Si no sabes hacia dónde
vas cualquier camino te lleva.
Con motivo de una entrevista sobre el papel
de la comunicación en la sostenibilidad tuve que hacer muchas reflexiones sobre
el tema (largo cuestionario) algunas de las cuales resumo a continuación por si
fueran del interés para algunos lectores. Como tal reflejan mis opiniones,
basadas en mis experiencias, y no los resultados de estudios de terceros.
La encuesta se está haciendo para ComunicarRSE,
un medio argentino sobre responsabilidad social de la empresa, que está
preparando un estudio sobre el tema como resultado de similares entrevistas a
unos 50 expertos y que estará disponible al público sin costo alguno (razón por
la cual participé) a finales de 2014.
Obviamente el estudio será mucho más rico, más amplio en cobertura y con
gran diversidad de opiniones. Espéralo.
Para no repetir en cada frase que sigue que cada empresa y cada contexto son
diferentes lo decimos de una vez. Es
oportuno recordar al lector que muchas de las opiniones que siguen son
generalizaciones que no aplican en todos los casos. Como dijo Mark Twain: “Todas
las generalizaciones son falsas… incluyendo esta”. Piénsalo.
Y también pido disculpas a los expertos en comunicación si estas consideraciones
les parecen banales. El artículo está
dirigido a los interesados en RSE en general, no a estos expertos.
Impacto y efectividad
de la comunicación sobre sostenibilidad
La comunicación sobre la sostenibilidad en
las empresas es, en general, deficiente.
Por diversas razones. En algunos
casos es porque se pretende informar de acuerdo a parámetros dictados por instituciones externas a la empresa,
como pueden ser los lineamientos del Gobal Reporting Initiative, GRI. Estos lineamientos
tienden a buscar complacer a todos los stakeholders
al mismo tiempo, satisfaciendo a ninguno. Hay una tendencia al comportamiento en manada. Los nuevos lineamientos G4 basados en el
principio de materialidad pueden ayudar a paliar este problema.
Otra parte del problema de la inefectividad
son las presiones internas de las
diferentes partes de la empresa por reportar o informar sobre lo que
hacen. Nadie se quiere quedar
fuera. El resultado suele ser un
agregado de piezas, con poca coherencia interna, que satisface a pocos.
Pero el denominar común suele ser que son
pocas las empresas que enfocan la comunicación de manera sistemática y
ordenada, definiendo primero el objeto y
sujeto de la comunicación para luego decidir el contenido y los medios más
adecuados para lograrlo. Muchas
veces parece que la comunicación sobre sostenibilidad es el resultado de un
agregado de decisiones tomadas en diferentes partes de la organización,
siguiendo una inercia más que una planificación. Pocas veces se encuentra una
estrategia integral de comunicación sobre sostenibilidad. De vez en cuando se debe tomar un respiro y
analizar lo que se está haciendo y porqué se está haciendo y hacer una evaluación explícita y sistemática de la
efectividad e impacto de la comunicación, con los sujetos en función del objeto. Son muy pocas las empresa que lo hacen, de
allí que se pueden malgastar escasos recursos.
Aun cuando la comunicación sobre
sostenibilidad tenga baja efectividad externa en muchos casos hace una gran contribución interna. El hecho de hacer la comunicación contribuye
a que la empresa averigüe que hace, a que haga una introspección de sus
prácticas, refine sus estrategias, identifique brechas en la actuación,
comunique a una parte de la empresa lo que hace otra, informen a los altos
niveles de dirección, que si bien tienen la visión total suele ser superficial
(para una discusión más extensa ver mi artículo Informes de sostenibilidad: ¿Sirven para
algo?), entre otros beneficios.
Aun la información
externa imperfecta ha logrado otros importantes resultados. Mal que bien se está concientizando a la
sociedad de la importancia de la sostenibilidad empresarial y la acción de los
medios de comunicación y la velocidad de transmisión de la información, en
particular a través de las redes sociales, han logrado poner temas sobre la mesa que poco a poco se van
considerando y atacando. Por ejemplo, el
cambio climático, la igualdad de género, las condiciones de trabajo en la
cadena de suministro, la remuneración de los directivos, la inclusión social y
la limitación de los recursos naturales.
Estos son temas cuya consideración se ha intensificado en los últimos
años y que están induciendo a las empresas a reaccionar y considerar su impacto
y contribución
Gestión de la
comunicación [1]
Mencionábamos arriba la importancia de
determinar el objeto y el sujeto de la comunicación. La comunicación
sobre sostenibilidad puede cumplir múltiples objetivos para la empresa,
pero ello, obviamente, no quiere decir que todas las comunicaciones deben
atacarlos todos. Pueden haber objetivos
muy específicos como anticipar o controlar una crisis reputacional, o se puede querer usar para mejorar la
reputación (esperemos que la acción sea legítima y no sea “greenwashing”,
lavado de cara), se puede usar para estimular el apoyo de los stakeholders (motivar a los empleados,
buscar el favor de los clientes e inversionistas), entre otros. Cada uno de estos objetos es diferente y
tiene un sujeto diferente, que tiene acceso a diferentes medios y que reacciona
de forma diferente. De allí que la comunicación debe ser lo más enfocada
posible, dentro de los costos que ello conlleva.
También mencionábamos arriba la importancia
de decidir sobre el contenido y seleccionar los medios para transmitirlo. De más está decir que el contenido de la comunicación debe no solamente ser relevante sino
que debe estar en el “lenguaje” que el sujeto entienda. Tanta veces vemos comunicaciones destinadas a
inversionistas que no destacan el impacto financiero, o comunicaciones
dirigidas a la sociedad civil que hablan un lenguaje netamente comercial. Lo ideal sería que estas comunicaciones las
desarrollaran personas con experiencia en la población sujeto, no solo con
experiencia en comunicación.
Dejarlo a las oficinas de RRPP puede ser
arriesgado, a menos que estas se especialicen en temas de sostenibilidad, que
son muy diferentes de los de información general sobre la empresa. Tampoco parece ideal dejárselo a las oficinas
de sostenibilidad que conocen a fondo el tema pero no tanto el que, como,
cuando y donde comunicarlo. Su pasión
les puede jugar una mala pasada. Se
deben usar las ventajas comparativas de todos.
La comunicación sobre
sostenibilidad debe ser como la sostenibilidad misma, algo que compete a toda
la empresa y no a departamentos aislados.
En cuanto a los medios también se deben usar
aquellos que son los más idóneos para el sujeto y el objeto. Es tan obvio que da pena ver como muchas
empresas no lo hacen. A continuación
reproduzco una transparencia de una presentación que hice sobre los medios de
comunicación. Puede observarse que la efectividad percibida es mayor mientras más
enfocado y dirigida se la comunicación.
Pero obviamente hay que hace un balance entre la efectividad y el costo
ya que aquellas comunicaciones suelen ser más costosas. Adicionalmente hay que puntualizar que esto
se trata de opiniones agregadas y la efectividad de los medios depende del
objeto y sujeto de la comunicación. Cada
caso tiene sus particularidades.
En cuanto a los medios, un breve comentario
sobre las redes sociales. Parece que si
no usamos las redes sociales estamos en el siglo pasado. Se está poniendo de moda en las grandes
empresas tener un “Chief social media
officer”, una oficina especializada en gestionar la comunicación de y sobre
la empresa en las redes. Inclusive se
han desarrollado servicios que recopilan y analizan la información que se
genera y difunde por medios electrónicos sobre la empresa, con el objeto de
gestionar la comunicación y la percepción. Obviamente que es esto es más apropiado para
las grandes empresas con productos de consumo masivo o ampliamente conocidas
por la sociedad. Para las empresas de
menor tamaño y acción local el uso de las redes sociales es mucho más limitado
y no deja de tener riesgos al abrirse al escrutinio público y de hecho invitar
a la sociedad a internarse en la empresa.
Otra consideración relevante es la relación entre la comunicación comercial
y la comunicación de sostenibilidad. En
general se gestionan dentro de la empresa de forma separada y aislada. La
comunicación comercial (publicidad) suele tener como objetivo la mejora de los
ingresos, su principal sujeto es el consumidor.
La comunicación sobre sostenibilidad
tiene, además, otros objetivos y otros sujetos. Pero muchas veces estas comunicaciones comerciales
envían mensajes directos o indirectos, explícitos o subliminales, sobre los valores
de la empresa y afectan la percepción del público sobre su responsabilidad ente
la sociedad. Los consumidores están evolucionando en cómo ven estos mensajes
comerciales y no solo perciben el estímulo a la adquisición sino también se
aprecian los mensajes implícitos o subliminales. La segunda parte de este artículo ilustra
este tema en detalle.
En resumen, la comunicación
sobre sostenibilidad no debe ser vista como un fin sino como un medio para
logar los objetivos de la empresa.
Futuro de la
comunicación en RSE
Con la intensificación del interés por la
sostenibilidad (los recursos planetarios no van a aumentar aunque sí la
eficiencia de su uso y la tecnología para su recuperación y la búsqueda de
alternativas) y la creciente facilidad
de las comunicaciones es de esperar una
aceleración en la comunicación sobre sostenibilidad. Pero en la misma medida que la sociedad se está
saturando con tanta información disponible y el entorno demanda eficiencias en
el uso de los recursos, la comunicación también deberá ser mucho más efectiva y
eficiente. Ante la competencia por la atención de los stakeholders, la información deberá ser mucho más enfocada, hecha a
la medida de cada una de las partes, aprovechado los avances en las formas y
técnicas de diseminación de la información y la amplia disponibilidad de
información personalizada.
Las grandes empresas continuarán guiándose
por los estándares o esquemas internacionales de información sobre
sostenibilidad (GRI, SASB, IIRC), pero se irán convirtiendo más en guías para
la recopilación de información que en obligaciones de formato de reporte. Usando
esas guías se desagregará la información para mejorar su efectividad de acuerdo
a los objetivos de la empresa con cada uno de sus stakeholders.
Algunos de ellos, que serán temporalmente
importantes hasta que el mercado de la sostenibilidad evolucione y sepa y exija
lo que necesita, son los gobiernos, que exigirán el reporte de acuerdo a algún
formato y contenido y las empresas cumplirán con la formalidad. Se
seguirán preparando “informes de sostenibilidad” que poco a poco pasarán a ser
reliquias del pasado. Serán substituidos
por informes integrados para todos los públicos e información a la medida, más
incisiva, enfocada a mas necesidades de los diferentes stakeholders.
Para las empresas de menor tamaño, con menos
recursos financieros y gerenciales, la eficiencia y efectividad son aún más importantes. Lamentablemente por esas mismas razones no
están en condiciones de hacer un buen diagnóstico de lo que es eficiente y
efectivo y se debatirán entre poca comunicación, comunicación especializada y
comunicación masiva para seguir las modas. En
estas empresas habrá de todo.
En cualquier caso, la información será más integral, pero se
diseminará selectivamente y con mayor efectividad.
Y no te pierdas la segunda parte de este artículo donde mostramos
ejemplos, a través de videos, de la relación entre la publicidad comercial y la
comunicación de los valores de la empresa.
[1] Hay un excelente artículo sobre los
rendimientos de la comunicación de la sostenibilidad: Maximizing Business Returns to Corporate Social Responsibility (CSR): The
Role of CSR Communication, por Shuili Du, , C.B. Bhattacharya
y Sankar Sen publicado en el International
Journal of Management Reviews, Volumen
12, Numero 1, pages
8–19, Marzo 2010.
Si alguno está
interesado me puede pedir una copia y así de paso veo si alguien lee las notas
al pie de los artículos.
