Promoción de la Responsabilidad Social en las PyMEs: Análisis de las herramientas de autoevaluación

Resumen

Este artículo analiza herramientas de autoevaluación (cuestionarios y guías) sobre RSE para PyMEs, que en general tienen como objetivo el identificar brechas en las prácticas responsables respecto a algún ideal, explícito o implícito, y en consecuencia estimular acciones para su mejora.  Se analizan las características y el contenido de once herramientas producidas por diferentes instituciones en América Latina, España y por organismos multilaterales, se tipifica su contenido, se evalúa su idoneidad para las PyMEs y se hacen recomendaciones sobre cómo mejorarlas para promover la adopción de prácticas responsables.  También se discuten los riesgos de adoptar un esquema de plantilla uniforme para todo tipo de empresas y contextos y aconsejar, implícita o explícitamente, a las empresas que tengan prácticas responsables en todas las áreas, lo que puede conducir a frustraciones y desengaños.

El documento se encuentra en:

http://ssrn.com/abstract=2394224

Siendo un documento de trabajo los comentarios son bienvenidos.

Información sobre sostenibilidad: ¿Es malo que no digan toda la verdad?

Todos quisiéramos que en sus informaciones sobre sostenibilidad las empresas dijeran “toda la verdad y nada más que la verdad”.  Y somos muchos los que queremos que no nos cuenten solamente las cosas buenas que hacen sino también la no tan buenas, las malas, sus impactos negativos y que hacen al respecto para mitigarlas o contrarrestarlas.

 En un excelente artículo la gurú de los reportes de sostenibilidad Elaine Cohen (When is CSR Reporting honest?) argumenta que para tener credibilidad los informes de sostenibilidad deben reconocer que no todo es color de rosa y reportar los errores cometidos, los impactos negativos que todavía no han mitigado, reconocer que les falta mucho por hacer y reportar lo que pretender hacer para corregir estos problemas.  Pero reconoce que “un reporte que sólo contiene malas noticias no logrará la aprobación de los abogados”. 

Y yo me atrevo a añadir que aunque solo contenga “algunas” malas noticias tendrá oposición interna a su diseminación externa.

Sí, la empresa debe reportar sus falencias en sostenibilidad. Pero no es solamente negativo que algunas empresas todavía no lo hagan.  No todo es negativo.  No se debe tirar el bebé con al agua del baño.

Recordemos que el reportar sobre sostenibilidad es un largo proceso, no es algo que un buen día decimos lo hacemos y unos meses o un año después tenemos un buen reporte.  La gran mayoría de las empresas pasan de la decisión de reportar sobre sus actividades de sostenibilidad a logarlo en un largo período y aún más largo para pasar de un mero informe descriptivo a un informe que revele las estrategias de la empresa, sus objetivos, indicadores e informes de progreso en su logro.

En gran cantidad de casos los sistemas de información sobre sostenibilidad son rudimentarios y la información debe ser recopilada manualmente de muchas fuentes separadas, aisladas, que no están integradas todavía al proceso, a veces incoherentes entre sí.  Puede ser un trabajo titánico producir un mensaje coherente de tanta incoherencia, falta de información e intereses particulares.  Se suele destacar aquello para lo cual hay información más que aquello que es lo más relevante para la empresa. Y ni que decir de llegar a determinar de forma sistemática y confiable los aspectos materiales (Matriz de materialidad: Más allá del esquema tradicional).

Y  muchas veces los agentes externos a la empresa piensan que es sencillo hacer un buen reporte.

Internamente hay muchos obstáculos que vencer.  Y no solamente para llevar a cabo actividades de sostenibilidad por la percepción de que el costo beneficio de hacerlo no es favorable, sino para después reportar lo que se ha hecho.  Los costos de las acciones de reportar se suelen sentir en una unidad de la empresa pero los beneficios, si los hay, suelen ser a nivel agregado, de toda la empresa.  La oposición de los afectados internamente está servida.  Y cuando se supera esta etapa de resistencia, o simultáneamente, vienen las presiones para “se destaque lo mío”, para que lo informen de cierta manera.

El qué y cómo se reporta atribuye importancia relativa a algunas partes de la organización sobre otras lo que puede crear rivalidades perversas y puede reducir en nivel de colaboración interna tan necesaria para tratar un asunto tan integral y global como lo es la sostenibilidad. No solamente hay que priorizar lo que es importante para los stakeholders, hay que hacer balances dentro de la empresa de los que es técnica y políticamente factible.

El empezar por decir las cosas buenas que se hacen es un buen comienzo del proceso, permite el desarrollo de los sistemas de información, estimula relaciones de confianza entre la línea operativa y los “maniáticos” de la sostenibilidad, esos del “departamento de sostenibilidad” que no entienden el negocio.  Por lo menos sirve para contribuir a vencer, paulatinamente, las resistencias internas.

Y el decir solo las cosas buenas estimula a la sociedad civil a reaccionar, despierta el interés de los lectores y partes interesadas, que piden que se reporte también lo malo, las omisiones (lamentablemente tantas veces los stakeholders son indiferentes).

Lo crítico es lo que viene después.  Si después de haber establecido un proceso de reporte la empresa sigue insistiendo en decir solo cosas buenas merece rechazo. Una vez superada las etapas iniciales de reporte la empresa debe continuar con el proceso de aprendizaje y empezar a moverse hacia información más integral, más balanceada. Pero ello requiere gran confianza en sus dirigentes.  Y claro está depende también del entorno legal en que opera la empresa.  En algunos países los riesgos de declarar impactos negativos son muy elevados, no solo por la reacción de los stakeholders penalizando comercialmente a empresa sino por las posibles acciones legales.  

Nosotros, grandes críticos de las empresas que no lo dicen todo, ¿lo decimos todo nosotros mismos? ¿Pones en Facebook tus defectos? ¿Eres capaz de destacarlos en una entrevista de empleo?  ¿Los dices cuando puede tener un impacto negativo sobre tu “reputación?  ¿O más bien enfatizas tus virtudes según tú las ves? (¡que son muchas!) ¿Te sometes al escrutinio de tus stakeholders?

O cómo me dijeron una vez:  ¡No necesitas abuela que te alabe!

¡Ay que buenos somos para ver la brizna en el ojo del vecino y no ver el palo en el nuestro! 

No, no pido indulgencia para las empresas.  Hay mucha sinvergüencería.  Solo pido que hagamos la evaluación en su contexto adecuado.  Si la empresa está consolidada en sus reportes y todavía sigue presentando información desbalanceada: MAL.  Pero si la empresa está en sus comienzos ayudémosla a aprender puntualizando los problemas que debe resolver, los impactos positivos que debe potenciar.  No seamos indiferentes.

Dejémosle un tiempo para el aprendizaje, pero después debemos exigir más que el color de rosa.     

Puede ser positivo el reportar solo cosas buenas mientras no se haga una costumbre.  .

El reportar sobre la sostenibilidad no es un paseo, es un largo y extenso viaje.

Encuesta sobre la influencia de personas e instituciones sobre la RSE: Resultados

Ya tenemos los resultados de la reciente encuesta sobre el significado de las listas de tuiteros más influyentes en RSE, su efectividad y sugerencias para mejorarla, si es posible. La encuesta también tuvo como objetivo el contraste de la clasificación basada en la calificación Klout con la resultante de la opinión personal de los que respondieran a la encuesta.

Como en todas las encuestas que hemos realizado es conveniente destacar sus limitaciones para evitar sacar conclusiones que no estén justificadas. Como en encuestas anteriores, es de enfatizar que la muestra no es representativa de la población en general ya que responden los lectores del blog de Cumpetere y otros tuiteros interesados en la RSE.  Por la forma en cómo se ha difundido la encuesta no hay razón a priori para creer que no son conocedores del tema.  Es por lo tanto una encuesta limitada pero dirigida a las personas cuya opinión es relevante.  Lo que se pretende determinar es precisamente eso: ¿Qué opinan los interesados en la RSE sobre los rankings de tuiteros?

En este caso hemos recibido 80 respuestas. Este tamaño de muestra no permite sacar conclusiones estadísticamente significativas, pero sí permite sacar algunas conclusiones que pueden considerarse suficientemente robustas para los propósitos de la encuesta y otras que pueden no serlo.  Destacamos las robustas.

Conclusiones robustas

Algunas preguntas tan tenido respuestas con amplias mayorías que permite suponer su confiabilidad:

• ·   El 76% opina “que no vale la pena saber quién tiene más influencia en la difusión de la RSE usando solamente las redes sociales”.

• ·    El 82% opina que no cree “que la INFLUENCIA (según la definición de la RAE) en RSE en particular se puede determinar con la metodología Klout”. Ni siquiera es considerado como un instrumento para medir influencia en general.  Solo el 38% lo considera como tal.

• ·    El 44% opina que tal y como está diseñada la calificación Klout, determina el nivel de ACTIVIDAD en las redes sociales y el 38% opina que determina el “nivel de NOTORIEDAD en las redes sociales”.  Sólo el 15% cree que determina el “nivel de INFLUENCIA en las redes sociales”.  El resto cree que no determina “nada”.

• ·    Pero sólo el 20% cree que Tuiter es poco efectivo o inefectivo para ejercer influencia sobre la RSE. el resto cree que es indispensable, muy o moderadamente efectivo.

Tuiteros mas influyentes

Un resultado, en opinión del suscrito, muy significativo es que según la opinión de los encuestados los tuiteros más influyentes son los medios de comunicación, muy por encima de las personas e instituciones que  podrían considerarse que crean conocimiento o que son influyentes a través de sus opiniones y análisis (líderes en pensamiento).  En general estos medios transmiten conocimiento y noticias de terceros.  Los dos que recibieron más votos, con ventaja, son medios de comunicación, que no crean conocimiento, solo difunden.

¿Es que, inconsciente o conscientemente, equiparamos poder de influir con capacidad de diseminar información?

Para no contribuir a la diferenciación y creación de rivalidades entre la “familia RSE” no incluimos los resultados de los votos individuales (si algún lector quiere conocer los resultados individuales y hacer su propio análisis puede solicitarme los datos, bajo acuerdo de confidencialidad). No era el objetivo de la encuesta hacer un nuevo ranking. Solo haremos un análisis de la correlación entre los rankings entre los primeros 30 de la lista TOP100RSE y los de la encuesta, para contrastar los resultados del análisis puramente mecánico con las opiniones personales de los encuestados. 

El siguiente gráfico muestra el ranking de los tuiteros según TOP100RSE (a una fecha determinada) versus los votos obtenidos en la encuesta (se emitieron casi 320 votos, un promedio de 4 por persona).

No hace falta hacer un análisis estadístico riguroso para ver que no hay relación estadística entre el ranking según la metodología Klout y las opiniones de los encuestados.  Si la hubiera, los puntos estarían agrupados alrededor de una línea que fuera del extremo noroeste al extremo sudeste (mayores votos para los que tienen un ranking con número bajo). De hecho, si se quitan los dos puntos extremos (outliers) la línea de correlación es perfectamente horizontal: no correlación alguna.  El ranking Klout no permite predecir los votos de los encuestados o viceversa.

Con respecto a la omisión de tutiteros en la lista de los 30, los encuestados añadieron decenas de nombres, algunos de los cuales estarían entre las personas más votadas. Esto es significativo ya que los encuestados tenían que pensar en esos nombres y los candidatos eren centenares, no los 30 listados (en una encuesta es mucho más fácil votar por los de una lista predeterminada).

Otros resultados

Sobre la pregunta “Qué instrumentos crees que pueden ser los más efectivos para ejercer influencia en otras personas sobre la RSE”, los instrumentos considerados más efectivos son las Conferencias (69% de los votos emitidos), Casos de Buenas Practicas (65%, recordar que se votaba por más de un instrumento), artículos en periódicos (47%) y los Blogs (45%), es de destacar la efectividad que se le otorga a Tuiter (50%, después de conferencias y casos), con solo 140 caracteres para el mensaje (aunque algunos llevan a artículos y otros medios).

A la pregunta sobre “Cuál crees que es el papel del tuit de individuos o instituciones para ejercer influencia en otras personas (según la definición de la RAE) sobre la responsabilidad social de la empresa” el 37% responde que es “Moderadamente efectivo”, el 35% considera que es “Muy efectivo” y el 9% que es Indispensable.  Solo el 20% cree que es inefectivo o poco efectivo.

En cuanto a sugerencias para mejorar la efectividad de la metodología de las listas para determinar influencia sobre la RSE, sólo 5 de los 68 que respondieron que Klout, considerando todas las intervenciones, no puede medir influencia en RSE considera que lo puede hacer considerando tuiteros que hacen “algunas” intervenciones sobre RSE en las redes sociales (que es lo hace el ranking mencionado). El 42% considera que “nunca lo podrá hacer”, aunque el 24% considera que lo haría si solo incluyera a personas cuyas intervenciones sean “casi exclusivamente sobre RSE” y el 26% si lo hicieran “en su mayoría”.

España versus América Latina

La distribución geográfica parece razonablemente esparcidas entre España (41%) y América Latina (59%).  Es difícil decir si es geográficamente representativa ya que no existe un criterio que sea razonable: ¿Poblaciones? ¿Producto Interno Bruto? ¿Grado de desarrollo de la RSE? ¿Un índice de todo esto?

Los resultados obtenidos son relativamente independientes de la localización de los encuestados, lo cual da todavía más confiabilidad a los resultados.  Hay solo algunas pequeñas diferencias:

·         Los encuestados de América Latina le dan más efectividad al Tuiter (virtualmente empatado con conferencias y buenas prácticas, alrededor del 64%)

·         El tuitero más influyente es un medio de comunicación basado en la región respectiva.

·         Asignan más influencia a los tuiteros de la respectiva región.

Estos dos últimos resultados son el resultado lógico del conocimiento de los tuiteros.

En resumen

Parece haber consenso ENTRE LOS 80 ENCUESTADOS que no vale la pena hacer rankings de influencia en RSE, que la metodología Klout no permite determinar influencia y mucho menos en la RSE, que tal y como está diseñada determina nivel de actividad o notoriedad.  No obstante consideran que el Tuiter es un instrumento razonablemente efectivo para influenciar en RSE. No rankings, si tuiter en RSE

Los resultados también permiten concluir que no hay relación estadística entre el ranking según la metodología Klout, y las opiniones de los encuestados sobre la influencia de los tutiteros considerados.

Obviamente que no se puede decir que los 80 que respondieron representan la opinión de los miles que no respondieron.

RECOMENDACIÓN

De este análisis crítico se pueden sacar recomendaciones positivas: para “hacer rankings de influencia en RSE en los medios sociales”, más allá de determinar notoriedad o actividad, se deberían seleccionar solamente las intervenciones en esos medios que se refieran a RSE y suplementarlo con opiniones de seres vivos sobre la calidad y el impacto que perciben de esas intervenciones.  El análisis mecanicista de “big data” no es capaz de determinar calidad e influencia, concepto subjetivo.

“Seguir” a alguien en el “lenguaje del trino” (tuit), no quiere decir que se considera al seguido como un líder influyente. Y esto no es un resultado de la encuesta, es una opinión.

GRACIAS A TODOS LOS QUE LA COMPLETARON Y A LOS QUE COLABORARON EN LA DIFUSIÓN DE LA ENCUESTA (decenas de retweets)

Ver la encuesta original en https://es.surveymonkey.com/s/R35CCZ5

Y mi artículo Ranking de tuiteros en RSE: ¿Son buenos para la RSE? en bit.ly/1fmulU1 

Encuesta sobre la influencia de personas e instituciones sobre la RSE

Recientemente se han publicado listas de los tuiteros más influyentes en RSE (SustMeme ha venido publicando sus listas de los 500 más influyentes en diferentes temas (mayoritariamente en inglés) y ahora Diario Responsable comenzó la publicación de la lista de los “100 tuiteros más influyentes en RSE en español, TOP100RSE”.  Ambos están basados en la calificación Klout de influencia en las redes sociales (para mayores detalles ver mi artículo Ranking de tuiteros en RSE: ¿Son buenos para la RSE? pero hazlo solo después de responder a la encuesta).

Queremos conocer tu opinión sobre el significado de estas listas, su efectividad y sugerencias para mejorarla, si es posible.  También queremos contrastar la clasificación basada en la calificación Klout con la resultante de la opinión personal de los que respondan a la encuesta.  Para la validar este contraste se requieren muchas respuestas y por ello pedimos tu colaboración en la respuesta y difusión de la encuesta.

Dado que es posible que las respuestas afecten a personas e instituciones mencionadas en la encuesta te rogamos no enviarla a personas específicas sino mas bien y enviarla masivamente.

AGRADECEMOS TU COOPERACION RESPONDIENTO A LA

BREVE ENCUESTA EN EL SIGUIENTE NEXO

https://es.surveymonkey.com/s/R35CCZ5

Vicio o virtud: ¿Que rinde más en bolsa?

¿Rinden más en bolsa las acciones de las empresas responsables?  Según alguna evidencia reciente parece que no.  ¿Pero son confiables  las evidencias presentadas?

Se han llevado a cabo innumerables estudios para analizar si la inversión en empresas responsables produce mayores rendimientos en las bolsas, en su mayoría por parte de promotores de la inversión socialmente responsable, en general con la intención de demostrar que la relación es positiva.

Los resultados de los estudios más rigurosos, mayormente académicos, son generalmente ambiguos y por cada estudio concluyente a favor se puede encontrar uno en contra o inconcluyente.  Y siempre queda pendiente el problema de la “causalidad”: son las empresas responsables más rentables o son las empresas más rentables más responsables.  Posiblemente la respuesta es que la relación pasa por una tercera variable: la calidad de la gestión.  Empresas bien gestionadas son responsables y rentables.  Si no tienen ambas características, no están bien gestionadas.

La gran mayoría de estos estudios adolecen de serios problemas en la definición de que lo que es una empresa responsable y muchos más problemas en medirlo.  Para poderla cuantificarlo usan alguna medida muy limitada de lo que es responsabilidad.  Suelen comparar los rendimientos de empresas con diferentes niveles de alguna práctica en particular, sobre algún período limitado de tiempo.  Los resultados son muy difíciles de extrapolar (para un análisis más extenso de esta problemática ver ¿Responsable solo si es rentable? Primera Parte).

También hay un sinnúmero de artículos y estudios a nivel general, menos cuantitativos, que pretenden demostrar que usando criterios de selección en base a algunas prácticas responsables se obtienen mejores rendimientos.  Muchos de estos artículos están basados en “lo que debería ser”, en la teoría,  y no en “lo que es en la realidad”.  Es una estrategia muy usada por los defensores del argumento empresarial de la RSE: debería, debería, debería rendir más.  Un compendio de estos estudios se puede encontrar en Sustainability Pays:  Studies That Prove the Business Case for Sustainability.

Y hay muchos todavía peores, que para justificar la ISR dicen cosas como “Este año el Fondo Tal y Cual ganó más que el promedio del mercado”.  En inversiones en bolsa un año es evidencia puramente circunstancial.  Más o menos la mitad de los fondos ganan más que el promedio, ¡por definición! (exactamente la  mitad si la distribución es simétrica).  La evidencia de los rendimientos superiores sería válida si lo hicieran consistentemente, año tras año, durante muchos años, a través de ciclos económicos.

Pero basta de preámbulos.  Vayamos a lo que nos trajo aquí.

Recientemente se publicó un artículo relativamente simplista pero que presenta resultados que no dejan de ser interesantes (Investing  in Vice).  Compara los rendimientos en bolsa de fondos de vicio y fondos de virtud con los obtenidos en el mercado en general. Para el rendimiento de las inversiones en “vicio” usa el “Vice Fund” que invierte precisamente en empresas con los productos y servicios que son excluidos en las Inversiones Socialmente Responsables, ISR, simplistas, o sea, apuestas, defensa, tabaco y alcohol (estos son criterios de exclusión simple.  Muchos fundos usan criterios de inclusión más complejos basados en prácticas responsables específicas o consolidadas).  Para el fondo de la virtud usa el “Fondo Ave María”, que invierte en empresas que no violan los principios básicos y enseñanzas de la iglesia católica (que el Fondo llama Morally Responsible Investment, MRI).

El siguiente gráfico compara los rendimientos de ambos fondos con los del mercado, representados por el índice Standard and Poor 500, S&P500, considerado como representativo de los rendimientos que se pueden obtener en el conjunto total de las inversiones en bolsa.

La comparación revela que, sobre los últimos once años, el Fondo del Vicio tiene rendimientos superiores al Fondo de la Virtud y este a su vez tiene rendimientos superiores al mercado en general

Antes se salir corriendo a comprar acciones del “vicio” es conveniente hacer algunas observaciones:

·         Un período de once años es relativamente corto para comparar rendimientos de acciones y otros valores.  Aunque el período en cuestión incluye períodos de bonanza y de recesión, no debe considerarse como representativo de un ciclo económico

·         Puede ser que el período fuera particularmente favorable al tipo de empresas incluidas en el Fondo del Vicio.  La guerras no conocen de recesiones, se consume más alcohol cuando las cosas van mal, se apuesta para ver si se compensan los malos tiempos y el tabaco, y en algunos casos el alcohol, es adictivo y no conoce de ciclos económicos. (Ver mi artículo en el que, cambiando el período, se mostraba que el Fondo Ave María le ganaba al Fondo del Vicio:  Inversión Socialmente Responsable: ¿Debe ser más rentable? ).

·         El hecho de que producen productos y servicios generalmente considerados irresponsables no quiere decir que las empresas mismas no ejerzan alguna parte de su responsabilidad sobre la sociedad.  Podrían, por lo menos en teoría, ser responsables en todas sus otras actividades.

·         Las carteras de inversión comparadas (Vicio, Ave Maria y S&P500) no tienen el mismo grado de riesgo.  Se podría decir que los dos fondos tienen más riesgo (posibilidad de fluctuaciones en los rendimientos) que el mercado global (S&P500) y por ende deberían tener mayores rendimientos.  La comparación se debe hacer en base a rendimientos ajustados por el nivel de riesgo.  Sin un análisis más riguroso de estos rendimientos no se puede concluir que un fondo sea mejor que el otro.  A primera vista, por el gráfico parece ser que el riesgo del Fondo del Vicio es superior a los otros dos (sube más cuando sube el mercado y baja más cuando baja).  No obstante el riesgo adicional parece ser más que compensado con el superior rendimiento.  

¿Cuál la conclusión de todo esto?  Estrictamente hablando solo se puede decir:  En los últimos once años, las acciones del Fondo del Vicio han tenido rendimientos, no ajustados por el riesgo, superiores a los del Fondo Ave Maria y estos a su vez superiores a los del SP500.  No se puede, no se debe, generalizar y decir que la inversión en empresas con productos irresponsables es más rentable que la inversión en empresas responsables. Los resultados no son extrapolables y mucho menos generalizables a todo tipo de inversiones irresponsables versus responsables.

Pero de todas maneras no son buenas noticias para los promotores de la inversión socialmente responsable.  Si fuera al revés hubiera sido más atractivo.

Nada de esto quiere decir que debemos dejar de lado la inversión socialmente responsable.

La comparación de los rendimientos en bolsa de carteras construidas en base a selección por prácticas responsables de las empresas es un ejercicio interesante pero poco útil, por ahora. Los rendimientos de estas inversiones dependen de las acciones que toman los inversionistas y por ahora parece que el mercado es todavía relativamente indiferente, los inversionistas que actúan en base a criterios de responsabilidad son una inmensa minoría y no son capaces de moverlo lo suficiente.  Lo que importa es el dinero, es el corto plazo.

La sostenibilidad pagará dividendos en bolsa cuando el mercado reconozca el valor de la sostenibilidad para la viabilidad y prosperidad de las empresas en el largo plazo.

Tampoco quiere esto decir que las prácticas responsables no son rentables.  Una práctica en particular puede ser rentable para una empresa en particular.  Es importante distinguir entre estos estudios a nivel agregado sobre el reflejo en los rendimientos en bolsa del impacto de las prácticas responsables y el que las prácticas responsables tienen en las ganancias de la empresa (contables, flujo de caja, etc.) como consecuencia de la reducción de costos, mejora en los ingresos, captura de mercados, reducción de riesgos.  

Los estudios mencionados arriba son a nivel agregado de muchas empresas y basados en la reacción de los mercados bursátiles.  Lo que le interesa a la empresa es el impacto de sus prácticas en los resultados de su empresa en el largo plazo.  A los inversionistas sí les interesa si estos resultados se convierten en mejoras en los rendimientos bursátiles y este efecto todavía no se puede generalizar.

Pero esto puede (¡debe!) cambiar en el futuro.  Esperamos.

P.D. Y los agnósticos siempre pueden invertir en Vicio y en Virtud simultáneamente y quedar bien con Dios y con el Diablo (¡qué pena!).