¡Cuán irresistibles son los rankings de cosas o
personas! Pretenden reducir en un numero la complejidad de
las características de las cosas o personas y así evitarnos hacer las
investigaciones necesarias para establecer esas características y actuar en
correspondencia y facilitar las decisiones.
Hace poco me facilitaron la decisión en un bar de más de 2.000 cervezas
en Bruselas al ofrecerme “la mejor cerveza del mundo”. [i]
Nota: Este artículo es un ejercicio de mi responsabilidad,
como miembro de la sociedad civil interesada en promover la RSE, de comentar
sobre eventos que la impactan.
Un medio de
comunicación online especializado en responsabilidad empresarial publica un “Ranking de impacto online” de las 90
empresas de mayor volumen de ventas en España, “en función de las interacciones en Twitter y en los medios digitales
……..este proyecto se enmarca dentro del ….. espacio de periodismo de datos al servicio
de la RSE. ……. La idea surge de la necesidad de conocer los
impactos que las grandes empresas generan en Twitter y en los medios de
comunicación. La razón de esta curiosidad se debe a la importancia que
actualmente tiene la información online para las empresas, siendo primordial
para los expertos en comunicación y RSE
conocer esta nueva forma de interacción.” ¿Qué piensa el lector a que se refiere el “impacto” cuando se publica
en un medio de RSE y forma parte “del servicio a la RSE” y a “los expertos en comunicación y RSE”? La primera reacción del suscrito es que era
impacto de las actividades responsables de las empresas sobre la sociedad.
Parece que no. Es otra manifestación del efecto aureola
(cuando las personas extrapolamos un comportamiento conocido como responsable a
otros comportamientos sobre los que no tenemos información) [ii] cuando
en este caso se induce al lector a percibir que siendo publicado en un medio
sobre responsabilidad, el ranking debe ser de responsabilidad.
El ranking está basado en la contabilidad del
número de veces que en twitter se hace una mención que puede ser calificada
como positiva o negativa. Una empresa estará considerada como alta en
el ranking si tiene muchas menciones positivas y pocas negativas. Este ranking puede ser resultado de una gestión proactiva por parte de las empresas
de los medios sociales, dando noticias positivas sobre sí misma que luego
son repetidas por otras personas y medios.
Recuerde el lector cuantas veces se hacen RTs de noticias sin investigar
si su contenido es cierto o falso. Como
los rumores………….. y las malas corren mas rápido.
Una contabilidad de este tipo no refleja “impacto”
en el sentido que lo entendemos en los medios sobre responsabilidad, o sea, el
cambio que se ha logrado.
Otra nota: No hemos podido averiguar la
metodología para calificar una mención como positiva o negativa,
Hay poca información sobre el índice pero
aparentemente se cuentan todas las menciones sean o no sobre la responsabilidad
empresarial. Y, ¿tienen todas las menciones el mismo
“impacto”? Tampoco está claro a que se
refiere el “impacto”.
Se puede construir un ranking de impacto basado en
menciones en los medios pero para esto es necesario analizar el contenido de
las menciones y hacer algún tipo de jerarquización y de relevancia para los
fines que se persiguen, en este caso “impacto” sobre algo. Contabilidad de
menciones solo mide menciones.
Este ranking puede ser un instrumento para la gestión
de la comunicación de las empresas, un medio de gestión de su reputación. Pero
también tiene el potencial de contribuir al “greenwashing” de las empresas.
Puede tener utilidad para las
empresas pero muy poca para los consumidores y el público en general. La abundancia de información (big data) en los
medios de comunicación induce a su explotación, pero ello debe hacerse con
cautela, con objetivos y metodologías consistentes entre sí.
Volkswagen estuvo
liderando rankings muy especializados en medir la responsabilidad de las
empresas, analizando grandes volúmenes de información, y todos conocemos la
experiencia reciente. [iii] La
empresa también estuvo muy bien catalogada en los rankings de percepción de responsabilidad, esos que
no hacen investigación y solo piden opiniones de personas. En este Ranking
de impacto online que comentamos Volkswagen aparece como una de las peores,
como sería de suponer si se contabiliza el período reciente. Insto al lector a pronosticar en qué posición
hubiera aparecido VW en julio antes de descubrirse el fraude, cuando era
mencionada urbi et orbi en los medios
como una de las empresas más responsables.
¿Qué utilidad tendría para
nosotros como consumidores este ranking de impacto? ¿Es un indicador de impacto? ¿Es un indicador
de responsabilidad?
Este ranking
sufre del mismo problema que el ranking de los tuiteros más influyentes que
publica el mismo medio, basado en la frecuencia de menciones en los medios
sociales, menciones que en una gran
cantidad de casos no se refieren a la RSE ni reflejan “influencia”, en el
sentido de la palabra que quiere decir que tienen el potencial de cambiar el
comportamiento de las personas, y mucho menos en el sentido de inducirlas a ser
más responsables o promover la responsabilidad en sus entornos. [iv]
Estos rankings no
reflejan lo que se supone que reflejan. El Ranking de impacto online es un ranking de citaciones en los medios de
comunicación. Un nombre más adecuado sería “Ranking de citaciones de empresas en los
medios electrónicos de comunicación”.
Estando el índice en proceso de evolución
esperamos que en nuevas ediciones se aclaren estas dudas.
Y otra nota más: Insto al lector a formar su
propia opinión leyendo la información disponible al público sobre este índice
en este
nexo y en este otro.
[i] Para los curiosos el bar era Delirium y
la cerveza era Delirium Tremens. Coincidencia
de nombres. ¿Mejor del mundo? Cuestión de gustos.
[ii] Ver el artículo ¿Se
puede manipular la reputación?: El efecto aureola
[iii] Ver el artículo La
maldición de la RSE: El VWatergate
1 comentario:
Estimado Profesor Vives:
Si no fuera por estos textos creería que la estupidez y el cinismo se ha apoderado de todos los agentes involucrados directa o indirectamente con la RSC. Detesto los rankings, pero detesto más la intencionalidad descaradamente mercantilista que trata a la sociedad como retardados.
Sin metodologías claras, sin objetivos "sociales" (como sensibilizar o informar), sin una dosis mínima de responsabilidad estos numeritos terminan de enfangar la ya difícil trayectoria de este proyecto que siempre ha de justificarse.
Gracias por el valor para expesar estas cosas. Saludos.
Victoria Bazaine
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