Origen
La idea de la Creación de Valor Compartido,
CVC, surge de la reacción de Nestlé ante las severas críticas, boicots y
juicios de consumidores y sociedad civil, en particular sobre el renombrado
caso de la leche en polvo como reemplazo de la leche materna, en la que se le
acusó de prácticas engañosas y representó un duro golpe a su reputación. Fue una estrategia de mitigación de
irresponsabilidades (el informe de sostenibilidad del 2007 ya usó aquel nombre,
el primero del 2001 se llamó informe de sostenibilidad). En un informe del 2006 sobre sus actividades
en América Latina llamaron al CVC “el concepto de Nestlé de la RSE”)
Este idea adquiere gran impulso cuando Michael
Porter y Mark Kramer publican en enero de 2011 un artículo en el Harvard
Busines Review bajo el lema “La Gran Idea”, con el título Creación de Valor Compartido: Como reinventar el capitalismo y desatar
una oleada de innovación y crecimiento. ¡Casi nada! ¡La solución a los
problemas del mundo! “El capitalismo está asediado”, primera frase del
artículo. Este artículo, tanto por la
reputación de sus autores como por el medio en que se publicó y la difusión y
publicidad que le han dado sus autores, ha tenido gran repercusión.
El CVC propone que al crear valor económico
debe también crear valor para la sociedad.
Idea nada objetable.
Pero el concepto se promueve no por sus
propios méritos, sino en base a un ataque a la Responsabilidad Social de la Empresa,
acusando el concepto de ser mera filantropía y compra de indulgencias, como una
estrategia empresarial de lavado de cara.
Y el concepto surge en Nestlé precisamente por lo que ellos critican.
¡Qué ironía!
El artículo desató de inmediato una gran
cantidad de críticas de los profesionales de la sostenibilidad y
responsabilidad social de la empresa, mayormente por no contener nada nuevo y
de construirse en base a una errónea caracterización de estas disciplinas. Confunden el concepto de RSE con su mala,
defectuosa o abusiva implementación por parte algunas empresas.
Hasta el prestigioso semanario The Economist escribió un inusual
artículo sarcástico titulado Venga Sr. Porter! La nueva gran idea
del más grande gurú viviente de los negocios parece un poco cruda. “Más
grande gurú viviente de los negocios”.
“Una idea un poco cruda”. El suscrito también ha publicado una decena de
artículos sobre el tema en el blog (www.cumpetere.blogspot.com ) y
otras revistas.
¿Pero qué es esta “gran idea” que reinventará el capitalismo y desatará una
oleada de innovación y crecimiento?
Según los autores El “valor compartido” no es responsabilidad social, filantropía, ni
siquiera sostenibilidad, sino una nueva manera de lograr el éxito económico”….
“El objetivo de la empresa debe ser redefinido como la creación del valor
compartido, no solo el logro de beneficios”. En otras palabras, en TODAS sus
actividades las empresas deben buscar la creación SIMULTÁNEA de valor económico
y de valor para la sociedad.
¿Cómo? Las ideas son fáciles, el problema es la
ejecución.
Implementación
El problema que critican no es la RSE, es la
implementación que le dan las empresas, lo cual afecta en mayor medida a la CVC. El cambio de nombre no resolverá estos
problemas. Pero aun así la implementación de la RSE es más factible y
flexible que la de CVC. Al contrario de una estrategia de que todo valor creado
debe ser compartido, la RSE
permite enfocar la estrategia de la empresa, ir implementado la visión poco a
poco, de acuerdo a las estrategias comerciales, capacidades gerenciales y a la
respuesta de los stakeholders. Y
una de las acciones posibles es la CVC.
La RSE permite afinar lo que para la empresa, en su entorno y en sus
circunstancias, constituye la “sociedad” ante la cual se es responsable.
Son muchas las empresas que están dando sus
primeros pasos en la adopción de prácticas responsables, que están en las
primeras etapas de implementación. Para la gran mayoría de las
empresas, una estrategia de RSE con su capacidad de implementar por
etapas, de acuerdo a sus capacidades, es ciertamente más conveniente
que una estrategia de creación de valor compartido. Obviamente que
sería deseable que todas las empresas tuvieran responsabilidad total, pero hay
que ser realistas.
Para ver las dificultades de la
implementación de un concepto como la CVC bastará hacerse algunas preguntas:
- ¿Con quién se comparte el
valor?
- ¿Toda creación de valor
debe ser compartida?
- ¿Cuándo se comparte?
- ¿En qué proporciones
se comparte con los diferentes miembros de la sociedad?
La RSE, en su concepción moderna de
responsabilidad ante la sociedad por el impacto de sus actividades, puede responder a estas cuatro preguntas y
facilita su implementación:
- Se
comparte con todas aquellas partes que tienen una relación directa o
indirecta con la empresa, en la medida en que el compartir mejora el valor
de la empresa, tangible o intangible, en el corto y en el largo plazo.
- No todo el
valor que crea la empresa debe ser compartido. Alguno no es
compartible más que de alguna manera redistributiva, vía la filantropía,
acción social o impuestos.
- El valor
creado se comparte cuando está de acuerdo a los intereses de la
empresa. Se puede compartir simultáneamente, se puede compartir
más tarde, o se puede no compartir.
Lo importante es la contribución a la sociedad.
- Las
proporciones en que se comparte están determinadas por la estrategia de la
empresa, en función de su dotación de recursos, de su posición en el
mercado, del impacto que el compartir tenga sobre las partes beneficiadas
y la reacción que estas tengan a las actividades de la empresa.
Pero la RSE es una estrategia más amplia que
la CVC. De
hecho la CVC es una parte de la RSE, aquella en la que al crear el valor
económico se crea valor social. La RSE incluye casos en los que se
crea valor social sin crear valor económico y donde se crea valor económico
para simultáneamente o más tarde convertirlo en valor social y
compartirlo. No siempre se puede crear
valor social y económico, que sería el ideal.
Las actividades de la empresa se mueven entre ambos extremos,
lamentablemente muchas veces del lado de mucho valor económico y poco valor
social. Pero el valor económico se puede
“almacenar” y compartir de acuerdo a la estrategia de la empresa, las
necesidades, expectativas y percepciones de la sociedad.
La RSE es
Compartir el Valor Creado. Mucho más amplia, mucho más
flexible, mucho más adaptable, más idónea para empresas de menor tamaño y para
las que se originan y operan en países de menor desarrollo relativo. No todas son grandes multinacionales.
¿Dónde están en la CVC los temas de medio
ambiente, corrupción, derechos humanos? ¿Se puede participar en algún índice de
sostenibilidad basado puramente en una estrategia de creación de valor
compartido?
En resumen
La idea del CVC está de moda, y es solo eso,
una moda. Como toda moda está impulsada
por un gran despliegue comercial, por nombres conocidos, en el momento
oportuno, cuando alguna parte del público está cansado de los viejos nombres y
quiere parecer estar en la vanguardia y otra parte que se monta en el primer
vagón que pasa. Ha encontrado el terreno
fértil.
Nada en contra de la CVC, es una parte de la
responsabilidad social de la empresa. No
es nada nuevo, es más restrictiva e inflexible. El problema es que está
restringiendo la oportunidad de aprovechar de manera integral el potencial de
la empresa de contribuir al desarrollo de la sociedad a través de sus negocios.
The Economist la criticó como
cruda y el suscrito escribió un extenso artículo en la Revista RSE de la
Fundación Luis Vives detallando la superioridad
de la versión moderna de la responsabilidad social de la empresa sobre
la CVC en función de su flexibilidad y facilidad de implementación.
Ante estas
críticas, desde la publicación del
artículo original los autores y sus asociados han publicado una serie de
artículos y estudios mostrando ejemplos de CVC. Sin embargo la totalidad de los
ejemplos son tomados de prácticas de responsabilidad social de las empresas y
de sus partes (negocios inclusivos, negocios en la base de la pirámide,
filantropía estratégica, etc.), demostrando que la CVC es una pequeña parte de
la RSE. Son todos ejemplos de acciones puntales, no de estrategias. Y el informe de CVC de Nestlé, al incluir
no solo estas acciones sino todo lo que hace en medio ambiente, personal,
donaciones, etc. es sencillamente un informe de RSE o de sostenibilidad.
Este
artículo se publicó en la Revista Responsabilidad y Sostenibilidad
Número
57 de diciembre 2013
