sábado, 11 de noviembre de 2017

De cómo los Objetivos de Desarrollo Sostenible pueden contribuir al greenwashing


A los dos años de la aprobación de los Objetivos de Desarrollo Sostenible, ODS, se está produciendo una explosión de promoción.  Al irse consolidando su conocimiento entre las empresas, las organizaciones gremiales, las organizaciones de la sociedad civil (incluyendo universidades) y, en gran medida, entre las empresas de consultoría, se ha excitado el interés de muchas instituciones en involucrarse.

Explosión de interés

El Pacto Mundial, habiendo ya superado la etapa de promoción de los Diez Principios, se ha abocado a una campaña de asociarlos con los 17 ODS bajo el nombre de Agenda 2030.  Ahora su objetivo ha pasado de promover los diez principios de responsabilidad empresarial a promover la contribución al logro de los ODS entre las empresas y organizaciones firmantes del Pacto. Siendo parte de la Organización de la Naciones Unidas ha pasado de promover la responsabilidad a promover el “Desarrollo Sostenible”, que es una agenda mucho más ambiciosa (ver Responsabilidad Social, Sostenibilidad y Desarrollo Sostenible: ¿Hasta dónde llega la responsabilidad de las empresas?).

            Documentos recientes

Veamos algunos ejemplos de esta explosión de promoción.  En solo varios meses del 2017 se han producido un gran número de informes. Uno es Towards a sustainable economy: The commercial imperative for business to deliver the UN Sustainable Development Goals, por la Universidad de Cambridge, promoviendo la idea de que contribuir al logro de los ODS es buen negocio. Otro es The Sustainable Development Goals, integrated thinking and the integrated report, patrocinado por el International Integrated Reporting Council, IIRC, para promover el reporte de los logros en los ODS en función de su esquema de reporte integrado.  Un tercero es Sustainable Development Goals for Business Diplomacy and Growth (The Earth Security Report 2017), patrocinado por el World Business Council for Sustainable Development, WBCSD, que proporciona una hoja de ruta para navegar los riesgos y oportunidades de los ODS, que considera imperativos para el crecimiento sostenible

Se publicó además la Guía para CEOs sobre los Objetivos de Desarrollo Sostenible, para América Latina, con la colaboración de las empresas miembros y las instituciones de la red del WBCSD en la región, pero lamentablemente sin especificidad para la región ni con contenido accionable. Parece más bien una manifestación de apoyo, pero tiene dos páginas de logos y firmas de las 10 empresas miembros y de las 13 instituciones de la red. (quizás un indicador de greenwashing empresarial e institucional).  Sin embargo el informe principal de la Comisión de Negocios y Desarrollo Sostenible "Mejores negocios, un mundo mejor. Oportunidades de negocio sostenible en Latinoamérica y el Caribe" si trata de enfocar los 17 ODS en actuaciones en una serie de sectores para América Latina. [1]

También se publicó el informe anual sobre el estado de los reportes de sostenibilidad, The KPMG Survey of Corporate Responsibility Reporting 2017: The Road Ahead.  Esta edición incluye una sección sobre  la inclusión de referencias a la contribución de las empresas a los ODS y, por menos en las grandes empresas parece que se está generalizando.  El 39% de las 100 empresas más grandes en 49 países lo comentan y el 43% de las 250 empresas más grandes del mundo lo hacen.  Es de esperar que, en los próximos años estos números aumenten al percibirse la necesidad de no quedarse atrás.  Pero lo importante será analizar el impacto que las acciones tienen sobre el desarrollo sostenible, no solo si los reportes incluyen alguna mención a los ODS (greenwashing).

Por otra parte, el Pacto Mundial de las Naciones Unidas presentó dos nuevas herramientas para alcanzar la Agenda 2030.  El Blueprint for Business Leadership on the SDGs para estimular el liderazgo dentro de las empresas para promover acciones tendentes a contribuir al logro de cada uno de los 17 ODS.  Y el Business Reporting on the SDGs: An Analysis of the Objectives and Goals, cuyo objetivo es guiar el reporte de las actividades de las empresas con los ODS.  Incluye indicadores para cada objetivo y ha sido producido en asociación con el GRI (institución que promueve el reporte de sostenibilidad) y la empresa de consultoría pwc.  Se espera que será complementada con una guía para definir las prioridades y el contenido de los informes.

A finales del 2017 comenzó un proceso consultivo (Aviva en colaboración con el Index Initititive y la Fundación de las Naciones Unidas) para desarrollar indicadores de progreso, el World Benchmarking Alliance (WBA) para clasificar las empresas en sus contribuciones al logro de los ODS.  Esto permitirá a las empresas no sólo apreciar sus contribuciones sino que además permitirá compararlas entre sí, lo cual, puede contribuir a que, queriendo subir en el ranking, hagan mayores contribuciones, pero también puede contribuir al greenwashing, queriendo aparentar que hacen más de lo que en realidad contribuyen.

La gran mayoría de estos esfuerzos son dirigidos a las empresas, pero debemos recordar que si bien las empresas pueden y deben contribuir, la responsabilidad primaria está en los gobiernos, en sus políticas públicas, la efectividad con que gastan e invierten sus recursos en el logro de los ODS y su interacción con las empresas para que estas también mejoren su efectividad. [2]  Lamentablemente se está enfatizando poco los avances en los gobiernos de los países.

            Avances

El análisis del avance en el logro de los ODS excede el objetivo de este artículo, pero baste con comentar que se han publicado varios informes sobre los avances, uno por la ONU, The Sustainable Development Goals Report 2017, donde se analiza el progreso de los últimos años, a nivel agregado, del desarrollo sostenible, de lo que ahora son los 17 ODS. En otro titulado “Global Responsibilities, International spillovers in achieving the goals”, [3] se presentan los resultados de un índice de 99 indicadores directos e indirectos sobre los ODS para 157 países con el objeto de identificar prioridades y brechas.  Los indicadores no son los oficiales, pero dan una idea inicial de por dónde van (ver Indicadores para los ODS: ¿Son los ODS medibles?).  También se publicó un estudio, Evaluating Progress Towards the Sustainable Development Goals, donde supuestamente se evalúa el progreso, pero lamentablemente no se basa en datos, se basa en las percepciones de “expertos” (entre comillas porque no puede haber conocedores  de la situación de la implementación de las 169 metas en 193 países miembros de la ONU).  Pero todavía no hay un informe país por país de los verdaderos avances.  Recién se están comenzando a preparar las revisiones nacionales voluntarias o “Voluntary National Reviews” (VNR), que forman parte de las herramientas de seguimiento de la Agenda 2030.

Y RobecoSAM, la empresa que produce información sobre la sostenibilidad de empresas y países, que se usa para la preparación de los índices de sostenibilidad como el Dow Jones Sustainability Index, promueve su ranking de sostenibilidad de países como instrumentos de medición del progreso en los ODS, aunque no usan los indicadores oficiales de progreso de los ODS en los países para medir su sostenibilidad (RobecoSAM’s country sustainability ranking: A Yardstick for SDG progress). Este es otro indicador de que son muchos los que no se quieren perder el tren de los ODS y quieren aprovechar las oportunidades de negocio que conlleva.  Y esto también puede contribuir al greenwashing, como analizamos a continuación.


¿Estímulo a la acción o al greenwashing? ¿Qué mueve a los impulsores?

Este renovado interés por los ODS es, en principio, muy saludable.  Mientras más conocidos sean mayor es la posibilidad de que las partes interesadas tomen acciones para avanzar en su logro.  Pero esta promoción debe hacerse con efectividad. Operando en el ecosistema de empresas, incluidas las firmas de consultoría, de las organizaciones de la sociedad civil y gobiernos, se corre el riesgo de estimular las apariencias más que las acciones.  Se corre el riesgo de impulsar el lavado de cara (greenwashing).

Veamos qué es lo que mueve a los integrantes de este ecosistema.  A las empresas se les repite constantemente que su participación en el logro de los ODS representa nuevas oportunidades de negocios, lo cual debe ser posible ya que los ODS cubren todas las actividades imaginables.  Véase, por ejemplo, la Séptima Parte del Volumen IV de Una mirada crítica a la Responsabilidad Social de la Empresa en Iberoamérica donde se analiza en más detalle lo que pueden y deben hacer las empresas para contribuir a los ODS. 

Las firmas de consultoría han visto también una gran oportunidad de hacer negocio, ya sea asesorando a las empresas en los negocios y actividades a desarrollar, ya sea apoyándolas en la preparación de reportes.  Lo mismo sucede en algunas instituciones donde participan empresas, como las de promoción de actividades (p.ej. el WBCSD) y reporte (p.ej. el GRI y el IIRC). Es de esperar que estas firmas ofrezcan servicios especializados en reportar la contribución de las empresas y mejorar la percepción entre los stakeholders. Habrá partes legítimas y partes de greenwashing, como lo son ahora los reportes de sostenibilidad.

También las organizaciones de la sociedad civil ven en ello una oportunidad, ya sea de hacer alianzas con los gobiernos, empresas y otras organizaciones para implantar acciones o bien para ganar puntos denunciando comportamientos irresponsables, incluyendo el greenwashing.

Las instituciones que promueven el reporte de información sobre sostenibilidad, GRI y el IIRC por ejemplo, por separado, persiguen que el mayor número de estas informaciones o reportes los mencionen para así poder alegar su creciente relevancia en la actividad y obtener más apoyos.  Para ellos los ODS ofrecen una oportunidad de mejorar esa cobertura, si ofrecen instrumentos que faciliten el uso de sus metodologías. De allí que tienen un gran interés en el reporte de las contribuciones de las empresas a los ODS y lo promuevan, sin importar que añadan a la confusión de reportes.  En este sentido es muy indicativo que el Sustainability Accounting Standards Board, SABS, no haya entrado en el juego.  Se considera por encima de la competencia entre GRI y el IIRC.  Sus stakeholders y por ende su objetivo es más enfocado: información de sostenibilidad que tenga o pueda tener impacto sobre la situación financiera de la empresa. [4]

En cuanto al mismo Pacto Mundial, por su naturaleza, sus indicadores del éxito son los números de organizaciones que firman el acuerdo y ahora lo será la cantidad de información por parte de las empresas y otras organizaciones que se refiere a alguna actividad en la promoción y logro de los ODS.  Difícilmente lo será el impacto logrado por las actividades reportadas, en parte por su dificultad de medición (ver Indicadores para los ODS: ¿Son los ODS medibles?), en parte por la dificultad de atribución (demostración de que el cambio de debió a las actividades) y en gran parte porque se imputarán acciones que ya se estaban tomando o que son parte del quehacer cotidiano, como comentamos más adelante.

Esta explosión de promoción y lo que mueve a las empresas e instituciones las deberían llevar a la acción legítima, a acciones específicamente dirigidas al logro de los ODS, incrementales, que no se hacían antes.  Pero también se corre el riesgo que ante la presión del entorno las empresas busquen y rebusquen actividades que ya vienen ejecutando o que de todas maneras iban a ejecutar que  pueden ser imputadas como si hubieran sido diseñadas para contribuir al logro de los ODS.  Y como decíamos, no debe ser difícil ya que los ODS cubren todo el espectro posible de actividades empresariales y muchísimo más que está fuera de su ámbito de actuación (ver los 17 objetivos y las 169 metas en el sitio de la ONU).



(Disculpas querido lector, que estarás agotado de ver esta gráfica, pero ningún artículo sobre los ODS que se precie puede dejar de incluirla)


Y para ilustrar las posibilidades del greenwashing consideremos solo algunos ejemplos (sobre los seis primeros ODS), que el lector podrá complementar con sus experiencias y evaluar su verdadero impacto sobre el desarrollo sostenible:

Contribución a la meta 1.2 sobre reducción de pobreza: “Damos empleo. Pagamos sueldos a nuestros empleados” (¿empleo digno? ¿sueldos justos?).
Contribución a la meta 2.1 sobre Nutrición: “Donamos comida a 20 comedores escolares.”
Contribución a la meta 3.5 sobre salud y bienestar: Desde hace 5 años tenemos un programa de educación comunitaria sobre el consumo de drogas y alcohol.
Contribución a las meta 4.1, 4.2, 4.3 y 4.4 sobre educación: “Desde hace 5 años donamos dinero para la escuela primaria de la comunidad y tenemos pasantías de verano para 5 jóvenes.”
Contribución a la metas 5.1 y 5.5 sobre igualdad de género: “Tenemos políticas sobre no discriminación y programas de desarrollo profesional para la mujer.”
Contribución a las metas 6.1 y 6.3 sobre acceso a agua potable: Desde hace más de diez años permitimos que la comunidad se conecte a nuestro sistema de agua y alcantarillado y tratamos las aguas residuales de nuestra planta antes de que lleguen al río.

Claro está que los reportes sobre las contribuciones al logro de los ODS serán mucho más sofisticados que estas frases simples, sobre todo si se siguen los lineamientos de reporte que se están sugiriendo por diferentes instituciones y se contratan consultores especializados.  Es posible que al ver los requerimientos de reporte que hacen estos lineamientos las empresas se aboquen a hacer un inventario para ver lo que pueden reportar que se refiera a ellos.  Podemos imaginar un memo a todas las unidades: “Favor tomar nota de los lineamientos establecidos en el informe anexo sobre reporte de las contribuciones a los ODS y en la lista de las 169 metas anexas y enviar información que nos permita decir que estamos contribuyendo a los ODS”.  ¿Cínico? Sí, pero no tanto.  Lo he visto.

Pero lo que realmente importa es cuál es el impacto de las acciones de la empresa sobre su población o medio ambiente objetivo, qué cambios se han logrado, que ha decidido hacer la empresa de ahora en adelante para logar esa contribución y cómo forma todo esto parte de la responsabilidad de la empresa ante la sociedad.  Y todo esto en el contexto de las necesidades de esa población y medio ambiente objetivos.  Sin duda que hay empresas líderes con actividades legítimas, incrementales, con impacto, pero son demasiado pocas.

Con esto no queremos decir que no habrá mucha acción legítima, lo que queremos destacar es que la presión mediática llevará a muchas empresas al greenwashing, respaldadas por las empresas especializadas en la preparación de informes de sostenibilidad. 

Y los reportes citados arriba, patrocinados por instituciones de reporte (el GRI y el IIRC, ¡por separado!), junto con los esfuerzos denodados del PM para promover que se hable y se escriba sobre los ODS introducen el riesgo de dispersar los esfuerzos en el reporte de la responsabilidad empresarial. Y si a ello le aunamos la oportunidad de negocios que perciben las empresas de consultoría en reportes de sostenibilidad podemos llegar a la situación de preparar reportes sobre los ODS, separados o divorciados de la información de responsabilidad, cada una usando sus indicadores y metodologías, que contribuirán a la confusión ya existente en el reporte y al greenwashing.

En un próximo artículo (¿Es hora de pasar de la RSE a los ODS?) analizaremos la presión que sienten algunas empresas para montarse en el tren de los ODS.

Dos (malos) ejemplos de los que deberían saber mejor: Pacto Mundial y académicos

La promoción indiscriminada de los ODS por parte del Pacto Mundial lo está llevando a sí mismo al greenwashing. En un artículo anterior, El Pacto Mundial otra vez (mal) otorgando premios, comentábamos los premios de la Red del Pacto Mundial de Canadá a las organizaciones que se han distinguido por su contribución al logro de los ODS.  Aparte de los serios problemas en la selección de los galardonados, en su implementación los premios han estimulado el greenwashing, seguramente sin intención de hacerlo. Por ejemplo, han premiado a una empresa que ha imputado acciones de los últimos 20 años de desarrollo comunitario, al logro de los ODS aprobados en el 2015, o el de un master de sostenibilidad que por sus acciones rutinarias promueve el logro de todos los 17 ODS.  Nada de esto es consecuencia de acciones tomadas específicamente, adicionales, para promover los ODS.  No hay acción nueva, lo que hay es masaje de la información.

Como ilustración de esto, en otro premio a la contribución a los logros de los ODS, el criterio más valorado es cuantas actividades dicen que tienen los postulantes que contribuyen, no que impacto han tenido, sino cuantas dicen que tienen (sin comprobación independiente).  No calidad, no impacto, solo cantidad reportada.  Valoran más cinco nimiedades que una actividad sólida que haya logrado una transformación significativa.  Y esto será típico en los reportes sobre los ODS (con contadas y bienvenidas excepciones).

Y hasta académicos, promotores de la responsabilidad social, se han contagiado y se suman al greenwashing de los ODS.  Se publicó el libro Responsabilidad Social de las Organizaciones (RSO). Aportes teórico - prácticos para lograr los Objetivos de Desarrollo Sostenible en América Latina con las contribuciones al IV Simposio Internacional de Responsabilidad Social de las Organizaciones, realizado en Bogotá, en 2016, en la Universidad Santo Tomás.  Contiene 29 capítulos, sobre más de 600 páginas, ninguno de los cuales toca el tema de los ODS.  Dirán que todos los capítulos se refieren a la responsabilidad de las organizaciones y por ende al logro, directa o indirectamente de los ODS.  Y este es el problema, la generalización y la imputación y no la acción específica, focalizada y adicional (invitamos a los lectores a ver el libro y sacar sus conclusiones). 

En resumen

Los ODS ofrecen una excelente oportunidad a las empresas de identificar y enfocar su responsabilidad ante la sociedad a acciones que son necesarias para el desarrollo sostenible. Pero lamentablemente también ofrecen una gran oportunidad a las empresas irresponsables de lavarse la cara, aduciendo que hacen esa contribución.  No debe ser difícil encontrar “cosas” que hace la empresa que contribuyan a alguna de las 169 metas de los ODS, que cubren todos los aspectos posibles del desarrollo económico.  La presión mediática y en particular la del Pacto Mundial y sus aliados en el reporte estimulará ese lavado de cara.  Estemos atentos.

Y también contribuirán a la sostenibilidad financiera de muchas empresas de consultoría

Ojalá también lo hagan con el desarrollo sostenible de los países.




[1] Se recomienda leer la versión en inglés, Better Business, Better World (la traducción llama a los ODS “Objetivos Mundiales para el Desarrollo Sostenible” y el resumen del informe global los llama “Objetivos Globales para el Desarrollo Sustentable”.  Es una buena idea ponerse de acuerdo en la terminología y sobre todo usar correcto español.

[2] Además de tomar las acciones necesarias para el logro de los ODS, los gobiernos también deberían facilitar el entorno necesario para las empresas contribuyan a lograrlos.  Ver ¿Falta algún Objetivo de Desarrollo Sostenible?.

[3] Los Objetivos de Desarrollo Sostenible, dos años después: ¿Dónde nos encontramos?, producido por Forética con el objeto de presentar una evaluación muy preliminar.

sábado, 28 de octubre de 2017

El Pacto Mundial otra vez (mal) otorgando premios


¿Cuál es el objeto de otorgar premios en responsabilidad empresarial?  En principio, para recompensar buenas prácticas y estimular a que otras empresas sigan el ejemplo. Pero para que así sea deben tener credibilidad, legitimidad y premiar lo que dicen que premian.  Lamentablemente tanto algunos de los otorgantes como muchos de los receptores usan los premios como un medio para lograr el fin de figurar, de obtener publicidad barata.  El gran público, al que se pretende influenciar, no sabe lo que hay detrás de los premios, no sabe si son legítimos, solo se entera de que tal o cual empresa recibió un premio por su responsabilidad, por lo tanto debe ser responsable.  Se extrapola con el efecto aureola para manipular la reputación.

Y en un caso como el que comentaremos, hasta el otorgante pone en peligro su reputación con fines publicitarios, aunque ellos dirán que sus fines son los de difusión y promoción.  Veamos la legitimidad y el riesgo reputacional de los premios a la contribución al logro de los Objetivos de Desarrollo Sostenible por parte de la red del Pacto Mundial de Canadá. La segunda edición del premio concluyó en septiembre del 2017.

Hemos analizado extensamente los problemas de los premios a la responsabilidad en varios artículos en este blog (Como NO otorgar premios de responsabilidad empresarial) y en el libro Mirada Crítica a la responsabilidad social de la empresa en Iberoamérica (capítulo V.6).  También hemos analizado un premio similar al que comentamos aquí que fue otorgado por la red del Pacto Mundial en España (Premios del Pacto Mundial: ¿Quién está confundido?).

El premio SDG Awards de la red del PM en Canadá  pretende “encontrar empresas canadienses que están poniendo a Canadá y al mundo en una ruta sostenible al promover acciones hacia los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible”.  ¿Porque participar? Según el PM Canadá, entre otras cosas, para “ser reconocido como uno de los líderes en la acción hacia os ODS” y “mejorar su reputación y construir confianza con stakeholders clave”.

El premio se otorgó en dos categorías, PyM organizaciones y grandes organizaciones, con tres ganadores en cada categoría.  Para postular al premio se requería que la empresa respondiera a tres preguntas: Qué acciones han tomado, qué impacto han tenido y cuáles son sus planes a futuro para impulsar los ODS.  Incitamos al lector a leer algunas de las respuestas de los postulantes para entender mejor los argumentos que hacemos a continuación. 

Cualquier empresa puede postular y la selección se hace en base a la votación por internet del público en general, que debe votar por tres instituciones en las dos categorías.  En este caso como en muchos otros premios y rankings (ver los premios del GRI al mejor reporte, ¿En que se parecen los premios GRI y los de Eurovisión?,  Premios GRI al mejor reporte de sostenibilidad: ¡Falacia!, y el ranking de responsabilidad Otro ranking de RSE: ¿De qué?) los resultados reflejan el conocimiento genérico del nombre y logo de la empresa más que en el conociendo de sus actividades. Y, además, puede estar determinado por las campañas que las mismas instituciones hacen para solicitar votos (como ocurrió en el caso de las empresas brasileñas en los premios del GRI o en un ranking de personas influyentes en RSE, ¿Quiénes son los líderes mundiales en RSE? Otro fiasco de rankings y votaciones).

Además, se basa en lo que la empresa dice que hace, no en lo que hace (que, en algunos casos, pudiera ser lo mismo) ya que las respuestas no son verificadas, ni se hace una selección basada en la opinión de expertos.  En este tipo de premios, aun suponiendo que los votantes han leído todas las postulaciones y que están informados sobre las actividades de la empresa (punto menos que imposible), se termina otorgando a la empresa que mejor lo ha escrito.  Se convierte en un premio a la elocuencia de la información presentada.

Aún con estas facilidades, solo se postularon 20 organizaciones y 6 de ellas ganaron premios, lo que debe ser uno de los mayores porcentajes de éxito en premios sobre responsabilidad.  No hay competencia.

El premio es patrocinado por tres organizaciones, las cuales se postularon a los premios y una de ellas lo ganó.  Podríamos hablar de conflicto de intereses en un premio a la responsabilidad.  Si querían patrocinar lo ético era descalificarse.

Entre los ganadores está un Máster en Sostenibilidad en la categoría de pequeña y mediana organización y una universidad en la categoría de grande. Ninguno de estos dos ganadores es una empresa con fines de lucro y por ende no enfrentan el conflicto entre los beneficios y el bien de la sociedad, que es lo que dificulta el ejercicio de la responsabilidad de la empresa ante la sociedad.  En principio las organizaciones sin fines de lucro tendrían ventaja ya que es su función el bien de la sociedad, aunque en este caso como no se mide el impacto, lo determinante es la presentación.  Pero para el Pacto Mundial esto tiene lógica ya que no está restringido a empresas.

La postulación del Máster alega que contribuye al logro de todos los 17 ODS, pero no dice como lo hace en cada uno, se limita a dar generalizaciones como que son un programa que enseña sostenibilidad.  Lamentablemente no se pide detalle sobre su contribución específica a los 169 objetivos.  De haber sido así deberían haber enfocado mejor sus respuestas.  En cuanto a impacto dice que lo hace a través de la formación de profesionales en sostenibilidad, que son sensibles a los ODS.  Los estudiantes hacen pasantías, desarrollan proyectos y documentos de investigación.  Esto es tan genérico que es imposible saber si todo esto tiene un impacto tangible, medible, en el logro de los ODS.  Es una presunción.  Si no hay otras escuelas que compiten es hasta difícil saber que los hace especiales.

Uno de los ganadores en la categoría de gran tamaño es una empresa energética, Frontera Energy (ver su postulación).  Alega contribución la logro de 6 de los ODS y 8 de los objetivos.  Pone como ejemplo de su contribución el apoyo que desde el 2009 (recordemos que los ODS se aprobaron en el 2015) le dan a una comunidad indígena de Colombia, a través de programas de nutrición, salud, educación y acceso a agua.  Este es un buen ejemplo de que este tipo de premios y presiones para participar lleva a las empresas a buscar en sus archivos lo que ya han venido haciendo e imputárselo a su contribución al logro de los ODS. Si se quiere estimular acción y participación empresarial se debe exigir demostrar lo que se hecho como consecuencia de la aprobación de los ODS, lo que es incremental, no premiar lo que se venía haciendo.

El Pacto Mundial está haciendo grandes esfuerzos por promover ya no el Pacto Mundial, sino lo que ahora llama de forma compacta la Agenda 2030, que no es otra cosa que la consecución de los ODS. Y por esta evidencia y muchas otras que comentaremos en otro artículo (De cómo los Objetivos de Desarrollo Sostenible pueden contribuir al greenwashing), parece que están abandonando toda precaución y están directa e indirectamente estimulando el lavado de cara, la exageración de las contribuciones, la imputación de acciones pasadas. Sus incentivos parecen ser el recabar la mayor cantidad de información posible para poder inferir acción.  Pero ello está llevando a las empresas a imputar, inventar, exagerar su participación ya que son muy pocos lo que demuestran actividades incrementales con impacto real, medible, tangible.  Y muchas empresas estás dispuestas a jugar el juego del PM, los “beneficia” a ambos.

Estos premios pueden tener buenas intenciones, pero lo que logra es estimular la desconfianza entre el público sobre la sinceridad de las empresas y organizaciones en su responsabilidad ante la sociedad.  Les dan municiones a los escépticos y a los críticos.  Y en este caso lo hace una institución asociada a las Naciones Unidas.

¿Se deben otorgar premios a la responsabilidad empresarial?  Como estos NO. [1]

¿No deberían estos premios ser para quienes han implementado programas dirigidos específicamente al logro de los ODS, después de su aprobación, y han podido mostrar impacto real?




[1] La Red del Pacto Mundial de Ecuador está organizando (octubre 2017) un premio con los mismos propósitos pero tratando de evitar muchos de los problemas mencionados.  Habrá que ver los resultados.

sábado, 14 de octubre de 2017

¿Está Nespresso descubriendo la sostenibilidad o el poder del greenwashing?


Algunos lectores recordarán algunos de los artículos que hemos publicado sobre la sostenibilidad de Nestlé y en particular de la responsabilidad de su café en cápsulas, Nespresso.  En el artículo ¿Qué comparte Nestlé: el valor creado o el valor destruido? publicado el 27 de marzo del 2016 comentábamos su estrategia de creación de valor compartido, CVC, a través del análisis del proceso total de la producción y reciclaje de las cápsulas de café (aluminio, plástico y café).  Al final del proceso, y para compartir valor, en España, la empresa usa parte de la borra de café recuperado (después de desensamblar la cápsula) para producir fertilizante en la producción de arroz, que luego es donado. 

Esa es su estrategia de CVC con la cápsulas, compartir parte del valor a través de filantropía (y el apoyo técnico a cafetaleros), pero produciendo un producto intensivo en el consumo de recursos naturales no renovables y con fuerte impacto ambiental y de emisiones en el consumo energético y con un costoso reciclaje (y a pesar de todos sus esfuerzos solo se reciclan el 24% de las cápsulas a nivel mundial). 

Si Nestlé tuviera una estrategia de sostenibilidad global, una visión integral del ciclo de producción, en vez de buscar partes donde puede compartir valor, no produciría ese producto irresponsable, produciría cápsulas biodegradables, donde evitarían gran parte de los costos financieros y ambientales y podría compartir el mismo valor social (filantropía y asistencia técnica). [1] Pero es que la compartición de parte del valor no parece ser una estrategia ex ante, parece ser algo que se hace después de que todo el proceso está definido y se dan cuenta de que tienen un producto irresponsable y buscan acciones para paliar el impacto negativo sobre su reputación.

Y vale la pena recordar que Nestlé es la creadora del concepto de la creación de valor compartido que luego popularizaron los profesores Michael Porter y Mark Kramer  en un artículo en el Harvard Business Review de Enero-Febrero 2011, Creating Shared Value: How to reinvent capitalism and unleash a wave of innovation and growth (Creando valor compartido: Como reinventar el capitalismo y desatar una ola de innovación y crecimiento). [2]

Pocas semanas después de la aparición del artículo mencionado al comienzo (en su versión en inglés), Nestlé emitió un comunicado de prensa (4 de mayo del 2016) explicando su estrategia de reciclaje y defendiéndose de aquellas acusaciones (sin mencionarlas directamente). No podemos atribuir causalidad pero no deja de ser coincidencia.

Y a mediados del 2017 anunciaron un cambio relativamente radical en su estrategia de comunicación, aunque no de la realidad de la producción de un producto irresponsable.  Antes el foco de la publicidad era en el actor George Clooney, ahora es en los productores de café.  Antes nos estimulaban a consumir Nespresso imitando a un conocido seductor, artista de cine.  Ahora, que se han dado cuenta de que nuestras sensibilidades han evolucionado (más que las de Nestlé), nos estimulan a consumir porque así apoyamos a los (pobres) productores de café. 

Las propagandas tratan ahora de mostrar la sensibilidad social de la empresa, y giran alrededor de un molino comunitario de café en Jardín, Colombia, financiado por Nestlé,con Alberto, Esteban y Luis como protagonistas (¿inspirados en Juan Valdez?).  Y ante las primeras críticas, La directora de mercadeo en el Reino Unido, Eva Pederzini dijo “No estamos adoptando un enfoque oportunista, es que creemos que es lo que hay que hacer”. Cambio de estrategia comunicacional sí, pero no hay cambio en el modelo de producción.

El lector puede comparar la propaganda de Nespresso antes y después del cambio de estrategia. 










¿Comparten el valor creado? Sí, una pequeña parte.  La asistencia técnica a los productores es laudable.  ¿Podrían ser más responsables ante la sociedad? Sí y muchísimo más con un producto más responsable y compartiendo ese mismo valor y más.

¿Es el cambio en la estrategia de comunicación reflejo de la conciencia de Nestlé o es Greenwashing, tratando de enmascarar la irresponsabilidad del producto? 




[1] En otro artículo analizábamos estos aspectos en más detalle, ¿Con quién comparte valor Nestlé? (20 de marzo del 2016).

domingo, 24 de septiembre de 2017

¿Pueden las empresas responsables resistir los embates de los activistas financieros?



En la tierra hay lo suficiente para satisfacer las necesidades del hombre pero no para su avaricia.
Mahatma Gandhi

Introducción

En un artículo anterior, ¿Pueden las empresas certificadas como responsables cotizar en bolsa? comentábamos el caso de Etsy, una empresa que obtuvo certificación como empresa responsable (B-corp) y que cotiza en la bolsa de valores de las empresas tecnológicas en EE.UU., NASDAQ.  Esta empresa fue objeto de un ataque de accionistas activistas que consideraban que no ganaba de acuerdo a su potencial, en buena parte porque la gestión responsable distraía a los directivos de la maximización de los beneficios.  La empresa se había vuelto vulnerable a este tipo de ataques.  Con un pequeño porcentaje de las acciones lograron cambiar a los principales directivos, reducir el personal y cambiar la estrategia, priorizando los beneficios financieros sobre la responsabilidad social.

Ataque a Unilever

Simultáneamente un empresa mucho mayor estaba también bajo el ataque de inversionistas activistas.  Es la tercera empresa más grande Europa y una de las más grande del mundo en productos alimenticios y para el hogar, Unilever con más de 400 marcas (Dove, Lipton, Knorr, Magnum, Vaseline), sirviendo a más de 2.500 millones de personas, con más de 170.000 empleados y operaciones en más de 100 países. 

Esta empresa es amplia y uniformemente reconocida como una de las más responsables del mundo y su CEO, Paul Polman es conocido como un ejemplo mundial de líder en sostenibilidad (receptor de muchos reconocimientos) (ver mi artículo Otro ranking de RSE: ¿De qué?). [i]  La empresa es un caso ideal en responsabilidad de la empresa ante la sociedad, leer su estrategia y acciones es como leer un libro de texto sobre el tema.

En un artículo del 31 de agosto del 2017, The parable of St Paul: Unilever is the world’s biggest experiment in corporate do-gooding  el semanario The Economist, con la ironía propia de los ingleses, llama a Unilever “el mayor experimento mundial en el buenismo [ii] empresarial” y se refiere al caso como la “parábola de San Pablo” en alusión al CEO Paul Polman y sus deseos de hacer el bien, priorizándolo sobre los beneficios financieros de corto plazo. 

Pero el CEO no ve conflicto en esto y ha expresado en repetidas oportunidades que su estrategia rinde beneficios financieros a largo plazo, que es lo que debe ser la prioridad de las empresas.  “¿Nos dedicamos a servir a los multimillonarios o a servir a los miles de millones de clientes? En el largo plazo, creo que los miles de millones ganarán”.

Para ilustrar, sólo algunos ejemplos de su responsabilidad social (ver reportes sobre sostenibilidad)

  • ·    Eliminaron los informes financieros trimestrales para forzar la visión de largo plazo entre sus directivos e inversionistas;
  • ·   El uso de energía por unidad de producción cayó más del 25% entre el 2008 y el 2016, con ahorros de cerca de US$500 millones;
  • ·    Ha reducido sus desechos a cero en 600 fábricas gracias al reciclaje y la reutilización de subproductos, ahorrando más de US$250 millones;
  • ·    Las ventas de productos sostenibles aumentaron un 40% más que el resto.;
  • ·    46% de los directivos son mujeres;
  • ·    Sus empleados recorren los países más pobres de África y Asia instalando letrinas;
  • ·    Más de 1.000 aldeas en Vietnam reciben formación en higiene.


Pero en este caso también unos inversionistas activistas han visto la posibilidad de mejorar los beneficios concentrándose en los temas financieros de reducción de costos y concentración en los  productos más rentables.  Los activistas son el fondo de inversiones brasileño 3G, ampliamente conocido por su estrategia despiadada de compra y reorganización de empresas, respaldados por el conocido inversionista Warren Buffet con su conglomerado Berkshire Hathaway.  Su estrategia era la de que la empresa que controlan, Kraft Heinz, adquiriera Unilever por US$140.000 millones, con intercambio de acciones y préstamos (leveraged buyout).  Ya lo habían hecho comprando Kraft, que luego adquirió a Heinz, ambas reorganizadas a través de reducción de costos y concentración en las líneas más rentables. Nada de malo diría un capitalista.

El caso de Unilever ha sido mucho más comentado y cubierto en la prensa no solo porque se trataría de una adquisición de gran tamaño, sino además porque pondría en peligro la estrategia de sostenibilidad de la empresa.  La posición de la empresa fue muy firme y la oferta fue rechazada por el Consejo Directivo de la empresa. La fusión ni traería sinergias ni Unilever estaba mal gestionada. Y los accionistas actuales de la empresa  respaldaron esa decisión, a pesar de que podrían haber ganado dinero, por lo menos en el corto plazo, aceptando la oferta de Kraft Heinz que mejoraba el valor de la empresa.  De acuerdo a la legislación vigente en el Reino Unido, sede de Unilever, deben esperar 24 antes de poder presentar otra oferta.

Pero no todo es negativo.  El caso llevo a ambos contendientes a revisar sus estrategias.  Unilever, se está enfocando más en el tema financiero, para reducir el atractivo a invasores como 3G y Berkshire Hathaway  En abril del 2017 anunció una revisión de sus operaciones, aumentando su objetivos de reducción de costos, la venta de uno de sus negocios poco rentable, la implantación del presupuesto base cero (donde se deben justificar todos los costos no solo los aumentos) y se estableció una meta de aumentar el margen de ganancias en un 3% para el 2020.

Y la experiencia también ha tenido impacto sobre las actividades de Kraft Heinz.  En marzo del 2017 anunció una expansión de su programa de responsabilidad social de US$200 millones, enfoque de sus operaciones en la desnutrición, en la reducción de emisiones y en la responsabilidad en la cadena de valor. Esto después de que algunos accionistas hicieran una serie de propuestas para mejorar su sostenibilidad en la Asamblea General, que fueron rechazadas por redundantes porque la empresa argumentó que “ya es responsable”.

Se habla mucho de los inversionistas activistas en temas de sostenibilidad, pero son  mucho más activos y efectivos los que promueven la obtención de mayores beneficios.

¿Quién gana la pelea?

Unilever ganó la batalla pero la guerra continua y es posible que Kraft Heinz vuelva a la carga después del período de espera. Y como expresa un extenso artículo de Bloomberg BusinessWeek, sobre el caso [iii]En Unilever son los votos de los accionistas y no los de los otros stakeholders como los clientes, empleados o los aldeanos de Vietnam los que determinan si la empresa sobrevive”.  Sí, son los accionistas los que deciden si la empresa sobrevive el ataque los inversionistas activistas, pero son los demás stakeholders los que determinan si la empresa sobrevive como empresa.  Pero para ver la diferencia hay que tener visión de largo plazo.

Y como titula el artículo de Bloomberg Businessweek: Y si Unilever no puede, ¿quién puede?

Lo que nos lleva a una tipología de empresas “responsables”

De la discusión en este artículo y en el precedente y de la experiencia acumulada en el análisis del comportamiento de las empresas deducimos cuatro tipos de empresas en lo que se refiere a su RSE frente a las presiones de maximización de beneficios:

  • Como sea: Grandes empresas que cotizan que harán lo que sea, aun enfrentándose a presiones de los mercados de capitales: Una extrema minoría. Buen ejemplo: Unilever.
  • Cuando convenga: Grandes empresas que cotizan en bolsa, que harán todo lo posible para ser responsables y parecerlo, pero siempre pendientes de la reacción de los que tienen el dinero: el resto de las que cotizan en bolsa.
  • Lo que se pueda: Grandes, medianas y pequeñas, que no cotizan en bolsas, que tendrán algunas o muchas prácticas responsables: La inmensa mayoría
  • Sí se puede: Medianas y pequeñas que resistirán los embates del mercado financiero, que las afectan poco, y que harán todo lo que esté a su alcance, aun afectando su rentabilidad: Otro grupo pequeño.




[i] Y para demostrar la falacia de muchas encuestas, una empresa de esta envergadura y como ejemplo mundial de sostenibilidad apreció como la numero 88 en la encuesta del Reputation Institute, The 2016 Global CSR RepTrak® 100  

[ii] Buenismo es un término acuñado en los últimos años, y aún no recogido en el DRAE, para designar determinados esquemas de pensamiento y actuación social y política que, de forma bienintencionada pero ingenua, y basados en un mero sentimentalismo carente de autocrítica hacia los resultados reales, demuestran conductas basada en la creencia de que todos los problemas pueden resolverse a través del diálogo, la solidaridad y la tolerancia. Según FundeuBBVA el término no necesita comillas.

[iii] If Unilever Can’t Make Feel-Good Capitalism Work, Who Can? Bloomberg Businessweek del 31 de Agosto del 2017

domingo, 10 de septiembre de 2017

¿Pueden las empresas certificadas como responsables cotizar en bolsa?



Madre, yo al oro me humillo,
él es mi amante y mi amado,
pues de puro enamorado
anda continuo amarillo.
que pues doblón o sencillo
hace todo cuanto quiero,
Poderoso caballero
es don Dinero.

Francisco de Quevedo, 1580-1645


¿Pueden las empresas certificadas como responsables (B-corp) cotizar en bolsa?  De que pueden, pueden, pero la pregunta clave es si ello es factible en el mediano y largo plazo, si lo que requieren los inversionistas en valores que cotizan en las bolsas es compatible con lo que se requiere para ser una empresa responsable certificada, por ejemplo, como B-corp.

Hemos escrito varios artículos sobre lo que son las empresas certificadas como B-corp y los requisitos para obtener esa certificación, así como las diferencias entre estas empresas y las empresas con fines de beneficios (financieros y sociales simultáneamente, benefit corporations), constituidas en base a leyes y estatutos especiales.  Si el lector necesita conocer sobre estos tipos de empresas y sus diferencias puede consultar mis recientes artículos ¿Se puede ser responsable por estatutos?: Empresas con fines de beneficios y Empresas B, Cuarto sector: Hacia una mayor responsabilidad social empresarial, y el más reciente, Se crea DanoneWave como empresa con fines de beneficios: Buena noticia para la RSE…….. por ahora.

En el primero de los artículos mencionados, publicado el 31 de mayo del 2015, comentábamos que el 16 de abril de 2015 se produjo un evento que confirmaba el interés del mercado en las B-corp.

Etsy [i] una empresa certificada como B-corp salió a la bolsa y no en cualquier bolsa, sino en una de las más representativas del capitalismo con fines de lucro, la Bolsa NASDAQ en Nueva York (bolsa para empresas mayormente de tecnología, donde cotizan Apple, Facebook y Google entre muchas otras).

Ahora la prueba de fuego pasa a ser su continuidad.  Es muy posible que su exitosa salida a bolsa se deba al interés de un grupo especializado de inversionistas en ISR, algunos particularmente interesados en el éxito de la oferta pública de acciones.  Si el mercado financiero funciona, como es de presumir, el precio de las acciones reflejará las perspectivas de beneficios después de haber cumplido con sus obligaciones de hacer el bien.  El mercado evaluará el conjunto.

Y hacíamos una serie de preguntas:

Pero cuando se materialicen los conflictos entre beneficios y bien social y los beneficios tengan que reducirse para mantener ese bien social, ¿qué reacción tendrán los accionistas, algunos de los cuales ya no serán los originales o los que compraron las acciones en su salida en bolsa?  ¿Cuánta paciencia tendrán?   

¿Habrá un descuento en ese precio sobre empresas financieramente comparables?  [ii]  ¿Tendrán una prima sobre acciones comparables por el hecho de ser “responsables”? ¿O para mantener la cotización y el interés del mercado harán recortes en el bien social?  ¿Qué prioridad tendrá el mantener la certificación como B-corp) ¿Cuál será el comportamiento de sus accionistas en las asambleas generales? ¿Continuará el apoyo a los equipos directivos? ¿Se ampliarán los tipos de accionistas más allá de los especializados?

Después de dos años de cotizar en bolsa tenemos respuesta a algunas de estas preguntas. 

Dos años de cotización en bolsa

En los dos años transcurridos desde su debut en bolsa el precio de la acciones ha caído a la mitad de su valor máximo, alcanzado días después de su salida.  A pesar de que las ventas aumentaron en 33.4% durante el 2016 la empresa todavía no produce beneficios. Los costos de gestión y personal son cerca del 25% de los ingresos, en tanto que en Ebay y en MercadoLibre (plataforma de comercio virtual en América Latina) son cerca del 10%.  Al comparar el modelo de negocio de Etsy con Ebay o con Amazon (aunque esta es 100 veces mayor en volumen de ventas), algunos accionistas han considerado que Etsy no tiene las ganancias que sería de esperar, sobre todo porque sus costos son proporcionalmente mayores a los de empresas de comparación.

Algunos inversionistas activistas alegan que el hecho de ser una empresa certificada como B-corp le hace incurrir mayores gastos para el beneficio de la comunidad, de sus empleados, del medio ambiente y de sus suplidores que suelen ser pequeñas empresas o personas.   Sus gastos en oficinas (sus empleados tienen seguro de salud casi gratuito, disfrutan de algunas comidas gourmet gratuitas, un empleado, el ecologista oficial, lleva los desechos a una granja ecológica en bicicleta, tienen una sede de US$40 millones con paredes irrigadas para crecer plantas y con paneles solares para generar energía, clases de yoga y de artesanías, entre otros beneficios) y de personal son muy elevados (pagan sueldos superiores en 40% al que se considera sueldo justo en la zona). La política de bajas por paternidad /maternidad es de seis meses para cada uno, más generosa que la de Facebook y Google, sin tener los elevados beneficios que tienen estas empresas.

También se les achaca que no han aprovechado las innovaciones que están disponibles en el mercado virtual para aumentar su volumen de ventas.  Que gastan demasiado en gastos administrativos en vez de invertir en investigación y desarrollo para ser más competitivos.  Es muy difícil salir bien parado cuando usan a empresas como Ebay y Amazon como referencia. 

Estos inversionistas concluyen que hay un problema de gestión y que si cambian a los directivos, se puede ajustar el modelo de la empresa con el fin de explotar mejor su posición en el mercado (intermedian ventas de más de US$3.000 millones anuales, con ingresos para la empresa de más de US$300 millones, con más de 28 millones de compradores activos durante 2016 y tienen casi 2 millones de suplidores y una plataforma informática que puede rendir mayores beneficios).

Estos inversionistas (hedge funds) ven una oportunidad de hacer un gran negocio, adquiriendo un pequeño porcentaje de las acciones en la bolsa y forzando el cambio de gestión.  Su interés es puramente comercial y de corto plazo. Huelen sangre y saltan sobre la presa.  ¿Pueden, con porcentajes del orden del 4% de las acciones, cambiar la gerencia?  Un grupo minoritario aprovecha en este caso la debilidad de la gerencia (su gestión no es excelsa) para amenazar con atraerse a otros inversionistas y forzar el cambio.  En sus palabras:

La tendencia histórica de gastos mal gestionados ha ofuscado el extremadamente atractivo modelo de negocios….Estamos completamente preparados para tomar las acciones que sean necesarias para proteger los intereses de todos los accionistas de Etsy” (énfasis añadido).

Estos inversionistas no conocen el concepto de “stakeholders” y su visión es cortoplacista.  Para ellos responsabilidad ante la sociedad son “gastos mal gestionados”.  Presumiblemente al lograr el cambio y la subida del precio de las acciones en la bolsa, venderán sus acciones y buscaran a otra presa.  Es su modelo de negocios. [iii]

Y el mercado de valores los respalda.  Apenas se anunció esta intervención y se despidió al CEO, con reputación de ser “favorable a los empleados”, a mediados de mayo del 2017, el precio de la acción subió 25%.  También despidieron a 80 empleados de casi 1.000 entre permanentes y temporales (el 21 de julio despidieron a 150 más).

Podemos estar en desacuerdo con la actuación puramente comercial y egoísta de estos hedge funds, pero son una realidad del mercado.  Podemos defender que la empresa debe maximizar el conjunto de beneficios sociales y financieros en el largo plazo, que la empresa debe responder ante sí misma, que la empresa tiene responsabilidad ante la sociedad y no solo ante los actuales accionistas (como lo hacíamos en el artículo ¿De quién es la empresa? ¿Qué debe maximizar?) pero la dura realidad de la jungla financiera es que lo cuenta es el dinero.  Poderoso caballero es Don Dinero.

Obviamente que esto pone en duda la recertificación de la empresa como B-corp y las indicaciones son que no la pedirá.  Fue de corta duración.

¡Es la gestión!

Después del análisis de este caso cabe preguntarse: ¿Es compatible la gestión de una empresa certificada responsable con los requerimientos de los inversionistas en bolsas de valores?

Este es un buen ejemplo para analizar la calidad de la gestión de las empresas socialmente responsables, y en particular las que buscan certificaciones o se comprometen por estatutos.  Este es un claro caso que demuestra que no basta con gestionar la empresa con alma, es necesario también gestionarla prestando atención a su sostenibilidad financiera.  Sin esta sostenibilidad financiera asegurada la sostenibilidad social y ambiental deja de ser relevante.  La principal responsabilidad de la empresa es su continuidad financiera para poder hacer su contribución a la sociedad.  Si hay dudas sobre ello, se presentarán accionistas activistas que tratarán de controlar la gestión y cambiar su rumbo, sin preocuparles mucho en el corto plazo los temas sociales y ambientales. Entran en  “modo de gestión de supervivencia”, lo demás es superfluo.

Es muy común encontrar empresas constituidas con fines sociales que son muy efectivas en satisfacer las necesidades de la sociedad, pero que su gestión, al enfatizar la satisfacción de estas necesidades, suele descuidar la sostenibilidad financiera.  Suelen tener dirigentes con más capacidades para gestionar lo social que lo financiero, y es muy difícil que puedan compatibilizar ambas características. Muchas veces, para lograr su continuidad deben recurrir a donaciones y/o subvenciones. La “economía social” está llena de estos casos.  De la misma manera, es muy difícil encontrar emprendedores que sean capaces de articular e iniciar grandes ideas y que luego sepan gestionar su desarrollo y crecimiento, suelen ser buenos ideólogos, pero malos gestores.  Pero hay excepciones como Google, Facebook, Microsoft y Tesla entre otros.   

El caso de Etsy demuestra que las iniciativas que pretenden ser socialmente responsables, a un nivel que va más allá de las acciones puntuales tradicionales, y que deben acudir a los mercados de valores para financiar su crecimiento deben tener una gestión financiera al mismo nivel, o superior, de excelencia.  Con esto no queremos decir que lo financiero deba ser lo prioritario, pero si se quieren lograr ambos objetivos, sociales y financieros, las gestiones de ambas partes deben del mismo alto nivel.  No es fácil.

¿Y los demás stakeholders?

Natura, empresa certificada como B-corp, que cotiza en la bolsa de valores de Sao Paulo es un buen ejemplo del balance entre los intereses de los accionistas y los de la sociedad y un contraste con Etsy, sobre todo por la posible reacción de los stakeholders.  Natura vende cosméticos producidos con productos naturales, amigables con el medio ambiente, que son vendidos por miles de personas (mayormente mujeres) en forma directa al cliente. 

Es muy poco probable que se tenga que enfrentar a una situación como la de Etsy ya que las circunstancias son muy diferentes.  Es menos común en Brasil encontrar hedge funds que persigan a las empresas para obtener ganancias en el corto plazo.  Tanto el mercado de valores como el de adquisiciones de empresas es menos extendido que en EE.UU.  Pero además el caso de Natura lo hace mucho menos probable.  Es una empresa con stakeholders más visibles. Si se intentara una situación como la de Etsy es muy probable que sus stakeholders, en particular los vendedores, salieran a la defensa de la empresa.  Es una empresa muy respetada por la sociedad en el país y orgullo de ser ejemplo mundial de responsabilidad social.  Adicionalmente el modelo de negocio es muy diferente, el comercio no es virtual, anónimo como en el caso de Etsy, es directo de persona a persona.

En el caso de Etsy sus principales stakeholders son sus empleados/dirigentes y sus suplidores y era de esperar que los demás accionistas que compraron la emisión inicial sabiendo de la estrategia de responsabilidad de la empresa. Los clientes son más anónimos y no se preocupan por la situación comercial de la empresa, tienen otras opciones de compra.  Los suplidores deben preocuparse por el futuro de la empresa, pero mientras puedan vender más sus productos mejor.  Son relativamente pequeños y no se preocupan de la responsabilidad social de su intermediario.  Más bien deberían estar de acuerdo con los esfuerzos de los inversionistas activistas en mejorar el crecimiento de la empresa.  Y los demás accionistas parece que no estaban descontentos con la posibilidad de que sus acciones subieran de precio.  Son los empleados y los directivos los que deben tener más interés en la responsabilidad social de la empresa, pero en este caso son los “causantes” de la intervención de los inversionistas activistas y es poco probable que pueden oponerse. Hay poca resistencia de los stakeholders a los cambios que piden los inversionistas activistas.

Un ingeniero senior, al conocer esta situación expresó su opinión elocuentemente: “No estoy llorando, es que soy alérgico al capitalismo”.  Se necesitan muchos como él, comprometidos con el avance de la sociedad, pero también algunos que se preocupen de la brutal realidad del entorno.

En resumen

Es posible para una empresa certificada como B-corp o aun una empresa con fines de beneficios, compatibilizar sus objetivos sociales con los financieros de cotizar en bolsa. Pero su gestión debe ser al mismo nivel o superior al resto de las empresas que cotizan en bolsa, porque no solamente compiten con éstas en los mercados de capitales sino que además deben poder cumplir con sus objetivos de excelencia en la sostenibilidad social y ambiental. 




[i] Etsy es un mercado virtual y físico de bienes no industrializados (artesanía, arte, etc.) que junta compradores y vendedores, muchos de los cuales son artistas apoyados por la empresa, que se organizan para vender sus productos a través de la plataforma de Etsy.  También participan empresas de manufactura que apoyan a los que venden sus productos.

[ii] En su debut en bolsa la acción se comportó mejor que algunas de las empresas altamente esperadas como Facebook y Alibaba (el Amazon de China).  Subió más del 80% en el primer día de cotización (a mediados de mayo cotizaba a un 20% superior al precio de salida).  

[iii] Un excelente artículo sobre la situación de Etsy se puede leer en The Barbarians Are at Etsy’s Hand-Hewn, Responsibly Sourced Gates.