domingo, 5 de abril de 2015

El sello de empresa líder en sostenibilidad de WalMart: ¿Lavado de cara?


WalMart, ¿líder en sostenibilidad?[i]

WalMart es la cadena de supermercados/tienda por departamentos más grande del mundo.  La empresa ha sido amplia y continuamente criticada por instituciones de la sociedad civil, en particular por los sindicatos por las condiciones laborales, en general de sueldos muy bajos y muy pocos o inexistentes beneficios sociales.  La empresa contrata buena parte de su personal para las tiendas entre personas de bajo nivel educativo, por pocas oportunidades alternativas de empleo, en particular personas mayores, algunos ya pensionados que necesitan suplementar las pensiones.  Durante el 2012 su filial mexicana fue encontrada culpable de sobornar para obtener permisos para abrir tiendas en lugares que deberían tener protección arqueológica (a un kilómetro de las pirámides de Teotihuacán).



Más recientemente, intentó abrir una tienda en la capital Washington, lo que ocasionó que el consejo municipal intentase pasar una regulación que exigía que las grandes tiendas pagaran sueldos justos (living wage) para proteger a la población de menores ingresos, pero obviamente en contra WalMart en parte para proteger el comercio minorista del todo todopoderoso gigante.  Pero después de intenso cabildeo (lobby) la regulación fue vetada por el alcalde y WalMart comenzó a abrir tiendas en la capital.

En cuanto a la responsabilidad de sus productos es de notar que WalMart vende rifles de asalto con cartucheras de alta capacidad, esos que usan para matar en masa y no solo ir de cacería.  Si querido lector posiblemente no sabías que en algunos estados de EEUU se pueden comprar estas cosas en una tienda por departamentos.  Actualmente (marzo 2015) tiene una demanda legal de un grupo de accionistas (Trinity Wall Street Church en NY) para que se incluya una resolución en la Asamblea que pida al Consejo que considere la decisión de no venderlos.  Parece que es poco probable que la demanda prospere ya que se alega que ello daría rienda suelta a que los inversionistas se inmiscuyan en la gestión de la empresa. ¡Así estamos!  [ii]




Hay muchos más casos de comportamiento irresponsable que no vale la pena detallar.  Baste decir que es en este contexto que la empresa decidió mejorar significativamente sus prácticas en sostenibilidad.  Su anterior CEO Lee Scott (hasta el 2009) decidió tomar el liderazgo en muchas áreas, en particular en los temas de reducción de consumo energético propio y de los productos que vende, de reducción de empaques, eficiencia en la flota de camiones y en sostenibilidad en la cadena de valor.  En este sentido desarrollo un extenso programa de seguimiento y control de sus 60.000 proveedores, que fue modelo de otras empresas.  Pero como muestra de lo difícil que es este control, WalMart era uno de los grandes compradores en los proveedores del desastre de Bangladesh, su reacción fue no abandonar al país, pero no participar en los fondos de compensación, como lo hicieron muchas de las cadenas europeas (WalMart ofreció casi US$ 2 millones para entrenamiento en seguridad laboral, aunque antes del incendio se había opuesto a las mejoras en seguridad) (ver mi artículo Violaciones de DDHH en la cadena de valor: ¿me voy o me quedo?).

Se mancha negra continúa siendo los sueldos y beneficios del personal (1.3 millones de empleados en USA, 2.2 millones a nivel mundial).  Recientemente sorprendió a muchos al anunciar que todos sus trabajadores ganarían por encima del sueldo mínimo ($7.10/hora).  Pero es recordar que el promedio de los sueldos en WalMart (11.83/hora) es todavía un 20% inferior al promedio de otras empresas del mismo ramo y los trabajadores de las ventas al detal piden que el sueldo mínimo sea de $15/hora (ver mi artículo Responsabilidad en la cadena de valor: ¿Se puede ser selectivo?).

¿Lavado de cara o contribución significativa?

Más recientemente WalMart tomó el liderazgo de desarrollar una metodología para calificar la sostenibilidad de sus productos, que ha desembocado en la creación de un sello de “Hecho por un líder en sostenibilidad” para la comercialización en su tienda virtual. Sin embargo este no es lo que se pretendía inicialmente de calificar el producto, se queda muy corto.   En su sitio web WalMart admite que el sello “no pretende representar el impacto social o medioambiental de un producto en particular, solamente que el productos ha obtenido una calificación suficientemente alta como para obtener el sello para todos los productos que producen en esa categoría”.    

El sello se le otorga a la empresa no al producto per se, pero se le otorga a la empresa para que lo use en el producto.  Por ejemplo, se califica al productor, por ejemplo a Colgate Palmolive, que produce centenares de productos, pero si se le otorga para dentífrico es porque es el productor de dentífricos mejor calificado de entre los calificados.  Si bien esta calificación es hecha por una institución relativamente independiente, The Sustainability Consortium, (basada en universidades pero financiada por los productores y comercializadores, de la cual también son miembros algunas ONGs), el sello que usa WalMart tiene varios problemas:

  • ·    Se le otorga a la empresa.  No dice nada sobre cómo ha sido producido el producto, ni sobre la responsabilidad del producto.Si WalMart vendiera cigarrillos, alguna marca tendría el sello (el “best in class” como las calificaciones en el Dow Jones Sustainability Index). 
  • ·   Se le otorga a la empresa mejor calificada de todas aquellas calificadas que producen el producto. Alguien tiene que ser el mejor o el menos malo.  Aunque la empresa sea irresponsable, no hay otras más irresponsables se gana el sello.   Se puede lograr con baja puntuación, mientras sea la menos baja.
  • ·   No se compara con otras empresas que no hayan sido calificadas.
  • ·   Se basa en información proporcionada por la misma empresa, en respuesta a 10-15 preguntas.  Es obviamente posible exagerar o mentir, pero hacerlo con WalMart puede tener consecuencias (aunque no se sabe lo que pasaría en este caso).
  • ·   La información sobre la calificación de la empresa o de sus competidores calificados no está disponible al público.


¿Y los que no tienen el sello son menos responsables?  Por el mismo proceso es muy probable que solamente puedan optar al sello las grandes empresas que tienen la capacidad de participar, las que puedan tener grandes poderes aun en comparación como un gigante como WalMart.  Pueden existir productos producidos mucho más responsablemente que no obtendrán el sello porque una empresa más grande es calificada, a nivel agregado, con mayor puntuación, o bien porque la otra no está calificada. 

Adicionalmente ello tiene el problema potencial del abuso, en el sentido de sostenibilidad, con productores cuyos productos se venden a través de otros distribuidores.  Si Colgate tiene el sello en WalMart, “parecerá” que todos sus productos son más sostenibles que los de la competencia en cualquier supermercado, a pesar de que sean de empresas más responsables y/o tengan productos producidos más responsablemente.   El beneficio del sello para las grandes empresas se extiende a toda la empresa y fuera del canal de comercialización de WalMart y por sobre empresas que no le venden a WalMart pero que pueden ser más responsables.

Es de imaginar que las empresas que obtengan el sello presumirán de “empresas líderes en sostenibilidad”, urbe et orbi, sin explicar lo poco que quiere decir obtener el sello de WalMart.  No solamente de empresas sostenibles, sino líderes en sostenibilidad. ¿Líderes comparados con quién?

Y me atrevería a decir que el consumidor o no se entera de lo que realmente quiere decir el sello o si se entera no lo entiende.  Con esto no quiero desdeñar del consumidor, pero son muy pocos los que se toman el tiempo para averiguar qué hay detrás del producto o de la empresa.  Sin ánimo de ofender, solo de explicar, los clientes de WalMart, en sus tiendas físicas, son conocidos por buscar bajos precios y en general son de la clase baja o media-baja.  Difícilmente se podría decir que son consumidores sofisticados en temas de sostenibilidad.  Para sus clientes este sello puede ser toda la información que tengan sobre la sostenibilidad de la empresa y del producto.

El sello ha sido laudado por algunos[iii], criticado por otros[iv].  El lector puede leer los artículos en las notas al pie para formarse su opinión.

¿Porque se crea este sello?

Originalmente la idea era la de calificar cada producto de acuerdo a su sostenibilidad, muy posiblemente basado en las características del producto y su productos más que de un análisis de cada producto en particular.  Y muy posible solo de acuerdo a alguna característica, como por ejemplo sus emisiones de gases de efecto invernadero.  La calificación de cada producto en particular es una tarea que no es financieramente factible.  La de la calificación más general, de acuerdo a alguna característica en particular es factible, aunque costosa, y más costosa a medida que se quieran incorporar más variables.  La que se optó es una tercera vía, más sencilla, pero como se puede deducir del análisis anterior, de poco valor agregado y de potencialmente mucho valor desagregado. 

Es muy posible que esto se considere solo como un primer paso, hacia los más complejos. 

¿A quién está dirigido este sello?  Muy posiblemente el objetivo de su creación tenga que ver con una gestión integral de la reputación de WalMart, de obtener alguna prensa positiva, después de tanta negativa.  Es posible que se pretende influenciar la opinión de algunas organizaciones de la sociedad civil y algunos gobiernos.  También es posible que sea parte de su estrategia de capturar clientes de estratos superiores, que compran vía internet y en las tiendes de menor tamaño que se están abriendo, con diferentes productos, ubicadas en zonas de mayores ingresos que los mega-almacenes.  Hay que aprovechar el efecto aureola que induce a las personas a extrapolar un comportamiento conocido a otros comportamientos desconocidos (ver mi artículo ¿Se puede manipular la reputación?: El efecto aureola).

Ojalá algún día tengamos sellos que reflejen verdaderamente la responsabilidad del producto o servicio.  El sello de WalMart está muy lejos de hacerlo.

Y cuando los sellos se usen en las tiendas físicas, muy posiblemente veremos rifles de asalto con el sello de “empresa líder en sostenibilidad”.  Algún productor de rifles tiene que tenerlo.



[i] Gracias a Paloma Lemonche por llamar mi atención sobre el tema de este artículo y sugerirme algunas ideas para que lo escribiera.

[ii] Pero está prohibida la venta de este producto en EEUU 


1 comentario:

Edita Olaizola dijo...

Muchas gracias por la completa información.
Esta empresa figura en la lista de las que compran pescado barato en Asia a armadores que utilizan pescadores esclavos, según una investigación de Associated Press. (Esta semana publicaré un artículo sobre el tema)