domingo, 25 de septiembre de 2016

Otro ranking de RSE: ¿De qué?



El carácter es como el árbol y la reputación es la sombra.
La sombra es la percepción, el árbol es la realidad.
Abraham Lincoln

A mediados de septiembre se publicó la edición 2016 del ranking de RSE del Reputation Institute, The 2016 Global CSR RepTrak® 100  (ver un buen resumen y el video de la presentación en un artículo en Diario Responsable).  Es el mismo ranking que el año pasado calificó a Volkswaken como una de las empresas más responsables del mundo (posición número 11), unos días antes de que explotara el escándalo VWatergate de las manipulaciones en las emisiones (que comentamos en los artículos Rankings de RSE y el fraude de Volkswagen y La maldición de la RSE: El VWatergate).



¿Es un ranking de RSE?

Según la presentación el ranking pretende mostrar cuales son las empresas percibidas como más socialmente responsables.  Afortunadamente este año es cuidadoso con el uso de las palabras y las llama “percibidas” como responsables, distinguiendo entre la realidad de la RSE (según RepTrack reflejada en las calificaciones de RSE de terceros) y la percepción, basada en las opiniones de los entrevistados (80.000 en 15 países). Es progreso semántico con respecto a ediciones anteriores (ahora si alguna empresa de la lista se porta mal, no es un problema de su ranking, la culpa es de los que percibimos, lección aprendida del caso Volkswagen).

Y para mostrar que en efecto puede haber una diferencia entre ambos conceptos, percepción y realidad, presentan un gráfico con las calificaciones de percepción en función de calificaciones, supuestamente de la realidad, hechas por terceros.  Ponen el ejemplo de México donde el gráfico muestra las calificaciones del Centro Mexicano de Filantropía, CEMEFI en función de las suyas. Y hay diferencias. Pero recordemos que las de CEMEFI son el resultado de autoevaluaciones por parte de las mismas empresa basadas en cuestionarios suministrados por CEMEFI para optar a premios y menciones.  No vale la pena comentar si esto refleja la realidad sobre la responsabilidad de esas empresas, pero si pone en duda el buen criterio de RepTrac de pensar que autoevaluaciones para optar a reconocimientos reflejan la realidad de las empresas (sobre estas calificaciones ver mi artículo Virginidad, premios y responsabilidad social).

A nivel mundial hacen un gráfico comparando las cuatro categorías de RobecoSAM (los que producen los datos para el Dow Jones Sustainability Index), de Bronce, Plata,  Oro y Líderes, con las calificaciones suyas.  También se muestra una diferencia, pero lamentablemente es poco útil ya que las categorías de RobecoSAM son solo cuatro (escala ordinal), sin distinguir dentro de cada categoría.  Hubiera sido deseable que lo hicieran con las calificaciones numéricas de RobecoSAM, pero estas son confidenciales.

Es un buen intento de demostrar que percepción no es lo mismo que realidad, pero no es efectivo. Lamentablemente ninguno de los dos indicadores muestra la realidad.  Uno porque está basado en autoevaluación y el otro porque es una escala ordinal.  Adicionalmente los dos y RepTrak suponen un modelo de lo que es la responsabilidad de la empresa ante la sociedad y son tres modelos diferentes. Los de CEMEFI y RobecoSAM suponen que hay que hacer de todo. En todo caso muestran que se están comparado modelos diferentes de la RSE. Ninguno de los dos está basado en los aspectos que son materiales para la empresa.  Se puede tener una baja calificación si no se preocupan de algunos temas de la extensa lista que son irrelevantes para la empresa. 

Para RepTrack RSE quiere decir acciones en Ciudadanía (respaldo a buenas causas, influencia positiva en la sociedad y responsabilidad ambiental), Buen Gobierno (transparencia, ética y justicia en su negocios) y Lugar de Trabajo (remuneración, bienestar e igualdad).  ¿Pueden los encuestados opinar sobre estas nueve características de decenas (¿?) de empresas?

Pero aun así luego no se hace uso de estas diferencias entre percepción y “realidad” (ahora entre comillas), no se hacen ajustes, y el ranking continúa siendo el de percepciones.

Pero, ¿no actuamos en base a percepciones?

El lector se podrá preguntar que hay de malo en un ranking de percepciones.  Al final la percepción es la más real de las realidades.  Se actúa en base a precepciones de la realidad, no en base a la realidad misma.  Pero sí hay varias cosas de malo en estos rankings:

  • Primero, en la publicidad se hará (ab)uso de los rankings, no se entrará en detalles de que se trata de percepciones.  Se “convierten” en rankings de RSE puros y duros (ver mi artículo ¿En que se parecen los Rankings de RSE y los chismes sobre infidelidades?).  La percepción de los rankings de percepciones es que reflejan realidades.  Difícilmente se mencionarán las cautelas del caso;·
  • Segundo, banaliza la responsabilidad de la empresa ante la sociedad, al confundirla con percepciones favorables sobre otros aspectos de las empresas y sus marcas (ver más adelante), y, 
  • Tercero, estimula a las empresas a querer parecer responsables sin serlo, al “greenwashing”, a gestionar las percepciones antes que las realidades.  No importa serlo, basta parecerlo.  Afortunadamente muchas de las empresas en la lista no parecen necesitar de destacar en estos rankings.  

Ah, pero es que el ranking es de percepciones no de realidades. Entonces cabe la pregunta, ¿Cómo se forman estas percepciones?  ¿En base a algún conociendo de la RSE de la empresa o más bien por extensión de otras percepciones?   ¿Reflejan estos rankings las percepciones sobre la RSE de las empresas o la extensión de otras percepciones que tienen poco que ver con la RSE? 

Y aquí debemos recordar el efecto aureola.  En términos muy simples se puede decir que es la extrapolación de las percepciones sobre una empresa o sobre una persona, basado en el conocimiento de un hecho limitado, hacia otras partes o hechos no conocidos de la persona o empresa.  Vemos la mancha en el pantalón de una persona desconocida y ya pensamos que la persona no se cuida, es irresponsable, un vago, poco confiable, etc.).  En términos de lo que nos ocupa, sería la extrapolación de algún conocimiento sobre la empresa (porque usamos sus productos o servicios, porque la hemos oído nombrar, por ejemplo, como empresa innovadora, o porque sus productos tienen reputación de buena calidad, etc.) hacia la responsabilidad de la empresa.  También ocurre que si la empresa es conocida por tener una práctica responsable, el público le atribuye responsabilidad en otras áreas o en todo (ver el artículo ¿Se puede manipular la reputación?: El efecto aureola)Este parece ser el caso de estos rankings, se extrapola alguna percepción favorable sobre la empresa a cosas sobre las cuales no se sabe nada o muy poco (como analizamos mas adelante).

Nótese que las empresas mejor percibidas son empresas que tienen productos de gran consumo y/o sus productos y sus marcas son ampliamente conocidas. ¿No será entonces que lo que los rankings reflejan es la familiaridad con las empresas o sus marcas?  ¿Quién no usa Google o Microsoft, o Apple? ¿Quién no ha oído nombrar a Rolex, Rolls Royce, Walt Disney, Mercedes Benz y BMW?  ¿No será que extrapolan su percepción de prestigio de los productos o su reputación por innovación hacia la percepción de su responsabilidad? ¿O hasta la simpatía que tienen hacia Walt Disney y Lego por entretener a nuestros hijos?  Y empresas como Ricoh, Fujitsu, Fujifilm aparecerán entre los últimos 25 (¿o es porque son más conocidas en pocos países, no son “universales”?  ¿o es que de verdad son menos responsables que las primeras 25?

Pero, ¿entienden los encuestados lo que “perciben”?

Para enfatizar la confiabilidad de las percepciones hacen encuestas sobre sobre su conocimiento de la RSE en general y de sus componentes según RepTrack (Ciudadanía, Gobierno Corporativo y Ambiente de Trabajo).  Concluyen que “lamentablemente” el 18% reconoce que no sabe sobre la RSE de las empresas (18%, 14 y 21% en los tres componentes, respectivamente). ¿O sea, que el 82% de los encuestados sí lo sabe?  Si esto fuera así reflejaría un gran progreso de la RSE.  Lamentablemente este es el mismo problema que comentábamos en el análisis del estudio de Forética, (Ciudadanos conscientes, empresas sostenibles) donde se concluía que 7 millones de españoles sabían lo que era la RSE (ver mi artículo ¿7 millones de personas en España conocen lo que es la RSE?): no reconocer la ignorancia al ser cuestionado. Y parece que saben tanto como para poder opinar de manera diferencial sobre los tres criterios y sus nueve componentes. 

Si mienten o exageran, al menos los resultados son buenas noticias.  Mienten o exageran en la dirección positiva.  O se avergüenzan de no saber sobre la responsabilidad de las empresas y por ello dice que les parecen responsables o por lo menos quisieran que lo fueran.

Pero hagamos unas pruebas con los lectores para “percibir” la confiabilidad de estos rankings.  Querido lector, ¿sabes cómo asumen Cannon, Sony, Ricoh, Fujitsu, Schneider Electric y Roche, entre otras, su responsabilidad ante la sociedad?  ¿Has analizado las secciones correspondientes en su sitio web?  ¿Has leído sus informes de sostenibilidad? 

Pero mejor vayamos a una empresa archiconocida, Google.  ¿Puede el lector calificar la responsabilidad de la empresa en términos de los nueve indicadores: respaldo a buenas causas, influencia positiva en la sociedad, responsabilidad ambiental, transparencia, ética, justicia en sus negocios, remuneración, bienestar e igualdad entre los empleados?  A lo mejor el lector tiene algo que decir sobre bienestar ya que Google es famoso por las condiciones laborales, pero ¿sobre el resto?  Gracias a Google por existir ya que me permite hacer las investigaciones para mi trabajo, pero, ¿debo por ello “percibir” que es una empresa socialmente responsable?



¿Han oído hablar de los problemas de Apple en su cadena de suministro (RSE en la cadena de valor de Apple: ¿Podrían hacer más?)?  Han oído hablar de las elusiones fiscales de Apple, Google y Starbucks (si no, pueden ver mis artículos Eludir y evadir impuestos: ¿Hasta dónde llega la irresponsabilidad empresarial?, Ética grande y ética pequeña: Elusión fiscal y el código de ética en Pfizer).  En un estudio académico se encontró que las empresas que mejor calificadas en índices de responsabilidad social son las que más esfuerzos hacen por eludir impuestos (¿Se puede ser socialmente responsable eludiendo impuestos?: La estrecha visión de The Economist).  Ah, pero es que la elusión fiscal no importa ya que no forma parte de los modelos de RSE de CEMEFI, RobecoSAM o de RepTrack.  Ninguno se preocupa de ello.

¿Reflejan las percepciones la RSE u otra cosa?

Comparemos las percepciones de estos encuestados con las de los expertos.  En un estudio reciente, esta vez entre más de 900 profesionales de la sostenibilidad de 84 países se les preguntó por las empresas más responsables (The 2016 Sustainability Leaders: A GlobeScan SustainAbility Survey). Y el líder, con mucho, fue UnileverPero que las masas no la conocen con ese nombre.  Es la productora de Dove, Knorr, Lipton, Badedas, Ben and Jerry, Maizena, Q-Tips, Noxzema y otras decenas más de marcas.  Aparece como número 88 en el de RepTrack (¡!).  Este atribuye la baja calificación a que no comunica bien.  Sin embargo los expertos consideran que es un líder en comunicación. Pero no es tan conocida entre las masas con el nombre de la casa matriz y puede ser que el problema sea que no mercadea como Unilever, se mercadea con sus marcas individuales.  Esto nos hace sospechar aún más que la percepción que se mide no es la percepción de la RSE

¿Conoces el logo de Unilever? ¿Conoces los logos de Rolex, Google, BMW, Apple, Microsoft, Lego?

¿Y si en vez de preguntar por Google hubieran preguntado por Alphabet, que es el nombre oficial de la empresa matriz?  ¿Alguien la hubiera “percibido” como responsable?

La segunda empresa entre los expertos, Patagonia, es la conocida empresa de produce ropa y aditamentos para el disfrute de la naturaleza y que es una “empresa por beneficios” (su responsabilidad ante la sociedad está reflejada en sus estatutos), ni siquiera aparece en la lista de las 100 empresas de RepTrack, no es conocida  (¿Se puede ser responsable por estatutos?: Empresas con fines de beneficios y Empresas B).

Y otra consistentemente entre las primeras y una de las más respetadas por los expertos es  Interface.  ¿El lector no sabe que es Interface?  No es de sorprender ya que no es un nombre común como los de la lista de RepTrack.  Produce materiales para la cobertura de pisos, mayormente alfombras y es un verdadero líder en sostenibilidad desde hace más de 20 años.  Ya ha logrado cero impactos en su producción en todo tipo de insumos que usa.  Es cierto que buena parte de la reputación se la gana al darse a conocer ampliamente asistiendo a todo tipo de eventos y participando en alianzas para la promoción de la sostenibilidad, sobre todo entre los expertos. Tampoco está en la lista de las 100 primeras de RepTrack

¿Y el líder de América Latina en sostenibilidad, Natura, donde queda?  No está en la lista a pesar de que es la única empresa B-Corp que cotiza en bolsa y es séptima entre los expertos.  Pero tampoco es un nombre popularmente conocido.  

De las diez primeras empresas calificadas como las más responsables por los expertos, solo hay una, Google en la posición 10, de la lista de las diez primeras de RepTrack.

Esto es una comparación de percepciones, que aunque solo sea en base a algunos ejemplos, muestra como difieren las percepciones de los expertos de la de los encuestados, no expertos. Esto indica que las percepciones que se expresan en RepTrack no son percepciones de la RSE de las empresas, son percepciones de otra cosa.  El efecto aureola en pleno funcionamiento.

Ojalá las repuestas fueran ponderadas en base al conocimiento demostrado por los encuestados de cuál es la responsabilidad que cada empresa asume ante la sociedad y el conocimiento de las acciones de cada empresa en particular.  Los pesos en la ponderación posiblemente fueran muy cercanos a cero y se descartarían la gran cantidad de respuestas.  Pero esto no es práctico.

Este año podemos decir que el estudio ha mejorado (semánticamente) ya que no habla de rankings de RSE sino de percepciones de RSE.  Pero del análisis precedente concluimos que los encuestados no tienen una percepción de la RSE de la empresa sino de otras cosas, que trasladan como respuestas a las preguntas sobre RSE.

¿Mide este ranking las percepciones de RSE?

¿Qué percepciones refleja el ranking? Dejaré que el lector responda a las preguntas: ¿Ubiquidad del producto, del logo, percepción de innovación, prestigio de la marca, publicidad de la empresa, globalidad de la marca?  ¿La responsabilidad de las empresas ante la sociedad? ¿Se pueden tener percepciones de algo que no se conoce?

Y la comunicación que es influyente en estos casos ¿es la información sobre sostenibilidad de la empresa o información de tipo general, publicidad pura y dura? ¿Cuál de estas informaciones es del conocimiento de los encuestados?  (ver mi artículo Ensuciado de cara: Destrucción de la reputación de la responsabilidad empresarial).  A qué están expuestos los encuestados,  ¿a las propagandas que llegan sin buscarlas o la información sobre sostenibilidad sobre la que hay que investigar?  Como un ejemplo de esto ver esta publicidad televisiva de la empresa que más ha hecho para negar y oponerse el cambio climático y que ahora quiere aparecer como el modelo de responsabilidad mundial. (youtu.be/iqQq984RY_k)

¿Para qué sirve este producto, el ranking? A lo mejor hay demanda de parte de las mismas empresas participantes. Lo cierto es que hay oferta por parte de RepTrack, algún beneficio le saca, pero, ¿contribuye en algo a la sociedad? ¿Podemos decir que el ranking es un producto responsable? ¿Es inocuo?  ¿Es irresponsable?  ¿Beneficia o perjudica los esfuerzos para incrustar la RSE en las empresas?  ¿Es un mero instrumento publicitario? El lector dirá. 

A lo mejor el Reputation Institute nos dará algunas respuestas.


Pero, no confundamos el árbol con su sombra……………. A lo mejor la sombra que vemos no es la del árbol del “carácter”.


martes, 12 de julio de 2016

A Dios rogando y con el mazo dando: ¿Hasta cuándo esperamos por la responsabilidad empresarial?


El 7 de julio Jose Ángel Moreno Izquierdo (JAMI para abreviar) publicó un razonado artículo, En torno a los límites de la RSE, sobre la necesidad de mucha mayor presión política para lograr la responsabilidad de las empresas, en respuesta a un breve comentario mío, publicado en la sección de comentarios de Diario Responsable a su artículo Los límites de la RSE  (28 de abril 2016).  

En principal argumento del primer artículo de JAMI era que la RSE tenía tres tipos de límites. Límites conceptuales por cuanto se le entiende como “una herramienta o, si se quiere, de una inversión: estratégica y de largo plazo, sin duda, pero una inversión que la empresa tiene que evaluar como lo hace con todas las restantes: aceptándola sólo si genera unos resultados finales superiores a los costes que comporta”. Límites operativos derivados de las expectativas de estas “inversiones”: en que no se ha demostrado de que sea “rentable”, que induce a comportamientos de corto plazo y de que el mercado mismo no reacciona (por lo que no es rentable, o no se percibe todavía). Límites de alcance porque en esta concepción de herramienta economicista no puede considerar todas las irresponsabilidades de la empresa y por ende atacarlas. (Recomiendo al lector su lectura detallada ya que es muy rico y muy preciso en sus argumentaciones, ¡al leerlo otra vez me pareció todavía mejor!).

Estos son límites muy bien argumentados, pero se refieren a la concepción economicista de la RSE, que puede que sea la prevalente, pero que no es la que la sociedad requiere. [1] Yo argumentaba que no es que la RSE tenga límites, el problema “…son los límites que enfrenta la empresa para poder ASUMIR plenamente la responsabilidad ante la sociedad,……………….debemos buscar maneras de que la empresa asuma progresiva y parcialmente sus responsabilidades y UNA de ellas, de éxito en muchos casos, es el "business case", pero solo una. Otras son la educación de los stakeholders incluyendo los mercados financieros, que apoyan ese "business case".  Y le pedía: “Hagamos propuestas concretas más allá de lo que dice de "superar la RSE para impulsar y exigir con firmeza un cambio real en los comportamientos de las grandes empresas." para vencer los límites ¿Cómo? ¿Cuál es la propuesta?”.  

Mi argumento era que el tratamiento economicista no refleja la RSE, es solo UNA de las maneras de estimular a la empresa a cambiar su comportamiento y a veces el único que entienden los dirigentes en gran parte porque la gerencia suele estar sesgada hacia los argumentos económicos, desde la misma formación académica, pervertida aún más por los incentivos financieros internos.  La RSE es mucho más que una “herramienta para mejorar la rentabilidad”.  [2]  Si la sociedad quiere que las empresas asuman su responsabilidad ante ella, toda ella debe actuar.  La actitud pasiva no es conducente. 

Su más reciente artículo ofrece algunas respuestas a mis preguntas (también recomiendo al lector su lectura integral ya que no puedo hacerle justicia en estas breves líneas).  El principal argumento gira en torno a la necesidad de una mayor presión política (léase: acciones del poder público) “….que tiene que materializarse en muchos campos…… una regulación más severa de los mercados financieros que desincentiven el cortoplacismo de inversores y financiadores ............ a través de leyes y medidas de política económica que impidan o dificulten prácticas empresariales patológicamente irresponsables ……… a través de una mayor presión para el cumplimiento de los derechos humanos en toda la cadena de valor [3]y para un cumplimiento tributario más responsable con la sociedad  [4]…… políticas de compra pública decididamente impulsoras de la RSE…… a través de cambios legales en los sistemas de gobierno corporativos que posibiliten gobiernos más plurales y participativos [5]…. de políticas orientadas a poner freno al crecimiento del poder de las grandes corporaciones…..

No podemos estas más de acuerdo en la necesidad de que los gobiernos, que tienen en sus manos el poder de fomentar y exigir responsabilidad no se mantengan, como casi todo el resto de la sociedad, indiferentes ante las irresponsabilidades empresariales e implementen estas ideas.  Pero me gustaría añadir a esta lista negativa las acciones positivas que pueden llevar a cabo los gobiernos como por ejemplo: el mantenimiento de reglas justas y claras y la eliminación de trabas para la operatoria empresarial, el mantenimiento de un clima  macroeconómico conducente, la promoción de prácticas responsables ejerciendo su poder de compra,  la implementación de estrategias de competitividad responsable, dar el ejemplo de responsabilidad en la gestión de recursos públicos, el cumplimiento de su papel en la satisfacción de las necesidades sociales de la sociedad (salud, educación, servicios públicos, etc.) y no dejárselo a las empresas, entre otras medidas.  Pero el análisis del papel de las responsabilidad de los gobiernos en la responsabilidad de las empresas da para otro artículo (que tengo en prensa)…... y a lo mejor otro debate con JAMI. [6]

Estos debates, lamentablemente, se dan muy poco y creo que pueden ser muy útiles para avanzar en el conocimiento y la promoción de la responsabilidad de la empresa ante la sociedad.  Los que participamos en su promoción no podemos imitar a los stakeholders de la RSE y permanecer indiferentes.  Tenemos que actuar y esto es una manera de hacerlo.

Creo que el título de este artículo resume muy bien lo que une nuestras posiciones: A Dios rogando y con el mazo dando. Sí, tengamos fe en que las empresas asumirán su responsabilidad ante la sociedad ya sea por iniciativa propia, ya sea por las presiones que todos nosotros, los “operadores del mercado de la responsabilidad” (empleados, clientes, proveedores, medios, financistas, sociedad civil, dirigentes, gobiernos, etc.) hagamos sobre ellas (A Dios rogando).  Pero es indudable, como muy bien puntualiza JAMI, que por ahora ni las empresas ni el mercado (nosotros) están teniendo el “éxito” que la sociedad espera.  Mientras tanto habrá que recurrir a otros medios y uno de ellos es la legislación y regulación, la obligatoriedad de ciertos comportamientos demandados por esa sociedad (con el mazo dando).

Si bien son ampliamente conocidas las fallas en la primera “solución”, la de empresa-mercado de responsabilidad (indiferencia, impotencia, insolencia) también las tiene la segunda “solución” del sector público (incompetencia, incapacidad, indiferencia, inconveniente).  Algún día escribiré un artículo sobre las siete o más íes de las dificultades de la RSE.

Las regulaciones, por su naturaleza genérica, aplican a justos y pecadores y en general son diseñadas para el máximo pecador, imponiendo costos y restricciones (a la creatividad, innovación, etc.) a todos. Son implementadas por gobiernos tan o más irresponsables que las mismas empresas, con la misma visión de corto plazo, con escasez de recursos, con poca capacidad financiera y de gestión y hasta con indiferencia.  Si el marco institucional no es conducente las regulaciones pueden hacer más daño que bien (la corrupción suele ser estimulada).  Pero ello no obsta para que no sean un instrumento efectivo, pero para que lo sea se debe tomar en cuenta la realidad de los gobiernos, las empresas y el resto de la sociedad.   

Pero, a Dios rogando y con el mazo dando. La sabiduría tradicional continúa vigente.





[1] Ya a finales del 2012 tuvimos un debate entre JAMI y el suscrito sobre el alcance da la RSE. Ver por ejemplo ¿Cuál es el argumento empresarial de la RSE?

[2] En los artículos  ¿Cómo interpretar LA definición de la RSE?  y ¿Es culpa de la RSE? argumentaba a favor de una interpretación más amplia.

[3] Ya finales del 2015 tuvimos otro debate sobre la regulación de los DDHH.  Ver ¿Debe regularse el respeto a los derechos humanos por parte de las empresas?

[4] Y en octubre del 2015 ambos escribimos, independientemente, sobre la necesidad de controlar la elusión fiscal. Ver ¿Un paso adelante contra la elusión fiscal?

[5] Sobre las regulaciones del gobierno corporativo ver la serie de artículos con Helena Ancos, el último de los cuales fue Código de Buen Gobierno: Remuneraciones de los Consejeros

[6] Y también a finales del 2015 tuvimos otro debate sobre un tema relacionado como lo es la efectividad del Estado en la gestión de las empresas públicas. Ver mi artículo ¿Es la empresa pública la solución a la irresponsabilidad de la empresa privada?


sábado, 9 de julio de 2016

Cinco estudios de interés para los estudiosos de la RSE



Sorry, pero los cinco estudios que reseño son en inglés.  Lamentablemente hay muy poco material riguroso en español sobre la RSE.  Si alguno conoce de algún estudio en español que puede ser de interés para otros lectores favor hacérmelo saber para reseñarlo. Sorry.

De los cinco estudios el primero se refiere al ejercicio de la “profesión” de la RSE (DIRSE como lo han dado por llamar en España) [i], otro al impacto de la RSE (sostenibilidad) en las inversiones en las empresas, uno al estado y tendencias en la información sobre sostenibilidad y dos sobre su gestión: involucramiento del personal  y comportamiento ético.  Los títulos contienen nexos para acceder a los informes, directa o indirectamente.


Comenzamos reseñando este estudio para atraer la atención del lector.  Nada como hablar de dinero para hacerlo (para acceder al estudio hay que solicitarlo por internet, pero es gratuito). [ii]

El estudio es el resultado de una encuesta a más de 800 profesionales (74% empleados y 26% consultores), más de la mitad del Reino Unido, y el resto casi todo del resto de Europa y EEUU, por lo que los resultados no deben extrapolarse a otros países aunque tengan información que pueda ser relevante. Los principales resultados son los siguientes:

  • ·   El promedio de sueldo es de unos $90.000, siendo los sueldos mayores en EEUU (unos $105.000) y menores en el Reino Unido (unos $75.000).  Los mayores sueldos reportados están en las grandes empresas, cerca de los $200.000.

  • Los sectores mejor remunerados son los de telecomunicaciones, recursos naturales, e industrias y los peor remunerados son de construcción, comercio al detal y servicios públicos.

  • 40% no reciben bonificaciones especiales y solo el 10% recibe más de $30.000 anuales.El 60% dice tener más de 10 años en la profesión y el 26% más de 20 años.  La mayoría ha cambiado de carrera.

  • El 79% tiene un grado universitario básico (solo el 31% de los cuales en temas de RSE), 10% tiene MBA, el 63% tiene un master y/o doctorado (el 61% de los cuales en temas de RSE).

  • Las principales destrezas reportadas las siguientes, en orden: involucramiento con stakeholders, influenciar y persuadir, planificar y desarrollar estrategias, gestión de proyectos, investigación y análisis.

  • Las principales actividades que desarrollan son, en orden: preparación e implementación de la estrategia, medición y reporte, medio ambiente, gestión de stakeholders, gestión de relaciones comunitarias.

  • 57% dicen que su empresa tiene un nivel de compromiso con la RSE alto o muy alto (esto puede ser un sesgo de la encuesta ya que los que responden son los encargados del tema).

  • El 42% no tiene personal a su cargo y el 5% tiene más de 10 personas (lo que confirma que no es una función de línea).

  • Las mujeres ocupan cargos de menor nivel y por ello el promedio de remuneración es menor.  También lo son las bonificaciones. Las supuestas buenas noticias es que los sueldos de las mujeres parecen haber aumentado más que el de los hombres pero ello puede ser un sesgo de la encuesta si aumenta el número de mujeres en cargos altos que responden la encuesta.  No presentan la evolución de la remuneración por cargos semejantes.


Este es un estudio llevado a cabo entre otros por la revista MIT Sloan Management Review y el Boston Consulting Group.  Reporta los resultados de una encuesta a más de 3000 personas en más de 100 países sobre la influencia que tienen sobre los inversionistas institucionales las percepciones del valor de la sostenibilidad en las decisiones de invertir en las empresas y el contraste con lo creen los altos directivos de las empresas. [iii] En este sentido el resultado más destacable se refiere a la desconexión entre el valor que ambos grupos le asignan a la sostenibilidad de las empresas. Un porcentaje mayor de los inversionistas, 90%, cree que la sostenibilidad es más importante que lo que creen los directivos, 60% (de los cuales solo el 25% dice disponer de argumentos económicos para justificar actividades en sostenibilidad).

De acuerdo a los resultados pareciera como si los inversionistas quieren invertir en empresas sostenibles pero los dirigentes no creen que eso afecte las decisiones de inversión de sus empresas, o bien se preocupan más de la sostenibilidad de la empresa por razones diferentes a las de excitar a los mercados de capitales.  Lo cierto es que parece que no están en la misma onda.  Según los resultados los buenos parecen ser los inversionistas y los males los directivos, que no responden a demandas del mercado de capitales.

También es posible que el resultado del elevado interés de los que toman decisiones de inversiones se deba a que seleccionaron la muestra entre los que tienen interés en la inversión socialmente responsable. Que un 90% exprese el interés parece un poco elevado comparado con otros estudios que muestran poco interés, a veces porque no saben, a veces porque no quieren hacer el trabajo de investigación, a veces porque no creen disponer de información confiable y comparable y las empresas no hacen los esfuerzos necesarios para comunicar sus actividades en sostenibilidad a los inversionistas. [iv]  Esta sospecha del suscrito parece ratificarse con el hecho de que solo el 36% usa información sobre ratings de sostenibilidad en las decisiones.  O usan sus propios criterios o el interés expresado no se refleja en la realidad de la inversión.


Es la cuarta edición del informe Carrots and Sticks (trianual) donde se pasa revista a los recientes desarrollos en los estándares y las regulaciones y políticas públicas para la presentación de informes de sostenibilidad.  El informe proporciona una excelente visión del gran incremento y el estado de las disposiciones sobre la información de sostenibilidad, a nivel mundial.

En esta edición se presentan los resultados de un estudio llevado a cabo sobre 71 países sobre las disposiciones (regulaciones, estándares, códigos de conducta, etc.) de presentación de información, con algunos resultados sorprendentes: En los 64 países que si las tienen se encontraron 383 disposiciones de las cuales 248 son de carácter obligatorio y 135 de carácter voluntario.  Son emitidas por gobiernos (61%), reguladores financieros (17%), reguladores industriales (4%), bolsas de valores (11%) y otras instituciones (8%).  Claro está que algunas tienen mucho más reconocimiento que otras pero es necesario que las empresas las conozcan para cumplir con aquellas que les aplique.  

Esta proliferación constituye una carga más para las empresas que convendría simplificar e uniformar (ver mi artículo  ¿Es saludable la competencia entre estándares de reportes de sostenibilidad? El futuro de la información). En los 9 países de América Latina estudiados las disposiciones están igualmente divididas entre voluntarias y obligatorias en tanto que en Europa predominan las obligatorias (62%). 

El informe también analiza el tipo de instituciones para los que aplican las disposiciones (empresas cotizadas, grandes empresa, PyME, empresas públicas, organizaciones, etc.), tipos de sectores, la modalidad de la información, informes y/o informes anuales, pero más del 60% de las disposiciones se refieren a información de sostenibilidad en los informes anuales. También analiza el objeto de la información, la mayoría de las cuales son sobre aspectos generales, seguidos de específicos en temas ambientales y en menor medida los sociales, analizados a nivel de región geográfica.


Este estudio reporta los resultados de una encuesta a más de 1.000 empleados en EEUU sobre el involucramiento del personal en la implementación de la responsabilidad social de la empresa.  Si bien cubre solamente EEUU y por ende los resultados están determinados por la cultura empresarial y personal de ese país, algunas de las conclusiones y lecciones pueden tener una aplicación más amplia (en este caso el nexo del título no produce acceso al informe, lleva a la solicitud electrónica a través de la cual envían el nexo para acceder a él.  Es gratuito).

El involucramiento del personal es clave el éxito de la empresa en general y para la estrategia de RSE en particular.  Cada día más el personal quiere sentirse parte de las actividades de la empresa, no solamente devengar un sueldo e irse a casa.  Y aunque lo prevaleciente todavía sea esto, el involucramiento puede contribuir a vencer esta actitud, con beneficios para ambas partes, para el empleador porque el empleado puede sentirse más identificado, tener mayor motivación y productividad y para el empleado porque se puede estar más satisfecho con el trabajo y más realizado.  Para la estrategia de RSE los empleados involucrados pueden proporcionar ideas y pueden contribuir a su implementación.  Son los empleados los que implementan, si bien son los directivos los que definen y apoyan. 

Algunas de las conclusiones del estudio son (no todas generalizables o generalizadas a otros países):


  • Los empleados quieren saber que la empresa se preocupa de ellos y de la sociedad.

  • El involucramiento pueden tener impacto sobre los resultados financieros.

  • No se debe usar el voluntariado solo para decir que se hace.  Es importante adaptarlo a las capacidades y deseos de los empleados para que ambas partes se beneficien. [v]

  • Involucrar a los empleados en las actividades de RSE más allá de donaciones y del voluntariado.

  • Reconocer, externamente, los esfuerzos internos de los empleados.


·   La Generación X (nacidos en los años sesentas y setentas) no debe ser ignorada en favor de la Generación del milenio.  Es aquella generación la que está en puestos de decisión y que puede capturar la energía y el deseo de mejora de la sociedad de la generación más reciente.

Lamentablemente el estudio es una encuesta y no ofrece recomendaciones prácticas sobre cómo mejorar el involucramiento, más de allá de lo que se puede deducir de las respuestas.


Este es un estudio académico novedoso, que no estudia lo ya conocido.  Es un estudio empírico (400 personas) sobre la memoria selectiva que tenemos en cuanto al comportamiento ético  y contiene resultados muy interesantes, aplicables a la promoción de una cultura de responsabilidad y su gestión (aquí el estudio académico completo que puede ser un poco tedioso de leer para los profesionales de la RSE, el nexo del título lleva a un resumen). El estudio analiza lo que las personas recuerdan de sus comportamientos no éticos, sus comportamientos en asuntos positivos y neutros y los malos comportamientos de terceros. Los participantes tendían a recordar mejor los malos comportamientos de terceros y los suyos neutrales o positivos, pero tendían a “olvidar” o recordar en forma selectiva y hasta en forma positiva sus comportamientos negativos.  Concluyen, entre muchas otras cosas que “Nuestros resultados evidencian que la amnesia sobre el comportamiento no ético es un mecanismo de autodefensa que usan las personas para aliviar la inconformidad que experimentan de actuar deshonestamente y reducir la tensión correspondiente……Desafortunadamente esta amnesia puede llevar a mas comportamiento irresponsable.”

¿Qué hacer?  Sugieren que las organizaciones programen tiempo para que los empleados reflexionen sobre su trabajo diario, lo que parece poco práctico. Afortunadamente continúan con las investigaciones y en la siguiente etapa explorarán maneras para descubrir esta amnesia y prevenir la repetición de comportamientos no éticos.




[i] Sobre si el desempeño de funciones de RSE constituye un profesión ver mi artículo ¿Se puede profesionalizar la función del directivo de RSE?

[ii] Se publicó otro estudio sobre el mismo tema pero que no es reseñado porque está basado en empresas con ventas de más de 1.000 millones, en EEUU y es un poco confuso.  No obstante incluimos el nexo por si algunos lectores lo quieren consultar:  State of the profession 2016

[iii] La muestra parece un poco peculiar ya que incluye más de 100 países la inmensa mayoría de los cuales no tiene bolsas de valores que pueden calificarse como activas y mucho menos en las que la sostenibilidad sea un criterio de inversión.

[v] Ver mi artículo Voluntariado corporativo: basta de malgastar recursos. (en dos partes) donde analizamos esto en más detalle.


domingo, 26 de junio de 2016

Primera memoria de RSC de ABANCA. Segunda parte: Lecciones aprendidas


En la primera parte de este artículo analizábamos la nota de prensa del lanzamiento de la primera memoria de RSC de ABANCA, la institución financiera surgida de la compra, por parte de Banesco y el Banco Etcheverría de los activos de las cajas de ahorro combinadas en Novacaixagalicia, al Fondo de Rescate Ordenado Bancario, FROB.  En esta segunda parte analizaremos la comunicación de la RSC en el Folleto RSC ABANCA. Haremos algunas referencias a la memoria para situar el folleto en su contexto.

Repetimos lo que decíamos en la primera parte de que “Nuestro objetivo general con este análisis es contribuir a que las partes interesadas en la RSC hagan un análisis más cuidadoso de las aseveraciones y contenido de esos anuncios e informes y por ende, a la larga,  contribuir a mejorarlos en contenido y calidad.

Efectividad de la comunicación:  El folleto y la memoria

La experiencia indica que casi nadie lee una memoria de RSC, a lo sumo se leen algunas partes.  En muchos casos ni siquiera quienes la producen conocen todo el contenido, que suele ser escrito a muchas manos.  Y esto es mucho más valido en el caso de memorias tan extensas como la de ABANCA.  De allí la importancia de producir un resumen que tenga mayor impacto.  La gran mayoría de los interesados en su RSC muy posiblemente no pasen de la nota de prensa y del folleto. Por esto el resumen debe ser representativo de la memoria y destacar los aspectos más críticos para la RSC, no puede ser, como en este caso, un folleto ilustrativo, donde prevalecen ilustraciones y faltan datos y compromisos.  Se corre un elevado riesgo de crear una percepción equivocada de la RSC de la empresa.

Es muy difícil hacer justicia a un informe de 220 páginas en un folleto de 28 páginas, pero en este caso el mismo informe dificulta proceso de resumir y destacar por cuanto mezcla las descripciones de la institución y de sus esfuerzos por desarrollador un banco eficiente y moderno con algunos aspectos de su responsabilidad.  Es cierto que una de sus responsabilidades principales es la intermediación eficiente y sus principales stakeholders son sus clientes, pero ello se presenta más para demostrar que es una institución con productos, procesos y gestión moderna que para mostrar cómo ello beneficia a la sociedad. No es un informe cuyo foco sea la responsabilidad.  En buena parte parece un informe anual, pero sin la presentación de los estados financieros y con solo alguna discusión de su situación financiera y sus perspectivas.  Es un híbrido entre informe anual e memoria de RSC, pero no es plenamente satisfactorio en ninguno de los dos papeles.  Pero el hecho de que mezcla ambas cosas no lo hace un “informe integrado”. [1]

Por ejemplo, dedica 12 páginas a la descripción de la empresa, sus consejeros, directivos y ejecutivos (con 23 fotos, inusual en una memoria de RSC donde no se suelen nombrar personas, el foco es la empresa).  Inclusive reproduce los 10 principios del Pacto Mundial y dedica 4 páginas a la descripción de los modelos de insumo producto de Leontieff (con ecuaciones incluidas).  Uno de los 10 capítulos tiene el título “RSC: La esencia del modelo de actividad” lo que lleva a intuir que el resto no es RSC.  El capítulo describe con detalle las obras sociales y las actividades de la Fundación.  El lector se lleva la idea de que para ABANCA RSC (el modelo de actividad) es filantropía, obra social y apoyo comunitario.  

El informe como tal contiene gran riqueza de información y de ello se deduce el cuidado que ABANCA tiene y lo esfuerzos que desarrolla en la gestión eficiente de los recursos financieros y humanos y su impacto en la sociedad.  El problema es uno de comunicación. Casi que hay que ser experto en temas de RSC para poder extraer los mensajes más importantes sobre ello

Y aquí es donde el folleto podría haber ayudado pero no solamente no lo hace sino que refuerza la noción de que RSC para ABANCA es obra social. Falla en poner en contexto y destacar lo que hace ABANCA en su responsabilidad social entendida en su concepto moderno.  Las instituciones financieras tienen una licencia legal para efectuar intermediación financiera entre los aportantes de recursos financieros (acreedores) y los usuarios de los mismos (deudores).  Se puede evaluar la RSC de estas instituciones analizando cuan responsablemente llevan a cabo esa intermediación: La responsabilidad en la captación de recursos y en su colocación. [2] El informe cubre la mayoría de los aspectos de la responsabilidad en la intermediación aunque de forma dispersa.  El folleto debería haber destacado los principales aspectos (basta media página) y así redondear la imagen de ABANCA como institución responsable, más allá de su obra social.

Para ilustrar el potencial no logrado del folleto presentamos a continuación dos páginas, una del folleto de ABANCA y una del folleto de Starbucks sobre temas ambientales.








(para ver mejor las gráficas se puede consultar el original aquí)

Sí, es cierto que Starbucks tiene mucha más experiencia en la preparación de informes de sostenibilidad que ABANCA que recién prepara el primero, pero es de ellos de quien se aprende.

Y el folleto de Starbucks tiene un total de 14 páginas (la mitad que el folleto de ABANCA), y en realidad es “el” informe de RSC.  No hay otro informe.  Remite al lector al sitio web donde los aspectos están clasificados por stakeholder y por aspecto material para ver mayores detalles.  Se puede hasta imprimir sin causar daño sensible al medio ambiente.

Y el informe de Starbucks termina siendo mucho más efectivo (y eficiente) ya que solo cubre los aspectos identificados como materiales de acuerdo a lo establecido por los lineamientos G4 de la GRI.  El informe de ABANCA hubiera ganado en efectividad si se hubiera basado en la estructura de los aspectos materiales identificados.


La mayor parte del folleto se dedica a cubrir las obras sociales que en otros entornos se conoce como filantropía.  Es entendible el sesgo en este sentido ya que es un legado histórico de las antiguas Obras Sociales de las Cajas de Ahorro.  Es muy posible que estos programas sean continuación de programas heredados de Novacaixagalicia o bien del sesgo de los empleados que continúan a cargo.  También es posible que el objeto del folleto sea para el consumo de la comunidad, que tiene mayor interés en temas de obra social que en temas de RSC propias de una institución financiera.  Pero la memoria de RSC está siendo vendida al público como de RSC y no como informe sobre la obra social.  Y hay que ir evolucionando.

Hay varias citas para ilustrar este sesgo sobre lo que es material (importante) para ABANCA: “Cuando hablamos cosas importantes como la cultura lo hacemos en serio”, “La cotización que nos importa: la de las acciones sociales”(sobre una foto de discapacitados jugando al baloncesto con camisetas y sillas de ruedas con el logo de ABANCA), “Nos importan los problemas importantes” sobre una gráfica que menciona Euros 250.000 recaudados (la mayor parte son de terceros) para el terremoto de Nepal.

Se puede alegar, correctamente, de que siendo instituciones que dependen de la comunidad para la captación y colocación de los recursos es importante que la comunidad los perciba como parte de ellos y que contribuya en la medida de lo posible a la mejora de su calidad de vida.  Pero la RSC de una institución financiera es mucho más que esto y el folleto no da esa imagen (y del informe es difícil sacarlo).

Verificación y certificación

Y volviendo al tema de la verificación y certificación que comentábamos en la primera parte, el folleto lo enfatiza de forma gráfica.   




Presumiblemente el lector concluirá que el contenido de la memoria contiene datos verificados y certificados, lo cual es, a lo sumo, parcialmente correcto en cuanto a la verificación e incorrecto en cuanto a la certificación como ya comentamos en la primera parte.  No obstante ahora se añade la gráfica con el logo de la GRI que lleva a pensar que la certificación la ha hecho la GRI y que le ha otorgado un primer nivel de calificación.  Como comentamos en el artículo anterior la GRI no certifica ni otorga calificación.

Por otra parte, el uso del logo de la GRI está regulado (ver Trademarks and Copyright en el sitio de la GRI).  Algunas de las disposiciones relevantes para el gráfico anterior son las siguientes (traducción del suscrito):

  • ·   El uso del logo institucional de la GRI por terceros, sin la autorización previa escrita, está prohibido.
  • Los logos y marcas deben ser usados tal y como han sido proporcionados por la GRI. No se permiten cambios.
  • ·   El nombre de la GRI, sus logos y marcas no deben ser usados de tal manera que indiquen una alienación o “sello de aprobación” de los servicios o experiencia de la empresa en relación con los productos de reportes de sostenibilidad de la GRI (en este caso el servicio usado de la GRI sería el GRI Index Services).


No conocemos si la GRI autorizó el uso del logo en el contexto de respaldar el informe y si permitió la modificación que se le ha hecho al colocarle la cinta.  No obstante la experiencia indica que ello es muy poco probable, sino imposible.  ¿Es esto un punto de poca importancia?  Podría serlo en una comunicación publicitaria, pero es crítico en una comunicación sobre ética, transparencia y responsabilidad.

Lecciones aprendidas

En general, a través de este caso se pueden derivar una serie de lecciones para quienes están inmersos en un programa de RSC y particularmente para aquellos que se encuentran en sus comienzos.  No queremos decir que ABANCA sea un caso especial, son problemas de la mayoría de las empresas.  Las lecciones son de tipo general.


Comunicación de la RSC

  • ·   La comunicación sobre responsabilidad no debe tomarse como si fuera un elemento de publicidad empresarial, aunque sí sea parte de una estrategia de construcción de marca y de reputación.  La comunicación sobre responsabilidad debe hacerse responsablemente, de lo contario afecta la credibilidad de los demás esfuerzos reportados y puede ser contraproducente para esa marca y reputación.
  • ·   Las personas responsables de la responsabilidad no pueden delegar totalmente el tema de la comunicación.  Pueden y deben recurrir a expertos, pero la responsabilidad final del mensaje es suya. De hecho lo es de las más altas autoridades de la empresa.
  • ·   Las personas responsables de la comunicación deben involucrarse en la planificación y ejecución de las estrategias de responsabilidad, no solo participar en la comunicación. No es que deban ser expertos en responsabilidad empresarial pero, por una parte, esa comunicación es una expresión de la responsabilidad de la empresa y por otra, la responsabilidad que no es eficazmente comunicada no rinde los efectos deseados.  “La esposa del César no sólo debe ser honesta, debe parecerlo” (Julio César).  Pero si lo parece y no lo es el César es un cornudo. La función de comunicación es parte subsidiaria de la función de responsabilidad.
  • ·   La experiencia indica que casi nadie lee una memoria de RSC, a lo sumo se leen algunas partes.  De allí la importancia de producir un resumen que tendría mayor impacto.  La gran mayoría de los interesados en su RSC muy posiblemente no pasen de la nota de prensa y del folleto. Por esto el resumen debe ser representativo de la memoria y destacar los aspectos más críticos para la RSC.


RSC de una institución financiera

  • ·   Así como ocurre en términos financieros, también en RSC hay que graduarse de Caja de Ahorro, donde se confundía responsabilidad social con obra social, a institución financiera donde la responsabilidad se debe centrar en la responsabilidad de la intermediación.  Y aun la intermediación filantrópica debe efectuarse de forma efectiva y eficaz, no se trata de hacer acciones aisladas, aun en filantropía hay que determinar los stakeholders críticos, enfocarse,  y buscar sinergias entre las actividades y la intermediación para maximizar el impacto.  Estas consideraciones son críticas a la hora de definir estrategias de RSC es estas instituciones.


En conclusión

La RSC es un largo camino, de hecho no tiene fin ya que las expectativas de los stakeholders, las regulaciones y las innovaciones de las mismas empresas están en constante evolución y de lo que se trata es de cambiar la manera hacer el negocio, la gestión de la empresa.  Es importante dar los primeros pasos pero hay que entender que son solo eso, primeros pasos y que lo importante es aprender y mejorar.

Son laudables los esfuerzos de ABANCA de comenzar a recorrer ese camino y esperamos que reacciones como la de estos artículos la ayuden a avanzar, especialmente en temas de comunicación.




[2] El lector que quiera más detalles puede consultar mi artículo ¿Cuál es la responsabilidad social de las instituciones financieras?