Otro ranking de RSE: ¿De qué?

El carácter es como el árbol y la reputación es la sombra.

La sombra es la percepción, el árbol es la realidad.

Abraham Lincoln

A mediados de septiembre se publicó la edición 2016 del ranking de RSE del Reputation Institute, The 2016 Global CSR RepTrak® 100  (ver un buen resumen y el video de la presentación en un artículo en Diario Responsable).  Es el mismo ranking que el año pasado calificó a Volkswaken como una de las empresas más responsables del mundo (posición número 11), unos días antes de que explotara el escándalo VWatergate de las manipulaciones en las emisiones (que comentamos en los artículos Rankings de RSE y el fraude de Volkswagen y La maldición de la RSE: El VWatergate).

¿Es un ranking de RSE?

Según la presentación el ranking pretende mostrar cuales son las empresas percibidas como más socialmente responsables.  Afortunadamente este año es cuidadoso con el uso de las palabras y las llama “percibidas” como responsables, distinguiendo entre la realidad de la RSE (según RepTrack reflejada en las calificaciones de RSE de terceros) y la percepción, basada en las opiniones de los entrevistados (80.000 en 15 países). Es progreso semántico con respecto a ediciones anteriores (ahora si alguna empresa de la lista se porta mal, no es un problema de su ranking, la culpa es de los que percibimos, lección aprendida del caso Volkswagen).

Y para mostrar que en efecto puede haber una diferencia entre ambos conceptos, percepción y realidad, presentan un gráfico con las calificaciones de percepción en función de calificaciones, supuestamente de la realidad, hechas por terceros.  Ponen el ejemplo de México donde el gráfico muestra las calificaciones del Centro Mexicano de Filantropía, CEMEFI en función de las suyas. Y hay diferencias. Pero recordemos que las de CEMEFI son el resultado de autoevaluaciones por parte de las mismas empresa basadas en cuestionarios suministrados por CEMEFI para optar a premios y menciones.  No vale la pena comentar si esto refleja la realidad sobre la responsabilidad de esas empresas, pero si pone en duda el buen criterio de RepTrac de pensar que autoevaluaciones para optar a reconocimientos reflejan la realidad de las empresas (sobre estas calificaciones ver mi artículo Virginidad, premios y responsabilidad social).

A nivel mundial hacen un gráfico comparando las cuatro categorías de RobecoSAM (los que producen los datos para el Dow Jones Sustainability Index), de Bronce, Plata,  Oro y Líderes, con las calificaciones suyas.  También se muestra una diferencia, pero lamentablemente es poco útil ya que las categorías de RobecoSAM son solo cuatro (escala ordinal), sin distinguir dentro de cada categoría.  Hubiera sido deseable que lo hicieran con las calificaciones numéricas de RobecoSAM, pero estas son confidenciales.

Es un buen intento de demostrar que percepción no es lo mismo que realidad, pero no es efectivo. Lamentablemente ninguno de los dos indicadores muestra la realidad.  Uno porque está basado en autoevaluación y el otro porque es una escala ordinal.  Adicionalmente los dos y RepTrak suponen un modelo de lo que es la responsabilidad de la empresa ante la sociedad y son tres modelos diferentes. Los de CEMEFI y RobecoSAM suponen que hay que hacer de todo. En todo caso muestran que se están comparado modelos diferentes de la RSE. Ninguno de los dos está basado en los aspectos que son materiales para la empresa.  Se puede tener una baja calificación si no se preocupan de algunos temas de la extensa lista que son irrelevantes para la empresa. 

Para RepTrack RSE quiere decir acciones en Ciudadanía (respaldo a buenas causas, influencia positiva en la sociedad y responsabilidad ambiental), Buen Gobierno (transparencia, ética y justicia en su negocios) y Lugar de Trabajo (remuneración, bienestar e igualdad).  ¿Pueden los encuestados opinar sobre estas nueve características de decenas (¿?) de empresas?

Pero aun así luego no se hace uso de estas diferencias entre percepción y “realidad” (ahora entre comillas), no se hacen ajustes, y el ranking continúa siendo el de percepciones.

Pero, ¿no actuamos en base a percepciones?

El lector se podrá preguntar que hay de malo en un ranking de percepciones.  Al final la percepción es la más real de las realidades.  Se actúa en base a precepciones de la realidad, no en base a la realidad misma.  Pero sí hay varias cosas de malo en estos rankings:

• Primero, en la publicidad se hará (ab)uso de los rankings, no se entrará en detalles de que se trata de percepciones.  Se “convierten” en rankings de RSE puros y duros (ver mi artículo ¿En que se parecen los Rankings de RSE y los chismes sobre infidelidades?).  La percepción de los rankings de percepciones es que reflejan realidades.  Difícilmente se mencionarán las cautelas del caso;·
• Segundo, banaliza la responsabilidad de la empresa ante la sociedad, al confundirla con percepciones favorables sobre otros aspectos de las empresas y sus marcas (ver más adelante), y, 
• Tercero, estimula a las empresas a querer parecer responsables sin serlo, al “greenwashing”, a gestionar las percepciones antes que las realidades.  No importa serlo, basta parecerlo.  Afortunadamente muchas de las empresas en la lista no parecen necesitar de destacar en estos rankings.  

Ah, pero es que el ranking es de percepciones no de realidades. Entonces cabe la pregunta, ¿Cómo se forman estas percepciones?  ¿En base a algún conociendo de la RSE de la empresa o más bien por extensión de otras percepciones?   ¿Reflejan estos rankings las percepciones sobre la RSE de las empresas o la extensión de otras percepciones que tienen poco que ver con la RSE? 

Y aquí debemos recordar el efecto aureola.  En términos muy simples se puede decir que es la extrapolación de las percepciones sobre una empresa o sobre una persona, basado en el conocimiento de un hecho limitado, hacia otras partes o hechos no conocidos de la persona o empresa.  Vemos la mancha en el pantalón de una persona desconocida y ya pensamos que la persona no se cuida, es irresponsable, un vago, poco confiable, etc.).  En términos de lo que nos ocupa, sería la extrapolación de algún conocimiento sobre la empresa (porque usamos sus productos o servicios, porque la hemos oído nombrar, por ejemplo, como empresa innovadora, o porque sus productos tienen reputación de buena calidad, etc.) hacia la responsabilidad de la empresa.  También ocurre que si la empresa es conocida por tener una práctica responsable, el público le atribuye responsabilidad en otras áreas o en todo (ver el artículo ¿Se puede manipular la reputación?: El efecto aureola).  Este parece ser el caso de estos rankings, se extrapola alguna percepción favorable sobre la empresa a cosas sobre las cuales no se sabe nada o muy poco (como analizamos mas adelante).

Nótese que las empresas mejor percibidas son empresas que tienen productos de gran consumo y/o sus productos y sus marcas son ampliamente conocidas. ¿No será entonces que lo que los rankings reflejan es la familiaridad con las empresas o sus marcas?  ¿Quién no usa Google o Microsoft, o Apple? ¿Quién no ha oído nombrar a Rolex, Rolls Royce, Walt Disney, Mercedes Benz y BMW?  ¿No será que extrapolan su percepción de prestigio de los productos o su reputación por innovación hacia la percepción de su responsabilidad? ¿O hasta la simpatía que tienen hacia Walt Disney y Lego por entretener a nuestros hijos?  Y empresas como Ricoh, Fujitsu, Fujifilm aparecerán entre los últimos 25 (¿o es porque son más conocidas en pocos países, no son “universales”?  ¿o es que de verdad son menos responsables que las primeras 25?

Pero, ¿entienden los encuestados lo que “perciben”?

Para enfatizar la confiabilidad de las percepciones hacen encuestas sobre sobre su conocimiento de la RSE en general y de sus componentes según RepTrack (Ciudadanía, Gobierno Corporativo y Ambiente de Trabajo).  Concluyen que “lamentablemente” el 18% reconoce que no sabe sobre la RSE de las empresas (18%, 14 y 21% en los tres componentes, respectivamente). ¿O sea, que el 82% de los encuestados sí lo sabe?  Si esto fuera así reflejaría un gran progreso de la RSE.  Lamentablemente este es el mismo problema que comentábamos en el análisis del estudio de Forética, (Ciudadanos conscientes, empresas sostenibles) donde se concluía que 7 millones de españoles sabían lo que era la RSE (ver mi artículo ¿7 millones de personas en España conocen lo que es la RSE?): no reconocer la ignorancia al ser cuestionado. Y parece que saben tanto como para poder opinar de manera diferencial sobre los tres criterios y sus nueve componentes. 

Si mienten o exageran, al menos los resultados son buenas noticias.  Mienten o exageran en la dirección positiva.  O se avergüenzan de no saber sobre la responsabilidad de las empresas y por ello dice que les parecen responsables o por lo menos quisieran que lo fueran.

Pero hagamos unas pruebas con los lectores para “percibir” la confiabilidad de estos rankings.  Querido lector, ¿sabes cómo asumen Cannon, Sony, Ricoh, Fujitsu, Schneider Electric y Roche, entre otras, su responsabilidad ante la sociedad?  ¿Has analizado las secciones correspondientes en su sitio web?  ¿Has leído sus informes de sostenibilidad? 

Pero mejor vayamos a una empresa archiconocida, Google.  ¿Puede el lector calificar la responsabilidad de la empresa en términos de los nueve indicadores: respaldo a buenas causas, influencia positiva en la sociedad, responsabilidad ambiental, transparencia, ética, justicia en sus negocios, remuneración, bienestar e igualdad entre los empleados?  A lo mejor el lector tiene algo que decir sobre bienestar ya que Google es famoso por las condiciones laborales, pero ¿sobre el resto?  Gracias a Google por existir ya que me permite hacer las investigaciones para mi trabajo, pero, ¿debo por ello “percibir” que es una empresa socialmente responsable?

¿Han oído hablar de los problemas de Apple en su cadena de suministro (RSE en la cadena de valor de Apple: ¿Podrían hacer más?)?  Han oído hablar de las elusiones fiscales de Apple, Google y Starbucks (si no, pueden ver mis artículos Eludir y evadir impuestos: ¿Hasta dónde llega la irresponsabilidad empresarial?, Ética grande y ética pequeña: Elusión fiscal y el código de ética en Pfizer).  En un estudio académico se encontró que las empresas que mejor calificadas en índices de responsabilidad social son las que más esfuerzos hacen por eludir impuestos (¿Se puede ser socialmente responsable eludiendo impuestos?: La estrecha visión de The Economist).  Ah, pero es que la elusión fiscal no importa ya que no forma parte de los modelos de RSE de CEMEFI, RobecoSAM o de RepTrack.  Ninguno se preocupa de ello.

¿Reflejan las percepciones la RSE u otra cosa?

Comparemos las percepciones de estos encuestados con las de los expertos.  En un estudio reciente, esta vez entre más de 900 profesionales de la sostenibilidad de 84 países se les preguntó por las empresas más responsables (The 2016 Sustainability Leaders: A GlobeScan SustainAbility Survey). Y el líder, con mucho, fue Unilever.  Pero que las masas no la conocen con ese nombre.  Es la productora de Dove, Knorr, Lipton, Badedas, Ben and Jerry, Maizena, Q-Tips, Noxzema y otras decenas más de marcas.  Aparece como número 88 en el de RepTrack (¡!).  Este atribuye la baja calificación a que no comunica bien.  Sin embargo los expertos consideran que es un líder en comunicación. Pero no es tan conocida entre las masas con el nombre de la casa matriz y puede ser que el problema sea que no mercadea como Unilever, se mercadea con sus marcas individuales.  Esto nos hace sospechar aún más que la percepción que se mide no es la percepción de la RSE. 

¿Conoces el logo de Unilever? ¿Conoces los logos de Rolex, Google, BMW, Apple, Microsoft, Lego?

¿Y si en vez de preguntar por Google hubieran preguntado por Alphabet, que es el nombre oficial de la empresa matriz?  ¿Alguien la hubiera “percibido” como responsable?

La segunda empresa entre los expertos, Patagonia, es la conocida empresa de produce ropa y aditamentos para el disfrute de la naturaleza y que es una “empresa por beneficios” (su responsabilidad ante la sociedad está reflejada en sus estatutos), ni siquiera aparece en la lista de las 100 empresas de RepTrack, no es conocida  (¿Se puede ser responsable por estatutos?: Empresas con fines de beneficios y Empresas B).

Y otra consistentemente entre las primeras y una de las más respetadas por los expertos es  Interface.  ¿El lector no sabe que es Interface?  No es de sorprender ya que no es un nombre común como los de la lista de RepTrack.  Produce materiales para la cobertura de pisos, mayormente alfombras y es un verdadero líder en sostenibilidad desde hace más de 20 años.  Ya ha logrado cero impactos en su producción en todo tipo de insumos que usa.  Es cierto que buena parte de la reputación se la gana al darse a conocer ampliamente asistiendo a todo tipo de eventos y participando en alianzas para la promoción de la sostenibilidad, sobre todo entre los expertos. Tampoco está en la lista de las 100 primeras de RepTrack

¿Y el líder de América Latina en sostenibilidad, Natura, donde queda?  No está en la lista a pesar de que es la única empresa B-Corp que cotiza en bolsa y es séptima entre los expertos.  Pero tampoco es un nombre popularmente conocido.  

De las diez primeras empresas calificadas como las más responsables por los expertos, solo hay una, Google en la posición 10, de la lista de las diez primeras de RepTrack.

Esto es una comparación de percepciones, que aunque solo sea en base a algunos ejemplos, muestra como difieren las percepciones de los expertos de la de los encuestados, no expertos. Esto indica que las percepciones que se expresan en RepTrack no son percepciones de la RSE de las empresas, son percepciones de otra cosa.  El efecto aureola en pleno funcionamiento.

Ojalá las repuestas fueran ponderadas en base al conocimiento demostrado por los encuestados de cuál es la responsabilidad que cada empresa asume ante la sociedad y el conocimiento de las acciones de cada empresa en particular.  Los pesos en la ponderación posiblemente fueran muy cercanos a cero y se descartarían la gran cantidad de respuestas.  Pero esto no es práctico.

Este año podemos decir que el estudio ha mejorado (semánticamente) ya que no habla de rankings de RSE sino de percepciones de RSE.  Pero del análisis precedente concluimos que los encuestados no tienen una percepción de la RSE de la empresa sino de otras cosas, que trasladan como respuestas a las preguntas sobre RSE.

¿Mide este ranking las percepciones de RSE?

¿Qué percepciones refleja el ranking? Dejaré que el lector responda a las preguntas: ¿Ubiquidad del producto, del logo, percepción de innovación, prestigio de la marca, publicidad de la empresa, globalidad de la marca?  ¿La responsabilidad de las empresas ante la sociedad? ¿Se pueden tener percepciones de algo que no se conoce?

Y la comunicación que es influyente en estos casos ¿es la información sobre sostenibilidad de la empresa o información de tipo general, publicidad pura y dura? ¿Cuál de estas informaciones es del conocimiento de los encuestados?  (ver mi artículo Ensuciado de cara: Destrucción de la reputación de la responsabilidad empresarial).  A qué están expuestos los encuestados,  ¿a las propagandas que llegan sin buscarlas o la información sobre sostenibilidad sobre la que hay que investigar?  Como un ejemplo de esto ver esta publicidad televisiva de la empresa que más ha hecho para negar y oponerse el cambio climático y que ahora quiere aparecer como el modelo de responsabilidad mundial. (youtu.be/iqQq984RY_k)

¿Para qué sirve este producto, el ranking? A lo mejor hay demanda de parte de las mismas empresas participantes. Lo cierto es que hay oferta por parte de RepTrack, algún beneficio le saca, pero, ¿contribuye en algo a la sociedad? ¿Podemos decir que el ranking es un producto responsable? ¿Es inocuo?  ¿Es irresponsable?  ¿Beneficia o perjudica los esfuerzos para incrustar la RSE en las empresas?  ¿Es un mero instrumento publicitario? El lector dirá. 

A lo mejor el Reputation Institute nos dará algunas respuestas.

Pero, no confundamos el árbol con su sombra……………. A lo mejor la sombra que vemos no es la del árbol del “carácter”.