En el artículo
anterior del 20 de marzo, ¿Con
quién comparte valor Nestlé?, analizábamos la supuesta creación
de valor compartido por parte de Nestlé a través de sus cápsulas de café
Nespresso y destacábamos las inconsistencias de este producto con la
responsabilidad empresarial ante la sociedad. En este artículo analizamos estas
inconsistencias más a fondo en el contexto de la estrategia de sostenibilidad
2020 de Nespresso.
Advertencia previa
Este artículo es
un análisis crítico de la sostenibilidad de la producción, consumo y reciclaje
de las cápsulas de café Nespresso. No
cubriremos los múltiples aspectos positivos de las operaciones de Nespresso y
su matriz Nestlé, por lo que es oportuno resaltar, de entrada, los grandes
esfuerzos que hacen por asumir su responsabilidad ante la sociedad. En muchos
aspectos son líderes y en muchas de sus actividades crean valor compartido con
la sociedad. Por ejemplo, en el caso
particular del café, en lo que se refiere a la asistencia técnica y la promoción
de la agricultura sostenible en los caficultores, la compra de parte del café
pagando precios justos, etc.
Sostenibilidad del consumo de café con cápsulas
Unos días antes
de publicar mi artículo, el 9 de marzo del 2016, Nespresso había lanzado su
estrategia de Sostenibilidad 2020 en la forma de una campaña para destacar el impacto positivo de las cápsulas y el valor
agregado del proceso, bajo el lema The Positive Cup (no puede decirse en español porque parecía que cobran una tas(z)a de
interés positiva). La campaña quiere
infundir la idea de que no sólo el proceso es responsable, sino que además crea
impacto positivo. Es posible que la
campaña sea en respuesta al anuncio de la ciudad-estado
de Hanover que a principios del 2016, como parte de su programa de compras
sostenibles, prohibió la adquisición de productos innecesariamente
contaminantes o difíciles de reciclar entre los que incluyó las capsulas de
café como las de Nespresso. Esta noticia
ha tenido amplia difusión mediática.
La
estrategia/campaña proporciona información adicional que permite analizar más a
fondo los argumentos mencionados en el artículo sobre la irresponsabilidad de
las cápsulas.
El argumento
básico sobre la sostenibilidad del proceso se refiere a que involucra la producción
y consumo de materiales, algunos no renovables, que son innecesarias para hacer
un café, pero indispensables para crear la dependencia de Nespresso, al haber
adquirido su máquina. El proceso incluye etapas y costos que no están
incluidos en los procesos tradicionales de producción, comercialización y
consumo de café por el consumidor. El
café con cápsulas incluye la extracción, transporte y refinación del petróleo
para la producción de los químicos con que hacer el plástico, la producción de
este material, la extracción minera de bauxita, su transporte y refinación para
producir el aluminio (intensiva en energía, ojalá fuera renovable), la
manufactura de las cápsulas (de nuevo, con consumo de energía), su llenado de
café, su envase en cajas elegantes (que lo elevan a la categoría de producto de
lujo) y su comercialización en tiendas especializadas con mayores sobrecostos. ¿Es
necesario incurrir en todos estos costos financieros y ambientales adicionales para
tomarse una taza de café? ¿Quién paga
por estos costos adicionales? Nestlé
no absorbe parte de ellos, se los pasa a los clientes, a un público con poder
adquisitivo, a través del precio de las cápsulas y le deja los costos
ambientales no mitigados a la sociedad.
Este problema es
obviamente preocupación de Nespresso y forma parte de su estrategia de sostenibilidad
(que comentaremos más adelante) con énfasis en el reciclaje de las cápsulas. Pero
como mencionábamos en el artículo anterior
es probable que muchas de las cápsulas no se reciclen y aquellas que sí lo
hacen le imponen al consumidor costos adicionales de reciclaje, ya sea de
separar los componentes, o de llevarlos a puestos especiales de recogida (no
son reciclables con el papel, ni con el plástico, ni con los residuos
orgánicos, ni con el aluminio. En la
estrategia/campaña Nespresso menciona que en España hay más de 1.000 puestos
para la recogida de cápsulas, pero de ellos el 85.6% son puntos limpios, genéricos,
de los ayuntamientos, no son de Nespresso, el resto están en puntos de venta de
las máquinas y en las boutiques Nespresso.
No hay ningún punto fuera de sus tiendas o de los servicios de reciclaje
de los ayuntamientos. Y el consumidor tiene que hacerle buena
parte de la labor de reciclaje al tener que ir a estos puntos.
La
campaña/estrategia dice que “las cápsulas se reciclan”, dando la impresión, por
omisión, de que son todas o una gran cantidad las que se reciclan, pero
realmente ¿Qué proporción de la
producción mundial de sus cápsulas son recicladas en los actuales momentos,
digamos durante el año 2015? ¿Qué porcentaje de las cápsulas vendidas
son recogidas en sus tiendas 1%, 10%, …?
Quizás si Nespresso comprase las cápsulas usadas
tendría más éxito, hasta podría contribuir a mejorar los ingresos de los pobres
hurgadores/recicladores de basura.
La estrategia de sostenibilidad de Nespresso.
La estrategia se
basa en tres ejes: café, aluminio y clima.
No analizaremos todos sus aspectos, solamente comentaremos los que se
refieren a la creación de valor compartido.
La estrategia
dice que para el 2020: “Obtener el 100%
de su gama permanente de cafés Grand Cru
de manera sostenible a través del Programa AAA Sustainable Quality™ de
Nespresso, ampliando significativamente el Programa AAA en Etiopía, Kenia y regenerar la producción de café en Sudán del Sur”. Si se lee rápido parece decir que para el 2020
todo el café será sostenible. Pero si le
lee con cuidado parece que es el 100% de una parte del café que compran. ¿Qué
proporción del TOTAL del café usado en las cápsulas es producido de manera
sostenible, incluyendo Centro América, Colombia, Brasil, etc.?
La estrategia
dice: “Ampliar la capacidad de recogida
de las cápsulas de aluminio usadas al 100% allí donde la empresa haga negocios,
así como aumentar las tasas de reciclaje.”. Nótese el uso estratégico de la
palabra “capacidad de recogida”. Como
miembros de la sociedad no nos preocupa la capacidad, nos preocupa la tasa de
reciclaje para la cual no hay compromiso numérico, solo “ampliar”. Pregunta: ¿Qué proporción del TOTAL de las cápsulas producidas en 2015 se
reciclaron en Nespresso[ha1] ?
La estrategia
dice: “Para el 2020, 100% eficiencia en
las operaciones de carbono y reducir en un 10% adicional la huella de carbono
de la compañía”. Suena muy impresionante lo de “100% eficiencia en
operaciones de carbono”, pero ¿qué quiere decir “eficiencia en operaciones de carbono[ha2] ”? ¿Qué es lo que se estaría midiendo? En
el sitio web dice “Mediante el
"insetting" o compensación de nuestra huella de carbono residual
operacional dentro de la cadena de suministro, conseguiremos convertirnos en
una empresa totalmente neutra en cuanto a nuestras emisiones de carbono”. O
sea que la empresa compensará sus emisiones en manufactura, transporte, ventas,
etc. con otros programas de captura de carbono (presumiblemente plantaciones de
café y árboles. ¿Cómo lograrán reducir a cero las emisiones netas de una operación tan
extensa e intensiva en emisiones de gases de efecto invernadero? Aun la segunda parte, que se refiere sólo a las
emisiones brutas directas (Scope 1, ignorando las de la cadena de suministro) es
un objetivo poco ambicioso: reducir la huella de carbono en 2% anual. [ha3]
¿Más creación de valor compartido?
Nespresso España
tiene un programa especial para la utilización de la borra de café de las
cápsulas recicladas en la producción de compost que luego es usado en un
cultivo de arroz. Ver el infograma a
continuación para apreciar el proceso.
Parece ser una
estrategia de creación de valor compartido, tratando de convertir un mal
(cápsulas) en un bien (fertilizante). En
el infograma se puede apreciar que se
introduce un proceso adicional cual es la deconstrucción de la cápsula para
recupera la borra de café. ¿Quién paga
estos costos? ¿Los absorbe Nespresso o
le son traspasados al consumidor? El fabricar para luego “des-fabricar” no
parece una estrategia responsable.
Nótese que para
los propósitos de la producción de abonos para el “arroz solidario” se puede usar
cualquier tipo de desechos de café, especialmente aquellos desechos logrados
sin la mediación de las cápsulas. No es
que sean las cápsulas las que permiten producir el compost, es a través de la
incursión de gastos adicionales para la separación del café de la cápsula que
se recupera la borra. ¿Es eficiente? ¿Vale pena el costo
adicional para recuperar 3 gramos para el compost?
Sobre este
proceso de producción de arroz solidario, la nota de prensa del anuncio de la
estrategia en España dice: El pasado mes
de febrero comenzó el reparto del arroz solidario de la cosecha de ese año, 100
toneladas, entre los 55 Bancos de Alimentos españoles que más lo necesitan para
ayudar a superar el primer trimestre del año a más de un millón de personas. ¿Se mezclan los beneficiarios de los
bancos de alimentos, un millón de personas, con los del arroz que aporta
Nespresso? ¿Es esta donación de unos
Euros 50 a 70.000, a valor mayorista, una “creación de valor compartido”, o es
filantropía para tapar los aspectos negativos?
Laudable no obstante.
Nótese que en este infograma sobre el ciclo de
vida de una cápsula de Nespresso se omite todo el proceso necesario para
fabricar la cápsula y llevarla al púbico, proceso que comentábamos
anteriormente es complejo e intensivo en recursos no renovables.
Y para cerrar
Ojalá tomen nota
los profesores Porter y Kramer, asesores de Nestlé y defensores a ultranza del
concepto de la creación de valor compartido y detractores de la RSE. Este
es un claro ejemplo de que se puede crear valor compartido con un producto
ambientalmente irresponsable. Si Nestlé tuviera una estrategia integral
de RSE en vez de una constituida por acciones separadas, aisladas, de crear
valor compartido este producto se hubiera diseñado de otra manera, como lo
demuestran sus competidores con cápsulas biodegradables (que mencionábamos
en el artículo citado al principio). Crea
valor compartido, pero destruye valor colectivo.[ha4] ¿Se convierte entonces lo de crear valor compartido en una máscara para
tapar el valor destruido? El ejemplo de las cápsulas y el del arroz solidario parecer llevar a una
respuesta positiva.
¿Es la taza de café hecha con cápsulas una
“Positive Cup”?
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