Promoviendo el conocimiento sobre RSE: Consumo responsable. Primera parte: ¿Incorporan los consumidores la responsabilidad empresarial en sus decisiones de compra?

El camino al infierno está empedrado de buenas intenciones

Proverbio popular

Una de las generalizaciones más usadas en la promoción de la responsabilidad de la empresa ante la sociedad es que los consumidores la aprecian y por ello recompensan a la empresa, ya sea permitiéndoles acceder ya sea a mayores mercados, a mayores volúmenes de ventas y a mayores precios. [1]

Este artículo está dividido en dos partes. En la primera consideramos en que medida los consumidores incorporan la responsabilidad empresarial en sus decisiones de compra para lo cual analizamos los resultados dudosos de recientes encuestas y los ponemos en el contexto de la realidad del mercado. En la segunda parte consideramos los resultados de un estudio sobre la práctica del greenwashing [2] para influenciar a los consumidores y pasamos revista a las propuestas de Comisión Europea para combatirlo.

I. ¿Incorporan los consumidores la responsabilidad empresarial en sus decisiones de compra?

a. Una encuesta sesgada: ¿Compraría Ud. .…..?

Se ha realizado centenares de estudios empíricos y de encuestas pretendiendo demostrar que los consumidores favorecen a las empresas que alegan responsabilidad en su comportamiento y en la producción de sus bienes y servicios. Un gran número de ellos se basan en preguntas hipotéticas sobre si favorecerían a estas empresas en sus decisiones de compra.

Estos estudios y encuestas suelen estas sesgados ya que la tendencia natural es a responder que sí a una pregunta tipo “….compraría Ud. un producto producido por una empresa responsable ….o con prácticas responsables….?”. Son muy pocos los estudios y encuestas que analizan el comportamiento actual del consumidor, con preguntas específicas como “…..del total de sus adquisiciones, ¿qué porcentaje monetario ha sido usado en la adquisición de productos o servicios que Ud. sabe que han sido producidos de forma social y ambientalmente responsablemente?” Estos sesgos lo habíamos analizado en otros artículos por lo que no los repetiremos. [3] Comentamos uno de estos estudios más adelante.

Es posible que una persona hay adquirido, digamos, el 10% de su cesta de compras semanal, de productos que sabe que tienen esas características, pero aun ello es un porcentaje muy pequeño del total de sus adquisiciones. No es que esto no sea laudable, es posible que sea lo mejor que se puede hacer ante las circunstancias. El problema está en que los estudios y encuestas suelen extender un comportamiento puntual a una gran generalización, con titulares como:

La mitad de la población se fija en la huella social de las empresas al comprar

Este titular se basa en los resultados de la encuesta Does Corporate Social Responsibility Influence Purchase Decisions? (¿Infuencia la responsabilidad empresarial las decisiones de compra?). Pregunta muy relevante a la que los que promueven y ejercen la responsabilidad empresarial desearían una respuesta definitiva. Pero lamentablemente no la proporciona.

O sea que, según la encuesta, uno de cada dos personas (encuesta sobre casi 30 000 personas en 36 países) SABEN lo que es la huella social de las empresas, CONOCEN los productos y servicios que la tienen favorable y ACTUAN en consecuencia. ¡Que buenas noticias!

¿Saben lo que quiere decir responsabilidad social de la empresa? ¿cuál es la huella social de un producto o servicio? ¿cómo se enteran de la huella social de los productos y servicios? Y aun sabiendo todo esto, ¿lo ponen en práctica?

Saben lo que quiere decir "responsabilidad" y saben lo que es una "empresa", y de allí pueden derivar respuestas positivas, pero ello no quiere decir que saben lo que constituye la "responsabilidad de la empresa", ni si estas la ejercen.

El lector puede responder a estas preguntas por su experiencia como consumidor, por lo que no creo que hace falta alargar la discusión.

En el caso de España, casi el 60% de los entrevistados dicen conocer lo que es la responsabilidad social de la empresa, aun cuando hay discrepancias entre los expertos. Imagínese un estadio de fútbol lleno con 60 000 personas, según esta generalización 36 000 de ellas saben que es la responsabilidad empresarial. ¡Alucinante!

Al ver esta encuesta hice la mía entre mis seguidores en LinkedIn que, si se interesan en lo que publico, deben ser mucho más conocedores que la población en general sobre estos temas. Con una pregunta más concreta (mayoría de sus compras). Solamente la respondieron 60 personas (el 0,2% de los que respondieron a la encuesta masiva citada), lo que es insignificante y resulta meramente ilustrativo. Los resultados fueron:

En el promedio, alrededor del 3% de estos conocedores cree que los consumidores se fijan en la huella digital en la mayoría de sus compras (incluyo los números revisados para excluir las tres personas que respondieron el 50%, que estoy seguro lo hicieron para fastidiar). Muy diferente al 50% de aquella encuesta.

La encuesta citada tiene otros resultados que por su naturaleza pueden tener menores sesgos por no preguntar directamente por las compras. Los mencionamos como curiosidades por lo que no los analizaremos, al salirse del objeto de este artículo:

Por países de habla hispana, los que más dicen conocer (que no es lo mismo que “conocen”) la responsabilidad empresarial están en México (60%), al mismo nivel que España. Le siguen Perú (53%), Paraguay (51%), Brasil (49%), Argentina (47%), Chile (44%) y Ecuador (35%).
En cuanto a la inclusión de ese conocimiento en sus decisiones de compra (mucho y algo), México es el líder en los países de habla hispana con 71%, Chile con 59, Perú con 58, Argentina y España con 52% y Ecuador con 40%.
Y un resultado sorprendente, pero significativo, es que en los Países Bajos, país reconocido por su sensibilidad social y ambiental, solo el 19% (¡!) dice que la incorpora, mucho o algo, en sus decisiones de compra. Creemos que lo que esto refleja es la diferencia en sinceridad de los entrevistados en sus respuestas (en Kenia el 87% dice conocer lo que es la responsabilidad social de la empresa).
Pero el 42% cree que las empresas dicen que son responsables para mejorar las apariencias (greenwashing) y el 25% cree que las empresas no están interesadas en su responsabilidad social …. ¡pero de todas maneras más de la mitad dicen que la usan en sus decisiones de compra!

El objetivo de esta discusión no es el de menospreciar la encuesta, es para poner los resultados en el contexto de la realidad y no sacar conclusiones equivocadas, sobre todo con los titulares periodísticos.

Hace falta todavía mucho esfuerzo de concientización sobre la responsabilidad empresarial, de diseminación de información confiable sobre la responsabilidad de los productos y de buena voluntad para que los consumidores actúen sobre todo ello.

Estas encuestas “irresponsables” perjudican los esfuerzos de la promoción de la responsabilidad empresarial y contribuyen a que las empresas hagan más greenwashing para aprovecharse de estas (pseudo)preferencias, como comentamos en la tercera parte. No nos dejemos “engañar por cantos de sirena”.

Y parece que los mismos encuestados caen en el greenwashing con sus respuestas de lo que acusan a las empresas (lo que nos recuerda el célebre soneto de Sor Juana Inés de la Cruz: Hombres necios que acusáis a la mujer sin razón sin saber que sois la ocasión de lo mismo que culpáis). [4]

b. Un estudio riguroso: ¿comprarían o compran?

Hay un estudio empírico, riguroso,^{^[5]} que estudió la brecha ente las intenciones y la realidad del consumo responsable y corrobora nuestras sospechas. Investiga la brecha entre las intenciones de compra y las acciones en la práctica en el caso de ropa producida en condiciones laborales adversas (sweatshops) generalmente en países en vías de desarrollo.

Nuestro estudio empírico encontró una muy baja asociación entre las intenciones y el comportamiento. Se podría alegar que en algunos contextos éticos como el de nuestro ejemplo sobre evitar la compra de ropa producida en “sweatshops”, los consumidores éticos tienen grandes deseos y por ende la motivación para actuar éticamente, sin embargo, las condiciones del mercado los vencen con obstáculos reales como la falta de información, carencia de selección y poca moda en la restringida selección disponible de ropa producida claramente en condiciones éticas.

Nuestro ejemplo puede ser considerado como un extremo, pero lo cierto es que hay grandes retos para los consumidores responsables en reconciliar sus principios éticos y sus deseos con las realidades del mercado (énfasis añadido).

c. ¿Es la responsabilidad lo más importante a la hora de comprar?

España es el país del mundo que más prioriza el precio del producto sobre su responsabilidad social según el “Estudio Marco: Hábitos de consumo post-covid”. Este estudio concluye (resumen de España aquí):

Sin embargo, es curioso observar los factores más importantes a la hora de comprar un producto, ya que los dos aspectos más valorados por los españoles son la calidad (82%) y el bajo precio (73%). A estos dos factores les sigue el atractivo de la marca (48%),[6] la responsabilidad social de la marca (43%), la forma de tratar a sus empleados (41%) y la sostenibilidad de la marca (37%).

Esto demuestra que, a la hora de la verdad, la relación calidad-precio, e incluso el tipo de marca, sigue siendo más importante que lo responsable que puedan ser, ya que España se encuentra en último lugar entre los encuestados en cuanto a la importancia de la responsabilidad (43%) y sostenibilidad (37%) de las marcas a la hora de comprar un producto, aspectos que encabezan Portugal (58%) y Francia (57%).

Pero en los tres países de América Latina, Brasil, Colombia y México, los resultados son más favorables a la responsabilidad. Los dos aspectos más valorados son la calidad (90%) y la responsabilidad social de la marca (76%). A estos dos factores les sigue el bajo precio (73%), la sostenibilidad de la marca y la forma de tratar a sus empleados (ambos con 67%) y atractivo de la marca (64%).

Dado que la encuesta no ofrece seleccionar la importancia relativa de los diferentes criterios, no cuesta nada de decir que todo es importante, de allí que los resultados deben tomarse con cautela.

Y estos resultados demuestran además las confusiones de los mismos autores de los estudios. ¿Son mutuamente excluyentes los cuatro conceptos: atractivo de la marca, responsabilidad social de la marca, forma de tratar a sus empleados y sostenibilidad de la marca? ¿Puede el encuestado distinguirlos?

En la segunda parte de este artículo analizaremos la problemática del greenwashing en las comunicaciones y propaganda que hacen las empresas sobre las características responsables de sus productos y servicios y las incitativas de la Comisión Europea por reducir su prevalencia.

[1] Ver la generalización número 2 “Los consumidores prefieren los productos responsables y están dispuestos a pagar más” en el artículo Un compendio de la sostenibilidad empresarial en dieciséis generalizaciones falsas: Segunda parte: Las ocho de los promotores.

[2] En español se está usando el término ecopostureo como traducción. Si bien es correcto, el uso de prefijo “eco” connota medio ambiente. Es cierto que el prefijo “green” también tiene esa connotación, pero su uso está muy extendido para denotar postureo en todos los aspectos de la sostenibilidad empresarial, no solo la ambiental, por lo que preferimos usar el término en inglés (y pedimos disculpas).

[3] Ver el artículo La pregunta equivocada: ¿Compraría Ud. ..........? y Realidad y ficción en el consumo responsable.