La tiranía del titular noticioso: La responsabilidad de los medios de comunicación y la crisis financiera

Es ampliamente conocido que el sistema financiero, motor de la actividad económica y de la vida cotidiana está fundado en la confianza entre personas e instituciones. El dinero tiene valor porque tenemos confianza de que las demás personas e instituciones lo aceptaran como medio de intercambio. Intrínsecamente el papel moneda no vale nada. Los ahorros, las acciones, incluso las inversiones en materias primas son de papel, difícilmente se toma posesión física de petróleo, oro, cobre, etc., dependen de la confianza en que las podremos liquidar y en que alguien querra poseer esos papeles. Los activos tangibles como la vivienda, automóviles, colecciones, barras de oro que casi nadie tiene, entre otros, son los únicos que tienen presencia física, los otros son de papel. El funcionamiento del sistema económico moderno y su engrase, el sistema financiero, dependen de la confianza (según el diccionario de la Real Academia: esperanza firme que se tiene de algo o alguien).

Los medios de comunicación están afectando la confianza de inversores y ahorradores por el uso impreciso, e incluso abuso del idioma. No es que sea su culpa, la culpa de la crisis la tienen otros, pero en momentos de crisis echar leña al fuego y exacerbar la ansiedad no parece responsable. Los siguientes ejemplos son una muestra de imprecisiones, e incluso abusos, del lenguaje en los medios de comunicacion que provocan desconfianza

Los medios, a menudo, reportan que “las bolsas se desploman”. Según el mencionado diccionario “desplomar” quiere decir “arruinarse, perder la posición vertical, caerse sin vida o sin conocimiento”. ¿Es ese el caso? No sería mas correcto decir “los precios de las acciones caen en un x%” Claro está que como titular de periódico o de noticiero llama más la atención decir “los precios se desploman”, pero la responsabilidad de los medios reclama, en estos momentos , informacion precisa aunque con ello se pierdan algunas ventas.

Los medios dicen cosas como “El IBEX cae por debajo de la barrera de los 10.000 puntos” Como si ello fuera algo físico que se ha vencido. Durante todos mis años de estudiar y seguir las bolsas nunca he visto ninguna “barrera” en ninguno de los niveles de los índices.

Otra de las palabras favoritas es el “colapso” del sistema financiero. Según el diccionario, ello significa : destrucción, ruina de una institución, paralización.... . ¿Se ha destruido el sistema financiero? Esta golpeado y se resiente, pero sigue en pie, a pesar del “colapso” y el “desplome”.

Otros alegan que el crédito se ha congelado (del diccionario: helar un liquido, detener un proceso o actividad, declarar inmodificable.... ). Tenemos la imagen de un caudaloso rio, que canalizaba crédito o liquidez de una institución o persona a otra y parece que de repente se “congeló, no fluye mas, nada se mueve. Cierto es que el flujo de crédito ha disminuido y en algunos casos considerablemente. Pero, el credito no se ha congelado, sino que hasta ahora ha seguido creciendo. Los bancos funcionan, prestan a empresas e individuos y entre sí: a veces a mayores tasas, pero prestan.

El Financial Times decía hace unso dias que el crecimiento de China ha disminuido drásticamente (“slows sharply”) para referirse a que en los en los primeros nueve meses del año había alcanzado una tasa anualizada del 9.9% en comparación con el 12.2% del mismo periodo el año pasado. ¿Es esto una caída drástica?

Estas imprecisiones del idioma, y en algunos casos, abusos, son irresponsables, pues los sistemas financieros dependen de la confianza de los ahorradores e inversores y son muchos los que sin saber o entender lo que está pasando son presas del pánico y liquidan posiciones al leer titulares dramáticos Los medios tienen la responsabilidad de presentar información veraz, confiable, usando las palabras adecuadas, sin exageraciones.

Desplome, colapso, congelación, hecatombe, en oídos de un público poco sofisticado y aun de los saben del tema puede tener el mismo efecto que la palabra “fuego” en una discoteca: estampida.

Responsabilidad de los intermediarios financieros: Ni son panaderos ni son carniceros

La crisis financiera en la que estamos inmersos, que ha impactado o impactará a todos, ha dado lugar a acusaciones de irresponsabilidad a diestra y siniestra. Sin entrar en muchos detalles de cómo se originó y propagó, creo que un buen resumen de la situación es que es el resultado de que un grupo de individuos trataban de maximizar sus beneficios personales, dentro de un sistema con incentivos perversos (recompensa por tomar grandes riesgos con pocas consecuencias por resultados negativos). La búsqueda de cada vez mayores bonos si me sale bien y de buenos pagos por despido si me sale mal estimularon a un buen grupo de individuos a ser creativos en el empaque y disección de riesgos en los productos financieros, llegando al extremo de el producto final era irreconocible y muy difícil de evaluar. Para colmo los que se suponen expertos, las empresas evaluadoras de riesgo, al evaluar los productos estructurados le habían perdido la pista los activos de respaldo y se evaluaron como de bajo riesgo a productos tóxicos. Temporalmente se olvidaron de que mayor rendimiento suele haber mayor riesgo.

Es posible concluir que estos individuos e instituciones, en su gran mayoría, actuaron dentro de la ley y las regulaciones vigentes. Las actuaciones fueron legales, y muy posiblemente éticas. El apostar a la baja de las acciones o productos (short selling, vendiendo lo que no poseo para comprarlo a la hora de tener que entregarlo) era legal. Lo que no es legal, en algunos países, pero no en todos, es aprovecharse de información privilegiada, pero esto no parece haber contribuido al problema. Pero ¿eran estas transacciones responsables? ¡Era irresponsable vender productos financieros a un cliente que no entiende o no sable lo que compra! ¿Es ilegal?

Se dice que ser responsable es ir mas allá de la ley, que no debieron ceñirse a la letra de la ley, que debieron haber visto que sus acciones podrían tener consecuencias negativas. Todos los “expertos” en responsabilidad empresarial lo repiten, que ser responsable es ir mas allá de la ley, de forma voluntaria. Pero ¿hay comprensión de lo que quiere esto decir? ¿Es un decir para que no nos regulen o tiene razón de ser?

La crisis del sistema financiero nos proporciona un clarísimo ejemplo.

Las leyes y regulaciones, sobretodo en Estados Unidos, pecaron de estar en el lado liviano, para fomentar la creatividad y la innovación y no restringir las actuaciones de los mercados. Ya Adam Smith decía aquello de la mano invisible por la cual el panadero y el carnicero, al perseguir sus mejores intereses, promoverían la producción e intermediación de productos y servicios que la población requiere. El interés propio podría ser un poderoso aliciente para mejorar la eficiencia y funcionamiento de los mercados.

Pero los intermediarios financieros no son ni panaderos ni carniceros. Son mucho más creativos, manejan recursos que no son suyos, tienen mucha mayor capacidad para causar daños y ante la gran interconexión de los mercados, de expandir sus efectos sobre todo el mundo, haciendo pagar a justos por pecadores, incluyendo empleados de las mismas instituciones financieras que tenían poco que ver con ello. Hemos descubierto que la intermediación financiera tiene muchas externalidades, y muchas son externalidades negativas. Ha resultado que son tan globales pero peores que las de las emisiones de gases de efecto invernadero (por cierto que si hubiéramos invertido en reducción de cambio climático lo que hemos perdido en la crisis, lo habríamos resuelto!).

Obviamente que el alegato era que la regulación de todas las actividades del sistema financiero podría estrangular al sistema, creando costos elevados de transacción e impidiendo atender algunos mercados. Había que dejar que el mercado funcionase, libre de intromisiones. Buena parte de razón tienen, pero parten de un supuesto equivocado y es que el mercado podía atender al bien común, como el carnicero o el panadero. Ahora, después de haber perdido una gran cantidad de recursos y allanado el camino para una contracción económica, nos veremos en la necesidad de incrementar las regulaciones de todas maneras. Es obvio que el perseguir los intereses personales, dentro del sistema financiero, puede no conducir al bien común.

Si bien buena parte del problema ha sido causada por irresponsabilidad individual, buena parte ha sido la irresponsabilidad a nivel institucional y a nivel de gobierno. ¿Dónde estaban los controles internos para evitar la sobreexposición, diversificar y compensar riesgos? ¿Dónde estaban los consejeros? ¿Dónde estaban los reguladores para tomar medidas preventivas? En Estados Unidos la regulación bancaria se divide entre el Federal Reserve, el Departamento del Tesoro y los 50 estados, cada uno regulando una parte y NADIE regulando las actividades de instituciones como los bancos de inversión, por aquello de que no captan depósitos del público, como si solo manejaran su propio dinero!! ¿No es sospechoso ver que cuando a una institución (banco comercial) no le está permitido hacer algo, se inventa una institución (banca de inversión u otro vehículo) o una localidad (paraísos fiscales) donde la ley no lo prohíbe? (Menos mal que el Banco de España lo vió claro y reguló que las operaciones especiales fueran parte del balance general de los bancos con el correspondiente requerimiento de capitalización).

Es de esperar que esta lección nos sirva para entender mejor aquello de que ser responsable es ir mas allá de la ley. ¿De forma voluntaria¿ Si, pero si las leyes son deficientes y no existen los controles o el entorno apropiado para pedir cuentas por irresponsabilidad, la ley y regulaciones tendrán que ampliarse. Lamentablemente ahora lo haremos, pero después de un inmenso costo presente y futuro.

La pregunta equivocada: ¿Compraría Ud. ..........?

No pasa una semana sin que se publique algún estudio sobre de las opiniones de los consumidores en el consumo responsable, casi siempre con el mismo resultado y gran titular “El X% de los consumidores dicen que comprarían un producto que hubiera sido producido responsablemente..........” El X suele ser entre el 30 y 60% dependiendo de cómo se formula la pregunta y del grado de avance de la sostenibilidad en el país.

¿Qué relevancia tiene esta pregunta? ¿Compraría Ud. un producto que apoye causas sociales o que haya sido producido con prácticas responsables......” La misma pregunta incita a responder positivamente. ¿Quiere el consumidor quedar mal delante del encuestador? La pregunta es una pregunta equivocada en el momento inadecuado. No solo porque hecha así incita a una respuesta positiva, sino porque además es irrelevante. La pregunta correcta debería ser, después hacer la compra, ¿Qué productos en su cesta compró porque sabía que eran producidos responsablemente? La respuesta aquí probablemente seria: “!No tengo idea!”. Es prácticamente imposible, salvo en algunos productos muy seleccionados y en al algunos países donde la RSE está muy desarrollada, saber si los productos han sido producidos en forma responsable (precios justos, respeto al medio ambiente, mano de obra digna, etc..),ni maneras de hacer una comparación razonable entre productos. No hay manera de saber si han usado alguna práctica responsable y mucho menos si todo el proceso ha sido responsable. Es concebible que el producto que en su producción ha pagado precios justos, en su misma producción y transporte sea contaminante o dañina para el medio ambiente. Y aun cuando tenga alguna etiqueta de certificación, este proceso está todavía en sus comienzos. El consumidor tiene poquísima información.

Como el dicho que usan en algunos países ante una pregunta hipotética: “Si mi abuela fuera rueda yo sería bicicleta”, queriendo decir que la respuesta depende del supuesto de partida y ese supuesto puede dar respuestas inverosímiles.

En esto debemos recordar la regla empírica del 30:3 de las compras responsables, que alega que si el 30% dice que compraría el producto, solo el 3% lo hace.

Adicionalmente, por la forma de reportar las encuestas se hace una inferencia equivocada y perniciosa. Por ejemplo, aún si la pregunta fuera la correcta y la respuesta fuera, por ejemplo, que el “30% compró en base a la responsabilidad del producto”, ¿quiere esto decir que el 30% de sus compras son responsables? Eso es lo que suele inferirse, pero sabemos que la respuesta es: No. Puede que sean muchos los que compran uno o varios productos usando el criterio de responsabilidad, lo que les permite decir que SI usan el criterio de responsabilidad y pasan a engrosar ese 30%. Pero para el resto de los otros miles de productos y servicios que se compran no tienen información alguna sobre su responsabilidad. Para cada uno de esos consumidores que integran ese 30% ,esa compra responsable representa un porcentaje absolutamente minúsculo de sus compras. No debe interpretarse, como dan a entender algunos de estos estudios, que el 30% de las compras son responsables, y mucho menos haciendo la pregunta equivocada!

Esta discusión, como la que hemos planteado en otros artículos de este blog, pretende alertar sobre la necesidad de ir mas allá del titular y analizar que hay detrás, ya la mirada simplista en muchos casos nos llevan a decisiones e interpretaciones equivocadas (Ver por ejemplo en mi blog: “¿En que se parecen los premios GRI y los de Eurovisión?” y el de “Expulsiones del Pacto Global: ¿Son todos los que están?”).

No pretendemos ser solo críticos, pero estos estudios mal hechos y mal interpretados pueden ser contraproducentes. Los productores de estos estudios analizan al revés y al derecho los datos para concluir que en efecto, los consumidores son responsables. Entonces nos invitan a ser autocomplacientes (“un buen porcentaje está dispuesto a comprar....”) y nos apartan de la tarea a la mano: Educar al consumidor, que es uno de los instrumentos mas potentes para la promoción de prácticas responsables en la empresa.

Reconozcamos que el consumidor tiene muy poca información a la mano y trabajemos para que las empresas publiquen información sobre sus prácticas responsables y los que tienen el contacto con el consumidor le faciliten el acceso a esa información sobre los productos que venden. Apoyemos a las instituciones que se dedican a la verificación independiente de prácticas responsables y a las que producen certificaciones públicas. Denunciemos a los que esconden sus prácticas irresponsables bajo el manto de la responsabilidad. Como consumidores es mucho lo que podemos hacer, mas allá de responder encuestas y confundir las respuestas.

¿Mercadeo con causa o compra de indulgencias?

Cuando no se puede alegar que las prácticas son totalmente responsables, las empresas y los expertos buscas nombres para los diferentes subconjuntos. La idea es acercarse a poder decir que tienen responsabilidad, pero como son mas o menos responsables no se atreven a usar el nombre propio: Responsabilidad social de la empresa. Uno de estos casos es el de “mercadeo con causa”, lo que se suele referir a prácticas de comercialización que utilizan algún “extra” para vender el producto, alegando que contribuyen a alguna causa social o ambiental que pueda ser de interés del cliente. En principio, nada malo. Puede ser una situación legítima, donde todos ganan. La empresa vende mas productos y algún segmento de la sociedad se beneficia porque la empresa dona parte de sus ganancias para el beneficio de la sociedad: “Si usas nuestra tarjeta de crédito, donaremos $X para paliar el hambre en Africa”. “Si compras mis seguros, haré una donación para la conservación de los bosques en ....” Laudable.

Pero hay una línea fina que divide esta filantropía estratégica o mercadeo con causa de lo que en buen inglés llaman “greenwash”: El lavado de imagen, o sea, hacer creer que hacen el bien por el medio ambiente o la sociedad para vender más. Estas prácticas son un gran enemigo de la responsabilidad empresarial y de las que crean escepticismo entre la sociedad y muchas empresas. Algunas de estas actividades pueden considerarse responsables, otras son sencillamente un engaño. No es fácil distinguirlas. Son muchos los que no analizan en profundidad que hay detrás de este mercadeo con causa.

Leía recientemente un blog en el que alababan este mercadeo con causa. Uno de los ejemplos que se destacaban era el del agua Bonafont, una marca de agua mineral del grupo Danone, por el que la empresa dona agua potable a comunidades en extrema pobreza a cambio de la compra del agua mineral. También lo hacía Strabucks con el agua Ethos. En principio laudable. Pero hay que analizar un poco mas a fondo lo que es la comercialización de agua embotellada. En la gran mayoría de los países el agua potable, de grifo, es perfectamente apta para el consumo humano. Es más, en muchos lugares el agua embotellada es de grifo, con algún tratamiento adicional. Dos de cada cinco botellas que se venden en el mundo son de grifo, por ejemplo, Dasani, de Coca Cola, en el Reino Unido. Pero, ¿cuál es el impacto ambiental del agua embotellada? Pues es una de las industrias más perjudiciales al medio ambiente, entre la producción de las botellas de plástico, a partir del petróleo, el consumo masivo de energía para su producción y transporte y la contaminación de las botellas no recicladas (¿has ido a la playa por la mañana antes de que la limpien? aunque ahora con la crisis se están llevando el agua a la playa en botellas reutilizables!). Un reciente artículo en el Economist (19-25 julio), en ocasión del análisis de un libro sobre el agua embotellada (Bottlemania), comenta que el agua embotellada “cuesta entre 250 y 10,000 veces mas que el agua de grifo” y que “la energía total para hacer y distribuir cada botella de agua es equivalente a llenar un cuarto de cada botella con petróleo”.

Hay una ironía en todo esto. El agua de grifo es buena en los lugares donde se consume agua embotellada y puede ser mala en lugares que no pueden adquirirla. ¿No será que en los países ricos deberían beber agua de grifo y con el ahorro regalarle a los países pobres el agua embotellada o potabilizarles el agua, en vez de estimular mas consumo de recursos no renovables y contaminantes?

Ante las severas críticas que recibió Nestlé por vender agua embotellada el Presidente respondió que el agua embotellada no producía demanda adicional (¿?¿¿) si no que era un substituto de otras bebidas que igual consumían los recursos. Que si el agua embotellada no existiera, tomaríamos refrescos menos saludables, vino y cerveza. ¡Salud!

Expulsiones del Pacto Global: ¿Son todos los que están?

El Pacto Global informó que 630 empresas han sido descalificadas de continuar diciendo que pertenecen al Pacto, al no reportar durante tres años seguidos. Debemos entender lo que esto quiere decir. Aunque es laudable que el Pacto Global haya tomado tal decisión, aparentemente difícil, esto solo quiere decir que estas empresas ni se molestaron en enviar reportes diciendo si hacían algo por los diez principios del Pacto Global. No se les exige que hagan nada, solo se les exige que reporten si hacen algo. No se pide impacto, no se piden grandes acciones en todos los principios, solo que digan si hacen algo en alguno. No parece ser muy difícil. Sin embargo 630 no lo hicieron durante TRES AÑOS SEGUIDOS. Era hora de que los sacaran. De las 630 hay 47 empresas españolas, entre las que destacan grandes conocidos como EFE, Radio Televisión Española, Chupa Chups, Lladró y Phillips Iberia.

¿Pero que dice esto de las empresas que se quedan?

Dice mucho sobre lo que es el Pacto Global y el costo beneficio que ello representa para las empresas. El costo es mínimo, pero algunas no quieren incurrir ni siquiera el costo de reportar si hacen algo. ¿Será que para algunas empresas no tiene beneficios pertenecer al Pacto Global?
Hay que recordar que el Pacto Global solo verifica si reportan, no verifica la veracidad de los reportes, ni el impacto de las acciones reportadas. ¿Es esa la percepción que tiene el público de lo que quiere decir pertenecer al Pacto Global? ¿Podemos concluir que si la empresa pertenece al Pacto Global es responsable?

Como en todo, pagan justos por pecadores. El Pacto tiene muchas empresas conocidas como líderes en sostenibilidad y en contribución al desarrollo. Pero a estas empresas el estar en el Pacto Global no les añade mucho valor. Debería tener valor para aquellas que se inician, las que quieren ser responsables, pero para ello, es necesario que se purgue la lista de empresas indiferentes. Deben extender las expulsiones o los que no hacen nada, para que el Pacto sea un club selecto y añada valor. Pero esto es políticamente complicado para un organismo internacional, que tendría que emitir juicios de responsabilidad. El expulsar a los que no reportan es un paso adelante (¡felicitaciones!) pero es muy pequeño comparado con lo que se necesita.

Los Principios del Pacto son muy valiosos y producen una excelente guía para el comportamiento empresarial, pero es la implicación, implícita o explícita, de que membrecía es sinónimo de responsabilidad lo que es incompatible con sus procesos de admisión y exclusión.