domingo, 28 de junio de 2015

Futuro de la RSE, la empresa del futuro. Ia. parte


¿Cómo será la empresa del futuro?  ¿Cómo evolucionará su relación con la sociedad?  ¿Pueden seguir las empresas como lo están haciendo ahora? 

Pueden pero no deben.  En el futuro las seguirá habiendo de todos tamaños, colores y sabores, responsables que lo parecen y que lo son, responsables que no lo son, pero lo parecen e irresponsables que parecen y son irresponsables.  Pero más que hablar de responsabilidad de la empresa, que se nos está quedando pequeño como concepto y se presta a confusiones, debemos hacerlo del papel de la empresa en la sociedad [i], un concepto más amplio, más incluyente. Y es que es la evolución de la sociedad la que determinará cual será el papel de la empresa. Hablar de la responsabilidad social de la empresa tiene connotación de que el motor es la misma empresa. Hablar del papel de la empresa en la sociedad tiene la connotación de que es la sociedad la que lidera la acción.  La realidad incluye ambas concepciones, pero para analizar el futuro de la empresa no podemos hacerlo solamente desde su punto vista.  La sociedad cada día más está tomando acciones para influenciar ese futuro.

Este artículo ha sido dividido en tres partes para hacerlo más accesible al ocupado lector.  Será publicado sobre las próximas semanas en el blog de Cumpetere. En esta primera parte analizaremos la evolución reciente y la situación actual y en el mediano plazo e la responsabilidad de la empresa ante la sociedad.  En la segunda parte analizaremos las tendencias de las actuaciones de los tres sectores, provado, público y sociedad civil y propondremos el modelo de empresa del futuro.  En la última parte analizaremos la factibilidad de este modelo del futuro de la empresa.

Evolución del papel de la empresa en la sociedad.  Donde estamos.

Desde que a finales del siglo XIX se desarrolló la figura legal de la empresa como persona jurídica con deberes y derechos, como ente independiente de sus dirigentes, dueños y empleados, la empresa ha visto la necesidad de apoyar a la sociedad en la que se desenvuelve.  Tradicionalmente ha sido como resultado de la transmisión a la persona-empresa de la responsabilidad como personas de sus dueños y dirigentes, lo que se ha manifestado mayormente a través de la solidaridad con segmentos de la población más necesitados.  Así se estableció la tradición filantrópica, en parte como continuidad a las actividades de la iglesia católica desde el medioevo y en América Latina desde la época de la colonia, que entre sus funciones estaba el suplir algunas deficiencias de los gobiernos en atención a la población, especialmente a los más necesitados. Con el surgimiento y avance de la sociedad civil, ésta ha absorbido algunas de estas actividades, financiada por la misma sociedad, los gobiernos y muchas veces en asociación con las empresas incluyendo sus propias fundaciones.  Esta evolución ha llevado a que se continúe confundiendo la responsabilidad de la empresa ante la sociedad con el asistencialismo, en su manifestación más elemental, la filantropía estratégica, en un nivel intermedio, y la inversión social a un nivel relativamente superior.

Con la evolución de la sociedad y bajo el liderazgo de algunas empresas se ha pasado a un nivel todavía superior donde las empresas se involucran directamente y emprenden acciones, muchas veces aisladas, de acuerdo a su percepción de las demandas y necesidades de sectores sociales.  Pero suelen ser acciones aisladas al fin y al cabo. Y es aquí donde se encuentran la gran mayoría de las empresas en América Latina y España. Muchas veces las acciones están determinadas por las necesidades percibidas de las sociedad, sus expectativas sobre lo que deben hacer las empresas y la necesidad de gestionar su percepción. Pero todavía prevalece una confusión entre asistencialismo, solidaridad y responsabilidad ante la sociedad. 

Y en todo caso damos por descontado el cumplimiento con las obligaciones legales, que no son negociables.  Pero estas mismas obligaciones no son estáticas, van evolucionado con el desarrollo de la sociedad y de los mismos gobiernos y no son las mismas en los diferentes países.  Y algunas empresas más avanzadas se adelantan a lo que podrían ser estas regulaciones en el futuro o cumplen con regulaciones en vigencia en países con mayor desarrollo relativo.

Algunas empresas más avanzadas tratan de que esas acciones formen parte de una estrategia integral, a efectos de mejorar la efectividad y eficiencia de sus intervenciones. Algunas asumen la responsabilidad por los impactos negativos de sus acciones sobre la sociedad y el medio ambiente.  Y las empresas más avanzadas no solo consideran los impactos negativos sino que potencian los impactos positivos.  Y al nivel superior, que se acerca a la empresa del futuro, consideran los impactos positivos que todavía no tienen pero que quieren tener para contribuir a una mejor sociedad donde ellas mismas puedan prosperar. Estas últimas no lo ven como una actitud reactiva o protectora, sino positiva y proactiva.  Estas son todavía una minoría, visible, buen ejemplo, pero minoría al fin, son la excepción no la regla. No nos engañemos, la responsabilidad ante la sociedad no está en el DNA de la inmensa mayoría de las empresas.  Debería, pero no está.

El futuro de la RSE está mucho más allá de reducir emisiones, empaques, consumo de agua, publicar informes de sostenibilidad, donar o apoyar una escuelita, hacer voluntariado, tratar bien a los empleados, atender bien a los clientes o plantar arbolitos. No está en hacer “cositas”, es mucho, mucho más que eso.  Esto son solo manifestaciones parciales de la responsabilidad.




Solo ahora nos estamos dando cuenta de que lo relevante no es lo que la empresa hace para quedar bien, para minimizar sus impactos negativos y hacer el bien en el proceso de hacer negocios.  Lo relevante, que es el futuro de la RSE y de la empresa, es el papel que juega/jugará en el desarrollo de la sociedad.

Poco a poco, y ese es la mayor progreso, nos hemos dado cuenta de que la empresa opera en un contexto de la sociedad, de que cada una no es una abstracción, de que cada una no es el sol alrededor de la cual gira el resto del mundo, de que deben dejar de mirarse el ombligo y levantar la cabeza. “Yo a lo mío” ya no es una respuesta aceptable para ninguna empresa.  Producir bienes y servicios, dar empleo, pagar impuestos, hacer donaciones, etc. no es suficiente.  El nivel superior de producir bienes y servicios responsables, de forma responsable es el ideal actual, pero en el futuro no será suficiente.  Lo sociedad demanda/demandará una mayor contribución.

La sociedad se ha dado cuenta de que la empresa le debe su existencia y que forma parte integral de esa sociedad y por ende tiene derecho a exigirle no solo responsabilidad por sus impactos sino que además tiene la responsabilidad de contribuir a su desarrollo.






¿Hacia dónde vamos?

Pero, ¿hacia dónde va la responsabilidad empresarial?  De nuevo la pregunta más correcta es “hacia dónde va la empresa”.  Si nos seguimos concentrando en aquella pregunta la respuesta seguirá siendo el hacer cambios muy puntuales, preocupados por no hacer el mal, por gestionar la reputación, independientemente de si es merecida o no, de tomar decisiones en función de los intereses cortoplacistas de algunos directivos e inversionistas y de profundizar algunas acciones para hacer el bien.   Pero esta relación con la sociedad no puede seguir así.  ¿Por qué no?  Porque parte de la premisa de que es la empresa la que dicta la agenda, es la que decide lo que hace.  Y esto está cambiando.

  



Y es al analizarlo desde el punto de vista del papel de la empresa ante la sociedad que nos damos cuenta de que es necesario un nuevo modelo de empresa.  Cada vez que se lee “un nuevo modelo” la primera reacción es: ¡aquí viene otra utopía!  Pero no seamos utópicos, es tan fácil decir “las empresas deberían ser así y así”.  Deberían pero no lo son y no serán, a menos que existan fuerzas internas y externas que la fuercen.  Las empresas tienen como principal objetivo el hacer dinero de lo contrario no sobreviven, pero hay maneras y maneras de hacer dinero.  Si la empresa, o la entidad o la organización no son financieramente sostenibles no son sostenibles en el largo plazo. 

Antes de proponer cosas utópicas debemos entender la realidad en que operan las empresas.  Lo que podemos proponer son las maneras de ser financieramente sostenibles pero siendo parte integral de la sociedad.  Han surgido recientemente algunos modelos de empresas que tienden en esta dirección, calificadas con decenas de títulos que para simplificar agruparemos bajo el término de empresariado social (decimos empresariado social y no empresa social porque el primero tiene connotación de emprendimiento, de innovación).

Estas son empresas que nacen para atender un problema social, a diferencia de las que nacen para aprovechar una oportunidad comercial.  Pero tienen en común que ambas nacen para atender un mercado, una necesidad y deben proporcionar productos y/o servicios responsables.  Pero no nos engañemos, igual necesitan recursos financieros.  La misión social no los exime de ser financieramente sostenibles.  Muchas veces los productos o servicios sociales no son comercialmente factibles, por lo menos en el corto plazo y mediano plazo y pueden requerir de fondeo en forma de donaciones o subsidios, por lo menos para cubrir los costos fijos de diseño y arranque.  Y esos recursos deben venir de alguna parte: o de los impuestos que pagamos al gobierno, si este ofrece ayudas, o de los excedentes de los individuos u otras instituciones que los donan (el financiamiento comercial externo hay que devolverlo).  La pregunta crítica para estas empresas es si es sostenible la dependencia de donaciones de terceros  Eventualmente estas empresas deben ser financieramente auto-sostenibles en el largo plazo.

¿Es que lo único que es viable es la empresa que debe maximizar sus ganancias?  No.  Tampoco es viable en el largo plazo el modelo de empresa cuyo objetivo es exclusivamente financiero.  En la persecución de ese objetivo es muy probable que explote a la sociedad o al medio ambiente.  Tarde o temprano perderá el apoyo de la sociedad, que es tan necesario como el dinero para operar. Si no compramos sus productos o no queremos trabajar en ella porque no es responsable, la empresa no es viable.  El problema es que estamos todavía muy lejos de que la sociedad reaccione.

Y si las empresas no asumen sus responsabilidades ante la sociedad ¿Sería entonces deseable que los gobiernos regularan todos los aspectos de la responsabilidad empresarial?  Ello produciría grandes problemas para todos. La regulación debería aplicar, como lo hace ahora a todas las empresas, en todas las circunstancias (con contadas excepciones), daría lugar a generalizaciones, ineficiencias y rigideces, cortando la creatividad e innovación, la competitividad.  Sí, hay que regular lo generalizable, lo que es innegociable, lo que aplica a todas las empresa,  pero no se puede, no debe regular todo el comportamiento empresarial.  Y si se hace las empresas tendrán como objetivo cumplir con las regulaciones (las que sean enforceable) y nada más.  El foco de la responsabilidad pasará a ser las regulaciones y los reguladores y no la sociedad.

En el largo plazo hay que buscar un balance.  Hay que moverse de la empresa con fines exclusivamente de lucro financiero, a la empresa que sea financieramente sostenible y que maximice el agregado de los beneficios (nótese que no decimos “ganancias”) financieros y los beneficios a la sociedad y el medio ambiente. [ii] ¿Es factible la maximización de estos “beneficios”? ¿Es utópico?    Lo analizaremos en la segunda parte.





[i] Esta serie de artículos son el resultado de mi ponencia del mismo título en la Conferencia Transformado el mundo: El poder de los nuevos modelos de negocios, celebrada el 25 de junio de 2015 en la Universidad del Pacífico en Lima, Perú. 

Para simplificar usaremos el término “sociedad” como incluyente de personas y medio ambiente.

[ii] No, no es lo mismo que la reciente moda de Creación de Valor Compartido. Este consiste en una serie de acciones donde se crea valor para la empresa y la sociedad al mismo tiempo. Lamentablemente este concepto no incluye aspectos tan relevantes para el papel de la empresa en la sociedad como el impacto sobre el medio ambiente (contaminación, cambio climático), su mitigación y mejora.  Tampoco entran aspectos tan importantes como los derechos humanos, elusión fiscal, la corrupción, las políticas laborales y la responsabilidad del producto, el involucramiento de las partes interesadas (más allá de solicitar ideas para nuevos productos y servicios), transparencia, accountability  y la producción de reportes de sostenibilidad para el público.   Tampoco insta al cumplimiento de las leyes y regulaciones y al comportamiento ético (a lo mejor dirán que es tan obvio que no hay que recordarlo, como si se hace al hablar de RSE).  Ver mis artículos sobre el tema en RSE y creación de valor compartido: Mis artículos.