¿Visión sesgada o visión realista sobre sostenibilidad?

The Economist publicó una columna sobre la evolución reciente de la sostenibilidad empresarial (A New Green Wave, Schumpeter, del 30 de agosto 2014, altamente recomendado si pueden leerlo en inglés), que merece comentarse por su impacto y por las diferencias de opinión que ha generado. 

Esta columna continua con el interés de la revista sobre el tema, comenzando en firme en el año 2005 con un informe especial muy crítico y muy controversial sobre la RSE, “La buena empresa: una mirada escéptica a la responsabilidad social de la empresa” acusándola, en el mejor de los casos, de ser instrumento de lavado de cara  y en el peor de que la empresa no debería perder tiempo y dinero en ello.  En enero del 2008 publicó otro informe especial mucho más moderado, reconociendo la contribución de la RSE con el título “Sencillamente buen negocio” (ambos informes fueron comentados en mi artículo La conversión de The Economist de enero del 2008).  Ocasionalmente se publican columnas o noticias sobre el tema, una de las más comentadas fue el análisis crítico, en la misma columna de Schumpeter, del artículo de  Porter y Kramer sobre la Creación de Valor Compartido (con el que estuve totalmente de acuerdo y que comenté en The Economist, Porter y Kramer y la RSE)

Leí rápidamente la columna y me pareció razonablemente balanceada y no le presté más atención.  Pero esta atención se despertó cuando leí un tuit de Alberto Andreu diciendo que The Economist  estaba en contra de la sostenibilidad y decidí analizarlo con más cuidado.  Este es el tuit y un RT textuales:

“Again @TheEconomist is shooting against #sustainability , corporate responsbility and #green. Why allways them? http://ow.ly/AWQIy “

RT @aandreup: I have a question: Why @TheEconomist and Schumpeter's blog are always against #sustainability? http://ow.ly/AWQIy 

O estamos leyendo artículos diferentes o tenemos visiones diferentes de la sostenibilidad.  A veces nuestros grandes deseos y la ilusión de que la responsabilidad empresarial  “debería ser” no nos permite ver claramente la realidad de “lo que es” (Ver mi artículo de diciembre de 2008, Responsabilidad Empresarial: De la ilusión a la realidad).

Analicemos el artículo con algún detenimiento (transparencia: no recibo nada de The Economist, al contrario ellos reciben el dinero de mi subscripción).  Lo ideal, querido lector, es que leas la columna y te formes tu propia opinión sobre donde está la sostenibilidad empresarial.

La columna empieza por enfatizar que buena parte del problema se debe al (ab)uso que se hace del término “sostenibilidad”, que cada quién usa como le conviene.  Algunos para referirse a acciones puntuales sobre medio ambiente, otros para referirse a grandes objetivos planetarios.  En eso creo que tenemos que estar de acuerdo.  En las próximas semanas publicaré un contraste entre RSE, Sostenibilidad, Empresas Sostenibles y Desarrollo Sostenible, pretendiendo aclarar estas confusiones, aunque estoy seguro que con poco éxito.  No creo que sea posible resolver las confusiones, es algo con que lo que tendremos que vivir por muchos años.  Y sobre todo cuando tantos insisten en usar el término sostenibilidad a nivel empresarial.  El columnista Shumpeter no está en contra de la sostenibilidad, está en contra de la confusión.  ¡El mismo artículo comete el error al poner una ilustración puramente medio ambiental! (arriba)

Después hace una crítica sobre que buena parte de las acciones y estrategias de sostenibilidad descansan fuertemente en la eco-eficiencia, en la reducción del consumo de recursos (agua, energía, empaque, etc.) lo que es en realidad una “estrategia de eficiencia” pero la venden como sostenibilidad.  Es una estrategia de eficiencia pero también de sostenibilidad. No está en contra de la sostenibilidad, está en contra de que las empresas se limiten a hacer las cosas que son más fáciles y más rentables.  No tiene nada de malo que lo hagan y lo llamen sostenibilidad, pero que eso no sea el total de la sostenibilidad de la empresa.  Parte del problema es muy viejo, la equiparación de sostenibilidad a nivel empresarial solamente con asuntos de “medio ambiente”.

Y después pasa a exaltar buenos ejemplos de sostenibilidad, cuando se incluyen temas sociales, de los consumidores, de la cadena de valor, o sea, se toma una visión integral.  Pone como ejemplo los esfuerzos de una cervecera en desarrollar sus proveedores, su campaña contra el consumo irresponsable, entre otros.  Pone el ejemplo del líder mundial en productos para el hogar en su campaña de mejorar la salud de sus consumidores actuales y potenciales.  Otro ejemplo interesante de implementación es la empresa cuyo comité de sostenibilidad tiene presidencia rotativa entre todos los directivos para se hagan corresponsables y “se mojen”.

Y concluye reconociendo que se necesita “una nueva ola”.  En la primera se emprendieron actividades con la mira puesta en los beneficios netos que podrían proporcionar.  Algo perfectamente lógico y lo que siempre hemos recomendado: comenzar con lo más fácil, con lo que sea más útil para convencer al resto de la organización y luego expandir a otros frentes.  Esa nueva ola son las actividades que pueden tener costos tangibles en el corto plazo pero cuyos beneficios pueden ocurrir en el largo plazo y a veces no ser tangibles.

Hay que recordar que los consumidores y los inversionistas a lo mejor no reaccionan y que todas las buenas acciones no son recompensadas en forma de más mercados, mejores precios, mayor productividad, menor costo del capital.  Todo esto requiere que los stakeholders se enteren y reaccionen favorablemente.

La primera ola de sostenibilidad se recompensaba a sí misma.  La nueva no lo hará.  Es más parecido a invertir en una licencia para operar en el futuro, cuando los consumidores, “cabildeistas” y reguladores serán más exigentes sobre el comportamiento de las empresas.  Esto no quiere decir que la nueva ola no recompensará a los que la tomen.  Pero mejorará su posición competitiva en el largo plazo, más que los beneficios en el corto plazo.  A diferencia de los beneficios superficiales de la primera ola, los de la sostenibilidad integral pueden tardar varios años en llegar.

Para los que estamos en el tema de sostenibilidad, nada de esto es nuevo.  De hecho la crítica que yo tendría al artículo es que añade poco al conocimiento del tema, más allá del interés y el impacto que una columna del Economist siempre tiene. 

A lo mejor hay algunos que todavía creen que el mercado de la responsabilidad funciona, que la reacción de los stakeholders debe ser siempre favorable y en el corto plazo.  No, una cosa es lo que “lo que debería ser” y otra cosa “lo que “es”.

Articulo muy a favor de la sostenibilidad empresarial………………. Y muy realista.