domingo, 29 de septiembre de 2013
La pregunta fundamental de la RSE: ¿Cuál es la contribución de la empresa a la sociedad?
A medida que evoluciona la experiencia de las
empresas sobre su responsabilidad ante la sociedad se va van enfocando sus
actuaciones y su comunicación al público. Pero las empresas todavía tienen una
visión muy segmentada, compartimentada, de esa responsabilidad y, la gran
mayoría, lo considera como un conjunto de prácticas individuales, más o menos relacionadas. A la hora de reportar interna o externamente,
se hacen los esfuerzos para tipificarlas y agruparlas para que parezcan parte
de una estrategia integrada y coordinada.
Para muchas empresas las actuaciones son las que conforman la estrategia
y no al revés, como sería el ideal.
Paciencia querido lector. Parafraseando a Pascal:
el artículo es largo porque no tuve tiempo para escribirlo más corto.
El reto
Tradicionalmente las empresas, siguiendo los
lineamientos del GRI y los consejos de consultores para la preparación de
informes de sostenibilidad supuestamente responden a esa pregunta fundamental de la RSE, pero de una manera poco
satisfactoria. Reportan los sueldos (empleados), impuestos (gobierno) y
dividendos (dueños/accionistas) pagados, las compras efectuadas (desarrollo
local), los montos de la inversión social, (comunidad), inversiones en
protección ambiental (medio ambiente), y donaciones entre otras “contribuciones
a los stakeholders” (léase:
sociedad). Pero esto es una visión
estrecha y desarticulada de la contribución de la empresa a la sociedad[i]. Si se analiza con más cuidado podemos ver que
su contribución es más amplia de lo que estos simples montos indican, aun
cuando sea difícil de medir y reportar.
Son pocas las
empresas que tienen claro cuál es esa contribución y pierden una buena oportunidad de mostrar su
impacto respondiendo a la pregunta fundamental y organizando sus reportes
alrededor de ella.
Una guía
Afortunadamente la reciente propuesta para la preparación de
informes integrados
del International Integrated Reporting Council, IIRC, ofrece un buen marco de
referencia para responderla, si se interpreta correctamente.
Como hemos comentado en otro artículo sobre
el tema (¿Qué integran los informes integrados? la propuesta no es, como muchos
creen, sobre la integración del informe financiero y el informe de
sostenibilidad. Es una propuesta de
expansión de informe financiero con información no financiera, parte de la cual
debe ser sobre su sostenibilidad.
Sin embargo, para las empresas visionarias,
el esquema ofrece una buena oportunidad de reflexionar sobre su impacto. La
propuesta propone reportar información sobre el impacto de la empresa en seis “capitales”
[ii]:
·
Financiero
·
Manufacturero
·
Social
y relacional /
·
Humano / a veces agrupados como capital intelectual
·
Intelectual /
·
Natural
Los dos primeros son los que tradicionalmente
se reportan en los informes financieros y para los cuales los procesos de
medición y reporte están muy avanzados y sobre los cuales no comentaremos. Para los otros cuatro capitales, el proceso
de medición y reporte está en sus comienzos.
Lamentablemente la propuesta del IIRC no
adelanta propuestas de medición, solo pide reportar información que
presumiblemente será mayormente cualitativa.
Es una oportunidad perdida por parte del IIRC (El informe integrado: lo que podría haber
sido y lo que debería ser). A
estas alturas del avance en estos reportes posiblemente fuera mucho pedir que
las empresas comenzasen a desarrollar sistemas de información para capturar el
impacto sobre estos capitales, de la mima manera que sí lo hacen sobre los dos
primeros. Pero ello no obsta para que no
se adelanten los esfuerzos, como algunas empresas ya lo están haciendo.
Y aun para las
empresas que no tienen los recursos y la sofisticación o experiencia necesarias
en temas de medición y reporte de la sostenibilidad es valioso pensar en la
contribución que hacen a estos cuatro capitales para conformar la estrategia de
contribución de la empresa a la sociedad, aun cuando no se midan y se reporten
cuantitativamente.
Como capital
social y relacional se entiende el valor de las relaciones que la empresa
desarrolla con sus partes interesadas de la sociedad (comunidad, cadena de
valor, lealtad de clientes, gobiernos, fortalecimiento de la sociedad civil,
cultura, etc.). Obviamente muy difícil
de valorar pero no de entender y describir.
Un buen ejemplo de creación de este capital lo constituye Natura,
empresa brasileña ampliamente conocida por su responsabilidad ambiental que se
dedica a la venta a domicilio de cosméticos.
Natura crea capital social y relacional a través del empoderamiento,
seguridad económica y status social de los millones de mujeres que son sus
agentes de ventas. El informe de sostenibilidad de
Natura dedica
una sección a la creación de este valor. De no pensar en este capital, se
podría dejar de destacar esta importante contribución.
El impacto sobre el capital humano (capacidades de los individuos) va mucho más allá de los sueldos (dignos) y beneficios que la
empresa les paga a sus empleados y de las condiciones laborales. Presumiblemente un gran número de ellos
adquieren, a través de su trabajo cotidiano, destrezas y experiencias que los
han enriquecido, que los hacen más valiosos para la sociedad. Y aún más en el caso de las empresas que se
preocupan del enriquecimiento del trabajo a través de rotaciones, cambio de
actividad, mayores responsabilidades, participación en actividades conexas
(grupos de trabajo), etc.
Un ejemplo de reporte del impacto sobre este
capital es el de INFOSYS en India que evalúa y reporta el aumento del valor del
capital humano como consecuencia de la mayor capacidad de generación de
ingresos de sus empleados, resultado de su entrenamiento y la experiencia que
adquieren en la empresa (la empresa concebida como “Instituto de Desarrollo
Humano”)[iii]. La empresa estima que, a través de sus
programas de entrenamiento y capacitación
ha creado valor en el capital humano por US$1.400 millones.
Capital
intelectual, es
el capital que la empresa desarrolla a través del avance de los conocimientos,
en su investigación y desarrollo, en la innovación de productos y procesos y desarrollo
de nuevas tecnologías que pueden mejorar la calidad de vida. Va más allá del capital humano creado en los
individuos. Mucho de aquel capital creado es privado, para beneficio financiero
de la empresa, pero también puede producir algunos bienes públicos a través de
la transferencia de tecnologías, directa o indirectamente a través de su cadena
de valor y de alianzas con gobiernos y la sociedad civil. Aunque en muchos
casos el celo por aprovechar al máximo los beneficios hace que la transferencia
sea mucho menos de lo que debería. A medida que se vaya adquiriendo experiencia
en la producción de informes integrados, surgirán buenos ejemplo de cómo estimar
y reportar esta contribución.
El capital
natural incluye el impacto sobre el medio ambiente. En muchos casos negativo, a través del
consumo de recursos naturales cuyo costo no está adecuadamente valorado (aire,
agua, emisiones, servicios ambientales, etc.) y a veces positivos a través de
la contribución a mejorarlos (emisiones evitadas, restauración del hábitat más
allá de los impactos de la empresa, etc.).
Un ejemplo sencillo sería la valoración de las emisiones directas e
indirectas de gases de efecto invernadero (daño estimado vía el precio del
carbono), o la contabilidad del costo del agua al valor para la sociedad, no
solo al precio al que la adquiere, que en la gran mayoría de los casos no lo
refleja.
Un interesante ejemplo reciente, más
integral, sobre el impacto negativo lo constituye el informe especial de PUMA,
empresa de artículos deportivos, que hizo una valoración parcial del impacto de
sus actividades sobre el capital natural y publicó su Estado de Ganancias y Pérdidas
Ambientales 2010
donde analiza el costo ambiental de sus actividades, incluyendo su cadena de
valor. Valora el costo de emisiones, uso
de la tierra y el agua, contaminación y desechos. Es un ejercicio muy laudable y el informe es
altamente recomendado para entender la problemática que hemos descrito. El
costo total de su impacto se estimó en 145 millones de Euros[iv]. Claro está que de inmediato surge la
pregunta: ¿Quién lo pagó? El Planeta
Tierra y las generaciones futuras. Por menos están conscientes y
presumiblemente harán esfuerzos para reducirlo.
Pocas empresas lo han imitado y hasta la misma Puma parece que lo no
sigue reportando, no sea que se cobren.
¿Se puede?
De la lectura
precedente el lector habrá concluido que es muy difícil medir el cambio en
estos capitales. Y es verdad. Pero ello no obsta para que las empresas
hagan lo esfuerzos para pensar a lo largo de estas líneas con objeto de
responder a la pregunta fundamental, aunque sea de forma cualitativa. Cuando están sujetas a presiones regulatorias
muchas empresas e industrias son capaces de “demostrar” el impacto negativo que
ello tendría sobre sus actividades. ¿Por
qué no hacerlo con su contribución a la sociedad?
Si podemos medir el valor de bienes tan
intangibles como la marca y la reputación, como supuestamente lo hacen
instituciones especializadas, deberíamos poder medir las contribuciones a los
cuatro capitales. Hay que encontrar
buenos economistas (¡y no lo digo en sentido peyorativo!), que estimen esos
valores, claro está bajo una seria de supuestos que deben ser trasparentes.
Un buen ejemplo de esto es el caso de
Cáritas, la organización de beneficencia de la Iglesia Católica en España, que
cuando se desarrolló un movimiento para reducir las contribuciones del fisco
español a sus actividades pudo demostrar que su contribución a la sociedad a
través de sus obras de beneficencia, hospitales, escuelas, etc. excedía con
mucho la contribución del fisco.
Otro buen ejemplo se presentó durante la
discusión de la reforma inmigratoria en EEUU donde se puedo demostrar que la
contribución de la legalización de los inmigrantes ilegales a través de
impuestos y contribuciones, creación de empleos, cohesión social, reducción de
gastos de monitoreo y control, la reforma hacía una contribución muy positiva
al crecimiento económico del país.
Pero esta visión positivista no debe
llevarnos a ignorar algunas contribuciones negativas a la sociedad, aunque es
de esperar que pocas empresas deseen resaltarlas. Algunas empresas invierten significativos
recursos en cabildeo contra las
regulaciones al mismo tiempo que pretenden demostrar su sensibilidad por
los problemas de la sociedad (las compañías de refrescos hacen una gran
oposición a las regulaciones sobre su venta en los colegios al mismo tiempo que
destacas sus esfuerzos contra la obesidad infantil).
Otras empresas lo hacen para obtener susidios y ayudas de los gobiernos, sin
responder por la contribución la
sociedad por el uso de los recursos de los contribuyentes. Con esto no queremos decir que algunas de
estas ayudas no estén justificadas, por ejemplo para el desarrollo de nuevas
tecnologías (por ejemplo energías renovables, avances en medicina), pero sí argumentamos
que las empresas deberían demostrar el valor que crean para la sociedad a
cambio, en el corto o en el largo plazo.
Algunas empresas también contribuyen a la gobernanza pública, por ejemplo a
través del voluntariado en gestión de proyectos y gestión financiera con
gobiernos locales, en alianzas para provenir la corrupción, en la mejora de los
sistemas de justicia, en la mejora de la gobernanza internacional en temas como
gestión de recursos hídricos, de emisiones de gases de efecto invernadero entre
otros.[v]
Idealmente se debería presentar la
contribución neta a la sociedad. Algunas
de estas contribuciones, positivas y negativas no caben claramente dentro de los
seis capitales mencionados. A lo mejor deberíamos añadir un séptimo
capital, el capital político,
donde muchas veces la contribución puede ser negativa a través del cabildeo,
corrupción y la “captura” del sector público.
Aunque para muchas
empresas esto pueda parecer una utopía, especialmente para las PyMEs, representa
un buen esquema para pensar, para diseñar estrategias de sostenibilidad, para
contar lo que pareciera que no se puede contar.
La posición del “no se puede” no suele llevar muy lejos. Para impulsar
la reacción de los mercados y de los consumidores hace falta una visión más
amplia del papel que juega la empresa en la sociedad.
Responder la
pregunta fundamental puede ayudar a ello.
Los reportes sobre sostenibilidad, sean formales o informales, deben
empezar por responder a la pregunta fundamental: ¿Cuál es la contribución de la
empresa a la sociedad?
Y no hace falta
preparar informes integrados, ni siquiera informes de sostenibilidad para poder
“integrar” este esquema en las estrategias, actividades e información sobre
sostenibilidad.
[i] Juan Villamayor publicó
el 22 de septiembre la primera parte de
un artículo (The
Shortcomings of CSR) , cuya segunda parte parece que tratará un tema
parecido al de este artículo (que vengo escribiendo desde hace algunos meses).
[ii] Para mayores detalles
sobre las definiciones de estos capitales ver el documento de base del IIRC, Capitals.
[iii] Ejemplo descrito en el
libro Corporation 2020: Transforming
Business for Tomorrow´s World por Pavan Sukhdev.
[iv] El grupo The Economics of Ecosystems and
Biodiversity, TEEB, está avanzando en el desarrollo de metodologías para la medición
del impacto sobre el capital natural y en una reciente publicación Natural Capital at Risk: Top 100
externalities of business, ha mostrado ejemplos del impacto de industrias, aunque no de
empresas individuales. El estudio estima que por cada $1 de ingresos en la
producción de ganado, se generan costos ambientales no cubiertos
(externalidades) de $18.70, relacionados con el uso de la tierra, del agua y de
las emisiones de gases de efecto invernadero.
El Planeta Tierra y las futuras generaciones les dan un subsidio de
$18.7 por dólar de ingreso.
[v] Ver mi artículo ¿Es mi responsabilidad? El papel público del
sector privado, publicado en el Harvard Business Review America Latina,
abril 2008 (una versión previa está disponible en el sitio de
Cumpetere).
domingo, 22 de septiembre de 2013
Zapatero a tus zapatos: El Pacto Mundial se distrae
Pareciera que el Pacto Mundial considera que
su trabajo en la promoción de la sostenibilidad en las empresas hubiera
terminado ya que ahora se dedica a actividades que tienen poco o ningún valor
agregado. Primero a los Premios y ahora a
un Índice de Sostenibilidad. Zapatero a
tus zapatos.
Premios
El Pacto Mundial en España desarrolló durante
el 2013 un premio a la mejores prácticas en sostenibilidad de dudosa
confiabilidad (como comentábamos en otro artículo: Premios del Pacto Mundial:
¿Quién está confundido?). El
lector interesado puede ver los ganadores en el sitio de la Red
Pacto Mundial España.
Pero para muestra basta un botón: en la
categoría PyME el ganador fue DIPYME (Distribución Internacional de Productos y Marketing Estratégico. En su nombre, PyME no se refiere a “Pequeña y
Mediana Empresa”, es “Productos y Marketing Estratégico”. ¿Alguien se dio cuenta? ¿Creyeron que era una PyME? Tiene más de un millón (si, un millón) de
clientes. ¿Es una nueva definición de PyME
del Pacto Mundial? ¿Sabían los
votantes qué y por quién votaban? (para
detalles de las deficiencias del premio ver el artículo mencionado arriba, ¡donde
en mayo ya nos referíamos a la falacia de la candidatura de esta empresa!). Por cierto, no hay información sobre el número
de votos o de votantes o como se prohibía que los empleados de los candidatos
votaran por su propia institución.
La práctica premiada se llama “Destapando sonrisas”
que consiste en hacer “regalos a niños
con discapacidad psíquica, física o ambas y, que por la situación económica de
sus familias, no pueden satisfacer esas necesidades”, usando los recursos
obtenidos del reciclaje de tapones de plástico que la gente dona. La
empresa no tiene nada que ver con tapones de plástico. En la información
del premio no dice si la empresa pone recursos propios más allá de la gestión
del programa. ¿Nueva definición de RSE?
Es oportuno enfatizar que no estoy comentando
sobre la práctica filantrópica, que es laudable, lo hago sobre la gestión del
premio por parte de la Red del Pacto Global de España. Ni es RSE, ni es PyME, y
es dudoso si merece ser distinguida por encima de prácticas de verdadera
responsabilidad social de otras PyMEs.
Esperemos que si hay una segunda edición de
los premios (que sugerimos que no) por lo menos sea más confiable.
Índice de
sostenibilidad
Ahora la oficina central del PM anuncia la
creación de un índice de sostenibilidad de empresas “comprometidas con los
principios del Pacto Mundial”. El índice,
“Global Compact
100” ha sido desarrollado por una empresa muy reputada de análisis de
sostenibilidad, Sustainalytics, e incluye “empresas
seleccionadas basadas en su adhesión a los Principios, así como evidencia del
compromiso de los líderes ejecutivos y que tengan rentabilidad básica consistente”. Deben haber tenido ganancias positivas por
tres años y las sacarán del índice si tienen ganancias negativas.
Lo más destacado, y lo que parece ser el
objeto del anuncio, es que la rentabilidad del índice ha sido superior al índice
general FTSE All World, en el año precedente, superior en los dos años
precedentes e igual si se toman tres años.
Es poco sorprendente que el índice del PM tenga rentabilidad superior
cuando uno de los criterios de selección es precisamente la rentabilidad. Es poco confiable inferir, como pretende el
anuncio, que las empresas adherentes del PM tienen rentabilidades en bolsa
superiores al resto.
El Director del PM dice “Aun
cuando el rendimiento del PM100 no debe ser visto como evidencia clara de una
relación causal entre el compromiso a (los Principios) y el rendimiento en
bolsa, si parece que hay una correlación”.
¿Son estas empresas más rentables porque son sostenibles o son sostenibles
porque al ser más rentables se pueden dar el lujo de hacer inversiones en sostenibilidad? ¿O es un círculo virtuoso? (que es lo más probable). Centenares de estudios rigurosos todavía no
han podido demostrar, consistentemente, la relación causal. Ojalá así fuera, pero estas evidencias circunstanciales,
ex post, sesgadas, no contribuyen a la credibilidad. (¿Responsable solo si es
rentable? Primera Parte)
¿Cuál es el valor
agregado por el PM a la promoción de la sostenibilidad con la creación de este
índice general? ¿Para qué sirve este índice? ¿Qué añade a las decenas de índices generales
ya existentes, como los de MSCI, FTSE, Dow Jones, etc.). Por lo menos estos índices son basados en un
análisis exhaustivos de un gran número de prácticas sostenibles. Y los índices específicos,
por ejemplo de energía renovable o cambio climático, sirven para los
inversionistas especializados (para una amplia discusión de los índices de
sostenibilidad y sus aplicaciones el lector puede leer ¿Para qué sirven los índices de
sostenibilidad?).
Pero lo más
importante: ¿Es que el Pacto Mundial verifica
que las empresas firmantes cumplan con los Principios? ¿Debe el PM verificar el
cumplimiento de un pequeño grupo de adherentes que quiere incluir en un índice o
debería hacerlo con todos? Es ampliamente conocido que el Pacto Mundial
NO echa a las empresas por que no cumplen con los principio. No lo
verifica y que es más grave, no se preocupa de que otros lo hagan. Los echa porque dejan de reportar durante
tres años lo que hacen o no hacen. Es cierto que hace más de dos años creó la
categoría de Activas y Avanzadas (El
Pacto Mundial: Diferente de sí mismo) para estimular alguna diferenciación entre la masa de
firmantes pasivos. De todas maneras no
hay verificación alguna de los compromisos adquiridos.
El Pacto Mundial
no debería distraerse y debería concentrarse en mejorar la credibilidad de las
acciones a favor de los 10 Principios por parte de sus adherentes, directamente
o a través de terceros. Que los que firman hagan.
Zapatero a tus
zapatos
¿Quo vadis?. El 18 de septiembre se realizó en Nueva York la
Cumbre de líderes del Pacto Mundial donde se lanzó una “nueva arquitectura” con
el objetivo de intensificar el involucramiento de las grandes empresas en temas
como la degradación ambiental, el desarrollo económico y la salud. Los
detalles están en el documento Building the Post-2015 Business
Engagement Architecture.
En el evento también
se lanzó el estudio The UN
Global Compact-Accenture CEO Study on Sustainability 2013: Architects of a
Better World, que contiene los resultados de una encuesta a más de 1.000
ejecutivos donde se constata que el interés por la sostenibilidad está
disminuyendo que hay una gran brecha entre la retórica y la práctica. ¡Hay problemas que atacar!
Adicionalmente, a partir del 25 de septiembre, los gobiernos del mundo se
reunirán en un sesión especial de la Asamblea General de las Naciones Unidas
para discutir como acelerar el progreso en los Objetivos de Desarrollo del
Milenio y acordar un cronograma para la aprobación de los Objetivos de
Desarrollo Sostenible, ODS, que continuaran y expandirán los ODM, que vencen en el 2015.
A pesar de estos buenos esfuerzos, es solo un
grupo de empresas líderes, muy visibles, que si se comprometen. Lamentablemente,
en contexto mundial, son muy pocas. El Pacto
Mundial obtiene mucha visibilidad de codearse con estas empresas, pero donde debe
poner sus esfuerzos no es en “predicar a los conversos”, es en convencer a los
escépticos, que son millones.
Pero lamentablemente las esperanzas no son
buenas. El Director del PM declaró en el
evento que tiene como objetivo elevar el número de adherentes al PM de los 8.000
actuales (donde hay todo tipo de instituciones) a 20.000 (¡!) para el 2016. Parece que el objetivo sigue siendo cantidad
sobre calidad. Hablan mucho de números de
adherentes, pero nada del impacto. Los
vicios son muy difíciles de vencer. ¿Mejorará la credibilidad? Solo si con la firma vienen compromisos verificables.
Lo que se hace es función de lo que se evalúa
y de las consecuencias de los resultados de la evaluación. Si no se evalúa o no
tiene consequencias …………….
A lo que debe
dedicarse el Pacto Mundial es a la promoción de la participación de la empresa
privada en la sostenibilidad, no a actividades sin valor agregado como son los
premios, un índice más de sostenibilidad
y más firmantes a un Pacto sin mordiente.
Pacto
Mundial: tu marca es muy valiosa como
para no aprovechar su potencial.
Zapatero a tus zapatos.
domingo, 8 de septiembre de 2013
Diez preguntas a hacerles a los promotores de la Creación de Valor Compartido
El mundo padece hoy una escasez de pensamiento, pero de
pensamiento pensante, no de pensamiento calculador (S. Zamagni)
¿Tiene la creación de valor compartido una visión
integral de la empresa?
“Comparto contigo el valor económico y social
que creo con el negocio”. ¿Es creíble?
¿Se debe estimular a las empresas a enfocarse
sólo en UNA o algunas actividades responsables?
Y el medio ambiente, ¿dónde está en la
creación de valor compartido?
Y la materialidad, ¿juega algún papel en la
creación de valor compartido?
¿Se puede participar en algún índice
de sostenibilidad basado puramente en una estrategia de creación de valor
compartido?
¿Se puede producir un informe de
sostenibilidad basado puramente en una estrategia de valor compartido?
¿Qué papel juegan la corrupción y
los derechos humanos en una estrategia de valor compartido?
¿Es la empresa responsable sólo por sus
acciones de ahora en adelante en una estrategia de creación de valor
compartido?
¿Se puede crear valor social sin
crear valor económico en una estrategia de creación de valor compartido?
domingo, 1 de septiembre de 2013
Creación de valor compartido: Cómo no reinventar la RSE
La Creación de Valor Compartido, CVC, vuelve
a la mesa con un nuevo artículo sobre el tema en el Harvard Business Review de septiembre de 2013, Innovating for Shared Value: Companies that deliver both social benefit
and business value rely on five mutually reinforcing elements (por los
consultores Marc Pfitzer, Valerie
Bockstette, y Mike Stamp). Quiere avanzar en la difusión del concepto,
que ha sido acusado por muchos de reinventar la rueda, y que es parcial e incompleto.
Paciencia
querido lector, el artículo es largo, pero vale la pena (¡digo yo!).
I.
Diferencias conceptuales
Ese nuevo artículo propone que “Crear
valor compartido involucra incrustar una misión social en la cultura
empresarial…”. Parece que CVC es ahora una
suerte de empresariado social en
grandes empresas existentes.
Algunos de los ejemplos usados en el artículo
para explicar el concepto:
- Especies con micronutrientes para las poblaciones pobres en India (Nestlé): lo que conocemos como negocios en la base de la pirámide.
- Mejoramiento de la productividad en la agricultura y de las condiciones de vida en los productores de cacao en Africa (Mars, compradora de cacao): Filantropía estrategia, negocios inclusivos.
- Medicinas básicas y servicios de salud a las poblaciones pobres de India (Novartis, producción de medicinas): negocios en la base de la pirámide, filantropía estratégica.
- Introducción de aceites comestibles más saludables (Dow Chemical): Responsabilidad Empresarial y buena gestión.
- Desarrollo de un programa de entrenamiento de maestros en el uso de la tecnología (Intel): Responsabilidad empresarial y buena gestión.
Nótese
quienes son las empresas: grandes multinacionales.
¿Quieren estos ejemplos decir que la CVC es
capaz de recoger y resumir conceptos de responsabilidad dispersos? En efecto es así, pero se queda corto. No incluye otros, como comentamos más
adelante, que si están recogidos en la universal e incluyente RSE, que incluye
filantropía, filantropía estratégica, inversión social, negocios en la base de
la pirámide, negocios inclusivos, gobernanza corporativa, responsabilidad
ambiental, gestión interna, comunidades,
derechos humanos, etc. Como dice
la definición de la Comisión Europea (con un cambio de palabra por mi parte en
el artículo
¿Cómo interpretar LA definición de la RSE?) la
RSE es: Gestión de los impactos de la empresa ante
la sociedad.
Para implementar la CVC, cuya falta de
especificidad fue objeto de críticas[i] en la versión original de Michael Porter y
Mark Kramer (PK) Creating Shared Value: How to reinvent capitalism and
unleash a wave of innovation and growth (Creando valor compartido:
Como reinventar el capitalismo y desatar una ola de innovación y crecimiento) publicado
en el Harvard Business Review de
Enero-Febrero 2011, el nuevo
artículo propone tres elementos:
- · Medir: Estimar el valor social y comercial de la idea, diseñar indicadores y hacer seguimiento y medir el valor creado.
- · Crear la estructura óptima de innovación: Integrar en el negocio original, crear una unidad semiautónoma (¿es parte de la empresa o es solo una iniciativa?), obtener apoyo filantrópico y gubernamental y financiar emprendedores externos.
- · Co-crear con stakeholders externos: Involucrar una amplia gama de stakeholders (en la búsqueda de ideas) y apalancar las capacidades de terceros.
¡Ahora si aparecen en la CVC los stakeholders y las alianzas!
Para respaldar el lanzamiento de la
iniciativa de PK, FSG, la firma de consultoría asociada con los cinco autores,
recientemente publicó tres informes (se
recomienda al lector acceder a estos documentos y formarse su propia opinión; requieren
registrarse pero son de acceso gratuito):
·
Shared Value in Emerging Markets: How Multinational
Corporations Are Redefining Business Strategies to Reach Poor or Vulnerable
Populations, que es una amplia discusión de lo que hasta ahora se
conocía como negocios inclusivos y negocios en la base de la pirámide, pero que
se vende como CVC.
·
Measuring Shared Value How to Unlock Value by
Linking Business and Social Results, donde listan los
beneficios de la CVC (menores costos, mayor productividad, mayores ingresos,
etc., la lista estándar de la RSE),
proponen una estrategia de implementación (identificar, demostrar el argumento
empresarial, hacer seguimiento y
retroalimenta, ¡estándar!) y ponen algunos ejemplos como contribuir a la
educación de las poblaciones de menores ingresos, mejorar la salud y la
agricultura en países en vías de desarrollo (ejemplos tradicionales de
filantropía estratégica).
·
Creating Shared Value: A How-to Guide for the New
Corporate (R)evolution es una guía sobre los procesos
internos a seguir para desarrollar una estrategia de valor compartido (visión,
desarrollo, implementación, seguimiento, comunicación, etc… como en cualquier
estrategia) con algunos ejemplos de las mismas empresas que siempre usan (Coca
Cola, Nestlé, Intel, etc. en apoyo a la salud, educación, agricultura, etc.).
Pareciera que se estuviera
reescribiendo parte de la literatura de la RSE pero cambiándole el nombre por
CVC.
II.
Grandes omisiones: la CVC es solo una pequeña parte
de la RSE
Pero no podrán reescribirla toda porque el CVC
es solo una parte de la RSE, como lo es la filantropía estratégica (la mayoría
de los ejemplos del CVC) o la inversión social.
En el caso de la CVC, se limita a
la creación de valor social, entendido como beneficios para las poblaciones de
algunas acciones puntuales.
No incluye
aspectos tan relevantes para el papel de la empresa en la sociedad como el impacto
sobre el medio ambiente (contaminación, cambio climático), su mitigación y
mejora. Tampoco entran aspectos tan
importantes como los derechos humanos, la corrupción, las políticas laborales y
la responsabilidad del producto, el involucramiento de las partes interesadas (más
allá de solicitar ideas para nuevos productos y servicios), transparencia, accountability y la producción de reportes de sostenibilidad
para el público. Tampoco insta al cumplimiento de las leyes y
regulaciones y al comportamiento ético (a lo mejor dirán que es tan obvio que
no hay que recordarlo, como si se hace al hablar de RSE).
Promueven el
diseño de intervenciones aisladas en vez de la visión integral del papel de la empresa
en la sociedad que propugnan la RSE y la Sostenibilidad.
En el artículo Compartir el Valor Creado versus Crear Valor Compartido: Diferentes
estrategias, diferentes implementaciones, diferentes resultados comentábamos sobre la superioridad de la implementación
de la RSE sobre la CVC. La visión holística
y de largo plazo de la RSE es más flexible y más realista:
- · Se comparte el valor creado con todas aquellas partes que tienen una relación directa o indirecta con la empresa, en la medida en que el compartir mejora el valor de la empresa, tangible o intangible, en el corto y en el largo plazo.
- · No todo el valor que crea la empresa puede o debe ser compartido. Alguno no es compartible más que de alguna manera redistributiva, vía la filantropía o la inversión social.
- · El valor creado se comparte cuando está de acuerdo con los intereses de la empresa. Se puede compartir simultáneamente, se puede compartir más tarde, o se puede no compartir.
- · Las proporciones en que se comparte están determinadas por la estrategia de la empresa, en función de su dotación de recursos, de su posición en el mercado, del impacto que el compartir tenga sobre las partes beneficiadas y la reacción que estas tengan a las actividades de la empresa.
La empresa comparte el valor que crea cuándo y cómo puede, de acuerdo a sus responsabilidades ante la sociedad, que no se limitan solamente a actividades puntuales donde se crea valor compartido. Compartir el valor creado es más amplio y flexible que crear valor compartido.
III.
Connotaciones semánticas
El
mismo nombre “crear valor compartido” refuerza la impresión de que las
empresas solo buscan propaganda y reputación como resultado de sus acciones en
el bien de la sociedad. Creación de
valor compartido tiene connotación de lavado de cara (greenwash). CVC pretende crear la impresión de que la
empresa sólo crea valor para sí misma si también crea valor para la sociedad, con
ambos valores al mismo nivel[ii].
En esencia, le
pretende decir a la sociedad “Comparto contigo el valor que produzco” ¿Creíble?
Es lo que levanta el escepticismo de la sociedad ante la “bondad”
proclamada por algunas empresas.
En otras palabras, quiere dar la impresión de
que todo lo que hace lo hace para beneficiar también a la sociedad. Quiere decir que el valor ya lo crea
compartido, cuando en realidad esto es la excepción y no la regla para la
inmensa mayoría de las empresas (ver sus ejemplos). Basta ver el otro 99% de las actividades de
las empresas que se han citado como ejemplos.
¿Pueden las empresas
crear valor compartido en todas sus actividades o es solo en algunas especiales?
La empresa no es
un proyecto o una iniciativa de creación de valor compartido, es una
institución en marcha con un gran conjunto de actividades simultáneas. No se
puede ver por pedazos.
La creación de
valor compartido es una estrategia para algunas de las nuevas actividades que pueda
llevar a cabo la empresa. No es una
visión holística. Creación
de valor compartido es un concepto estrecho de miras. Para ellos una empresa productora de alimentos
que no son saludables pueden crear valor compartido, por ejemplo apoyando a los
agricultores, a pesar de tener productos que incitan a la obesidad, de hacer
cabildeo contra las regulaciones que pretenden mejorar la responsabilidad de
los productos, o por ejemplo de tener
condiciones laborales indignas. Para la RSE esta empresa no sería una empresa
con alguna práctica responsable,
pero no la usaríamos como ejemplo de empresa responsable.
La RSE y la
Sostenibilidad se miran y se miden, o por lo menos esa es su concepción, a
nivel de la totalidad de la empresa, no solo de algunas prácticas. Ambas tienen una visión holística, no solo de
las nuevas actividades que pueda emprender sino de la que ya tiene en marcha,
de los impactos de su presente y de su historia.
El término Responsabilidad Social de la
Empresa tiene la connotación de que la empresa tiene una responsabilidad ante
la sociedad, que no es opcional. El
término Sostenibilidad tiene la connotación de una actuación que considera el
largo plazo y por ende tiene una visión global del contexto en que opera. No es que las empresas no abusen de esos
términos, lo hacen. Pero ambos tienen clara connotación de una
responsabilidad que la empresa asume, no sólo en una actividad ocasional que
lleve a cabo.
IV.
En resumen
Creación de valor compartido es un concepto
elegante, pero muy parcial de la responsabilidad de la empresa ante la
sociedad. Sus promotores, para ganar
tracción, destacan la supuesta inferioridad de la RSE destacando los abusos o
defectos en su implementación, pero ignorando el resto de las actividades de
las actividades de las empresas que ponen como ejemplo.
Las
ideas y conceptos de la CVC han existido desde hace mucho tiempo y ahora
pretenden reescribir la literatura de la RSE bajo la mira de la CVC, aunque
ello es solo posible en parte dada la visión reducida que tienen del papel de
la empresa en la sociedad.
Será un gran error
si se estimula a las empresas a enfocarse en UNA o algunas prácticas o
actividades responsable, como propone la CVC.
Debemos insistir en una responsabilidad TOTAL como propone la RSE. Muchos esfuerzos se han invertido en mover a
las empresas hacia la responsabilidad total y no se deberían perder por una
moda.
Como parte de la
RSE es una buena idea. Como substituto (propuesta
original de PK): NO
La introducción y promoción del concepto de
CVC parece ser una estrategia de comercialización de los servicios de una
empresa consultora y está ganando tracción hasta en América Latina donde
algunos ejecutivos y hasta un banco de desarrollo se han encandilado con la CVC
y sus famosos promotores y no ven las limitaciones de la idea. Hay que parecer que se innova, que se está en
lo último. Para ellos RSE es passé.
Lo que resalta que
la RSE, a pesar, o quizás como consecuencia, de los millares de promotores tiene
mucho que aprender de la CVC sobre cómo crear marca y atraer la atención de las
empresas. La división entre los “fanáticos”
de la RSE no ayuda.
[i] Entre ellos una
serie de artículos en mi blog (comenzando con Si no está roto no lo
arregles: Porter y Kramer sobre RSE, The Economist, Porter y
Kramer y la RSE), por The Economist (en la columna Schumpeter (10 de marzo, www.economist.com/node/18330445 ) y por un
líder en sostenibilidad como John Elkington (Don't
abandon CSR for creating shared value just yet)
[ii] Lo que
sí es cierto para las empresas legalmente constituidas con ese propósito, las
llamadas del Cuarto Sector o “empresa por beneficios”. Ver Cuarto Sector: Hacia una mayor
Responsabilidad Social Empresarial.
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