miércoles, 21 de diciembre de 2011

Carta al Niño Jesús, Papá Noel, Santa Claus, Reyes Magos, etc. : Mis mejores deseos para la RSE durante 2012


Ya se ha hecho suficientes pronósticos sobre la RSE en 2012 (aunque todos los que he visto se refieren a países avanzados en RSE).  No añadiré uno más.  Prefiero expresar mis siete (¿número de suerte?) mejores deseos:
 
·         Que se dejen de otorgar premios frívolos a las prácticas responsables
·         Que se consolide la enseñanza de calidad sobre las prácticas de RSE en las escuelas de negocios y avance la producción de casos y materiales de enseñanza en español.
·         Que se acelere el progreso en tecnología y sistemas de información que permitan mejorar las prácticas responsables y la información hacia la sociedad.
·         Que mejore la calidad de la información disponible sobre la sostenibilidad en  las empresas y no solo la cantidad.
·         Que cese la confusión sobre la responsabilidad, sostenibilidad, ciudadanía corporativa y demás términos y tengamos un objetivo común: la mejora y sostenibilidad de la calidad de vida.
  • Que las partes interesadas (¡nosotros!) reaccionen ante las prácticas responsables e irresponsables y que las empresas se enteren.
·         Y por último, que se cierre la brecha entre la retórica y la acción, disminuyendo la primera y aumentando la segunda.
………………y paz interior y exterior para todos.

jueves, 15 de diciembre de 2011

DISCULPAS Y SALUDOS

Les ruego disculpen que recibieron cuatro artículos al mismo tiempo.  Se había desconectado el "feed burner" que les envia los correos y al arreglarlo envió todos los artículos pendientes.

Felices fiestas y que el año nuevo solo les traiga cosas buenas y en abundancia.

domingo, 11 de diciembre de 2011

¿Son los derechos humanos SOLO responsabilidad de la empresa?: Cuarta Parte



En los tres artículos anteriores sobre este asunto nos preguntábamos si los derechos humanos eran responsabilidad de la empresa, vista la estrecha asociación que, en la percepción del público, este asunto tenía con los gobiernos.  Ahora, el péndulo parece haberse ido hacia el otro lado y en función del interés que se ha despertado y de la emisión de una serie de guías para las empresas tenemos que hacernos la pregunta de si los derechos humanos son SOLO responsabilidad de la empresa[i]
Como el lector recordará, este ha sido el año en que, después de grandes debates y retrasos, se logró un consenso sobre el papel de los gobiernos y empresas en la protección y respeto de los derechos humanos. El llamado Informe Ruggie, “Principios Rectores sobre las empresas y los derechos humanos: puesta en práctica del marco de las Naciones Unidas para "proteger, respetar y remediar"  fue respaldado el 16 de junio de 2011 por el Consejo de Derechos Humanos de Naciones Unidas.

Antes de continuar en el análisis es conveniente recordar que estos principios son solo eso, principios, que no tienen fuerza legal alguna, aun cuando un Consejo de Naciones Unidas, integrado por representantes de los gobiernos, los haya “hecho suyos”.  No han sido aprobados por la Asamblea General y mucho menos incorporados a las legislaciones de los países miembros, que es lo que debería ocurrir para que tuvieran fuerza legal (aunque para esto se requeriría de un documento mucho más corto y general).

Sin embargo, por el proceso de discusión y las controversias que han tenido, son ampliamente conocidos y  pueden llegar a actuar como regulación implícita (“soft law”), ya que pueden ser usados por la sociedad para exigir cuentas de los gobiernos y de las empresas.  De allí que no deben ser tomados a la ligera.

Pero por ahora, por la actividad que se ha generado, pareciera que quienes tienen la responsabilidad de aplicar los principios fueran solo las empresas.  Desde la culminación de las discusiones sobre los principios rectores, han surgido una serie de iniciativas complementarias, de respaldo a su implementación, para las empresas.

La Norma ISO 26000 sobre Responsabilidad Social de las organizaciones, aprobada en mayo del 2010 ya se anticipaba a la finalización de las discusiones e incluyó explícitamente los principios.  En la cláusula 4 sobre los principios de la responsabilidad social se destaca el respeto y la protección de los derechos humanos.  Aun en los casos en que las legislaciones se consideren insuficientes se deberían seguir normas internacionales de comportamiento.  Y en la Cláusula 6 aparecen los derechos humanos como uno de los temas básicos, con ocho ámbitos de actuación.

La Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico, OCDE un think tank de los gobiernos de los países más desarrollados, revisó las Directrices OCDE para empresas multinacionales .y en la versión aprobada en mayo de 2011 se incluyeron nuevas recomendaciones sobre el respeto a los derechos humanos y la responsabilidad de las empresas sobre sus cadenas de suministro e incorpora procedimientos de denuncia a través de los Puntos Nacionales de Contacto .  Representan el primer acuerdo inter-gubernamental sobre el tema.  Es oportuno recalcar que solo son respaldadas por los socios de la OCDE y que tampoco tienen fuerza de ley, pero también constituyen “soft law”.

El Global Reporting Initiative, GRI, que se encarga de establecer lineamientos para el reporte de la sostenibilidad empresarial, también revisó sus guías.  Las nuevas guías, conocidas como las G3.1, expanden su cobertura de los derechos humanos, en concordancia con el informe Ruggie, tratando de capturar los principios de Proteger, respetar y remediar, a través del proceso de evaluación, remediación y diligencia debida dentro de las empresas.

Por otra parte,  la Oficina del Alto Comisionado para los Derechos Humanos de las Naciones Unidas publicó en noviembre del 2011 una guía para apoyar a las empresas en la implementación de los principios correspondientes a respetar los derechos humanos del informe Ruggie: The corporate responsibility to respect human rights: An interpretive guide.  Esta guía tiene como objeto aclarar los lineamientos contenidos en los principios 11 al 24, a efectos de facilitar su implementación.

Por último, la nueva comunicación de la UE sobre RSE,  Una estrategia renovada de la UE para 2011-2014 sobre Responsabilidad Social de la Empresa, publicada el 25 de octubre también recoge los principios.

Todas esas iniciativas están dirigidas a apoyar a las empresas en la implementación de su parte de los principios rectores, en lo referente a “respetar”.  De esta febril actividad pareciera deducirse que el problema de la implementación de los principios pasa por la inactividad de las empresas que no saben qué hacer, que necesitan ayuda.

Como comentábamos en los artículos anteriores, no hay duda de que las asociaciones empresariales han recibido los principios de Ruggie con beneplácito ya que clarifican las responsabilidades, pero con cautela sobre los esfuerzos que su implementación implican.  Pero, ¿son las empresas las que están en deuda?  ¿Qué han hecho los gobiernos para implementarlos?[ii]  ¿Qué han hecho las instituciones de la sociedad civil?

Parece que es más fácil presionar a las empresas que a los gobiernos.  Pero los principios rectores necesitan de las tres patas para ser efectivos: Proteger, respetar y remediar.  Como una buena mesa en un espacio tridimensional necesita las tres patas, no funciona con una sola.

¿Es que las empresas si son susceptibles de presión y los gobiernos están por encima del bien y del mal?  Recordemos que el liderazgo de la preparación de los principios rectores y su respaldo, ha estado en el marco de los gobiernos, de las Naciones Unidas. Además, ISO y la OCDE son organismos para-gubernamentales.

El grupo de trabajo, dentro del Consejo de Derechos Humanos de las Naciones Unidas, que se creó para facilitar el proceso de implementación de los principios comenzó a trabajar en diciembre de 2011, pidiendo sugerencias sobre cuáles deberían ser sus áreas de actuación prioritarias. Esperemos que no se limite a las empresas y también “ayuden” a los gobierno a implementar los principios.

Es hora de presionar también a los gobiernos y no solo  a las empresas.


P.D.  En una Quinta Parte de esta serie de artículos trataremos el tema de los Derechos Humanos y la Inversión Socialmente Responsable.



[i]  Gracias a Maria Prandi por comentarios que han mejorado el artículo
[ii] Tan sólo Holanda ha planteado el tema de la implementación de los principios en su parlamento.

domingo, 4 de diciembre de 2011

¡Hemos encontrado al enemigo (de la RSE) y somos nosotros!


En el artículo anterior sobre el Capitalismo con Conciencia, Valor Compartido y RSE comentábamos estos conceptos de responsabilidad empresarial.  En esa y otras discusiones sobre los diferentes conceptos e ideas siempre llegamos a la misma conclusión: El problema no es la definición del problema, ni siquiera la definición del concepto.  El problema es la implementación y esta implementación se hace a través de personas naturales, actuando por cuenta propia o a través de personas jurídicas (agrupación de personas naturales con un fin específico).  ¡Personas!

En mi Capítulo 2, El papel de la empresa en la sociedad,  en el libro Responsabilidad Social de la Empresas en América Latina: Manual de Gestión, comentaba:

Aún hoy en día hay alguna discusión sobre si las empresas como tales tienen responsabilidades, con el argumento de que solo las personas individuales pueden tenerlas.   Un comentarista de mediados del siglo XIX decía que “las empresas no tienen cuerpos que puedan ser castigados ni almas que puedan ser condenadas y por ello hacen lo que les da la gana”[i].  Es cierto que las personas, dentro de las empresas, actúan a nombre de las empresas y no a título individual y son ellas las que deben ejecutar la responsabilidad social y ambiental.  Pero estas ejecutarán lo que colectivamente se haya decidido, vía las decisiones, los procedimientos y políticas internas a la empresa, que han sido elaboradas por individuos.  Si bien la responsabilidad de la empresa de ser responsable recae en los individuos que la conforman, el colectivo es responsable de su implementación y por ello podemos hablar de “responsabilidad de la empresa”.

Claro está que, como en toda organización o burocracia, es posible esconderse detrás del colectivo para evitar tomar responsabilidad individual.  También es posible que el colectivo tome decisiones que estén en contra de la ética o sentido de responsabilidad de algunos individuos[ii].  De cualquier manera, es claro que la responsabilidad social de la empresa depende de la responsabilidad y ética de los individuos que la conforman, con mayor o menor posibilidad de influencia.  Aunque es posible que esa responsabilidad no sea la suma de las responsabilidades individuales. 

También en otro artículo anterior  ¿Son los accionistas responsables por el comportamiento de la empresa?  comentaba que, legalmente, los accionistas no tenían responsabilidad por la actividades de la empresa.  Como era de esperar, recibí comentarios sobre que la discusión era excesivamente legalista o de que no importan las figuras jurídicas.  Lamentablemente en este caso, las leyes sí importan, y los accionistas no son legalmente responsables.  Ello no obsta para que la sociedad les impute la responsabilidad, que actúen como que sí la tienen.  Algunos dirían que tienen la responsabilidad moral, sobre todo si ejercen el control de empresa.

Al margen de los argumentos legales lo que si queda claro es que la responsabilidad empresarial está fundamentada en la responsabilidad individual.  Como dirían los economistas, la responsabilidad individual es condición necesaria aunque no suficiente para la responsabilidad empresarial.

Muchas veces se le atribuye al “capitalismo” el que la empresa no sea el colectivo de las responsabilidades individuales, que estas no sean condición necesaria y suficiente y para la responsabilidad empresarial.  Que es el capitalismo el que impide que la condición sea suficiente.

A lo mejor no es un problema del capitalismo, que todos quieren arreglar.  A lo mejor el problema es otro.   ¿Está roto el capitalismo o están rotas las personas?  Como muy elocuentemente cita el Papa Benedicto XVI en su encíclica  Caritas in Veritate:

No se debe olvidar que el mercado no existe en su estado puro, se adapta a las configuraciones culturales que lo concretan y condicionan. En efecto, la economía y las finanzas, al ser instrumentos, pueden ser mal utilizados cuando quien los gestiona tiene sólo referencias egoístas. De esta forma, se puede llegar a transformar medios de por sí buenos en perniciosos. Lo que produce estas consecuencias es la razón oscurecida del hombre, no el medio en cuanto tal. Por eso, no se deben hacer reproches al medio o instrumento sino al hombre, a su conciencia moral y a su responsabilidad personal y social (énfasis añadido).

La clave está  en que las responsabilidades individuales se transfieran íntegramente a la responsabilidad colectiva de la empresa.  La clave está en encontrar el esquema que permita esta conversión de responsabilidad individual a colectiva sin adulteración (un esquema de incentivos positivos y negativos, de procesos internos, de educación, de ejemplo). 

Porque sin responsabilidad individual no hay mucho más que hablar.

¡Hemos encontrado al enemigo y somos nosotros!










[i] Edward Thurlow, citado por Micklethwait y Wooldridge (The Company: A Short History of a Revolutionary Idea 2003)


[ii] Una interesante viñeta periodística pone a un jefe hablando con el subordinado y le dice: “Juan, vas a tener que tomar una decisión.  Tú y tu conciencia no caben en esta empresa.”

domingo, 27 de noviembre de 2011

¿Estamos confundidos con el papel de la empresa? ¡Here you go again Prof. Porter!

El Prof. Porter participó como ponente el pasado 16 de noviembre en ExpoManagement 2011, un foro de negocios en México, para promover el concepto de valor compartido. Expok reporta, sin emitir juicios, las 10 frases de Michael Porter sobre Valor Compartido.  Entre estas diez citas hay dos que quiero comentar[i].  Lo hago bajo el supuesto de que el reportero cita al Prof. Porter correctamente y la interpretación de su charla al español fue precisa.

La primera dice:

“Siendo honestos, la RSE no ha llevado los beneficios del capitalismo a la sociedad.”

¿Creía alguno de Uds. que la responsabilidad de la empresa tuviera como objetivo transferir los beneficios del capitalismo a la sociedad? ¿Son las prácticas responsables de las empresas lo suficientemente poderosas como para poder contrarrestar los problemas del funcionamiento del mercado, de los incentivos perversos, de la irresponsabilidad individual?  ¿Es que el capitalismo solo tiene beneficios?  ¿Es responsabilidad  de las empresas resolver los problemas del capitalismo? ¿O es que tenemos que cambiar radicalmente el objetivo de la empresa para que lleve los beneficios del capitalismo a la sociedad?  ¿Pueden las empresas, operando independientemente, llevar los beneficios del capitalismo a la sociedad, lo que requiere de acción colectiva y coordinada entre todas las empresas, gobiernos, sociedad civil, consumidores, etc.?

La segunda cita que quiero comentar es:

“Valor compartido es crear valor económico a partir de la generación de beneficios sociales”

Yo pensaba que era al revés.  Que la empresa debía generar beneficios sociales a través de sus actividades normales, a través de la creación de valor económico.  La primera responsabilidad de la empresa es crear valor económico, seguir existiendo, ser rentable para poder:

·         Ganar dinero con ética y responsabilidad, respetando las leyes vigentes, se apliquen o no, y aquellas que aplican en otros países donde opera, que sean de mayor rigor y que sean aplicables.

·         Pagar todos los impuestos que tocan, para que el gobierno, elegido por la sociedad, lo redistribuya.

·         Generar empleos dignos, pagando sueldos justos, en entornos saludables, con oportunidades para el crecimiento y la dignidad personales.

·         Producir productos responsables, que la sociedad demanda y necesita para su desarrollo armónico.

·         Utilizar los recursos del planeta de manera responsable, pagando por ellos los precios consistentes con su valor para la sociedad  (cuya fijación de precios es responsabilidad del mercado, y si este no funciona, que el gobierno introduzca los impuestos o tasas para compensar por las externalidades)

·         Contribuir a resolver los problemas sociales que afectan su operatoria, en el corto o largo plazo, de manera tangible o intangible.

Claro está que hay maneras y maneras de hacer todo esto.  Habrán observado que a cada una le he colocado una cualificación sobre cómo se debería llevar a cabo esa acción.  Ya nos bastaría si todas las empresas lo hicieran así.  Tampoco soy tan idealista para pensar que esas cualificaciones aplican en todo momento, pero es nuestra responsabilidad como miembros de la sociedad hacer que lo hagan.

Pero no todas las empresas producen ese valor económico de manera responsable. He allí donde deben concentrarse los esfuerzos: en que la creación de valor económico, a nivel de cada empresa, que conduzca a la creación de valor social. 

Según el Prof. Porter parece que la empresa tiene la responsabilidad de generar beneficios sociales y de paso generar valor económico. Si así fuera podría tener dificultades en obtener los recursos financieros necesarios para llevar a cabo sus tareas, a menos que financistas altruistas lo hicieran, o la sociedad estuviera dispuesta a hacerlo a cambio de los beneficios sociales, o que el gobierno, no muy hábil a la hora de la intervención económica, lo hiciera.

Una cosa es la estrategia de crear valor económico para compartirlo y la otra es una estrategia de  crear valor social y de paso crear valor económico.  Una cosa en una empresa comercial responsable, que quiere ser social, ambiental y financieramente sostenible y la otra es una empresa social, que ha sido creada con el objetivo de resolver un problema social que el mercado o gobierno no puede resolver, pero de forma financieramente sostenible. 

¿Qué es lo primero?  Y esto no es problema de huevo o gallina. No son secuenciales.

La implementación de la estrategia empresarial propuesta por el Prof. Porter, de tener como objetivo la creación de valor compartible en todas sus actividades, es muy compleja de implementar en países desarrollados, con mercados eficientes, gobiernos eficientes y sociedades avanzadas.  Ni que hablar de los problemas de implementación en países en vías de desarrollo (en un próximo artículo analizaremos más a fondo la implementación de estrategias de RSE y las de Valor Compartido y las ventajas comparativas de ambas estrategias dependiendo de la etapa en que se pretenden aplicar).

¿Cuál debe ser el norte, el motor, la razón de ser de la empresa?


P.D. Es de esperar que haya muchos lectores que no concuerden con mi análisis de las ideas del Prof. Porter.  Pero ojalá que en sus desacuerdos detallen las deficiencias que pueda tener mi análisis, asó como yo detallo las suyas, y así enriquecer la discusión. 


[i] En mi blog (www.cumpetere.blogspot.com ) pueden encontrar otros cuatro artículos que he escrito sobre el Valor Compartido de Porter y Kramer

domingo, 20 de noviembre de 2011

Capitalismo con Conciencia, Valor Compartido y RSE

Acabo de leer el número especial de una revista académica muy reputada dedicada al tema de “Capitalismo con Conciencia”[i]. Mi primera reacción cuando vi el número especial fue pensar: ¡Otro nuevo concepto para la RSE!  ¡Éramos muchos y parió la abuela!.  En efecto es una supuestamente nueva manera de enfocar la gestión de las empresas, con conciencia del gran impacto que pueden tener, para bien y para mal.  Tengo que confesar que, a pesar de ser coleccionista de nombres para la gestión responsable, no lo había oído antes.  Pero lo importante: ¿hay algo de nuevo en esto?  ¿Es más efectivo?

La revista es California Management Review de la Primavera de 2011 (Vol. 53, No. 3), que contiene un artículo líder y seis artículos que lo comentan.  Lamentablemente esta revista no es de fácil obtención, por ello les ofrezco a mis lectores este breve análisis.  No es tan popular como el Harvard Business Review, pero los artículos de este número son más recomendables que las ilusiones de Proter y Kramer (Creating Shared Value: How to reinvent capitalism and unleash a wave of innovation and growth, Creando valor compartido: Como reinventar el capitalismo y desatar una ola de innovación y crecimiento, Enero 2011), que pretenden que sus ideas recalentadas resolverán todos los problemas del capitalismo, del crecimiento y de la innovación[ii].  Estos son un poco más modestos.

El artículo líder es de James O’Toole y David J. Vogel, Two and a Half Cheers for Conscious Capitalism (Dos vítores y medio por el capitalismo con conciencia[iii]).  A diferencia de Porter, Vogel sí es un experto en RSE (Profesor en la Universidad de California en Berkeley) y tiene muchas publicaciones sobre el tema.  En particular, ha escrito uno de los mejores libros que he leído analizando la realidad de la RSE, sus virtudes y sus problemas de implementación (The Market for Virtue , Washington DC: Brookings Institution Press, 2005).  No conozco que tenga traducción al castellano.

Este artículo líder en la revista está seguido de los siguientes seis artículos complementarios:

The Long History of Conscious Capitalism, Hanson, Kirk O.  
What Are the Limits to Conscious Capitalism?, Strong, Michael
What Conscious Capitalism Really Is, Mackey, John
Conscious Capitalism: A Better Road Map, Rauch, Doug
Conscious Capitalism: A Better Way to Win, Sisodia, Raj
Can We Find Another Half a Cheer? , Thigpen, Peter

El artículo líder hace un análisis crítico del concepto para concluir que en efecto no es nada nuevo, es simplemente otra manera de ver la gestión responsable, que es una variación de los conceptos de sostenibilidad o de responsabilidad social corporativa.  El concepto de Capitalismo con Conciencia, cuya historia revisa el segundo artículo, es muy antiguo, pero el nombre se empieza usar con alguna consistencia a partir de la publicación de un libro con ese título en 2009.

La lista de atributos de la gestión del capitalismo con conciencia es una repetición de lo que muchos entendemos por RSE o sostenibilidad:

·         Fines de la empresa más elevados: Beneficios no son el único objetivo, no se deben anteponer a cuestiones éticas,  ambientales o del ser humano.

·         Orientación hacia los stakeholders

·         Estrategias integradas

·         Cultura empresarial saludable y solidaria

·         Elevados valores morales y éticos de los empresarios

Como la diferenciación está en la implementación, ésta es la que recogería las variantes.  El artículo de Mackey, CEO y fundador de una empresa líder en sostenibilidad, Whole Foods, sí es una defensa a ultranza de que se trata de un concepto nuevo y diferente.  Incluye una tabla de comparación de la RSE con el CC, muy parecida a la que usan Porter y Kramer, con el mismo objetivo, de rebajar la RSE para que su “nuevo” concepto se realce.  (Ver mi artículo Si no está roto no lo arregles: Porter y Kramer sobre RSE).  Hay que poner lo que la RSE NO ES para que lo que proponen parezca un concepto nuevo, superior, mejorado (¡como en las propagandas! ¡cómo en las campañas políticas!).

Lo que sí es nuevo en la argumentación de Mackey es su defensa de que por el mero hecho de producir bienes y servicios que la sociedad demanda, las empresas cumplen una función ante la sociedad.  Si bien es una función muchas veces necesaria (hay productos y servicios nocivos), como hemos dicho en otras ocasiones, hay maneras y maneras de hacerlo. Él hace el supuesto de que toda transacción entre empresa y consumidor, por definición, beneficia a ambas partes, si nó no se haría.  No reconoce la posibilidad de abusos de poder por parte de las empresas o del aprovechamiento de la ignorancia de los consumidores.  Si los mercados fueran perfectos y todos actuáramos basados en un total conocimiento, a lo mejor esto sería verdad.  Quizás hace el supuesto implícito de que todos los empresarios son honestos y buscan el bien de la sociedad. Si el primero y último punto en la lista de arriba aplican siempre, entonces no habría discusión alguna.  Si hay conciencia, estamos bien.

O¨Toole y Vogel discuten, con amplitud de argumentos y ejemplos las limitaciones en la práctica, donde los mercados son imperfectos, donde las presiones de los que quieren ganar más dinero pueden imponerse.  Son bastante escépticos y no creen que ese ideal sea lograble en el mediano plazo.  No son ingenuos, no comenten el error de muchos en el ecosistema de la RSE que sólo piensan en el DEBERIA SER y no en el ES.  Es cierto que hay que conocer cuál es el DEBERIA SER para saber hacia donde debemos ir, pero no basta.  Debemos saber que el camino empieza en el ES.  No sólo hay que saber hacia dónde se quiere llegar, sino que hay que saber dónde estamos y cuáles son los obstáculos a vencer para llegar allí., para poco a poco ir logrando ese ideal. O´Toole y Vogel tienen muy clara cuál es la realidad de la empresa, empresarios y sociedad.

Capitalismo con Conciencia, Valor Compartido, Responsabilidad Social de la Empresa: al final lo importante es la “implementabilidad” de las ideas, su capacidad de convertirse en estrategia viable de implementar en las condiciones en que opera la empresa. En esto, unos son muy superiores a los otros.

Y esto también pasa por los individuos y su entorno.  En los próximos dos artículos trataremos estos temas: “implementabilidad” e individuos.



[i] Traduzco “conscious” por “con conciencia” porque no creo que “consciente” le haga justicia al concepto. 
[ii] Sí, reconozco que Porter y Kramer no son ahora santos de mi devoción, porque creo que su reciente artículo hace más daño que bien al movimiento de la responsabilidad empresarial, por razones que ya he expresado en varios artículos anteriores (www.cumpetere.blogspot.com ).
[iii] El título del artículo es un juego de palabras sobre una expresión popular en inglés que se usa para vitorear algo perfecto:  “Tres vítores para….”.   En este caso lo consideran con deficiencias y por ello proponen solo “Dos y medio”.

domingo, 13 de noviembre de 2011

¿Se puede manipular la reputación?: El efecto aureola

Asistí recientemente a una Conferencia de EABIS en el INSEAD en Fontainebleu para presentar una investigación sobre índices de sostenibilidad y tuve la oportunidad de conocer una investigación sobre el “Efecto Aureola” (halo effect) en la RSE que me pareció un concepto muy interesante y que quisiera compartir. 

Empecemos por describir el efecto aureola.  En términos muy simples se puede decir que es la extrapolación de las percepciones sobre una empresa o sobre una persona, basado en el conocimiento de un hecho limitado, hacia otras partes o hechos no conocidos de la persona o empresa.  En términos de lo que nos ocupa, la responsabilidad de la empresa, sería, por ejemplo, que si la empresa es conocida por tener una práctica responsable, el público le atribuye responsabilidad en otras áreas.

Este efecto fue descrito por primera vez por Edward Thorndike, un psicólogo que lo usó en un estudio publicado en 1920 para describir la forma en que los oficiales  calificaban a los soldados. Encontró que los oficiales usualmente calificaban a sus hombres como totalmente buenos o totalmente malos.  O santos o diablos.  Había muy poca mezcla  de atributos; pocas personas eran evaluadas como buenas en algo y malas en otra cosa.  Puede ser que estos oficiales no tuvieran la información de que se dispone hoy para la evaluación del personal y fueran un poco rígidos.  Pero esta efecto ha sido constatado subsecuentemente en muchos otros estudios, en diferentes aspectos.

 

Se confirma diariamente cuando nos hacemos una “primera impresión” de una persona que extendemos a otras partes de su comportamiento y que cuesta revisar, aun ante otras evidencias.

Si este efecto aplicara para las prácticas responsables de las empresas, tendría importantes implicaciones para el diseño de las estrategias empresariales de responsabilidad.  Bastaría que la empresa seleccionase algunas prácticas por las que el público tiene sensibilidad, y que sean susceptibles de este efecto aureola, para mejorar su impacto sobre su reputación.  No haría falta ser responsable en muchas cosas, bastaría serlo en algunas y asegurarse, a través de una buena campaña de comunicación, que la aureola es lo más grande posible. 

Esto efecto es lo que viene a la mente cuando se ven las encuestas sobre la reputación de las empresas.  ¿Será que el consumidor ha oído algo y lo extrapola, vía el efecto aureola, a las demás actividades de la empresa? ¿Explicaría esto porque empresas sobre las cuales se oye hablar mucho, pero se sabe poco, salen tan altas en reputación?  Todo el mundo ha oído hablar de Google y de Apple, conoce sus productos, pero saben poco o nada de su responsabilidad.  Y salen siempre en los primeros puestos en reputación.

Siempre me pregunto, como hacen los encuestadores para inferir tanto de una encuesta sobre la responsabilidad de las empresas, cuando mi observación de persona de la calle es que los consumidores saben muy poco o nada de las prácticas responsables de las empresas.  En parte porque hay poca información, en parte porque el público todavía tiene muy poco interés por averiguarlo.

¿Quiere decir esto que tienen razón las empresas cuando usan algunos eventos de filantropía para que el público, consciente o inconscientemente, extrapole a otras prácticas responsables?

La investigación mencionada fue presentada por Sofía López-Rodríguez de la Universidad Lille du Nord France.[i]  En el estudio se hicieron dos pruebas con una muestra de estudiantes.  En la primera, se les daba una sencilla descripción de alguna actividad responsable en medio ambiente (reciclaje) y se les preguntaba su opinión sobre otros aspectos de la responsabilidad ambiental.  Los resultados demostraron la presencia del efecto aureola, donde los participantes extrapolaron un conocimiento positivo, limitado, de las actividades en reciclaje de la empresa a otros aspectos ambientales.

En el segundo experimento se extendió el estudio para determinar la presencia del efecto aureola de un tipo de actividades (por ejemplo, preocupación por el bienestar de los empleados) hacia actividades en otras áreas (por ejemplo, aspectos ambientales, desarrollo comunitario o preocupación por el consumidor).  Los resultados también demuestran el efecto a través de las áreas, aunque con diferentes intensidades, dependiendo del área de que se trate.

Si bien el estudio tiene las limitaciones de un experimento con una población específica (estudiantes), con información controlada y una muestra (aunque de tamaño razonable para sacar inferencias), parece ser lo suficientemente robusto como para considerar que el efecto aureola está presente en las prácticas responsables.

Creo que la demostración de la existencia del efecto aureola tiene un gran impacto sobre la interpretación  y la importancia que le damos a las encuestas sobre la reputación.

Todo esto tiene implicaciones muy importantes para la estrategia de prácticas responsables y para la gestión de las comunicaciones sobre responsabilidad.

Pareciera que las empresas pueden “gestionar” la reputación aprovechando algunas prácticas responsables que sean susceptibles del efecto aureola, para luego presentarse como totalmente responsables (especialmente si ganan uno de esos premios que tanto criticamos).[ii]

En algunos artículos anteriores comentábamos sobre el tema de la reputación (¿En que se parecen los Rankings de RSE y los chismes sobre infidelidades?).  Comentábamos, antes de conocer esta investigación, que los rankings de reputación parecían estar basados en extrapolaciones sobre poca información, como los chismes.

Este efecto aureola puede llegar a determinar la estrategia de sostenibilidad de la empresa y hacerle abandonar algunas actividades al ver que es más “rentable” para la reputación hacer algunas cositas que tengan aureola.

¿Es legítimo aprovecharse de este efecto aureola?  ¿Debería la estrategia empresarial en responsabilidad incluir “estudios del mercado de la responsabilidad” para determinar el efecto aureola de algunas prácticas y así mejorar su impacto en la reputación?  Al fin y al cabo las preguntas de las encuestas sobre reputación son muy generales.

Parece que es inevitable, pero ojalá que las empresas no abusen de ello. 

Algún día algún visionario inventará una aplicación para los móviles de sexta generación (estamos en la cuarta), ¿a lo mejor para el iphone10? (estamos en el 5) que nos permitirá determinar la legitimidad y extensión de las aureolas.

Parece ser que no sólo los santos tienen aureola.  A lo  mejor algunas empresas, al verse la aureola, deciden ser más santas.



[i] La presentación estuvo basada en la publicación del documento de trabajo del INSEAD Consumer perceptions of Corporate Social Responsibility:  The CSR halo effect, por N. Craig Smith, Daniel Reed y Sofía López-Rodríguez.

[ii] Ver nuestro reciente artículo Como NO otorgar premios de responsabilidad empresarial.