Para qué, qué y a quien informar sobre la responsabilidad social de las empresas

El principal problema de la comunicación es la ilusión de que ha ocurrido, 

George Bernard Shaw. Dramaturgo (1856-1950)

Otra vez el Prof. Antonio Argandoña ha publicado un artículo muy incisivo y que desgrana el meollo del asunto que trata con precisión.  En este caso: Informar sobre la Responsabilidad Social.  Analiza las disyuntivas y deficiencias de la información que proporcionan o dejan de proporcionar las empresas.  Como en ocasiones anteriores, estimula a reflexionar sobre sus opiniones y a reaccionar.  En este artículo daré mi opinión sobre algunas de las inquietudes que presenta y ofreceré algunas observaciones complementarias. [i]

Comencemos con algunas de las citas de su artículo que considero más pertinentes a la discusión, aunque recomiendo la lectura completa del artículo:

“El problema de la información sobre la RSC es que no tenemos claro de qué se trata de informar y para qué. ..... ahora ya tenemos la información… ¿qué vamos a hacer con ella? Es lo que suele ocurrir cuando uno no tiene claro para qué quiere dar o recibir la información: tendemos a decir o a pedir todo lo que se nos ocurre, y luego ya veremos qué hacemos con todo esto.”

           

“Bueno, pues digamos que la información debe ir dirigida a los stakeholders. Bien, pero, ¿a cuáles? ¿A los inversores, a los empleados, a los clientes, a los proveedores…? Porque cada uno de ellos necesita una información distinta, y esa información no es la misma para todos: lo que quieren saber los empleados de fábrica no coincide, probablemente, con lo que solicitan los de oficinas. Y, para que sea útil, esa información debe ser “a medida”. No, por tanto, un largo informe publicado on line o en papel, ni siquiera un capítulo de ese informe. Porque, además, el informe se elabora de acuerdo con criterios establecidos desde fuera -la Global Reporting Iniciative (GRI), por ejemplo-, lo que significa que ya no es a medida… “

“Tenemos exceso de información material: claro, es lo que pedimos y es lo más fácil de contar (y de manipular). Pero no tenemos información, o es parcial, o dista mucho de ser contrastada, sobre las estrategias de la empresa en RSC -y es probable que la dirección de la empresa no tenga demasiado interés en explicitarlas, porque forman parte de la estrategia de su negocio o, al menos, eso es lo que les pedimos. Y la RSC no significa lo mismo para todos, ni para todas las empresas, ni para todos los stakeholders, ni a lo largo del tiempo…” (énfasis añadido)

El para qué, el qué y a quién informar de la responsabilidad social de las empresas están íntimamente ligadas.  No se puede hablar del “para que” sin saber “el qué”  ni el “a quién”.  Y este es el punto más álgido de la información sobre RSE.  Son muchas las empresas que informan el “qué” sin tener en cuenta el “para qué” ni el “quién”.  Muchas empresas dan la información porque alguien la pidió, alguien sugirió hacerlo, porque lo hacen otras empresas, porque está disponible.  Muchas son las veces que las empresas reportan algo porque así lo piden los lineamientos de información en boga, en particular el GRI. 

Cuan dañino puede ser el preparar informes de sostenibilidad porque es la moda, porque otros lo hacen, seguir formatos modelo, seguir los lineamientos que piden hacer o reportar de todo independientemente de la estrategia de la empresa y de la materialidad de las diferentes acciones (el lector interesado puede ver mis dos recientes artículos sobre el tema de materialidad y estrategia, Materialidad: 12 principios básicos y una metodología para la estrategia de RSE donde esto se discute ampliamente).

Como en el caso de la estrategia de RSE, la estrategia de información en un gran número de empresas es deficiente, improvisada de acuerdo a las circunstancias del momento, o siguiendo lineamientos generales que no coinciden con las necesidades y estrategia de la empresa (¿estrategia?) La mayoría dispara con escopeta de perdigones a ver si le pegan a algún pájaro (léase stakeholder), o disparan con toda la artillería tratando de pegarle a todo (¡pero sin apuntar muy bien!).   

Son muy pocas las empresas que están conscientes de quién quieren que se entere, de qué y cómo.   La comunicación (¡honesta!) es un suporte fundamental de la estrategia de la empresa.  Es a través de la comunicación que se gestionan las percepciones de los stakeholders, los que de una u otra manera determinan los destinos de la empresa.  Y la estrategia de comunicación debe comenzar por saber quién tiene impacto y qué tipo de impacto tiene sobre las actividades de la empresa, y qué información es necesaria para mitigar los impactos negativos y potenciar los positivos.  Y claro está, todo esto hecho de forma responsable (ver mi artículo Algunas consideraciones sobre comunicación de la sostenibilidad).

Y son muy pocas la que entienden la diferencia entre comunicación y reporte de RSE.  Sí, el reporte de RSE es una pieza de la estrategia de comunicación, pero como tal es muy burda, no satisface a ninguno de los que necesitan la información o a los que la empresa quiere que se enteren. Es una pequeña parte de la comunicación y con contadas excepciones poco efectiva.

La comunicación de la RSE es un concepto mucho más amplio que incluye muchos medios diferentes, muchos actores, cada uno debe ser el más adecuado a los objetivos que se quieren lograr.  A veces son boletines internos para los empleados, a veces son comunicaciones especiales para los accionistas, a veces son campañas informativas en los medios sociales, a veces son piezas de información relevantes para los clientes, a veces son informes especiales para los reguladores sociales, ambientales y de gobierno corporativo, a veces son diálogos con la sociedad civil, a veces son informes para cumplir formalidades.  Difícilmente los informes generalistas pueden cumplir todos estos objetivos.

Algunas empresas ya están empezando a usar las ventajas de la tecnología de información para segregar y enfocar la información de acuerdo a las necesidades de las diferentes partes interesadas, en secciones especiales de sus sistemas de información sobre sostenibilidad, o bien permitiendo a cada usuario “confeccionarse” el informe de acuerdo a sus necesidades. Aunque esto no obvia la necesidad de tener una actitud proactiva, de ir hacia la parte interesada, de decirle que la información que necesita está disponible, y no adoptar una actitud pasiva de esperar que ella venga a la empresa.

El informe (generalista) de sostenibilidad está cumpliendo un papel importante en la etapa de arranque y desarrollo del sistema informativo de las empresas y del interés y coherencias dentro de la empresa sobre una eventual estrategia (ver mi artículo  Informes de sostenibilidad: ¿Sirven para algo?), pero cumplidos estos papeles eventualmente debe dejar de existir para ser substituido por una estrategia coherente y consistente de información del qué, a quién le interesa y nos interesa que les interese y de la forma que sea más efectiva para ese stakeholder.

Eventualmente las empresas empezarán a ver la necesidad de evaluar la efectividad de todo su sistema de información sobre RSE y verán que ni la escopeta de perdigones ni la artillería son efectivos. Que se necesitan los rayos laser informativos. Atacar el quién, con el qué después de haber diagnosticado el para qué.  Nada de escopetas de perdigones ni cañones.

---

[i] Ya en el 2012 habíamos tenido un intercambio sobre la información de sostenibilidad. Argandoña escribía No me gustan los informes de Responsabilidad Social y yo en respuesta escribía Informes de sostenibilidad: ¿Sirven para algo?