domingo, 13 de diciembre de 2009

Responsabilidad Social Confundida: No es de sorprender si estamos confundidos

Antes de que termine el año me parece oportuno hacer cinco reflexiones sobre temas que están aumentando la confusión sobre las prácticas responsables de la empresa.

Conferencias de RSE: Durante el año tuve oportunidad de asistir a varias conferencias sobre el tema y aunque parezca mentira seguimos discutiendo lo mismo: “que la RSE es ir más allá de la ley”, “que la RSE debe ser parte integral de la estrategia de la empresa”, “que no es relaciones públicas”, “que no es filantropía”, etc., etc. Y no son solo los novatos, son los veteranos también.

Pero aún a pesar de lo repiten continuamente, la mayoría de las empresas que participan siguen exaltando sus actividades de filantropía, de acción social, sus actividades periféricas. Casos típicos ocurrieron en un mismo reciente panel, donde varias empresas multinacionales (bebidas alcohólicas, construcción y tarjetas de crédito), destacaron sus actividades en educación al consumidor, en desarrollo comunitario y en educación financiera, pero ninguna habló de la responsabilidad de sus productos.

Por ejemplo, la empresa constructora no habló de las emisiones de gases de efecto invernadero causadas por sus acciones, ni del impacto ambiental de sus métodos de construcción o de las grandes obras civiles, ni de lo que hacen para mitigar sus impactos negativos. La de tarjetas de crédito no habló de sus problemas legales por abuso de poder económico en Estados Unidos y en Europa en la fijación de cargos a los comerciantes, pero si tuvo cuidado en enfatizar que no tenía nada que ver con la fijación de las tasas de interés que cobran los bancos a los consumidores. ¿Adivina quién paga los cargos y las tasas? Los cargos, fijados unilateralmente, son pagados por los comerciantes pero eventualmente terminan siendo pagados por el consumidor a través de los precios de los bienes. Esta empresa también mencionó orgullosa su programa de voluntariado, donde los trabajadores, usando su tiempo, no el de la empresa, colaboran con la comunidad, eso sí, con un anuncio de la empresa. Obviamente que la de bebidas alcohólicas no habló de sus productos.

Estas empresas, como casi todas, pueden y tienen prácticas responsables. Pero prefieren hablar de sus actividades periféricas, no del core business, aunque alegan que la RSE es parte integral de su estrategia básica. Quizás repiten lo de que forma parte de su estrategia para no tener que demostrarlo en la práctica.

No es de sorprender si estamos confundidos.

RSE no es filantropía: En otra conferencia reciente, uno de los principales conferencistas, un “prestigioso experto” se pasó diez minutos definiendo la RSE, diferenciándola de la filantropía, para luego concluir con dos ejemplos “brillantes”. Para defender que la crisis no debería afectar las prácticas responsables puso como ejemplo el aumento de las donaciones durante 2009 de la Fundación Bill and Melinda Gates. Conviene recordar que esta Fundación no es una empresa y que se alimenta de las donaciones de la fortuna personal de los que le dan su nombre. No tiene nada que ver con Microsoft. Sus contribuciones están en buena parte determinadas por la legislación fiscal de Estados Unidos, que establece que las fundaciones, a fin de mantener su exención fiscal y la de las contribuciones que reciben, deben donar un mínimo del 5% del patrimonio. El segundo ejemplo fue el caso de Proniño, programa filantrópico de Fundación Telefónica, financiado con contribuciones de la empresa y exenciones fiscales, pero que no forma parte de las prácticas responsables de la empresa. Y aquí no me refiero a si le rinde o no beneficios a Telefónica o si es una buena estrategia de gestión de reputación o si hace el bien a la sociedad. Me refiero que ninguno de los dos son ejemplos de responsabilidad empresarial, no son parte del core business de una empresa, son filantropía pura y dura, aunque alguien podría alegar que Proniño es filantropía estratégica.

Un 75% de los periodistas entrevistados en España en una reciente encuesta cree que RSE es filantropía. A lo mejor van a muchas conferencias.

No es de sorprender si estamos confundidos.

RSE es cualquier cosa: Hay una gran confusión entre desarrollo económico y prácticas responsables de las empresas. Se está dando una tendencia a creer que son sinónimos. Es cierto que las prácticas responsables de las empresas pueden contribuir al desarrollo económico, pero no es cierto que todos los aspectos del desarrollo económico sean parte de la responsabilidad de las empresas. Creo que parte del problema proviene de que algunas instituciones de desarrollo, como las Naciones Unidas promueven iniciativas como los “objetivos de desarrollo del milenio”, que son objetivos para los países, no para las empresas, pero donde en el logro de ALGUNOS de los objetivos, ALGUNAS empresas pueden hacer ALGUNA contribución.

Podemos ver conferencias y sitios de internet dedicados a la RSE promoviendo temas como la reducción de la pobreza, la lucha contra la violencia doméstica y la trata de blancas, control de tráfico urbano, desnutrición infantil, reforestación, etc. Es cierto que las empresas pueden hacer filantropía y, excepcionalmente para algunas, estas actividades sean parte de su negocio, pero la extensión de RSE a todos los problemas del desarrollo económico termina agregando mas confusión al tema y desestimulando a las empresas. Quieren aprovechar la popularidad de la RSE y de que las empresas “suelen tener dinero”. Todos quieren montarse en el barco de la RSE y lo van a terminar hundiendo.

No es de sorprender si estamos confundidos.

Todo es responsabilidad “empresarial”: Algo parecido sucede con la expansión de la “E” en RSE. En conferencias, en publicaciones en sitios de internet, usan el término RSE para referirse a casi todo tipo de instituciones. Lo usan para universidades, entidades de gobierno nacional o local, organizaciones de la sociedad civil, etc. Es cierto que es muy necesario promover prácticas responsables en todo tipo de instituciones, pero no son “empresas” en el sentido de la RSE.

Algunos dirán que esto no tiene nada de malo. Sí, sí que lo tiene. Lamentablemente aumenta la confusión en torno a la RSE. Y con esto no es que quiera ser purista, pero si llamamos RSE a la responsabilidad de cualquier ente o institución, va ser mucho más difícil promover las prácticas responsables en las EMPRESAS. Ya bastante confusión hay. Llámenlas Responsabilidad Universitaria, del Gobierno, o de las Organizaciones de la Sociedad Civil, o de lo que sea, pero no “de la empresa”. Es cierto que tienen algunas cosas en común, como por ejemplo algunas de las partes interesadas y algunas de las prácticas y técnicas. Pero lo que hace especial a la RS en las EMPRESAS es la gestión del aparente conflicto y el necesario balance entre los beneficios y el bien común, entre la sostenibilidad económica y la sostenibilidad social y ambiental. En la mayoría de estas otras instituciones, este conflicto y balance no existen. Trabajan para el bien común.

No es de sorprender si estamos confundidos.

Nombres de la RSE: Como algunos de los lectores recordarán, escribí un artículo sobre este tema de los nombres hace algunos meses: “¿Alguien quiere ponerle un nombre a la RSE?” (http://www.cumpetere.blogspot.com/) Siguen apareciendo nuevos nombres a diario, pero el colmo es que son algunos de los mismos actores los que le cambian de nombre con frecuencia. El caso más notable es el de un responsable de la RSE en una gran multinacional que en marzo de 2009 publicó un artículo abogando por la “RSE 2.0” y en octubre, en una conferencia, aboga por “ESG” (environmental, social and governance), pero insiste que la “S” no es “social” sino “sustainability”. ¿Y si la S es Sustainability, para que necesitamos las E y G, que ya son parte de la S?

Terminaremos con una nueva RSC: ¡!Responsabilidad Social Confundida!! .

No es de sorprender si estamos confundidos.

En el próximo artículo publicaré un Diccionario de RSE y RSC.

Por ahora, a disfrutar de algunas vacaciones. FELICES FIESTAS Y QUE EN EL AÑO NUEVO LAS RESPONSABILIDADES SEAN CONVINCENTES. Hasta el 2010.

Antonio Vives, http://www.cumpetere.blogspot.com/

7 comentarios:

jose manuel sarmiento dijo...

Hola Antonio:
Bueno, parece ser eso un mal de nuestros días, digo lo de la confusión. A nivel de ISO se están desarrollando una familia de normas y no sé si ya están por aprobarse. Contribuirán estas normas a aclarar la situación? Como decimos por aquí, amanecerá y veremos.
Muy interesante artículo.

José manuel

ComprometeRSE dijo...

Apreciado Antonio:

Creo que hay que empujar el tema en esa dirección, para que las empresas de una vez por tdoas asuman su responsabilidad, y den respuesta a los grupos de interés, con claridad y transparencia. Coincido con Usted en el análisis, y me parece que la confusión pasa por la forma como las empresas presentan la solución al problema. Sería importante tener un verdadero Market Place en Latinoamerica, donde un público crítico, determine si las empresas están asumiendo su responsabilidad como corresponde, o se trata de Cosmética pura y dura, como siempre no lo muestran...

Anónimo dijo...

Estimado profesor:
Lo felicito por tan interesante visión crítica sobre el desempeño de la RSE en estos tiempos. Me preocupa tal como a usted, que se haga muy "meloso" el término y no se entienda a profundidad el verdarero compromiso que una empresa adquiere cuando decide aplicar prácticas socialmente responsables. El enfoque "core business" adquiere mayores complejidades pues en él la RSE se introduce en los procesos de negocio y en la forma cómo se gestionan los productos de la empresa. Sobre esto, coincido con usted, muchas veces nadie habla; y al promocionar sólo los programas de inversión social empresarial se CONFUNDE el rol de la empresa con el del Estado y el de la Sociedada Civil Organizada. Estos límites deben ser muy precisos para lograr la suficiente gobernabilidad para la solución de los principales problemas sociales, económicos y ambientales de la sociedad contemporánea

GUSTAVO GONZÁLEZ
ggonzale2004@yahoo.com
Maracaibo-Venezuela

Anónimo dijo...

Estimado Antonio,
Excelente reflexión crítica! No sólo hay una miseria teórica, sino que además no hay muchas ganas de entrar en líos con la esencia de la RS que es justamente de gerenciar sus propios impactos negativos. Mientras no habrá una responsabilidad compartida entre redes de actores sociales diversos, mientras cada empresa seguirá creyendo tener que ocuparse de "su" RS, sin tener que asociarse con otros actores sociales, pues seguiremos en esta confusión. Ojalá no dure mucho.
Felices fiestas
François Vallaeys

AndreaC. criticaresponsable@hotmail.com dijo...

Muy buena una mirada crítica hacia la RSE, sinceramente este auge del término y su pobre utilización, están llevando a saturar las posibles vías de actuación que se requieren para lograr un verdadero desarrollo sostenible. Buen artículo!

Gastón Bilder, International Legal Counsel - Community Relationships dijo...

Estimado Antonio:

Felicitaciones por el articulo. Realmente muchas empresas arman estrategias de RR.PP o de marketing sobre la base de promocionar sus actividades filantropicas o con relacion a comunidades, etc., pero no estan dispuestas a invertir recursos y tiempos en transformar a la RSE en la base de sus productos y mucho menos de su estrategia de negocios.

Atentamente,

Anónimo dijo...

Estimado Antonio,
Me encontre con tu artículo por casualidad y quería comentarte que lo comparti en un grupo de LinkedIn para debatir un poco sobre el tema. Muy bueno y creo que nos va a servir para reeplantearnos mejoras en la forma de comunicar y entender a la RSE.

Sergio Digangi