miércoles, 30 de julio de 2025

Mis quince artículos sobre bonos verdes, sociales, sostenibles y ligados a la sostenibilidad.

 

Diciembre 11, 2021

Greenwashing a la grande II: Emisiones de bonos ligados a la sostenibilidad

Diciembre 4, 2021

¿Tiene el financiamiento sostenible impacto sobre la sostenibilidad? Segunda parte: Inversiones reales

Noviembre 14, 2021

¿Tiene el financiamiento sostenible impacto sobre la sostenibilidad? Primera parte: Inversiones financieras

Noviembre 7, 2021

El bono ligado a la sostenibilidad más innovador del mundo: El mío.

Octubre 10, 2021

Junio 12, 2021

Sept. 20 2020

Ago. 26, 2020

Bonos verdes, sociales y sostenibles. Quinta parte: Mejorando la legitimidad e impacto

Jan. 27, 2019

 What's the true impact of green bonds?

May 11, 2018

 Bonos verdes, sociales y sostenibles. Cuarta parte: Un ejemplo paradigmático

Mar 25, 2018

 Bonos verdes, sociales y sostenibles. Tercera parte: ¿Legitimidad o Greenwashing?

Mar 18, 2018

 Bonos verdes, sociales y sostenibles. Segunda parte: ¿Añaden valor?

Mar 4, 2018

 Bonos verdes, sociales y sostenibles. Primera parte: ¿Qué son y para qué sirven? 

Feb. 18, 2018

martes, 29 de julio de 2025

Europa importará emisiones de CO2 y metano de EE.UU

 

INVEROSIMIL. Europa ha acordado importar emisiones de CO2 y metano de EE.UU. Sí, así como suena.

Para rematar las diluciones sobre sostenibilidad empresarial y ambiental, la Comisión Europea, como parte del acuerdo sobre aranceles, acordó adquirir anualmente US$ 250 000 millones de combustibles fósiles de EE.UU. Pongámoslo en contexto:

  • Las importaciones de estos combustibles de EE. UU. son ahora de US$ 70 000 millones.  Las multiplicaran por casi cuarto veces. Aun si se incluyen las importaciones de gas natural de Rusia, que fueron de $26 000 millones, sigue siendo un incremento muy elevado, de casi tres veces.   
  • ¿En que utilizarán tanta energía adicional?  ¿Sustituirán a las energías renovable? ¿O esperan un elevadísimo crecimiento económico? 
  • Las importaciones de gas licuado contribuyen mucho más al calentamiento global que las importaciones del gas vía gasoductos desde Rusia, al consumir más energía en su licuefacción y transporte.
  • Y ahora, tras liberarse de la dependencia energética de Rusia se crea de un país más poderoso, y actualmente errático.
  • Con el acuerdo sobre aranceles, la administración de EE.UU., subliminalmente (¿?) pretende favorecer a los políticos de derecha en Europa.
  • Pero hay dos posibles atenuantes: (1) los gobiernos no pueden obligar, legalmente, a las empresas privadas en sus adquisiciones energéticas (claro que pueden recurrir al bullying como se hace ahora en EE.UU.); y (2) debe haber mucho en los acuerdos que no sabemos ni sabremos.  A lo mejor es un acuerdo "para la galería".
Absolutamente lo opuesto a la directiva de gravar las importaciones en función de las emisiones incurridas en su producción …. que también se ha pospuesto.

Ojala no se concrete.

O

sábado, 26 de julio de 2025

A propósito del propósito empresarial

 

(Cuestionario de una entrevista para una tesis doctoral) 

  • ¿Qué implica contar con un propósito corporativo? Tanto interna como externamente  

Internamente debería ser una afirmación de la estrategia empresarial [i] y una guía para sus actividades, en particular las relacionadas con la sostenibilidad empresarial. Todas las acciones de la empresa deberían ser contrastadas y ser compatibles con el propósito declarado.  Todos los empleados deberían tenerlo como guía. Lamentablemente en la práctica el propósito sirve más como instrumento de comunicación externa de las intenciones o deseos de la dirigencia que como guía y control de actividades. Se ha convertido en una parte de la estrategia de gestión de la reputación.

  • ¿En qué medida afectó la agenda 2030 y la publicación de los 17 ODS en la estrategia empresarial? 

En esto es imposible generalizar ya que cada empresa las ha tomado y adaptado a sus necesidades.  En general debería ser un valioso instrumento para la programación y gestión de su contribución al avance económico y social [ii]  Pero como en el caso anterior se ha usado externamente como instrumento de para la gestión de la reputación, para el greenwashing. En pocos casos las empresas han ajustado sus actividades para mejorar esa contribución. En la gran mayoría de los casos, las empresas han imputado las actividades que ya venían haciendo o las han modificado ligeramente, o cambiado de nombres, para mostrar que contribuyen a ese avance.  Sin embargo, muy pocas de ellas son contribuciones incrementales, nuevas.

  • ¿Con qué conceptos se suele relacionar el propósito corporativo? 

Es la consolidación moderna de lo que anteriormente se conocía como visón, valores y misión. Debería ser relacionada con la gestión de la sostenibilidad empresarial, pero para muchos es parte de la gestión de la reputación.

  • ¿Está relacionado el propósito con la percepción de reputación? ¿A qué se asocia la reputación? 

Mas bien diría “se usa el propósito para gestionar la reputación” La respuesta es un enfático SÍ. El problema con la reputación es que es una percepción y como tal varía de persona a persona, de contexto a contexto, que se suele basar en encuestas, por lo que muy sensible a la información recibida y como tal puede gestionarse (¿manipularse?) por parte de las empresas.[iii] Y la reputación se asocia a lo que digan las preguntas de las encuestas, que condicionan las respuestas. Como un caso ilustrativo de la poca confiabilidad de estas encuestas está la que hacia RepTrack donde se hacían nueve preguntas sobre las actividades en temas de sostenibilidad empresarial en más de 100 empresas.  Es irracional pensar que la gente de la calle conoce, por ejemplo, las condiciones laborales, el comportamiento ambiental o la ética y sus diferencias de este centenar de empresas [iv]. Por otra parte, aplica el efecto aureola[v] donde las personas suelen extrapolar el comportamiento de una empresa o persona a múltiples otros comportamientos basados en el conocimiento parcial de solo algunos de ellos.  La percepción es un reflejo del conocimiento de la marca, no de las actividades responsables o irresponsables de las empresa detrás de las marcas.

  • ¿Qué importancia le dan los mandos y altos cargos al propósito a la hora de diseñar la estrategia de la compañía? ¿Y a la cultura corporativa?  

De nuevo, cada empresa es diferente y no se puede generalizar. El propósito empresarial se ha puesto de moda.  Al principio de su popularidad, hace una decena de años, los dirigentes se lo tomaron muy en serio y lo usaron como guía, como mencionábamos arriba, pero con el tiempo se han subido al tren gran cantidad de empresas que lo usan como instrumento de comunicación y gestión de la reputación.

El caso de la cultura corporativa [vi] es mucho más complejo y riguroso. Es mucho más difícil abusar ya que es un aspecto estratégico interno a la empresa y no se presta a la gestión de la precepción de los stakeholders de las empresas. No es fácil definir lo que es la cultura empresarial y aún más difícil aquella que es conducente a la cultura de la sostenibilidad. Es algo que se desarrolla con el tiempo y no es gestionable en el corto plazo. Si la empresa se preocupa de fomentar una cultura de sostenibilidad es porque se lo toma en serio y quiere que sea parte del comportamiento consciente e inconsciente de los empleados. El desarrollo y mantenimiento de la cultura empresarial requiere de esfuerzos continuos.

El propósito es solamente una declaración, fácil, cambiable y manipulable. La cultura es algo que está engranado dentro de la organización y no se presta, ni tiene ningún sentido su manipulación.  Sería hacerse trampas en solitario.

  • ¿Qué percepción de importancia le da la sociedad en general al propósito y a la cultura? Y por grupos de interés: instituciones públicas, tercer sector, inversores, accionistas... 

No es tanto que la sociedad le dé o no importancia, es más el caso de la sensibilidad que pueda tener al asunto. Como mencionamos arriba, el propósito es usado muchas veces como instrumento de gestión de la percepción de los stakeholders, en tanto que la cultura es un instrumento interno, difícil de comunicar al exterior. En el primer caso todos los grupos de stakeholders son afectables, pero la cultura es algo que solo sería de interés de los grupos muy comprometidos e interesados en el éxito de la empresa y en este caso serían mayormente algunos inversionistas responsables.

  • Desde tu perspectiva, ¿qué importancia tiene contar con certificaciones de sostenibilidad empresarial? 

Es muy necesario para evaluar sus actividades en sostenibilidad y mejorarlas continuamente, a través de la retroalimentación de las evaluaciones de las certificadoras independientes. Y son valiosas como instrumento de información para los stakeholders, especialmente para los consumidores, que no suelen hacer ninguna diligencia debida sobre la responsabilidad empresarial en su toma de decisiones de adquisición de bienes y servicios.  Pero por esta misma razón se prestan para el greenwashing, ya que estos tampoco se preocupan por la legitimidad de la certificaciones y se las suelen creer todas.  Por lo que es muy importante distinguir la calidad y confiabilidad de las certificaciones. Entre las centenares de certificaciones en temas ambientales y sociales las hay legitimas y las hay que son con propósitos netamente publicitarios. [vii]

Ante esta situación la Comisión Europea ha emitido directivas para controlar el uso de certificaciones [viii] y tiene en proceso de revisión la Directiva relativa a la justificación y comunicación de alegaciones medioambientales explícitas (Directiva sobre alegaciones ecológicas) que incluye, entre otras cosas:

·        El establecimiento de criterios mínimos para la fundamentación de afirmaciones ecológicas y un mecanismo de verificación independiente para confirmar el cumplimiento de estos criterios;

·        Regular la comunicación de afirmaciones ambientales; y

·        Limitar eficazmente la proliferación de etiquetas medioambientales y desarrollar requisitos de etiquetado a nivel de la Unión Europea.

Si bien las directivas se concentran en aspectos ambientales, porque son los más abusados, son válidas para todo tipo de certificaciones.

sábado, 19 de julio de 2025

Altibajos en la sostenibilidad empresarial: El papel subordinado de la comunicación

 

Webinar en el Hub de comunicación responsable del Pacto Global Red Colombia

10 de junio 2025

 Ver video aquí


Objetivo de la conferencia. Poner los pies sobre la tierra sobre el presente y futuro de la sostenibilidad empresarial y el papel subordinado de la comunicación responsable.

Estructura de la conferencia. Tres partes: primero pasar revista adonde hemos llegado, desde donde hemos partido, y lo que hemos pasado para llegar aquí. ¿Por qué?, porque es necesario para entender la situación actual de máxima confusión que su evolución tiene altibajos, que el progreso no es en línea recta, dos pasitos adelante uno atrás, uno al lado, pero la dirección es siempre adelante.  No perder de vista el progreso. Segundo: el núcleo de la presentación es la razón de ser de la comunicación responsable, cuál debe ser, su valor, su honestidad, sus problemas, su mal uso y su subordinación. ¿Por qué? Porque hay malas prácticas de comunicación, que son perversas para la sostenibilidad de la sostenibilidad. Y tercero: entender la reacción de los stakeholders a esa comunicación, que impacto tienen. ¿Por qué?  Porque su impacto es crítico y muy subestimado.

I.                Altibajos de la sostenibilidad empresarial

a.     ¿De qué estamos hablando?

Primero un breve digresión sobre la sostenibilidad empresarial. No es cuestión de llevar a cabo actividades aisladas, no es cuestión de seleccionar lo que está de moda en el momento (valor compartido, economía circular, voluntariado, etc.). No es hacer, es ser, y ese ser de la empresa, ese carácter, su cultura de sostenibilidad no puede ni debe ser circunstancial.  Sí, hay que adaptarse a los tiempos, pero dentro de una estrategia y visión de largo plazo. La sostenibilidad empresarial debe ser sostenible, no efímera. Es asumir la responsabilidad por los impactos negativos, mitigarlos y potenciar los impactos positivos, claro está que, dentro de las capacidades gerenciales y financieras de cada empresa, dentro del contexto en que opera.

No se puede hacer de todo. Se deben seleccionar los aspectos que más le importan a la empresa y a sus partes afectadas (las críticas, no todas importan igual), en el largo plazo, y por orden de impacto de ida y de vuelta, pero focalizar, focalizar, con los escasos recursos.  La amplitud es enemigo de la sostenibilidad, el amigo es el impacto consistente, sostenido.

La materialidad es solo el comienzo, lo critico es focalizar en lo sostenible y factible en el largo plazo. No todo lo material se puede materializar. Los recursos son limitados. Lo importante es el impacto, el cambio logrado, tangible, sostenible, no el dinero que gastaron, no las reuniones que sostuvieron, no el entrenamiento ofrecido, no los arbolitos plantados, no el número de mujeres en el consejo. Todo eso son insumos, no impacto. 

No debe depender de la prosperidad, una responsabilidad que se asume cuando la situación económica es buena y se deja cuando es desfavorable, no es sostenibilidad.
Debe tener un núcleo duro, resistente a los vaivenes económicos. Ne se trata de compartir bonanza, o valor creado, se trata de ejercer la responsabilidad ante la sociedad.

Y en este sentido, estamos en el punto de máxima confusión.  Como hemos llegado hasta aquí. Me explicaré con los altibajos de las recientes décadas.  No, no pretende hacer historia, solo repasar el camino recorrido y el porqué de los altibajos

Sin pretender ser riguroso, solo para propósitos ilustrativos, postulo que hemos pasado por siete etapas.  Las pongo una detrás de la otra como si fueran secuenciales, pero pueden ocurrir en paralelo y en otro orden. En esta explicación hay muchas generalizaciones, no es que aplica a ninguna empresa en particular, es un agregado, un gran promedio de tendencia, pero es necesario para explicarlo.

A diagram of a business growth

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1.      Ignorancia. La empresa debe ganar dinero, lo demás es superfluo, en todo caso hacer donaciones y dar apoyo social (escuelas, apoyo comunitario, plantar arbolitos, patrocinar un equipo infantil de fútbol), ser un “buen vecino”.

2.      Confusión. Estamos de acuerdo que no todo es filantropía, hay que ir más allá, pero ¿Qué hacer, cómo, cuesta dinero, porqué hacerlo, rinde beneficios? ¿solo si es rentable?  Cada ponente en conferencias ofrece su definición y cada consultor tiene su modelo, decenas de nombres que contribuyen a ampliar la confusión de algo que no está definido, de algo que depende de las circunstancias de cada empresa y del contexto en que opera.  La responsabilidad es la misma, la ejecución es personalizada.

3.      Expansión.  Pero con la profusión de información, aunque confusa, se despierta el interés de los stakeholders, reguladores, sociedad civil, las empresas y sobre todo del gran negocio que se crea en el ecosistema, toda una industria de apoyo: consultores, proveedores y agregadores de información, de análisis, de calificación, de inversión responsable, de formación profesional, de medios y empresas de comunicación especializados, de conferencias, de premios, de certificaciones, de instituciones multilaterales y un gran etcétera. Esta industria es clave en mantener el interés y la expansión, es un gran negocio y no lo van a soltar.  Algunos hacen el bien, otros no tan bien, pero contribuyen a mantener el interés, ….. que no es poca cosa, a pesar de la confusión.

4.     Banalización. Y con la expansión viene la generalización, viene la popularización y con ella la banalización. Todo el mundo es ahora un experto, pero en banalidades y superficialidades.  Aprenden algo nuevo y creen que es la única persona que lo sabe, que han descubierto el agua mojada y escriben un artículo con su nombre.  La ubiquidad y facilidad de las redes sociales no solo lo facilita, sino que clama por ello.  Pero no hay control de calidad, ni de creatividad, ni de innovación, ni de contribución real.  No se pide que contribución hace ello al conocimiento o al avance de la práctica. Esto tiende a quitarle legitimidad y seriedad a los esfuerzos. Las redes sociales son un terreno fértil para la banalización. Volvemos a la etapa de confusión, pero esta vez por trivialización.  Claro está que estoy exagerando, no todo es así, pero sí una buena parte, que hace daño a la implementación de la responsabilidad.

5.      Euforia. La expansión, la popularización, los intereses creados en la industria del ecosistema, y la profundización dentro de las mismas empresas del interés y de los responsables internos, contribuyeron a la creación de una euforia: hemos llegado. Buena parte de esta euforia es natural, pero otra es artificial. Se han desarrollado expectativas sobre los logros de las empresa que no se cumplen, se han desarrollado expectativas sobre el impacto financiero que son muy inciertas, expectativas de impacto social que no se cumplen. Ante la presiones de hacer y decir que hacen, muchas empresas han tenido que recurrir a la información selectiva y a veces engañosa para paliar esas expectativas y se ha recurrido al greenwashing, greenhushing (decir solo lo indispensable y que no cause problemas legales) y targetwashing, (comprometerse a metas que no son realistas ni verificables).

6.     Revuelo. Estos excesos, como ocurre en muchos ámbitos, producen una reacción contraria (la tercera ley de Newton) y se ha presentado un revuelo y una reacción negativa.  Algunos alegando que las prácticas afectan negativamente a algunos colectivos o algunos sectores industriales (EE. UU.) y otros reactivando la vieja oposición de que la responsabilidad tiene costos y que ello afecta su competitividad y la del país. Se ha pasado a exagerar los costos, que suelen ser tangibles, concentrados, y en el corto plazo, y subestimar los beneficios, que suelen ser intangibles, dispersos y en el largo plazo.  Todo ello ha colocado a la sostenibilidad empresarial en el punto de máxima confusión ¿Quo vadis responsabilidad? Y este revuelo es efectivo porque llega en un momento de agotamiento por la euforia.

7.     Sincerarse. Subyacente a todo esto, y de nuevo en reacción a la reacción se está llegando a una etapa de sincerarse, de racionalizar, de compromiso entre la euforia y el negativismo, de sacar lecciones nucleares que permitan sincerar las acciones y las comunicaciones.  Las recientes regulaciones aprobadas, tanto a nivel mundial como a nivel de la Unión Europea, pero ahora en estado de dilución, sobre la información de sostenibilidad, los requisitos de aseguramiento de la información, el fortalecimiento del control interno, las regulaciones sobre el greenwashing, la taxonomía y la diligencia debida sobre la cadena de suministros entre otras, son un conjunto de disposiciones que sientan las bases para una situación estable, sostenida y sostenible.

Pero estamos montados en un avión:  en este viaje hemos tenido y tendremos turbulencia, viento de cola, viento en frente, ganar y perder altitud, girar a derecha e izquierda, para evitar perturbaciones, pero debe seguirse adelante, no nos podemos bajar del avión. Espero que no tengamos un aterrizaje forzoso, para lo que la comunicación, la luz, es clave.

II.             Comunicación responsable

Y es la comunicación, o su falta, es la que ha incidido en gran parte en estos altibajos y es la que tiene un papel critico en que el avión continúe en el aire.  Baste solo un ejemplo para mostrar el efecto de la comunicación. La euforia que mencionaba, parte justificada, parte artificial y exagerada, fue amplificada por la ubicuidad de la información, por las redes sociales, para bien o para mal….que causó una reacción negativa que ha conducido en parte al revuelo.  El gran volumen de promotores y el acceso a redes de información de bajo costo hizo que se crearan expectativas, en muchos sentidos como mencioné, que no se cumplieron. Se produjo un agotamiento de muchas de las partes. Empujamos demasiado, prometimos demasiado, agotamos.

El denominador común de estos altibajos es un problema de comunicación y en particular de semántica. Cuanto tiempo se empleó en tratar de mostrar que la responsabilidad social era más que filantropía, pero de todas maneras un gran número de empresas lo seguían asociando con acción social, salud, vivienda, etc. que era lo más fácil, a través de sus fundaciones, aislado de su estrategia y de una visión de largo plazo. Lo que fue utilizado muy diestramente por los críticos de la responsabilidad. No comunicamos bien.

Cuanto trabajo para mostrar lo que representaba la responsabilidad de la empresa ante la sociedad, como la había comentado antes.  Y supuestamente para aclarar, pero en realidad para ganar prestigio, se inventaron decenas de nombres, uno de los más perversos fue el del valor compartido, basándose en ataques a la responsabilidad social, que muchos se creyeron, cuando en realidad ere un concepto inferior. La empresa no debe buscar solamente el crear valor económico y social simultáneamente, cuando la realidad de la responsabilidad es una estrategia de largo plazo de crear valor en el agregado, no el individual de cada actividad, y contribuir a una mejora de la calidad de vida y del medio ambiente. La CVC ignoraba el ciclo de vida del producto, la corrupción, la responsabilidad con los empleados, la responsabilidad fiscal, entre otras. Y así surgieron decenas de nombres, economía azul, capitalismo responsable, economía social, capitalismo con conciencia, por ejemplo. En vez de contribuir a una mayor adopción, se dispersaron esfuerzos y se creó confusión. En ese momento si podíamos decir que la responsabilidad no era una moda, pero si lo eran los nombres. Mala comunicación.

Para promoverla, y apaciguar a los maximizadores de beneficios financieros, usaban el argumento de la competitividad de la sostenibilidad, que todo producía beneficios financieros, sin analizar la realidad en la práctica, sin darse cuenta de todo ello depende de las reacciones positivas de los stakeholders, muchos de los cuales son indiferentes, ni se enteran y si se enteran, no actúan en consecuencia.  Para que las empresas mejoraran sus ingresos haría falta que los consumidores compraran más de nuestros productos y/o a un precio superior a la competencia. Para obtener financiamiento más barato, hacía falta que los financiadores apreciaran los menores riesgos de la empresa responsable y su buena gestión.

 

 

Y aquí voy a hacer una breve digresión sobre la reacción de algunos stakeholders, los consumidores, y de paso enfatizar la ingenuidad de muchos promotores de la competitividad de la responsabilidad.

Todos habrán oído los resultados de encuestas sobre las compras responsables.  Una reciente reportó que El 76 % de los encuestados en un país afirma que sólo compra productos o contrata servicios de empresas socialmente responsables. El 65 % de los participantes afirma haber evitado realizar una compra o contratar un servicio en el último año debido a la postura de una empresa con la que no estaba de acuerdo. El valor medio de las compras no realizadas se estima en 184 dólares, según los propios encuestados.

No hacen falta muchos comentarios. Imagínense a los 60 00 espectadores en un campo de futbol.  ¿Ud. cree que 45 000 de ellos solo compran productos responsables? ¿Como lo saben? ¿Todos los productos son responsables? ¿En qué sentido? Y si no hay versiones responsables. Yo mismo, supuesto experto en estos temas, cuando voy al supermercado compro más por inercia y por calidad y precio que por sostenibilidad de los productos, de los que no tengo idea. Solo en contados casos conozco de la responsabilidad del producto o la empresa. Y si este es mi caso, imagínense el caso de consumidores con menor poder adquisitivo. Lo grave es que de esto se extrapola que la gran mayoría de las compras son responsables.  Comunicación irresponsable de los medios que reproducen estas encuestas y de los encuestadores que las hacen. Contraproducentes.

Seguro que algunos de los que leen esto, que no son representativos de la población en general, me dirán que sí compran productos responsables. Y aun a ellos les preguntaría que porcentaje de sus compras anuales en bienes y servicios saben que son responsables. ¿1%?  ¿5%.  Múltiples estudios académicos, no encuestas hechas para titulares informativos, han mostrado que la brecha entre el dicho y el hecho en el consumo responsable es abismal. 

Las preguntas de la encuestas son hipotéticas y los encuestados responden lo que se espera que respondan.  Pregunten a salida del supermercado cuantos de los productos en la compra han sido de productos que saben que son responsables. La respuesta honesta debería ser: Ni idea………. o a lo sumo, dos o tres. 

Se exagera al promover estos beneficios de la sostenibilidad y cuando no se dan en el corto plazo se producen frustraciones y reacciones negativas, abandonando los esfuerzos. Un ejemplo: muchos consultores, para promover su negocio les dicen a las PyMEs que deben preparar reportes de sostenibilidad. ¿Para quién? ¿Qué impacto tendrán?. Si lo deben preparar es porque ello tiene beneficios internos, conlleva introspección, coordinación, búsqueda de sinergias, de saber lo que se hace, como se puede hacer mejor, como tener más impacto, que necesitan y quieren los stakeholders. Mala comunicación.

Sí, es cierto que hay muchas algunas actividades que rinden beneficios o reducen costos sin la intervención de los stakeholders, como puede ser la reducción del consumo de insumos, eficiencia energética, reciclaje, mejorar en los procesos productivos, etc. Aunque yo alego que esto no es responsabilidad, esto es simplemente buena gestión.  

¿Rinde beneficios financieros la sostenibilidad empresarial? ¡Puede ser, depende!

Y ante la presión por obtener los supuestos beneficios financieros de la sostenibilidad empresarial, al interno de la empresa, se ha caído en la información engañosa, a veces subrepticiamente, a veces abiertamente, sobre las características de responsabilidad de la empresa y de sus productos y servicios, aprovechando la falta de información, credulidad y confusión de los stakeholders.  El greenwashing. Comunicación irresponsable.

La práctica está tan extendida que la Comisión Europea ha emitido regulaciones para su monitoreo y control, a través del control de las certificaciones y la exigencia de información confiable que respalde las aseveraciones. Aunque esto también ha entrado en etapa de revuelo, ante la protesta de empresas y sus asociaciones sobre los costos que ello implica, pidiendo limitar las regulaciones, que actualmente se encuentran en proceso de revisión.

Es muy cierto que la función de comunicación esta evolucionado, desde una función tradicional de “relaciones públicas” a una función más estratégica, más alineada con los objetivos de la empresa y en particular para respaldar y avanzar los intereses de las empresas, entre ellos su sostenibilidad. Pero estamos todavía muy lejos de ello y todavía están más orientados a la gestión de la percepción que se tiene de la empresa, de mejorar su reputación, para lo cual se recurren a información fidedigna pero también a explotar las debilidades de los interlocutores. No es culpa de los comunicadores, es culpa de los que les marcan sus incentivos y objetivos, los que tienen el poder, aunque aquellos pueden ser cómplices.  No es muy fácil levantar la voz interna contra el greenwashing. Comunicación comprometida.

La comunicación, en el sentido más amplio de la palabra, debe transmitir una fotografía de altísima definición, con rayos X de la empresa, no una pintura.

Y como hemos visto, la comunicación cumple un papel fundamental en la sostenibilidad empresarial, pero es secundaria, es subsidiaria. Lo importante para la sociedad es el hacer, y hacer bien. La necesidad de la comunicación no debe guiar la acción, debe estar al servicio de la acción. La reputación de la empresa debe ser el resultado de sus acciones, no de la gestión de su imagen.

La mujer del César nos da un buen ejemplo:

 

En encuesta tras encuesta, cuando se les pregunta a los dirigentes empresariales cuales esperan que sean los principales beneficios de las actividades en sostenibilidad empresarial, responden en primer lugar la mejora de la reputación.  Sí, a lo mejor quieren ser responsables, pero quieren beneficios de ello. De allí que para ellos la comunicación forma parte fundamental de las “actividades” de responsabilidad.

Pero hay maneras y maneras de llevar a cabo estas “actividades” de comunicación, las hay sostenibles y honestas y las hay efímeras de dudosa ética.  Como en todo, las efímeras son más fáciles y es, lamentablemente, todavía prevaleciente en muchas empresas.  Las sostenibles comunican, responsablemente, lo que hacen bien y lo que no hacen tan bien (esto no dice nadie), lo que se comprometen públicamente a hacer y los impactos que han logrado y los que quieren lograr.

Las efímeras hacen una gestión selectiva de la comunicación con el objetivo, no de reportar, sino para que produzca la percepción de la imagen deseada. La imagen deseada viene primero.  Y esta es potenciada a través del efecto aureola, por el cual el receptor de la información atribuye, inconscientemente, a la empresa facetas de responsabilidad que no tiene.

El efecto aureola es usado, por ejemplo, por empresas contaminantes en países en vías de desarrollo, vía imágenes de donaciones, de plantado de árboles por empleados voluntarios, de picnics o fiestas con los empleados, destacando el alto cargo de alguna mujer, para transmitir una “impresión” de solidaridad y de responsabilidad social y ambiental, que opaque las irresponsabilidades de la empresa. El receptor de la información no suele hacer esfuerzos para averiguar la verdadera responsabilidad de la empresa y extrapola estas acciones puntuales (a veces simbólicas), que le han llamado la atención, como si la empresa fuese responsable en todo.

 

Recientemente, ante el reconocimiento de que la misma información de sostenibilidad es en parte culpable de que no tenga los efectos deseados sobre los stakehodlers, se ha expandido el uso del llamado “storytelling”, que puede traducirse como hacer una narración, pero también como “echar un cuento”

El storytelling es una herramienta clave para mejorar la efectividad de la comunicación externa al amenizar la seca y aburrida información sobre la sostenibilidad empresarial. Ya no basta con incluir lindas fotos y gráficos en las comunicaciones, también se debe contar una buena “story”.  El objetivo es que despierte el interés de los stakeholders, que la información sea atractiva, que mejore la percepción que tienen de la empresa y por ende su reputación, que la comunicación contribuya a mejorar el negocio. Pero como toda herramienta, puede usarse para el bien y para el mal.  Y aquí viene una cuádruple cacofonía: Es responsabilidad de los responsables de comunicar la responsabilidad responsablemente, no para “echar cuentos” de hadas.

III.           En resumen

La sostenibilidad empresarial está en un período de máxima confusión y la comunicación responsable puede ayudar mucho a sincerarla y hacerla efectiva. Hemos tenido problemas de comunicación en lo que debe ser la responsabilidad de la empresa ante la sociedad, problemas de comunicación sobre su razón de ser, porqué hay que ser responsable, qué se espera de ello, problemas de comunicación sobre sus logros e impactos, y finalmente problemas de comunicación para atraer la reacción adecuada de los stakeholders críticos.

No es que todo es negativo, es que es mejor actuar en base a un conocimiento de la realidad sobre el terreno que de ilusiones, de teorías sobre el “es”, no sobre el “debería ser”.  Si quieres cambiar algo, el punto de partida es conocer la situación actual, el camino a recorrer, los obstáculos a vencer, no solo a donde quieres llegar.

Espero haber logrado hacerlos pensar de una manera crítica, basado en la realidad cotidiana sobre el terreno, sobre lo que hace falta para el avance de la sostenibilidad empresarial y el papel de la comunicación responsable y subordinada.

La verdad, toda la verdad y solamente la verdad.


sábado, 12 de julio de 2025

¿Debería ser considerado sostenible el financiamiento de defensa?

 (Artículo publicado en la revista digital The Officer el 11 de julio del 2025)


Una pregunta así de genérica tendría una respuesta inequívocamente negativa, no contribuyen a la sostenibilidad social ni ambiental.  Pero, “Yo soy yo y mis circunstancias” como dijo José Ortega y Gasset, y las circunstancias están cambiando.

Para la autoridades políticas de Europa, la sostenibilidad se ha convertido en un asunto circunstancial.  Se ha “revisado” la sostenibilidad de la energía nuclear y ahora es parte de las inversiones elegibles en la transición energética explicitadas en la taxonomía verde de la Comisión Europea. Aprovechando la necesidad de hacerle frente a la disminución del suministro de gas desde Rusia, por las sanciones consecuencia de la invasión de Ucrania, Francia aprovechó para promover los intereses de su industria nacional y la energía nuclear es ahora elegible de más fuentes de financiamiento.

Y como consecuencia de la guerra, Europa, presionada en parte por EE. UU., ha decidido, en el seno de Organización del Tratado del Atlántico Norte, OTAN, aumentar el gasto en defensa al 5% del PIB (poco a poco, y algunos países más poco a poco y con creatividad).  Se requerirán inversiones del sector privado en aumentar la capacidad de producción y el capital de trabajo y para la prestación de servicios relacionados a la defensa.  Requerirán de financiamiento puente hasta que los bienes y servicios productivos sean adquiridos por los gobiernos, que para muchos requerirán de financiamiento externo para suplementar los recursos fiscales.

En principio este financiamiento podría provenir del financiamiento tradicional de las instituciones financieras y de los mercados de capitales, pero alegando insuficiencia se quieren ampliar las fuentes de financiamiento, como en el caso de la energía nuclear, y captar fondos del segmento de mercado del financiamiento sostenible. Y esto no es solo de interés de esos gobiernos y empresas sino además de ese segmento del mercado que ve una oportunidad de obtener beneficios adicionales.  El mercado de las inversiones en defensa ha sido recientemente más rentable que el mercado en general y ante esta demanda incremental es de esperar que continúe. Se juntan el hambre con las ganas de comer.

Pero ¿son las inversiones y gastos en defensa parte del mercado de financiamiento sostenible? ¿pueden optar a la calificación de bonos sostenibles los emitidos para financiar inversiones en defensa?

Un artículo en el New York Times reporta las declaraciones de dos analistas del Citi que alegan que “…la defensa de los valores de las democracias liberales y la creación de disuasivos, que preserven la paz y la estabilidad global es tan importante que las empresa productoras de armamentos deben ser incluidas en los fondos con la etiqueta ASG, medio ambiente, social y gobernanza”.

Y uno en el Financial Times dice: “Pero si la empresa suministra armamento a un país invadido, indefenso, en una lucha no provocada, o a países también indefensos que lo respaldan ¿no podríamos calificarlos como un bien social, una S.  Seguro.”  

O sea, sí, según algunos son hasta bienes sociales.

Es de recordar que la estrategia de selección de inversiones responsables más usada es la de exclusión, excluir inversiones en ciertos sectores: tabaco, apuestas, combustibles fósiles, energía nuclear, alcohol, pornografía y …… ¡armamentos!  Así de sencillo, sin tener que analizar mucho más, exclusión a rajatabla.

¿Es posible una reconciliación de estas posiciones? Las inversiones en defensa tienen matices que es conveniente analizar. No se puede ni se debe generalizar. Ni antes éramos tan buenos ni ahora solos tan malos. Analicemos las inversiones en defensa en más detalle.

La Asociación Internacional del Mercado de Capitales, AIMC, que ha emitido los principios más usados para las emisiones de bonos verdes, sociales y sostenibles, ha descartado permitir que se emitan bonos para inversiones en defensa con esas etiquetas. Hay que recordar que esos bonos requieren la utilización de los recursos en actividades de su etiqueta, previamente especificados.  Pero ello no impide que se financien los insumos necesarios para armamentos, como por ejemplo acero y motores, con esos recursos.

Ello no obsta para que la misma industria de la inversión responsable desarrolle sus propios principios o por lo menos lineamientos (una taxonomía) para guiar la inversiones en defensa. Ello dependerá del apetito que tengan en explotar este mercado, pero es poco probable que lo hagan al margen de la AIMC.

Por otra parte, están los bonos ligados a la sostenibilidad, cuyos recursos son de libre disposición para el emisor, con la condición de que mejore algún aspecto de su sostenibilidad.  Así, una empresa de armamentos que se compromete a reducir sus emisiones de gases de efecto invernadero en la producción de armas podrá emitir tales bonos y ser elegibles para integrar carteras de inversiones sostenibles. Una tergiversación legitimada.

Las regulaciones vigentes en la Unión Europea sobre los fondos de inversiones responsables permiten que un cierto porcentaje se invierta en actividades no necesariamente responsables, por lo que, como en el caso anterior, estos fondos podrían financiar actividades en defensa y ser parte de carteras de inversión responsable. Otra tergiversación legitimada.

Y es de recordar que del 5% del PIB a que se comprometen los miembros de la OTAN, el 1,5% es actividades conexas como sistemas de información, infraestructura, investigación, defensa civil, entre otros, por lo que es posible que estas “inversiones en defensa”, indirectas,  se puedan considerar sostenibles. Otra tergiversación legitimada.

Si bien la discusión precedente apunta a la posibilidad de financiar actividades en defensa con etiquetas de sostenibilidad, ello no quiere decir que se financiaran, por ahora es una discusión más de principios que de realidades. Habrá que ver el interés de los mercados por esos financiamientos.

En Europa la sostenibilidad se ha vuelto circunstancial, depende de las circunstancias.