domingo, 14 de diciembre de 2008

Responsabilidad Empresarial: De la ilusión a la realidad

Mucho es lo que se habla en América Latina sobre la responsabilidad social de las empresas. Han proliferado las publicaciones y foros donde se trata el tema. Últimamente ha habido un crecimiento casi exponencial en el número de expertos en el tema, en las instituciones de promoción, en su cobertura en instituciones de educación, en foros de discusión.

Todo esto es un buen síntoma de que el tema está madurando y está atrayendo la atención. Sin embargo, me temo que lo está haciendo en los sectores menos críticos para su implementación, que es una conversación entre convencidos. Parece que estamos en presencia de un exceso de oferta de consejos, de recomendaciones, de conversaciones y discusiones y que estamos ante una escasez de demanda, lo cual, como todo bien económico, corre el riesgo de devaluarse.

Hay casi un exceso de interés en el tema, y decir esto puede parecer anatema. Pero creo que el interés está entre los convencidos. Son las empresas y los consumidores los que deberían ACTUAR y en esto falta mucha conciencia, mucho por hacer. Este exceso de oferta, de interés de los convencidos, ha dado lugar a que muchos aleguen que esto es una moda y la respuesta casi unánime de los expertos, (los convencidos) es que la responsabilidad no es una moda sino que está aquí para quedarse.

Sin embargo viendo el exceso de oferta cualitativa y cuantitativa, yo diría que lo que está de moda es promover el tema, lo que no es malo, pero hay mucha ingenuidad en esa promoción. Hay mucho advenedizo, mucho aficionado. Aparecen empresas consultoras, con muy poca experiencia, que están dispuestas a verificar, evaluar y certificar la responsabilidad de las empresas. Hay premios a la empresa responsable por doquier[i]. Tampoco es malo, pero corremos el riesgo de devaluar las prácticas responsables, porque muchas de estas caracterizaciones no están basadas en un análisis integral, a fondo, de su sostenibilidad.

Nos estamos arriesgando en convertirlo en moda a menos que toda la atención se convierta en acción por parte de los que hacen. Hay una inmensa brecha en lo que debe ser y lo que es. Entre el “debería ser” y el “es”. En todas partes se oye la cacofonía de hay que ser responsable y todos estamos de acuerdo. Pero, ¿cuál es la realidad?

No podemos ser ilusos a la hora de competir en la asignación interna de recursos dentro de la empresa. Las actividades responsables, muchas de las cuales tienen costos tangibles en el corto plazo y beneficios intangibles en el largo plazo, pueden resultar perdedoras ante otras “inversiones” que tienen beneficios, más medibles y a menor plazo. A las prácticas responsables se les suele aplicar un listón más alto, y en situaciones de crisis, más alto todavía.

Alegan que continuará siendo rentable, que es posible usar la responsabilidad como instrumento competitivo, de desarrollo de nuevos negocios. No estoy en desacuerdo, pero esto no es automático. No basta con decir que “debe ser”. Hay que “ser”.

No podemos ser ilusos, a la hora de competir en la asignación interna de recursos las actividades responsables, muchas de las cuales tienen costos tangibles y en el corto plazo, y beneficios intangibles y en el largo plazo, pueden resultar perdedoras ante otras “inversiones” que tienen beneficios, mas medibles y a menor plazo. A las prácticas responsables se les suele aplicar un listón mas alto, y en situaciones de crisis, mas alto todavía.

En la promoción del “debería ser”, muchas veces se ignora la dura realidad empresarial. Los que nos dedicamos a promover el tema debemos conocer más a fondo la realidad empresarial, lo que mueve a la empresa y a sus dirigentes y a no vivir de ilusiones. Es solo conociendo esta realidad, esta dinámica empresarial que podremos diseñar e implementar las intervenciones adecuadas.
La misma crisis que vivimos es un fiel reflejo de que los individuos y las organizaciones responden a los incentivos, persiguen el interés propio. Cuando la situación esta complicada, se va perdiendo el colectivismo, el interés por el bien común y se suplanta por el individualismo y la consecución del bien propio. No quiero decir que en las empresas no hay altruismo o no hay consideraciones morales y éticas. Pero la empresa enfrenta la dura realidad de su primera responsabilidad: seguir siendo viable.

Ya Adam Smith decía que es por interés propio del carnicero y el panadero que se producen los bienes y servicios que la sociedad demanda. Que por estos intereses el mercado funciona. Pero hoy las grandes empresas no son ni carniceros ni panaderos ampliamente conocidos por la comunidad y dependientes de las presiones de los clientes y las comunidades locales. En la inmensa mayoría de los casos, los anónimos consumidores ni se enteran, y aun enterándose, no actúan.

Hoy son empresas mas grandes que las del negocio individual, que tienen presiones de todo tipo, y como hemos visto en los meses recientes, el mercado económico tiene sus fisuras, no funciona como creíamos. Cuando cada uno persigue el bien privado, el bien común sufre.

Y el mercado de la responsabilidad es aun mas subdesarrollado, con actores que no ejercen su responsabilidad colectiva. Es mas proclive a colapsar ante presiones como las crisis.

Hay que ser realistas y no vivir de ilusiones. Los promotores de la RSE deben entrar mas en contacto con los detractores de las prácticas responsables y con la realidad empresarial para enterarse de las objeciones y de los verdaderos obstáculos y poder diseñar intervenciones efectivas, sostenibles.

A veces me parece que los convencidos solo hablan entre ellos, están todos de acuerdo con el “debería ser”, se congratulan mutuamente. Tienen que aprender el idioma empresarial, de lo contrario podemos convertir a las prácticas responsables en una moda, en una víctima de la crisis.

¡Hay que moverse de la ilusión a la realidad empresarial!

[i] Véase mi artículo “En que se parecen los premios GRI y los de Eurovisión” en http://www.cumpetere.blogspot.com/

5 comentarios:

IRSE dijo...

Estimado Antonio, resulta muy interesante su artículo ya que hace hincapié en la necesidad de abordar la RSE desde una perspectiva más crítica de lo que muchas veces se la trata. Es necesario reconocer las tensiones operantes en el propio discurso de los promotores de RSE, que muchas veces resulta naturalizado y termina siendo cómplice de empresas que no hacen realmente RSE sino "greenwash..." Así mismo, reconocer los argumentos de los detractores de la RSE, que en varios puntos son sumamente justificables (la perspectiva de Robert Reich es en este sentido, por lo menos atendible).
De manera contraria, como usted dice, seguimos evangelizando a los ya evangelizados...
Comparto con usted un link de una nota publicada en un blog hace unos meses ya, donde el autor espera que la crisis financiera arrastre junto todo el movimiento de RSC... Resulta interesante tanto la nota, como los comentarios que se suscitaron (http://www.jonathonporritt.com/pages/2008/10/the_death_of_csr.html).
Saludos desde Argentina.
Esteban Pilatti.
eipilatti@gmail.com

ANTONIO VIVES dijo...

Gracias por el comentario y por el enlace, que es sumamente incisivo. Hace algunos meses había escrito uno parecido titulado “?Quien mato a la RSE?” y el próximo trata sobre el tema de la RSE vista desde un punto de vista parcial, que es otro de los problemas que le atribuyen los detractores. Encuentran algo malo en una empresa, supuestamente responsable, y concluyen que la responsabilidad es falsa, que es el principal argumento del posting que me envías.

IRSE dijo...

Gracias Antonio por su pronta respuesta. Le cuento, soy estudiante de la licenciatura en Comunicación Social (UNER) y me encuentro realizando mi tesis de grado en torno a la gestión de la RSE en las organizaciones. A lo largo de todo el proceso de estudio que vengo realizando, luego de varios cursos, seminarios y lecturas, me he encontrado con diversas posturas. Algunos fundamentalistas de la responsabilidad social que "el árbol de las buenas acciones" les tapa todo el bosque, y se resisten a analizar el desempeño de una empresa integralmente, cayendo muchas veces en complicidades preocupantes, como los detractores que, como usted comenta, también tienen una visión parcial de lo que implica la gestión de la responsabilidad social.

Los ejemplos de las entidades financieras que aparecen en el artículo del post son un claro ejemplo de esto. Por una parte, un gran número de buenas acciones de parte de las empresas no implica que sean realmente responsables, si así mismo llevan adelante acciones fraudulentas y turbias. Lo mismo, que haya organizaciones que operen en estos términos, no significa que la responsabilidad social sea falsa, sino simplemente que hay modos de gestión correctos y modos de gestión incorrectos.

Es importante entonces, ser críticos en su sentido mas profundo y no comprar/vender espejitos de colores tan rápidamente. En este sentido, desde mi modesta opinión, el debate de la responsabilidad social tendría que hacer explicita las tensiones que la propia responsabilidad social implica: las relaciones entre Estado - Empresa, el proceso de globalización/transnacionalización de los capitales, las respuestas de las empresas ante la crisis financiera, etc. Todos estos tópicos casi no están presentes en los espaciales de RSE que salen publicados en las revistas de negocios.

Saludos cordiales.

Esteban Pilatti.

bocha dijo...

Señor Antonio. Coincide con su escrito plenamente. Estoy haciendo una tesis sobre Factor humano, comunicación y RSE para un master de Comercialización y Comunicación Publicitaria de la USAL (BsAs). Pretende ser un trabajo critico sobre la comunicación de la RSE. Como dice Ud. la creación de foros, bibliografía realizada desde el punto de vista teórico, la promoción de las acciones de RSE por parte de las grandes empresas, el tratamiento de los grandes temas, como el cambio climático, la ecología. van instalando en la sociedad que estas acciones son promovidas por GRANDES EMPRESAS, PARA TRATAR LOS GRANDES TEMAS. Cuándo enla realidad estas acciones en comunidades reducidas (como un pueblo) se dan todos los días y el valor que le dan aquellos que la reciben espor la persona que las hace (el factor humano) y no por la comunicación explicita de lo que dicen que hacen.
Es un análisis critico para demostrar que la RSE comienza por las pequeñas cosas, y se practica todos los días, y no por la instalación de los grandes temas que hacen las grandes empresas.
No es apropiado instalar un tema como el cambio climático, cuándo la comunidad próxima a la emprea no tiene una escuela, o no tiene para llevar de comer a la mesa todos los dias.
Ahora que lo he conocido enla web, seguiré sus publicaciones.

Dino Luis Ladetto dijo...

Antonio: Es otra GRAN VERDAD la que transmites. Conozco varias empresas de mi medio (Tucumán- Argentina), algunas de ellas suscritas al Pacto Global, etc. y les cabe tu post cono saco a medida.
En lo particular, creo que es el SER HUMANO (el que tiene poder de desición dentro de la empresa) quien tiene que darse cuenta que el negocio va por otra parte. No hay estadísticas de lo que el personal NO entrega a la empresa, de lo que la empresa pierde por falta de filling (en el sentido de ida y vuelta de sentimientos) con su personal. Tampoco hay estadísticas serias de lo que es capaz de hacer una empresa para obtener algo GRATIS del personal que trabaja allí. En ambos casos todos perdemos, inclusive los consumidores.
Por supuesto que hay mucho más para hablar. Yo llego hasta aquí.

Finalmente: Gracias por transmitir tus conocimientos en forma abierta.
Saludos.
Dino