Como si no bastaran
todos los enemigos que ya tiene la sostenibilidad empresarial cada día le salen
más, disfrazados de amigos. En un
artículo anterior, en dos partes, habíamos analizado trece enemigos (Los
trece enemigos de la RSE(C). Los primeros seis y Los segundos siete). Ahora le han salido dos más: la Inteligencia Artificial, IA, y el Storytelling.
Pues sí querido
lector lo que parecen dos buenos amigos también pueden ser enemigos. En este
breve artículo analizaremos lo bueno, lo malo y lo feo que pueden hacer por la
sostenibilidad empresarial. ¿Por qué este artículo? Porque hay mucha ilusión
(en el sentido de iluso) sobre el uso de ambas herramientas y no se perciben
los potenciales daños, directos e indirectos, que pueden causar. Pasaremos
muy brevemente sobre “lo bueno” que es objeto de amplia discusión en los medios
y hay poco que añadir, para resaltar “lo malo”, los posibles usos negativos, y
lo “feo”, los efectos secundarios sobre la gestión empresarial, que suelen ser subestimados y hasta desconocidos, o peor,
ignorados.
I.
Inteligencia artificial
a.
Lo bueno
La inteligencia
artificial con su capacidad de consultar cantidades casi infinitas de información digital, y en brevísimos espacios de
tiempo está en capacidad de responder a cualquier pregunta, escribir libros
y componer sinfonías al estilo de autores determinados, de ofrecer diagnósticos
médicos, de hacer películas, pronunciar discursos inexistentes con una persona
en particular, producir todo tipo de noticias falsas con gran veracidad
aparente, y un gran etcétera. Claro
está que la confiabilidad y calidad de los resultados dependerá de la
información disponible sobre la cual “aprende” la IA. Y la información sobre la cual aprende puede ser genérica
o seleccionada para el fin que se persigue. Esto aplica en todos los
casos por lo que no lo repetiremos más.
Y en lo que se refiere
a su utilización en la sostenibilidad empresarial, está en capacidad de, por ejemplo,
identificar stakeholders críticos, determinar la materialidad
financiera y la de impacto, producir un informe de sostenibilidad adaptado
a las necesidades de cada stakeholder, comparar todo esto con
casos de otras empresas y asegurarse que se cumple con todas las
regulaciones de reporte vigentes que considere pertinentes (GRI, ESRS, ISSS). ¡Casi nada!
Además, se podrán
diseñar sistemas de control internos más efectivos, los reguladores
podrán usarla para verificar el cumplimiento y los aseguradores
de la información verán facilitado su trabajo, aunque ahora deberán asegurar
que la información con la que la IA ha aprendido
no ha sido intencionalmente distorsionada.
La labor más
crítica en este proceso es la selección de la información sobre la cual la AI
aprende para poder responder. Aplica la advertencia tradicional sobre
el análisis masivo de información digital: GIGO, Garbage In, Garbage Out,
aunque en este caso la IA, si la dejan aprender, puede evaluar la “calidad del garbage”
y actuar en consecuencia.
Pero no todo es
bueno.
b.
Lo malo
No, no estoy en contra del uso de la Inteligencia Artificial, lo que
pretendo es puntualizar que con sus elevados potenciales beneficios también
tiene potenciales impactos negativos sobre: (1) la sostenibilidad
ambiental, (2) sobre la sociedad y, (3) sobre la sostenibilidad empresarial.
A nivel de la sostenibilidad ambiental no se suele destacar el elevado consumo de
energía, con la consecuente contribución a las emisiones de gases de efecto
invernadero. Baste un ejemplo, el centro de datos que está construyendo
Amazon en Indiana, dedicado exclusivamente para la operación de la IA, consumirá
el equivalente al consumo de un millón de hogares (de EE. UU., donde los
hogares consumen 5 veces más que México, 4 que Argentina y 3 que España, por
ejemplo). Claro las emisiones dependerán de la fuente de energía que use el
centro, pero el consumo es tan elevado que no será fácil hacerlo con energía
renovable. Ante las críticas Amazon ha indicado que buscaría el uso de energía
renovable. Lo importante es si esta provendrá de nuevas fuentes renovables o
si será el desplazamiento de fuentes ya existentes. Para ser sostenible deberían
ser fuentes nuevas.
En otro caso, Microsoft está reactivando una planta nuclear como fuente de
energía para un centro de datos, aunque no se sabe si suplirá la totalidad de
las necesidades. Es discutible si la energía nuclear es una fuente renovable,
pero ante la presión por encontrar fuentes de energía que sustituyan a los
combustibles fósiles, reguladores y gobiernos, sobre todo en Europa, que se
oponían, están cambiando de opinión, al punto de que se está incluyendo la
energía nuclear en la modificación de la taxonomía verde.
A nivel del impacto social, [i] comentaremos
el impacto sobre el empleo y la desigualdad social.
En el primer caso, el impacto sobre el empleo puede ser muy significativo,
aunque afectará a los diferentes sectores de forma desigual. Las tareas repetitivas que se basan en el procesamiento
de la información serán las más afectadas. Ya no se necesitan
traductores ni intérpretes, ni las labores repetitivas de oficina (las tradicionales
secretarias y back-office), labores de consultoría basados en el análisis y procesamiento
de información (ya hay consultores que no analizan lo que quieren comentar, se
lo alimentan a Chat GPT para que escriba su análisis) (Ninguna parte de este artículo ha sido escrita usado la
IA).
Lo más grave es que lo más reemplazable es lo que requiere de menor
formación intelectual y académica, por lo que afectará a los sectores de
menores ingresos. Es menos desplazable
lo que requiere actividad física, aunque la IA ya se usa para desplazar a los
choferes de coches y camiones, y los robots se encargaran de mucho del resto. Además
de los robots para la manufactura, ya hay robots que desplazan a los cocineros
y a los camareros. Todo este
contribuirá a aumentar la desigualdad social intra-país e inter-paises. El
lector puede añadir más casos.
Si, se crearán más empleos en la producción de la infraestructura física y
digital, para la generación de energía, para el uso de los modelos, etc. Puede que el
beneficio neto para la sociedad sea positivo, pero como en la
globalización, los ganadores netos no
compensan a los perdedores netos y los primeros tienen más poder que los
segundos. A lo mejor la misma IA puede liderar una revolución. ¿Y los
gobiernos? Bien, gracias.
A nivel de la sostenibilidad empresarial, la IA que hemos descrito arriba puede usarse
para el bien, para el mal y con efectos no previsibles. En particular es una
herramienta a la medida para el greenwashing, el targetwashing y
el greenhushing negativo (no decir lo que no conviene).
Como vimos arriba, con al acceso a la información relevante, la IA es muy
poderosa y conociendo las regulaciones, los deseos, necesidades, expectativas
de los stakeholders y competidores, puede producir la información a medida
de cada uno de acuerdo con los intereses de la empresa, que pueden ser manipulados
para que favorezca sus intereses.
Pero ¿Qué fines persigue la empresa con la sostenibilidad empresarial? ¿Es
la preparación de la información sobre sostenibilidad? ¿Es cumplir con las regulaciones? No, la sostenibilidad
es mucho más que informar, aunque algunas empresas “hacen” para poder “decir”,
la comunicación guía la acción. Pero es que la preparación y diseminación de
la información cumple una serie de objetivos estratégicos, internos y externos.
En otro artículo [ii] incluíamos
una lista de quince beneficios internos del
proceso, que la IA no puede producir (los incluimos en el apéndice a
este artículo, ya que solo comentaremos algunos, a continuación). Lo que sería feo.
c.
Lo feo
Con el uso de la IA, quien aprende es la IA, no la dirección de la empresa,
no los empleados, que son los responsables de la responsabilidad empresarial. No hace falta destacar que, con el uso
masivo de la IA en la sostenibilidad empresarial, las funciones de todos los
participantes son afectadas y en algunos casos con fuertes cambios.
Por ejemplo, el
uso de la IA, al participar en la preparación de la información sobre sostenibilidad,
puede reducir el interés de los stakeholders internos en la sostenibilidad,
hacerlos más complacientes, menos cooperativos, estimular una cultura de “no es
problema mío”, que de por sí ya suele ser un problema en la implementación
de esa sostenibilidad.
Hay que recordar
que la recopilación, selección, agregación y reporte de las actividades de la empresa
es un proceso colaborativo, continuo, donde los participantes clarifican cuál
es su responsabilidad la de los demás y sus interrelaciones, no solo en la información
sino en las acciones subyacentes, en la coordinación de actividades, en
la búsqueda de compatibilidades, en la reducción de conflictos, en
la obtención de sinergias, en guiar el rumbo, en conocer las expectativas,
en identificar impactos, riesgos y oportunidades, en fin, en desarrollar
una cultura de trabajo en equipo, de pertenencia.
Con la
utilización de la IA se acentúa el riesgo tradicional de creer que la responsabilidad
por la responsabilidad de la empresa es de un pequeño grupo de responsables y,
ahora peor, de una herramienta de procesamiento de datos.
Por otra parte,
es de recordar que la sostenibilidad empresarial descansa en una cultura, en
juicos y valores, que la IA no sabe gestionar. En principio, la IA es amoral,
[iii] aunque
el respectivo Chatbot puede entrenarse en la aplicación genérica de
aspectos morales en la toma de decisiones, pero difícilmente en los que corresponden
a cada empresa en particular en su contexto particular.
Y la IA es incapaz de hacer un análisis crítico (no podría escribir los
artículos de mi blog).
A lo mejor estos
comentarios son producto de mi poco conocimiento sobre la IA, estoy dispuesto a
aprender, con mi inteligencia natural, y a ser corregido.
II.
Storytelling
La mujer del César no solo debe ser
honesta sino parecerlo.
Julio César, 62 AC
La mujer del César no solo
debe parecer honesta, sino además serlo.
Mi versión del Storyteling
responsable
Permítaseme una
digresión semántica para respaldar el análisis que sigue. La traducción de “storytelling”
al español sería “narración”, pero no le hace juicio al significado que tiene
en inglés y que le dan sus promotores, en
general instituciones especializadas en la comunicación empresaria, léase en “gestión
de la percepción”, que han encontrado en ello un nuevo mercado. Narración tiene la connotación aséptica, de
describir los hechos. La acepción que se quiere dar, y por la que no se traduce,
es una de “colorear” la narración, es decir, ir más allá de una descripción
factual para hacerla más amena, más interesante, más impactante. Tampoco la
deberíamos traducir como “echar el cuento”, porque en español tiene la
connotación de ficción. Como en el caso de la IA, puede promover la sostenibilidad
empresarial o puede ser su enemigo.
La
comunicación de la sostenibilidad empresarial es un aspecto básico en su gestión, interna y
externa: (1) para guiar sus actividades (ver el Apéndice), (2) para informar
lo que se está haciendo para satisfacer la necesidades de los stakeholders
(ojalá la comunicación fuera del impacto logrado y no solo de recursos
asignados y actividades llevadas a cabo), (3) para estimular su reacción,
con la expectativa de que favorezcan a la empresa, y (4) para gestionar su percepción.
a.
Lo bueno
El storytelling
es una herramienta clave para mejorar la efectividad de la comunicación externa
al amenizar la seca y aburrida información sobre la sostenibilidad
empresarial. Ya no basta con incluir lindas fotos y gráficos en las
comunicaciones, también se debe contar una buena “story”. El impulsor, en sentido inmediato, es que despierte
el interés de los stakeholders, que la información sea atractiva,
que mejore la percepción que tienen de la empresa y por ende su reputación,
que la comunicación contribuya a mejorar el negocio.
Pero como toda
herramienta puede ser usada para el bien y para el mal.
b.
Lo malo
Es usar el storytelling para “echar un cuento”.
Una estudio
reciente [iv] sobre la
percepción de los dirigentes sobre los efectos que tiene la sostenibilidad
empresarial sobre las actividades de la empresa concluyó que su principal contribución
es sobre la reputación y la imagen de la marca (sobre todo para las
de consumo masivo). Y no es nada nuevo, estos resultados se repiten
año tras año, es como una constante, en el espacio, en diferentes países, y
en el tiempo. De allí que la gestión de la reputación sea un elemento clave
en la gestión empresarial. Y en esta gestión la comunicación y en particular el
storytelling es una herramienta muy pertinente.
En un artículo
anterior [v] postulábamos
un modelo sobre la conformación de la reputación, en base a la sostenibilidad
empresarial y su comunicación, al que ahora añadimos el papel del storytelling.
En la parte
superior derecha, en verde, están los determinantes de la reputación derivados
de la comunicación responsable de hechos verificables sobre la sostenibilidad
empresarial. En la parte inferior derecha, en rojo, están los determinantes
efímeros, derivados de la gestión selectiva de la información, para que
produzca la percepción de la imagen deseada. Esta es potenciada a través del
efecto aureola, [vi]
por el cual el receptor de la información atribuye, inconscientemente, a la
empresa facetas de responsabilidad que no tiene.
El efecto aureola
es usado, por ejemplo, por empresas contaminantes en países en vías de
desarrollo, vía imágenes de donaciones, de plantado de árboles por empleados
voluntarios, de reuniones cordiales con los dirigentes, destacando el alto
cargo de alguna mujer, para transmitir una “impresión” de solidaridad y
de responsabilidad social y ambiental, que opaque las irresponsabilidades de la
empresa. El receptor de la información no suele hacer esfuerzos para averiguar
la verdadera responsabilidad de la empresa y extrapola estas acciones puntuales
(a veces simbólicas), que le han llamado la atención, como si la empresa fuese responsable
en todo. Este el núcleo del storytelling engañoso,
un greenwashing de colores.
c.
Lo feo.
El storytelling
le da preferencia a la comunicación sobre la acción, como si el objetivo fuera “parecer”,
no el “ser”, como la mujer del César. Y llega a distorsionar la gestión porque
se puede llegar al caso que la necesidad de comunicar es la que determina las
acciones a tomar. Se prioriza la comunicación
sobre la acción. Para ilústralo, una anécdota: Después de un curso
para ejecutivos sobre cubrimos todo el espectro de la sostenibilidad
empresarial, uno de los participantes me preguntó “¿qué debemos hacer para
ganar un premio sobre responsabilidad?”. El objetivo era la percepción, no la
acción responsable.
Gestionar la parte inferior derecha del
grafico arriba, es más fácil (y a lo mejor más efectiva) que gestionar la parte
superior.
III.
En resumen.
Todas las
herramientas pueden ser usadas para el bien y para el mal. Y este es el caso
del uso de la inteligencia artificial y del storytelling en la gestión de
la responsabilidad de la empresa ante la sociedad. Adecuadamente utilizadas pueden
hacer mucho bien a la empresa y a la sociedad, pero también puede ser un
instrumento para encubrir las irresponsabilidades de la empresas y promover
los intereses personales de los dirigentes, perjudicando de los demás stakeholders.
Hay innumerables
publicaciones sobre el bien que estas herramientas pueden hacer, por lo que hemos
querido enfatizar en este artículo, no solamente el potencial para hacer el mal
a la sociedad, sino además los efectos secundarios, lo feo, desconocidos o ignorados,
que pueden tener sobre la gestión interna de esa responsabilidad.
¿Porque los
llamamos enemigos? Porque es más fácil usarlos para el mal que para el bien.
Para la empresa puede ser importante parecer, pero debe parecerlo solo
si lo es.
APÉNDICE
Quince beneficios de la preparación de la
información sobre sostenibilidad
La
preparación del informe exige y permite:
1.
Desarrollar la estrategia de sostenibilidad de la empresa;
2.
Determinar lo que es mas importante y armonizar criterios;
3.
Definir las acciones que se deciden tomar o no tomar;
4.
Respaldar los esfuerzos de los comprometidos dentro de la empresa con
la sostenibilidad;
5.
Obtener apoyos internos y canalizar recursos hacia la sostenibilidad;
6.
Concientizar a los no comprometidos en el tema y vencer resistencias;
7.
Descubrir que la empresa tiene prácticas responsables y no lo sabía;
8.
Obtener sinergias, agrupar acciones dispersas, incompatibles,
incoherentes, en acciones más efectivas;
9.
Consolidar en un lugar tolo lo que la empresa hace;
10.
Enterarse de quienes son sus stakeholders y a veces,
solo a veces (¡qué pena!), consultarlos.
11.
Desarrollar sistemas de información y control internos a efectos de
recopilar informaciones para poder prepararlo;
12.
Informar a lo largo y ancho de la empresa de lo que hace la empresa;
13.
Detectar fallas en la gestión y comunicación de la sostenibilidad y si
quieren, tomar medidas;
14.
Respaldar la estrategia de comunicación;
15.
Usarlo para “gestionar” la opinión, ¡responsablemente!
