domingo, 8 de diciembre de 2013

Crear Valor Compartido o Compartir el Valor Creado: ¿Qué le conviene a la sociedad?


Origen

La idea de la Creación de Valor Compartido, CVC, surge de la reacción de Nestlé ante las severas críticas, boicots y juicios de consumidores y sociedad civil, en particular sobre el renombrado caso de la leche en polvo como reemplazo de la leche materna, en la que se le acusó de prácticas engañosas y representó un duro golpe a su reputación.  Fue una estrategia de mitigación de irresponsabilidades (el informe de sostenibilidad del 2007 ya usó aquel nombre, el primero del 2001 se llamó informe de sostenibilidad).  En un informe del 2006 sobre sus actividades en América Latina llamaron al CVC “el concepto de Nestlé de la RSE”)



Este idea adquiere gran impulso cuando Michael Porter y Mark Kramer publican en enero de 2011 un artículo en el Harvard Busines Review bajo el lema “La Gran Idea”, con el título Creación de Valor Compartido: Como reinventar el capitalismo y desatar una oleada de innovación y crecimiento. ¡Casi nada! ¡La solución a los problemas del mundo! “El capitalismo está asediado”, primera frase del artículo.   Este artículo, tanto por la reputación de sus autores como por el medio en que se publicó y la difusión y publicidad que le han dado sus autores, ha tenido gran repercusión.

El CVC propone que al crear valor económico debe también crear valor para la sociedad.  Idea nada objetable. 

Pero el concepto se promueve no por sus propios méritos, sino en base a un ataque a la Responsabilidad Social de la Empresa, acusando el concepto de ser mera filantropía y compra de indulgencias, como una estrategia empresarial de lavado de cara.  Y el concepto surge en Nestlé precisamente por lo que ellos critican. ¡Qué ironía!

El artículo desató de inmediato una gran cantidad de críticas de los profesionales de la sostenibilidad y responsabilidad social de la empresa, mayormente por no contener nada nuevo y de construirse en base a una errónea caracterización de estas disciplinas.  Confunden el concepto de RSE con su mala, defectuosa o abusiva implementación por parte algunas empresas. 

Hasta el prestigioso semanario The Economist escribió un inusual artículo sarcástico titulado Venga Sr. Porter!  La nueva gran idea del más grande gurú viviente de los negocios parece un poco cruda.  “Más grande gurú viviente de los negocios”.  “Una idea un poco cruda”. El suscrito también ha publicado una decena de artículos sobre el tema en el blog (www.cumpetere.blogspot.com ) y otras revistas.

¿Pero qué es esta “gran idea” que reinventará el capitalismo y desatará una oleada de innovación y crecimiento?

Según los autores El “valor compartido” no es responsabilidad social, filantropía, ni siquiera sostenibilidad, sino una nueva manera de lograr el éxito económico”…. “El objetivo de la empresa debe ser redefinido como la creación del valor compartido, no solo el logro de beneficios”.  En otras palabras, en TODAS sus actividades las empresas deben buscar la creación SIMULTÁNEA de valor económico y de valor para la sociedad. 

¿Cómo?  Las ideas son fáciles, el problema es la ejecución. 

Implementación

El problema que critican no es la RSE, es la implementación que le dan las empresas, lo cual afecta en mayor medida a la CVC.  El cambio de nombre no resolverá estos problemas. Pero aun así la implementación de la RSE es más factible y flexible que la de CVC. Al contrario de una estrategia de que todo valor creado debe ser compartido,  la RSE permite enfocar la estrategia de la empresa, ir implementado la visión poco a poco, de acuerdo a las estrategias comerciales, capacidades gerenciales y a la respuesta de los stakeholders.  Y una de las acciones posibles es la CVC.  La RSE permite afinar lo que para la empresa, en su entorno y en sus circunstancias, constituye la “sociedad” ante la cual se es responsable. 

Son muchas las empresas que están dando sus primeros pasos en la adopción de prácticas responsables, que están en las primeras etapas de implementación.  Para la gran mayoría de las empresas, una estrategia de RSE con su capacidad de implementar por etapas, de acuerdo a sus capacidades, es ciertamente más conveniente que una estrategia de creación de valor compartido.  Obviamente que sería deseable que todas las empresas tuvieran responsabilidad total, pero hay que ser realistas.

Para ver las dificultades de la implementación de un concepto como la CVC bastará hacerse algunas preguntas:

  • ¿Con quién se comparte el valor?
  • ¿Toda creación de valor debe ser compartida?
  •  ¿Cuándo se comparte?
  •  ¿En qué proporciones se comparte con los diferentes miembros de la sociedad?

La RSE, en su concepción moderna de responsabilidad ante la sociedad por el impacto de sus actividades, puede responder a estas cuatro preguntas y facilita su implementación:

  • Se comparte con todas aquellas partes que tienen una relación directa o indirecta con la empresa, en la medida en que el compartir mejora el valor de la empresa, tangible o intangible, en el corto y en el largo plazo.
  • No todo el valor que crea la empresa debe ser compartido.  Alguno no es compartible más que de alguna manera redistributiva, vía la filantropía, acción social o impuestos.
  • El valor creado se comparte cuando está de acuerdo a los intereses de la empresa.  Se puede compartir simultáneamente, se puede compartir más tarde, o se puede no compartir.  Lo importante es la contribución a la sociedad.
  • Las proporciones en que se comparte están determinadas por la estrategia de la empresa, en función de su dotación de recursos, de su posición en el mercado, del impacto que el compartir tenga sobre las partes beneficiadas y la reacción que estas tengan a las actividades de la empresa.

Pero la RSE es una estrategia más amplia que la CVC.  De hecho la CVC es una parte de la RSE, aquella en la que al crear el valor económico se crea valor social.  La RSE incluye casos en los que se crea valor social sin crear valor económico y donde se crea valor económico para simultáneamente o más tarde convertirlo en valor social y compartirlo.  No siempre se puede crear valor social y económico, que sería el ideal.  Las actividades de la empresa se mueven entre ambos extremos, lamentablemente muchas veces del lado de mucho valor económico y poco valor social.  Pero el valor económico se puede “almacenar” y compartir de acuerdo a la estrategia de la empresa, las necesidades, expectativas y percepciones de la sociedad.

La RSE es Compartir el Valor Creado.  Mucho más amplia, mucho más flexible, mucho más adaptable, más idónea para empresas de menor tamaño y para las que se originan y operan en países de menor desarrollo relativo.  No todas son grandes multinacionales.

¿Dónde están en la CVC los temas de medio ambiente, corrupción, derechos humanos? ¿Se puede participar en algún índice de sostenibilidad basado puramente en una estrategia de creación de valor compartido?

En resumen

La idea del CVC está de moda, y es solo eso, una moda.  Como toda moda está impulsada por un gran despliegue comercial, por nombres conocidos, en el momento oportuno, cuando alguna parte del público está cansado de los viejos nombres y quiere parecer estar en la vanguardia y otra parte que se monta en el primer vagón que pasa.  Ha encontrado el terreno fértil. 

Nada en contra de la CVC, es una parte de la responsabilidad social de la empresa.  No es nada nuevo, es más restrictiva e inflexible. El problema es que está restringiendo la oportunidad de aprovechar de manera integral el potencial de la empresa de contribuir al desarrollo de la sociedad a través de sus negocios.

The Economist la criticó como cruda y el suscrito escribió un extenso artículo en la Revista RSE de la Fundación Luis Vives detallando la superioridad  de la versión moderna de la responsabilidad social de la empresa sobre la CVC en función de su flexibilidad y facilidad de implementación.

Ante estas críticas, desde la publicación  del artículo original los autores y sus asociados han publicado una serie de artículos y estudios mostrando ejemplos de CVC. Sin embargo la totalidad de los ejemplos son tomados de prácticas de responsabilidad social de las empresas y de sus partes (negocios inclusivos, negocios en la base de la pirámide, filantropía estratégica, etc.), demostrando que la CVC es una pequeña parte de la RSE.  Son todos ejemplos de acciones puntales, no de estrategias.  Y el informe de CVC de Nestlé, al incluir no solo estas acciones sino todo lo que hace en medio ambiente, personal, donaciones, etc. es sencillamente un informe de RSE o de sostenibilidad.

Este artículo se publicó en la Revista Responsabilidad y Sostenibilidad
Número 57 de diciembre 2013