domingo, 28 de abril de 2013

El informe integrado: lo que podría haber sido y lo que debería ser


En el artículo anterior comentábamos sobre las características de la propuesta para el informe integrado y concluíamos que representa un gran avance con respecto al actual informe anual que las empresas preparan para sus proveedores de financiamiento, pero que no satisfacía las necesidades del resto de los stakeholders.  Es este artículo analizamos lo que podría haber sido y lo que debería ser.

El lector recordará que en el artículo  ¿Qué integran los informes integrados? destacábamos que la propuesta del informe integrado del International Integrated Reporting Council, IIRC, NO era la integración de informes financieros e informes de sostenibilidad como muchos podrían creer, sino la consideración integral de la información financiera y no financiera, en el contexto en que opera la empresa y su impacto sobre diferentes capitales, y que en este sentido, no obviaba la necesidad del tradicional informe de sostenibilidad.  Información financiera no se debe tomar tomo sinónimo de información social y medioambiental (el pionero en informes integrados, África del Sur, en su propuesta sí requiere la integración de información financiera y de sostenibilidad).


Pero ello no obsta para que las empresas incluyan  información sobre los aspectos sociales y medioambientales normalmente incluidos en el informe de sostenibilidad en muchas de las secciones del informe integrado, en particular en los análisis de los riesgos y oportunidades del negocio, del modelo de negocio y la discusión del impacto sobre los seis capitales (financiero, manufacturero, intelectual -que incluye marca y reputación-, humano, social y relacional -con los stakeholders externos- y el capital natural).  La propuesta podría haber sido más incluyente.

Es de esperar que las empresas responsables no se limiten a considerar los riesgos y oportunidades de la operación tradicional.   No obstante, como se he discutido ampliamente, la RSE no es solo gestión de riesgos y/o el aprovechamiento de oportunidades.  Esto sería considerar la sostenibilidad como una estrategia puramente comercial, que si bien es necesaria para el acceso continuado de la empresa a los proveedores de financiamiento (recordemos que estos son los stakeholders del informe integrado), se queda corta como concepción integral de sostenibilidad.  Sería ver la sostenibilidad exclusivamente en términos del business case.  Este enfoque podría llevar a la empresa a subvalorar aspectos de la ética, corrupción, desarrollo comunitario y local, filantropía pura y estratégica y otras actividades con impactos indirectos sobre los seis capitales..

Comentábamos en el artículo anterior como ya algunas empresas han ido más allá de la propuesta y han incluido extensiva información sobre aspectos de sostenibilidad, aunque puede complicar la presentación.  Recordemos el caso de AzkoNobel cuyo informe se extiende por 211 páginas.  Pero esto puede ser inevitable si se quieren satisfacer las necesidades de información de la totalidad de los stakeholders.  Obviamente que habrá que ir a modelos de reporte en base electrónica donde los usuarios puedan extraer y preparar, electrónicamente, informes parciales a medida que respondan a sus necesidades específicas de información.

El informe integrado con su énfasis en una concepción integral y en pensar en cuál es el modelo de negocios también debería conducir a una integración de las estrategias comerciales con las medioambientales y sociales.  El ideal sería que la estrategia y acciones ya estuvieran integradas antes de reportar, pero es de esperar que la preparación del informe lo facilite y que después de varias iteraciones en la preparación del informe la empresa tenga una estrategia unificada y no se considera a la sostenibilidad como algo separado y esté incorporada en todo el informe y todas las actividades.  Sería un gran paso adelante.

Como comentábamos en el artículo Informes de sostenibilidad:  ¿Sirven para algo? el proceso de preparación del informe de sostenibilidad rinde una gran cantidad de beneficios para la coordinación interna y para el desarrollo de estrategias de sostenibilidad.  La concepción de integralidad del informe integrado potencia aún más estos beneficios del reporte y los extiende a la integración y coordinación  de las estrategias de comerciales y de sostenibilidad.

Pero la propuesta pierde una oportunidad de moverse hacia la valoración del cambio en el valor de los seis capitales y se queda en la valoración del capital financiero, si bien en un contexto más amplio que el tradicional.  En particular la propuesta dice que:

….no requiere, y no sería práctico esperarlo, que las organizaciones intentaran cuantificar todos los usos y efectos sobre los capitales.  Muchos de los usos y efectos es mejor (y en algunos casos solo es posible) reportarlos en forma de narrativa en vez de a través de indicadores cuantitativos.

De acuerdo, pero sencillamente dar la excusa para no hacerlo es no apreciar el inmenso impacto que la propuesta tendrá en el mundo de los reportes.  Hubiera sido preferible proponer que se hicieran todos los esfuerzos posibles para la cuantificación y cuando no se pudiera, recurrir a la narrativa.  Debieron haber mostrado la dirección hacia la que cual deben tender estos informes y no solo la realidad actual.  Claro está que esto habría complicado significativamente la propuesta y haberla hecho perder efectividad, pero no debía ignorarse.  Recordemos que la propuesta ignora completamente la inclusión de indicadores de sostenibilidad y en particular el esquema GRI de reportes de sostenibilidad. 

…la Propuesta está basada en principios y se enfoca en reglas de medición o presentación de asuntos específicos o la identificación de indicadores claves.  La alta gerencia y aquellos responsables de la gobernanza necesitan ejercer colectivamente su juicio y determinar cuales sin los aspectos materiales.
                                       
Y esta oportunidad perdida se pone aún más de relieve con la publicación simultánea del informe Natural Capital at Risk: Top 100 externalities of business, donde se analizan muchos casos de valoración del impacto sobre el capital natural de la operación de empresas e industrias.  Uno de los ejemplos dramáticos de la falta de valoración del impacto sobre el capital natural (externalidades, en términos de economía) lo constituye la industria del ganado en América del Sur.  El estudio estima que por cada $1 de ingresos en la producción de ganado, se generan costos ambientales no cubiertos (externalidades) de $18.70, relacionados con el uso de la tierra, del agua y de las emisiones de gases de efecto invernadero.  El Planeta Tierra y las futuras generaciones les dan un subsidio de $18.7 por dólar de ingreso.  ¿Es sostenible?  ¿Dónde se contabiliza?  Claro está que si se hiciera para todas las externalidades muchas empresas e industrias dejarían de ser factibles.  Peor ello no obsta para que se ignore.

Para el caso de una empresa es oportuno recordar el caso de PUMA, empresa de artículos deportivos, que hizo una valoración parcial del impacto de sus actividades sobre el capital natural  y publicó su Estado de Ganancias y Pérdidas Ambientales 2010 donde analiza el costo ambiental de sus actividades, incluyendo su cadena de valor.  Valora el costo de emisiones, uso de la tierra y el agua, contaminación y desechos.  Es un ejercicio muy laudable y el informe es altamente recomendado para entender la problemática que hemos descrito. El costo total de su impacto se estimó en 145 millones de Euros.  También surge la pregunta:  ¿Quien lo pagó?

En otro ejemplo de impacto, esta vez sobre el capital intelectual, es el de INFOSYS en India que evalúa y reporta el aumento del valor del capital humano como consecuencia de la mayor capacidad de generación de ingresos de sus empleados como resultado de su entrenamiento y la experiencia que adquieren en la empresa (la empresa concebida como “Instituto de Desarrollo Humano”).  Natura, empresa brasileña ampliamente conocida, de venta a domicilio de cosméticos, mayormente por mujeres, estima el aumento de valor del empoderamiento de las mujeres al trabajar para la empresa.

Y son ampliamente conocidas las estimaciones que se hacen sobre el valor de los activos intangibles, en particular de la reputación. 

Pero es también ampliamente conocida la posición de la industria de contabilidad y de los reguladores de la actividad comercial y de los mercados financieros.  Solo se contabilizan los activos y pasivos que han sido adquiridos y se hacen a su costo de adquisición o a su valor de mercado.  Para muchos activos y pasivos no hay valor de adquisición ni valor de mercado, por lo que su valor debe ignorarse o presentarse las estimaciones por separado, pero nunca integradas a los estados financieros (ver mi artículo en dos partes Contabilidad y Sostenibilidad: ¿Amigos o enemigos?).  Y parece que así seguirá siendo por un largo tiempo.

Es cierto que la valoración del impacto sobre algunos capitales puede ser muy difícil y costoso hacerlo con la tecnología actual, pero esa debe ser la dirección.  Estos ejemplos demuestran que no es imposible.  A lo mejor se logra en 50 años, pero hay que marcar el camino[i].  Con esta laudable propuesta del IIRC se corre el riesgo de ralentizar los esfuerzos por cuantificar los impactos sobre los capitales sociales y ambientales. 

Después de esta propuesta, que tomará varios lustros en implementarse plenamente, será muy difícil proponer, mientras tanto, propuestas más ambiciosas.   Las empresas no tienen capacidad ilimitada de absorber propuestas de reporte de información   El IIRC ha perdido una oportunidad de oro de liderar el proceso y moverse hacia la valoración de capitales para producir informes realmente integrados.  Aunque el fin sea utópico, la dirección debe ser esa, pero prevaleció el pragmatismo.  Esperemos que no se abandonen por completo los esfuerzos de valorar los cambios en los valores de los capitales sociales y ambientales.  La propuesta debería ser más amplia.

Imaginemos el día en que, mirando el informe integrado, se pueda responder a la pregunta ¿Cuál ha sido el valor de la contribución de la empresa a la sociedad durante este período contable? y no tengamos que hacer malabarismos.

La propuesta de informe integrado, con su gran complejidad  y relativa sofisticación se ha preparado para las grandes empresas con amplios recursos financieros y de gestión.  ¿Es esta discusión relevante para las empresas de menor tamaño y países en vías de desarrollo?


P.D.    ¡!Vergüenza:  El IIRC continúa sin tener un miembro de habla hispana entre sus 50 consejeros[ii]!!


[i] En el capítulo III.8  Etapas en los informes de sostenibilidad: Hacia el informe integrado proponíamos el estado ideal de la información integrada donde se valoran los costos y beneficios ambientales y sociales y se preparaba un Estado Único, cuantitativo, con el valor de todos los capitales.  Por ahora hay esfuerzos por producir un Cuadro Integrado de Indicadores (Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas) donde se reunirían todo tipo de indicadores, incluyendo sociales y medioambientales, a través de la metodología XBRL, aunque no serían valorados en moneda como para ser integrados con los valores financieros.

[ii] Tiene cuatro brasileños.

domingo, 21 de abril de 2013

¿Qué integran los informes integrados?



Existe la percepción, más o menos generalizada entre los que se dedican a la RSE, de que el informe integrado es la integración del tradicional informe financiero anual y el informe de sostenibilidad.  ¿Es así?

El “informe integrado” está siendo promovido por el International Integrated Reporting Committee, IIRC, que publicó el 15 de abril el borrador para consultas del marco de referencia con los principios  para la preparación  el informe integrado y que está abierto para comentarios hasta el 15 de julio de 2013. Lectura recomendada, no sólo para enterarse de cuáles son los principios propuestos sino porque es un documento rico en la visión de la gestión moderna de la empresa.


¿Pero qué quiere decir “integrado” cuando se refieren al informe sobre las actividades de la empresa?  Prevalece en muchos la percepción de que su objetivo es integrar lo que se considera la información financiera con la no-financiera, como si fuera la integración del tradicional informe anual, con sus estados financieros y el informe de sostenibilidad.  NO, el informe integrado, tal y como lo describen los principios del IIRC, NO es la combinación o integración de estos dos informes.

Según el documento del IIRC, “un informe integrado es una comunicación concisa sobre cómo la estrategia, gobernanza, rendimiento y perspectivas de la empresa, en el contexto de su entorno conduce a la creación de valor  sobre el corto, mediano y largo plazo”, que tiene como algunos de sus objetivos:

  • ·   Considerar el amplio rango de factores que afectan materialmente la capacidad de la empresa de crear valor en el tiempo y que junta otros esfuerzos de reporte. 
  • ·   Respaldar el pensamiento integrado, toma de decisiones y acciones que se centran en la creación de valor sobre el corto, mediano y largo plazo.


Quizás el valor agregado más destacable del marco de referencia es que gira alrededor de la creación de valor con una visión de largo plazo. (No, no habla ni de creación de valor compartido ni de compartir el valor creado).   Pretende llevar a pensar de una manera más amplia en el espacio, y más extendida en el tiempo, sobre la creación de valor.  Esta amplificación de la visión espacial y temporal es precisamente el fundamento de la RSE, pero en el caso del IIRC no se hace con el objetivo de mejorar la contribución de la empresa hacia la sociedad, se hace con el objetivo de contribuir a evaluar la creación de valor para los aportantes capital.

Para el informe integrado, “el valor incluye otras formas de valor que la organización crea a través del aumento, decremento o transformación de los capitales[i], cada uno de los cuales pueden afectar los rendimientos financieros. El informe integrado considera entonces el amplio contexto del valor creado en todos los capitales.”.  No coincide exactamente con los conceptos y prácticas de la RSE o sostenibilidad, pero no es incompatible.  Tiene una visión más egocéntrica de la empresa y sus aportantes de capital.

En términos de contenido, la propuesta no dicta reglas ni ofrece formatos, se limita a establecer lineamientos.  Propone la cobertura de temas que son tratados en algunos informes anuales, pero los sitúa en el contexto de la visión mencionada arriba.  Propone cobertura de la forma organizativa y del entorno en que opera la empresa, su gobernanza, riesgos y oportunidades en sus operaciones (ver un buen ejemplo en el informe de Novo Nordisk), estrategia y su asignación de recursos, el modelo de negocios y cómo afectan a los seis capitales, el rendimiento que ha tenido y las perspectivas para el futuro. 

Todo esto con el objetivo de dar una mejor visión sobre el futuro de la empresa para los aportantes de capital a la empresa, para evaluar la capacidad de la empresa de crear valor. Estos son los stakeholders del informe.  La idea es que los aportantes de capital necesitan más información que la contenida en los tradicionales estados financieros y se debe completar con información sobre el impacto en los diferentes “capitales” que afectan y son afectados por la empresa, aunque esto no se ponga en el contexto de responsabilidad social y ambiental.  Y es en esto donde hay algo de superposición con el informe de sostenibilidad.

Obviamente que para ello se incluye también información no-financiera (que no es sinónimo de información sobre sostenibilidad) que no está generalmente incluida en los informes anuales y los informes de sostenibilidad. Estrategia, perspectivas, modelo de negocio, impacto sobre los seis capitales, etc. van más allá de la información “tradicional”.  Pero, por ejemplo, no pide información sobre indicadores de sostenibilidad.  Se supone que la empresa reportará la información sobre el impacto en los capitales cómo lo crea pertinente.


La expectativa es que al tener que incorporar en un informe la visión de cómo la empresa crea y espera crear valor, pensando en todo el espectro de sus actividades, pueda llevar a acciones para la creación de ese valor.  De esta manera se espera que el informe lleve a un pensamiento y acción más “integrados” que sirva mejor para la toma de decisiones de los aportantes del capital. Presenta de una manera más integral los resultados, estrategias, expectativas, etc. que el  tradicional informe anual, éste con su énfasis en la descripcion de lo que la empresa ha hecho y el reporte de sus resultados financieros  

El informe integrado contendrá información financiera y no-financiera, pero tal y como lo plantea el IIRC, NO substituirá al informe de sostenibilidad que está diseñado para TODOS los stakeholders.  El informe integrado, tal y como está propuesto no incluye mucha de la información necesaria y esperada por los stakeholders externos a la empresa.  Es de esperarse que algunas empresas decidan no producir dos informes separados y combinen información para los aportantes de recursos financieros con la información relevante para los demás stakeholders.  Este el caso de que ahora algunas empresas llaman “informe integrado”, que es el tradicional informe anual financiero, ampliado con información del típico informe de sostenibilidad.  Seguirán siendo ensaladas, no tortas.  Un paso adelante sería integrar la información de sostenibilidad en el nuevo informe integrado, no el típico informe anual como algunos hacen ahora y que deciden mal llamar “informe integrado”. [ii]

Este paso adelante lo han tomado por ejemplo, Novo Nordisk (116 páginas) y AzkoNobel (211 páginas) que han producido informes que son buenos ejemplos de lo que se puede esperar en el futuro en informes integrados.  Son “informes integrados” que también incluyen información sobre sostenibilidad y por ende no necesitan producir informes separados de sostenibilidad, además del informe integrado.

¿Que integra entonces el informe integrado según la propuesta del IIRC?  Lo que hace es presentar una visión integral de la creación de valor de la empresa, mas allá de la creación de valor financiero tradicional, pero su foco sigue siendo el aportante de capital.  No es una integración del informe financiero con el informe de sostenibilidad como muchos creen.   ¿Sorpresa?

Más que integrado el informe propuesto será integral.  Propongo que en castellano lo llamemos INFORME INTEGRAL y no informe integrado.

Pero todavía se queda corto en la presentación de la información relevante.  En un próximo artículo comentaremos la oportunidad perdida de moverse hacia un íntegro informe integral.


[i] Para el IIRC la empresa afecta el valor de seis capitales:  financiero, manufacturero, intelectual (que incluye marca y reputación), social y relacional (con los stakeholders externos) y el capital natural.
[ii] El IIRC tiene un programa piloto para al preparación de informes integrados en el que participan más de 80 empresas.  De Iberoamérica participan BBVA, ENAGAS, Indra, Inditex, Repsol y Telefónica de España, AES Brasil, BNDES, Natura, Petrobras y Via Gutenberg de Brasil y MASISA de Chile.

domingo, 14 de abril de 2013

¿Cuáles son los obstáculos para que las empresas sean responsables?



¡Tenemos los resultados de la encuesta!  Entre el 1º y el 11 de abril hicimos una encuesta sobre la percepción de los obstáculos a la adopción e implementación de prácticas responsables.  Tuvo una muy buena acogida y llegamos a exactamente 100 respuestas (¡y los números de respuestas representan porcentajes!). 

A pesar de que la muestra es relativamente grande, queremos reiterar lo que decíamos en la convocatoria y es de que los resultados no son representativos de la opinión del público en general y no deben extrapolarse.  A lo sumo representan la población de interesados en RSE en habla hispana, que leen el contenido de las publicaciones donde se anunció la encuesta[i].  Aunque no disponemos de resultados comparables a nivel del público en general, se publicaron recientemente resultados en los países europeos y Brasil (Flash Eurobarómetro, abril 2013) y se ve claramente que los que respondieron a nuestra encuesta son mucho más escépticos sobre la RSE en las empresas, o que los de la encuesta general son mucho más ingenuos[ii].  Es otro grupo.

Esta encuesta tiene el valor de recabar la opinión de conocedores de la RSE, no del público en general, muchos de los cuales no saben lo que es la RSE pero que opinan igual.

No obstante en términos de demografía el grupo es representativo.  Exactamente 50/50  hombres/mujeres (algo más de hombres en América Latina y de mujeres en España), 52/48 América Latina/España y los participantes por generación son también representativos de la población en general: 20 Post Guerra, 56 Generación X y 24 Generación Y (respondieron más jóvenes en España que en América Latina).

La encuesta original está disponible en https://www.surveymonkey.com/s/8D6JPWK

La encuesta comenzaba preguntando la opinión sobre brecha entre la retórica y la práctica en la responsabilidad social de las empresas.  La conclusión casi unánime es que la brecha existe, pero las opiniones están divididas en una visión negativa (las dos primeras respuestas) y una benévola (las dos siguientes).   Un combinado del 61% que culpa a las empresas y un combinado del 37% que les da el beneficio de la duda.


Porqué la mayoría de las empresas juega con la credulidad o ignorancia de la sociedad.  Es lavado de cara.
18%
La mayoría de las empresas solo quiere hacer el mínimo necesario pare evitarse problemas
43%
Son sólo algunas empresas irresponsables las que abusan de la retórica
8%
La mayoría de las empresas tiene buenas intenciones pero enfrenta grandes obstáculos para implementar prácticas responsables
29%


En términos de los principales obstáculos para la adopción de prácticas responsables las opiniones cubren todo el espectro de las potenciales respuestas (y algunos encuestados sugirieron aún más obstáculos), destacándose tres: el de la presión para la maximización de los beneficios,  ignorancia y confusión y falta de interés de los dirigentes (mencionadas respectivamente por 71, 45 y 42 de los 100 encuestados).  Sólo cuando la respuesta forzaba a escoger el principal obstáculo se obtuvo alguna concentración, pero siempre con dispersión.  La opinión más generalizada es que la presión por los beneficios es el principal obstáculo a la RSE, pero la percepción es que son muchos obstáculos simultáneos.

En general se percibe que los obstáculos son autoimpuestos y mucho menos que se deben a la ausencia de acción por parte de los demás stakeholders o de información.  Son creencias o sesgos (maximización de beneficios, ignorancia o confusión y falta de interés de dirigentes).




En cuanto a cuáles son los principales obstáculos para su implementación al interior de la empresa, todos los obstáculos mencionados como posible respuesta reciben votos casi uniformemente, desde el más votado, Percepción de que son sólo un costo sin beneficios con 52, hasta la Resistencia innata al cambio con 30 (el menor).  Aun cuando la opción sea seleccionar sólo un obstáculo, la dispersión se mantiene.  Los más votados son la Percepción de que son solo un costo y la Falta de involucramiento de la gerencia, ambos con 23 votos, seguido de la Remuneración basada en objetivos financieros con 17 votos. 





A pesar de la gran dispersión de resultados,  el consenso parece ser que los principales obstáculos son de tipo financiero, de los incentivos explícitos o implícitos en las empresas a no querer sacrificar beneficios y a la relación de las remuneraciones con objetivos financieros.

Si bien la falta de conocimiento sobre el tema (obviamente demostrada por la creencia de que son solo costos y que no producen beneficios tangibles) es un factor importante, de esta simple encuesta se deduce que hace falta mucha promoción interna sobre el business case de la RSE, que no son solo costos, que también produce beneficios y que se deben alinear los incentivos a objetivos de tipo social y ambiental.

Las respuestas sobre obstáculos de tipo más institucional, como resistencia al cambio, falta de liderazgo en la gerencia media, escasez de recursos financieros e incentivos/reconocimientos a los empleados son números (sorprendentemente) bajos. Palidecen ante los percibidos como los más importantes:  remuneración ligada a resultados financieros, involucramiento de la alta gerencia y percepción de que son un costo.

Parece que la primera prioridad para la implementación de la RSE es el tema financiero y cuando se vaya resolviendo, los problemas institucionales pasaran a tener más importancia.  En este sentido, es de notar que estos resultados pueden deberse  a un supuesto implícito de los encuestados de pensar en empresas normales y corrientes, no en empresas muy avanzadas en temas de RSE, donde los temas financieros pueden estar ya considerados y donde los temas institucionales tengan mayor importancia[iii].

En cuanto a diferencias de opinión por género, ubicación geográfica y generación (edad) no podemos hacer análisis exhaustivos, solo se pueden hacer algunos comentarios en función de las respuestas disponibles:

Género
  • ·  Las mujeres son más comprensivas (femenino, le dan el beneficio de la duda a las empresas) en cuanto a las razones para la brecha entre la retórica y la práctica. Los hombres tienen una visión más negativa.
  • ·  Los hombres son mucho más enfáticos en que el principal obstáculo a la adopción de prácticas responsables es la maximización de beneficios (masculino).  Las mujeres reparten más los votos.
  • · En cuanto a los obstáculos para la implementación ambos son semejantes, aunque las mujeres perciben un poco más la falta de seguimiento de esa implementación.

Ubicación geográfica
  • ·      En América Latina tienen una visión más negativa de la empresa que en España en cuanto a las razones para la brecha entre la retórica y la práctica.
  • ·     En España ven más presión financiera y menos interés de la gerencia como principal obstáculo a la adopción de prácticas responsables (¿será la crisis?).
  • ·     En la implementación de las prácticas, en España ver con mayor intensidad la percepción de que es un costo y la falta de involucramiento de la gerencia.

Generación
  • ·    Los más jóvenes son más negativos sobre las razones para la brecha entre la retórica y la práctica, conceden menos el beneficio de la duda (malas noticias).
  • ·    Los más jóvenes sienten ausencia de la presión de la sociedad civil (¡a involucrarse!), en tanto que los mayores ven más obstáculos en la maximización de  beneficios y en la ignorancia.
  • ·    A medida que aumenta la edad aumenta la creencia de que el principal obstáculo a la implementación es la falta de involucramiento de la gerencia y la remuneración basada en objetivos financieros.

En resumen, sin que se pretendan sacar conclusiones terminantes, hay algunas conclusiones que parecen generalizables:

  • ·      El tema financiero es crítico para la adopción de prácticas responsables (incentivos, maximización de beneficios, percepción de que son un costo) y el business case parece ser prioritario para ayudar a paliar los obstáculos.  En términos relativos, a la ausencia de acción por los stakeholders se le da menor importancia.
  • ·      Los aspectos institucionales de implementación también son percibidos de menor importancia relativos a los obstáculos financieros.
  • ·      Si hay un problema de conocimiento es sobre el valor de las prácticas responsables.


GRACIAS A TODOS POR AYUDAR EN LA DISEMINACION
DE LA ENCUESTA Y, SOBRE TODO, POR RESPONDERLA





[i] Para evitar malas interpretaciones es necesario hacer varias advertencias sobre esta encuesta:
·         No, esto no es una “muestra” estadística, responde quien quiere, no hay criterios de selección.
·         No, los resultados no son representativos de la opinión del púbico ni de ningún grupo en particular,  por muchos que respondan.  Los que responden están sesgados, son personas que están interesadas en la RSE y sus opiniones son informadas por el conocimiento y experiencia que tienen del asunto.
·         No, los que responden no son tantos como para poder sacar conclusiones que sean estadísticamente significativas a un alto nivel de confiabilidad.
·         No, esto no es un estudio académico.  Esto es un simple ejercicio de opinión entre conocedores del tema.

[ii] El 53% de los europeos, el 65% de los estadounidenses y el 49% de los brasileños opina que las empresas han tomado medidas para ser responsables y que son efectivas.   No deja de sorprenderme lo conocedor que parece el público en general sobre la RSE.
[iii] Alberto Andreu de Telefónica me hizo notar que un gran obstáculo omitido en la encuesta es la gestión de la empresa por silos, cada uno en su cueva, preocupado de sus problemas, lo que es contraproducente para un tema tan transversal y tan necesitado de coordinación y acción conjunta como lo es la sostenibilidad.  

miércoles, 10 de abril de 2013

¿Sabía Ud. que el “capitalismo con conciencia” rinde 10 veces mas beneficios?



El sitio de blogs del Harvard Business Review acaba de publicar un artículo con el título: Empresas que practican el “capitalismo con conciencia” rinden 10 veces más.  ¿Han encontrado la solución a todos los problemas de sostenibilidad?  Lo que hay que hacer es practicar el capitalismo con conciencia y tendrán 10 veces más beneficios que las demás empresas.  Imagínense lo que podrán hacer con todos esos beneficios.  Podrían ser más responsables.  Círculo virtuoso.

 

 Lamentablemente es otro titular irresponsable.  Recuerda el del famoso artículo sobre la Creación de Valor Compartido, CVC, (de Porter y Kramer en el Harvard Business Review de enero de 2011) con el subtítulo “Como reinventar el capitalismo y desatar una ola de innovación y crecimiento”.  ¡Casi nada!  Debería aplicarse la ética no sólo al contenido de los artículos sino además a los titulares.  Son titulares irresponsables.  De acuerdo que hay que llamar la atención para que sigan leyendo el artículo, pero con ética.

El artículo que comentamos promueve la penúltima moda, el “capitalismo con consciencia”, CCC.  Según los autores del libro que promueve la idea las empresas con conciencia son aquellas que tienen: 1.- Integración con sus stakeholders; 2.- Liderazgo consciente; 3.- Cultura y gestión consciente; y, 4.- Elevado propósito y valores.  (Conscious Capitalism: Liberating the heroic spirit of business, J. Mackey y  R. Sisodia, Harvard Business Review Press, 2013)[i]Parece ser la definición de buena gestión.  El subtítulo del libro también se las trae: Liberando el espíritu heroico de los negocios.

Como Porter y Kramer, estos autores tienen que hablar mal de la RSE para poder promover su idea.  Dicen que “la RSE está basada en la falacia de que la estructura básica del negocio está contaminada o es a lo sumo éticamente neutral” y la RSE es para redimir pecados.  Como la CVC, presentan una tabla comparativa con los defectos de la RSE y las virtudes del CCC.  Para no extendernos mucho, citemos varios de los supuestos defectos de la RSE: “Independiente del propósito y cultura de la empresa”, “Visión mecanicista de la empresa”, “Poca superposición entre el negocio y la sociedad”, “Se puede cubrir con filantropía”.  ¿Sabía Ud. que esto es la RSE?

Tampoco la CVC se salva de sus crítica, de hecho critican todos los conceptos que le preceden.  Dicen que a la creación de valor económico y social en la empresa le faltan los “motivadores emocionales y espirituales, que son críticos”.  No basta con compartir el valor como parte del negocio, hay que hacerlo con motivación emocional y espiritual.

Parece que a la gestión de la responsabilidad le hace falta añadir una cuarta P a las tres Ps de People, Planets and Profits……. ¡Passion!

Pero yendo al tema del título del artículo y de este blog.  El titulo se deriva de una observación circunstancial de los rendimientos en bolsa de 18 empresas, comparados con el índice S&P de 500 empresas.  Como no existe tal cosa como una certificación independiente de “empresas con consciencia”, las 18 empresas son seleccionadas por el co-autor del libro (parece que solo encontró 28 de las cuales 18 cotizaban en bolsa, que cumplieran con lo que quería demostrar) en base a características como su propósito, generosidad en la remuneración, calidad del servicio al consumidor, inversión en la comunidad e impacto sobre el medio ambiente.  ¿Define esto a empresas con conciencia, a empresas con responsabilidad o simplemente a empresas bien gestionadas?[ii]  Estas 18 empresas tuvieron rendimientos en la bolsa de 10.5 veces el índice S&P sobre el período 1996-2011. 

Le iría mejor poniendo una oficina de corretaje de bolsa de empresas con conciencia que escribiendo libros.  O mejor todavía, invirtiendo en ellas.  ¿Cuáles?

Pero, ¿qué tiene de malo aquella aseveración?  El problema es que no se ha demostrado nada.  Pueden tener mejores rendimientos porque están mejor gestionadas, o porque se seleccionaron las que tenían mejores rendimientos (los criterios son muy generales, debe haber miles de empresas que los cumplan, ¿por qué estas 18?) o puede ser que las empresas con altos rendimientos se dan el lujo de pagar mejores sueldos, invertir en la comunidad, etc. (la causalidad no ha sido demostrada).

En resumen, el análisis es sumamente circunstancial, los criterios son sumamente generales y la conclusión no se puede usar para gestionar las empresas.  ¿Qué hay que hacer? ¿Ser consciente?

Como dijo uno de los comentaristas al artículo: “La próxima gran idea: Los conductores conscientes conducen 100% mejor que los inconscientes”.

Además, son estas exageraciones las que hacen perder la confianza del público sobre las actividades responsables de las empresas. La exageraciones y los análisis tergiversados no son conducentes para la promoción de prácticas responsables.
Obviamente que las prácticas responsables pueden conducir a mejores rendimientos a nivel de empresas individuales,  pero de allí a generalizar que las empresas que practican capitalismo con conciencia (¿todas?) tienen rendimientos 10 veces superiores y sobre un periodo de 15 años es un poco difícil de creer.  Centenares de estudios estadísticos más completos no han podido demostrar la superioridad generalizada de prácticas responsables en los rendimientos en bolsa[iii].

En vez de seguir inventado nombres y confundir el asunto, nos conviene dedicar nuestros esfuerzos a IMPLEMENTAR y reducir la brecha entre la retórica y la práctica.

En las próximas semanas escribiré un artículo más extenso sobre los múltiples nuevos apellidos que se les dando al “capitalismo” para, supuestamente, contrarrestar los vicios del capitalismo a secas, sin apellido.


[i] El 20 de noviembre del 2011 habíamos escrito un artículo sobre este concepto, Capitalismo con Conciencia, Valor Compartido y RSE, con motivo de la publicación de un número especial sobre el tema en la revista California Management Review de la Primavera de 2011 (Vol. 53, No. 3).  El libro se publicó posteriormente.
[ii] En otro de sus libros, este co-autor dice que “No queremos hablar de RSE, queremos hablar de buena gestión”. ¿Sabía Ud. que son diferentes?
[iii] Ver mi artículo del 23 de abril del 2008  ¿Responsable solo si es rentable? Primera Parte

domingo, 7 de abril de 2013

Brecha entre la retórica y la práctica: ¿Sólo en las empresas?



Parece que la brecha entre la retórica y la práctica que tanto criticamos en la RSE de las empresas se extiende a los individuos.  Por muy éticos que se pronuncien, la práctica es otra cosa.  Y no hace falta recordar que la empresa es una colección de individuos, si bien organizados y condicionados en su comportamiento por estructuras, procesos, políticas e incentivos comunes que conforman la empresa.  Y ni que hablar de la presión sobre el comportamiento dentro de la empresas por la necesidad de mantener el empleo. 




Este tema de la brecha entre la retórica y la práctica la comentábamos en el artículo anterior en el blog Cuales son los obstáculos para que las empresas sean responsables.  En ese artículo hacemos  una encuesta que todavía está abierta y que te animamos a completar.


La brecha a nivel individual la observamos cotidianamente en la multitud de encuestas que tratan de inferir el comportamiento de los individuos a través de sus opiniones.  Es ampliamente conocido el caso de las encuestas donde se les pregunta a los individuos si comprarían productos producidos responsablemente.  La respuesta es tan obvia que hay que preguntarse porque se hace.  Suelen responder positivamente más del 90% y el resto “No sabe, No responde”.  Es retórica.  Lo importante no es si lo compraría, sino que porcentaje de sus compras han sido de productos producidos responsablemente.  Esto estaría más cerca de la realidad.  La respuesta aquí no es tan obvia, es más, muy posiblemente no lo sabrían.  Lector:  ¿Comprarías productos responsables?  ¿Qué porcentaje de tu compra destinas a ello?  Sobre este tema de las encuestas ver mi artículo La pregunta equivocada:  Compraría Ud…

Acaban de publicarse los resultados de una encuesta sobre el pago de los impuestos por parte de los individuos en EEUU.  De acuerdo a la encuesta de actitudes de los contribuyentes, el 87% cree que no se debe engañar en los impuestos.  Es más, el 95% dice que su integridad personal guía el reporte honesto de su declaración impositiva.

Sin embargo, de acuerdo a estimados recientes la brecha entre lo que los contribuyentes de EEUU pagan y lo que deberían pagar asciende a unos US$345.000 millones (¡una friolera!, el presupuesto de gastos del gobierno de España),  más de la mitad debido a subestimación de los ingresos y sobrestimación de las deducciones.  Y por supuesto que todos firman que la declaración es “verdadera, correcta y completa”.

Pero eso son los estadounidenses, nosotros no hacemos esas cosas.  Pagamos todos los impuestos que tocan.  ¿Verdad querido lector?

Cuantos problemas se resolverían en todo el mundo si estas brechas entre la retórica y la práctica se cerraran (claro está que los gobiernos y los políticos no están exentos de la brecha, son también individuos).  Parece que cuando tenemos la oportunidad, la aprovechamos.

La brecha entre la retórica y la práctica está muy extendida.  El que esté libre de culpa que tire la primera piedra.