Webinar en el Hub de comunicación
responsable del Pacto Global Red Colombia
10 de junio 2025
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Objetivo de la
conferencia. Poner los
pies sobre la tierra sobre el presente y futuro de la sostenibilidad
empresarial y el papel subordinado de la comunicación responsable.
Estructura de
la conferencia. Tres
partes: primero pasar revista adonde hemos llegado, desde donde hemos partido, y
lo que hemos pasado para llegar aquí. ¿Por qué?, porque es necesario para
entender la situación actual de máxima confusión que su evolución tiene altibajos, que el progreso
no es en línea recta, dos pasitos adelante uno atrás, uno al lado, pero la
dirección es siempre adelante. No perder
de vista el progreso. Segundo: el núcleo de la presentación es la razón de ser
de la comunicación responsable, cuál debe ser, su valor, su honestidad, sus
problemas, su mal uso y su subordinación. ¿Por qué? Porque hay malas prácticas
de comunicación, que son perversas para la sostenibilidad de la sostenibilidad.
Y tercero: entender la reacción de los stakeholders a esa comunicación,
que impacto tienen. ¿Por qué? Porque su impacto
es crítico y muy subestimado.
I.
Altibajos de la sostenibilidad empresarial
a.
¿De qué estamos hablando?
Primero un breve
digresión sobre la sostenibilidad empresarial. No es cuestión de llevar a cabo
actividades aisladas, no es cuestión de seleccionar lo que está de moda en el
momento (valor compartido, economía circular, voluntariado, etc.). No es hacer,
es ser, y ese ser de la empresa, ese carácter, su cultura de sostenibilidad
no puede ni debe ser circunstancial.
Sí, hay que adaptarse a los tiempos, pero dentro de una estrategia y visión
de largo plazo. La sostenibilidad empresarial debe ser sostenible, no
efímera. Es asumir la responsabilidad por los impactos negativos, mitigarlos
y potenciar los impactos positivos, claro está que, dentro de las capacidades
gerenciales y financieras de cada empresa, dentro del contexto en que opera.
No se puede hacer de todo. Se deben seleccionar los aspectos que más le importan a la empresa y a
sus partes afectadas (las críticas, no todas importan igual), en el largo plazo,
y por orden de impacto de ida y de vuelta, pero focalizar, focalizar, con
los escasos recursos. La amplitud es
enemigo de la sostenibilidad, el amigo es el impacto consistente, sostenido.
La materialidad
es solo el comienzo, lo critico es focalizar
en lo sostenible y factible en el largo plazo. No
todo lo material se puede materializar. Los recursos son limitados. Lo importante
es el impacto, el cambio logrado, tangible, sostenible, no el dinero que gastaron, no las reuniones que sostuvieron,
no el entrenamiento ofrecido, no los arbolitos plantados, no el número de
mujeres en el consejo. Todo eso son insumos, no impacto.
No debe
depender de la prosperidad, una responsabilidad que se asume cuando la situación económica es buena y
se deja cuando es desfavorable, no es sostenibilidad.
Debe tener un núcleo duro, resistente a los vaivenes económicos. Ne se
trata de compartir bonanza, o valor creado, se trata de ejercer la
responsabilidad ante la sociedad.
Y en este
sentido, estamos en el punto de máxima confusión. Como hemos
llegado hasta aquí. Me explicaré con los altibajos de las recientes
décadas. No, no pretende hacer historia,
solo repasar el camino recorrido y el porqué de los altibajos
Sin pretender ser
riguroso, solo para propósitos ilustrativos, postulo que hemos pasado por siete
etapas. Las pongo una detrás de la otra
como si fueran secuenciales, pero pueden ocurrir en paralelo y en otro orden. En
esta explicación hay muchas generalizaciones, no es que aplica a ninguna
empresa en particular, es un agregado, un gran promedio de tendencia, pero es
necesario para explicarlo.
1.
Ignorancia. La empresa debe ganar dinero, lo demás es
superfluo, en todo caso hacer donaciones y dar apoyo social (escuelas, apoyo
comunitario, plantar arbolitos, patrocinar un equipo infantil de fútbol), ser
un “buen vecino”.
2.
Confusión. Estamos de acuerdo que no todo es filantropía,
hay que ir más allá, pero ¿Qué hacer, cómo, cuesta dinero, porqué hacerlo,
rinde beneficios? ¿solo si es rentable?
Cada ponente en conferencias ofrece su definición y cada consultor tiene
su modelo, decenas de nombres que contribuyen a ampliar la confusión de algo
que no está definido, de algo que depende de las circunstancias de cada empresa
y del contexto en que opera. La responsabilidad
es la misma, la ejecución es personalizada.
3.
Expansión.
Pero con la profusión de información, aunque confusa, se despierta el
interés de los stakeholders, reguladores, sociedad civil, las empresas y
sobre todo del gran negocio que se crea en el ecosistema, toda una industria de
apoyo: consultores, proveedores y agregadores de información, de análisis, de
calificación, de inversión responsable, de formación profesional, de medios y
empresas de comunicación especializados, de conferencias, de premios, de
certificaciones, de instituciones multilaterales y un gran etcétera. Esta
industria es clave en mantener el interés y la expansión, es un gran negocio y
no lo van a soltar. Algunos hacen el
bien, otros no tan bien, pero contribuyen a mantener el interés, ….. que no es
poca cosa, a pesar de la confusión.
4.
Banalización. Y
con la expansión viene la generalización, viene la popularización y con ella la
banalización. Todo el mundo es ahora un experto, pero en banalidades y
superficialidades. Aprenden algo nuevo y
creen que es la única persona que lo sabe, que han descubierto el agua mojada y
escriben un artículo con su nombre. La
ubiquidad y facilidad de las redes sociales no solo lo facilita, sino que clama
por ello. Pero no hay control de calidad,
ni de creatividad, ni de innovación, ni de contribución real. No se pide que contribución hace ello al
conocimiento o al avance de la práctica. Esto tiende a quitarle legitimidad y
seriedad a los esfuerzos. Las redes sociales son un terreno fértil para la
banalización. Volvemos a la etapa de confusión, pero esta vez por trivialización.
Claro está que estoy exagerando, no
todo es así, pero sí una buena parte, que hace daño a la implementación de la
responsabilidad.
5.
Euforia.
La expansión, la popularización,
los intereses creados en la industria del ecosistema, y la profundización
dentro de las mismas empresas del interés y de los responsables internos, contribuyeron
a la creación de una euforia: hemos llegado. Buena parte de esta euforia es natural,
pero otra es artificial. Se han desarrollado expectativas
sobre los logros de las empresa que no se cumplen, se han desarrollado expectativas
sobre el impacto financiero que son muy inciertas, expectativas de impacto
social que no se cumplen. Ante la presiones de hacer y decir que hacen,
muchas empresas han tenido que recurrir a la información selectiva y a veces engañosa
para paliar esas expectativas y se ha recurrido al greenwashing,
greenhushing (decir solo lo indispensable y que no cause problemas legales)
y targetwashing, (comprometerse a metas que no son realistas ni
verificables).
6.
Revuelo. Estos excesos,
como ocurre en muchos ámbitos, producen una reacción contraria (la tercera ley
de Newton) y se ha presentado un revuelo y una reacción negativa. Algunos alegando que las prácticas afectan negativamente
a algunos colectivos o algunos sectores industriales (EE. UU.) y otros reactivando
la vieja oposición de que la responsabilidad tiene costos y que ello afecta su competitividad
y la del país. Se ha pasado a exagerar los costos, que suelen ser tangibles,
concentrados, y en el corto plazo, y subestimar los beneficios, que suelen ser intangibles,
dispersos y en el largo plazo. Todo ello
ha colocado a la sostenibilidad empresarial en el punto de máxima confusión ¿Quo
vadis responsabilidad? Y este revuelo es efectivo porque llega en un
momento de agotamiento por la euforia.
7.
Sincerarse. Subyacente
a todo esto, y de nuevo en reacción a la reacción se está llegando a una
etapa de sincerarse, de racionalizar, de compromiso entre la euforia y el
negativismo, de sacar lecciones nucleares que permitan sincerar las acciones y
las comunicaciones. Las recientes regulaciones
aprobadas, tanto a nivel mundial como a nivel de la Unión Europea, pero ahora en
estado de dilución, sobre la información de sostenibilidad, los requisitos de
aseguramiento de la información, el fortalecimiento del control interno, las regulaciones
sobre el greenwashing, la taxonomía y la diligencia debida sobre la cadena de
suministros entre otras, son un conjunto de disposiciones que sientan las
bases para una situación estable, sostenida y sostenible.
Pero estamos
montados en un avión: en este viaje
hemos tenido y tendremos turbulencia, viento de cola, viento en frente, ganar y
perder altitud, girar a derecha e izquierda, para evitar perturbaciones, pero debe
seguirse adelante, no nos podemos bajar del avión. Espero que no tengamos un
aterrizaje forzoso, para lo que la comunicación, la luz, es clave.
II.
Comunicación responsable
Y es la comunicación,
o su falta, es la que ha incidido en gran parte en estos altibajos y es la que tiene
un papel critico en que el avión continúe en el aire. Baste solo un ejemplo para mostrar el efecto
de la comunicación. La euforia que mencionaba, parte justificada, parte
artificial y exagerada, fue amplificada por la ubicuidad de la información,
por las redes sociales, para bien o para mal….que causó una reacción negativa
que ha conducido en parte al revuelo. El
gran volumen de promotores y el acceso a redes de información de bajo costo
hizo que se crearan expectativas, en muchos sentidos como mencioné, que no
se cumplieron. Se produjo un agotamiento de muchas de las partes. Empujamos demasiado, prometimos demasiado, agotamos.
El denominador
común de estos altibajos es un problema de comunicación y en particular de semántica. Cuanto tiempo se empleó en tratar de mostrar
que la responsabilidad social era más que filantropía, pero de todas maneras un
gran número de empresas lo seguían asociando con acción social, salud,
vivienda, etc. que era lo más fácil, a través de sus fundaciones, aislado de su
estrategia y de una visión de largo plazo. Lo que fue utilizado muy
diestramente por los críticos de la responsabilidad. No comunicamos bien.
Cuanto trabajo
para mostrar lo que representaba la responsabilidad de la empresa ante la
sociedad, como la había comentado antes.
Y supuestamente para aclarar, pero en realidad para ganar prestigio, se
inventaron decenas de nombres, uno de los más perversos fue el del valor
compartido, basándose en ataques a la responsabilidad social, que muchos se
creyeron, cuando en realidad ere un concepto inferior. La empresa no debe
buscar solamente el crear valor económico y social simultáneamente, cuando la
realidad de la responsabilidad es una estrategia de largo plazo de crear valor en
el agregado, no el individual de cada actividad, y contribuir a una mejora de
la calidad de vida y del medio ambiente. La CVC ignoraba el ciclo de vida del
producto, la corrupción, la responsabilidad con los empleados, la
responsabilidad fiscal, entre otras. Y así surgieron decenas de nombres,
economía azul, capitalismo responsable, economía social, capitalismo con conciencia,
por ejemplo. En vez de contribuir a una mayor adopción, se dispersaron
esfuerzos y se creó confusión. En ese momento si podíamos decir que la
responsabilidad no era una moda, pero si lo eran los nombres. Mala comunicación.
Para promoverla,
y apaciguar a los maximizadores de beneficios financieros, usaban el argumento
de la competitividad de la sostenibilidad, que todo producía beneficios
financieros, sin analizar la realidad en la práctica, sin darse cuenta de
todo ello depende de las reacciones positivas de los stakeholders, muchos
de los cuales son indiferentes, ni se enteran y si se enteran, no actúan en
consecuencia. Para que las empresas
mejoraran sus ingresos haría falta que los consumidores compraran más de
nuestros productos y/o a un precio superior a la competencia. Para obtener
financiamiento más barato, hacía falta que los financiadores apreciaran los
menores riesgos de la empresa responsable y su buena gestión.
Y aquí voy a
hacer una breve digresión sobre la reacción de algunos stakeholders, los
consumidores, y de paso enfatizar la ingenuidad
de muchos promotores de la competitividad de la responsabilidad.
Todos habrán oído
los resultados de encuestas sobre las compras responsables. Una reciente reportó que El 76 % de los
encuestados en un país afirma que sólo compra productos
o contrata servicios de empresas socialmente responsables. El 65 % de los participantes afirma
haber evitado realizar una compra o contratar un servicio en el último año
debido a la postura de una empresa con la que no estaba de acuerdo. El
valor medio de las compras no realizadas se estima en 184 dólares, según los
propios encuestados.
No hacen falta muchos
comentarios. Imagínense a los 60 00 espectadores en un campo de futbol. ¿Ud. cree que 45 000 de ellos solo compran
productos responsables? ¿Como lo saben? ¿Todos los productos son responsables?
¿En qué sentido? Y si no hay versiones responsables. Yo mismo, supuesto experto
en estos temas, cuando voy al supermercado compro más por inercia y por calidad
y precio que por sostenibilidad de los productos, de los que no tengo idea. Solo
en contados casos conozco de la responsabilidad del producto o la empresa. Y si
este es mi caso, imagínense el caso de consumidores con menor poder adquisitivo.
Lo grave es que de esto se extrapola que la gran mayoría de las compras son
responsables. Comunicación
irresponsable de los medios que reproducen estas encuestas y de los encuestadores
que las hacen. Contraproducentes.
Seguro que algunos
de los que leen esto, que no son representativos de la población en general, me
dirán que sí compran productos responsables. Y aun a ellos les preguntaría que
porcentaje de sus compras anuales en bienes y servicios saben que son responsables.
¿1%? ¿5%. Múltiples estudios académicos, no encuestas hechas
para titulares informativos, han mostrado que la brecha entre el dicho y el
hecho en el consumo responsable es abismal.
Las preguntas de
la encuestas son hipotéticas y los encuestados responden lo que se espera que
respondan. Pregunten a salida del supermercado
cuantos de los productos en la compra han sido de productos que saben que son
responsables. La respuesta honesta debería ser: Ni idea………. o a lo sumo, dos o
tres.
Se exagera al
promover estos beneficios de la sostenibilidad y cuando no se dan en el corto
plazo se producen frustraciones y reacciones negativas, abandonando los
esfuerzos. Un ejemplo:
muchos consultores, para promover su negocio les dicen a las PyMEs que deben preparar
reportes de sostenibilidad. ¿Para quién? ¿Qué impacto tendrán?. Si lo deben
preparar es porque ello tiene beneficios internos, conlleva introspección, coordinación,
búsqueda de sinergias, de saber lo que se hace, como se puede hacer mejor, como
tener más impacto, que necesitan y quieren los stakeholders. Mala
comunicación.
Sí, es cierto
que hay muchas algunas actividades que rinden beneficios o reducen costos sin
la intervención de los stakeholders, como puede ser la reducción del consumo de
insumos, eficiencia energética, reciclaje, mejorar en los procesos productivos,
etc. Aunque yo alego que esto no es responsabilidad, esto es simplemente
buena gestión.
¿Rinde beneficios financieros la sostenibilidad empresarial? ¡Puede ser,
depende!
Y ante la presión
por obtener los supuestos beneficios financieros de la sostenibilidad empresarial,
al interno de la empresa, se ha caído en la información engañosa, a veces
subrepticiamente, a veces abiertamente, sobre las características de responsabilidad
de la empresa y de sus productos y servicios, aprovechando la falta de
información, credulidad y confusión de los stakeholders. El greenwashing. Comunicación irresponsable.
La práctica está
tan extendida que la Comisión Europea ha emitido regulaciones para su monitoreo
y control, a través del control de las certificaciones y la exigencia de
información confiable que respalde las aseveraciones. Aunque esto también ha
entrado en etapa de revuelo, ante la protesta de empresas y sus asociaciones
sobre los costos que ello implica, pidiendo limitar las regulaciones, que actualmente
se encuentran en proceso de revisión.
Es muy cierto
que la función de comunicación esta evolucionado, desde una función tradicional
de “relaciones públicas” a una función más estratégica, más alineada con los objetivos de la empresa y
en particular para respaldar y avanzar los intereses de las empresas, entre
ellos su sostenibilidad. Pero estamos todavía muy lejos de ello y todavía están
más orientados a la gestión de la percepción que se tiene de la empresa, de
mejorar su reputación, para lo cual se recurren a información fidedigna
pero también a explotar las debilidades de los interlocutores. No es culpa de
los comunicadores, es culpa de los que les marcan sus incentivos y objetivos,
los que tienen el poder, aunque aquellos pueden ser cómplices. No es muy fácil levantar la voz interna
contra el greenwashing. Comunicación comprometida.
La comunicación, en el sentido más amplio de la palabra, debe transmitir una
fotografía de altísima definición, con rayos X de la empresa, no una pintura.
Y como hemos
visto, la comunicación cumple un papel fundamental en la sostenibilidad
empresarial, pero es secundaria, es subsidiaria. Lo importante para la
sociedad es el hacer, y hacer bien. La necesidad de la comunicación no
debe guiar la acción, debe estar al servicio de la acción. La reputación de la
empresa debe ser el resultado de sus acciones, no de la gestión de su imagen.
La mujer del César nos da un buen ejemplo:
En encuesta tras encuesta,
cuando se les pregunta a los dirigentes empresariales cuales esperan que sean
los principales beneficios de las actividades en sostenibilidad empresarial, responden
en primer lugar la mejora de la reputación.
Sí, a lo mejor quieren ser responsables, pero quieren beneficios de ello.
De allí que para ellos la comunicación forma parte fundamental de las
“actividades” de responsabilidad.
Pero hay
maneras y maneras de llevar a cabo estas “actividades” de comunicación, las hay
sostenibles y honestas y las hay efímeras de dudosa ética.
Como en todo, las efímeras son más fáciles y es, lamentablemente, todavía
prevaleciente en muchas empresas. Las sostenibles
comunican, responsablemente, lo que hacen bien y lo que no hacen tan bien (esto
no dice nadie), lo que se comprometen públicamente a hacer y los impactos que
han logrado y los que quieren lograr.
Las efímeras hacen
una gestión selectiva de la comunicación con el objetivo, no de reportar, sino para
que produzca la percepción de la imagen deseada. La imagen deseada viene primero. Y esta es potenciada a través del efecto aureola, por
el cual el receptor de la información atribuye, inconscientemente, a la empresa
facetas de responsabilidad que no tiene.
El efecto aureola
es usado, por ejemplo, por empresas contaminantes en países en vías de
desarrollo, vía imágenes de donaciones, de plantado de árboles por empleados
voluntarios, de picnics o fiestas con los empleados, destacando el alto cargo
de alguna mujer, para transmitir una “impresión” de solidaridad y
de responsabilidad social y ambiental, que opaque las irresponsabilidades de la
empresa. El receptor de la información no suele hacer esfuerzos para
averiguar la verdadera responsabilidad de la empresa y extrapola estas acciones
puntuales (a veces simbólicas), que le han llamado la atención, como si la
empresa fuese responsable en todo.
Recientemente,
ante el reconocimiento de que la misma información de sostenibilidad es en parte
culpable de que no tenga los efectos deseados sobre los stakehodlers, se
ha expandido el uso del llamado “storytelling”, que puede traducirse
como hacer una narración, pero también como “echar un cuento”
El storytelling es
una herramienta clave para mejorar la efectividad de la comunicación externa
al amenizar la seca y aburrida información sobre la sostenibilidad
empresarial. Ya no basta con incluir lindas fotos y gráficos en las
comunicaciones, también se debe contar una buena “story”. El objetivo
es que despierte el interés de los stakeholders,
que la información sea atractiva, que mejore la percepción que
tienen de la empresa y por ende su reputación, que la comunicación
contribuya a mejorar el negocio. Pero como toda herramienta, puede
usarse para el bien y para el mal. Y
aquí viene una cuádruple cacofonía: Es responsabilidad de los responsables
de comunicar la responsabilidad responsablemente, no para “echar cuentos” de
hadas.
III.
En resumen
La sostenibilidad
empresarial está en un período de máxima confusión y la comunicación
responsable puede ayudar mucho a sincerarla y hacerla efectiva. Hemos tenido problemas de comunicación en
lo que debe ser la responsabilidad de la empresa ante la sociedad, problemas de comunicación sobre su razón de ser, porqué
hay que ser responsable, qué se espera de ello, problemas de comunicación sobre
sus logros e impactos, y finalmente problemas de comunicación para atraer la
reacción adecuada de los stakeholders críticos.
No es que todo es
negativo, es que es mejor actuar en base a un conocimiento de la realidad sobre
el terreno que de ilusiones, de teorías sobre el “es”, no sobre el “debería
ser”. Si quieres cambiar algo, el punto
de partida es conocer la situación actual, el camino a recorrer, los obstáculos
a vencer, no solo a donde quieres llegar.
Espero haber
logrado hacerlos pensar de una manera crítica, basado en la realidad cotidiana
sobre el terreno, sobre lo que hace falta para el avance de la sostenibilidad
empresarial y el papel de la comunicación responsable y subordinada.
La verdad, toda la verdad y solamente la verdad.
