domingo, 21 de mayo de 2017

Se crea DanoneWave como empresa con fines de beneficios: Buena noticia para la RSE…….. por ahora



En artículos anteriores hemos analizado con detalle el fenómeno creciente de las empresas con fines de beneficios (beneficios como sinónimo de beneficios financieros y para la sociedad, en contraposición a la dicotomía “con fines de lucro” y “sin fines de lucro”) (benefit corporations).

Es importante distinguir entre empresa que se certifican como B-Corp y las empresas con fines de beneficios.  Las primeras son empresas que obtienen la certificación de una institución llamada B-Labs como empresa que cumple con sus criterios de responsabilidad social.  La empresa decide asumir esa responsabilidad y pide una certificación independiente, renovable, de que la lleva a cabo. La proximidad de nombres ha dado lugar a confusiones.  Una “Benefit Corporation” puede ser certificada por B-Labs como B-Corp, pero una B-Corp no sería “Benefit Corporation” a menos que se haya constituido legalmente como tal en un estado o país en que exista la legislación.

Las empresas con fines de beneficio asumen la responsabilidad social por estatutos y son gobernadas por leyes especiales al respecto.  El compromiso es legal, no solo de palabra como lo es el caso de las B-Corp. Para mayores detalles ver ¿Se puede ser responsable por estatutos?: Empresas con fines de beneficios y Empresas B. Es un movimiento hacia la empresa del futuro (ver el artículo en tres partes Futuro de la RSE, la empresa del futuro y un video resumen, y los artículos La empresa responsable del futuro, y Cuarto sector: Hacia una mayor responsabilidad social empresarial).

DanoneWave como empresa con fines de beneficio

Ahora llega la buena noticia de que una empresa de gran tamaño con procesos de producción complejos, con intensas interacciones con la sociedad, ha decido incorporarse legalmente como empresa con fines de beneficios.  Es la fusión de parte de Danone con WhiteWave.  Es la empresa con fines de beneficio más grande de los EE.UU. y puede llegar a ser un ejemplo a seguir.

Danone es una empresa multinacional (opera en 130 mercados), ampliamente conocida por el público, que comercializa productos lácteos frescos, alimentos para la infancia, aguas embotelladas y productos de nutrición médica (ventas anuales de US$25,000 millones y 100.000 empleados, incluida en los principales índices de sostenibilidad).  En abril del 2017 completó la adquisición de la empresa WhiteWave que comercializa alimentos y bebidas de origen vegetal, con énfasis en la salud, por US$12.500 millones.  Danone creo una nueva empresa DanoneWave integrando WhiteWave con la parte de su negocio de productos lácteos en EE.UU.  La nueva empresa que tendrá ventas de US$6.000 millones y 6.000 empleados, ha sido incorporada como empresa con fines de beneficios, independiente de Danone aunque ésta posee el total de sus acciones.

Gobernanza

Los aspectos claves de la gobernanza de  DanoneWave son sus estatutos, su gobierno corporativo y su comportamiento en los temas de sostenibilidad.

Estatutos:  Hay una par de artículos en los estatutos de incorporación que se refieren directamente a objetivos de la empresa:

  • Estimular prácticas alimentarias alineadas con la misión tradicional de Danone de “fomentar la salud a través de los alimentos al mayor número de personas posible”; y,
  • Promover un modelo de crecimiento sostenibile con el objeto de crear valor económico y social en beneficio de los stakeholders clave tales como empleados, clientes y suplidores y mejorar el impacto de sus actividades sobre el medio ambiente.


Consejo asesor:  Se ha nombrado un Consejo Asesor para complementar la gobernanza de la empresa y aportar diversidad de ideas y beneficiarse de las experiencias de líderes en salud y sostenibilidad.  Es significativo que lo preside Rose Marcario, que es la CEO of Patagonia, que fue la primera empresa con fines de beneficios del estado de California en 2012. [1]  Incluye otros miembros de los sectores de inversión responsable, academia, gestión del cambio y de B-Labs.  Sería deseable que la gobernanza no se limite a un Consejo Asesor, sino que además tengan un Consejo Directivo y dirigentes, o sea, ejecutivos con poder de decisión, no solo asesores, que estén totalmente alineados con los objetivos de la empresa. 

Certificación como B-Corp:  Para respaldar su objetivo como empresa con fines de beneficios, la empresa buscará obtener y mantener la certificación de B-Labs como B-Corp.  Aunque esto no es garantía de que opere como empresa con fines de beneficios, es una muestra tangible de las buenas intenciones y compromiso de la empresa de ser responsable.  Recordemos que esta certificación solo cubre algunos aspectos de la responsabilidad social de las empresas.

Otros aspectos no especificados de la gobernanza: En la información proporcionada por la empresa no se incluyen detalles en cuanto a los criterios para la asignación de los beneficios entre los accionistas (Danone) y el resto de los stakeholders.  ¿Qué beneficios financieros netos considerarán suficientes? ¿Pagará mejores sueldos o mejores beneficios a sus empleados? ¿Cómo contribuirá a mejorar las condiciones de sus suplidores y de las comunidades en que opera?  ¿Será sencillamente una empresa social y ambientalmente responsable o irá más allá y compartirá, de forma medible y no sólo retórica, los beneficios financieros con la sociedad?

Aspectos pendientes

Y hay una serie de incógnitas que todavía quedan por resolver que determinar su continuidad como empresa con fines de beneficios, que aunque son prematuras, la sociedad debe tenerlas en mente a la hora de evaluar la actuación de la empresa, no sea que sea otro caso de greenwashing:

·       ¿Permitirán los accionistas de Danone que esta “inversión” de la empresa produzca resultados financieros por debajo de los esperados como si fuera una empresa responsable pero con fines de lucro? ¿Cuánto durará en la modalidad de empresas con fines de beneficios?

·       ¿Podrá la empresa tener un crecimiento sostenible sin tener que recurrir a aumentos de capital en los mercados donde podrían entrar otros accionistas? ¿O deberá Danone hacer los aumentos de capital necesarios para no obstaculizar el crecimiento de la empresa?  La prueba de fuego vendrá cuando se quieran incorporar otros accionistas.  Presumiblemente los que estén interesados compartirán los objetivos de la empresa.  Lo que determinará su sostenibilidad financiera, más allá del éxito comercial y de responsabilidad, ser el precio que se pagarán por las acciones.

·       ¿Cómo será su rendición de cuentas a la sociedad?  ¿Detallaran cuantitativamente los beneficios compartidos en el informe anual de distribución de beneficios requerido por ley?

·       ¿Tendrá la empresa una supervisión independiente del logro de sus objetivos de empresa por beneficios más allá de un consejo asesor y de una aseguración parcial de su información sobre sostenibilidad?

En resumen

Buenas noticias.  Por su magnitud y visibilidad puede llegar a ser un modelo a seguir.  Pero ello, como todo, dependerá de la ejecución de las intenciones, sobre lo cual todavía quedan muchas incógnitas.  Sería deseable que las instituciones pertinentes de la sociedad civil le hagan seguimiento y ejerzan su poder para asegurar que cumple con “los fines de beneficio”.




[1] Es de destacar que esta es una empresa líder en temas de sostenibilidad, pero también es de notar que es una empresa familiar que no está sujeta a las exigencias de los mercados de capitales.

domingo, 14 de mayo de 2017

¿De quién es la empresa? ¿Qué debe maximizar?


Aunque el tema de las virtudes y defectos de la maximización de los beneficios como objetivo para la gestión de la empresa se ha debatido mucho, todavía vale la pena insistir sobre ello porque sigue siendo una opinión muy prevalente entre directivos de empresa a pesar de sus efectos perniciosos sobre la sociedad. Aunque ya lo hemos analizado (¿Quién determina cuáles son los objetivos de la empresa? ¿Debe maximizar los beneficios?), aprovechamos para retomar el tema al publicarse, a comienzos del 2017, un libro y un artículo de gran difusión que analizan estas ideas en detalle y sus potenciales consecuencias negativas.

Maximización de beneficios y las escuelas de negocios

El libro, por Duff McDonald (Harper Collings, 2017), tiene un título muy provocativo: The Golden Passport: Harvard Business School, the Limits of Capitalism, and the Moral Failure of the MBA Elite (¡el fracaso moral de la élite de los MBA!).  Se puede leer un resumen en un artículo publicado por el autor el 6 de abril del 2017 en la revista Newsweek, “Harvard Business School and the Propagation of Immoral Profit Strategies” (más provocación: ¡la propagación de estrategias de beneficios inmorales!).  Ha sido una publicación muy comentada.  El New York Times publicó una reseña del libro y la revista The Economist publicó un artículo en forma de una carta sarcástica de la escuela a sus profesores, que comentaremos mas adelante.  

Como se puede presumir por el título del libro y del resumen, el autor no va de medias tintas, usa la bomba nuclear para atacar las enseñanzas de la escuela de negocios de Harvard, HBS.  El objeto de su ataque se refiere a la promoción de la maximización de los beneficios a toda costa, lo que da en llamar “estrategias de beneficios inmorales”.  Acusa a sus graduados de ser culpables de la propagación de esas ideas por el poder que suelen adquirir en el mundo empresarial.  El autor alega que intentó discutir con representantes de HBS los resultados de su investigación pero nadie quiso hablar con él.

La acusación se centra en que durante los años ochenta la HBS enfatizó la enseñanza de la teoría de agencia, desarrollada por los profesores Michael C. Jensen y William H. Meckling cuando estaban en la Universidad de Rochester, [1] después de que Jensen pasase a ser profesor en la HBS.  En resumen, esta teoría establece que los dirigentes de las empresas son “agentes” de los accionistas y que deben gestionarla de acuerdo a sus intereses financieros, que suelen ser la obtención de los mayores beneficios posibles. Para lograrlo recomendaban también que las bonificaciones de los directivos estuvieran basadas, por lo menos en parte, en función de los resultados financieros.  Esto se traducía en que el objetivo de la empresa debería ser la maximización de beneficios y para motivar el comportamiento alineado con los intereses de los accionistas, debían ser los beneficios medibles en plazos cortos (recordemos que la tenencia promedio de las acciones en EU.UU. y el resto del mundo es de solo 7 meses).  Después de la crisis financiera del 2008, atribuida en parte a la obsesión por los beneficios a corto plazo, las bonificaciones se alinean más con el logro de objetivos, todavía mayormente financieros, pero en el mediano o largo plazo.

Estas enseñanzas tienen sus orígenes en las teorías de la empresa desarrolladas en las facultades de economía, teorías que tienen entre sus principios fundamentales la eficiencia económica, o sea la asignación de los recursos a las actividades que logren el máximo bienestar posible, evitando su malgaste. En su versión más amplia podrían ser los beneficios a la sociedad, no solamente los financieros.  Pero en las escuelas de negocios no interesaba aquello de los demás beneficios (¿Cuáles son? ¿A quién? ¿Cómo se miden?).   

En principio, el objetivo ideal debería ser el de mejorar el “bienestar”, pero obviamente se encuentran problemas al definir ese bienestar, que es un concepto multidimensional, que puede tener conflicto entre sus componentes y entre las múltiples partes que pueden ser afectadas.   Por ello, triunfaba la versión de los beneficios financieros de corto plazo.  Con la teoría de agencia que declaraba a los directivos como agentes de los accionistas, las escuelas de negocios se olvidaban del resto de los beneficios a la sociedad y se declaraba que los únicos stakeholders eran los accionistas. Ello reiteraba el enfoque preconizado por Milton Friedman en los años sesenta (ver mi artículo Friedman y Smith: ¿Enemigos de la responsabilidad de la empresa?) y en gran parte por la escuela de economía de la Universidad de Chicago.

Sin entrar en detalles técnicos, se ha mostrado que estos objetivos pueden tener consecuencias negativas ya que el impacto de la asignación de los recursos se hace en un contexto amplio donde no solamente se producen beneficios monetarios sino también se generan externalidades (impactos internos y externos, directos e indirectos, positivos y negativos).  

Lo de los intereses de la sociedad (demás stakeholders) se discutía en otras escuelas, no en las de negocios.  De allí la acusación del autor del libro que HBS es el gran culpable de formar generaciones de MBA de élite que, con el poder que adquirían, hacían prevalecer los objetivos puramente financieros de las empresas.  Y el autor culpa al (se ensaña con) Prof. Jensen.  Ciertamente éste fue un impulsor, pero atribuirle todo el mérito a él es darle demasiado crédito. [2] Lo que Jensen y Meckling lograron fue que al asignarle la responsabilidad de obtener los máximos beneficios a los directivos se concentraran sus acciones en lograr los intereses de los accionistas solamente.  Y sí complicaron, y mucho, la tarea, que no ha terminado, de convencer a los dirigentes que el objetivo de la empresa debe ser el bienestar de la sociedad. El artículo que comentamos más adelante analiza en detalle este asunto.

La revista The Economist también se hizo eco de la publicación del libro y en su número del 4 de mayo público un artículo, del columnista Schumpeter, en forma de un memorándum confidencial de HBS a sus profesores: HBS corre el riesgo de pasar de excelente a buena.  El memorándum pasa revista a los logros de la escuela y reconoce que es un éxito comercial pero les advierte que su liderazgo profesional está declinando, que el costo de la educación ha aumentado mucho con respecto a los salarios que los graduandos reciben, que el conflicto de intereses entre el origen de las donaciones y de remuneración de los profesores y las empresas sobre las que escriben representa un peligro para la integridad de la escuela y que no ha logrado avances en la diversidad de los alumnos.  Y llega a una conclusión que respalda la acusación del libro: si se independizara de la universidad podría optar por  maximizar los beneficios y pagar un dividendo especial a Harvard que le permitiría a la universidad otorgar mayores becas a estudiantes menos privilegiados.

Creo que se puede decir sin temor a equivocarse que no todas las enseñanzas de la HBS se dirigen a la maximización de beneficios ya que es una escuela que también ha demostrado preocupación por los temas de responsabilidad social, aunque hoy por hoy no es su fuerte, es un complemento al resto de la educación.  El mismo autor reconoce que antes de comienzos de los ochenta, antes de que llegara Jensen, la HBS ponía énfasis en la formación de ejecutivos con conciencia social.  No lo menciona pero vale la pena recordar que ya en 1927 el decano de su escuela de negocios Wallace B. Donham publicó un artículo The Social Significance of Business”, (Harvard Business Review 4, 406–419) donde defendía elocuentemente la responsabilidad de la empresa ante la sociedad (para un resumen ver mi artículo Regreso al futuro: ¿Hay progreso en RSE?).

Tampoco es cierto que sea solamente la HBS la que es culpable, la gran mayoría de las escuelas de negocios en EE.UU. y en otros países  de Asia, Europa y América Latina (siguiendo el liderazgo de EE.UU.) también siguen el modelo economicista, aunque hay que destacar que la escuelas del Reino Unido y de Europa continental suelen situarlo en un contexto más amplio, dentro de la tradición europea de preocupación social.  Pero es en América Latina donde está la escuela de negocios más radical en estos temas, más que ninguna escuela en EE.UU.: la Universidad Francisco Marroquín en Guatemala, cuyos héroes son Milton Friedman, Friedrich Hayek, Ludwig Von Mises, entre otros y que forma el tipo de dirigentes que lamenta el libro.

Sí, las escuelas de negocios y las facultades de economía son las causantes de que se difunda la idea entre los futuros dirigentes que el principal objetivo de las empresas es la maximización del beneficio financiero para la empresa y para sus dueños (ver mis artículos Responsabilidad en la enseñanza en las escuelas de negocios  y La responsabilidad de los economistas frente la responsabilidad empresarial).  Pero hay muchas escuelas que si bien usan estas enseñanzas como base, las ponen en el contexto del impacto social y ambiental de las actividades de la empresa, no sólo el monetario, o sea el bienestar social y advierten sobre que el objeto de mejora no es el de los accionistas, sino el de la empresa.  Y este el tema central del artículo que reseñamos a continuación.

¿Quién determina como se debe gestionar la empresa?

Casi simultáneamente, en el número de mayo-junio del 2017 del Harvard Business Review, se publicó el artículo, The Error at the Heart of Corporate Leadership: Most CEOs and Boards believe that their main duty is to maximize shareholder value.  It is not, cuyos autores, Joseph L. Bower and Lynn S. Payne, son profesores de HBS (el artículo descansa mucho en las ideas de Lynn Stout en el libro The Shareholder Value Myth: How Putting Shareholders First Harms Investors, Corporations, and the Public, que recomiendo ampliamente).

El artículo hace un análisis detallado de la teoría de agencia y sus problemas.  Sus principales argumentos en contra de esta teoría son los siguientes (hemos analizado varios de ellos en artículos anteriores):

  • Los dirigentes no son agentes de los accionistas.  Si fueran agentes serían ejecutores de órdenes, pero legamente son fiduciarios, o sea que tienen poder discrecional para la gestión de los recursos que les han sido encomendados, para el bien de la empresa.
  • Los accionistas no son los dueños de la empresa. Al adquirir las acciones adquieren el derecho a recibir su cuota parte de los dividendos que se distribuyan.  No adquieran derechos sobre los activos de la empresa ni sobre su uso.  Pueden vender aquellos derechos cuando quieran.   Para un análisis más detallado de esto ver mi artículo  ¿Quién determina cuales son los objetivos de la empresa? ¿Debe maximizar los beneficios?
  • Los accionistas no tienen responsabilidades sobre las acciones que lleven a cabo las empresas, que sí las tienen los dirigentes (ver mi análisis de esto en  ¿Son los accionistas responsables por el comportamiento de la empresa?).  Es cierto que tienen el poder, con algunas limitaciones, de cambiar a los dirigentes para que hagan lo que les conviene a ellos, pero no asumen responsabilidad por lo que hagan los dirigentes.
  • En la gran mayoría de los casos los accionistas no son un bloque homogéneo con uniformidad de intereses.  Muchas veces los grupos de control fuerzan el cambio de dirigentes y/o de estrategias para que mejore el valor de sus acciones, para luego venderlas.  Los grupos de control tienen poder pero no responsabilidad (de allí que un bloque de acciones con poder de control valgan más que las acciones separadas).
  • La aplicación de la teoría de agencia reduce la visión de los dirigentes y conduce a la trasferencia de valor generado por la empresa a sus accionistas, lo que reduce la creación de valor futuro en las actividades de la empresa.  Esto sucede por ejemplo cuando los grupos de control fuerzan la recompra de las acciones con el fin de aumentar su valor (ver mi artículo Valor compartido o valor extraído: El caso de Nestlé … y otras empresas


Para ilustrar estos conceptos el artículo hace un amplio análisis del intento de adquisición de la empresa Allergan por Valleant Pramaceuticals, alentada por un grupo de accionistas activistas que querían aumentar los beneficios en el corto plazo a expensas de los de largo plazo, cambiando la estrategia de Allergan.  El análisis demuestra cómo esto destruía valor para la sociedad.

Pero para el suscrito el argumento más importante en contra de la teoría de agencia y a favor de la teoría de los stakeholders es que los accionistas no son dueños de la empresa ni de sus activos, sólo son dueños de los derechos de recibir dividendos y proponer cambios en la gobernanza.  Pero es la persona jurídica llamada empresa la que es dueña de los activos y por ende responsable de su uso eficiente y efectivo, para mejorar su propio bienestar, lo que en el largo plazo depende del bienestar de sus stakeholders, y no solo del de sus shareholders. Si es cierto que para lograrlo usa dirigentes, pero estos, legalmente, deben tomar decisiones que promuevan el bienestar de la empresa y no los de ningún grupo de stakeholders en particular.

¿Qué debe maximizar la empresa?

De la discusión precedente se concluye que la empresa debe tener como objetivo maximizar el bienestar de la misma empresa, para lo cual debe maximizar el bienestar de las partes que impactan y son impactadas por sus actividades, en función del impacto que tienen sobre el bienestar de la empresa.

La maximización de los beneficios monetarios de los accionistas sería un caso extremo de esta conclusión general, cuando las actividades de la empresa no impactan a nadie más que a los accionistas (caso inexistente en la práctica) o cuando los responsables de la gestión de la empresa deciden que los impactos que tienen sobre otros (personas y medio ambiente, por ejemplo) son irrelevantes (visión sumamente miope, solo válida en una fracción infinitesimal de tiempo).

En términos pragmáticos, como decíamos en el Capítulo 2, “El papel de la empresa en la sociedad” del libro La Responsabilidad Social de la Empresa en América Latina: Manual para Ejecutivos, la empresa debe maximizar su valor sobre el largo plazo.   Técnicamente sería el valor presente neto de todos los costos y beneficios, en el corto y en el largo plazo, incluyendo todos aquellos, sean o no traducibles en valores monetarios, sean o no parte de la contabilidad tradicional, a una tasa de descuento que tome en cuenta los riesgos que corre la empresa a través de sus prácticas, responsables e irresponsables.   Aun cuando en la práctica las estrategias no se diseñan comparando estos valores, conceptualmente indican el tipo que acciones que se deben tomar, en función de los costos y beneficios para la sociedad.

En el corto plazo muchas empresas ignoran, convenientemente, los costos que le hacen incurrir a la sociedad, si esta no los exige (por ejemplo, costos del cambio climático al que contribuyen).  Pero en el largo plazo no lo podrán, o no deberán continuar haciéndolo.  Deben asumir su responsabilidad ante la sociedad (RSE).

Como dijo el CEO de Novo Nordisk, Lars Rebien Sørensen, al recibir el premio del Harvard Business Review al CEO mejor clasificado en el 2005:  “La RSE no es otra cosa que la maximización de valor en el largo plazo” …. “en el largo plazo los temas medioambientales y sociales se convierten en financieros”. [3]

¿Y para las empresas más pequeñas? ¿Y las que están en sus comienzos?

Por el tenor del libro y el artículo analizados, esta discusión se ha centrado en grandes empresas que cotizan en bolsa. ¿Pero qué pasa con las empresas que no lo hacen o aun las empresas cuyo capital está concentrado en un grupo compacto, como lo es una empresa familiar?  Las conclusiones generales son las mismas, pero en este caso los “accionistas” tienen mayor poder sobre la gestión directa de la responsabilidad empresarial y hasta piden ser los mismos.  Los “dueños” de este tipo de empresa suelen ser también consejeros y directivos, de hecho son sus propios “agentes”. En casos de empresas muy pequeñas no se llega a distinguir entre la empresa y el dueño y la gestionan como una extensión de la persona.  En los casos de empresas pequeñas y familiares, la responsabilidad de los accionistas se extiende a la responsabilidad de la empresa pero los efectos perniciosos de anteponer los intereses financieros de los dueños a los de la empresa y la sociedad son mucho menores. Son personas y empresas que están más identificadas con la responsabilidad social. 

Y las empresas que están en sus comienzos también suelen ser gestionadas por personas que tienen participación en su propiedad. En este sentido se parecen a las pequeñas empresas, pero con la diferencia que en las etapas iniciales la preocupación por la supervivencia y el crecimiento suelen tomar precedencia ante la responsabilidad ante la sociedad.  No obstante, aquellas cuyo objetivo es atender la solución de problemas sociales (empresariado social), tienen su responsabilidad como parte de su razón de ser y, por su misma naturaleza, la gestión y la propiedad suelen ser comunes y estar alienadas.

Para no extender más el artículo remitimos al lector al artículo ¿Son los accionistas responsables por el comportamiento de la empresa?, donde habíamos tratado la responsabilidad de los dueños para todo tipo de empresas.




[1] Theory of the firm: Managerial behavior, agency costs and ownership structure, Journal of Financial Economics, Vol 3, No, 4, Oct. 1976, Pgs. 305-360.

[2] El suscrito cursó el MBA y el Ph.D. en una escuela de negocios en EE.UU. terminando en el 1975, momento en que se publicaba la teoría de agencia. Entonces la enseñanza ya era esa, antes de que Jensen y Meckling la propusieran.  No nos enseñaban que el valor a maximizar incluye los costos y beneficios a toda la sociedad, sólo incluye aquellos que la empresa puede contabilizar.

domingo, 30 de abril de 2017

¿De qué color es la economía?: Nel blu, dipinto di blu.


Según Gunter Pauli en una entrevista publicada en Agóra , la economía es azul.  Por lo que refiere el autor, su propuesta en una más en la extensa lista de nuevos nombres que se le quieren dar a diferentes maneras de ver el funcionamiento de la economía y sus mercados. 

Ha publicado las ideas en un libro La Economía Azul: 10 años, 100 innovaciones, 100 millones de empleos. (100 millones, ¡!WOW!!).  El libro está disponible en 40 idiomas, lo que es un logro muy significativo.  Quien quiera saber más puede consultar el sitio web de La Economía Azul, donde detalla el concepto creado en 2004. 

¿Alguien quiere ponerle un nuevo nombre al capitalismo?

Obviamente que cuando te encuentras con un nombre sorprendente como “la economía azul” te da curiosidad de saber que es.  Con la mejor de las intenciones (¿o son intenciones de figurar?) se proponen nuevos nombres sobre la manera de gestionar los mercados en particular, el capitalismo o hasta la economía como un todo. Sobre esto estoy escribiendo varios artículos. Este nuevo nombre pasa a formar parte de mi colección de nombres nuevos que ya va por dos decenas:

Economía Social y Solidaria
Economía Verde
Economía Circular
Economía del Bien Común
Economía Colaborativa
Capitalismo Consciente
Capitalismo Limpio
Capitalismo Sostenible
Capitalismo Progresivo
Capitalismo Democrático
Capitalismo Inclusivo
Capitalismo Creativo
Capitalismo Responsable
Capitalismo Distributivo
Capitalismo Cooperativo
Capitalismo Humanista
Capitalismo Múltiple
Capitalismo Comprometido
Capitalismo Regenerativo
Capitalismo 2.0

No, esto no son inventos míos.  Sobre cada uno de los conceptos hay uno o varios libros y artículos, y en muchos casos decenas de charlas y conferencias.  Sin entrar en detalles todos tienen en común la conclusión de que el status quo “no funciona”, que crea muchos problemas.  En algunos casos el énfasis en la exacerbación de los problemas de desigualdad (el sistema favorece a los ricos, a los que tienen el poder), en otros casos el énfasis es en el consumo no sostenible de los recursos del planeta tierra. 

En términos generales todas las propuestas tratan de resolver estos problemas, con propuestas para el cambio del funcionamiento del “sistema”, en algunos casos con propuestas de mejoras incrementales, con la corrección de problemas puntales.  En muchos casos con soluciones radicales, que miran hacia donde se quiere llegar, pero que no conocen o no detallan el camino, no miran si es factible llegar, política, económica, física o socialmente, y cuáles son los obstáculos que habría que vencer.  Quieren llegar a un mundo ideal sin reconocer que el camino o es arduo o no es factible.  El cambio implica ganadores y perdedores, cuyo poder de sabotaje no se puede ignorar.  Las soluciones gana-gana suelen ser muy puntuales, muy enfocadas.  Esto no es fácil, “si lo fuera ya estaría hecho” (como diría un economista incoloro). El reto es lograr el cambio generalizado de modelo económico donde hay masivos perdedores.

"Creemos una economía donde lo bueno es barato y lo malo es caro” dice el autor.  Brillante. Excelente idea, nadie debería estar en desacuerdo.  Pero, ¿por qué no se hace?  Pongo un buen ejemplo de ello: si elimináramos los subsidios a los combustibles fósiles dondequiera que los tengan y encima se le pusiese un precio al carbono que emiten (léase un impuesto en función del daño que causa el CO2 emitido en su combustión) y usásemos la recaudación para promover las energías renovables se haría una gran contribución a la solución del problema del cambio climático.  Lo malo (combustibles fósiles) sería caro y lo bueno (renovable) sería barato.  Excelente idea, pero ¿por qué no se hace?  Porque los perdedores con el cambio son poderosos y, lamentablemente, incluyen parte de la población que se beneficia de los subsidios en la forma de, por ejemplo, menores costos de transporte (sin embargo es de destacar que se han hecho experimentos exitosos en esto en Australia y en algunas provincias de Canadá, a pesar de la oposición de grupos poderosos (aunque en Australia triunfaron estos grupos en las elecciones y se revertió la situación).

La economía del color más bonito.

Pero vayamos al Azul.  Se trata de preocuparse no solamente de la sostenibilidad de su producción sino además de sostenibilidad en la producción de los insumos y el uso de los residuos.  Cita el ejemplo que le abrió los ojos, el de su fábrica de jabones que era de producción sostenible pero uno de sus insumos era el aceite de palma, posiblemente producido en Indonesia, que tiene un gran impacto ambiental.  Se dió cuenta de que el proceso total no era sostenible.  Descubrió lo que hace mucho tiempo en RSE llamamos la sostenibilidad en la cadena de valor, que la llama la “economía azul”.

Como dice el autor “Hay gente que está soñando para escapar de la realidad, necesitamos soñar todos para crear la nueva realidad y hacerla” (énfasis añadido).  ¡Hay que soñar! pero los sueños pueden ser condición necesaria, pero no suficiente (otra de economista incoloro). 

Dice además que “Lo que necesitamos es que lo bueno para todos sea barato, y ahí tenemos un error fundamental en todo el diseño de nuestra economía”.  ¿Es que la economía fue diseñada por alguien?  ¿Es que se puede hacer un nuevo diseño de la economía?  ¿Se puede cambiar el sistema con la economía azul?

Y en un tuit del 23 de abril dice: “Los humanos son la única especie sobre la tierra capaz de producir algo que nadie desea.  Somos tan brillantes que podemos crear residuos.  Es hora de hacer una revolución (énfasis añadido).  Si nadie lo desea un producto no hay mercado y se deja de invertir recursos en su producción (otra de un economista incoloro). Y no se crean residuos como objeto de la producción, se crean como subproductos, que hay que minimizar o evitar, por supuesto, ya que es destrucción de valor. Y, ¿en qué consiste la revolución?

Pero veamos el fundamento de la propuesta.  El libro y el sitio web mencionados arriba presentan una serie de ejemplos (iniciativas) dirigidas a demostrar que es factible la mejor utilización de los recursos, particularmente los naturales y reducir los costos de los productos.  No es el espacio adecuado para analizar en detalle los múltiples ejemplos y, como ejemplo (valga la cacofonía), nos limitaremos a comentar solo uno y analizarlo desde un punto de vista más integral.  En la entrevista dice:

“En la Economía Azul aprovechamos lo que localmente está disponible, generamos mucho más valor, y nosotros ponemos en primer lugar las necesidades básicas de todo el mundo con lo que tenemos. Si yo tomo un café a la mañana y los restos del café me sirven para cultivar un hongo, cuando cultivo el hongo tengo un substrato residual que me sirve como alimento para la gallina, ¡tengo ya tres alimentos en uno! ¿Por qué tengo que comprar un alimento para la gallina? Si ya tengo que importar café, que por lo menos los restos que me sirvan para algo! Si tomé café orgánico, tendré hongos orgánicos, tendré alimentos orgánicos. En este caso tengo 3 ingresos, 3 oportunidades de empleo, y todo será más barato.” (énfasis añadido).

Laudable, pero, no ¿habría que tomar en cuenta los costos de transacción y la economías de escala? (y sigue el economista incoloro).  Para que esa producción de tres alimentos, a escala comercial, sea efectivamente más barata hay que tener economías de escala.  Hay que tener mucha borra de café para crecer hongos y muchos hongos para hacer alimento para gallinas, hay que tener muchas gallinas, supongamos que para que pongan huevos porque si son para comer habría que tener además una operatoria para producir pollitos y gallinas.  Habría que esperar que las gallinas coman también otros alimentos, no sólo hongos cafeteros, ya que serían poco nutritivas.  Y todo esto requiere de procesos que necesitan energía (¿renovable?).  A lo mejor lo puede hacer el que vive en una granja, pero es un ejemplo poco generalizable.  Es difícil que tenga economías de escala como para que sea más barato que el proceso convencional, que es lo que además de lo “verde” propone lograr el autor. Habría que consumir muchísimo café, o comprar la borra en grandes cantidades, lo que requeriría de procesos de recolección, que no son gratis.  También habría que incurrir los costos de transporte de los insumos a los lugares de producción, lo que nos lleva a la consideración de los costos de transacción, que parecen ser ignorados en el ejemplo.

Es de suponer que también se necesita un mercado, en el sentido económico, donde se comercialice el café, supuestamente producido y comercializado de forma sostenible, y un mercado donde se comercialicen los hongos y los demás alimentos para las gallinas y donde se comercialicen ya sean las gallinas o los huevos.  No funcionan en el abstracto.  Estos mercados para funcionar efectivamente necesitan de volúmenes que justifiquen los costos de operación (información, logística, participantes, etc.).

Y si lo hacemos en pequeña escala, artesanal, para evitar los problemas de los mercados y los costos de transacción, el impacto es muy pequeño, no cambia la “economía”.  Si lo que se propone es una “nueva economía”, la economía azul, no puede ser en base a casos circunstanciales, deben ser soluciones sistémicas, de gran escala, de aplicación amplia.

Esta argumentación no es para desprestigiar la idea de la producción sostenible y hacerla lo más barata posible.  Debe ser el objetivo de toda empresa y proceso.  Es para ilustrar que ello no es sencillo, no es trivial, no es universal, ni es de impacto sistémico, como parece querer dar a entender el autor.

Pero aún esto puntual tiene riesgos

Esto no es un cambio de modelo económico ni de modelo de negocios, es una manera de hacer negocios.  Pero aun limitándonos a casos puntuales, ello no está exento de riesgos como parece dar a entender el autor.  Para ilustrarlo analizamos el caso que ha ido desarrollando desde el 2015 con Chipotle, cadena de comida mexicana rápida de calidad.   

Chipotle es un restaurante reconocido por su sostenibilidad, basado en el usos de ingredientes frescos, de alta calidad, comprados en la medida de lo posible a pequeños productores locales, entre otras medidas (ver video sobre la sostenibilidad de la empresa).  Durante el 2015 algunos de sus clientes sufrieron problemas de salud por contaminación de los alimentos, lo que le causó serios problemas, desde la caída de sus acciones en bolsa y en su reputación, pasando por la pérdida de clientes.  Pasó de ser el restaurante mejor valorado en su categoría (comida rápida de calidad) en el 2015, en términos de la empatía emocional de sus clientes, a ser el peor valorado en el 2017 (aunque los problemas han sido resueltos y la clientela ha regresado).  Las investigaciones determinaron que buena parte del problema se derivaba de algunos de los productores locales que no tenían los controles sanitarios adecuados.  Pagó muy caro el querer ser responsable comprando localmente a pequeños productores.  Cuando se compra de grandes proveedores se tienen mayores garantías ya que estos controlan la calidad del suministro. Esto demostró que hay que balancear  el bien que se hace al comprar local con los riesgos que ello conlleva, especialmente en el caso de alimentos.  No queremos decir que hay que evitar estos proveedores, lo que queremos decir es que no es una panacea.

¿Tienen los hongos y las gallinas de la economía azul los controles sanitarios necesarios?

En resumen

La propuesta de la economía azul es sencillamente la sostenibilidad de la cadena de valor (RSE) a través de la ejecución de proyectos puntales que hacen uso eficiente de los recursos.  No es una solución a los problemas sistémicos de la economía como quiere venderse.  Son ideas muy valiosas, pero de impacto limitado.

¿Se pueden crear así 100 millones de empleos?  La exageración le quita credibilidad.


United descubre la RSE


A estas alturas todos los lectores deben saber del múltiple fiasco de United Airlines cuando “extrajeron” violentamente de un avión a un pasajero para dejarle el puesto a un miembro de la tripulación.  Aunque según el CEO de United lo que hicieron fue “reacomodarlo”.  No solo fue fiasco en términos emocionales, sino que además lo fue financiero al caer significativamente el precio en bolsa y además un fiasco de relaciones públicas ya que la reacción inicial echaba la culpa al pasajero, alababa al personal de la empresa por seguir los procedimientos y se refería al problema como un  “reacomodo” del pasajero. 

El pasajero afectado abrió causa legal contra la empresa pero el caso no llegó a juicio ya que la empresa y el pasajero se pusieron de acuerdo (el 26 de abril) en una indemnización millonaria (cifra obviamente confidencial).  United no podía resistir más golpes a su reputación apareciendo en amplitud de medios de forma casi continua.

Esta caso salió a la luz pública y adquirió el carácter de uno de los escándalos reputacionales más sonados debido a la amplia difusión de un video en los medios sociales (se estima que el video ha sido visto más de 400 millones de veces), demostrado el poder de la sociedad civil en denunciar comportamiento irresponsables y por ende practicas responsables correctivas (aunque ese poder debe ejercerse con responsabilidad).

Después de llegar al acuerdo con el pasajero afectado, el CEO de United, Oscar Munoz, nos envió una carta el 27 de abril (“Acciones valen más que mil palabras”) a los viajeros frecuentes en la que detalla una serie de medidas correctivas, enmarcadas en el lenguaje de la RSE.  Buenas noticias para la RSE, al menos después de crisis la abrazan.  Incluye las siguientes frases:

“Ocurrió porque nuestras políticas corporativas se colocaron por delante de nuestros valores.  Nuestros procedimientos entorpecieron que nuestros empleados hicieran lo que sabían era lo correcto.” (énfasis añadido).

O sea que: (a), los procedimientos son rígidos y United tiene una cultura de “compliance” que impide a los empleados usar sus mejores criterios ente situaciones complejas; (b) no tienen confianza en sus empleados; y (c) ponen el compliance con las regulaciones propias por delante de los valores personales.  Es lo que sucede cuando se pretende regular exhaustivamente la responsabilidad empresarial, como lo piden algunos, y se elimina la discreción personal o empresarial, como si los que regulan fueran infalibles y omniscientes (ver mi discusión en ¿Debe regularse el respeto a los derechos humanos por parte de las empresas?).  ¡Compliance no basta!

He estado reflexionando más ampliamente sobre el papel que jugamos y las responsabilidades que tenemos ante vosotros y ante las comunidades que servimos……. Creo que debemos ir más allá en refinar lo que debe ser nuestra responsabilidad empresarial ante la sociedad.  Vosotros podéis y debéis esperar más de nosotros y esperamos poder estar a la altura de esas elevadas expectativas en la manera en que incorporamos la responsabilidad social y el liderazgo cívico dondequiera que operemos (énfasis añadido).

Bienvenidos, United, al grupo de empresas que aspiran a ser responsables.  Veremos sí y cómo lo implementan y los resultados logrados.

Una crisis es una oportunidad demasiado valiosa para ser desaprovechada.


sábado, 11 de febrero de 2017

Populismo, nacionalismo, confianza y responsabilidad de la empresa. 2ª. Parte: La RSE en tiempos revueltos



I.                Introducción

En la primera parte de este artículo, El círculo vicioso populismo-desconfianza, comentábamos el auge en los últimos años del populismo y nacionalismo, en ambos extremos del espectro político, que está introduciendo elementos de incertidumbre en los niveles económico, político y social al proponer alterar de forma significativa el status quo.  Comentábamos además una reciente encuesta sobre la confianza del público en general y del público informado en particular en las instituciones (gobiernos, empresas, sociedad civil y medios), en la que se mostraba una pérdida de confianza en los cuatro grupos, lo que también introduce incertidumbres en cuanto al comportamiento de ese público.

Si bien esta pérdida de confianza coincide con el auge del populismo no se puede demostrar fehacientemente que hay causalidad, que uno cause el otro. Es presumible que esa pérdida de confianza en los gobiernos pueda alimentar rechazo hacia el status quo, que generalmente no está en los extremos del espectro (salvo recientemente en algunos países) y alimentar el populismo-nacionalismo de los extremos, lo que contribuye a su vez a una pérdida de confianza en los gobiernos, en un círculo vicioso.  Y esto se extiende hacia otras instituciones del status quo.

La pérdida de confianza en el sector empresarial está alimentada por los comportamientos irresponsables de algunas grandes empresas multinacionales, ampliamente difundidos en los medios, en cuanto a corrupción, elevados sueldos de directivos, evasión y elusión fiscal entre otros. Esto también puede alimentar el populismo y el nacionalismo ya que ambos extremos del espectro no suelen ser partidarios del poder que ejercen las empresas.  En cuanto a los medios, la pérdida de confianza puede deberse a la proliferación de los mismos y la tendencia de la población a creer solo en lo que uno ya cree, de allí que habiendo muchos medios con opiniones diferentes a la nuestra no se perciben como confiables.  La diversidad de opiniones en los medios, que debería apreciarse, puede contribuir a la desconfianza en el sector como un todo.

En la primera parte habíamos dejado en suspenso una serie de preguntas como: ¿Qué pueden/deben hacer las empresas dentro de sus estrategias de responsabilidad ante la sociedad ante el impacto de estas tendencias en SU sociedad (gobiernos, trabajadores, clientes, medios, etc.)?  ¿Deben ser indiferentes? ¿Deben tratar de paliar sus impactos negativos? ¿Deben alinearse al populismo y sobrevivir lo mejor posible? En pocas palabras, ¿Cómo afecta todo esto a las estrategias de responsabilidad de las empresas?  En esta segunda parte trataremos de responder a estas preguntas y presentar los cambios en las estrategias empresariales de responsabilidad ante la sociedad que parecen ser necesarios para hacer frente al entorno de auge del populismo y pérdida de confianza en las instituciones.

No consideraremos si el populismo-nacionalismo es bueno, malo o neutro para la sociedad, en el largo plazo.  Sin duda que habrá diferencias de opinión, pero la más generalizada puede ser que, en virtud de las experiencias con estas ideologías políticas, no es lo más conveniente para la sociedad.  No obstante en la discusión que sigue tomaremos una posición neutra y consideraremos las estrategias de la empresa con respecto a las tendencias.   

II.             Implicaciones para la responsabilidad de la empresa

Esta situación presenta una serie de retos para las empresas en general, aunque cada una será afectada de forma diferente, en función de la situación de su propio entorno, de cómo están siendo afectados sus principales stakeholders, pero en todo caso deberán ajustar, de alguna manera, sus estrategias de responsabilidad ante la sociedad.  El populismo-nacionalismo suele destacar las fallas de los gobiernos en atender la problemática social, lo que en principio debería ser rectificado por los mismos gobiernos, pero las empresas que operan en el entorno de estas fallas se pueden ver en la necesidad de contribuir a remediar algunas, como parte de su responsabilidad social, pero además para evitar la profundización del populismo.  Los extremos políticos suelen alimentar desconfianza hacia los gobiernos y las empresas, hacia las élites políticas y comerciales, que no atienden al “pueblo” (populismo) o no defienden como deberían los intereses de la “nación” (nacionalismo).

En esos entornos la sociedad suele tener expectativas elevadas sobre el papel que las empresas pueden/deben jugar en contribuir a paliar esas deficiencias sobre todo por el impacto sobre la gente: empleados, clientes, proveedores y comunidad. Claro está que cada empresa será afectada de forma diferente.  En algunos países los impactos serán mínimos, en otros los impactos serán significativos (el más dramático, como consecuencia del populismo-nacionalismo de EE.UU. será el caso de México).  Lo mismo sucederá con los diferentes sectores industriales, algunos de los cuales (por ejemplo, los productores intensivos en mano de obra) se verán más afectados que otros.  Hay países donde estas tendencias no están siendo sentidas, pero no es descartable que se extiendan por contagio, sobre todo si los partidos populista-nacionalistas tienen éxito electoral en otros países.

La pérdida de confianza del público en el sector empresarial y la consecuente pérdida de reputación, resultado del comportamiento irresponsable de algunas empresas y estimulada además por los extremos políticos, puede hacer necesario tomar acciones para recuperar esa confianza, profundizando sus acciones de responsabilidad ante SU sociedad, diferenciándose de las empresas irresponsables.

Estos movimientos hacia los extremos conducen a mayor incertidumbre, en la población en general y en las empresas en particular. Tradicionalmente las ideologías políticas que se aglutinan alrededor del centro, izquierda y derecha, pero fuera de los extremos, suelen conducir a mayor estabilidad política, aun cuando pueda haber alternancia que implica cambios, pero no tan radicales como lo serían con los extremos.  La empresa entonces se verá afectada también por los mayores riesgos comerciales que este aumento en la incertidumbre política, económica y social pueda generar.  

A.    Nuevo balance en la relación empresa-sociedad

La tendencia en la ideología política desde el centro hacia los extremos afectará el balance que toda empresa trata de mantener entre la primacía que se le otorga a los accionistas/ dueños versus otros stakeholders., o sea, su papel en la sociedad.  Se puede hacer una analogía entre el espectro político y el espectro empresarial.  Un reciente artículo en la revista The Economist, Businesses can and will adapt to the age of populism, tipifica a las empresas, en cuanto a ese balance, en seis categorías (el artículo las llama “sectas”, connotando ideologías doctrinarias).  En un extremo, digamos el derecho, están las empresas que solo consideran los intereses de los accionistas/dueños, capitalismo puro.  En el otro extremo, digamos el izquierdo, están las empresas que consideran solamente los beneficios a la sociedad (algunas empresas públicas y algunas sin fines de lucro), socialismo puro.  Entre los extremos están la gran mayoría de las empresas.  En realidad no hay un número definido de categorías, aunque para ilustrar la discusión pueda ser aceptable.  Lo que hay es un continuo en el que las empresas se mueven dependiendo de su situación financiera. 

En función de la discusión precedente sobre las tendencias en el espectro político y su impacto en la responsabilidad empresarial, es más preciso decir que las empresas definen ese balance en función del entorno, no solo económico-financiero, sino también social y político, con las presiones o demandas que puedan ejercer los stakeholders.  Esta tipificación no es muy diferente a la tipificación de las ideologías políticas que comentábamos en la primera parte, hay partidos de ultraderecha, como hay empresas que solo responden ante los accionistas/ dueños y hay partidos de extrema izquierda como hay empresas que solo se preocupan de los beneficios a la sociedad (empresas sociales).  Entre los extremos están las empresas que tratan de balancear los intereses de los accionistas con los de la sociedad, priorizando en mayor o menor medida uno de ellos. Cada empresa es diferente y gestiona ese balance en función de su situación.

Lo cierto es que en la situación política, social y económica actual es de esperar que todas las empresas se muevan un poco a su izquierda, unas más otras menos, con mayor preocupación por las necesidades y expectativas de la sociedad. La encuesta sobre la confianza reveló la preocupación del público por las consecuencias negativas de la globalización, por los cambios tecnológicos y la velocidad de cambio del sector empresarial, que los están dejando atrás e incidiendo negativamente en su seguridad laboral.

Pero la percepción del público es que las élites buscan soluciones que mejoren el impacto de la globalización pero sin afectar sus privilegios y el poder adquirido, no están sobre la mesa la eliminación de los beneficios fiscales y los tecnicismos (loopholes) que permiten la evasión y elusión fiscales.  La percepción, alimentada por el populismo-nacionalismo, es que se pretende reducir la desigualdad sin que los de arriba compartan con los de abajo, sin tener que reducir sus privilegios, sino subiendo los niveles económicos de los de abajo.  Esto que es laudable parece ser poco efectivo.  El público en general está cansando de esperar que le lleguen las ganancias de la globalización y esto es lo que explota el populismo-nacionalismo. Y como dice el presidente de Edelman en la presentación del 2017 Edelman Trust Barometer,  “La responsabilidad recae en las empresas, la institución que todavía mantiene alguna confianza de los escépticos sobre el funcionamiento del sistema, de probar que es posible defender los intereses de los accionistas y los de la sociedad”
                                                                      
Podríamos decir que se impone una revisión de los aspectos materiales para la empresa tomando en consideración la evolución posible del entorno.  Aquí se pueden aplicar, conceptualmente, las lecciones de las instituciones financieras que han debido hacer “stress tests” para simular lo que sería su situación financiera bajo diferentes escenarios adversos, con el objeto de fortalecer su resiliencia.  Para la materialidad de las empresas no es el caso de hacer análisis tan rigurosos pero sí se deberían considerar estos cambios en la situación de los principales stakeholders al actualizar el ejercicio de materialidad.  No se pueden seguir haciendo con el supuesto de “business as usual”, haciendo ajustes menores al ejercicio del año pasado.

B.    ¡Es la gente!

Como mencionábamos en la primera parte el populismo-nacionalismo basa su atractivo en apelar al “pueblo”, a las masas de personas que se sienten excluidas de alguna manera de la participación en la actividad económica, que el “sistema” no beneficia.  El aumento de la desconfianza refleja la opinión de la población, tanto general como de la informada, sobre las instituciones que forman parte del sistema.  Ambas tendencias tienen un denominador común: el descontento de la gente y la desconfianza en que la situación mejorará.

Antes de la crisis financiera, para enfatizar la importancia de que la situación económica tenía sobre el bienestar de la población se acuñó el lema Its the economy, stupid (es la economía, tonto).  Con la reciente tenencia hacia el populismo y nacionalismo, se ha destacado la importancia de la política en la vida cotidiana, más allá de la economía y ahora el lema podría ser It´s the politics, stupid.  Pero el impacto que la nueva situación económica y política tiene nos lleva a que el lema actual debería ser It´s the people, stupid.  Y ello no solo debe ser la preocupación de los gobiernos, pero ahora más que nunca, también lo debe ser de las empresas.  Todo pasa por la gente. Las empresas funcionan a través de la gente.

C.    Siete imperativos para las empresas en tiempos revueltos

Estos cambios en el entorno en que operan las empresas (cambio tecnológico, desigualdad, precariedad del empleo, incertidumbre económica, política y social, etc.) que afectan a la gente (empleados, clientes, suplidores de dinero, productos y servicios, gobernantes, etc.) deben conducir a una reevaluación de sus actividades en siete áreas, que dada la situación de descontento y desconfianza llamaremos “imperativos”.

Lo más fácil sería llamarlos tendencias, como es tan común para despertar interés, pero ello implicaría que son el resultado de acciones tomadas por la mayoría, como los son las tendencias políticas y de confianza que hemos mencionado.  Por otra parte, lo de “tendencias” se ha convertido en un cliché, muy abusado, todo es una tendencia.  “Imperativos” lo define mejor ya que son acciones que las empresas deben abordar, cada una de acuerdo a sus circunstancias, de acuerdo a sus capacidades financieras y gerenciales, para hacerle frente al entorno que se está desarrollando, para recuperar la confianza y contribuir a mejorar la calidad de vida de la población.  Aunque toda generalización corre el riesgo de mostrarse equivocada, los listamos en orden que suponemos de relativa prioridad, aunque para cada empresa y cada país será diferente.

  1. Condiciones laborales


No es de esperar que de pronto las empresas decidan compartir los dividendos con la población, pero sí deben, en la medida de lo posible mejorar las condiciones laborales o evitar su deterioro. Los empleados de la empresa son su principal punto de encuentro con la problemática que enfrenta la población en general.  Según la encuesta de confianza, los empleados son el principal factor en el establecimiento de la confianza en las empresas, de allí que ante las condiciones descritas las condiciones laborales pasan a tener todavía más importancia.  Es muy posible que las empresas no puedan mitigar los impactos sobre sus empleados pero si pueden ayudarlos a afrontar mejor la situación.  Como mencionamos en la primera parte, el principal temor es el mantenimiento del empleo. Lamentablemente el capital humano no se incluye en la contabilidad de la empresa y son muchas las que “no saben lo que tienen”, el costo de crearlo y el valor que le proporciona a la empresa (la mayor parte del valor de las empresas basadas en el conocimiento es el valor humano).  El valor de este capital debe reconocerse en las decisiones y, ante la situación analizada, debe preservarse más que nunca. Las reducciones de personal, si fueran indispensables, se deben tratar con mucha cautela, mitigando su impacto ofreciendo oportunidades alternativas, como por ejemplo la reducción de la jornada laboral para todos, trabajo a tiempo parcial para algunos, excedencias de costo compartido para estudiar, entre muchas otras (ver mi artículo Capital humano: ¿Está en el capital de la empresa?). 

Ante los avances tecnológicos y los cambios de toda índole adquiere más importancia la revalorización de ese capital a través del entrenamiento y desarrollo profesional y el dotar a los empleados de las destrezas necesarias para el futuro, para absorber los impactos del cambio.  Las mujeres, con sus múltiples responsabilidades en el hogar y en el trabajo pueden ser más afectadas y se deben tomar las medidas para reducir la brecha salarial y prestar especial atención a su desarrollo profesional.  La brecha salarial entre los directivos y el personal de base debería ser reducida, al ser una de las principales razones de la pérdida de confianza en las empresas.  En general, se hace necesario reducir la incertidumbre al mantener a los empleados informados y, en la medida de lo posible, involucrarlos en la gestión y escuchar sus preocupaciones y opiniones.

Sería de esperar que, entre los aspectos materiales, las condiciones laborales subieran en importancia.

  1. Acercamiento a los stakeholders

El populismo-nacionalismo y la desconfianza en las instituciones abre brechas entre los diferentes grupos de personas y entre estos y las mismas instituciones, que no son conducentes para el desarrollo armónico de la sociedad. Las empresas deberán hacer más esfuerzos para acercarse a sus stakeholders, en especial los representados por personas, como los empleados, clientes y líderes gubernamentales, en contraposición a los representados por instituciones como los medios, inversionistas institucionales, instituciones financieras, etc.  Este acercamiento a través de la comunicación más directa posible puede contribuir a recuperar la confianza y la reputación, ambos indispensables para asegurar la colaboración de estos stakeholders en las operaciones de las empresas.  El “capital relacional” (uno de los seis capitales en los informes integrados), la inversión de la empresa en el mantenimiento y profundización de las relaciones, adquiere mayor relevancia.

Arriba mencionábamos el caso de los empleados y aquí comentaremos solo el caso de los clientes para no alargar más.  Estos son también claves para la supervivencia de la empresa y en las condiciones mencionadas los clientes tienden a extender la pérdida de confianza en términos generales sobre el sector empresarial, a aspectos específicos de las empresas, sospechando que estas los engañan, ya sea con el precio, contenido, calidad, garantías, etc.  Aquí opera el efecto aureola, por el cual impresiones sobre algún aspecto conocido de las empresas se extienden a otros aspectos no conocidos (ver mi artículo ¿Se puede manipular la reputación?: El efecto aureola), para bien o para mal.


  1. Desarrollo local

El auge del populismo-nacionalismo y la desconfianza sobre las instituciones están contribuyendo a una priorización de lo local, de lo conocido, con una animadversión y desconfianza hacia lo de afuera, hacia los inmigrantes.  Ambos movimientos impulsan hacia el “parroquialismo”, el nativismo.  Esto a pesar de la ubiquidad de la información que en principio debería ampliar la visión.  Ello se refleja en la encuesta en la confianza que demuestran los encuestados hacia las personas más cercanas, hacia las que piensan como ellos y la desconfianza hacia los medios informativos cuyas posiciones son diferentes a las suyas.   

Los encuestados también responden en forma mayoritaria que aprueban del proteccionismo y creen que el libre comercio conduce a la pérdida de empleo.  Si ello es cierto o no, no es tan importante como que lo creen y actúan en base a ello. Ello tiene importantes implicaciones para la empresa sobre todo para la que opera en diferentes regiones o países.  En este entorno la empresa no debería hacer gala de externalización de la producción y debería dar mayor importancia a lo local, al bienestar de la comunidad circundante, a fomentar el desarrollo económico local, comprando los insumos que sea posible localmente, promoviendo a las empresas locales, dando preferencia a los empleados locales, reinvirtiendo en la comunidad.  Este imperativo económico social complementa la ventaja de la compra de lo producido localmente por razones ambientales.

  1. Responsabilidad en la gestión financiera

Como mencionábamos, la encuesta reveló que gran parte de la desconfianza en las empresas se debía a aspectos que podríamos agrupar colectivamente bajo el nombre de gestión financiera, aspectos relacionados con la responsabilidad en el pago de impuestos (evasión, elusión), la corrupción y los elevados sueldos de los ejecutivos.  Si bien es cierto que esto puede ser un problema limitado a algunas empresas, la gran difusión que han tenido estos malos comportamientos y la magnitud financiera de las irresponsabilidades hace que el público lo extrapole a todo el sector empresarial.  Pagan justos por pecadores.  De allí que las empresas inocentes de estos abusos deben hacer esfuerzos para diferenciarse de los culpables y obviamente no incurrir en estos crímenes o abusos de poder.

  1. Comunicación

El populismo-nacionalismo tiene la tendencia a hacer ver a las empresas como enemigos del pueblo, como explotadores de la clase obrera, lo que conjugado con el comportamiento irresponsable de algunas empresas contribuye a la desconfianza de la población.  La comunicación empresarial tiene una serie de funciones que cumplir ante esta situación:
  • ·   Transparencia.  La empresa, en estas situaciones de desconfianza, debe informar de sus actividades, en especial de su gestión financiera, y particularmente de la fiscal, de la contribución que hacen al desarrollo del capital humano, al desarrollo local, a la protección y promoción del medio ambiente. Y debe hacerlo seleccionando el tipo de información y el medio que sea más afectivo para cada grupo de stakeholders.
  • ·    Gestión de imagen de humildadLa imagen de la empresa que se desarrolla en estas situaciones de desconfianza es, en general, de una institución arrogante, elitista, egocéntrica, desinteresada de la problemática de la población.  Las actividades que reflejan la responsabilidad de la empresa ante la sociedad debe ser comunicada efectivamente para combatir esta imagen.  No se trata de gestionar la reputación sino de ganársela a base de acciones, pero comunicándolas oportunamente (ver mi artículo  ¿Reputación como fin o como resultado de la RSE?).  Los ejecutivos, en vez que querer aparecer en eventos que lo hacen parecer como una parte de la élite, deben buscar ocasiones para aparecer más como parte del pueblo y cercano a sus preocupaciones, más identificado con la realidad local, más allá de la entrega de cheques gran tamaño y poco monto, deben hacer acciones legítimas de solidaridad y apoyo. Se debe gestionar la “humildad” de la empresa.
  • ·   Identificación con el “pueblo”.  O sea, con sus empleados, con sus clientes, con sus suplidores, con la comunidad.  De allí que los informes deberán mostrar la preocupación de las empresas por los problemas que más afectan e interesan a la población.  No se trata de hacer demagogia, ya bastan los populista-nacionalistas, sino de enfatizar estos aspectos de entre las múltiples actuaciones de las empresas.  Los informes no pueden seguir siendo para las élites de expertos en sostenibilidad.  Como la prioridad para la empresa de algunos stakeholders aumentará deberán cambiar los aspectos que se pueden considerar materiales y el correspondiente reporte.
  • ·    Credibilidad.  Si bien no es parte del estudio de confianza de Edelman, existen muchas evidencias de la poca credibilidad en la comunicación empresarial y más aún cuando hay tantos casos de irresponsabilidad en empresas que se han presentado como responsables. Ante esta situación aumentarán los intentos para presentar a la empresa como creen que el público la quiere ver, haciéndose lavados de cara (greenwashing), tratando de convencer al público que en efecto se preocupan de sus problemas.  Y aun de tomar acciones que tengan mucha visibilidad aunque poco impacto.  Poco a poco el público está aprendiendo a ver detrás de las máscaras y el uso de estas tretas puede ser muy contraproducente y reforzar la desconfianza hacia las empresas.  Las empresas deberán asegurar que la información sea creíble, por su contenido, por su oportunidad, por su relevancia y deberán buscar respaldarlo con evidencias creíbles.  En vista de la poca credibilidad de los medios adquirirá aún más importancia la comunicación directa con los stakeholders clave.


  1. El papel público del sector privado

La empresa, por su importancia en la actividad económica y su gran capacidad tanto para hacer el bien como para hacer el mal, puede y debe jugar un papel en el desarrollo de las políticas del estado que la afecten y afecten a sus stakeholders, particularmente a sus empleados. Lo más común es que las empresas con gran poder quieran políticas públicas que le sean favorables.  Harán cabildeo para evitar las regulaciones o mitigar sus impactos.  En algunos casos, ya sea por poder ya sea por ideología política del gobierno nacional o local de turno, llegan a capturarlos.  En general, en el caso del populismo de izquierda ello es menos probable por diferencias ideológicas.  En los populismos y nacionalismos de derecha y gobiernos no extremistas de derecha suele haber mayor congruencia ideológica con el sector empresarial y su influencia puede llegar a ser perniciosa para el bienestar social. 

La empresa socialmente responsable no debería intervenir en los procesos electorales o el financiamiento de partidos políticos pero sí puede, y en algunos casos debe, intervenir en la formulación y supervisión de las políticas públicas que le conciernen. Pero si es verdaderamente responsable no lo hará para aprovecharse a título individual sino para asegurarse que las políticas están adecuadamente formuladas, que no interfieren inadvertidamente en la actividad empresarial y que sean implementadas y regidas de forma efectiva.  En este sentido es más creíble y responsable participar a nivel agregado, ya sea a nivel de todo un sector industrial o todavía mejor a nivel de todo el sector privado.  Obviamente que debe evitarse la captura del gobierno, que debe mantener su independencia y asesorarse con expertos independientes, por ejemplo con académicos y de la sociedad civil para balancear el poder empresarial. 

En gobiernos populista-nacionalistas esta tarea adquiere mayor importancia pero también mayor dificultad ante el tradicional antagonismo con el sector privado. Como comentábamos en la primera parte estos gobiernos supuestamente se preocupan del pueblo, pero de lo que consideran SU pueblo, que no es todo, que suele ser solo un segmento de la población, por lo que sus políticas públicas pueden una visión muy estrecha.  Esto hace aún más necesaria la participación del sector privado.

Un caso muy paradigmático de esto es el del reciente gobierno populista-nacionalista de EE.UU, que parece tener como uno de sus objetivos deshacer lo hecho por el gobierno anterior sin tener una idea clara de las consecuencias de las nuevas regulaciones o la eliminación de otras y del impacto que la incertidumbre crea en el sector privado.  Uno de sus primeros decretos ha sido que por cada nueva regulación que se implante se deben eliminar dos.  Sin entrar a discutir las implicaciones prácticas de esto y los abusos y juegos a los que se presta, es un caso en el cual el sector empresarial puede ofrecer consejo.  Algo parecido sucede en otras políticas, particularmente las referidas al comercio internacional con tendencia hacia el proteccionismo y a la creación de empleo local sin importar los costos que ello conlleve para el resto de la población.  También hay intentos de revertir políticas que prohíben la discriminación por raza, género, religión y orientación sexual.  Una empresa responsable debe preocuparse por estas tendencias.

Esto ha estimulado a algunas empresas a intervenir. El nuevo gobierno está cambiando  muchas políticas públicas sin la diligencia debida ya que se han perdido los controles y equilibrios tradicionales de las democracias.  El partido gobernante controla el ejecutivo, el legislativo y controlará la Corte Suprema aunque no el resto del sistema judicial. El partido demócrata se ha vuelto impotente al no tener poder en el Congreso y el republicano está más preocupado de avanzar su agenda legislativa interna y les preocupa poco que el Presidente pretenda gobernar por decreto (aunque algunos cambios de políticas requerirán de legislación).  Solo hay algunos senadores de ese partido con la voluntad de controlarlo, dentro de los límites de su poder numérico.  Buena parte de la sociedad civil está haciendo muchos esfuerzos en la forma de protestas y denuncias, pero con el poder autocrático que ejerce la Presidencia es poco lo que está logrando más allá de convencer a los convencidos. 

El sector empresarial debe ejercer su poder de convencimiento para asegurar que las medidas son conducentes a un desarrollo económico y social equitativo.  Prácticamente es el único “poder” que queda y a lo mejor, por sus antecedentes, el Presidente les escucha.  Pero aun estos están siendo “capturados” (al revés de lo común esta vez el “capturador” es el sector público) a través de promesas de desregulación, reducción de impuestos e inversiones en infraestructura.  Ante las amenazas del Presidente de perjudicar a quien exprese opiniones contrarias han sido muy pocos los que se han atrevido a ofrecer opiniones y si son adversas los populistas-nacionalistas piden boicot de sus productos o servicios. Quedarán los que tengan el coraje de arriesgar su ira y que expresen el daño que las políticas económicas y sociales pueden causar a toda la población.    

Y este es un ejemplo, relativamente dramático, de una de las responsabilidades (de política) de las empresas ante la sociedad.  Recordemos que el sector privado es el principal empleador en la inmensa mayoría de los países, al que se le exige responsabilidad con la sociedad.  Pero los gobiernos populista-nacionalistas solo se preocupan de un segmento de la población, que no coincide con la “sociedad”.  En el caso de EE.UU. el “pueblo” que está siendo defendido es el grupo que declinó la balanza electoral a favor del Presidente, como habíamos mencionado en la primera parte (mayormente hombres de la clase obrera de raza blanca con menores niveles de educación).  En los primeros días del nuevo mandato hubo manifestaciones de mujeres en los cinco continentes en contra de las anticipadas políticas de discriminación.

Una de estas directrices de política, la de prohibición de la entrada de todo tipo de refugiados y de los ciudadanos de siete países mayormente musulmanes (aun cuando fueran residentes permanentes del país y tuvieran visas válidas), es la que mayor reacción ha causado en el sector privado ya que consideran que afecta a sus empleados, clientes, etc., ya sea directamente o como cuestión de principio.  97 presidentes de empresas, mayormente del área tecnológica, han expresado públicamente su oposición a esta Directiva y se han unido a la demanda de su ilegalidad.  Algunos están financiando la defensa de los afectados y otros han renunciado a participar en el Consejo Asesor Empresarial al Presidente. El CEO de Uber tuvo que abandonar el consejo por presión de sus stakeholders, en particular de los usuarios (más de 200.000 se dieron de baja).  Algo parecido sucedió con uno de los empresarios más cercano a Trump, el presidente de Tesla (vehículos a batería) que moderó significativamente su posición al recibir masivas de cancelaciones de pedidos.  Ejemplos del poder de los stakeholders.  Por otra parte se han producido pedidos de boicot de los afines al gobierno contra Starbucks, entre otras empresas, por ofrecer apoyo a refugiados y estar en contra de las medidas discriminatorias, pero que han tenido la reacción opuesta de favorecer a la empresa.   

El sector privado no puede permanecer indiferente ante políticas públicas que afecten negativamente a sus stakeholders, especialmente a empleados y clientes, aunque es claro que esto debe manejarse con cautela ante las consecuencias negativas que puede tener para la empresa.  Algunos directivos han reaccionado a la presión de sus stakeholders, otros lo han hecho por principios.

  1. Desigualdad

Como analizábamos en la primera parte, una de las principales quejas de la población, que ha estimulado el auge del populismo-nacionalismo y el rechazo al libre comercio y movimiento de personas y capitales, ha sido la persistente desigualdad entre países e intra-países entre las oportunidades e ingresos de sus habitantes.  Y la percepción es que esta desigualdad se está ampliando.  Si bien las empresas tienen limitado poder para revertir estas tendencias, por lo menos pueden tomar acciones para paliar sus impactos entre sus empleados y, en la medida de lo posible, en las comunidades en que opera.  Sus principales herramientas son la creación y mantenimiento de empleo digno, sin discriminación por género,  y el favor a las poblaciones de bajos ingresos como suplidores de mano de obra y/o de productos y servicios (negocios inclusivos).  Se hace más importante trabajar con la gente, no solo para la gente, como bien expresó el papa Juan Pablo II, hace más de 25 años, en la encíclica Centesismus Annus.

En buena medida los recientemente acordados Objetivos de Desarrollo del Milenio, ODM, pretenden contribuir a paliar los efectos de las desigualdades y el impacto de la globalización sobre las poblaciones más vulnerables.  En el artículo Objetivos de Desarrollo Sostenible: ¿Qué pueden/deben hacer las empresas? hacíamos un extenso análisis sobre las posibilidades de las empresas de contribuir al logro de esos ODM, y no vale la pena repetirlo aquí, solo añadir que la participación empresarial tiene ahora también un interés egoísta de ganarse la confianza de la población y reparar la brecha que se está abriendo.

III.           En resumen

Esta situación de pérdida de confianza en las instituciones, incluyendo en el sector empresarial, y el auge del populismo-nacionalismo que fomenta lo local, prioriza el “poder del pueblo”, desalienta el libre flujo de personas, capitales, bienes y servicios, entre otros, tiene un importante impacto sobre la operatoria de las empresas y el resto de la sociedad.  La relación empresa-sociedad adquiere mayor realce y debe ser gestionada, no solo para mitigar los impactos negativos y potenciar los positivos de las actividades empresariales sobre la sociedad sino además para reducir la brecha de confianza que se abre entre ambos partes. Las empresas deberán ajustar sus estrategias de relacionamiento con la sociedad. 

Para ello hemos propuesto siete imperativos en la actuación de las empresas:  especial atención a las condiciones laborales, en particular todos los aspectos referentes al empleo y el desarrollo de su personal; el acercamiento a ciertos grupos de stakeholders representados por personas para recuperar su confianza e involucrarlos en algunas actividades; potenciar el desarrollo local a través del apoyo al desarrollo de la comunidad y la adquisición de bienes y servicios, especialmente de mano de obra en el mercado local, incluyendo el apoyo al desarrollo de empresas locales;  mayor responsabilidad en su gestión financiera en lo que se refiere al pago de impuestos, corrupción y brecha salarial; la renovación y reenfoque de las actividades de comunicación con el público para recuperar la confianza, mejorando su transparencia, efectividad, acercamiento a la gente y la credibilidad de la información; su participación en el desarrollo de políticas públicas conducentes al desarrollo armónico de la sociedad y a potenciar su propio papel; y, la contribución a la mitigación de los impactos de la desigualdad.

Esta situación que se ha ido desarrollando en los últimos años, ha puesto de manifiesto que el punto clave de preocupación de gobiernos y empresas debe ser la gente, toda la gente, no solo alguna. La clave está en la genteIt´s the people, stupid


Y ante la percepción, justificada o no, de elitismo, soberbia, egoísmo, avaricia y desinterés por los problemas de la sociedad que tiene buena parte de la población sobre las empresas, afianzada por el populismo-nacionalismo, la humildad empresarial se debe poner de moda.