CaixaBank, con despliegue publicitario, anunció un nuevo propósito de marca: “Estar cerca de
las personas para todo lo que importa”.
El propósito de este breve articulo no es
analizar lo compatible de la frase con las estrategias de CaixaBank o si tiene
o no sentido. El propósito es analizar su funcionalidad como propósito para
una empresa. Para ello haremos un breve repaso al comportamiento
reciente de la banca española que puede dar luces sobre la oportunidad y
necesidad del lanzamiento de un “nuevo propósito”, comentaremos sobre cuál
debe ser la razón de ser de un “propósito corporativo”, para
concluir con una breve discusión del propósito del nuevo propósito de
CaixaBank (¡valgan las cacofonías!)
I.
Antecedentes: Comportamiento reciente de la banca española
Como algunos
lectores recodarán durante el 2021 se produjo en España marcada reducción del
servicio de intermediación financiera. En un artículo anterior ¿Capitalismo de los stakeholders en la banca española? analizábamos las medidas de “desinclusión”
financiera que tomaron la mayoría de los bancos, cerrando casi 3 000
oficinas, licenciando más de 17 500 empleados,[1] dejando
sin atención financiera a más de un millón de personas, afectando mayormente a
zonas rurales y personas de la tercera edad, los menos rentables, en un año
donde obtuvieron ganancias récord, 45% superiores al año anterior a la
pandemia, dividendos récord y hasta recomprando sus propias acciones al tener
excedentes a los que no les encuentran mejores usos.
En el artículo De
repente los bancos españoles vieron la luz, analizábamos la reacción de la sociedad civil y
del gobierno central:
Ello dio lugar a una fuerte reacción de la sociedad civil, liderada por un médico
jubilado via change.org, que logró 600 000 firmas para pedir un trato
más humano, sí, humano, por parte de la banca.……. Y de repente, como Saúl en su camino hacia
Damasco, los bancos vieron la luz. La habían apagado porque encandilaba
a los beneficios.
Y el gobierno viendo una buena oportunidad de obtener dividendos políticos
se anotó a la iniciativa. También los políticos son motivados por
dividendos. ¿Porque el gobierno no dijo nada cuando se estaban clausurando
oficinas y licenciando empleados en perjuicio a la atención al cliente?
No es que fuera un proceso gradual, que pasase desapercibido, era visible,
generalizado y amplio.
Ante la reacción de la sociedad civil las
gremiales de las instituciones financieras propusieron, rápidamente, paliativos
y correcciones,
proponiendo amplios programas de inclusión financiera, precisamente lo que uno
esperaría que tuvieran como parte integral, no solo de su responsabilidad ante
la sociedad, sino como elemento fundamental de su razón de ser y de su
licencia operativa: facilitar la intermediación financiera entre los
ahorros y las inversiones de la sociedad.
La reacción de
la banca fue relativamente rápida prometiendo subsanar los problemas creados con mayores horas de atención en algunas
oficinas, oficinas móviles y servicio especial para las personas que
necesitaran ayuda para acceder a los servicios.
Recordemos que la banca española de había embarcado en una carrera de
reducción de costos y de automatización de algunos servicios. Además del cierre
de oficinas y reducción de servicios, la digitalización afectó muy especialmente
a las personas mayores y a las que no disponen de los medios tecnológicos y
conocimientos necesarios, para los que esto significa dejarlos fuera de buena
parte de la intermediación financiera.
Dentro de este
conjunto de medidas correctivas es que, presumiblemente, se enmarca el nuevo propósito
de marca de CaixaBank,
como comentamos más adelante.
II.
¿Qué debe ser el propósito de la empresa?
Otra parte de los
antecedentes a considerar es el porque la empresa debe establecer un propósito
corporativo. Nótese que la pregunta es “qué debe ser”, no “cuál debe ser”,
lo que es específico a cada empresa y su contexto. El “qué debe ser” es de
aplicación universal y responde a las preguntas: porqué se debe tener un
propósito y para qué sirve.
Según lo
expresado por el Boston Consulting Group: [2]
“….el “propósito” no debe ser una declaración reconfortante y
autocomplaciente de lo que la empresa ya hace; eso sería un impedimento
para el progreso. Más bien, debe definir la contribución social a la que se
aspira de una empresa en función de sus atributos únicos e inspirar la
conciencia del contexto más amplio y el progreso hacia el valor empresarial y
social” (énfasis
añadido).
El “propósito”
no son lemas atractivos diseñados
por consultores para poder ser desplegados en los sitios internet, en las
vitrinas de la empresa, en los discursos de sus dirigentes, en sus informes a
sus stakeholders. Son expresiones sucintas de la visión estratégica
diseñadas por el consejo.
En el artículo Broadening the purpose of the corporation requires purposeful
implementation (Harvard Deusto Business Review,
Vol 9 No. 2, 2020) [3] decíamos que debe ser la máxima
expresión de la estrategia de la empresa y servir para establecer las
actividades, organización, políticas, procesos, procedimientos, cultura, gobernanza,
incentivos, relaciones con stakeholders, etc, que son necesarios
implementar para lograr el propósito y
debe ser lo suficientemente específico como para guiar esa implementación.
Esto es válido para todas las empresas, inclusive para aquellas cuyo propósito
es la maximización de beneficios.
Pero para las
que aspiran a asumir su responsabilidad ante la sociedad, el propósito debe guiar
estos mismos elementos, pero en el contexto del logro de la sostenibilidad
empresarial. En los años 20’s de este siglo se da por entendido que este es
propósito empresarial del cual se habla.
III.
Estrategia
de responsabilidad o lema publicitario.
En función de
estos antecedentes, el comportamiento reciente de la banca, y el porque es
necesario un propósito, es que podemos analizar el anuncio del nuevo propósito
de CaixaBank. No nos interesa analizar si es el adecuado para la institución,
ello es específico a cada una. Solo nos interesa analizar si el propósito
cumple su propósito de guiar su estrategia de responsabilidad o si cumple otro
propósito (y esto no es cacofonía, ¡es a propósito!). Para ello
analizaremos el anuncio y el lenguaje del propósito.
CaixaBank potencia su compromiso con la sociedad con el lanzamiento
de su nuevo propósito de marca: “Estar cerca de las personas para
todo lo que importa” (énfasis añadido).
CaixaBank ha decidido crear un nuevo ‘brand purpose’ ….. (en español sería “propósito de marca”)
La nueva línea comunicativa refuerza el énfasis de CaixaBank en la
cercanía con las personas y con la sociedad en su conjunto, al igual que su
cultura corporativa y el Plan Estratégico 2022-2024 ……
El lanzamiento del propósito de marca va acompañado de un nuevo ‘claim’ corporativo (‘Tú y yo. Nosotros’) y
una campaña publicitaria institucional en grandes medios, que simboliza
la importancia de tener cerca a alguien que te apoye en los momentos clave.
(énfasis añadido) (en
español “claim” sería “declaración”)
De la primera
línea se desprende que pretende ser un propósito corporativo, de
responsabilidad no solo un lema publicitario: “compromiso con la sociedad”.
Sin embargo, el propósito:
“Estar cerca de las personas para todo lo que importa”, no parece
que pueda ser una guía para la asunción del “compromiso con la sociedad”,
que permita establecer la institucionalidad necesaria, descrita arriba, para
su implementación dentro de CaixaBank.
Dejamos que el
lector se forme su opinión sobre si CaixaBank puede/debe “Estar cerca de las
personas para todo lo que importa”.
En función de los
antecedentes mencionados arriba, parecen querer decir: “Ya que nos habíamos
alejado de ti, ahora queremos corregirlo y “estar cerca de las personas”
y estar juntos: “Tu y yo. Nosotros”.
Nótese que lo
llaman “brand purpose” y no “propósito corporativo”, pero en el contexto
de “compromiso con la sociedad” era de esperarse que fuera corporativo. El
uso de los términos “brand”, “….un nuevo ‘claim’ corporativo (‘Tú y
yo. Nosotros’) y una campaña publicitaria institucional en grandes medios….”,
y “…línea comunicativa…” da a entender que se trata de un ardid
publicitario y no de un propósito.
Quizás sería
mejor llamarlo “lema publicitario” y no “Brand purpose”, aunque lo
ideal sería que hubiesen preparado un propósito corporativo para implementar su
“compromiso con la sociedad”.
Pareciera que los
consultores que lo han diseñado eran expertos en comunicación, pero no expertos
en la responsabilidad de la empresa ante la sociedad. Es indicativo de uno de
los clásicos errores de las empresas, en que la función de comunicación y
relaciones institucionales no se comunica con la de sostenibilidad empresarial
en los temas que a estos compete.
En un artículo
anterior sobre la cultura en CaixaBank analizábamos la Compatibilidad entre directrices, incentivos, cultura y ética para la
responsabilidad, y
concluíamos que había contradicciones entre, por una parte, el comportamiento
de los supervisores y los incentivos que enfrentaban en la práctica y, por
otra, las directrices y ética escritas sobre el comportamiento esperado, que hacían
dudar de que la cultura empresarial fuera muy conducente a la responsabilidad
empresarial. Ello respaldaría la idea de
que, en efecto, la declaración del propósito sea más un lema publicitario que
una guía para la estrategia empresarial.
Es posible que mis expectativas sobre CaixaBank sean exageradas y que haya mejorado significativamente la compatibilidad entre la teoría y la práctica en el comportamiento interno y su atención al público externo, a las poblaciones desatendidas, y que el propósito de marca se convierta en una verdadera estrategia de responsabilidad empresarial y se implemente. Reflejaría un “buen compromiso con la sociedad”. Pero el nuevo propósito y su despliegue dejan dudas.
Después de todo la
responsabilidad ante la sociedad más material para la banca es la de efectuar
la intermediación financiera amplia, efectiva y eficientemente.
Responde a una pregunta sobre el proposito de CaixaBank en
https://www.linkedin.com/posts/antonio-vives-04424522_ugcPost-6993282414978441216-sqG_?utm_source=share&utm_medium=member_desktop
[1] CaixaBank estimaba
despedir a 8300 perronas a mediados del 2021, según el sindicato CC.OO.
[2]
Optimize
for both Social and Business Value: Winning the 20´s (Young, Woods
& Reeves, 2019)
[3] Traducción al español disponible en Ampliar el propósito de la empresa
requiere una implementación a propósito.
No hay comentarios:
Publicar un comentario