La RSE en el libro Economía del bien común, de un premio Nobel

No, no le dieron el Nobel de Economía a Cristian Felber cuyas ideas (utópicas) comentamos en un artículo anterior (Economía del bien común y RSE: ¿Juegan en la misma liga?). Nos referimos al reciente libro del profesor Jean Tirole, Economía del bien común, (Premio del Banco Nacional de Suecia en Ciencias Económicas en honor a Alfred Nobel). Es una pena que el título en español sea el mismo  que el de Felber y se puedan confundir.  Nos parece que en inglés el título es más acertado, Economía para el bien común, o sea, como puede la economía servir al bien común (aunque el original en francés es “del”). No analizaremos el libro (son 560 páginas), nos concentraremos en una sección del capítulo 7, Gobernanza y Responsabilidad Social de la Empresa, donde se cubre la RSE.

El profesor Tirole es ampliamente conocido (entre economistas expertos) por sus investigaciones y publicaciones en la teoría de juegos y organización y regulación industrial, por las que fue reconocido con el premio Nobel en 2014.  Su obra es de un elevado nivel teórico, con extenso uso de las matemáticas, accesible solo a expertos.  Afortunadamente este libro está escrito en prosa y, aunque es denso en lenguaje técnico, es legible para los que han tomado algunos cursos de microeconomía.

¿Por qué vale la pena comentar el capitulo?  Cuando vi que el libro, de un premio Nobel, tenía una sección sobre la RSE lo compré pensando que daría luces sobre el tema, que tendría una contribución, que añadiría valor. Resultó que sí vale la pena comentarlo, pero más bien por la decepción que produce el tratamiento del tema. A lo mejor mis expectativas eran demasiado elevadas para una sección de un capítulo, de un libro de economía general.

Responsabilidad social de la empresa al revés

La sección está basada en una concepción superada de lo que es la RSE.  Parte de la antigua definición de la RSE de la Unión Europea, de que la RSE es algo adicional, voluntario, ir más allá de la ley (ver mi artículo Como interpretar LA definición de la RSE).  Y su principal argumento es que son los stakeholders los que se sacrifican para que la empresa pueda ser responsable ante la sociedad.  Para él solo existen tres grupos de stakeholders: inversionistas responsables, empleados y consumidores, ignorando los directivos, la sociedad civil y los gobiernos, entre otros.

No ve la responsabilidad empresarial como una decisión gerencial, como la iniciativa de los que gestionan la empresa. Según el libro la empresa no se interesa por sus stakeholders, son éstos los que determinan la responsabilidad de la empresa.  De hecho, usa un término inusual, “filantropía delegada”, para referirse a ello, como si los stakeholders se sacrificaran por la empresa, como si los stakeholders le delegaran su filantropía a la empresa, filantropía al revés.  Supuestamente los inversionistas responsables están dispuestos a recibir menores rendimientos por invertir en empresas que respetan los derechos humanos, que pagan sueldos justos, etc.  Los consumidores pagan más por los productos porque son producidos responsablemente.  Los empleados se sacrifican por la empresa. Es al revés de la visión prevalente de que la empresa asume su responsabilidad ante la sociedad, porque es su responsabilidad, y ésta la recompensa, a veces, con su favor. No son los stakeholders los que “le dan” a la empresa. 

Si bien es cierto que son estos stakeholders, y los demás no mencionados, los que presionan o hacen que las empresas sean responsables, no lo pone en ese contexto, sino en el de que son ellos con su “filantropía delegada” a la empresa los que la hacen ser responsable.  

Otro de los impulsores que menciona es la de la visión de largo plazo, pero de nuevo en un contexto inverso.  Para el autor no son los dirigentes los que impulsan esa visión, son los inversionistas responsables los que con su activismo fuerzan esa visión.  Esto contradice la experiencia en la práctica.  Los inversionistas activistas se preocupan mayormente de los beneficios en el corto plazo, coartando con su accionar esa visión de largo plazo.  Y los inversionistas responsables, a los que les debería preocupar esa visión, suelen ser muy poco activistas y ser pasivos. 

Aunque ello está cambiando, los activistas por el largo plazo son todavía la excepción y solo es común es en las empresas de propiedad concentrada en pocos dueños (ver Mucho ruido, pocas nueces: Activismo de fondos de inversión). Y basa sus argumentos en que los inversionistas invierten en las empresas con horizontes de largo plazo, cuando la realidad es que la tenencia de acciones en empresas es, en el promedio, de cortísimo plazo. Si no les gusta lo que hace la empresa, venden sus acciones o tratan de cambiar a la gerencia (pero es excepcional y suele ocurrir para aumentar aún más los beneficios) (ver ¿Pueden las empresas responsables resistir los embates de los activistas financieros?).  Su posición es al revés de la visión prevalente.

Como tercer impulsor de la RSE menciona la filantropía corporativa, que asocia al “sacrificio de beneficios”.  Repite la gastada cita de Milton Friedman (aquello de que el negocio de las empresas es hacer negocios y que filantropía corresponde a las personas) y no añade nada a la discusión.

Y tiene otro argumento al revés. Dice: “los consumidores, empleados e inversionistas presionarán a la empresa a comportarse éticamente solo si entienden claramente los efectos de ese comportamiento”. Y si no entienden los efectos, ¿serían indiferentes?  La visión prevalente es de que muchos de estos stakeholders son indiferentes y corresponde a la empresa y algunos otros stakeholders (sociedad civil, medios, etc.) informarles para respondan al comportamiento responsable de la empresa, y así se puedan realizar algunos beneficios financieros de su responsabilidad (el argumento empresarial).

Concluye

Finalmente, la responsabilidad social corporativa, la inversión socialmente responsable y el comercio justo son compatibles con una economía de mercado. Representan una respuesta que es tanto descentralizada como parcial (debido al problema del aprovechado) a la cuestión de como proveer bienes públicos.  Tendrían menos espacio en un mundo en que el estado fuera más efectivo y benevolente, representativo de la voluntad de los ciudadanos: pero en mundo real, hay lugar para estas iniciativas éticas de parte de los ciudadanos y las empresas, y espero haber ayudado a clarificarlo (mi traducción de la versión en inglés, énfasis añadido)

No, no lo ha clarificado.  El objetivo de la responsabilidad social de la empresa no es la provisión de bienes públicos ni es la substitución de las fallas del estado. El objetivo es asumir responsabilidad por sus impactos pasados, presentes y futuros y los que quiera tener para contribuir a una mejor sociedad, altruistica o interesadamente.  Aunque el estado fuera efectivo y benevolente, la responsabilidad de la empresa es la misma.  Sus impactos son independientes de la efectivad y benevolencia del estado.  Sólo en el caso de que la empresa quiera contribuir a resolver fallas del estado (salud y educación, por ejemplo) para tener una sociedad mejor en la que logar sus objetivos estaría proveyendo algunos bienes públicos, generalmente limitados a su entrono operativo.

En aras de la transparencia

Tengo que confesar que no he leído el resto del libro.  Es citado como uno de los mejores libros del 2017 en Economía por el Financial Times, Microsoft, The Times, Bloomberg, etc. y las reseñas suelen ser muy favorables.^[i] El libro es popular en España y Francia, mucho menos en EE.UU.  En su defensa diré que la RSE no suele ser el punto fuerte de la teoría microeconómica y no ha sido objeto de mucha atención.  Es un tema más investigado y estudiado por las demás ciencias sociales, las “menos duras” (la tendencia en los economistas es a considerarla una ciencia dura, al nivel de las ciencias naturales, física, química, matemáticas, etc.).

P.S. Espero que el lector me perdone por el atrevimiento de criticar a un Premio Nobel de Economía.  Existe la posibilidad de que no haya entendido sus argumentos……que fueron escritos hace ya varios años.

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[i] El libro ha sido objeto de por lo menos dos breves artículos del profesor Antonio Argandoña en su blog, Un buen libro de economía, y De nuevo, sobre un buen libro de economía.

La RSE en el documento del Vaticano Oeconomicae et Pecuniariae Quaestiones

Este es un documento relativamente sorprendente por su amplia cobertura, su precisión en el uso de los términos y la claridad sobre lo que debe ser la responsabilidad de los mercados, de las instituciones financieras, de las empresas, de los dirigentes y de la sociedad civil, en particular de las personas y de las instituciones educativas, para promover el bien de la sociedad. En este artículo hago un análisis del documento y extraigo las lecciones más destacadas que contiene para la responsabilidad social de la empresa.

Dos instituciones de la Iglesia Católica han publicado documento para llamar la atención sobre las deficiencias éticas del sistema financiero en atender las necesidades del desarrollo humano y sobre sus responsabilidades. La Congregación para la Doctrina de la Fe y del Dicasterio para el Servicio del Desarrollo Humano Integral, publicaron en mayo del 2108 el documento  Oeconomicae et Pecuniariae Quaestiones: Consideraciones para un discernimiento ético sobre algunos aspectos del actual sistema económico y financiero (fechado el 6 de enero). 

I.                Introducción.

El documento es una exposición relativamente técnica que parece más un manifiesto para la reforma del sistema financiero que una exposición de principios de la Doctrina Social de la Iglesia en la gestión de ese sistema.  La mayor parte del documento parece escrito por expertos en temas económico-financieros aunque los sitúa en el contexto de un lenguaje religioso.  Trata temas claves para la operación del sistema financiero, como los abusos en la elusión fiscal, los centros offshore, high-frequency trading, derivados financieros, credit default swaps, fijación de la tasa LIBOR, elevadas tasas de interés, y titularización entre muchos otros.  En particular denuncia los abusos de las instituciones financieras en vender productos complejos a un público sin cultura financiera (usando el término técnico de información asimétrica) e introduciendo la noción de “inmoralidad próxima” que resume muy bien el problema ético:

“……hay que destacar que en el mundo económico y financiero se dan casos en los cuales algunos de los medios utilizados por los mercados, aunque no sean en sí mismos inaceptables desde un punto de vista ético, constituyen sin embargo casos de inmoralidad próxima, a saber, ocasiones en las cuales con mucha facilidad se generan abusos y fraudes, especialmente en perjuicio de la contraparte en desventaja….”

Recuerda mucho la Encíclica del Papa Francisco Laudato si: Sobre el cuidado de la casa común sobre el medio ambiente (que fue analizada en mi artículo Encíclica Laudato si: Implicaciones para la responsabilidad de las empresas ante la sociedad) que contiene también un análisis técnico muy riguroso sobre las consecuencias de las irresponsabilidades en la gestión del medio ambiente para el desarrollo del ser humano y poniéndolas en el contexto del impacto sobre la calidad y dignidad de la vida.  Esta encíclica estaba dirigida al público en general. De hecho, fue emitida antes de las reuniones para aprobar el Acuerdo de París sobre el cambio climático, y fue ampliamente difundida en forma impresa y electrónica.  El presente documento parece ser más bien para uso especializado y no ha tenido mucha difusión. No obstante, contiene una serie de consideraciones que son relevantes para la responsabilidad social de la empresa y aunque no parece ser su objeto primordial, el denominador común sí es la responsabilidad de los entes económicos. El objetivo es presentar una serie de consideraciones para la operación y reforma del sistema financiero para alienar sus objetivos con el bien común.

Lamenta el egoísmo como fuente de muchos de los males: “Es cada vez más claro que el egoísmo a largo plazo no da frutos y hace pagar a todos un precio demasiado alto; por lo tanto, si queremos el bien real del hombre verdadero para los hombres, «¡el dinero debe servir y no gobernar!”  Un discurso del Cardenal Ratzinger en el 1985 ponía este egoísmo como necesario para el funcionamiento de los mercados: “….la economía del mercado descansa en los efectos beneficiosos del egoísmo y su limitación automática a través de egoísmos que compiten entre sí….”, pero si están debidamente canalizados y sus excesos controlados.

II.              Implicaciones para la responsabilidad.

En esta nota no comento los fundamentos teológico-morales del documento (excede mi capacidad) y me limito a destacar y comentar las consideraciones que hace el documento sobre la responsabilidad social de la empresa, de las instituciones financieras, de los individuos y hasta de las escuelas de negocios.  Si bien el objeto del documento es llamar la atención sobre las deficiencias éticas del sistema financiero el hilo conductor es la responsabilidad en el intercambio económico-financiero y en las relaciones entre las partes. [i]

1.      Responsabilidad de los mercados.

El documento no es una crítica de los mercados ni de la libre empresa, sino del cómo se usan y abusan las instituciones y los instrumentos.  Y como había dicho el Cardenal Ratzinger en un discurso citado: “La economía está gobernada no sólo por las leyes económicas sino que está también determinada por el comportamiento del hombre”.

Sin embargo, es asimismo evidente que ese potente propulsor de la economía que son los mercados es incapaz de regularse por sí mismo: de hecho, estos no son capaces de generar los fundamentos que les permitan funcionar regularmente (cohesión social, honestidad, confianza, seguridad, leyes...), ni de corregir los efectos externos negativos (diseconomy) para la sociedad humana (desigualdades, asimetrías, degradación ambiental, inseguridad social, fraude...)…..no pocos piden la superación del principio tradicional del caveat emptor (“¡atento, comprador!”). Este principio, según el cual incumbiría ante todo al comprador la responsabilidad de verificar la calidad del bien adquirido, presupone, de hecho, la igualdad en la capacidad de proteger el propio interés por parte de los contrayentes; lo que, de hecho, hoy en día en muchos casos no existe, ya sea por la evidente relación jerárquica que se instaura en algunos tipos de contratos (como entre prestamista y el prestatario), ya sea por la compleja estructuración de muchas ofertas financieras.

No solo hay una gran asimetría en la información (que el documento tilda de inmoral al llamarla “inmoralidad próxima”, término no económico-financiero), sino además en el poder de las partes y no es factible esperar que el “comprador” tenga la capacidad de discernimiento sobre todo ante temas tan complejos, ni que toda la carga debe recaer sobre él.  De allí la responsabilidad de las instituciones de ese mercado:

La experiencia de las últimas décadas ha demostrado con evidencia, por un lado, lo ingenua que es la confianza en una autosuficiencia distributiva de los mercados, independiente de toda ética y, por otro lado, la impelente necesidad de una adecuada regulación, que conjugue al mismo tiempo libertad y tutela de todos los sujetos que en ella operan en régimen de una sana y correcta interacción, especialmente de los más vulnerables. En este sentido, los poderes políticos y económico-financieros deben siempre mantenerse distintos y autónomos y al mismo tiempo orientarse, más allá de toda complicidad nociva, a la realización de un bien que es tendencialmente común y no reservado a pocos sujetos privilegiados.

Así, todo progreso del sistema económico no puede considerarse tal si se mide solo con parámetros de cantidad y eficacia en la obtención de beneficios, sino que tiene que ser evaluado también en base a la calidad de vida que produce y a la extensión social del bienestar que difunde, un bienestar que no puede limitarse a sus aspectos materiales. Todo sistema económico legitima su existencia no sólo por el mero crecimiento cuantitativo de los intercambios económicos, sino probando su capacidad de producir desarrollo para todo el hombre y todos los hombres. Bienestar y desarrollo se exigen y se apoyan mutuamente, requiriendo políticas y perspectivas sostenibles más allá del corto plazo.

2.      Responsabilidad de la empresa.

Como base de la responsabilidad está el comportamiento de los dirigentes, que el documento destaca que tienen incentivos para actuar que no están alineados con los de la sociedad a la que deben servir:

En este sentido, donde el mero beneficio se sitúa en la cima de la cultura de una empresa financiera, ignorando las simultáneas necesidades del bien común –….. Esto resulta mucho más acentuado por el hecho de que, en tal lógica organizativa, aquellos que no se adecuan a los objetivos empresariales de este tipo, son penalizados tanto a nivel retributivo como de reconocimiento profesional. En estos casos, la finalidad del mero lucro crea fácilmente una lógica perversa y selectiva, que a menudo favorece el ascenso a la cima empresarial de sujetos capaces pero codiciosos y sin escrúpulos, cuya acción social es impulsada principalmente por una ganancia personal egoísta,

Y estos incentivos son perversos ya que además propician una visión cortoplacista y la toma de riesgos elevados por la asimetría entre los beneficios que los dirigentes pueden obtener y los costos que en todo caso son atribuidos a la empresa y a veces a la sociedad.

Además, esta lógica obliga con frecuencia a la administración a actuar políticas económicas encaminadas, no a impulsar la salud económica de las empresas a las que servían, sino a incrementar solo los beneficios de los accionistas (shareholders), perjudicando así los intereses legítimos de todos aquellos que, con su trabajo y servicio, operan en beneficio de la misma empresa, así como a los consumidores y a las varias comunidades locales (stakeholders). Y todo ello, a menudo, estimulado por enormes remuneraciones proporcionales a los resultados inmediatos de la gestión (por lo demás no equilibradas con equivalentes penalizaciones en caso de fracaso de los objetivos), que, si bien a corto plazo aseguran grandes ganancias a los directivos y accionistas, terminan por propiciar la aceptación de riesgos excesivos y dejar a las empresas debilitadas y empobrecidas de las energías económicas que les habrían asegurado perspectivas adecuadas de futuro.

Inclusive exponen un concepto que no es muy común en la discusión de la responsabilidad y es el que los actores hacen un análisis de costo-beneficio sobre los beneficios de cometer un delito y los costos de las eventuales sanciones, o sea, un costo-beneficio del delito (el profesor Gary Becker obtuvo el Premio Nobel en Economía en 1992 por sus trabajos en este sentido).

Todo esto fácilmente genera y difunde una cultura profundamente amoral –en la que con frecuencia no se duda en cometer un delito, cuando los beneficios esperados superan las sanciones previstas– y contamina seriamente la salud de cualquier sistema económico-social, poniendo en peligro su funcionalidad y dañando gravemente la realización efectiva del bien común, sobre el cual se fundan necesariamente todas las formas de socialización.

Y destaca la necesidad de cambiar la cultura de la empresa (nada, nada fácil, ver  Cultura empresarial y cultura de responsabilidad social. IVa. Parte: ¿Cómo debe ser la cultura para que sea de responsabilidad?) para cambiar las prioridades y los incentivos al comportamiento.  Y nos recuerda que la responsabilidad social de la empresa no es algo marginal u ocasional (mantra ampliamente repetido en la RSE).

Por lo tanto, es urgente una autocrítica sincera a este respecto, así como una inversión de tendencia, favoreciendo en cambio una cultura empresarial y financiera que tenga en cuenta todos aquellos factores que constituyen el bien común. Esto significa, por ejemplo, que hay que colocar claramente a la persona y la calidad de las relaciones interpersonales en el centro de la cultura empresarial, de modo que cada empresa practique una forma de responsabilidad social que no sea meramente marginal u ocasional, sino que anime desde dentro todas sus acciones, orientándola socialmente.

Todo lo clave en la RSE está cubierto, hasta el argumento empresarial (business case) de que la responsabilidad empresarial puede llevar a un circulo virtuoso de mayor productividad de los empleados, mayor aceptación por los clientes y menores riesgos:

Precisamente aquí, la circularidad natural que existe entre el beneficio –factor intrínsecamente necesario en todo sistema económico– y la responsabilidad social –elemento esencial para la supervivencia de toda forma de convivencia civil– está llamada a revelar toda su fecundidad, mostrando el vínculo indisoluble…. entre una ética respetuosa de las personas y del bien común, y la funcionalidad real de todo sistema económico-financiero. Esta circularidad virtuosa es favorecida, por ejemplo, por la búsqueda de la reducción del riesgo de conflicto con los stakeholders, como asimismo por el fomento de una mayor motivación intrínseca de los empleados en una empresa…….  Sólo del reconocimiento y potenciación del vínculo intrínseco que existe entre razón económica y razón ética puede emanar un bien que sea para todos los hombres.

Y claro está, hay que cumplir con las leyes y regulaciones, que muchas veces son deficientes o están por detrás de los tiempos.  Pero aun el compliance no es suficiente ya que suele operar en el mínimo necesario para salir adelante y aun apelando al análisis del costo-beneficio de la violación de las regulaciones (ver mi artículo ¿Basta con compliance?).

….deben contar …..control de conformidad (compliance), o autocontrol de la legitimidad de los principales pasos del proceso de decisión y de los productos más importantes ofrecidos por la empresa. Sin embargo, cabe señalar que, al menos hasta un pasado muy reciente, la práctica del sistema económico-financiero se basa en gran parte en un juicio puramente negativo del control de conformidad, es decir, sobre un respeto meramente formal de los límites establecidos por las leyes vigentes. Desafortunadamente, de esto también deriva la frecuencia de una praxis de hecho elusiva de los controles normativos, es decir, de acciones destinadas a zafarse de los principios normativos vigentes, cuidándose bien, empero, de no contradecir explícitamente las normas que los expresan, para evitar sanciones.

3.      Responsabilidad de la sociedad civil, nosotros incluidos. [ii]

Y también, como se alega en la literatura de la RSE, la responsabilidad de las empresas no es sólo responsabilidad de las empresas, es responsabilidad también de los gobiernos y de la sociedad civil, incluidos nosotros y las instituciones educativas.  En particular destaca el poder que deben ejercer los consumidores a través de las compras responsables.

Hacer la compra, acción cotidiana con la que nos dotamos de lo necesario para vivir, implica también una selección entre los diversos productos que ofrece el mercado. Es una opción que a menudo realizamos de manera inconsciente, comprando bienes cuya producción se realiza, por ejemplo, a través de cadenas productivas donde es normal la violación de los más elementales derechos humanos o gracias a empresas cuya ética, de hecho, no conoce otros intereses sino los de la ganancia de sus accionistas a cualquier costo.

Es necesario seleccionar aquellos bienes de consumo detrás de los cuales hay un proceso éticamente digno, ya que incluso a través del gesto, aparentemente banal, del consumo expresamos con los hechos una ética, y estamos llamados a tomar partido ante lo que beneficia o daña al hombre concreto. Alguien ha hablado, en este sentido, de “votar con la cartera”: se trata, en efecto, de votar diariamente en el mercado a favor de lo que ayuda al verdadero bienestar de todos nosotros y rechazar lo que lo perjudica.

En realidad, cada uno de nosotros puede hacer mucho, especialmente si no se queda solo. Muchas asociaciones con origen en la sociedad civil son, en este sentido, una reserva de conciencia y responsabilidad social, de la que no podemos prescindir.

            

4.      Responsabilidad de las escuelas de negocio.

Y cerramos con uno de mis temas favoritos: la responsabilidad ante la sociedad de las escuelas de negocios, y de la educación en general en educar a los ciudadanos y futuros dirigentes en la toma de decisiones que consideren no solamente los factores económico-financieros a título individual y a nivel de la empresa (más fáciles de identificar), sino que tomen en cuenta el impacto que tienen sobre el bien común, sobre el bienestar de la sociedad y el medio ambiente en el largo plazo.

Y esta educación no se puede hacer modificando algunos aspectos de la educación tradicional, añadiéndole algunos cursos electivos, o incluyendo algunos casos de ética y responsabilidad en los cursos de economía, fianzas, mercadeo, gestión de recursos humanos, etc. Como si fueran algo “especial”, no parte de lo básico.  Se requiere una reorganización a fondo de cada curso, de cada instrumento educativo, para que cubran los diferentes factores que deben entrar en la toma de decisiones para el bien de la sociedad y no sólo los monetarios.

Y así como en las empresas los dirigentes tienen los incentivos perversos, también en las escuelas de economía y negocios sus dirigentes y sus profesores también los tienen.  Ambos persiguen fines egoístas y muchos se dedican a la producción de investigación, usando recursos de la sociedad, que les permitan avanzar en sus carreras a través de publicaciones que tienen poca contribución a esa sociedad que los financia.  Y los mismos profesores son el principal obstáculo para el cambio de enfoque en la enseñanza ya que quieren amortizar la inversión en su propia educación (seguir enseñado lo que les enseñaron y aprendieron) y en los materiales docentes que han venido desarrollando.

Decíamos en Responsabilidad en la enseñanza en las escuelas de negocios  “Hay que introducir la visión del impacto global, de la ética y de la responsabilidad en todos los cursos, en el ADN (perdón por lo del ADN) de la enseñanza en las escuelas de negocios, no solo en cursos especializados. Hay que inculcar la visión de la contribución de las decisiones sobre el valor de la empresa y su impacto en la sociedad, sobre el largo plazo. La maximización del valor de la empresa no es incompatible con la maximización de los valores.”  Sobre esto el documento dice:

En este sentido, donde el mero beneficio se sitúa en la cima de la cultura de una empresa financiera, ignorando las simultáneas necesidades del bien común –…cosa que hoy se señala como un hecho generalizado incluso en prestigiosas escuelas de negocios (business schools) – toda instancia ética viene de hecho percibida como extrínseca y yuxtapuesta a la acción empresarial.

En este sentido, es deseable que, sobre todo las universidades y las escuelas de economía, en sus programas de estudios, de manera no marginal o accesoria, sino fundamental, proporcionen cursos de capacitación que eduquen a entender la economía y las finanzas a la luz de una visión completa del hombre, no limitada a algunas de sus dimensiones, y de una ética que la exprese.

III.            En resumen.

El documento es un verdadero resumen de la responsabilidad de los participantes en el intercambio económico financiero.

 

Debe buscarse siempre el beneficio, pero nunca a toda costa, ni como referencia única de la acción económica….Ningún beneficio es legítimo, en efecto, cuando se pierde el horizonte de la promoción integral de la persona humana, el destino universal de los bienes y la opción preferencial por los pobres.

Reitera lo expresado en la Encíclica Centesimus Annus del Papa Juan Pablo II del año 1991, una frase muy sucinta que resume la responsabilidad social de la empresa:

Los beneficios son un elemento regulador de la vida de la empresa, pero no el único; junto con ellos hay que considerar otros factores humanos y morales que, a largo plazo, son por lo menos igualmente esenciales para la vida de la empresa.

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[i] El documento ha sido comentando por el profesor Antonio Argandoña en El sistema financiero bajo la lupa ética, cuya lectura recomendamos. 

[ii] Ver mi análisis de esta responsabilidad en Responsabilidad de la Sociedad Civil ante la sociedad (10 abril 2016).

Capitalistas del mundo: ¡Uníos!

La revista The Economist publicó un artículo el 3 de mayo Rulers of the world: read Karl Marx!  On his bicentenary Marx’s diagnosis of capitalism’s flaws is surprisingly relevant (Gobernantes del mundo: ¡Leed a Karl Marx! En su bicentenario, su diagnóstico sobre las fallas del capitalismo es sorprendentemente relevante) e incluye el siguiente texto (mi traducción, énfasis añadido):

Marx argumentaba que el capitalismo es en esencia un sistema de extracción de rentas: en vez de crear riqueza de la nada, como les gustaría imaginar, los capitalistas están en el negocio de la expropiación de la riqueza de los demás.  Marx estaba equivocado acerca del capitalismo en estado crudo: hay grandes emprendedores que hacen fortunas inventando nuevos productos o nuevas maneras de organizar la producción.  Pero estaba en lo cierto en cuanto al capitalismo en estado burocrático. Un deprimente número de dirigentes son burócratas empresariales y no creadores de riqueza, que usan convenientes fórmulas para asegurarse que sus salarios suben continuamente.  Trabajan de la mano con otra multitud de rentistas, como los consultores gerenciales (que inventan nuevas modalidades de extraer rentas), miembros del Consejo, profesionales en ello (que alcanzan estas posiciones al no agitar las aguas), y políticos retirados (que pasan el ocaso de sus vidas chupando de las empresas que antes regulaban).

Sin comentarios.  ¡Marx no lo podía haber dicho mejor¡

Activismo de líderes empresariales. Tercera Parte: En España y América Latina

  

Como comentábamos en la Primera y Segunda Parte de estos artículos el activismo del CEO no está muy difundido ni siquiera en EE.UU. donde es de evolución muy reciente y mucho menos en España y los países de América Latina. ¿Porque no está difundido en estos países?  ¿por indiferencia ante los temas? ¿por la creencia de que ese activismo no es efectivo? ¿por aversión al riesgo (no es problema mío)? ¿por falta de liderazgo empresarial?  Sobre esto no tenemos evidencia empírica, solamente observación casual y la opinión de algunos interesados en RSE que respondieron a una encuesta, ambos aspectos los comentamos a continuación.

I.                Encuesta

Sobre la prevalencia del activismo de los CEO en EAL no tenemos información, ni siquiera circunstancial.  Ello se puede deber a varias razones. Una, que no se disemina mucho y otras a que en efecto no existe.  Lo cierto es que de ello se sabe muy poco.  Para obtener algo de información hicimos una encuesta entre los lectores del blog de Cumpetere, mayormente tratando de determinar su opinión sobre ese involucramiento en algunos temas de interés de la sociedad, cómo se apoyan para la opinión, los medios a usar para la opinión, percepción sobre el nivel actual de activismo, que consideraciones se usan para la opinión y las expectativas sobre ese activismo.

Varias advertencias de entrada:  No se puede decir que las 56 personas que respondieron sean conocedores del tema, solo que están interesados y tienen experiencia en RSE.  La cantidad de respuestas es muy baja y por ello no se puede decir que la muestra sea representativa.  Hubo 41 respuestas de personas en América Latina y 14 en España (1 de otra región), con lo que tampoco se pueden sacar inferencias sobre las diferencias de opiniones en las dos regiones (la muestra de España es muy pequeña). 26 fueron mujeres y 30 fueron hombres; en este caso las dos submuestras tienen un tamaño que permiten hacer algunas comparaciones, pero con inferencias débiles. Tampoco se pueden sacar inferencias por la profesión que ejercen (36% en la empresa privada, 29% consultor, 17% académico/estudiante y 11% en la sociedad civil). La experiencia en RSE hace pensar que sus respuestas son razonablemente confiables ya que el 70% tiene más de 6 años trabajando en RSE.

Por la muestra no es mucho lo que se puede concluir, hubo poco interés en la encuesta.  Pero es lo que hay.

    1.   Temas ¿Cree Ud. que es parte de la responsabilidad ante la sociedad de los Presidentes/Consejeros Delegados opinar públicamente sobre………?

  

Para el suscrito, los resultados fueron un poco sorprendentes ya que esperaba que las respuestas fueran mayoritariamente sobre que sólo deben opinar sobre lo que afecta directamente a la empresa. Sin embargo, el mayor número de votos fue para opiniones sobre “los problemas sociales y medioambientales en general (corrupción, género, cambio climático, pobreza, etc.)” con un 80% de los encuestados, seguido de “los problemas sociales y medioambientales en la medida en que afectan directamente a su empresa” con un 59% (recordar que se permitían opciones múltiples), “sobre política económica y comercial” con un 54%, “sobre política nacional” con un 20% (2 personas dijeron que no debían opinar sobre nada).  Una conclusión relativamente firme, a pesar de las limitaciones del tamaño de la muestra, es que los encuestados creen que sí deben opinar públicamente sobre la problemática social y ambiental a nivel agregado y a nivel de la empresa, y hasta deben opinar sobre la política económica y comercial del país.  No hay diferencias de opiniones por género. 

    2.   Cómo de apoyan para la opinión (En la expresión pública de su opinión, actuando a nombre de la empresa, los Presidentes/Consejeros Delegados deben....)

En cuanto a cómo hacerlo la inmensa mayoría opinó que deben obtener la opinión de directivos y empleados, 80%, o la del Consejo, 12% y solo una persona dijo que debían basarse exclusivamente en su opinión y otra que deben basarse sólo en la de los empleados y no en la todos los stakeholders. Hubiera esperado un mucho mayor porcentaje a favor de consultar al Consejo, al fin y al cabo es quién lo nombra y quien lo despide.

    3.   Medios usables para opinión (En la expresión pública de su opinión, actuando a nombre de la empresa, los Presidentes/Consejeros Delegados deberían ....)

En cuanto a los medios, las respuestas fueron amplias a favor de todos los medios de comunicación, aunque el más citado fueron los foros de discusión pública profesional, 84%, 55% con cabildeo en asociaciones empresariales, 52% las redes sociales, y solo el 34% a través de cabildeo con gobiernos.  Parece haber un consenso hacia medios en colectivo (en foros profesionales y a través de asociaciones) y menos de forma directa, a nivel individual.  Este es un resultado que respalda la aversión al riesgo en las opiniones al colectivizarlas.

    4.   Nivel actual de activismo (¿Cree que los Presidentes/Consejeros Delegados en España y América Latina, en temas sociales y medioambientales…….activistas?)

El 52% piensa que no son activistas, mayormente por temor a opinar (30%), seguido de indiferencia (14%) o porque creen que no tienen impacto (7%).  Una minoría del 44% cree que sí son activistas, mayormente en temas que afectan directamente a la empresa. Un resultado también un poco sorprendente para el suscrito que cree que son una gran minoría los que sí opinan. Las mujeres piensan que los CEO son un poco más activistas que los hombres. 

    5.   Consideraciones para la opinión  (¿Cree Ud. que los Presidentes/Consejeros Delegados en España y América Latina deben basar sus opiniones sobre estos temas sociales y medioambientales en ......)

En cuanto a las consideraciones, la mayoría cree que para opinar deben hacer un balance entre los valores que quiere inculcar y el costo que pueda tener para la empresa con un 55%.  El 34% cree que solo se deben guiar por los valores, independientemente del costo, y el 10% opina que se debe basar únicamente en el costo beneficio para la empresa, sin considerar los valores.  O sea que el 65% cree que sí hay que considerar, en combinación o solo, el impacto financiero que la opinión pueda tener sobre la empresa.  El 34% dice que hay que considerar sólo los valores.  Sorprendentemente, para el suscrito, que esperaba que las mujeres enfatizaran más los valores, no hay diferencia de opinión entre hombres y mujeres.

    6.   Expectativas de activismo  (¿Cree Ud. que los Presidentes/Consejeros Delegados en España y América Latina deberían involucrarse públicamente ......?)

En cuanto a las expectativas, el gran consenso es que no se involucran los suficiente y deben hacerlo más tanto en temas que afectan directamente a la empresa (60%) como a los generales (63%) y hasta un 38% cree que deben involucrarse más en temas de política económica.  Sin embargo, casi un 20% cree que deben involucrarse menos en política, casi todos los que responden así son de los países de América Latina.

II.             Algunas observaciones

Lamentablemente no tenemos información confiable sobre la situación del activismo de los CEO en España y América Latina, pero es de suponer que ello es indicativo de que la actividad debe ser muy baja o inexistente, de lo contrario sabríamos más.  Y aunque los resultados de la encuesta no son representativos, las respuestas nos hacen suponer que se podría esperar mucho más de la contribución directa de los CEO, más allá de lo que puedan contribuir sus empresas en sus actividades de negocio y su filantropía.

No parece haber tradición de opinión pública sobre los aspectos sociales, ambientales y de política pública que afectan a la sociedad.  Los CEO de España y América Latina suelen estar mucho más cerca de los gobiernos que en el mundo anglosajón, lo que hace que sus actuaciones sean más a través de sus empresas y el cabildeo directo.  De hecho, en España los Consejos suelen tener a exfuncionarios públicos, y sus nombramientos en las grandes empresas suelen tener connotaciones políticas.

También hay una gran diferencia ante los líderes empresariales de EAL y los anglosajones, en cuanto a trayectoria. Los primeros tienden a ser parte de oligarquías, de grupos familiares, forman grupos de poder en sus respectivos países, en tanto que los segundos suelen ser más independientes, más emprendedores, que han ascendido más por mérito que por conexiones o dinero.  Con esto no queremos decir que estos últimos no traten de influenciar a los gobiernos directamente, ya que la industria del cabildeo, sobre todo en EE.UU., mueve miles de millones de dólares anuales.  

En EAL suelen parte de grupos familiares: Cisneros, Mendoza (Lorenzo, la admirable excepción en activismo en América Latina), Luksic, Angelini, Fortabat, Perez Companc, Carvajal, Santo Domingo, Slim, Zambrano, Servitje, Arango, Graña y Montero,  Entrecanales, Ortega, Botín, entre otros.  Son pocos los líderes empresariales independientes de los dueños (los CEO de Telefónica, Repsol, Iberdrola, BBVA, por ejemplo).  En EE.UU. son más bien líderes empresariales independientes, muchas veces emprendedores como Gates, Jobs, Bezos, Musk, Brin, Zuckerberg, entre otros, que creen deberle más a la sociedad que les ha permitido hacerse (aunque en el pasado sí existían dinastías familiares con los Ford, Vanderbilt, Mellon, Dupont, Rockefeller). 

Y esta falta de activismo en EAL también es reflejo de la tradición filantrópica de EAL, donde “se actúa” a través de donaciones y fundaciones, más que en foros públicos.

No podemos determinar si la falta de activismo es por indiferencia ante la problemática, miedo a opinar públicamente, por creer que es inútil, por pereza, por falta de visión de su papel de líderes o “por todos los de arriba”, pero lo cierto es de que es una oportunidad perdida de contribuir al mejoramiento de la sociedad.

Si el lector tiene evidencias que ayuden a aclarar esta situación, le rogamos nos la haga llegar.  Esperemos que no imiten a los CEO de EAL con su indiferencia o pereza de contribuir.

III.           Algunas referencias

Ante lo novedoso del tema hemos incluido referencias a los artículos más destacados publicados en los años recientes (sin orden concreto).  Ninguno en español, ninguno de España o de América Latina (si el lector conoce de alguno favor hacérmelo saber).

The Myth if the Apolitical CEO, artículo publicado en GreenBiz por Allen White, 15 septiembre 2017.

CEO Activism in 2017: High Noon in the C-suite, presentación sobre la encuesta de Weber Shandwick, mencionada arriba.

Bosses are under increasing pressure to take stances on social issues. How should they respond?: Rules of thumb for navigating the era of activism, artículo en The Economist, 30 noviembre 2017.

What Are the Limits of CEO Activism?, artículo en un blog de la Harvard Business School, 6 septiembre 2017.

Should businesses get political - and if so, when?, artículo en el blog de Mallen Baker, 28 marzo 2018.

The Moral Voice of Corporate America, articulo por David Gelles en el New York Times, 19 agosto 2017.

Is It Safe for CEOs to Voice Strong Political Opinions?, artículo en el Harvard Business Review blog por Leslie Gaines-Ross, 23 junio 2016.

The New CEO Activists:  A Playbook for Polarized Political Times, Aaron K. Chatterji y Michael W. Toffel, Harvard Business Review, ene-feb 2018 (disponible por subscripción).

Activismo de líderes empresariales. Segunda Parte: ¿Cómo ser activista?

 En la primera parte de este artículo hicimos un análisis del entorno en que se desenvuelve el potencial activismo de los CEO en temas que preocupan a la sociedad y terminamos respondiendo a la pregunta sobre si en efecto deben ser activistas. En esta segunda parte analizaremos los detalles de la implementación del activismo, comentando los objetivos, temas, medios y algunas consideraciones a tener en cuenta en caso de querer hacerlo.  En la tercera parte comentaremos algunas especificidades para España y los países de América Latina (EAL).

En febrero del 2018 se publicaron los resultados de la encuesta anual sobre la confianza de la sociedad en las instituciones (Edelman Trust Barometer 2018, The Battle for Truth) que si bien no estaba dirigida al tema del activismo de los CEO contiene algunas preguntas cuyas respuestas son pertinentes. 

Los resultados indican que el 64% de los consumidores dicen que los CEO deberían tomar acciones en los temas sociales (término genérico) aun antes que los legisladores.  Un 84% opinó que los CEO deben participar en las discusiones y debates de políticas en uno o mas aspectos y un 56% dijo que no tienen respeto por los CEO que se quedan callados en aspectos importantes para la sociedad y un 79% espera que los CEO se personen articulando el propósito y visión de su empresa (75% para las edades entre 18 y 34, 80% para el grupo de 35 a 54 y 83% para los mayores de 55, sorpresa: la expectativa de activismo aumenta con la edad).  

Sin embargo, los CEO tienen una brecha de confianza con el público y sus empleados: 71% creen más lo que escuchan de los empleados que del CEO, el 55% de los empleados encuentran más creíble la información de los medios de comunicación independientes sobre la empresa en que trabajan, en comparación con el 45% que confían más en lo que dice el CEO.

No es fácil generalizar estas opiniones ya que se trata de respuestas agregadas entre 28 países (incluyendo cinco de habla hispana) y más de 33.000 personas, pero sí parecen ser indicativos de se espera que el CEO exprese su posición en temas de interés para la sociedad, pero que le falta trabajar para ganarse la credibilidad.

I.                Objetivos del activismo

En la primera parte analizábamos si los CEO debían ser activistas, ahora comentaremos los objetivos que pueden tener en caso de querer serlo.  Aunque a primera vista pareciera que el objetivo es simplemente articular su opinión sobre algunos aspectos, el hacerlo puede pretender lograr otros objetivos más amplios. Por ejemplo, el activismo para el CEO puede pretender:

• ·   Satisfacer su ego;
• Aparecer como modelo para otros CEO y para segmentos de la población, por ejemplo, los jóvenes;
• Transmitir a los stakeholders de la empresa su posición sobre aspectos que les son críticos;
• Usar las plataformas públicas para reforzar al interno de la empresa los mensajes sobre la responsabilidad, valores y cultura que se pretende implantar;
• Influenciar las políticas públicas de los gobiernos, tanto en aspectos que quieren evitar (por ej. regulaciones adversas) como en los que quieren promover (por ej. acciones sobre temas como cambio climático, violencia de género, etc.);
• Contrarrestar posiciones adversas de algunos stakeholders, por ejemplo, de las instituciones de seguimiento y control;
• Contrarrestar eventos que han resultado negativos para la empresa (greenwashing);
• Promover la reputación de la empresa;

Obviamente que se pueden perseguir varios de estos objetivos simultáneamente.  Ya que son relativamente auto-explicativos comentaremos solo algunos de para no alargar mucho el artículo.  Muchas de las críticas al activismo de los CEO son comunes a las que se hacen a las actividades (ocasionales) de responsabilidad social. Que son un ejercicio de cinismo, hipocresía, que es un instrumento para contrarrestar situaciones adversas, que es para hacer greenwashing, para mejorar la reputación, etc.  De allí la importancia de la honestidad, consistencia, transparencia y legitimidad en sus posiciones (lo que comentamos más adelante).

Un buen ejemplo reciente de activismo cínico es el caso de Larry Fink, CEO de BlackRock, la empresa gestora de fondos más grande del mundo (dos veces y media el valor de todas las empresas cotizadas en las bolsas de EAL), que envió una carta abierta a sus colegas (ego, reputación, CEO modelo) muy laudada en la prensa, recordándoles que el propósito de sus empresas es también contribuir al bien de la sociedad.  Casa de herrero, cuchillo de palo:  sus fondos no lo hacen.  Si analizamos el comportamiento de los fondos que gestiona se puede constatar que no implementan esa responsabilidad, por ejemplo, es el principal accionista de las tres más grande productores de armas y una de las gestoras de fondos con menor activismo sobre el cambio climático (ver mi artículo Mucho ruido pocas nueces: Activismo de fondos de inversión, del 8 de abril 2018) .

El premio nobel de Economía, Joseph Stiglitz, se quejada de que los CEO, en su cumbre del World Economic Forum en Davos, hacían elocuentes discursos sobre la importancia de trabajar para el bien de la sociedad, pero no se quejaban de la chicanería del presidente de EE.UU. y sí estaban eufóricos con los recortes fiscales que les había dado.  Obviamente estas actuaciones le restan credibilidad a los CEO cuando hablan de temas sociales.

Pero también hay ejemplos positivos del activismo como la reacción de un grupo de CEO de grandes empresas, incluyendo empresas petroleras, ante el anuncio del presidente de EE.UU. de abandonar el Acuerdo de Paris sobre el cambio climático.  Publicaron un anuncio de una página en el New York Times y el Wall Street Journal respaldando el acuerdo y más de 1.400 CEO firmaron una carta comprometiendo a sus empresas a seguir contribuyendo al logro de los objetivos del Acuerdo, aun si el país no lo siguiera.  Sus objetivos podían ser el transmitir mensajes interna y externamente sobre los valores de las empresas, mejorar su reputación e influenciar políticas públicas.

¿Se preocupa el CEO de buscar un mundo mejor?  ¿Hasta donde llega la responsabilidad del CEO en ese mundo mejor? ¿A su entorno más cercano? ¿Cuáles deben ser los temas de ese activismo?

II.             Temas del activismo

Los temas sobre los que los CEO opinan dependen de los objetivos que se persiguen con el activismo y, como vimos arriba, pueden ser muy variados, no es solo la promoción desinteresada de aspectos que mejoran la sociedad.  En este sentido es oportuno diferenciar entre temas que tienen o se espera que tengan un impacto directo sobre la empresa de aquellos que pueden tener un impacto indirecto y aun de aquellos de tipo genérico de preocupación de la sociedad.  Las primeras decisiones que se deben tomar son los objetivos y el alcance del activismo.

De cualquier manera, habrá que escoger estos temas considerando el efecto que puedan tener en la sociedad y en la empresa.  Algunos CEO opinan por opinar y ello puede conllevar riesgos, crear expectativas.  Lo más sencillo y menos arriesgado es escoger temas donde hay consenso relativo, pero entonces el impacto, el valor agregado, puede ser menor.  Es una muestra de la madurez de la responsabilidad cuando los CEO se atreven a opinar sobre aspectos que afectan a la sociedad en general, pero no necesariamente a su empresa en particular.  Por ejemplo, cuando se promueve la lucha contra la violencia de género, contra la xenofobia, contra el bullying, la tolerancia hacia los inmigrantes, etc.

Y en lo de los temas del activismo hay una gran diferencia con las acciones legítimas dentro de la RSE de la empresa, que generalmente no es controversial, es a un nivel agregado, impersonal y las opiniones de sus líderes, que suelen ser sobre temas que inevitablemente tienen partidarios y detractores, y que muchas veces tienen connotaciones políticas.  Si promueven el cuidado del medio ambiente puede ser poco controversial, pero si muestran tolerancia o favorecen la homosexualidad (igualdad) pueden tener oposición de segmentos de la sociedad.

Cuando en EE.UU. se agudizó la discusión sobre la expulsión de los jóvenes inmigrantes que habían entrado ilegalmente al país siendo menores, o cuando se trataron de imponer prohibiciones a la entrada de ciertas nacionalidades o al rechazo de refugiados fueron muchos los CEO que se pronunciaron a favor de permitirles la permanencia en el país a los primeros y eliminación de las restricciones a los otros inmigrantes. Se pronunciaron contra la xenofobia que se estaba agudizando, aun cuando solo los afectaba muy indirectamente.  Algunos, como Amazon, abrieron programas especiales de empleo a estos inmigrantes. Era una expresión tangible de sus valores de tolerancia.  En Europa el problema de los refugiados del Medio Oriente y los inmigrantes de África, es un tema de preocupación de los gobiernos, y en general pareciera que ni los CEO, ni las empresas lo consideran importante.  Y este tema es ilustrativo de la diferencia en la conciencia social de ambas regiones.  En EE.UU. es el gobierno quién es intolerante, los denominan “inmigrantes ilegales” (connotación de violación de la ley) en tanto que en Europa, son las empresas las que son indiferentes.  En España los denominan “sin papeles” (presunción de inocencia hasta que se demuestre la ilegalidad).   

Hay muchos ejemplos de temas destacados entre los que afectan indirectamente a las empresas. Es de esperar que la CEO de una empresa de cosméticos exprese opiniones sobre temas como violencia de género, discriminación laboral, regulación de beneficios de maternidad, etc.  Es de esperar que una empresa de comida rápida o de bebidas azucaradas se pronuncie a favor de combatir la obesidad, aunque ello pueda ser a primera vista contraproducente a su negocio (tarde o temprano le imputarán contribuir a ella). Es de esperar que los CEO de empresas dedicadas al turismo (líneas aéreas, hoteleras, etc.) se pronuncien en contra del tráfico sexual, la prostitución de menores (se puede alegar que si bien no son responsables de lo que hacen sus clientes, son indirectamente facilitadores y el abuso puede ocurrir en sus instalaciones).  Es de esperar que las empresas que venden prendas de vestir se preocupen por las condiciones laborales en los países de donde se surten.  Si bien no es de esperar, a priori, que los CEO de empresas de explotación de hidrocarburos promuevan el tema del cambio climático, sí lo hacen porque tarde o temprano se fortalecerán las regulaciones y les conviene poder participar en ese proceso y evitar ventajas competitivas para algunos.  Ya ahora, después del escándalo de Facebook, los CEO de empresas de recopilación y gestión de información han descubierto la importancia de la privacidad.

Los temas que afectan directamente a sus empresas son relativamente más fáciles de identificar y gestionar.  Deberían ser parte de sus estrategias de responsabilidad ante la sociedad y ya están identificados en sus análisis de materialidad. En este caso lo más importante es que no parezca oportunismo, que no parezca que se destacan algunos temas para aprovecharse de su popularidad, o que se encaren temas para contrarrestar alguna mala noticia sobre la empresa.  Se suele empezar por activismo en los temas que afectan directamente a la empresa, para luego avanzar a los temas de impacto indirecto y luego aventurarse en temas de interés general.

Y como comentábamos en la primera parte, aun cuando no sea conveniente para el CEO meterse en asuntos políticos por la inevitable asociación que tiene con su empresa, es casi imposible escapar de las connotaciones políticas de los temas sociales y poníamos como ejemplo reciente la excusa para no opinar del sobre el problema de asesinatos masivos que daba el gestor de inversiones Waren Buffett de que ello era un tema político y no social.  Hay una inevitable superposición entre los temas sociales y las ideologías políticas, al fin y al cabo la política se supone que se encarga de atender los problemas sociales, pero lo que ello quiere decir es que hay que tener esta consideración muy presente a la hora de seleccionar los temas del activismo, por los riesgos que conlleva.   

Un ejemplo de gestión cuidadosa de esta superposición es el de la aerolínea Delta.  Esta ofrecía descuentos a los viajes a la convención anual de la asociación que promueve la libertad de adquirir y portar todo tipo de armas.  Al ocurrir la tragedia del asesinato masivo en una escuela secundaria de Florida, Delta anunció que suspendía los descuentos, lo que le ocasionó un boicot de los miembros de la asociación y hasta el congreso del estado de Georgia (con mayoría de los que promueven la posesión irrestricta de armas), sede de Delta, le suspendió una exención fiscal.  Delta se mantuvo firme y el CEO dijo “Nuestros valores no están en venta”, lo que fue ampliamente repetido y laudado como si tratara de reforzar la opinión en contra de las armas.  Pero la realidad fue que bajo la presión del boicot, el CEO de Delta aclaró que no era que tomaban posición en uno u otro bando, sino que no querían estar asociados con instituciones o ideas que dividen.  Elegante solución: no estamos ni a favor ni en contra de la libertad de armarse, pero no queremos dividir, los queremos a todos como clientes.

Y, por supuesto, en la selección de temas para el activismo habrá que tener en cuenta muchos factores, en particular el impacto sobre la empresa, lo que analizaremos más adelante.

III.            Medios para el activismo

Hay múltiples medios a través de los cuales ejercer el activismo, lo que determina el impacto, los riesgos que se corren o evitan, la exposición, etc., y dependen de los objetivos y la audiencia que se persigan.  En general pueden ser a título individual o a título colectivo.  A nivel individual pueden ser participaciones en eventos de la empresa, en foros empresariales nacionales e internacionales, en el uso de redes sociales con cuenta personal, entrevistas, artículos de diseminación colectiva y hasta cartas a los colegas (véase el caso del CEO de BlackRock, Mucho ruido, pocas nueces: Activismo de fondos de inversión), entre otros. 

A nivel colectivo suelen ser a través de la participación en iniciativas empresariales o del grupo de industrias, por ejemplo, en las iniciativas de grupos de CEO en el cambio climático, en el consumo sostenible del agua, en grupos de promoción de la diversidad, de lucha contra el tráfico de personas o la violencia de género, contra la corrupción, entre muchas otras.  Algunos ejemplos son la  CEO Action for Diversity and Inclusion con más de 300 CEO adheridos al compromiso, la CEO Water Mandate del Pacto Mundial, con más de 120 CEO comprometidos con la gestión responsable del agua, la Alliance of CEO Climate Leaders del World Economic Forum (el único miembro de EAL es Acciona) y las iniciativas promovidas por la ONU para el logro de los Objetivos de Desarrollo Sostenible.

Casi que en cada evento internacional sobre temas de sostenibilidad y responsabilidad se promueven iniciativas que algunos CEO adhieren, muchas veces con objetivos publicitarios.  Por ejemplo en la Conferencia Rio + 20, los CEO participantes hicieron más de 200 compromisos (ver Río + 20: Lo que el Rio nos dejó) pero que tienen poco seguimiento y su efectividad es dudosa. Lamentablemente son iniciativas que muy pocas veces son del interés de los CEO de los países EAL y solo algunas multinacionales como por ejemplo CEMEX y Repsol participan (en las de cambio climático).

Además de estas iniciativas, los CEO promueven instituciones más formales, que también desarrollan iniciativas que subscriben los CEO.  La más conocida es el World Business Council for Sustainable Development, que fue fundada por algunos CEO y promueve el comportamiento responsable de sus miembros y disemina buenas prácticas. Sus reuniones son un foro muy usado para el activismo de los CEO. Tiene filiales en España y en 14 países de América Latina.

En muchos casos no les queda más remedio que adherirse en cuanto se lanza una iniciativa, de lo contrario parecerían indiferentes.  Por ejemplo, el CEO de Coca Cola no puede dejar de estar en todas las iniciativas de conservación de agua, los CEO de empresas textiles no pueden dejar de estar en iniciativas que promuevan mejores condiciones laborales en su cadena de valor, los CEO de las empresas de hidrocarburos querrán figurar en las de cambio climático, los CEO de empresas alimentarias querrán estar en las de conservación del medio ambiente y salud, entre otros casos.

Estas actuaciones colectivas tienen muchas ventajas, como por ejemplo pueden tener más impacto al involucrar muchos y diversos CEO, reducen el riesgo ya que dispersan la responsabilidad y suelen ser sobre temas de aceptación generalizada, no controversiales (para reunir a muchos hace falta consenso).  La desventaja es que se pierde la visibilidad individual, sin embargo, cada CEO puede aprovechar la iniciativa colectiva para enfatizarla a título personal.

IV.            Condicionantes del activismo

1.      Introducción

El activismo puede traer beneficios al CEO y a su empresa, pero no está exento de riesgos por lo que es necesario hacer una serie de consideraciones sobre como gestionarlo para lograr sus objetivos y optimizar el impacto.

Para mejorar la credibilidad y el impacto las opiniones de los CEO deberían ser seguidas y respaldadas por acciones por parte de las empresas mismas y que sean parte de sus estrategias integrales de responsabilidad y su comunicación. Si son expresiones ocasionales, al margen de la estrategia de la empresa serán percibidas como si fuera una causa personal del CEO, para satisfacer su ego, y posiblemente como greenwashing. El activismo del CEO y las actividades de la empresa deben reforzarse mutuamente y, aunque como comentábamos, puede haber temas que no afecten directamente a la empresa, pero no pueden ir en contra de los valores de esta.

Los temas, los medios utilizados y la efectividad dependerán además de cuán carismático y reputado sea el CEO (credibilidad a priori), la consistencia de su intervenciones, la confianza que inspira y los valores que transmite, entre otras consideraciones.

Cada caso es diferente y no se puede/debe generalizar, de allí que es necesario hacer las consideraciones que siguen.  Cada CEO y cada empresa opera en su contexto único.  Son pocos los temas para los cuales hay gran consenso, ni siquiera en cambio climático o en discriminación por género, precisamente si tiene que opinar es porque no hay consenso, de lo contrario no sería necesario.

2.      Consideraciones económicas

Una de las consideraciones claves en el activismo de los CEO es el impacto que pueda tener sobre las finanzas de la empresa, vía las reacciones de los principales stakeholders.  Algunas encuestas han demostrado que si los clientes están de acuerdo con el tema que promueven estos son más proclives a favorecer la empresa, aunque la respuesta no es unánime, son muchos los que son indiferentes a ese activismo, son clientes por otras razones.  Y aquí es oportuno recordar lo que comentábamos en la primera parte, que por cada persona que está de acuerdo puede haber una que no lo esté.  No sobre todos los temas hay consenso.

En lo que refiere a los clientes se debe distinguir entre el país, el tipo de industria, producto y clientela. Reaccionan y tienen impacto diferente los clientes de empresas de consumo masivo, de las que venden a otras empresas, los que tienen fidelidad o dependencia con el producto o la marca, aquellos cuyos productos o servicios se compran frecuentemente de los que se hace una sola vez. Y la sensibilidad a ciertos temas es muy diferente entre diferentes sociedades.  Suelen ser más sensibles las sociedades más avanzadas y los segmentos que habitan en grandes ciudades.  Y hay muchos grupos que son sencillamente indiferentes a la problemática de la sociedad y, como comentábamos en la primera parte, se preocupan solo de sus propios problemas, en su ámbito local.

Otros stakeholders con impacto directo son los empleados, tanto en los presentes, a través de su motivación para servir a la empresa, como para los prospectivos en su selección de la empresa. La posición y los temas pueden afectar el tipo de talento que pueden atraer.  También en esto no hay consenso entre los actuales y futuros empleados por lo que es importante analizar el impacto del activismo que pueda tener sobre ellos.  Y aquí también, hay muchos otros factores que influyen en las reacciones y puede haber mucha indiferencia al tema en cuestión.  Es muy posible que si la empresa gestiona su cultura y sus valores proactivamente conozca de antemano la posible reacción de sus presentes y futuros empleados y pueda seleccionar los temas y gestionar esas reacciones adecuadamente.

Y por último, si son empresas de propiedad dispersa, los accionistas son stakeholders a considerar, aunque el impacto puede ser muy menor.  Suelen interesarse mayormente por los rendimientos financieros y solamente si las expresiones del CEO afectan los precios de las acciones es que se preocuparán.  Si el tema fuera de impacto notable, pueden formar grupos de activistas para lograr el cambio en la gestión y del CEO o bien vender en masa las acciones lo que afectaría negativamente el coste de la obtención de capitales (ver los artículos ¿Pueden las empresas responsables resistir los embates de los activistas financieros? y  ¿Pueden las empresas certificadas como responsables cotizar en bolsa?).  Esto es un caso que se puede gestionar con el apoyo u opinión del Consejo Directivo. Mas adelante consideramos el caso de propiedad concentrada.

Y un caso con un ángulo interesante es el de las franquicias.  La opinión del CEO de franquiciador  afecta tanto su negocio como el de sus franquicias, que tendrán, en general, muy poco poder de persuasión o de reacción.  Esto puede afectar la economía de las franquicias, por lo que deberían ser consultadas. Difícilmente estos aspectos estarán cubiertos en el contrato de la franquicia.

3.      Consideraciones éticas/morales

Y por supuesto no todo se debe evaluar en términos económicos, especialmente tratándose de temas que, por definición, involucran el bienestar de las personas. En este sentido hay temas que no deberían ser controversiales y deberían ser promovidos activamente y la empresa actuar sobre ellos.  Por ejemplo, contra la corrupción, contra la discriminación de todo tipo, contra los abusos de todo tipo, a favor de la igualdad en las condiciones laborales, la libertad de expresión, en contra de la violencia, etc.  Y obviamente, el comportamiento ético debería ser indiscutible, aunque en esto también hay diferencias de opinión en cuanto se llega a la implementación práctica y surge el relativismo ético.  Honestidad con el cliente, con los empleados, con los suplidores, no debería necesitar análisis económico.  Es un imperativo moral que debería tener prioridad y debería ser parte integral del activismo del CEO.

Los valores del CEO y de la empresa deberían ser promovidos internamente y externamente.  No obstante, ello no está exento de riesgos.  Lo que creemos que son valores universales, muchas veces no son percibidos así por todos y puede haber controversias. Aun los Derechos Humanos reconocidos universalmente son objeto de discusión. Además, hay valores que pueden estar en tensión con otros y habrá que hacer compromisos, sobre todo cuando están basados en creencias religiosas.  Por ejemplo, para algunos el aborto es un asesinato, para otros se trata de la libertad de la mujer sobre su cuerpo. Otro ejemplo de esta tensión es el tema de la homosexualidad, donde se contraponen los derechos humanos fundamentales de que todas las personas son iguales con las creencias en algunas religiones de son personas que se deben aislar de la sociedad

¿Debe el CEO imponer sus valores a la empresa que dirige?  Puede haber conflicto entre los valores de la persona y los de la empresa (si lo tiene articulados), aunque en principio no debería ser así.  La “empresa” debería haber seleccionado al CEO con compatibilidad de valores. Pero la empresa es una colección de personas que deben poder mantener sus diferencias de opinión y valores.  A veces el problema se presenta cuando la empresa fue fundada por el CEO pero que ha crecido tanto que puede haberse desviado de los valores del fundador.  El problema no debería presentare en los casos de propiedad concentrada donde el CEO suele ser el dueño de buena parte de las acciones.  

 

Y por último está el problema de la discrepancia entre los valores articulados públicamente por el CEO, muchas veces plasmados en códigos de ética y conducta y lo que realmente se hace en la práctica.  Estas discrepancias, si son del conocimiento del público introducen riesgos adicionales al activismo del CEO. 

En el caso de empresas con propiedad concentrada o de un solo dueño, es más factible tratar de imponer los valores personales del CEO (que suele ser el dueño o muy cercano) a la empresa misma.  No deben preocuparse de la reacción de un stakeholder, los accionistas ya que son ellos mismos y un poco menos de la reacción del otro stakeholder clave, los empleados, que es probable que compartan los valores del dueño.  Pero no están exentos de la reacción de los clientes a la articulación de posiciones, ya que no serán de valores uniformes, lo que puede llevar a una reacción adversa por parte de segmentos de la población.  Un buen caso de ello fue la posición del CEO de Chick-fill-A en contra del matrimonio homosexual (ver Sándwiches de pollo y matrimonios homosexuales: ¿Los valores de quién?), que desató un boicot por parte de consumidores y hasta la reacción a nivel de algunos gobiernos locales que amenazaron con quitarles la licencia.  Otro caso fue el Hobby Lobby cuyo CEO se oponía al aborto y le negaba cobertura del seguro a servicios contraceptivos a sus empleados.  El caso llegó hasta la Corte Suprema de Justicia de EE.UU. que concluyó con la libertad de la empresa de hacerlo (Ver La empresa como persona: ¿Debe obedecer todas las leyes?).

4.      Consideraciones de gobernanza

Otra de las consideraciones ineludibles es la relación entre el CEO y la empresa. Aunque hablase a título personal es inevitable que se asocie lo que dice a la empresa que dirige ya que muy probablemente sea conocido a través de la empresa y no por cuenta propia (hay algunas excepciones de líderes ampliamente conocidos como Bill Gates que transcienden a la empresa).  Por el impacto que tiene sobre la empresa se debe considerar si la posición que articula el CEO puede ser independiente de la de la empresa o si tiene que consultarla y/o consensuarla, por ejemplo, con su Consejo Directivo y aún si tiene que consultarla con sus empleados, en particular con el equipo de la alta gerencia. Pareciera muy osado ignorar al Consejo; en algunos casos el contrato del CEO estipula que este activismo debe ser consultado o por menos informado al Consejo.  Lo de los empleados parece ser más complicado y por ende opcional, aunque no estaría mal consultarlo con algunos ejecutivos claves y por su supuesto con los responsables de comunicación y la RSE en la empresa para determinar los temas a enfatizar, los temas a evitar, como hacerlo y por supuesto para asegurar la consistencia del mensaje.

Y esto depende además de entorno institucional y político de la empresa.  Sin entrar en muchos detalles, no es lo mismo si la empresa tiene un Consejo independiente o si es familiar, si depende de contratos con el sector público que si depende de grandes compradores privados o del público en general.

5.      Consideraciones de género

En principio pareciera que el activismo de los CEO fuera neutral en términos de género, que los temas que se tratan no tienen género.  Sin embargo, si hay diferencias por género, por dos razones: porque hay temas que son de mayor interés para las mujeres CEO y porque las mujeres tienen ventajas comparativas articulando posiciones en ciertos temas.

En primer lugar, las mujeres CEO pueden tener preferencia por los temas que les son más cercanos y que seguramente han vivido de cerca como la brecha salarial, la discriminación implícita y explícita por género, la violencia familiar, los beneficios laborales sesgados en su contra, condiciones laborales, el bullying, la prostitución de menores (que suelen ser niñas), derechos reproductivos y homosexualidad, entre otros. Al articular opiniones sobre estos temas pueden tener mas credibilidad por cuanto se reconoce que le son afines y que hablan por experiencia, no por conveniencia.

Por otra parte sus atributos de comprensión, colaboración, compasión, inclusión, lealtad, perspectiva de largo plazo, de saber escuchar, le dan una ventaja comparativa sobre los hombre CEO para opinar sobre algunos temas que requieren de estas atributos (ver ¿Es la RSE femenina?).  No queremos decir con esto que los hombres no los tengan, pero en general son más comunes en las mujeres lo que les puede permitir articular mejor estas posiciones, con más empatía y más credibilidad.

V.              Resumen de como hacerlo

Como resultado de una encuesta en EE.UU. (Dawn of CEO Activism, Weber  Shandwick, 2016), el informe ofrece 12 principios para guiar la acción, que hemos reducido a 10 y cambiado un poco el tono para mejor reflejar la discusión precedente.  Estos principios son de un carácter relativamente universal, aplicables a todos los países, claro está que adaptándolos a la idiosincrasia de cada uno y el entorno interno y externo de la empresa:

      1.  Establecer el nexo entre el asunto y los valores y el negocio de la empresa.

      2.   Considerar los intereses y el impacto que quiere/puede tener sobre los empleados y sobre la cultura de la empresa.

      3.   Asegurar el conocimiento de la situación de la opinión pública y la diversidad de opiniones sobre el asunto (inteligencia de mercado).

      4.   Discutir los pros y cons con el Consejo Directivo y algunos stakeholders claves.

      5.   Hacer un análisis de los riesgos y los beneficios para la empresa.

      6.   Asignar tiempo y recursos a la preparación y respaldo.

       7.   Analizar la situación interna de la empresa sobre el asunto.

      8.   Buscar acciones colectivas con otros aliados

      9.   Seleccionar cuidadosamente los canales, mensajes y tono de la comunicación.

     10.  Preparar la estrategia para gestionar la reacción, a título personal y empresarial.

Y aun cuando no está en este resumen sería conveniente para algunos CEO el prepararse a través de coaching y asesorarse con empresa especializadas en mensajes e imagen (¡en articular lo que es, no una ficción!).

En la Tercera Parte de este artículo haremos algunas consideraciones sobre el caso de España y América Latina e incluiremos algunas referencias para los que esten interesados en profundizar sobre el tema.