domingo, 7 de septiembre de 2014

Responsabilidad en la cadena de valor: ¿Se puede ser selectivo?


A principios de agosto el Consejero Legal de la Junta de Relaciones Laborales del EEUU (National Labor Relations Board, NLRB) falló a favor de los trabajadores que demandaron a McDonald’s por violaciones en las condiciones laborales (sueldos, horas, sobretiempo, seguros, etc.) en restaurantes operados bajo el sistema de franquicias.  La discusión en este artículo no es tanto sobre los detalles del caso en particular como de las implicaciones que esto tiene para la responsabilidad social de las empresas.

Responsabilidad legal versus responsabilidad social

Al fallar a favor el NLRB reconoció que McDonald´s, a pesar de que no es dueño de esos restaurantes, son franquicias independientes, era también corresponsable por las condiciones laborales.  Esto tiene muchas implicaciones sobre el modelo de negocios de todo tipo de franquicias, no sólo McDonald´s, y sobre la extensión de la responsabilidad en la cadena de valor de la empresa.  Es de destacar que este fallo es preliminar ya que será apelado a otras instancias, incluyendo a la Junta en pleno, en tribunales y podría llegar hasta la Corte Suprema de Justicia. 



Este caso surge como parte de las protestas generalizadas que están llevando a cabo empleados de restaurantes de comida rápida, particularmente de McDonald’s sobre las condiciones laborales, en especial por el pago, que es de unos US$9 la hora.  Reclaman que se eleve a US$15 (un 67% de aumento).  El 4 de septiembre se llevaron a cabo protestas en unas 150 localidades de EEUU.

Las franquicias operan como empresas legalmente independientes del franquiciador y por ello pueden establecer las condiciones laborales que consideren adecuadas, dentro del entorno en que operan (recodemos que las de comida rápida operan en muchos países diferentes), siempre y cuando respeten las legislación laboral pertinente.  En el contrato de la franquicia presumiblemente estén estas disposiciones.

Este caso ilustra hasta donde llega la responsabilidad LEGAL del concedente.  Nosotros agregaríamos: hasta donde llega la responsabilidad SOCIAL del concedente, que suelen ser diferentes.

McDonald´s alega que no tiene control legal sobre las condiciones laborales en las miles de franquicias (casi 13.000 en EEUU, el 90% de los restaurantes McDonald´s).  Ese es precisamente el fundamento del modelo de franquicia, la delegación legal de responsabilidades, la capacidad de adaptación al mercado local (en algunos países se sirve alcohol, en India no se sirve carne) y el mejor control descentralizado de las operaciones por el dueño local.  El ojo del amo engorda el ganado (la carne puede ser mejor).

No obstante, para proteger el valor y reputación de la marca, McDonald´s, como la mayoría de franquiciadores, controla con gran detalle casi todos los aspectos de la operación (imagen, cocción, ingredientes, promociones, horarios, uniformes, etc.).  Pero alega que no controla las condiciones laborales.  El NLRB alega que sí es su responsabilidad legal. McDonald´s tiene estricto control sobre aquello que interactúa con el cliente. La violación de algunos de estos aspectos puede llevar a la perdida de la franquicia, aunque es un evento raro y legalmente muy costoso.

Según McDonald´s las condiciones laborales son la responsabilidad legal de cada franquicia. Alega que “solo proporcionan un gran paraguas debajo del cual miles de pequeñas empresas encuentran la sombra”.  ¿Pero es McDonald´s consistente consigo mismo al desentenderse de algunos aspectos de la operación y controlar en detalle otros?  McDonald´s ejerce un estricto control sobre sus proveedores en la cadena valor, pero parece ser selectivo en una parte de la cadena de valor, la de las franquicias.

Analizado el problema desde el punto de vista de su responsabilidad social la respuesta parece obvia.  No solamente es un problema moral y ético, es un problema que afecta los beneficios de la empresa.  Es posible que no afecte los ingresos que recibe por la franquicia, pero si el público reacciona a la irresponsabilidad ante el gran despliegue publicitario si puede afectar sus ingresos por comisión en volumen de ventas.  Los “beneficios” de las malas condiciones laborales (menores sueldos y beneficios sociales) se quedan en las franquicias, pero los costos reputacionales los incurre McDonald´s.  Para el público en general el franquiciado no existe, lo que ve es McDonald´s y si sabe que existe no lo distingue.  Claro está que ésta es también la estrategia de la protesta de los trabajadores.  Si van contra cada franquicia individual la visibilidad es casi nula, si van contra McDonald´s el impacto es mucho mayor y es más posible que logren resultados.

Y esto lo aprovechan los sindicatos que, no teniendo mucho seguimiento en esta industria (gran numero son trabajadores a destajo), quieren aumentar su poder y están agitando a los trabajadores a protestar.  De hecho se ha determinado que buena parte de los manifestantes no son empleados de las franquicias. 

Y recordemos que McDonald’s se precia de ser socialmente responsable, ya sea por iniciativa propia o porque el mercado y la misma sociedad civil los ha hecho serlo.  El mercado los ha hecho preocuparse de la obesidad y forzado a ofrecer ensaladas y alimentos más saludables, a ser transparentes en cuanto al contenido calórico de los alimentos. Ý añadiendo razones económicas se han tenido que preocupar de la eco-eficiencia, en particular del consumo de agua y energía y del reciclaje, los ha hecho preocuparse de la responsabilidad de sus proveedores.  Los ha hecho tener instituciones filantrópicas como la casa Ronald McDonald para niños enfermos y otros apoyos a la comunidad.  Todo esto de frente al público. 

Pero ese público no se ha preocupado por las condiciones laborales ya que no son conocidas.  Hasta ahora.

¿Selectividad en la cadena de valor?

Si la empresa se preocupa de la responsabilidad de sus proveedores y las condiciones laborales de los casi 1.500 restaurantes que posee y opera directamente en EEUU, ¿porque no se puede extender a las franquicias? Posiblemente diga que usa el modelo de franquicia para no tener que supervisar y controlar las condiciones laborales de cada uno de ellos.  Prefiere preocuparse de las condiciones de la franquicia que son comunes a todas (diseño, alimentos, imagen, procedimientos, materiales, etc.) y no de los detalles de los varios centenares de miles de empleados en la franquicias.

Pero el fallo del NLRB ha determinado que, a pesar de que no existe relación legal entre la casa matriz y los empleados de las franquicias, McDonald´s es COEMPLEADOR.  Si este fallo se ratifica en los tribunales (posible pero no probable) tendría serias implicaciones para las condiciones laborales.  Independientemente del resultado final, el proceso de discusión, apelaciones y decisiones va a cambiar las condiciones de trabajo en las franquicias y en especial en las franquicias de alimentos. 

El caso ya ha dado lugar a una gran difusión de otros casos, especialmente en subcontratistas, como el caso de limpieza de hoteles y oficinas, y otros que contratan el trabajo a “trabajadores independientes” en vez de hacerlos empleados. Este asunto se ha dado en llamar “robo de sueldo” por tener una compensación total menor de lo que se debería[i]. Los casos más comunes incluyen fraude en el pago de sobretiempo, mantener a los trabajadores en “stand-by” pero sin compensación, obligación de ir a trabajo con pocas horas de aviso, reducción de horas de trabajo cuando baja la demanda, entre otros.   Todo eso los hace vulnerables y dificulta su planificación laboral, estudiantil y familiar.[ii] 

Un reciente y extenso artículo en el New York Times (Working anything but 9 to 5) denunciando los problemas que estas incertidumbres en sus horas de trabajo causaba a los trabajadores estimuló a Starbucks a cambiar las prácticas de programación del trabajo de sus 130.000 baristas (Starbucks tiene muy pocas franquicias, la gran mayoría son tiendas propias, de allí la diferencia en el tratamiento de los “empleados”).

Starbucks y muchas otras empresas usan la  “roboprogramación” (“robo” de robot, no de robo, pero que en este caso es casi lo mismo) para programar el trabajo de sus trabajadores a tiempo parcial (léase “flexible” para la empresa) a través de análisis de los metadatos sobre consumo y demanda, por lugar y hora.  Ello produce beneficios a las empresas en forma de menores gastos laborales al adaptar la mano de obra a la demanda, en algunos casos hora por hora, pero que puede conducir a menores horas y más incertidumbre para los empleados más vulnerables. Es un caso clásico de conflicto entre la creación de valor para la empresa versus creación de valor para el empleado (aficionados a la Creación de Valor Compartido: aquí tienen un buen caso para compartir valor). 

Al ver las consecuencias para sus trabajadores algunas empresas están atenuando los resultados de la “roboprogramación”, suplementándolos con un posterior análisis de las necesidades y consecuencias para los trabajadores y haciendo los ajustes pertinentes. Sacrifican un poco de valor para la empresa para compartirlo con los trabajadores.

Y esto es en gran parte consecuencia del modelo de franquicia que se usa en muchos casos.  En este caso, McDonald´s controla el costo de la mayoría de los insumos y los precios de los productos.  Casi el único costo que queda bajo el control del franquiciador son los costos laborales, de allí que buscan su optimización

Pero, independientemente del resultado legal, parece obvio que McDonald´s y otros franquiciadores tienen la responsabilidad social sobre estas condiciones laborales, especialmente en una industria caracterizada por el trabajo temporal, inestable, con sueldos mínimos, que emplea trabajadores no calificados, en muchos casos recientes inmigrantes, vulnerables a los abusos de los empleadores.

Esta responsabilidad social está respaldada por una lógica comercial de gestión de los clientes, de la productividad laboral, de la reputación ……………… si es que los clientes y empleados reaccionan a ello.  Si son indiferentes, como aparentemente habían sido hasta ahora, puede que prevalezca el criterio legalista y los traten como si no fueran su problema.  

Y hay una consideración adicional que hacer sobre las condiciones laborales de las franquicias.  Siendo empleados que tienen bajos ingresos califican para obtener subsidios de salud y educación del gobierno, en algunos casos hasta de alimentación y en otros de impuestos negativos.  Pero, ¿quién paga todo esto?  Para que no lo paguen las empresas, o al final sus clientes en forma de mayores precios, las pobres condiciones laborales las terminan pagando los contribuyentes en general a través de sus impuestos.

¿Y los informes de sostenibilidad?

Este caso ilustra también las falencias de la información sobre sostenibilidad de las empresas.  En el informe de Sostenibilidad de McDonald´s del 2012-2013 hacen la advertencia de que: “Los empleados de la empresa y los de los restaurantes propiedad de la empresa constituyen nuestro ámbito de control (énfasis añadido).  Por ello muchas de las medidas comienzan en los restaurantes de la empresa, con la idea de demostrar su éxito y expandir su medición a medida que las franquicias independientes (énfasis añadido) deciden implementar incitativas de RSE y Sostenibilidad.”………. “Esperamos que nuestras franquicias compartan nuestros compromisos de cumplir con las leyes y tener prácticas laborales apropiadas.” ¿Es suficiente con “esperamos”?

Quieren dejar claro desde el comienzo que las prácticas de RSE y Sostenibilidad de las franquicias están fuera de su control y que es por imitación de la empresa que se espera que ellas asuman prácticas responsables.

Tienen una definición de cadena de valor que sólo cubre los suministros.  No obstante los lineamientos G4 del GRI dicen que la cadena de valor incluye además “distribuidores, franquiciados o concesionarios, subcontratistas…..”  Pero el informe de McDonald´s solo se guía por el GRI, no reporta de acuerdo al GRI.

En resumen

McDonald´s y muchos otros se lavan las manos (¿práctica responsable?) sobre las prácticas laborales de sus franquicias.  Esperemos que no sea por mucho tiempo más, aunque ganen el litigio en el terreno legal, y que la mejora en las condiciones laborales se extienda a los trabajadores más vulnerables.



[i] Un comentarista a un artículo sobre el tema se queja de que se habla mucho del “robo” de sueldo A los empleados, pero no se habla del “robo” de sueldo DE los empleados, que pierden el tiempo, pero cobran el sueldo entero.  Y ahora que empezó el futbol, los lunes son poco productivos.

[ii] Y el tema no es trivial.  Solo en California hay más 80.000 franquicias que emplean cerca de un millón de personas y generan US$94.000 millones de ingresos.