¿En que se parecen los premios GRI y los de Eurovisión?

La noticia del mes en RSE es ciertamente la designación de los premios GRI otorgados en Amsterdam a los reportes considerados los mejores por los lectores y un premio otorgado por los periodistas, en ocho categorías.

Los ganadores los pueden ver en el sitio GRI (www.globalreporting.org/awards)

Al ver que los países en desarrollo, donde la RSE es a lo sumo incipiente y donde los informes de sostenibilidad no son comunes, obtuvieron 6 de los 8 primeros premios y 11 de los 16 finalistas, quedé muy sorprendido. Esperaba encontrar a las grandes multinacionales de los países desarrollados, a los que han venido produciendo reportes desde hace años, muchos de ellos de acuerdo a los lineamientos GRI. Decidí indagar un poco más en el proceso de selección. Al analizarlo surgieron unos resultados interesantes:

· 55% de los votos se concentraron en Brasil, España e India.
· Brasil fue el tercer país del mundo en votos, pero el segundo en votantes. Casi el 80% de los votos fueron para reportes de su país
· Brasil tuvo 8 premios y finalistas de los 24 posibles (un 33%)
· Petrobrás fue el patrocinador “premium” del evento. Ganó dos de los 8 premios
· India fue el país con el mayor número de votos. Solo el 17% de los votos fueron para reportes de su país.
· India gano dos premios y un finalista
· España fue el segundo país en votos, pero el primero en votantes. El 72% de los votos fueron a reportes de su país.
· España tuvo 7 reportes entre los 45 reportes elegibles (el país con más reportes)
· España ganó un premio. (¿Diluyó España sus votos entre sus múltiples candidatos?)
· Cada votante votó en promedio por 3.3 reportes.

Había 780 reportes candidatos,78 en la lista corta (el 10% más votado) y 45 elegibles (los que tenían mas del 2.5% de votos en alguna categoría). ¿Se puede elegir el mejor de 780 reportes o aun de 78 cuando el lector vota por 3.3 de ellos en promedio? ¿Cuántos reportes habrán leído antes de votar? ¿Habrán leído los 3.3 del promedio que votan? (un votante de Ghana votó por 51 reportes y uno de Luxemburgo por 21). El promedio de los reportes son de 70 páginas. ¿Puede Ud. leer alrededor de 240 páginas en su ordenador? No creo que los votantes los tuvieran en copia impresa. ¿O será que prefirieron votar por reportes de SU país, sin leerlos?

Cualquier parecido con el concurso de Eurovisión es pura coincidencia!! Para los lectores no europeos o que no conocen el concurso: este es un concurso de canciones con un representante por cada país, en el que votan los televidentes de todos los países. En cada país se vota por los intérpretes de otros países, con diferente puntaje, y no se puede votar por su propio país. Año tras año, la gran mayoría de los votos de un país son para las canciones de los países con los que se tiene mayor afinidad. Los nórdicos se votan entre ellos, los países balcánicos entre ellos y con los de la Europa del Esta y la ex Unión Soviética, Andorra vota por España, etc.. A algunos países les resulta casi imposible ganar, independientemente de la calidad de la canción y de la interpretación. Pero en entre concurso, un gran número de votantes han escuchado buena parte de las canciones concursantes. Catorce millones de españoles miraron el programa de Eurovisión del 2008.

En el caso del GRI se podía votar por la empresa en la cual se trabaja.

No debe interpretarse este artículo como en contra de los premios a la responsabilidad. Creo que son un aliciente útil……. cuando se seleccionan bien y representan una recompensa a un esfuerzo tangible! En este caso, mi escepticismo es hacia el proceso de votación popular, desbalanceado, para algo tan especializado, complejo y difícil de comparar. Un proceso altamente sensible a las campañas de promoción, efectuadas dentro de algunos países por organizaciones interesadas, para atraer votos. A pesar de su atractivo, el sistema de voto popular es muy imperfecto para este tipo de premios, que a la larga se autoproclaman como el “mejor reporte”. Parece ser que el sistema de selección mediante jurado sería menos subjetivo.

Los reto a que lean los informes ganadores y saquen sus conclusiones!!

¿Responsable solo si es rentable? Segunda Parte

En el artículo anterior del blog habíamos dejado pendientes una serie de interrogantes. ¿Hay que demostrar que la responsabilidad será rentable antes de adoptar prácticas responsables? ¿Debemos tratar las prácticas responsables como se tratase de una gran inversión y calcular su tasa interna de retorno, el ROI de The Economist? ¿Será que las prácticas responsables deben tener un listón más alto? ¿Responsable solo si es rentable?

Nótese que aquí no nos referimos a las decisiones de inversión en cartera (ISR, Inversión Socialmente Responsable), que se está poniendo de moda en España pero que todavía no llega a América Latina. A ello ya nos referimos en la primera parte de este artículo (ver más abajo) y lo trataremos en más detalle en otro artículo en las próximas semanas. Ahora nos ocupamos del caso de decisiones internas a la empresa, caso por caso.

Muchos alegan que no hace falta pensar en si la actividad es responsable (por ejemplo, asegurar que el proveedor respeta principios laborales), piensan que sencillamente se debe hacer porque es un imperativo moral y basta. Si todos los gerentes operasen con criterios morales, hay muy poco que discutir. Lamentablemente y aunque la situación está mejorando, son una minoría los que así lo hacen. No podemos confundir el DEBE SER con el ES, lo que nos gustaría que fuera con la realidad. Hay una realidad y es que la empresa tiene grandes presiones competitivas y por tanto sus ejecutivos. No podemos olvidar que su primera, pero no única, responsabilidad es obtener suficientes beneficios como para poder seguir operando, producir bienes y servicios, crear empleos, pagar impuestos, y poder existir como empresa para ser responsables. Nótese que no estamos diciendo que la empresa debe MAXIMIZAR los beneficios, decimos que debe tenerlos (esto lo trato en detalle en mi artículo del Chicago-Kent Law Review, cuya referencia está un “posting” mas abajo).

Hay empresas en las cuales para poder introducir prácticas responsables hay que convencer a la alta gerencia, o al directorio, o inclusive a los accionistas de que ello no es una “pérdida de dinero”. A veces será necesario utilizar argumentos de rendimiento para poder convencer a escépticos. En algunos casos se podrán hacer cálculos tradicionales de costo beneficio. Sin embargo, será necesario expandir estos cálculos tradicionales, dominados por la doctrina de que “si no se puede medir, no existe”. Muchos de los beneficios serán difíciles de medir, intangibles o se darán en el largo plazo. Los costos suelen ser tangibles y en el largo plazo. Aun si podemos demostrar beneficios, la visión miope de muchos gerentes hará que quieran aplicar una tasa de descuento (formal o informalmente) muy elevada a esos beneficios, de tal manera que en muchos casos la responsabilidad no será rentable (esto resume en gran medida la disputa actual sobre los costos de la reducción de las emisiones de gases de efecto invernadero, para lograr los beneficios de la reducción del calentamiento global).

El argumento debe ser que si las practicas responsables redundan directa o indirectamente, tangible o intangiblemente, en los beneficios presentes o futuros de las empresas, éstas son parte legítima de la responsabilidad social corporativa, entendida ésta -en una forma simplificada- como el conjunto de actividades que, aumentando la contribución de las empresas a la sociedad, mejoran su propia situación.

En este sentido, yo alegaría que si la empresa no tiene prácticas responsables ante la sociedad entonces está siendo irresponsable ante sus dueños o accionistas porque está perdiendo una oportunidad de mejorar la situación económica de sus accionistas. La necesidad de una demostración precisa, numérica, del nexo entre responsabilidad y rentabilidad puede perjudicar a la empresa, llevándola a perder oportunidades. ¿Lo aplican a todos los gastos o inversiones que hace la empresa? ¿Será que las prácticas responsables deben tener un listón más alto?

Entre el 50% al 75% de los ejecutivos entrevistados en diferentes encuestas responden que CREEN que los beneficios de ser responsables exceden los costos. Sin embargo, en una de esas encuestas en que el 60% lo cree, el 80% de ellos cree que el impacto sobre los beneficios es pequeño. Lo que sucede es que estos ejecutivos creen que debería ser rentable, pero quién hace que los beneficios se produzcan son las acciones de los empleados, consumidores y compradores, mercados financieros (que ofrecen mejores condiciones), en fin, las partes interesadas. Pero si estos son indiferentes y no corresponden a la empresa, los beneficios no se dan.
Lamentablemente este es un caso demasiado común, especialmente en América Latina.

No hay que tirar la toalla. Hay mucho camino por recorrer y si hay que usar argumentos morales, adelante, pero si no funcionan hay que estar preparado para usar otros argumentos. Y como recordábamos en la primera parte de este artículo: Ser irresponsable puede salir muy caro…….

Nueva Publicación

El número de abril 2008 del Harvard Business Review América Latina incluye un artículo mio sobre la responsabilidad de las empresas frente a fallas de gobernanza titulado ¿Es nuestra responsabilidad? El sitio www.hbral.com permite ver el resúmen (bajo "ver el contenido"). Hay una versión mas larga, no editada en mi sitio web www.cumpetere.com.

¿Responsable solo si es rentable? Primera Parte

Como todo converso reciente, The Economist ahora promueve la responsabilidad corporativa con ganas. Después de su suplemento de enero “Es buen negocio” (Just Good Business, que comentamos en un blog reciente) ahora hasta quiere difundir las buenas prácticas y ofrece una conferencia cuyo título podríamos traducir como “Es buen negocio: La rentabilidad de la sostenibilidad” (Just good business: The ROI of sustainability). Hay que tratar de sacarle beneficios a la responsabilidad. Creo que podemos suponer que no será la última conferencia que organicen sobre el tema. Pero es interesante que su primera conferencia sobre el tema sea sobre la rentabilidad (ROI: Returm on Investment) de la responsabilidad. Esto puede reforzar la percepción de muchos ejecutivos, en un ambiente competitivo, de que solo hay que ser responsable si es rentable. ¿Debe ser así?

Recientemente salió una nota en el Harvard Business Review (enero 2008) con un repaso de los mas reciente estudios estadísticos que tratan de verificar si existe una relación entre rentabilidad y responsabilidad[1]. Después de analizar los resultados de 167 estudios concluyen que no hay conclusión, que algunos estudios muestran una tenue relación pero es posible que se deba a que es la rentabilidad la que incita a ser responsable y no viceversa. La causalidad es muy difícil de demostrar. Sin embargo destilan una serie de lecciones destacables:

· Ser irresponsable puede salir muy caro …….. si te pillan!
· Ser responsable no tiene un gran costo para los accionistas
· La rentabilidad no debe ser la principal motivación para ser responsable. Hay muchas otras inversiones más rentables
· Las empresas pueden hacer el bien yéndoles bien, aun si no les va bien haciendo el bien.

La gran mayoría de, por no decir todos, los estudios estadísticos, adolecen de serios problemas de especificación. Por una parte no se puede medir el concepto de “responsabilidad” de una manera universal, que aplique a todas las empresas de la muestra. Aun cuando podemos proponer decenas de indicadores, cada uno de ellos solo puede medir una pequeña parte del amplio concepto de la responsabilidad empresarial. ¿Cómo combinamos las decenas de indicadores en uno solo? Además, todo estudio estadístico requiere de centenares de observaciones, o sea de información sobre el indicador de rentabilidad y de responsabilidad para centenares de empresas. ¿Se puede encontrar un indicador de responsabilidad que sea relevante para todas las empresas de la muestra? Punto menos que imposible.

Si bien hay algunas prácticas responsables que son universales, la gran mayoría de las prácticas de lo que generalmente consideramos como RSE dependen del contexto en que opera la empresa y no pueden reducirse a un indicador. ¿Puede un indicador resumir de la misma manera las practicas responsables de una petrolera operando en Nigeria y una empresa de produce y comercializa licores en Europa? No voy a entrar en los problemas de definición de rentabilidad para no alargar el artículo. Los estudios estadísticos pueden dar lugar a artículos académicos y artículos amenos en revistas y periódicos, pero no responderán de manera indiscutible la pregunta.

Y aun si podemos especificar los indicadores de responsabilidad y de rentabilidad de una manera estadística, todavía quedaría la pregunta. Son las empresas rentables porque son responsables o son responsables porque la rentabilidad se lo permite. La causalidad no se puede probar. Ni aun con estudios con variables rezagadas (correlacionando rentabilidad hoy responsabilidad hace tres años, ¿o son dos años?, ¿o es uno? ¿O es un promedio ponderado de años anteriores? ¿Y los pesos relativos?

Hay que distinguir entre generalizaciones de los estudios estadísticos (en general, ¿conduce la responsabilidad a rentabilidad en el promedio de las empresas?) y la especificidad de lo que le preocupa a cada empresa (en mi caso, esta acción específica, ¿me conviene?).

Entonces las preguntas relevantes son: ¿Hay que demostrar que la responsabilidad será rentable antes de adoptar prácticas responsables? ¿Debemos tratar las prácticas responsables como si se tratase de una gran inversión y calcular su tasa interna de retorno, el ROI de The Economist? ¿Evalúan las empresas la rentabilidad de los gastos (inversiones) en sistemas gerenciales? Un reciente artículo del Financial Times sobre las inversiones en sistemas de información concluía que la gran mayoría de los directivos no tenía ni idea si esas inversiones eran o no rentables, pero que había que hacerlas (Big spenders reveal they know little about the value of IT assets, Financial Times, 1 octubre 2007). ¿Será que las prácticas responsables deben tener un listón más alto? ¿Responsable solo si es rentable?

En la segunda parte de artículo de este blog continuaremos esta discusión, aprovechando los comentarios que se reciban.

[1] La nota se basa en un libro de Margolis y Walsh (People and Profits?) que el suscrito comentó, anónimamente en Amazon.

Nueva publicacion

Lee mi reciente articulo, publicado en el Chicago-Kent Law Review, Vol. 83, No. 1

Corporate Social Responsibility: The Role of Law and Markets and the Case of Developing Countries