Reseña del libro Creating
Value in Nonprofit-Business Collaborations:
New Thinking and Practice
James E. Austin y M.
May Seitanidi, Jossey-Bass, 2014, 297 pgs.
Introducción[1]
Las colaboraciones entre empresas e
instituciones sin fines de lucro se han ido convirtiendo en un instrumento
esencial para potenciar los esfuerzos de ambas dirigidos a la solución de
problemas sociales y ambientales. El
gran avance en los últimos años en la implementación de la responsabilidad de
la empresa ante la sociedad y el crecimiento del número de organizaciones del
tercer sector preocupadas por estos temas han estimulado a ambas partes a
mejorar su efectividad, combinando las ventajas comparativas. Combinando,
entre otras, el accesos a recursos, capacidades de gestión y visión de largo
plazo de las empresas con el conocimiento de la problemática y la confianza y
el acceso directo a los afectados por parte aquellas organizaciones. Como bien
señalan los autores “las colaboraciones
han pasado de ser algo que es bonito tener a ser un componente indispensable de
la estrategia y operaciones”.
Adicionalmente los Objetivos de Desarrollo
del Milenio, ODM, desarrollados en el seno de la ONU en la Cumbre del Milenio
del año 2000, han contribuido a estimular estas colaboraciones. El objetivo número 8 que pide “Fomentar una alianza mundial para el desarrollo” fue
interpretado por el sector privado, sobre todo las grandes empresas como un
llamado a intensificar sus actuaciones para contribuir al logro del resto de
los ODM. Estando estos mayormente fuera
de su acción directa (reducción de pobreza, educación, mortalidad infantil,
protección del medio ambiente, igualdad de género, etc.), llevaron a muchas de
estas empresas a buscar colaboraciones con organizaciones de la sociedad civil,
conduciendo a su intensificación y extensión.
Premisa del libro
El tema de las colaboraciones ha sido objeto
de creciente interés en las últimas décadas.
El libro se concentra en las colaboraciones donde tienen un papel
preponderante las empresas, situando buena parte de sus actuaciones en el
contexto de su responsabilidad social, RSE.
El objetivo del libro es el de presentar un marco donde no solo se puedan analizar las colaboraciones existentes
con el objeto de mejorar su efectividad, sino que además se sienten las bases
para identificar, analizar, diseñar y ejecutar nuevas colaboraciones. Este
marco es de aplicación relativamente universal.
El libro surge de un análisis exhaustivo de
la literatura, mayormente académica, del Siglo XXI, donde los autores pudieron
apreciar los grandes avances pero también las brechas en el tratamiento del
tema. El valor agregado del libro no está solo en haber hecho la destilación
del conocimiento existente y ahorrarles esfuerzos a los participantes en las
colaboraciones sino más bien en poner las colaboraciones en el contexto de la
creación de valor para todas las partes involucradas. La “creación de valor” como elemento de
análisis de la actuación de las organizaciones, aun de las sin fines de lucro,
se ha puesto muy de moda en los últimos años, en parte por el reconocimiento de
la escasez de recursos que fuerza pensar siempre en la efectividad de las
actuaciones y en parte porque es un factor cada vez más necesario para
justificar la inversión o gasto de recursos financieros.
Para los interesados en la práctica de las colaboraciones,
a diferencia de los interesados en la teoría, el principal valor agregado del libro
está en su concentración en la creación de valor. El
libro presenta las colaboraciones como una inversión, de allí que los
beneficios obtenidos por las partes sea clave. El libro no solamente indica en detalle cómo
se puede crear valor para las ONG y Empresas socios sino también cómo
identificar y medir el valor social, ambiental y económico para los
beneficiarios externos y la sociedad en general. Incluso, se revela que el valor cosechado por
los socios en la alianza derive de la creación del valor para la sociedad.
Creación de valor
a través de colaboraciones
El marco conceptual y analítico propuesto
para identificar, analizar, diseñar, ejecutar, evaluar y modificar las colaboraciones
está compuesto por cinco componentes, cada uno de los cuales es analizado en
detalle en sendos capítulos:
- · La identificación de los fuentes y formas de valor a ser creados
- · La características del esquema mental de las partes involucradas necesarias para la colaboración
- · Las diferentes fases por las cuales puede pasar la colaboración
- · Los procesos necesarios para lograr la creación de valor
- · La evaluación del valor creado en la colaboración
Al considerar la colaboración como una
inversión de recursos definen el valor en función del exceso de beneficios
sobre costos que se generan para “las
organizaciones, los individuos y la sociedad”, no solamente para las partes
involucradas en la colaboración. En este
sentido tiene una visión integral como la que propone la versión moderna de
responsabilidad de la empresa y de la responsabilidad de las ONGs ante la
sociedad. Más que una visión puramente
instrumentalista, es una visión que coloca a estas colaboraciones en el
contexto de la visión moderna de la RSE.
Como aprovechar
este libro
Si el libro tiene un defecto (o una virtud,
dependiendo del punto de vista) es que requiere un gran esfuerzo de parte del
lector para poder capturar toda su riqueza, no es un libro que se puede leer a
la ligera, es un libro para estudiar y pensar en las implicaciones de los que
se leen cuando se trabaja en el tema. No
es para aficionados ni turistas. No es de esos libros que repiten por enésima
vez las mismas liviandades sobre las claves para la gestión de empresas. No eso uno de esos libros que explota una
moda. Es un tratado sobre como acometer colaboraciones.
Siendo que se trata de colaboraciones que
pueden involucrar grandes cantidades de recursos, que requieren gran intensidad
de involucramiento y que se diseñan para largos períodos de tiempo es de
esperar que su identificación, conceptualización, diseño, ejecución y
evaluación sean complejos y el libro está justificado en ser exhaustivo.
El libro, como indica su subtitulo “Nuevo pensamiento y práctica”, pretende
ser de utilidad para dirigentes y profesionales en la gestión de colaboraciones
y para académicos, y hasta para estudiantes. Para los profesionales debe ser de
utilidad en la preparación de potenciales colaboraciones en el futuro cercano, pero
el uso más efectivo es para estos profesionales
cuando ya están en la fase de preparación y de ejecución de las alianzas. Pueden afinarlas, pueden mejorarlas, pueden
corregir errores, pueden tratar de sacarles aún más valor. Por la naturaleza del libro que requiere
intensidad de atención el mayor beneficio se obtendría por aquellos que ya
están concentrados en la problemática, que pueden apreciar los detalles del
análisis propuesto y la visión integral necesaria. Además de la cobertura ya mencionada, incluye
más de 100 ejemplos cubren un gran espectro de países, EEUU, Europa, Asia,
América Latina, Oceanía y el Medio Oriente y 17 que son de multi-país. La gran mayoría son de colaboraciones entre grandes
instituciones.
Es un libro que
debería ser de referencia para los profesionales de la RSE, en función de la
ampliación que la sociedad está forzando de la responsabilidad de la empresa
ante la sociedad, particularmente en las grandes empresa, y que para cumplir
con esas responsabilidades o expectativas de la sociedad necesitan colaborar
con instituciones especializadas en atacar temas sociales y ambientales. Las
empresas tienen responsabilidad pero muchas veces no tienen la ventaja
comparativa para acometer los que espera de ellas.
Caveat emptor
Como es pensamiento nuevo y avanzando mucha
de la terminología usada es especializada y no es parte del lenguaje cotidiano,
lo que requiere de mayor concentración y esfuerzo. Para analizar las fases de la colaboración incluye
22 impulsores con nombres diferentes y 18 procesos y subprocesos. La variedad de denominaciones puede
confundir. En el caso de valores hay
Impulsores de Valores, Tipos de Valores y Fuentes de Valores En el análisis del
valor a crear hay cuatro fuentes de valor, cada una de las cuales puede crear
cuatro tipos de valor dentro de las tres categorías de valor ambiental, y
económico. Potencialmente 48 valores,
que afortunadamente no todos son descritos, pero de advierte que “…mientras más específica se sea, más
robusto será el análisis de la creación de valor…” Por el lado positivo estas diferentes
categorías permiten y facilitan análisis más sistemático, detallado y completo que
cualquiera metodología previa. Es un
avance analítico que supera el problema de subvalorar colaboraciones por no examinar
todas las dimensiones de valor.
Los autores evitan la tentación de decir que
se tiene que cumplir con todo. No proponen,
afortunadamente, una calificación de la calidad o efectividad de la
colaboración como hacen algunos instrumentos de autoevaluación de las prácticas
de RSE en las empresas, que inducen a pensar que todo es importante e
igualmente relevante. Presentan un análisis exhaustivo para que
cada quien formule su propio juicio en
cada caso. No es reducible a un análisis mecanicista. En la práctica quizás
no sea posible hacer una implementación detallada e integral, ni siquiera para
las grandes empresas y las grandes ONGs internacionales, pero constituye una
referencia muy completa.
El título del libro de “Creación de Valor”
crea la expectativa de ello estará ampliamente cubierto. Si bien el criterio permea a lo largo del
libro, se queda corto en los temas de medición del valor creado. Pareciera como si fuera suficiente la
identificación. Si bien es cierto que
mucho del valor creado es intangible o de difícil medición y el libro discute
algunas técnicas y complicaciones en su medición, se hubiera enriquecido aún
más si incluyera una discusión sobre los correspondientes sistemas de
información necesarios y sobre cómo organizarse para estimar los valores ex
ante y evaluarlos ex post. A fin de
cuentas se propone que la colaboración sea tratada como si fuera una inversión. Si solo se pueden demostrar valores
intangibles, la colaboración puede sufrir a la hora de repartirse los escasos
recursos presupuestarios entre las diferentes solicitudes.
En particular echo de menos la cobertura de las condiciones necesarias en el entorno
para que el valor se obtenga. Algunos de los valores creados son
intrínsecos a la colaboración pero muchos dependen del entorno en que
desenvuelve y es la reacción de los stakeholders
la que crea o destruye el valor. Quizás
se hace el supuesto implícito de que la reacción de los stakeholder existe y será positiva hacia las partes involucradas en
la colaboración. Pero en muchos casos,
especialmente en países en vías de desarrollo, estos no reaccionan, ya sea
porque son indiferentes o porque no se enteran.
Concluyen, apropiadamente, citando el lema de
Nike: “Just do it”. O sea, hagámoslo, adelante, no le busquemos
las cinco patas al gato, esto es muy complicado y si pensamos mucho en la
complicaciones nos congelamos y no hacemos nada. Si bien esto es cierto los profesionales que
gestionan las colaboraciones deben estar conscientes de los múltiples
obstáculos que tendrán que vencer, de los riesgos que hay que mitigar y de la
labor de convencimiento para atraer los recursos necesarios. Just do it, pero atención al valor creado
y con perseverancia, que es una de las condiciones más necesarias para el éxito
de la colaboración.
Si el lector está
o piensa estar involucrado en la gestión de colaboraciones entre empresas y
organizaciones sin fines de lucro, en especial para implementar sus programas
de responsabilidad anta la sociedad este el libro definitivo. No hay que buscar mucho más.
Esperemos que lo traduzcan al
español para que sus ideas se apliquen can más ampliamente.
[1] Esta reseña es una versión reducida,
adaptada al formato del blog, de la que se publicó en el número 28,
Cuatrimestre III 2014 de la Revista Española del Tercer Sector, del Centro de Estudios Sociales Luis Vives.
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