jueves, 17 de septiembre de 2009

¿Alguien quiere ponerle un nuevo nombre a la RSE?

(Paciencia: este articulo es el doble de largo que los demas)

Proliferan los nombres que quieren competir con el de nuestra querida RSE, la “Responsabilidad Social de la Empresa”. Como el nombre es muy genérico son muchos los que se quejan de que no se sabe que representa y buscan ponerle otros nombres. ¡Como si no tuviéramos suficiente con las confusiones que tenemos con un solo nombre! Que tampoco se resuelve manteniendo el nombre pero dándole una definición o interpretación personal, como sucede muy a menudo. Hasta hay todo un movimiento liderado por la ISO para encontrar una definición “universal”. Decíamos en un artículo anterior que era inconveniente normar conceptos generales como la responsabilidad de la empresa ante la sociedad, por muchos esfuerzos que hiciéramos en la definición. Y encima tenemos el problema de que no nos ponemos de acuerdo ni siquiera en el nombre. En este artículo pasare una rápida a revista a los nombres las recientes de la RSE, sin pretender ser totalmente inclusivo.

Y nos referiremos solamente a la responsabilidad de las empresas, con o sin fines de lucro, públicas o privadas, grandes o pequeñas, pero empresas. El tema de la responsabilidad de gobiernos, municipios, universidades, organizaciones de la sociedad civil, individuos, etc., da para muchos mas comentarios que haremos en otro artículo. Tampoco me voy a referir a la disputa entre “empresarial” y “corporativa” como segundo apellido de nuestra querida “Responsabilidad”.

Creo que buena parte de los problemas que genera el nombre viene del uso de la palabra “social” en RSE. Ya Milton Friedman en el famoso artículo del 13 de septiembre de 1970 en el New York Times (“La responsabilidad social de la empresa as aumentar las ganancias”), se quejaba de que la empresa no tenía la responsabilidad de resolver los problemas de la sociedad, como si eso fuera el significado de la “responsabilidad social”, sino que su responsabilidad era ganar mas (presumiblemente para crear mas empleos y producir mas bienes y servicios). Y después de tanta discusión todavía hay muchos que denigran la RSE con esa interpretación. No entienden, o no quieren entender, que en el mejor de los casos lo que RSE quiere decir es responsabilidad ANTE la sociedad, no POR la sociedad. Para intentar corregir esta interpretación, y hacerlo mas descriptivo, algunos le ponen otro apellido y la llaman “Responsabilidad Social y Ambiental”. Al añadir “ambiental” no parece que el tema es solo “social” y que abarca todas las responsabilidades. Algo parecido sucede con el nombre de Triple Balance, financiero, social y ambiental, que se refiere a lo que deberían ser objetivos semejantes para la empresa y reportar acciones y resultados sobre los tres aspectos. Se ocupa del qué y no tanto del cómo. El profesor Josep Lozano, de ESADE, en un artículo publicado en el 2006 (Papeles de Economía Española, No. 108) propuso ir “De la Responsabilidad Social de la Empresa (RSE) a la Empresa Responsable y Sostenible (ERS)”, para pasar de un concepto a una cualidad, para evitar la connotación errónea de “social” que mencionábamos arriba y añadir el tema ambiental (que no sería el uso más incluyente de la palabra sostenibilidad que comentamos mas abajo).

Otros prefieren el término “Ciudadanía Corporativa”, para tratar de englobar el concepto de que la empresa, como las personas, deben ser buenos ciudadanos. O sea respetar las leyes, preocuparse por el vecino, no contaminar, etc. Parece ser un término descriptivo, pero no resuelve el problema, es mas lo agrava, ya que se puede entender como mas restrictivo. El entorno de acción puede entenderse como sinónimo de civismo, cuidado de la comunidad, o aun mas ampliamente, referente a un país, del cual uno es “ciudadano” (del término “ciudad”). Aunque para contrarrestar esto también he leído el término “Ciudadanía Global”. Podríamos decir que Ciudadanía Corporativa o Global es una parte de las prácticas responsables de la empresa, de la RSE. Aunque debo notar que en su reciente libro “La empresa ciudadana como empresa responsable y sostenible” el Prof. Lozano argumenta que el máximo nivel de inclusión de la responsabilida lo representa el concepto de empresa ciudadana.

Hace algunos años David Grayson y Adrian Hodges acuñaron el término “Oportunidad Social Corporativa” (Corporate Social Opportunity) para destacar que la responsabilidad debía verse como una oportunidad. Por aquello de que ser responsable no es problema, es una oportunidad para mejorar la posición competitiva de la empresa. Uno de los términos mas reciente que he encontrado, que también hace juego de palabras, es el de James Austin y Ezequiel Refico, que en un documento de trabajo de Harvard acuñan el nombre “Emprendimiento Social Corporativo” (Corporate Social Entrepreneurship), tratando de capturar en el término que la implementación de la RSE debe incluir emprendimientos en alianzas con instituciones sociales para crear mayor valor económico y social. Proponen que ello incluye y expande la RSE.

Hace unos años se puso de moda lo de “Negocios en la base de la pirámide”, que nació mas como un concepto para despertar el interés de las empresas por el aparentemente gran mercado que se podía explotar en la base de la pirámide poblacional. Poco a poco se fue modificando para evitar la connotación de se trataba de aprovechar el mercado de los pobres y vulnerables, hacia la idea de proporcionar los productos y servicios que ese mercado demanda, viéndolo como un servicio a la sociedad, pero rentable. Más adelante se amplía el concepto para reflejar que la empresa no solo debe vender en ese mercado sino también comprar (bienes y mano de obra), y se desarrolla el concepto de “Negocios inclusivos”, negocios que la empresa relativamente mas dotada hace con empresas de menores posibilidades o con individuos en situación de desventaja. Este concepto podría considerarse como una parte muy específica de las acciones incluidas en la RSE, pero da lugar a lo que parece será una “nueva disciplina”.

No hace falta detenernos mucho en los términos “Filantropía corporativa” (que puede ser relaciones públicas o parte de la RSE según sea el objeto de la filantropía), “Filantropía estratégica”, acuñada por Michael Potter (que es la filantropía que está alineada con la estrategia de la empresa y por ende una parte de la RSE) y “Ética empresarial” (que es el fundamento de la RSE, pero no lo es todo, que es condición necesaria pero no suficiente). También se está intensificando el uso del término “Inversión social” que refleja las acciones o inversiones específicas de la empresa en el bien de la sociedad, lo que también es un subconjunto de la RSE. En muchos casos es una de las pocas acciones medibles en términos monetarios y muchas veces se limita a actividades educativas, culturales, deportivas, etc. Todos estos conceptos siguen siendo solo una parte de las prácticas responsables de la empresa y no un sustituto de la RSE, aunque para distinguirse del grupo algunos prefieran usar nombres diferentes.

Pero para algunos aun el término ampliado de “Responsabilidad Social y Ambiental de la Empresa” no es suficientemente descriptivo porque parece ignorar los temas que tanta relevancia han adquirido últimamente como lo es el buen “gobierno corporativo”. No hace falta comentar mucho este término porque creo que todos entienden que es una parte de la RSE, que suele considerar como partes interesadas solo a los accionistas y acreedores de la empresa. Este concepto a veces les dice poco a las pequeñas empresas o las empresas familiares, que no obstante pueden tener prácticas responsables en el sentido mas amplio de la palabra, RSE. No obstante, ante la actual crisis de responsabilidad, está cobrando fuerza, sobre todo entre los inversionistas responsables y los mercados de capitales en general, el termino “Responsabilidad Ambiental, Social y en Gobernanza”, MSG (en inglés, ESG (Environmental, Social, Governance, sin usar la palabra “responsabilidad” que esta sobreentendida). Es el concepto preferido en el entorno de las “inversiones socialmente responsables” (ISR).

Por otra parte, algunas empresas se cansan de usar el término RSE, o se quieren distinguir de las demás y adoptan un término que suena muy bien y es una sola palabra: “Sostenibilidad”. También puede ser que nos les guste la palabra “responsabilidad” por la connotación que tiene de obligatoriedad y de que PARTE de la RSE puede o debe ser voluntaria. El termino Sostenibilidad, que para algunos es sinónimo de medio ambiente, nace de las discusiones sobre la necesidad de preservar los recursos del planeta para futuras generaciones y por ende parece ser un concepto más general. No solo refleja preocupación por el entorno inmediato, como el término “ciudadanía”, o de RSE, por la sociedad, sino que el entorno es todo el planeta. Para los mas avanzados incluye no solo los temas que son de preocupación para una empresa sino para el conjunto de empresas y por ello refleja además acciones colectivas a nivel de agrupaciones de empresas. Muchas de las empresas con impacto global producen “informes de sostenibilidad” y no “informes de RSE”, sobre todo las que tienen impacto significativo sobre el medio ambiente en general y sobre el cambio climático en particular y en el respeto a los derechos humanos[i]. Para muchos es un concepto mas amplio que la RSE y no se limita a la empresa privada sino que puede aplicarse a otras instituciones como ONGs y las del sector público. No tiene la connotación de “empresas” o “corporaciones”. Tiene connotación de largo plazo.

También recientemente se han propuesto otros nombres como "Responsabilidad y Sostenibilidad de la Empresa" (manteniendo la abreviatura de RSE) y "RSE 2.0". En el primer caso se pretende evitar la discusión sobre la palabra “social” y poner responsabilidad y sostenibilidad juntos, aunque como vimos antes, tienen muchísimo en común y sería redundante usar ambos términos. No hay sostenibilidad sin responsabilidad. El segundo caso es un intento de modernizar el término tradicional para reflejar su evolución acelerada en los últimos años. Sin embargo, la RSE evoluciona continuamente, no en forma discreta, como si de nuevas versiones se tratase (Word 2000, versus Word 2007 o una nueva versión del mismo software). El término no es adecuado para describir el estado de la RSE ya que, como hemos comentado la RSE no es concepto monolítico, es cambiante, en un conjunto de prácticas cuya aplicación depende de la empresa y de su entorno. Como comentábamos en un artículo anterior, parafraseando a Ortega y Gasset: “La RSE es la RSE y su circunstancia”. (www.cumpetere.blogspot.com)

El Banco Mundial, para distinguirse de los demás, ha acuñado el término "Sostenibilidad Social y Ambiental", porque sus actividades suelen ser con proyectos y con entidades públicas y la palabra “responsabilidad” tiene connotación empresarial (lo que es debatible). A lo mejor alguien debería proponer "Responsabilidad Sostenible", si de variaciones y permutaciones de palabras se trata. Y no estaría nada mal, porque no queremos responsabilidad efímera, ¡la queremos sostenible!

Después de mucha innovación en nombres, tenemos dos términos a la cabeza de la popularidad, RSE y Sostenibilidad. Por ahora RSE está a la cabeza, pero se acerca la Sostenibilidad y mucho mas rezagados los demás términos, de uso en sectores determinados como la comunidad de inversionistas. Es posible que por el abuso al que está siendo sometido el nombre RSE se debilite y le haga perder ventaja (como decíamos también en un artículo anterior, están tratando de asfixiar a la RSE, pero no hay que preocuparse, le sucederá su hija mayor, la Sostenibilidad). Los demás, están para animar la carrera. Estén pendientes por si hay cambio en el liderato o si la RSE tiene mas hijos. Parece que cada día nace uno (¡la RSE es muy pródiga!).

Y si de animar se trata, yo voy a inscribir un nombre en la carrera, aunque por ahora sea solo parte del pelotón: “Prácticas Responsables de la Empresa”, que es descriptivo e inclusivo ya que abarca a todos los demás (pero no es sexy). ¡Sin abreviaturas!, para reducir la posibilidad de su uso fuera de contexto, y a lo mejor evitaríamos gran parte de la discusión semántica en la que nos hemos enzarzado en las últimas décadas. Que si tal y cual cosa no es “responsabilidad” de la empresa, que si hay que ir mas allá o más acá de la ley, que si es social y ambiental, que si esto o aquello. La discusión sería sobre las prácticas responsables que la empresa tiene o deja de tener. Específico, no en abstracto.


Post Data: El nombre de RSE está asegurado por algún tiempo al ser usado por una gran cantidad de instituciones e iniciativas. ¿Cómo se llamarían si la RSE cayera en desuso?: AliaRSE, CentraRSE, UniRSE, IndicaRSE, LeeRSE, ComunicaRSE, IntegraRSE, ConvertiRSE, FundaRSE, IdeaRSE, CompartiRSE, ConvocaRSE, InnovaRSE, CapacitaRSE, etc. El hecho de que otros que no están en uso tengan sus direcciones de internet están tomadas puede ser indicativo de que muchos esperan que la RSE siga con vida, por lo menos en español: ResponsabilizaRSE, SolidarizaRSE o ComprometeRSE. ¡Los demás nombres no se prestan para esto!


[i] Para el año 2008, de los 129 reportes de empresas españolas (país con el mayor número de reportes en español) registrados en el GRI, 54 incluían el término “Responsabilidad”, 51 el término “Sostenibilidad” y 20 tenían otros nombres, la mayoría de estos últimos como parte del Informe Anual.

7 comentarios:

Xavid dijo...

Lo curioso del caso es que hoy mismo asistí a una jornada de Comunicación y Gestión del Diálogo con los Grupos de Interés, organizada por El Club de la Excelencia y Sostenibilidad, y en la que entre las muchas presentaciones realizadas, también se ha organizado una mesa con los medios de comunicación (Cinco Días, MediaResponsable, Expansión, Europa Press y Servimedia), y en la que ha quedado patente la necesidad de no "jugar" con el nombre a riesgo de dificultar la labor informativa.

Siendo como son uno de los grupos de interés de cualquier empresa, digo yo que deberíamos de prestar un poco de atención y cuidar el diálogo con los medios de comunicación...quizás encontraríamos respuesta a tan difícil tarea de asignar un nombre a la RSC.

Felicidades por este post y por el blog.

Dr. Eduardo A. Wegman dijo...

Estimado Antonio,

Muy interesante su último artículo. Los nombres por sí solos no dicen nada, especialmente cuando son declamatorios. Sustentabilidad suena hasta sofisticado. Pero la tradicional "responsabilidad" no debe ser reemplazada en su sentido más profundo. Con ser responsables, entender sus connotaciones y alcances, ya tenemos trabajo para un par de décadas, creo yo.
Saludos cordiales.

Dr. Eduardo A. Wegman

Javier Zulueta dijo...

Gracias Antonio por la columna.

Agrego una complejidad más que se ha dado en Chile:

Antes que Sostenibilidad entró la palabra Sustentabilidad, que es una mala traducción del término en inglés Sustainability. Sustentable es algo que es respaldable, pero en ningún caso algo que se mantiene en el tiempo o que contenga el concepto de la triple línea.

Bueno, a pesar de todo, en Chile se usa este término por gran parte de las empresas: Gerencia de Sustentabilidad, Reportes de Desarrollo Sustentable, etc. Al parecer tendremos por un tiempo la convivencia de ambos conceptos.

Saludos,

Javier Zulueta

José Alejandro Marín P. dijo...

También yo quisiera agregar una más: la Guía Técnica de Responsabilidad Social Colombiana (GTC 180 de Icontec), propone la gestión socialmente responsable y el enfoque socialmente responsable de la gestión. Ambos términos se refieren, como en el caso de la "Empresa responsable y sostenible", a una cualidad, ya no de la empresa, sino de su gestión.

Anónimo dijo...

Saludos Antonio:

Gracias por el envío de tus artículos, siempre interesantes. Soy de Venezuela y desde hace algún tiempo me he venido interesando y trabajando con empresas privadas asesorándoles en la implementación de programas de RSE, algunos aquí les denominan proyectos de "inversión social empresarial".

Son muchas las acepciones que se han generado sobre la definición de RSE, pero visualizo que el fin último es el mismo (la asunción por parte de la organización de las consecuencias de sus actos sobre sus grupos de interés). Ciertamente el término "social" se ha prestado a ambiguedades permanentes, incluso en la definición de políticas públicas; pero pienso que la "Responsabilidad Social" de la empresa, del Sector público, de las ONG`s, entre otros; es una filosofía de gestión ineludible, con fundamentos y principios éticos comunes orientados a la búsqueda del bien común y la sostenibilidad. Tantos cambios de nombre nos indica que cada quien quiere "apropiarse" de la Responsabilidad Social, innovar con el término, darle mayor valor agregado a sus propósitos y, antes que nada, deberíamos visualizar esta situación como una oportunidad.

Aunque también considero, tal como se comentó en un comentario anterior, que desde el punto de vista comunicacional sería ideal manejar una terminología para lograr mayor identificación de la ciudadanía con este modelo de gestión empresarial y organizacional a todos los niveles.

Saludos.

Gustavo González dijo...

Soc. Gustavo González
Venezuela

Anónimo dijo...

Estimado Antonio

Interesante el artículo.

La acepción conceprtual SOCIAL, es complejo integra un conjunto de componentes (como: pobreza, educación, migración, desarrollo local, cambio, impactos, sostenibilidad, etc, etc).

La RSE por más que se quiera innovar, ponerle otros nombres màs sexis o de marqueting -creo- que englobarà el desarrollo de los PROCESOS DE GESTION SOCIAL AMBIENTAL, LABORAL, FINANCIERO, etc, es decir el "rostro humano de las empresas"

En el Perù se habla de Responsabilidad Social Compartida (sectores privados y estatales).

Està discusión tiene para rato esperemos que novedades tendremos con el ISO 26000.

Antonio es un excelente articulo, siempre leo tù blog, felicitaciones por las cosas buenas que haces y compartes
Un abrazo
Rolando Hinostroza