Eso es lo que dicen
los resultados de una amplia encuesta llevada a cabo a 3.258 personas de seis países de América Latina
(Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú), con el objetivo de
entender cómo las prácticas de RSE impactan las opiniones de los consumidores y
sus decisiones de gasto, por la empresa de relaciones públicas Sherlock Communications, con sede en Brasil (Reporte de Responsabilidad Social
Corporativa en LATAM 2024).
La encuesta muestra que el 81% de los latinoamericanos coincide en que las
prácticas de responsabilidad social y ambiental influyen directamente en sus
opiniones sobre las empresas que operan en sus países; mientras; el 72% de
las personas afirma que trata de comprar sólo productos o contratar servicios
de empresas socialmente responsables.
En este
artículo comentaremos estos resultados y los contrastaremos con otra encuesta,
más rigurosa, llevada a
cabo en Chile y con los resultados de otra, a nivel mundial, sobre la voluntad de
los consumidores de pagar un sobreprecio por productos considerados
social y/o ambientalmente responsables.
El objetivo del artículo
es analizar la confiabilidad y responsabilidad de este tipo de encuestas, su
superficial difusión en los medios y los daños que pueden causar al avance de
la sostenibilidad empresarial.
I.
Consideración de la responsabilidad en las decisiones de adquisiciones de
los consumidores.
1.
Resultados reportados de la encuesta.
Analicaremos
brevemente los resultados que han sido reproducidos, urbe et orbi, en
todos las países donde se llevó a cabo la encuesta, y en otros de América
Latina, con titulares semejantes. Si fueran reportados sonoros serían con
“bombos y platillos”.
Esta encuesta,
como la gran mayoría de las encuestas a consumidores sobre sus adquisiciones sostenibles
y el sobreprecio que estarían dispuestos a pagar, adolecen de muchos
problemas comunes.
· La pregunta estimula la respuesta
positiva: ¿Compraría Ud. un producto que no sea contaminante? ¿Compraría
Ud. un producto de una empresa social y ambientalmente responsable? No importa
si sabe o no lo que quiere decir “social y ambientalmente responsable”, la
respuesta tiene ser que positiva, por incluir la palabra “responsable”, y si no
lo es, es porque el encuestado entiende la pregunta o quiere molestar.
Y si como dice el
resultado “el 72% de las personas afirma que trata de comprar sólo productos o
contratar servicios de empresas socialmente responsables”, muchos no podrán
cubrir sus necesidades. ¿Hay empresas responsables como para cubrir el consumo
de productos y servicios de todas estas las personas? Obviamente no lo
hacen.
· ¿Como saben que la empresa es social y
ambientalmente responsable? ¿Cómo se enteran sobre las empresas de los
miles de productos o servicios que adquieren?
Y aun si la
pregunta fuera más restrictiva, en vez de “compraría”, “compra”: ¿Compra Ud.
productos y servicios de empresa responsables?, la respuesta también sería
100%, por la misma razón. Inferiríamos que todos compran productos responsables
y que para aquel 72% es el total de sus adquisiciones.
· Pero el impacto no está en compras
ocasionales, si alguna
vez compra algunos productos y servicios responsables, sino ¿qué porcentaje del monto de sus compras y servicios totales,
en un mes o un año, son de empresas responsables?
Conclusión:
La única conclusión confiable de estos estudios es que “algunos consumidores intentan
comprar algunos productos y servicios de
empresas responsables”, lo cual no nos dice mucho sobre el comportamiento
responsable del consumidor, ni el impacto que tiene sobre la responsabilidad
empresarial. [i] [ii]
Y aun si
hiciéramos la pregunta de “¿cuánto de sus adquisiciones anuales son de
productos y servicios de empresas responsables”, la respuesta también sería inventada
(no lo puede saber) y exagerada (para quedar bien). Lo mismo sucede con el sobreprecio que está dispuesto
a pagar por la responsabilidad (véase la parte III de esta nota).
Con esto no
queremos decir que el consumidor es irresponsable, lo que queremos enfatizar es
que los resultados de la encuesta se prestan a inferencias que son engañosas.
No son más que una curiosidad…… y titulares de medios irresponsables.
Y, claro está,
no preguntaron que papel juega el precio en
la decisión de compra.
2.
Intención de compra versus realidad. Algo versus todo.
Y una cosa es
“compraría”, hipotético, y otra cosa es “compró”. El lector puede apreciar la diferencia, si, por
ejemplo, hacemos la pregunta antes de entrar al supermercado, ¿compraría? y al
salir, ¿cuántos de esos productos en su carrito compró porque sabía que eran
responsables?.
Pero, por
ejemplo, aun si dicen que compraron 3 o 4 (a lo mejor compró fruta orgánica o
huevos de gallinas en pastoreo) la inferencia de que: “todos los clientes
compran productos responsables”. Pero
obviamente esto no quiere decir que la totalidad de las compras de algunas
personas son responsables.
Más confiable
sería, por ejemplo, la respuesta a la pregunta: ¿cuáles
de esos productos que lleva en el carrito compró sabiendo que eran de empresas
responsables, como lo supo, y qué aspectos de la responsabilidad influyeron en
la selección?”.
Invito al lector
a hacerse las preguntas, que vea todos los productos y servicios que ha
adquirido y estime que porcentaje del monto ha sido en productos que sabe que
son responsables. Y para ponerlo en términos más gráficos, que al llegar a
su casa estime los productos y servicios que ha adquirido porque eran
responsables (¿energía renovable?, ¿detergentes no contaminantes?, ¿muebles
de bosques sostenibles? ¿envases reciclables? y un gran etc.). El caso de los servicios
es mucho más difícil que el caso de productos de consumo masivo.
En
comercialización hay una regla empírica, la del 30:3 de las compras
responsables que postula: “….que si el 30% dice que
compraría el producto, solo el 3% lo hace.” (es de enfatizar que esta regla no es
resultado de rigurosos análisis estadísticos sino resultado de observaciones casuales). Y aun si el 3% lo hace, ello no
quiere decir que el consumo responsable abarca el 3% del total del
consumo. El 3% hace algunas compras responsables.
Hay muy pocos
estudios rigurosos sobre la diferencia entre intención de compra y adquisición. Uno de ellos, sobre la adquisición de
prendas de vestir, lo analizábamos en el artículo Realidad
y ficción en el consumo responsable. [iii] Ese
estudio concluía que:
“Nuestro estudio empírico encontró una muy
baja asociación entre las intenciones y el comportamiento. Se podría alegar que en
algunos contextos éticos como el de nuestro ejemplo sobre evitar la compra de
ropa producida en “sweatshops”, los consumidores éticos tienen grandes deseos y
por ende la motivación para actuar éticamente, sin embargo las condiciones del
mercado los vencen con obstáculos reales como la falta de información,
carencia de selección y poca moda en la restringida selección disponible de
ropa producida claramente en condiciones éticas.”
En el caso de las
intenciones se piensa en un hipotético y su respuesta está influenciada por
deseos propios y expectativas de terceros. En la decisión de compra se toman
en cuenta muchos otros factores, por ejemplo, su nivel de ingresos en ese
momento, el valor total de su compra, el precio y disponibilidad de productos
alternativos, la calidad relativa, etc.
En el artículo ¿Por
qué el consumidor “responsable” no compra de acuerdo con lo que dice que haría? analizamos los factores que influyen en
la decisión de compra, por niveles de ingreso familiar, y formulábamos un “teorema”:
II.
Una visión gráfica para ilustrar la confiabilidad de la encuesta.
Los resultados de
la encuesta tuvieren una muy amplia cobertura en los medios de América Latina,
publicados como titulares en decenas de medios. Reproducimos solo dos junto a una
foto de una multitud en el país. Invitamos al lector a hacerse su opinión
sobre la confiabilidad de la aseveración del titular en función de esa multitud
(aunque no sea representativa de la población en general).
1. Argentina,
Forbes
Argentina
El 51% de los encuestados manifestó que valoran de forma
positiva a las compañías que llevan a cabo acciones sociales y
ambientales.
El menor
porcentaje de todos los países encuestados: ¿Realismo? ¿O la mufa?
2.
Colombia, Canal
1
El 76 % de los encuestados colombianos afirma que sólo compra productos o
contrata servicios de empresas socialmente responsables. El 65 % de los
colombianos participantes afirma haber evitado realizar una compra o contratar
un servicio en el último año debido a la postura de una empresa con la que no
estaba de acuerdo. El valor medio de las compras no realizadas se estima en
184 dólares, según los propios encuestados.
¡Encuestados muy
responsables y rigurosos!: No solamente conocen la responsabilidad de los
productos, sino que además saben cuánto dejaron de
comprar por considerar los productos o empresas como no responsables.
III.
Chile: Una encuesta con rigor.
Casi el mismo
tiempo se publicó una encuesta sobre el conocimiento de aspectos de sostenibilidad
a 5 000 personas en Chile, realizada por la empresa de opinión IPSOS, reconocida
mundialmente, con sede en París y con más de 100 oficinas en 90 países.
Los resultados de
esta encuesta contrastan con la anterior y se asemejan mucho más a lo que parece
ser la realidad ya que las preguntas son más concretas y se prestan mucho menos
a respuestas forzadas, a exageraciones o a responder por responder. Algunos
resultados:
· 50% no sabe o no identifica el conceto de
sostenibilidad, el 25% tiene una noción parcial y el restante 25% dice
conocerlo correctamente.
· Solo un 3% declara conocer la sigla ASG,
un 5% el greenwashing y
un 7% los objetivos de desarrollo sostenible.
· El 9% declara conocer la neutralidad en
carbono y el 16% la economía circular. El concepto más conocido es el cambio climático,
que el 44% declara conocer bastante.
Y es de notar que
esto es en uno de los países de América Latina más avanzados en la
difusión de las sostenibilidad empresarial entre la población.
Contrástense
estos resultados con los de la encuesta citada arriba, para Chile: El 71% de
los entrevistados en Chile afirman solo contratar servicios y comprar productos
de empresas socialmente responsables.
IV.
¿Y están dispuestos a pagar por la sostenibilidad?
En mayo del 2024,
la consultora PwC publicó los resultados de un estudio sobre las percepciones
de los consumidores, PwC’s Voice of the Consumer Survey 2024, resultado de una encuseta sobre las
opiniones de más de 20,000 consumidores en 31 países. Cubre una gran variedad de temas, pero para nuestros
propósitos una de las principales conclusiones es:
Más del 80% de los consumidores dicen que están dispuesto
a pagar más por productos responsables, en términos de un sobreprecio. Están dispuestos a pagar un promedio del 9,7%
más por los productos que cumplen ciertos criterios ambientales, incluyendo el aprovisionamiento
local, producidos con matariles reciclados o amigables con el medio ambiente y producidos
en una cadena de valor con bajas emisiones, entre otros.
Evalúan las prácticas de sostenibilidad ambiental a través de atributos como
los métodos de producción y el reciclaje (40%), empaques ambientalmente
responsables (38%) y que tengan un impacto positivo sobre la naturaleza y la
conservación del agua (34%)
Y aún un estudio supuestamente
más rigoroso cae en los mismos errores de hacer preguntas hipotéticas, y
sobre todo algo tan complejo como el sobreprecio. Pero por lo menos reconoce que las
intenciones no siempre se trasladan en acciones:
Sin embargo, esto puede no trasladarse en el pago del sobreprecio que estará
influenciado por otros factores como la inflación, la situación económica, el
costo de vida, entre otros.
V.
En resumen
Las acciones de
los consumidores
incorporando la responsabilidad de los productos y servicios y de las empresa
que los producen son uno de los impulsores más efectivos de la sostenibilidad
empresarial, por lo que existe un elevado interés de algunos medios en determinar
la medida en la cual se usan en las decisiones de adquisiciones. Pero este cocimiento no se puede determinar con
el tipo de encuestas que generalmente se llevan a cabo entre los consumidores, son
necesarios estudios más rigurosos, controlando diversas variables y en persona,
para determinar estos efectos, y sobre todo como los buenos deseos se traducen
en acciones.
En este tipo de
encuestas existe una alta probabilidad de responder lo que parezca más deseable,
la respuesta que pide la pregunta, y si no lo sabe, no reflejar ignorancia e
“inventar” una respuesta.
Lamentablemente
este amplio interés lleva a entidades irresponsables a llevar a cabo y publicitar
encuestas que son engañosas, con el objeto de ganar publicidad. Y los medios irresponsables las reproducen
sin analizar la confiabilidad o veracidad de los resultados. No hace falta ser
un experto para concluirlo. Bastaría que los autores de los titulares y los
directores editoriales mirasen su propio comportamiento para darse cuenta de
ello. Pero es más importante llamar la
atención que informar y educar.
Esto es greenwashing a nivel de encuestas, de servicios de información.
Ello en vez de
ser algo positivo, de promover la sostenibilidad empresarial, es negativo
porque da la impresión equivocada de que el consumidor es más responsable, y nos
damos por satisfechos. Algunos lo
son, en algunas adquisiciones, pero no el ámbito y profundidad que quieren
inferir este tipo de encuestas.
De un titular
como “72% de las personas afirma que trata de comprar productos o contratar
servicios de empresas socialmente responsables.” se infiere que casi
todos los consumidores utilizan criterios de responsabilidad para decidir
sobre sus adquisiciones y que estas están muy extendidas, en tanto que
la realidad es que algunos de estos realmente si lo hacen, pero en contados
casos. Y aunque ese 72% lo haga, puede que sea sobre algunos productos, solo
sobre, digamos, un 1-5% del total de sus adquisiciones.
No deja de
maravillarme que estas encuestas revelan no solo que los consumidores utilizan información
sobre la sostenibilidad empresarial en sus decisiones, sino que, el 70%, 80% de ellos se han tomado el tiempo para
averiguar cuál es la responsabilidad social y ambiental de las empresa cuyos productos
y servicios compran…….y saben dónde encontrar la información.
Con esto no queremos decir que el consumo responsable no es importante, lo
es y mucho. Si se lograra hacer parte de
las decisiones cotidianas, las empresas reaccionarían a las demandas del
mercado y tendrían que ser más responsables, aumentaría su impacto en la
competitividad. Lo que queremos decir es
que ni la intención refleja la realidad, ni la realidad es tan optimista. Lo que esto quiere decir es que falta
mucho camino por recorrer para concientizar al público sobre el consumo
responsable, lo cual requiere de mucha mayor
disponibilidad de información sobre la responsabilidad de los productos y
servicios y educación del consumidor.[iv]
Y todo esto sin considerar el greenwashing,
a los
que los consumidores, en este tipo de encuestas, son tan crédulos.
Yo no me las creo.
