domingo, 27 de marzo de 2016

¿Qué comparte Nestlé: el valor creado o el valor destruido?


En el artículo anterior del 20 de marzo,  ¿Con quién comparte valor Nestlé?, analizábamos la supuesta creación de valor compartido por parte de Nestlé a través de sus cápsulas de café Nespresso y destacábamos las inconsistencias de este producto con la responsabilidad empresarial ante la sociedad. En este artículo analizamos estas inconsistencias más a fondo en el contexto de la estrategia de sostenibilidad 2020 de Nespresso.

Advertencia previa

Este artículo es un análisis crítico de la sostenibilidad de la producción, consumo y reciclaje de las cápsulas de café Nespresso.  No cubriremos los múltiples aspectos positivos de las operaciones de Nespresso y su matriz Nestlé, por lo que es oportuno resaltar, de entrada, los grandes esfuerzos que hacen por asumir su responsabilidad ante la sociedad. En muchos aspectos son líderes y en muchas de sus actividades crean valor compartido con la sociedad.  Por ejemplo, en el caso particular del café, en lo que se refiere a la asistencia técnica y la promoción de la agricultura sostenible en los caficultores, la compra de parte del café pagando precios justos, etc.

Sostenibilidad del consumo de café con cápsulas

Unos días antes de publicar mi artículo, el 9 de marzo del 2016, Nespresso había lanzado su estrategia de Sostenibilidad 2020 en la forma de una campaña para destacar el impacto positivo de las cápsulas y el valor agregado del proceso, bajo el lema The Positive Cup (no puede decirse en español porque parecía que cobran una tas(z)a de interés positiva).  La campaña quiere infundir la idea de que no sólo el proceso es responsable, sino que además crea impacto positivo.  Es posible que la campaña sea en respuesta al anuncio de la ciudad-estado de Hanover que a principios del 2016, como parte de su programa de compras sostenibles, prohibió la adquisición de productos innecesariamente contaminantes o difíciles de reciclar entre los que incluyó las capsulas de café como las de Nespresso.  Esta noticia ha tenido amplia difusión mediática.

La estrategia/campaña proporciona información adicional que permite analizar más a fondo los argumentos mencionados en el artículo sobre la irresponsabilidad de las cápsulas.

El argumento básico sobre la sostenibilidad del proceso se refiere a que involucra la producción y consumo de materiales, algunos no renovables, que son innecesarias para hacer un café, pero indispensables para crear la dependencia de Nespresso, al haber adquirido su máquina.  El proceso incluye etapas y costos que no están incluidos en los procesos tradicionales de producción, comercialización y consumo de café por el consumidor.  El café con cápsulas incluye la extracción, transporte y refinación del petróleo para la producción de los químicos con que hacer el plástico, la producción de este material, la extracción minera de bauxita, su transporte y refinación para producir el aluminio (intensiva en energía, ojalá fuera renovable), la manufactura de las cápsulas (de nuevo, con consumo de energía), su llenado de café, su envase en cajas elegantes (que lo elevan a la categoría de producto de lujo) y su comercialización en tiendas especializadas con mayores sobrecostos.  ¿Es necesario incurrir en todos estos costos financieros y ambientales adicionales para tomarse una taza de café?  ¿Quién paga por estos costos adicionales?  Nestlé no absorbe parte de ellos, se los pasa a los clientes, a un público con poder adquisitivo, a través del precio de las cápsulas y le deja los costos ambientales no mitigados a la sociedad.

Este problema es obviamente preocupación de Nespresso y forma parte de su estrategia de sostenibilidad (que comentaremos más adelante) con énfasis en el reciclaje de las cápsulas. Pero como mencionábamos en el artículo anterior es probable que muchas de las cápsulas no se reciclen y aquellas que sí lo hacen le imponen al consumidor costos adicionales de reciclaje, ya sea de separar los componentes, o de llevarlos a puestos especiales de recogida (no son reciclables con el papel, ni con el plástico, ni con los residuos orgánicos, ni con el aluminio.  En la estrategia/campaña Nespresso menciona que en España hay más de 1.000 puestos para la recogida de cápsulas, pero de ellos el 85.6% son puntos limpios, genéricos, de los ayuntamientos, no son de Nespresso, el resto están en puntos de venta de las máquinas y en las boutiques Nespresso.  No hay ningún punto fuera de sus tiendas o de los servicios de reciclaje de los ayuntamientos.  Y el consumidor tiene que hacerle buena parte de la labor de reciclaje al tener que ir a estos puntos.  

La campaña/estrategia dice que “las cápsulas se reciclan”, dando la impresión, por omisión, de que son todas o una gran cantidad las que se reciclan, pero realmente ¿Qué proporción de la producción mundial de sus cápsulas son recicladas en los actuales momentos, digamos durante el año 2015?  ¿Qué porcentaje de las cápsulas vendidas son recogidas en sus tiendas 1%, 10%, …? 

Quizás si Nespresso comprase las cápsulas usadas tendría más éxito, hasta podría contribuir a mejorar los ingresos de los pobres hurgadores/recicladores de basura.

La estrategia de sostenibilidad de Nespresso.

La estrategia se basa en tres ejes: café, aluminio y clima.  No analizaremos todos sus aspectos, solamente comentaremos los que se refieren a la creación de valor compartido.

La estrategia dice que para el 2020: “Obtener el 100% de su gama permanente de cafés Grand Cru de manera sostenible a través del Programa AAA Sustainable Quality™ de Nespresso, ampliando significativamente el Programa AAA en Etiopía, Kenia y regenerar la producción de café en Sudán del Sur”.  Si se lee rápido parece decir que para el 2020 todo el café será sostenible.  Pero si le lee con cuidado parece que es el 100% de una parte del café que compran.  ¿Qué proporción del TOTAL del café usado en las cápsulas es producido de manera sostenible, incluyendo Centro América, Colombia, Brasil, etc.?

La estrategia dice: “Ampliar la capacidad de recogida de las cápsulas de aluminio usadas al 100% allí donde la empresa haga negocios, así como aumentar las tasas de reciclaje.”. Nótese el uso estratégico de la palabra “capacidad de recogida”.  Como miembros de la sociedad no nos preocupa la capacidad, nos preocupa la tasa de reciclaje para la cual no hay compromiso numérico, solo “ampliar”.  Pregunta: ¿Qué proporción del TOTAL de las cápsulas producidas en 2015 se reciclaron en Nespresso[ha1] ?

La estrategia dice: “Para el 2020, 100% eficiencia en las operaciones de carbono y reducir en un 10% adicional la huella de carbono de la compañía”. Suena muy impresionante lo de “100% eficiencia en operaciones de carbono”, pero ¿qué quiere decir “eficiencia en operaciones de carbono[ha2] ”? ¿Qué es lo que se estaría midiendo? En el sitio web dice “Mediante el "insetting" o compensación de nuestra huella de carbono residual operacional dentro de la cadena de suministro, conseguiremos convertirnos en una empresa totalmente neutra en cuanto a nuestras emisiones de carbono”. O sea que la empresa compensará sus emisiones en manufactura, transporte, ventas, etc. con otros programas de captura de carbono (presumiblemente plantaciones de café y árboles.  ¿Cómo lograrán reducir a cero las emisiones netas de una operación tan extensa e intensiva en emisiones de gases de efecto invernadero?  Aun la segunda parte, que se refiere sólo a las emisiones brutas directas (Scope 1, ignorando las de la cadena de suministro) es un objetivo poco ambicioso: reducir la huella de carbono en 2% anual.  [ha3] 

¿Más creación de valor compartido?

Nespresso España tiene un programa especial para la utilización de la borra de café de las cápsulas recicladas en la producción de compost que luego es usado en un cultivo de arroz.  Ver el infograma a continuación para apreciar el proceso.



Parece ser una estrategia de creación de valor compartido, tratando de convertir un mal (cápsulas) en un bien (fertilizante).  En el infograma se puede apreciar que se introduce un proceso adicional cual es la deconstrucción de la cápsula para recupera la borra de café.  ¿Quién paga estos costos?  ¿Los absorbe Nespresso o le son traspasados al consumidor? El fabricar para luego “des-fabricar” no parece una estrategia responsable.  

Nótese que para los propósitos de la producción de abonos para el “arroz solidario” se puede usar cualquier tipo de desechos de café, especialmente aquellos desechos logrados sin la mediación de las cápsulas.  No es que sean las cápsulas las que permiten producir el compost, es a través de la incursión de gastos adicionales para la separación del café de la cápsula que se recupera la borra.  ¿Es eficiente? ¿Vale pena el costo adicional para recuperar 3 gramos para el compost?




Sobre este proceso de producción de arroz solidario, la nota de prensa del anuncio de la estrategia en España dice: El pasado mes de febrero comenzó el reparto del arroz solidario de la cosecha de ese año, 100 toneladas, entre los 55 Bancos de Alimentos españoles que más lo necesitan para ayudar a superar el primer trimestre del año a más de un millón de personas. ¿Se mezclan los beneficiarios de los bancos de alimentos, un millón de personas, con los del arroz que aporta Nespresso? ¿Es esta donación de unos Euros 50 a 70.000, a valor mayorista, una “creación de valor compartido”, o es filantropía para tapar los aspectos negativos?  Laudable no obstante.

Nótese que en este infograma sobre el ciclo de vida de una cápsula de Nespresso se omite todo el proceso necesario para fabricar la cápsula y llevarla al púbico, proceso que comentábamos anteriormente es complejo e intensivo en recursos no renovables. 

Y para cerrar

Ojalá tomen nota los profesores Porter y Kramer, asesores de Nestlé y defensores a ultranza del concepto de la creación de valor compartido y detractores de la RSE.  Este es un claro ejemplo de que se puede crear valor compartido con un producto ambientalmente irresponsable.  Si Nestlé tuviera una estrategia integral de RSE en vez de una constituida por acciones separadas, aisladas, de crear valor compartido este producto se hubiera diseñado de otra manera, como lo demuestran sus competidores con cápsulas biodegradables (que mencionábamos en el artículo citado al principio). Crea valor compartido, pero destruye valor colectivo.[ha4]  ¿Se convierte entonces lo de crear valor compartido en una máscara para tapar el valor destruido? El ejemplo de las cápsulas y el del arroz solidario parecer llevar a una respuesta positiva.

¿Es la taza de café hecha con cápsulas una “Positive Cup”?