miércoles, 23 de abril de 2008

¿Responsable solo si es rentable? Primera Parte

Como todo converso reciente, The Economist ahora promueve la responsabilidad corporativa con ganas. Después de su suplemento de enero “Es buen negocio” (Just Good Business, que comentamos en un blog reciente) ahora hasta quiere difundir las buenas prácticas y ofrece una conferencia cuyo título podríamos traducir como “Es buen negocio: La rentabilidad de la sostenibilidad” (Just good business: The ROI of sustainability). Hay que tratar de sacarle beneficios a la responsabilidad. Creo que podemos suponer que no será la última conferencia que organicen sobre el tema. Pero es interesante que su primera conferencia sobre el tema sea sobre la rentabilidad (ROI: Returm on Investment) de la responsabilidad. Esto puede reforzar la percepción de muchos ejecutivos, en un ambiente competitivo, de que solo hay que ser responsable si es rentable. ¿Debe ser así?

Recientemente salió una nota en el Harvard Business Review (enero 2008) con un repaso de los mas reciente estudios estadísticos que tratan de verificar si existe una relación entre rentabilidad y responsabilidad[1]. Después de analizar los resultados de 167 estudios concluyen que no hay conclusión, que algunos estudios muestran una tenue relación pero es posible que se deba a que es la rentabilidad la que incita a ser responsable y no viceversa. La causalidad es muy difícil de demostrar. Sin embargo destilan una serie de lecciones destacables:

· Ser irresponsable puede salir muy caro …….. si te pillan!
· Ser responsable no tiene un gran costo para los accionistas
· La rentabilidad no debe ser la principal motivación para ser responsable. Hay muchas otras inversiones más rentables
· Las empresas pueden hacer el bien yéndoles bien, aun si no les va bien haciendo el bien.

La gran mayoría de, por no decir todos, los estudios estadísticos, adolecen de serios problemas de especificación. Por una parte no se puede medir el concepto de “responsabilidad” de una manera universal, que aplique a todas las empresas de la muestra. Aun cuando podemos proponer decenas de indicadores, cada uno de ellos solo puede medir una pequeña parte del amplio concepto de la responsabilidad empresarial. ¿Cómo combinamos las decenas de indicadores en uno solo? Además, todo estudio estadístico requiere de centenares de observaciones, o sea de información sobre el indicador de rentabilidad y de responsabilidad para centenares de empresas. ¿Se puede encontrar un indicador de responsabilidad que sea relevante para todas las empresas de la muestra? Punto menos que imposible.

Si bien hay algunas prácticas responsables que son universales, la gran mayoría de las prácticas de lo que generalmente consideramos como RSE dependen del contexto en que opera la empresa y no pueden reducirse a un indicador. ¿Puede un indicador resumir de la misma manera las practicas responsables de una petrolera operando en Nigeria y una empresa de produce y comercializa licores en Europa? No voy a entrar en los problemas de definición de rentabilidad para no alargar el artículo. Los estudios estadísticos pueden dar lugar a artículos académicos y artículos amenos en revistas y periódicos, pero no responderán de manera indiscutible la pregunta.

Y aun si podemos especificar los indicadores de responsabilidad y de rentabilidad de una manera estadística, todavía quedaría la pregunta. Son las empresas rentables porque son responsables o son responsables porque la rentabilidad se lo permite. La causalidad no se puede probar. Ni aun con estudios con variables rezagadas (correlacionando rentabilidad hoy responsabilidad hace tres años, ¿o son dos años?, ¿o es uno? ¿O es un promedio ponderado de años anteriores? ¿Y los pesos relativos?

Hay que distinguir entre generalizaciones de los estudios estadísticos (en general, ¿conduce la responsabilidad a rentabilidad en el promedio de las empresas?) y la especificidad de lo que le preocupa a cada empresa (en mi caso, esta acción específica, ¿me conviene?).

Entonces las preguntas relevantes son: ¿Hay que demostrar que la responsabilidad será rentable antes de adoptar prácticas responsables? ¿Debemos tratar las prácticas responsables como si se tratase de una gran inversión y calcular su tasa interna de retorno, el ROI de The Economist? ¿Evalúan las empresas la rentabilidad de los gastos (inversiones) en sistemas gerenciales? Un reciente artículo del Financial Times sobre las inversiones en sistemas de información concluía que la gran mayoría de los directivos no tenía ni idea si esas inversiones eran o no rentables, pero que había que hacerlas (Big spenders reveal they know little about the value of IT assets, Financial Times, 1 octubre 2007). ¿Será que las prácticas responsables deben tener un listón más alto? ¿Responsable solo si es rentable?

En la segunda parte de artículo de este blog continuaremos esta discusión, aprovechando los comentarios que se reciban.

[1] La nota se basa en un libro de Margolis y Walsh (People and Profits?) que el suscrito comentó, anónimamente en Amazon.

2 comentarios:

Fernando Casanova dijo...

La cuestión se resuelve poniendola al reves: ¿Irresponsable para ser rentable?
¿Se puede afirmar que para ser rentables los directivos de las empresas tienen el deber de actuar de forma irresponsable?
Desde la lógica y la ética este silogismo sería absurdo.
¿Debo manejar irresponsablemente mi auto por una ruta llena de tráfico con la justificación de llegar a tiempo a cerrar un negocio rentable?.
No. El deber de ser responsable es previo al deber de ser rentable.

Pamela dijo...

Yo considero que la respuesta está en el rol del consumidor como fin mismo de la empresa (sin consumidor no hay rentabilidad). Se ha visto que si la empresa por ejemplo, explota niños para fabricar polos y esto sale a los medios se da una suerte de castigo y por ende hay menos consumo. Y es que obvio, cómo vas a comprar un producto que le hace daño a la gente, no sería socialmente aceptado.
Sin embargo,una empresa que es socialmente responsable(de buena manera) ¿logra alguna recomensa por parte del consumidor? ¿La sociedad premia a la persona que compra productos o servicios que no contaminan o maltratan a su fuerza de trabajo? Quizás aun no, y digo aun porque el consumo responsable debe ser un fenómeno empujado y promovido.

Me parece que la empresa justifica sus medios por su fin (consumidor) pero si este fin se torna responsable, entonces ¿los medios tambien?.

Sin embargo no se puede negar tampoco la situación inversa puesto que, una empresa responsable genera responsabilidad en los demás actores involucrados, porque como mencioné antes en este entorno social de actores se recompensa esta conducta.

Para concluir creo que en algún momento la rentabilidad dependerá de la responsabilidad de la empresa ya que, algún día ( si luchamos por eso) seremos consumidores concientes de que nuestro dinero significa recompensar o castigar las conductas empresariales. Pero como hoy por hoy el consumidor (por lo menos el latino) solo busca la satisfacción de "necesidades" no hay una preocupación por ver más allá del precio, asi que la RSE bien hecha o siendo pura imagen no es escencial para la rentabilidad si nosotros no empezamos a sentiros satisfechos con la idea de que nuestro consumo no perjudica ni atenta contrta nosotros mismos o los demás.