¿Nos exonera la crisis de ser responsables?

La preocupación sobre el impacto de la crisis económica en la responsabilidad de las empresas se ha puesto muy de moda. Se han publicado numerosos artículos sobre el asunto, y casi todos dicen los mismo y se pueden resumir en pocas palabras: “La crisis NO DEBERIA tener impacto sobre las empresas que son responsables por convicción, solo sobre las que lo son por conveniencia”. Son muy escasos los artículos que pasan del “debería ser” al “¿qué hacer?” para que así sea[1]. Lo importante es preguntarse si tendrá impacto y en caso positivo (que lo será), no tomar la actitud del avestruz e ignorar el problema, no poner la cabeza en la tierra.
La actual crisis económica, iniciada en Estados Unidos, y extendida a otros países, con los problemas de las hipotecas de alto riesgo y su re-empaque en sofisticados productos financieros. Se inicia en un exceso de codicia por parte de los operadores financieros que buscan maximizar sus beneficios re-empaquetando las hipotecas en productos financiares de tal manera que el rendimiento de cada producto sea desmesurado con respecto al riesgo aparente. Son productos difíciles de entender y, cegados por los beneficios, subestiman los riesgos. Las agencias calificadoras de riesgos vuelven a fallar. Esta crisis en el sistema financiero poco a poco está afectando a la economía real, a través de menor disponibilidad de crédito y condiciones más estrictas. Simultáneamente, por otras razones, hay un aumento en los precios de los “commodities”, en particular los alimentos, minerales y combustibles, lo cual despierta las expectativas inflacionarias que conspiran contra la expansión del crédito por parte de los bancos centrales, y se produce una reducción en la actividad económica en muchos de los países del mundo. Pueden pasar varios años antes de regresar a la normalidad.

¿Conducirá esta crisis, generada por irresponsabilidades en el sistema financiero, a una reducción en la responsabilidad empresarial? A primera vista surgen dos opiniones opuestas, por una parte los escépticos de la RSE, que se regodean en pronosticar que ante las dificultades económicas, hay que cortar gastos “superfluos” como lo son los relacionados con la RSE. Por otra parte los amantes de la RSE que alegan que las empresas verdaderamente responsables no dejarán de serlo. Así debería ser, pero pueden confundir el “querer” con el “ser”, pueden pensar más con el corazón que con la cabeza. En la práctica, muy posiblemente ambos tengan algo de razón. Analicemos la situación un poco más a fondo.

Aun a riesgo de simplificar, podemos caracterizar la reacción de la responsabilidad empresarial ante la crisis en tres grandes categorías: en primer lugar las empresas cuya responsabilidad es de cara “ a la galería”, en segundo lugar las empresas que han hecho de sus prácticas responsables una actividad cotidiana, como parte de su estrategia de negocios y en tercer lugar aquellas visionarios que ven en las practicas responsables oportunidades de negocios y de ventaja competitiva. Simplificando podríamos tipificarlas como pasivas, activas y proactivas, respectivamente. Es muy posible que las empresas no caigan nítidamente en una de estas tres categorías, y que todas tengan algo de cada una de ellas, en diferentes proporciones, en diferentes circunstancias.

Para los primeros, que tienen actividades pseudo-responsables, mas con el objeto de parecer que de ser, la crisis les hará disminuir esas actividades. Dejaran de hacer donaciones (“hay que reducir gastos”), en particular aquellas que se hacen sin relación con la estrategia empresarial, aquellas actividades que son para aparentar. Muchos alegaran que estas empresas no eran responsables antes de la crisis, y que lo único que ha hecho la crisis es desenmascararlas. Caso perdido.

Para los segundos, que tienen las actividades responsables como parte de su estrategia y están convencidos de que a corto o largo plazo, les produce beneficios, no dejaran de hacerlo, sobre todo si tienen un compromiso público, visible. Si antes buscaban ahorrar costos disminuyendo el consumo de recursos, como empaques, electricidad, agua, ahora lo tienen que hacer a la fuerza. La crisis puede forzar a algunos a ser MAS responsables, no menos. Si el costo del petróleo sube, buscarán fuentes energéticas alternativas, posiblemente menos contaminantes. Precisamente este grupo de empresas son responsables porque están conscientes de los riesgos de no serlo. Por ello, es muy posible que sean mejores gestores del riesgo y puedan manejar mejor una situación de crisis.

No obstante estas buenas intenciones, las prácticas responsables de estas empresas estarán sujetas a presiones, su convicción será sometida a prueba. Son vulnerables. No podemos bajar la guardia y creer que aun esta empresa responsable es un bloque sólido, convencido, desde el portero hasta el presidente del consejo directivo. Es una oportunidad para que los lideres débiles cuestionen algunas actividades que obviamente tienen costos y sus beneficios puede que sean intangibles o en el largo plazo. Se les ha servido una excusa para capitular. En las crisis la exigencia del costo-beneficio se agudiza y se vuelve miope, sobrevalora los costos y subvalora los beneficios. La percepción del costo sube y la del beneficio baja. Es posible que se dejen de lado nuevas iniciativas. El coste real de sus miopías lo verán al salir de la crisis y constatar que han dejado de estar posicionados, que han perdido algunas inversiones (no son costos, son inversiones en actividades responsables) por falta de continuidad. Estas son las empresas vulnerables, a pesar de sus buenas intenciones. No hay que bajar la guardia. Hay que enfrentar la realidad.

Para el tercer grupo, que ha visto en muchas de estas prácticas responsables una oportunidad de negocios, buscarán más bien incrementarlas, precisamente para protegerse de la crisis. Pero son los menos. Buscarán nuevas líneas de negocio o profundizaran sus negocios en esas áreas. Ante la crisis se hace necesario mejorar su posición competitiva, y usarán la responsabilidad cono estrategia de diferenciación de la competencia, que puede ser ahora aún más efectiva ante el abandono de otras empresas. Por ejemplo, la subida del precio del petróleo hace más rentables la producción de energía de fuentes alternativas. El aumento de los precios de los alimentos hace necesario empaques más pequeños o nuevos productos que minimicen el impacto. A lo mejor se pueden contrarrestar algunos costos con reducciones de empaque. Por otra parte, hay quién alega que el mercado de productos responsables, como por ejemplo los de comercio justo, orgánicos, etc, son como los de productos de lujo que son más resistentes a las crisis, ya que sus clientes son menos vulnerables o convencidos de las bondades de esos productos. Estas empresas pueden intensificar sus prácticas responsables ante las crisis.

No es obvio que la crisis vaya a reducir la responsabilidad empresarial. Lo que sí es cierto es que los riesgos de que se reduzcan las prácticas responsables se incrementan y no se puede bajar la guardia.

[1] Uno de los pocos artículos que lo hacen es el de Dennis Schaal, “10 Ways to Stay Responsible During an Economic Slowdown” www.thecro.com/node/673