La misión y la cultura son más importantes que el sueldo: ¿En serio?

En la encuesta Glassdoor’s Mission & Culture Survey 2019 supuestamente se concluye esto.  Glassdoor es la misma empresa de intermediación entre empleadores y empleados que comentábamos en un artículo anterior ¿Se puede medir la cultura empresarial?  En este caso no se basa en un masajeo de su extensa base de datos, sino una encuesta dirigida, con un propósito determinado, por lo que puede tener mayor credibilidad (en esta encuesta promueve la medición de cultura que cometamos en ese artículo).

Resultados

Las principales características y resultados de la encuesta son los siguientes:

• ·   Cerca de 5.000 personas en EE. UU., el Reino Unido, Francia y Alemania, todos países con niveles históricos de empleo.
• La cultura es más importante para los más jóvenes (18-34 años) que para los mayores de 45 en dos de los países (65% vs. 52% en EE. UU., y 66% vs. 52% en el Reino Unido.
• En general, es más importante para los mayores de 55 años.
• 79% de los encuestados considerarían la misión y el propósito de la empresa antes de aplicar al empleo y 77% considerarían la cultura.
• La cultura es una de las principales razones por la que el 65% dice que permanece en su empleo. 
• El 71% dice que se irían si la cultura se deteriora. Es relativamente mas importante para los franceses y menos importante para los alemanes.
• Mas del 77% cree que las empresas están aumentando su interés por una misión definida como impulsor para reclutar y mantener los empleados.
• Hay diferencias entre los cuatro países, pero son relativamente pequeñas (salvo las mencionadas).

 Análisis

Como en todas las encuestas de este tipo, las preguntas son hipotéticas y por ello las respuestas tienden a ser sesgadas hacia las respuestas que son de esperar, las que hacen quedar bien al encuestado.  Por ejemplo, que respondería si la pregunta fuese ¿Compraría Ud. productos que han sido producidos de forma responsable?  ¡Obvio!  ¿Pero, como sabe si el producto ha sido producido de forma responsable? ¿Y que quiere decir “producción responsable”? (estos sesgos los habíamos analizado en el artículo La pregunta equivocada: ¿Compraría Ud. ..........?).

En este caso la información sobre la empresa es de tipo genérico y suele estar más disponible. La misión y el propósito de la empresa a veces se encuentran en los sitios internet de las empresas, pero la cultura difícilmente está articulada, consensuada y mucho menos divulgada.  No es fácil definir la cultura de una empresa, muchas veces es un entendimiento implícito de “cómo se hacen o no se hacen las cosas aquí”.  Y, sin embargo, supuestamente los encuestados son capaces de intercambiar, para su toma de decisiones, algo tan tangible y definido como el sueldo, por algo tan difuso como la cultura.  Sorprendente.

En cuanto a dejar la empresa si la cultura se deteriora, tiene dos dificultades, el cambio en la cultura es, en general, lento, a menos que sea por un cambio en el giro del negocio.  Y la otra es que dependerá del entorno del empleo en la región. ¿Y es tan fácil cambiar de empleo?

Y la cuestión más álgida es la del titular de la noticia “La misión y cultura de la empresa importan más que los sueldos”. No hemos podido tener acceso al cuestionario, pero en la descripción de los resultados no se comentan los salarios. Y en todo caso, dependerá del nivel del salario ofrecido.  Glassdoor hace aparecer a los presentes y futuros empleados como de una convicción férrea en cuanto a misión, propósito y cultura, y no hay salario que los convenza.  El titular es una generalización difícil de demostrar de manera convincente. 

Y suponemos que, aunque no lo hagan explícito, suponen una misión y propósitos responsables y una cultura que permite al empleado florecer y desarrollarse, aunque no se han mencionado las características de ninguno de esos tres conceptos en la encuesta. Y recordemos que la empresa quiere promover la consideración de la cultura empresarial.

Es difícil creer que el sueldo ocupa un lugar de menor importancia relativa para los jóvenes, aun en los países desarrollados de la encuesta, donde la situación económica es relativamente boyante.  Y no es generalizable a la gran mayoría de los países, que enfrentan condiciones relativamente difíciles para el empleo (en los cuatro países

Y tu, lector, ¿sabes cuál es la cultura y la misión de tu empresa? ¿es la misión y cultura de la empresa más importante que el sueldo?

Se puede medir la cultura empresarial?

 Culture 500 es una herramienta desarrollada por CultureX, para presumiblemente medir la cultura de las empresas.  CultureX es una institución creada en el 2018 para este propósito, con la colaboración de la revista MIT Sloan Management Review, publicada por la escuela de negocios del MIT, y con Glassdoor, que es una empresa dedicada a facilitar la interacción entre empleadores y empleados, incluyendo empleo.  La herramienta, descrita en el reporte, Measuring Culture in Leading Companies, combina la metodología desarrollada por CultureX, con la tecnología de Inteligencia Artificial, AI, del MIT, y la extensísima base de datos de Glassdoor. 

La revista está asociada con la escuela de negocios MIT Sloan School of Management (el equivalente del Harvard Business Review para Harvard), pero ni el profesorado de la escuela, ni la Universidad como institución, forman parte de la herramienta.  Pero nombrar “AI del MIT” le confiere un aura de confiabilidad y rigor.  De los dos hermanos que forman el equipo de CultureX (su sitio no menciona más personal), uno, Don Sull, ha sido profesor en las escuelas de negocios de Harvard y la de Londres.  Actualmente es conferencista senior de la escuela del MIT y es autor de varios libros (para el gran público) y múltiples artículos sobre gestión de empresas. Tiene un doctorado de la escuela de negocios de Harvard.  El otro, Charlie, es consultor individual.  Glassdoor es una plataforma informática que lista millones de ofertas de empleo y las opiniones anónimas de empleados sobre sus empresas y dirigentes en multitud de aspectos (tiene 800 empleados), las que son la base para esta herramienta. También, basado en las opiniones de los empleados, usuarios de la plataforma, hace rankings de empresas y otorga distinciones.

¿Cómo definen la cultura que quieren medir?

La definición de cultura que usen es clave para la interpretación de los resultados. Muy posiblemente el lector tiene su propia idea de lo que es la cultura empresarial y, a lo mejor sin pensarlo mucho, leería los resultados de esta herramienta en función de su definición.  De allí que es importante entender lo que es cultura empresarial para los autores del estudio que, como veremos, es una definición muy peculiar.

La definición más simple es la de “cómo se hacen las cosas aquí…”.  Pero esto, si bien es descriptivo, es muy poco práctico para una medición. De manera más formal, “la cultura organizacional es el sistema de supuestos compartidos, valores, creencias, que gobiernan el comportamiento de las personas en las organizaciones. Estos valores compartidos tienen una gran influencia sobre el personal y determinan como se visten, como actúan, como hacen su trabajo. Cada organización desarrolla y mantiene una cultura singular que proporciona lineamientos y límites al comportamiento de sus miembros.” (What is Organizational Culture? - Definition & Characteristics).  [1]  En principio, si se quiere medir la cultura de una organización habría que definir y medir los supuestos (muchas veces implícitos), los valores y las creencias.

Si bien el informe contiene una definición de cultura organizacional (“conjunto de normas y valores que son ampliamente compartidos y sostenidos a través de la organización”) no la usan para el estudio, ni tampoco proponen otra.  Infieren una definición de cultura al revés, por la puerta de atrás.  Basados en la frecuencia de menciones de ciertos términos usados en las declaraciones de propósito o valores de unas 500 empresas identificaron más de 60 “valores” que condensaron en los “Grandes Nueve” que ellos denominan valores culturales y le añaden definiciones y sinónimos, de su propia cosecha. No son ni supuestos, ni valores, ni creencias, son una creación de “valores”, basados en frecuencias de términos usados por las empresas, que son más bien caracterizaciones. Y se hace el supuesto implícito de que estos “valores” son “universales”, es decir aplicables a cualquier empresa. Para los autores, todas las empresas deben tener una cultura representada por estos nueve “valores”.

Uno de los términos que aparecieron entre los 12 más citados por las empresas es el de “responsabilidad ante la sociedad”, pero decidieron no incluirlo porque “está más relacionado con las interacciones de la empresa con stakeholders externos que con el comportamiento en el día a día de los empleados a través de la organización”. ¡Qué concepto de responsabilidad!  ¿Sabía Ud. que la responsabilidad de la empresa se refiere solo a interacciones con stakeholders “externos”?  ¿Sabía Ud. que la responsabilidad no tiene relación con el comportamiento en el día a día de los empleados?  ¿Quién ejecuta la responsabilidad?  No es de extrañar que la responsabilidad no forme parte de la cultura empresarial en este análisis y quedó solo representada muy parcialmente en dos indicadores, diversidad e integridad.

Quizás habrían encontrado poca correlación con las opiniones recogidas en la base de datos sobre la responsabilidad ya que presumiblemente no un término que se exprese espontáneamente en ese tipo de opiniones.  ¿Conocen los opinantes el tema de responsabilidad como para mencionarlo con alguna frecuencia?  Todo esto demuestra un poco de arbitrariedad en la selección de “valores”.

Después de haber identificado los “grandes nueve” (los otros dos términos excluidos fueron “excelencia” y “personas”, por considerarlos vagos), se hace un análisis de frecuencia de menciones de términos similares en las opiniones de personas contenidas en la base de datos de Glassdoor (incidencia) de millones de expresiones, emitidas en cualquier contexto y para cualquier propósito, y aquellas que se expresan en términos positivos (sentimiento), para asignar valores numéricos a cada uno de estos nueve valores, para cada una de las cerca de 600 empresas. Es de enfatizar que estas opiniones son espontáneas, expresadas por millares de personas, con múltiples motivos y en múltiples contextos, no con el objeto de establecer la cultura de las empresas, no es una encuesta de opinión, con respuestas a preguntas específicas (un promedio de 2.000 opiniones para cada empresa).  Es una “pesca” de palabras.

  

Como ejemplo presentan la matriz para Amazon en función de la “incidencia” y el “sentimiento”. Del gráfico podemos deducir que las personas opinan positivamente, pero con poca frecuencia, sobre “innovación” y “orientación hacia el cliente” y son menos entusiastas en cuanto al respeto a los trabajadores.  ¿Qué quiere decir esto?

• ·    ¿Que Amazon tiene una cultura de innovación y orientación hacia el cliente?, o,
• ·    ¿Que las personas creen que Amazon es una empresa innovadora y de orientación hacia el cliente?

Parece ser más lo segundo.

Y como otro ejemplo de aplicación comparan el “valor” de innovación para diferentes empresas tecnológicas:

En la base de datos, “innovación” es mencionada para Amazon con la misma frecuencia que Apple, pero menos positivamente.  ¿Suena lógico? ¿Qué quiere decir esto?  ¿Qué Amazon es percibida por empleados más positivamente que Apple en términos de innovación? ¿O que Amazon tiene una cultura de innovación más fuerte?  ¿Entienden los empleados de Amazon (logística) mejor lo que es innovación que los de Apple (ingenieros, científicos)? ¿Qué concepto de innovación tiene cada uno?

 ¿Es esto una medición de la cultura empresarial?

Es un masivo masajeo de palabras, bajo el nombre de Inteligencia Artificial que no define la cultura de ninguna empresa en particular ya que está basada en una mezcla de opiniones de todo tipo, para después usar los “valores” para encajar (meter en caja) a las empresas en ese marco de definición.  Las palabras usadas por los empleados son arbitrarias (no es una encuesta) y no hablemos del sesgo de las opiniones mismas.  ¿Quiénes y qué escriben en las reseñas anónimas y no solicitadas?  ¿Recuerdas las que has escrito de restaurantes, hoteles o de algunos equipos o utensilios?

Hacen gala del gran tamaño de la “muestra”, pero ¿de qué es una muestra?  De frecuencia de opiniones. ¿Pero el hecho de que tengan muchas opiniones lo hace confiable?  Ver el artículo

10 Reasons You Shouldn't Trust Glassdoor Reviews

Uno puede estar más o menos de acuerdo en que esos “valores” son útiles para expresar y gestionar la cultura empresarial, pero no son una medición de la cultura, son una descripción de características de empresas de acuerdo con opiniones expresadas por personas para otros propósitos que nada tiene que ver con cultura empresarial.  El lector podría encontrar otras características que considere más adecuadas para sus propósitos y otras maneras de averiguar la realidad. 

Como hacerlo mejor:  Por ejemplo, si en vez de utilizar una base de datos de opiniones de personas en general sobre empresas, creada para otros propósitos, se hubiera analizado una base de datos de las evaluaciones personales de desempeño de empleados de cada empresa, se habrían encontrado otros indicadores de cultura.  De hecho, esto puede ser un instrumento más idóneo para definir la cultura de una empresa en particular ya que refleja las expectativas del comportamiento de SUS empleados y su cumplimiento.

¿Para qué puede servir esta “medición”?

Los autores de la herramienta ofrecen una serie de usos para las calificaciones:

• ·   “Comparar su empresa con competidores o con las calificados como mejores en su clase, por ejemplo, en términos de innovación, agilidad u orientación al cliente”. Para que esto tuviera sentido, los números deberían indicar, por ejemplo, el grado de innovación.  ¿Pero es esto una medida de innovación?   Innovación se mide a través de los productos que se producen, su mercado, su competitividad, etc.  Lamentablemente esos números no reflejan eso.
• ·   Los dirigentes pueden determinar si sus empleados creen que la empresa cumple con sus valores, por ejemplo, en términos de respeto, integridad y diversidad. Los nueve valores no son los valores que la empresa en particular quiere tener, son nueve “valores” sacados de frecuencias de mención de centenares de empresas, ni los números reflejan los deseos de los empleados, son palabras semejantes usadas en opiniones fuera de contexto.  
• ·   “Identificar problemas potenciales y oportunidades para mejorar su cultura.”  Contrastar la imagen o políticas de una empresa con la percepción de sus empleados puede ser muy útil para establecer las disonancias, las brechas entre expectativas y percepciones, pero este no el caso. Esto solo sería posible si los valores fueran los que la empresa quiere tener en su cultura, y las opiniones fueran el resultado de una encuesta u otra fuente confiable de opiniones sobre esos valores en particular.

En resumen

¿Es esto una cuantificación de la cultura de la empresa?  Muchos entendemos “cultura” como algo que por su misma naturaleza no es medible ni cuantificable. [2] Este ejercicio de análisis exhaustivo de una gran base de datos ofrece a lo sumo una tipificación de características de gestión basada en expresiones de empresas y opiniones de empleados.  No se puede responder con estos números “Cual es la cultura de Apple” o “Cual es la cultura de Unilever”.  Tampoco se pueden responder a preguntas como “¿es mejor la cultura de Apple que la de Google?” o “tiene Apple una cultura más intensa de innovación que Google?”  Lo que se puede responder es cuan frecuentemente y en qué sentido los empleados de múltiples empresas opinan sobre algunos atributos de gestión.

Y aquí viene a la memoria el aforismo sobre el análisis de cantidades masivas de datos: si torturas suficientemente los datos, terminarán por confesar. [3]

Como con la gran mayoría de conceptos que se pretenden resumir en uno o varios indicadores o herramientas que pretenden simplificar comparaciones, estas mediciones de cultura serán usadas por dirigentes, consultores, escritores de artículos livianos, sin tratar de averiguar su origen y sus limitaciones.  El objeto de este artículo ha sido mostrar lo que hay detrás, de donde viene, que se puede inferir y que no se puede inferir. 

No se debe usar ciegamente como suele hacerse con muchos instrumentos de gestión y sobre todo con aquellos que tienen nombres atractivos. 

Manéjese con cuidado.  

  

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[1] Ver la serie de cuatro artículos, Cultura empresarial y cultura de responsabilidad social (partes I a IV), y Cultura empresarial para la responsabilidad.

[2] Irónico notar que en el mismo número del verano del 2019, la revista publica un artículo A New Era for Culture, Change, and Leadership, con una conversación del ampliamente reconocido gurú de la cultura empresarial, Edgar H. Schein, profesor emérito del MIT, con su hijo Peter A. Schein (todo en la familia), donde analizan el tema de la cultura en el sentido más tradicional de valores, supuestos compartidos y creencias.

[3] Darrell Huff, Como mentir con estadísticas, Ed. Crítica, 1965.

Mis veinticinco artículos favoritos (2008-2019)

De los cerca de 500 artículos publicados en el blog de Cumpetere, estos son los veinticinco que más me complace haber escrito, ya sea por el impacto (aparente) que han tenido, por lo que aprendí de la investigación que tuve que hacer, o por el interés que despertaron.  Yo sé que son muchos, pero es que los seleccioné yo. Cuando el articulo tiene varias partes, el nexo lleva a la parte mas reciente, que tiene nexos hacia las partes que le precedieron.

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Rankings de RSE/Sostenibilidad: Cualquier coincidencia es pura coincidencia

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Rankings de RSE/Sostenibilidad: Cualquier coincidencia es pura coincidencia

 ¿Sirven para algo los rankings de responsabilidad/sostenibilidad o más bien contribuyen a la confusión y la pérdida de confianza sobre las actividades de las empresas en este sentido?

I.                Introducción

Hay más de un centenar de instituciones que califican y hacen rankings de las empresas de acuerdo con sus puntajes en algunas medidas de sostenibilidad o responsabilidad.  Dado que no existe una tipificación de lo que es responsabilidad/sostenibilidad y que en gran medida depende la misma empresa y del contexto en que opera (ver ¿Cómo interpretar LA definición de la RSE?) cada una de estas instituciones tiene sus propias definiciones, criterios y metodologías que les permiten diferenciarse de las demás en una competencia por el negocio.  Usan diferentes fuentes de información y lo que, para el suscrito es mas grave, tienen su propia definición de lo que es sostenibilidad, y la aplican a todas las empresas, aunque en algunos casos distinguen por sector, cuando la responsabilidad ante la sociedad es algo que determina la empresa, en función de sus circunstancias y su contexto, no las calificadoras de acuerdo con su modelo de lo que debe ser la sostenibilidad. 

Pero la presión por la comparabilidad entre empresas es muy fuerte y se suelen ignorar estas dificultades y se trata de uniformar algo que por su naturaleza no es “uniformable”.

Por ejemplo, si bien las emisiones de gases de efecto invernadero, que contribuyen al cambio climático, son producidas por todos nosotros y todas las empresas, su relevancia en el puntaje de sostenibilidad debe ser diferente para una empresa de consultoría que para una empresa petrolera y debe medirse en función de todo su contexto. Por ejemplo, para un banco, su contribución no está en las oficinas, lo más relevante es la contribución a las emisiones de las inversiones que se hacen con los préstamos que otorga. De allí que su responsabilidad está en el destino de los préstamos que otorga y las condiciones de comportamiento que impone.  El impacto sobre la cadena de valor no es solo función de las magnitudes envueltas, sino del poder de la empresa y su utilización en cambiar el comportamiento de sus suplidores.

Ente esta situación es de esperar que haya poca coincidencia entre los rankings usando diferentes definiciones, criterios y metodologías.  Esto causa confusiones entre los usuarios de las calificaciones, especialmente los menos expertos, cuando observan grandes discrepancias en las evaluaciones de una misma empresa por diferentes instituciones. Esto también conduce a una pérdida de confianza de la sociedad, no solo en las calificaciones, sino en la sostenibilidad misma.  Se refuerza la creencia de que todo es una manipulación, un greenwhashing, una utilización de la sostenibilidad para engatusar al público.

En este artículo analizaremos y compararemos dos rankings de empresas por su sostenibilidad/responsabilidad, el 2019 Global 100 results (most sustainable companies in the world) de la revista Corporate Knights, CK (“the magazine for clean capitalism”) y el 2018 Global CR RepTrak® Top 10 Companies del Reputation Institute, RI (cuya edición  del 2016 analizamos en detalle en Otro ranking de RSE: ¿De qué?).  Ninguno de los dos es un modelo que seguir.

El objetivo de este articulo no es demostrar que producen resultados diferentes, esto es algo bien conocido, tampoco es hacer generalizaciones sobre los rankings ya que solo analizamos dos de ellos. El objetivo es precisamente el contrario, es profundizar sobre las características de algunos rankings y advertir sobre los riesgos de las generalizaciones, analizando dos casos en extremos opuestos en cuanto a metodología.  Al final del artículo presentaremos una serie de lecciones aprendidas de este análisis.

II.             Dos rankings opuestos, diferentes criterios, diferentes audiencias

La siguiente tabla presenta los resultados del análisis de las principales características de ambos rankings que merecen ser destacadas para su comprensión y utilización.

Característica	Corporate Knights	Reputation Institute
Criterios	Cinco criterios: Gestión de recursos Gestión del personal Gestión financiera Ingresos responsables Responsabilidad de proveedores	Tres criterios con nueve dimensiones. Gobernanza: Ética,   Honestidad en los Negocios, Transparencia. Ciudadanía: Influencia positive en la Sociedad, Conciencia Ambiental, Apoyo a buenas causas Ambiente laboral: Remuneración justa, Preocupación por su bienestar, Igualdad de oportunidades
Empresas a clasificar	Todas las empresas que cotizan en bolsas de todo el mundo, con ingresos superiores a US$1.000 millones	140 empresas nominadas (¿sobre qué bases?) de todo el mundo.
Empresas en el ranking final	100	100
Que se evalúa	Comportamiento reportado	Percepción, no realidad
Quien evalúa	La revista Corporate Knights	Público (que se dice) informado sobre RSE
Sesgo	En principio no hay sesgo. Todo tipo de empresas	Empresas con interacción con el consumidor, cobertura frecuente en los medios
Principal audiencia del ranking	Las mismas empresas, inversionistas responsables.	Las mismas empresas, el Reputation Institute
Principal uso	Retroalimentación, inversión.	Jactarse, greenwashing. Venta de servicios del Reputation Institute

A lo mejor el lector habrá notado cierto sesgo (¿sutil?) de mi parte contra el Reputation Institute.  Ello es resultado de mi análisis de la versión del 2016 citada arriba.

No es que CK sea muy conocida por su pericia en calificaciones de sostenibilidad, no juega en la misma liga que RobecoSam, MSCI, oekom o Vigeo Eiris entre muchas otras. Y tampoco es que CK pueda presumir de riguroso.  Por ejemplo, en la presentación hay una perla sobre la primera calificada: Un abrumador 82% de los ingresos de Chr. Hansen contribuyen a los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas. Como hemos analizado en varios artículos, estas aseveraciones le quitan credibilidad (para no repetir ni alargar el artículo sugerimos ver  ¿Contribuyen las empresas a los ODS o los ODS a la delusión por las empresas?).

De la tabla precedente debe quedar claro que no son comparables, una hace un análisis de información del dominio público sobre centenares de empresas y la otra hace una encuesta de percepción entre un público supuestamente informado sobre un numero de empresas preseleccionado.  No es de esperar que sean coincidentes, pero sí sería de esperar que algo tuvieran en común si ambos se refieren a lo mismo, sostenibilidad/responsabilidad, aunque con diferentes criterios. O confirma que la confusión está plenamente justificada.

III.           Resultados: Cualquier coincidencia es pura coincidencia

Estos son los resultados de ambos rankings (para no alargar el artículo solo incluimos las primeras 30 empresas del de CK, aunque en la comparación tomamos en cuenta todas las 100)

TOP 30 CORPORATE KNIGHTS

1 Chr. Hansen Holding A/S Denmark            2 Kering SA                              France  3 Neste Corporation              Finland 4 Ørsted                                   Denmark            5 GlaxoSmithKline                United Kingdom 6 Prologis, Inc.                       United States   7 Umicore                                Belgium            8 Banco do Brasil S.A.           Brazil   9 Shinhan Financial Group  South Korea  10 Taiwan Semiconductor    Taiwan 11 Pearson PLC                       United Kingdom 12 Outotec Oyj                        Finland 13 McCormick & Company  United States   14 Cisco Systems, Inc.           United States   15 Natura Cosmeticos S.A.    Brazil

16 ERG S.p.A.                         Italy     17 Analog Devices, Inc.         United States 18 Novartis AG                       Switzerland 19 CEMIG                                Brazil   20 Sanofi                                 France  21 Ericsson                              Sweden 22 Bombardier Inc.               Canada 23 UPMKymmene Oyj         Finland 24 BNP Paribas SA                France  25 City Developments Ltd.   Singapore 26 bioMérieux SA                   France 27 Royal KPN NV                    Netherlands 28 Siemens AG                        Germany 29Valeo SA                               France  30 LG Electronics Inc             South Korea

TOP 100 REPUTATION INSTITUTE

Lo primero que le debe saltar a la vista al lector, es que probablemente ha oído hablar de muy pocas de las empresas en el ranking de Corporate Knights y de casi todas del del Reputation Institute.  He allí uno de los principales problemas de los rankings: la selección de las empresas a clasificar.  El RI selecciona empresas que tienen relación directa con el público al que se invita a calificar.

Pero tiene un inmenso problema metodológico.  Repetimos la pregunta que hacíamos en el artículo citado sobre los rankings en RSE del RI:

¿Puede el lector calificar la responsabilidad de más de 140 empresas en términos de los nueve indicadores: respaldo a buenas causas, influencia positiva en la sociedad, responsabilidad ambiental, transparencia, ética, justicia en sus negocios, remuneración, bienestar e igualdad entre los empleados?

Retamos al lector que haga esto con una empresa, cualquiera, aun en la que trabaja. El ranking del RI es más de conocimiento del logo que de la realidad de la empresa, que no forma parte del análisis.  En este caso aplica claramente el efecto aureola, la tendencia que tenemos de extrapolar algo que conocemos sobre la empresa a muchas otras cosas de las que no sabemos nada, que inclusive no tienen nada que ver con aquello (ver .. ¿Se puede manipular la reputación?: El efecto aureola

Hay unos casos que son ilustrativos de los problemas mencionados. Uno es el caso de Google/Alphabet. CK hace la evaluación de la empresa Alphabet, que es la casa matriz de Google, y la califica en el número 51.  RI lo hace entre el público y debe recurrir al nombre de Google, ya que Alphabet lo conocen muy pocos. Y muy posiblemente el ranking número uno refleje que todos lo usan y por el efecto aureola extrapolan su utilidad a su responsabilidad. [i]

Algo similar sucede con Unilever, una de las empresas calificadas como entre las más responsables del mundo por los expertos en el tema y otras instituciones más reputadas, que aparece en el puesto 65 en el CK. Aparece en el puesto 98 en el RI porque el público la conoce poco por ese nombre. Si hubieran preguntado por algunos de sus decenas de productos (Dove, Knorr, Lipton, Badedas, Ben and Jerry, Maizena, Q-Tips, Noxzema entre otras) la calificación muy posiblemente hubiera sido superior.

Lo mismo sucede con Kering, que también implementa una estrategia firme de responsabilidad y es líder en la cuantificación del impacto financiero de la información no financiera. Aparece como número 2 en el CK, pero no aparece en la del RI porque es muy poco conocida con ese nombre.  ¿Sabía Ud. que entre sus marcas están Gucci, Bottega Veneta, Balenciaga, Saint Laurent y otras diez marcas?

¿Coinciden algunas empresas en ellos rankings?   Empresas que aparecen en ambos rankings:

Empresa	Corporate Knights	Reputation Institute
GlaxoSmithKline	5	92
Natura	15	4
Sanofi	20	34
Siemens	28	23
LG	30	30
ING	35	83
HP	39	44
Google/Alphabet	51	1
Novo Nordisk	58	5
Nokia	64	86
Unilever	65	97
Samsung	83	64
Adidas	84	38
Campbell	85	46
Accenture	93	99
BMW	99	14
Panasonic	100	55

No vale la pena comentar las diferentes calificaciones para las 17 empresas comunes, en algunos casos extremas, entre ambos rankings. Solo lo presentamos para satisfacer una posible curiosidad del lector.  De las 200 empresas solo 17 son comunes, 183 solo aparecen en una de las listas.

IV.           Lecciones aprendidas

Como comentábamos, lo importante no son las diferencias entre los números.  Lo importante son las lecciones que nos dejan estas comparaciones:

• No hay ni puede haber uniformidad en las calificaciones de la sostenibilidad de las empresas por el hecho de que no solo no hay consenso sobre lo que es, sino que además es específica para cada empresa, dependiendo de sus circunstancias y su contexto. Aunque hay algunos elementos que son comunes a todas las empresas son muchos más los elementos que son específicos.
• Ello no obsta para que se hagan las calificaciones de las empresas, que proporciona valiosa información a la sociedad, pero debe priorizarse la confiabilidad de las metodologías.  Pero su comparación, de algo que no es comparable, vía un ranking se presta mas a confusión que a clarificación. 
• El ideal es evaluar cada una en su especificidad y su contexto, pero la presión por la uniformización y la comparación es muy alta.  Nadie puede resistir una lista de los mejores, de lo que sea.
• Lamentablemente la situación actual contribuye a confusión y a la pérdida de credibilidad de la sociedad, no solo sobre las calificaciones, sino además sobre las motivaciones de las empresas para encarar su sostenibilidad.
• Y los interesados deben analizar que hay detrás de las calificaciones y no tomarlas a ciegas.

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[i] Una confirmación de esto es que el ranking 100 Best Corporate Citizens de la revista Corporate Responsibility, publicado en mayo del 2019 no incluye a Google/Alphabet entre las 100 empresas.  Es de destacar que la metodología de este ranking es relativamente rigurosa, basada en el análisis de información pública sobre 134 factores en 7 categorías (Cambio climático, Relaciones laborales, Medio ambiente, Finanzas, Derechos humanos, Gobernanza, Stakeholders y sociedad). Se basa solo en empresas de EE. UU., o sea que esta empresa no compite en el ranking con el resto del mundo.