sábado, 11 de diciembre de 2010

No todo lo que se puede contar cuenta, ni todo lo que cuenta se puede contar

Esta cita, atribuida comúnmente a Einstein, refleja de manera muy gráfica la problemática que enfrentan las prácticas responsables dentro de las empresas, sobre todo cuando los que insisten en los beneficios medibles y en el corto plazo, anteponen la cita alternativa, anónima, de que “sólo se puede gestionar lo que se puede medir”. Según estos, si no lo podemos medir, no lo podemos gestionar y entonces lo mejor es no hacer nada que no sea medible.



Perece que nos encontrarnos ente un dilema. Por una parte la gran prioridad que se le da en la gestión de negocios a lo medible, a lo tangible, y por otra la dificultad que tienen muchas prácticas responsables de demostrar beneficios medibles. Lamentablemente en la parte de costos no existe tanto el problema, son tangibles y en el corto plazo. Pero los beneficios suelen ser en el largo plazo y a veces intangibles. Y no digamos de lo intangible de los costos evitados por tomar buenas previsiones. Existe entonces gran presión sobre los que promueven prácticas responsables de poder medir. No basta con usar muchas palabras bonitas y muchas promesas. El argumento de que hay que hacerlo porque es lo correcto no es sostenible.


Para convencer a los escépticos e iniciar o continuar programas de responsabilidad corporativa muchas veces hay que apelar al argumento empresarial (business case), de que esas prácticas rinden beneficios, ya sean en forma de mejoras de ingresos, de reducciones de costos o de reducción de riesgos. Para muchos promotores de estas prácticas bastaría decir que los beneficios son intangibles y en el largo plazo, pero los escépticos los quieren ver tangibles y en el corto plazo. Ambos tienen razón. Lamentablemente muchas veces los que controlan las decisiones son partidarios de la última versión, de incurrir costos sí y solo sí rinden beneficios concurrentes y medibles, sobre todo si sus bonificaciones están ligadas a beneficios en el corto plazo. Algunos puristas hasta tomas la versión contable, la que exige que los resultados de las prácticas se reflejen en los estados financieros, y no sólo en la parte de costos. Para éstos, los beneficios que no se pueden medir no cuentan.


Para promover prácticas responsables es necesario ampliar en campo de lo medible y buscar esquemas de cuantificación, aunque muchas veces no lleguen a expresarse en términos monetarios. Y buena parte del problema es que la medición también cuesta, pero lo invertido en medición puede resultar rentable si se pueden demostrar beneficios.


Y la reciente crisis lo ha hecho aun más necesario. La crisis hizo ver más claramente los costos de las prácticas responsables y las puso a competir, dentro del presupuesto, con otras inversiones y gastos con beneficios más tangibles.


Muchas veces, para justificarlo, decimos que algunos beneficios laborales, como la conciliación trabajo familia (por ejemplo el poder trabajar desde la casa algunos días), o el poner una cafetería en el lugar de trabajo, aumentan la productividad laboral. Pero no lo demostramos, solo lo decimos, a lo mejor con algún ejemplo circunstancial. Esto puede bastar para que nos aprueben un programa piloto, pero no para hacer un programa permanente. Para esto deberemos demostrar el aumento de productividad. Entonces lo importante es que esos programas piloto vayan acompañados de esquemas de información y de recopilación de información que nos permitan medir el impacto, no solo cuantos lo usaron o cuánto costó.


Este es un error muy común en RSE: ignorar la medición del impacto. Cuando lo queremos medir resulta que el programa no tenía incorporado el sistema de medición y cualquier estudio especial ex post se hace muy costoso y fallamos en demostrar el argumento empresarial. Se han desarrollado, sobre todo en los últimos tiempos, metodologías para la cuantificación de lo que se consideran intangibles, que aunque no sean específicamente desarrolladas para temas de responsabilidad corporativa, se pueden utilizar. Esto se puede ir cuantificando vía encuestas, estudios especiales en casos pilotos, comparación con otras empresas, entre otras metodologías.


Obviamente que hay muchas prácticas responsables que tienen beneficios tangibles y que su medición es relativamente sencilla, como son los de ahorros de consumo de recursos (agua, electricidad, empaque, reciclado, etc.), que no requieren de tecnologías especiales.


Pero creo que la sabiduría de Einstein se impone. Hay muchas cosas que se pueden medir, pero no cuentan y otras que cuentan, pero que lamentablemente no se pueden medir. Pero hay que hacer el esfuerzo.



FELICES FIESTAS Y QUE EL AÑO NUEVO TODOS SEAMOS MAS RESPONSABLES

sábado, 4 de diciembre de 2010

¿Cuánto invierte la empresa en RSE?



¿Se puede responder a una pregunta como esta?


Algunos piensan que sí. En el libro: "Las multinacionales españolas y el 'negocio de la responsabilidad' en América Latina" , publicado por Paz con Dignidad y el Observatorio de Multinacionales de América Latina, OMA, en 2009 se dice, en su página 184 ”… en promedio las transnacionales españolas apenas han destinado a la responsabilidad social el 1,2% de sus beneficios” Y esto está expresado en el contexto de que supuestamente esta inversión se hace para maquillar el deterioro de la calidad del empleo y violaciones a derechos fundamentales. Cuando la leí por primera vez no le di importancia, supuse que todo el que la leyera se daría cuenta de que había una contradicción intrínseca en la aseveración, no se puede cuantificar ni la inversión ni el gasto en RSE, propiamente entendida. Esta cita fue ampliamente reproducida por los medios de comunicación, inclusive recientemente, pero con el agravante de que cambian las palabras “destinaron” por “invirtieron”. Es una cita sexy. Pero creo que es hora de aclarar las confusiones.


Lamentablemente tenemos la mala costumbre de repetir sin analizar lo que hay detrás de la “noticia”. No hay nada mas atractivo que repetir posiciones de una empresa en un ranking, decir que tal o cual ganó tal premio, que a tal o cual la expulsaron del índice. No hay nada mas atractivo que un buen chisme, Ya lo decíamos en el artículo ¿En que se parecen los Rankings de RSE y los chismes sobre infidelidades? (mayo de 2009, www.cumpetere.blogspot.com ).


Si uno analiza un poco la información que acompaña la aseveración se dará cuenta de que lo que las empresas reportan es el “gasto en acción social”, o sea lo que las empresas han invertido o han gastado en acciones de filantropía y apoyo comunitario. Es lo que las empresas pueden reportar en valor monetario. ¿Es esto RSE? ¿Es sólo parte de la RSE? ¿Pueden las empresas contabilizar lo invertido en la RSE?


No es que quiera defender a las empresas que forman parte de aquella estadística, pero es que n hay manera de saber lo que invierten en RSE, no sé si es mucho o poco, no lo saben los autores y creo que ni las mismas empresas tampoco lo saben. ¿Cuánto sería una cifra razonable de “inversión en RSE”? Yo no tengo idea. Creo saber lo que son prácticas responsables e irresponsables, y que las empresas deberían tener muchas de las primeras y pocas o ninguna de las segundas.


Debo pedir perdón a los que ya lo saben, ya que me apena tener que repetir lo que se oye en toda reunión que trata la RSE, el concepto mas fundamental: la RSE es una manera de gestionar, la responsabilidad debe permear todas las actuaciones de la empresa, formar parte de las actividades cotidianas, no son solo algunas actividades especiales. Algunas actividades tienen costos y beneficios medibles, que se pueden contabilizar y por ende reportar en dólares, euros o la moneda que sea. Algunas tienen costos medibles, como la acción social, pero impactos o beneficios para la empresa no medibles. Pero la gran mayoría de las acciones responsables no tienen costos y beneficios medibles, o por lo menos no con los sistemas de contabilidad actuales.


Cuando a través de la capacitación o un mejor ambiente de trabajo aumenta el valor del capital humano, la contabilidad no lo recoge. El capital humano no está en el Balance General. A lo mejor se contabilizan los gastos de entrenamiento, pero no se contabilizan los beneficios. A lo mejor aumenta la productividad y algún día el estado de ganancias y pérdidas se entera, pero no habrá atribución del beneficio al gasto. ¿Contabilizan las empresas los costos de los días de voluntariado como inversión en RSE? A lo mejor alguna sí, pero para la mayoría son gastos del negocio, no inversión. ¿Es un costo contabilizable el tener directores independientes? ¿Y tener un código de ética? A lo mejor el funcionamiento del Comité de Ética sí es contabilizable, pero no es el efecto que su funcionamiento tiene en la responsabilidad de la empresa.


¿Separa la contabilidad entre la protección del medio ambiente que se hace para cumplir con la ley y la que se hace yendo más allá? ¿Y los pagos de “facilitación de negocios” que hace la empresa son inversiones o gastos atribuibles a la anti-RSE?


Algunos dirán que una buena empresa debe medir sus prácticas responsables. Totalmente de acuerdo, debe medir y reportar los resultados de sus prácticas responsables. De allí a poder decir cuánto costó o cuanto se invirtió hay un gran trecho. Esperamos que las empresas reporten sus emisiones de carbono, el impacto ambiental de los desechos, el reciclaje de papel o la diversidad étnica y de género. Pero no confundamos indicadores de RSE con contabilidad de inversiones y gastos en RSE.


Con esto no queremos decir que no hay que medir. Todo lo contrario, hay que hacer todos los esfuerzos posibles. Si se mide es mas fácil de promover y gestionar pero “No todo lo que se puede medir cuenta, ni todo lo que cuenta se puede medir” que es el título del próximo artículo. Pero pretender que todo es medible o que solo debemos hacer lo medible es miope.


¿Se puede responder a la pregunta: Cuánto invierten las empresas en RSE? Hay una contradicción intrínseca en la pregunta. O no estamos hablando de inversión (sino de algunos gastos) o no estamos hablando de RSE.