Está muerta la RSE?: Una vez mas, Creación de Valor Compartido y la RSE

Parecía que iba a ser el debate del siglo. Enfrentar a John Elkington, creador del Triple Bottom Line, con Mark Kramer, co-patrocinador de la Creación de Valor Compartido (CSV en inglés) tratando de dilucidar si la RSE estaba muerta.  Fue un debate celebrado en Londres y organizado por Barclays el 8 de octubre de 2015 y transmitido por internet.  Pueden seguir su desarrollo en el Twitter hashtag #BarclaysDebate. 

En este artículo usamos el desarrollo del debate para puntualizar las erradas interpretaciones que se tienen de la responsabilidad de la empresa ante la sociedad, en particular las de los proponentes del CSV.

Obviamente que la RSE empezaba en desventaja.  El título del debate era: Is CSR dead?  No era: Does CSV add anything to CSR? Que hubiera sido el título que yo le habría dado (no, no soy imparcial).  O sea, que la carga de la prueba recaía en la RSE en demostrar que estaba viva.  Lamentablemente John Elkington, que fue para defender la RSE ni la mencionó, su defensa fue lamentable, parecía que le aburría hablar de algo tan “banal” como la RSE.  Parecía que no tenía nada que ganar ni que perder ya se había movido a otras ideas en su vida profesional.  En mayo del 2011 había publicado un artículo excepcional contrastando la superioridad de la RSE sobre la CSV, pero no mencionó ninguno de sus argumentos (Don't abandon CSR for creating shared value just yet).

Kramer por otra parte, tratando de defender su mina de oro de consultoría en CSV, hizo un elocuente ataque a lo que él cree que es la RSE, o sea, lo que hacen muchas empresas de hacer algunas “cositas” para complacer a sus stakeholders, sin convicción, sin integrarlo en el negocio, algo ocasional, agregado, circunstancial, respaldado por buenas campañas de greenwashing. Es la versión de la RSE que él y Porter declararon muerta en el ya famoso artículo del Harvard Business Review. [1]  Es la gran confusión entre lo que debería ser la responsabilidad de la empresa ante la sociedad la RSE y el (ab)uso que muchas empresas hacen del término RSE.

Para defender la superioridad de la CSV sobre la RSE enfatizó la creación de valor económico sobre la destrucción de valor que hace la RSE (recuérdese lo que para él quiere decir “RSE”).  Argumentaba, correctamente, que para lograr la aceptación de los dirigentes era necesario destacar  la creación de valore económico de la CSV.  Sí, para venderlo es una buena idea pero no es el fin, es un medio, temporal. En efecto,  podíamos concluir que sin decirlo, consideraba la CSV como la parte de la RSE que sí rinde beneficios financieros tangibles, o sea, el argumento empresarial de la RSE.  Donde se quedaba corto era en admitir que la responsabilidad de la empresa ante la sociedad no puede, en todos los casos, rendir beneficios tangibles en el corto plazo.  Su visión de la CSV es de corto plazo y eminentemente financiera, aunque deba crear beneficio social…..simultáneamente.   Su concepción no admite actividades que no rindan beneficios medibles en el corto plazo.  Una visión del papel de la empresa en la sociedad miope, cortoplacista, tradicionalista.  De hecho llegó a estimular una discusión sobre las fallas del capitalismo.  

Lamentablemente todo el evento se desenvolvió sin que nadie dijera que entendían por RSE, a sea que se discutía la vida o muerte de algo que no se sabía que era, o peor, que cada uno tenía su idea de que era pero no lo externalizaba, o peor aún, que el acusador (Kramer) había identificado mal.  Esta es la maldición de la RSE.

Tal fue la pobre defensa de Elkington que al final de debate, antes de saber los resultados de la votación del público, concedió la derrota al decir que deberían unirse la RSE y la CVC para crear algo nuevo (¡nuevas oportunidades de consultoría! digo yo) y luego cuando leyeron los resultados de la votación quedo sorprendido, creía haber perdido por K.O.  La votación antes de comenzar era de 55% a favor de que la RSE no está muerta y al final el resultado fue de 75% a favor. Ganó la RSE por goleada a pesar de la no-defensa de Elkington, gano por méritos propios, por el convencimiento de los que aparentemente si saben que significa.  Tampoco es que hay que regodearse por esto, la muestra de votantes puede no ser representativa.  Lo importante es la discusión conceptual.

Para el que no vio el debate, es de puntualizar que el formato no era conducente a la discusión. No fue un debate.  Ambos ponentes hicieron una introducción a sus posiciones por siete minutos, luego se pasó a comentarios de la audiencia que estaba en el evento por casi una hora, después hubo una intervención por parte de los refuerzos que cada uno trajo y luego un cierre de tres minutos para cada uno. El moderador se quiso robar el show y era obvio su sesgo en contra de la RSE.

El refuerzo de Elkington era Patrick Thomas de Covestro (que es la ex división de materiales del Grupo Bayer) que hizo una defensa de la amplitud de miras y la visión de conjunto que otorgada el modo de pensar de la RSE, en contraposición a la visión incrementalista y oportunista de la CVS.  Puso como ejemplo la innovación que su empresa había logrado al pensar no solo en mitigar el problema de cambio climático sino tratando contribuir a su solución.  Kamer vino acompañado de la Directora de Relaciones Públicas de Nestlé, los inventores de la Creación de Valor Compartido, quién mostró los resultados que la estrategia de CSV le produce a Nestlé en los temas centrales de la empresa.

Después de las intervenciones del público, algunas de las cuales se quejaban que nadie hablaba de ética, compliance, cambio climático, escasez de recursos planetarios, etc. (y yo añado: de corrupción, de derechos humanos) la representante de Nestlé se vio forzada a admitir que “obviamente nuestra CSV descansa sobre una base del buen comportamiento, de cumplir con regulaciones nacionales e internacionales, etc.”. Terminó reconociendo que la CSV es solo una parte de la estrategia global de  responsabilidad.  Como he venido sosteniendo desde la publicación de la “gran idea” de la CSV: Que la CSV es solo una parte de la RSE.  Es irónico que la gran defensora del CSV, Nestlé, no crea más valor para la sociedad, prefiere recomprar sus propias acciones en bolsa y así darle el valor creado a sus accionistas antes que compartirlo con la sociedad al invertirlo en sus actividades productivas que supuestamente crean valor compartido con la sociedad (ver Valor compartido o valor extraído: El caso de Nestlé …….. y otras empresas).

Al sentirse vulnerables también intervino una socia de Kramer que se había infiltrado en la galería como parte del público para decir que “obviamente que también hay que considerar estos temas”.  Terminó describiendo la versión moderna de la RSE.  [2]

Bueno, al final no lograron matar a la RSE.  Pero si es una advertencia para todos nosotros: su implementación es deficiente y se corre el riesgo que la maten si no la cuidamos.

Para mayores detalles sobre el contraste entre RSE y CSV ver mis numerosos artículos en RSE y creación de valor compartido: Mis artículos (actualización).

Y como dice la canción de Peret: No estaba muerto, estaba de parranda.  No te pierdas el video. (Cualquier parecido físico conmigo es pura coincidencia, no somos gemelos).

Estuve tuiteando frecuentemente durante el debate.  Reproduzco mis tuis

Very sad that the discussion in the debate did not start with with what we understand as #CSR Confusion continues. Pity #BarclaysDebate

@nestlecsv explanation of CSV seems to be that they have a CSV strategy WITHIN a #CSR program. Admits CSV IS PART of CSR #BarclaysDebate

@volansjohn did NOT WIN the debate #CSR did in spite of his non-defense .#BarclaysDebate

#CSR makes you think about the society and the planet. CSV makes you think about the problem at hand and think incrementaly #BarclaysDebate

According to Mark Kramer thesis his mother is worthless because her value cannot be measured in $. She is worth a lot. #BarclaysDebate #CSR

CSV ignores ethics and compliance issues because they cannot be measured #CSR does. #BarclaysDebate

CSV ignores environmental issues,corruption,employee wellbeing, etc. CSR does not #BarclaysDebate

CSV is a small subset of #CSR. Mark Kramer confuses the concept with the abuse that greenwashers make of it. #BarclaysDebate

@FSGtweets Mark Kramer is showing his ignorance of what #CSR is in the #BarclaysDebate Wants to ignore everything that cannot be valued in $

Know your victim before you attempt to kill it #BarclaysDebate Porter and Kramer try to kill a dead version of #CSR

---

[1] Ver mi análisis de ese artículo en  Si no está roto no lo arregles: Porter y Kramer sobre RSE que ha sido el artículo más leído de mi blog, con creces, 30 veces más que el artículo promedio.

[2] En el 2015 su empresa de consultoría había organizado una conferencia sobre CSV donde incluyeron una sesión de filantropía porque también eso era parte de la CSV, cuando hasta ese entonces se habían dedicado de deprecar sobre la filantropía (es que para obtener el apoyo de algunas empresas no podían atacar a sus fundaciones.