domingo, 20 de noviembre de 2011

Capitalismo con Conciencia, Valor Compartido y RSE

Acabo de leer el número especial de una revista académica muy reputada dedicada al tema de “Capitalismo con Conciencia”[i]. Mi primera reacción cuando vi el número especial fue pensar: ¡Otro nuevo concepto para la RSE!  ¡Éramos muchos y parió la abuela!.  En efecto es una supuestamente nueva manera de enfocar la gestión de las empresas, con conciencia del gran impacto que pueden tener, para bien y para mal.  Tengo que confesar que, a pesar de ser coleccionista de nombres para la gestión responsable, no lo había oído antes.  Pero lo importante: ¿hay algo de nuevo en esto?  ¿Es más efectivo?

La revista es California Management Review de la Primavera de 2011 (Vol. 53, No. 3), que contiene un artículo líder y seis artículos que lo comentan.  Lamentablemente esta revista no es de fácil obtención, por ello les ofrezco a mis lectores este breve análisis.  No es tan popular como el Harvard Business Review, pero los artículos de este número son más recomendables que las ilusiones de Proter y Kramer (Creating Shared Value: How to reinvent capitalism and unleash a wave of innovation and growth, Creando valor compartido: Como reinventar el capitalismo y desatar una ola de innovación y crecimiento, Enero 2011), que pretenden que sus ideas recalentadas resolverán todos los problemas del capitalismo, del crecimiento y de la innovación[ii].  Estos son un poco más modestos.

El artículo líder es de James O’Toole y David J. Vogel, Two and a Half Cheers for Conscious Capitalism (Dos vítores y medio por el capitalismo con conciencia[iii]).  A diferencia de Porter, Vogel sí es un experto en RSE (Profesor en la Universidad de California en Berkeley) y tiene muchas publicaciones sobre el tema.  En particular, ha escrito uno de los mejores libros que he leído analizando la realidad de la RSE, sus virtudes y sus problemas de implementación (The Market for Virtue , Washington DC: Brookings Institution Press, 2005).  No conozco que tenga traducción al castellano.

Este artículo líder en la revista está seguido de los siguientes seis artículos complementarios:

The Long History of Conscious Capitalism, Hanson, Kirk O.  
What Are the Limits to Conscious Capitalism?, Strong, Michael
What Conscious Capitalism Really Is, Mackey, John
Conscious Capitalism: A Better Road Map, Rauch, Doug
Conscious Capitalism: A Better Way to Win, Sisodia, Raj
Can We Find Another Half a Cheer? , Thigpen, Peter

El artículo líder hace un análisis crítico del concepto para concluir que en efecto no es nada nuevo, es simplemente otra manera de ver la gestión responsable, que es una variación de los conceptos de sostenibilidad o de responsabilidad social corporativa.  El concepto de Capitalismo con Conciencia, cuya historia revisa el segundo artículo, es muy antiguo, pero el nombre se empieza usar con alguna consistencia a partir de la publicación de un libro con ese título en 2009.

La lista de atributos de la gestión del capitalismo con conciencia es una repetición de lo que muchos entendemos por RSE o sostenibilidad:

·         Fines de la empresa más elevados: Beneficios no son el único objetivo, no se deben anteponer a cuestiones éticas,  ambientales o del ser humano.

·         Orientación hacia los stakeholders

·         Estrategias integradas

·         Cultura empresarial saludable y solidaria

·         Elevados valores morales y éticos de los empresarios

Como la diferenciación está en la implementación, ésta es la que recogería las variantes.  El artículo de Mackey, CEO y fundador de una empresa líder en sostenibilidad, Whole Foods, sí es una defensa a ultranza de que se trata de un concepto nuevo y diferente.  Incluye una tabla de comparación de la RSE con el CC, muy parecida a la que usan Porter y Kramer, con el mismo objetivo, de rebajar la RSE para que su “nuevo” concepto se realce.  (Ver mi artículo Si no está roto no lo arregles: Porter y Kramer sobre RSE).  Hay que poner lo que la RSE NO ES para que lo que proponen parezca un concepto nuevo, superior, mejorado (¡como en las propagandas! ¡cómo en las campañas políticas!).

Lo que sí es nuevo en la argumentación de Mackey es su defensa de que por el mero hecho de producir bienes y servicios que la sociedad demanda, las empresas cumplen una función ante la sociedad.  Si bien es una función muchas veces necesaria (hay productos y servicios nocivos), como hemos dicho en otras ocasiones, hay maneras y maneras de hacerlo. Él hace el supuesto de que toda transacción entre empresa y consumidor, por definición, beneficia a ambas partes, si nó no se haría.  No reconoce la posibilidad de abusos de poder por parte de las empresas o del aprovechamiento de la ignorancia de los consumidores.  Si los mercados fueran perfectos y todos actuáramos basados en un total conocimiento, a lo mejor esto sería verdad.  Quizás hace el supuesto implícito de que todos los empresarios son honestos y buscan el bien de la sociedad. Si el primero y último punto en la lista de arriba aplican siempre, entonces no habría discusión alguna.  Si hay conciencia, estamos bien.

O¨Toole y Vogel discuten, con amplitud de argumentos y ejemplos las limitaciones en la práctica, donde los mercados son imperfectos, donde las presiones de los que quieren ganar más dinero pueden imponerse.  Son bastante escépticos y no creen que ese ideal sea lograble en el mediano plazo.  No son ingenuos, no comenten el error de muchos en el ecosistema de la RSE que sólo piensan en el DEBERIA SER y no en el ES.  Es cierto que hay que conocer cuál es el DEBERIA SER para saber hacia donde debemos ir, pero no basta.  Debemos saber que el camino empieza en el ES.  No sólo hay que saber hacia dónde se quiere llegar, sino que hay que saber dónde estamos y cuáles son los obstáculos a vencer para llegar allí., para poco a poco ir logrando ese ideal. O´Toole y Vogel tienen muy clara cuál es la realidad de la empresa, empresarios y sociedad.

Capitalismo con Conciencia, Valor Compartido, Responsabilidad Social de la Empresa: al final lo importante es la “implementabilidad” de las ideas, su capacidad de convertirse en estrategia viable de implementar en las condiciones en que opera la empresa. En esto, unos son muy superiores a los otros.

Y esto también pasa por los individuos y su entorno.  En los próximos dos artículos trataremos estos temas: “implementabilidad” e individuos.



[i] Traduzco “conscious” por “con conciencia” porque no creo que “consciente” le haga justicia al concepto. 
[ii] Sí, reconozco que Porter y Kramer no son ahora santos de mi devoción, porque creo que su reciente artículo hace más daño que bien al movimiento de la responsabilidad empresarial, por razones que ya he expresado en varios artículos anteriores (www.cumpetere.blogspot.com ).
[iii] El título del artículo es un juego de palabras sobre una expresión popular en inglés que se usa para vitorear algo perfecto:  “Tres vítores para….”.   En este caso lo consideran con deficiencias y por ello proponen solo “Dos y medio”.