El valor de las empresas: los dirigentes empresariales se concentran muy poco en lo que a la gente de verdad le importa

Un cínico es aquel que conoce el precio de todo y el valor de nada.

Oscar Wilde, 1854-1900.

Volvemos sobre un tema crítico para entender la responsabilidad de las empresas ante la sociedad, y cuya discusión, lamentablemente, no terminará nunca: la compulsión de los dirigentes por tomar decisiones basadas mayormente en valores monetarios, como si el valor monetario fuera el único valor que importa.

I.                ¿Captan los valores monetarios lo que importa?

Toda nuestra vida transcurre tomando decisiones en términos monetarios, y muchas veces solamente considerando estos valores, como si no existieran otros.  En las decisiones de compras, es el principal factor y pocas veces tomamos en cuenta la calidad relativa o el bienestar que nos puede producir.  Esto es natural ya que la mayoría trabaja para recibir una remuneración monetaria (bienaventurados los que lo hacen por la satisfacción) y al intercambiar ese trabajo por bienes y servicios lo valoramos, sin darnos cuenta, en lo que nos cuesta en términos del sacrificio del trabajo. 

A nivel personal somos menos compulsivos en cuanto a basarnos en valores monetarios, pero más irracionales, en sentido de tomar decisiones que no son las que mejor favorecen nuestro bienestar.  No solamente dejamos de considerar factores que pueden ser críticos, sino que además prevalecen sesgos, costumbres, impulsos y muchas veces nos dejamos influenciar por lo que hacen los demás, en un contexto diferente al nuestro. Recientemente se ha desarrollado toda una literatura sobre el tema de la irracionalidad, en gran parte como reacción a los supuestos del comportamiento racional del homus economicus, cuya existencia es ampliamente supuesta en la teoría económica y que la realidad contradice. Un par de libros muy recomendados sobre el tema son Pensar rápido, pensar despacio por Daniel Kahneman (premio Nobel en economía en el 2002), y Las trampas del deseo: Cómo controlar los impulsos irracionales que nos llevan al error  por Dan Ariely (el título en inglés, que traduzco, es más descriptivo aunque menos comercial:  Previsiblemente irracional)

Con motivo de la publicación del cuarto de una serie de artículos sobre las deficiencias de la profesión del economista por la revista The Economist me pareció oportuno volver a abordar el tema de la toma de decisiones basada en valores monetarios.  En el artículo se hace un análisis sobre las consecuencias de concentrarse muy poco, al estudiar el valor de los bienes, en lo que a la gente le importa (The worth of nations: Economists focus too little on what people really care about, El valor de las naciones: los economistas se concentran muy poco en lo que a gente de verdad le importa).  En buena parte analiza la eterna discusión sobre los problemas de medición del bienestar y progreso de las naciones, en particular de las deficiencias del Producto Interno Bruto, PIB.  Es un artículo especializado, para economistas, pero contiene muchas lecciones para la responsabilidad de las empresas.  Parafraseado aquel título, en este artículo hacemos un análisis de las implicaciones de esa discusión para las empresas: “El valor de las empresas: los dirigentes empresariales se concentran muy poco en lo que a la gente de verdad le importa”.

Todo el artículo se puede resumir en la cita atribuida a Einstein: “No todo lo que se puede contar cuenta, ni todo lo que cuenta se puede contar”.  Ver mi artículo con ese título donde analizaba la importancia de considerar lo que no se puede medir en la gestión de la responsabilidad de la empresa y lo contraproducente de atenerse al mantra de gestión: “si no se puede medir no se puede gestionar”. ¡Sandez!

Es refrescante ver que The Economist reconoce las deficiencias de la profesión y en particular que promueve una amplitud de miras más allá del pensamiento economicista y del homus economicus.  ¡Como ha cambiado desde los días en que argumentaba, vehementemente, que la RSE era un malgaste de recursos! [1]

II.               Valoración de bienes y servicios en la economía

Un ejemplo ampliamente conocido sobre las distorsiones que puede traer la compulsión por la valoración en términos monetarios es la medición del Producto Interno Bruto, PIB, que supuestamente representa el valor de todos los bienes y servicios producidos dentro de in país en un período determinado. Incluye todo lo que se puede medir y omite todo aquello que no se puede medir en términos monetarios, independientemente del valor que lo incluido y excluido tenga para la sociedad.  Y se pretende que representa una medida de la “magnitud de la economía” del país y de su progreso y se usa para la toma de muchas decisiones de asignación de recursos en la economía y entre economías (por ejemplo, del presupuesto de la Unión Europea). 

Para mostrar las consecuencias negativas de la compulsión de la cuantificación en términos monetarios, consideremos algunas inclusiones y exclusiones del PIB:  incluye la producción de armas, los gastos en guerras, en los desastres naturales, pero no incluye el trabajo no remunerado (hogar, voluntariado, comunidad, etc.) indispensable para el funcionamiento y cohesión de la sociedad, para la formación de los hijos (para el 2010 en EE.UU. su inclusión hubiera aumentado el PIB en un  26%).[2]  Sí cuentan los gastos en la prostitución, en el consumo de drogas, en la lucha contra el crimen, pero no se incluyen los “costos” de la contaminación ambiental, ni la contribución de la economía informal que en muchos países es significativa.  Cuentan los gastos en salud y educación, pero no su calidad o efectividad.  El PIB aumenta con las guerras, el crimen, las drogas, los desastres naturales, etc. Y no disminuye con deterioros en la calidad del aire o el agua.  O sea, que el PIB no es una medida del avance de la sociedad ni del valor de la producción nacional, es una medida de lo que se puede contar, independientemente del valor para la sociedad.  Es un producto interno muy “bruto”. No todo lo que se puede contar cuenta, ni todo lo que cuenta se puede contar.  Lo que puede llevar a decisiones contraproducentes para la sociedad,

Se han propuesto muchas medidas alternativas de bienestar para subsanar algunos de estos problemas, pero su análisis excede el objetivo de este artículo (por ejemplo el índice de Felicidad Nacional Bruta y el Índice de Bienestar Económico Sostenible).  Baste decir que todos persiguen mejorar la relación del indicador con lo que a la gente le importa (“what people really care about”): el bienestar social.  Y es aquí donde está el nexo entre el artículo de The Economist y este: considerar lo que le importa a la gente, aunque no sea medible.

No es que los economistas no hagan esfuerzos para medir lo inmedible.  Existen muchas metodologías que lo intentan.  De hecho, con una buena cantidad de supuestos, son capaces de poner un valor monetario a casi cualquier bien o servicio, pero ello no quiere decir que el valor refleje las preferencias de la sociedad (si es que estas se pudieran medir de forma práctica).  Por ejemplo, para efectos de tomar decisiones sobre alternativas de seguridad aérea o vial, se le asigna un valor a las vidas de las personas.  En juicios por accidentes o negligencia la valoración se tiende a hacer sobre el valor presente de las futuras ganancias del difunto si continuara vivo.  Pero, ¿tiene sentido este valor para el conyugue, para los hijos? ¿era su único valor lo que aportaba monetariamente? Pero si no hay nada que no puedan cuantificar, las preguntas relevantes son: ¿tiene sentido? ¿refleja el bienestar social? ¿es contraproducente para tomar decisiones?

Como dice el artículo de The Economist, “Los economistas están en su utilidad mínima cuando intentan valorar algo que no se debería ni siquiera intentar.  Es conocido, por ejemplo, que calculan los beneficios financieros de la igualdad de género.  Pero la igualdad de género tiene un valor intrínseco, independientemente de su impacto sobre el PIB…. Estos dilemas pueden sugerir que es mejor dejar los aspectos éticos a los sociólogos.  Pero esta división del trabajo sería insostenible.  En efecto, los economistas generalmente trabajan sobre la base de que los costos y beneficios tangibles sobrepasan a los valores subjetivos” (énfasis añadido). 

Parafraseando esa cita podríamos decir que la responsabilidad de la empresa ante la sociedad tiene valor intrínseco, independientemente de su impacto en la cuenta de resultados (el argumento moral versus el argumento empresarial). [3] Los compartimientos estancos no son conducentes al progreso social, en estos asuntos multidisciplinarios se requiere no solo el concurso de todas las disciplinas, sino además la integración de los diferentes enfoques.    

III.           Valoración de bienes y servicios en la empresa

¿Porque es importante estudiar esto en la empresa? Porque esta compulsión por cuantificar conduce a dos problemas en la toma de decisiones dentro de la empresa, ambos críticos para la asunción de su responsabilidad social: (1) da preferencia a las decisiones que se pueden basar en números y, (2) subvalora o ignora los que no se pueden cuantificar.  El criterio de relevancia es la cuantificación, no el impacto sobre la empresa y la sociedad. Incluye los costos, cuantificables, pero ignora los beneficios, a veces intangibles, a veces no cuantificables, que muchas veces se dan en el largo plazo, que son “descontados” a altas tasas implícitas de descuento y por ende se les valora muy poco en el presente, que es cuando se incurren los costos. Un análisis de costo-beneficio completamente sesgado en contra de la responsabilidad empresarial.

El argumento central del artículo es la preponderancia que los economistas, y muchos no economistas, le dan a lo que se puede medir en términos monetarios, para guiar la toma de decisiones.  Se reconoce la conveniencia de medir el valor de las cosas en términos monetarios, o sea comparables, para poder decidir entre las diferentes alternativas y poder efectuar transacciones.  Al final del día es el dinero lo que sirve como medio de intercambio, lo que permite el funcionamiento de la economía, de la vida diaria. 

No siempre es así, pero la obsesión con la valoración monetaria deja en segundo plano, o en ningún plano, a estas otras consideraciones, que sí tienen valor para la sociedad pero que son difíciles o imposibles de valorar en los mismos términos. Para los dirigentes de empresas este sesgo puede alcanzar altos niveles de distorsión.  Cuando nos han enseñado (¿indoctrinado?) que la toma de decisiones en la empresa debe basarse en un análisis de costos y beneficios en términos monetarios. Cuando los bienes son escasos, como el caso del dinero, se deben asignar a la actividad que produce mayores beneficios netos.  Cuando pedimos presupuesto para llevar a cabo una actividad tenemos que demostrar que los beneficios superan a los costos y son mayores que los del uso alternativo del dinero.  Las actividades relacionadas con la responsabilidad de la empresa están en desventaja competitiva con otras dentro de la empresa que tienen mayor facilidad de cuantificación, no necesariamente que sean más convenientes para el futuro de la empresa y de la sociedad.  Aunque parece que no a todos se les exige demonstración de beneficios cuantificables (los gastos en tecnología de información parecen estar exentos de esta restricción, ¡siempre les dan lo que piden! “más vale caer en gracia que ser gracioso”).

IV.            Consecuencias negativas del pensamiento economicista

Pero esto no solo tiene consecuencias de que lleva a decisiones que pueden ser contraproducentes para el bien de la sociedad, sino que además distorsiona progresivamente los valores de los individuos. 

El énfasis en los valores monetarios de los bienes en la toma de decisiones, el que todo se tiene que expresar en términos monetarios, lleva a comportamientos menos solidarios, con desconfianza, y sin considerar, entre otras cosas, la compasión y la justicia.  El valor de la solidaridad, la confianza, la compasión y la justicia no se pueden medir y por ello dejan de entrar en el intercambio, a lo sumo se incluyen como consideraciones separadas, después de que se ha tomado la decisión en términos monetarios. Y esto puede llevar a extremos.  Perdemos el sentimiento, el apreciar el “verdadero valor de las cosas”, “lo que le importa a la gente”. [4]

V.               ¿Cómo podemos paliar el problema?

La obsesión con la cuantificación en términos monetarios es un enemigo de la asunción de la responsabilidad integral de la empresa ante la sociedad, junto con el cortoplacismo inducido por los inventivos a los dirigentes de maximizar beneficios monetarios en el corto plazo, el “descuento” de lo que ocurre en el futuro y la visión que tienen algunos dirigentes de la duración de sus cargos.  Todo esto firmemente arraigado por las enseñanzas en muchas escuelas de negocios y cursos avanzados de gerencia, donde tienden a enfatizar estas ideas y el mantra de que “lo que no se puede medir no se puede gestionar y no cuenta”. [5]

Pero esto no se debe interpretar como una crítica a los economistas en general, es más bien un análisis de una parte de la disciplina de la economía.  Es una disciplina riquísima que tiene muchas subdisciplinas, algunas de las cuales están adquiriendo realce en los últimos años precisamente al reconocer las limitaciones de los modelos o esquemas tradicionales que ponen en énfasis en las matemáticas y la cuantificación.  Están adquiriendo más seguidores las disciplinas del “economía del comportamiento”, que no suponen decisiones racionales en la persona, suponen que no es un homus economicus y que otros factores del comportamiento tienen impacto en las decisiones, muchas veces no racionales. La otra subdisciplina es la “economía del bienestar”, donde se contemplan las decisiones que podrían llevar el bienestar a un mayor número de personas, y este bienestar incluye no solamente la eficiencia en la asignación de recursos, como lo hace la microeconomía tradicional, sino que toma en cuenta otras consideraciones como la equidad, libertad, justicia, etc.

El problema para el entorno empresarial actual es que todavía dominan las enseñanzas más simplistas de la priorización de los costos y beneficios cuantificables, primando el criterio de asignación eficiente de los escasos recursos, lo que deja fuera muchas consideraciones que “le importan a la gente”, no hay tiempo para insertar las enseñanzas de la sociología, la psicología, la antropología, etc. en los modelos de tomas de decisiones. Los complicaría muchísimo.  Además de que, como dirían algunos defensores de estos esquemas: ¿quién determina cuales son las prioridades de la sociedad sabiendo que hay múltiples opiniones y opciones? ¿cómo tomamos en cuenta lo que es moralmente deseable?  Lo más sencillo parece ser usar un solo criterio: el de eficiencia y que los que quieran que añadan sus otros criterios.  Esta de cierta manera es la actitud de muchos empresarios: nosotros maximizamos los beneficios, distribuimos dividendos y que los accionistas hagan lo que les parezca con su dinero.

De allí el rechazo o la no adopción entusiasta de que la empresa tiene otras responsabilidades ante la sociedad y que sus decisiones deben tomarlo en cuenta.  Poco a poco se va adoptando esa visión más amplia del papel de las empresas ante la sociedad.  Pero como comentamos, el modelo de la eficiencia es que se sigue enseñando en las escuelas de negocios y cursos básicos de economía, que los dirigentes llevan a las empresas desarrollando la cultura de eficiencia, que ofreece resistencia al cambio cuando progresivamente los nuevos dirigentes traen una visión más amplia.  Algunas escuelas tratan de paliar estas “deficiencias” ofreciendo asignaturas electivas en sostenibilidad, sociología, antropología, psicología, o considerando algún caso especial dentro de las asignaturas tradicionales.  Esto es visto por el estudiante como algo especial, desintegrado, algo aparte, una segunda prioridad.  La prioridad sigue siendo la eficiencia financiera.

Parte de la solución pasa por la renovación de los curricula incluyendo asignaturas integradas: en finanzas no se enseñaría la maximización de beneficios (primacía de los shareholders) sino la maximización del bienestar (primacía de los stakeholders), considerando los costos y beneficios, cuantificables o no, de la operación, no solo los expresables en términos monetarios. En esta disciplina hay un muy buen ejemplo.  El caso The Pfizer-Allertgen Tax Inversion (Case A-230, Stanford Graduarte School of Business) muy popular en los cursos de gestión financiera se dedica exclusivamente a analizar los beneficios financieros de la inversión fiscal, de mudar la sede de la empresa combinada a la jurisdicción con menor carga fiscal (mayor posibilidad de elusión fiscal) (ver Ética grande y ética pequeña: Elusión fiscal y el código de ética en Pfizer).  Al dar por descontado de que la fusión y mudanza cumplen con la legislación fiscal vigente, no se menciona la ética de tal estrategia, la justicia de usar la infraestructura física, humana y financiera de un país y no pagar impuestos por ello, o pagar muy pocos en un país que no contribuyó al logro de los beneficios.  El purismo de circunscribir el caso a un tema estrictamente financiero y no considerar las demás implicaciones sociales desprecia una oportunidad de desarrollar una visión más amplia en los estudiantes del papel de la empresa y les realza las ventajas de la elusión fiscal.

 
En mercadotecnia no se enseñaría solamente la política de precios que capture los máximos beneficios de la venta, sino que consideraría la capacidad de pago del cliente (no en todo es posible hacerlo, es más propicia en los servicios), la propaganda no solamente trataría de crear demanda sino ofrecer amplia información sobre la responsabilidad del producto y el uso/consumo responsable. En organización empresarial no solo se enseñarían gestión de los recursos humanos con el énfasis en recurso (remuneración, evaluación, promoción, etc.), sino que pondrían la gestión en el contexto humano, de la persona integral, con sus necesidades de desarrollo personal y profesional, políticas de beneficios, enriquecimiento del trabajo, necesidades familiares, etc.  ¿Serían implementadas estas lecciones en mercados altamente competitivos? No del todo, pero posiblemente un poco mejor de que lo que se hace ahora.

Y el lector se preguntará ¿y esto no es lo que hacen las maestrías o diplomados en responsabilidad social o sostenibilidad?  Estas caen en el problema opuesto. Enseñan el comportamiento empresarial responsable, con el lenguaje del bien de la sociedad, pero en abstracción del entorno en que se deben desenvolver, con un supuesto de todos están de acuerdo.  Preachin to the choir.  Pero la clave es aprender el lenguaje de los negocios con fines de lucro, que es con lo que van a tener que lidiar.  Se enfrentarán a un ambiente hostil dentro de la empresa, con personas que hablan otro lenguaje, el de los beneficios monetarios. En estas especializaciones se debe enseñar ese lenguaje, cómo piensan y actúan los maximizadores de beneficios financieros.  Y lo más importante para aquellos es vencer los obstáculos, como convencer a los escépticos, como promover e implementar el cambio de cultura.  Ambos grupos deben aprender el lenguaje del otro para poder comunicarse. Nada fácil.

Y los profesores para esta visión multisectorial ¿dónde están?  Este movimiento hacia la integración de la sostenibilidad como parte del modelo de gestión empresarial tomará mucho tiempo.  Los profesores fueron educados con el antiguo esquema y tienen mucho invertido en ello.  Tardarán mucho tiempo en su cambio de cultura docente para promover el cambio de cultura empresarial.

VI.            En resumen: ¿cuánto vale tu madre?

No tiene precio.  ¡Priceless!  Digo madre porque es lo único que todos, indefectiblemente, tenemos o hemos tenido. No creo que a nadie se le ocurra “gestionar” a su madre a través de la valoración de sus servicios, cuantificación del amor y de la vida que nos ha dado (ver Cuánto vale tu madre: Relevancia versus medición). Claro que esto es un caso extremo de medición, pero es muy apropiado para ilustrar la importancia de gestionar lo que no se puede medir y que aunque no sea cuantificable tiene valor.  Es extrapolable, aunque en menor escala a la contribución que puede hacer la empresa por la sociedad.

No todo lo que se puede medir cuenta ni todo lo que cuenta se puede medir, pero puede tener un alto valor y se debe gestionar.

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[1] Ver mi artículo La conversión de The Economist publicado en enero del 2008, el segundo artículo publicado en mi blog.

[2] Esto es una forma subliminal de discriminación por genero ya que gran parte de esta contribución lo hacen las mujeres y el PIB fue diseñado por hombres.

[3] Ver el artículo A Dios rogando y con el mazo dando: ¿Hasta cuándo esperamos por la responsabilidad empresarial?

[4] Ver mi recensión del libro de Michael J. Sandel, Lo que el dinero no puede comprar: Límites morales de los mercados.

[5] Esto lo habíamos comenzado a analizar en el artículo La responsabilidad de los economistas frente la responsabilidad empresarial.