En la medida en que
los stakeholders han intensificado su interés por las responsabilidad de
las empresas e instituciones ante la sociedad y el medioambiente, se han intensificado
sus actividades de greenwashing para gestionar la percepción que sus
stakeholders desarrollan sobre esa responsabilidad, lo cual ha despertado
el interés de los entes reguladores, sobre todo en los países de la Unión
Europa y el reino Unido. Si bien lo que analizamos se refiere a los países de
la Unión, ello impactará a los países de América Latina.
Pero ¿qué se
entiende por greenwashing (lavado de cara, ecopostureo) en estos
mercados? Podemos definirlo como:
“Una práctica que, a través de sus comunicaciones explícitas e implícitas, pretende
engañar a los consumidores, inversores u otros participantes de los mercados
sobre la sostenibilidad ambiental y social de un producto, empresa o servicio
financiero.”
La Comisión Europea,
siempre preocupada por la protección de los intereses de los consumidores e inversionistas
ha emitido dos grupos de regulaciones que atacan directamente la
problemática del greenwashing, uno para los mercados de productos y otro
para los mercados financieros. En este artículo analizamos las de los
mercados de productos, en particular las referidas a prácticas desleales y a las
alegaciones medioambientales. En una segunda parte lo haremos sobre las regulaciones
de la información proporcionada por los agentes financieros y en particular
sobre el control del greenwashing en los productos financieros.
I.
Introducción
La propuesta de
directiva sobre alegaciones ecológicas en su introducción dice
El estudio de 2020 constató que una parte considerable de las alegaciones
medioambientales (53,3 %) proporcionaban información vaga, engañosa o
infundada sobre las características medioambientales de los productos…...
El análisis puso de manifiesto que el 40 % de las alegaciones no estaban
justificadas. Estos resultados también han sido confirmados por un cribado de sitios realizado en noviembre
de 2020.
De las 344 alegaciones de sostenibilidad evaluadas, las autoridades
consideraron que en más de la mitad de los casos (57,5 %), el comerciante no
proporcionó suficientes elementos que permitieran juzgar la exactitud de la alegación.
En muchos casos, las autoridades tuvieron dificultades para determinar si la alegación
abarcaba la totalidad del producto o solo uno de sus componentes (50 %), si se
refería a la empresa o solo a determinados productos (36 %) y qué fase del
ciclo de vida de los productos abarcaba (75 %). (énfasis añadido).
Y en una encuesta
reciente de Eurobarómetro, el 90% de los europeos estuvo de acuerdo con que
debe haber reglas más estrictas para calcular el impacto ambiental y las
consecuentes alegaciones ambientales (respuesta esperada ya que, al responder, el
encuestado no considera los costos (fiscales) de las regulaciones ni el impacto
negativo que puedan tener sobre ellos (mayores precios) y las empresas (mayores
costos)).
Esta situación ha
llevado a la Comisión Europea a proponer y aprobar regulaciones para
contrarrestar estas prácticas.
II.
Directiva sobre prácticas desleales [i]
Hay varias
regulaciones sobre la protección del consumidor, incluyendo el derecho a
la reparación de productos, estipulaciones en los contratos entre
empresas y consumidores, responsabilidad por desechos, circularidad y
la propuesta de regulación sobre el ecodiseño, que establecerá los requerimientos
ambientales para los productos. Pero en esta sección solo nos referiremos a la
más reciente que afecta directamente la sostenibilidad empresarial, la Directiva 2024/825 del 28 de febrero de
2024 sobre el empoderamiento de los consumidores para la transición
ecológica mediante una mejor protección contra las prácticas desleales y
mediante una mejor información.
Esta Directiva tiene
como objetivo eliminar la información engañosa sobre los productos, empoderando
al consumidor a tomar decisiones informadas. Promueve la protección del
consumidor contra prácticas comerciales desleales como el greenwashing,
la obsolescencia programada y el uso de etiquetas e instrumentos informativos opacos
y engañosos. La Directiva es muy detallada y no es factible analizarla en
este artículo, por lo que solo comentamos algunos aspectos para dar una idea del
ámbito de su aplicación.
Las “principales
características del producto” que deben informarse ahora incluyen
además de los aspectos tradicionales, las características ambientales y sociales
y los aspectos de circularidad, la durabilidad y las posibilidades de reparar y
reciclar. Define como “afirmación medioambiental”:
“Todo mensaje o representación que no sea obligatorio con arreglo al
Derecho de la Unión o al Derecho nacional, en cualquier forma, incluida la representación textual, pictórica, gráfica o
simbólica, tales como los distintivos, los nombres comerciales, los nombres de
empresas o los nombres de productos, en el contexto de una
comunicación comercial, y que indique o implique que un producto, categoría de
productos, marca o comerciante tiene un impacto positivo o nulo en el medio
ambiente, es menos perjudicial para el medio ambiente que otros productos,
categorías de productos, marcas o comerciantes, o ha mejorado su impacto a lo
largo del tiempo”. (énfasis
añadido)
Nótese la
amplitud de lo que considera engañoso, que hemos destacado en negrilla. Cubre no
solamente las aseveraciones explicitas sino hasta las implícitas contenidas
en los nombres de los productos y las empresas.
Además, extiende las practicas que se consideran desleales a siete prácticas de obsolescencia programada y cuatro sobre greenwashing. Incluye entre otros aspectos.
- El uso de etiquetas sobre sostenibilidad que no estén basadas en un esquema de certificación reconocido o no establecidas por las autoridades;
- Alegar aspectos ambientales genéricos sobre los que el productor no es capaz de demostrar un excelente desempeño ambiental;
- Anunciar beneficios para los consumidores que sean irrelevantes y que no se deriven de ninguna característica del producto o de la empresa;
- Alegar beneficios ambientales sobre la totalidad del producto o sobre la sostenibilidad del productor cuando se refieren a solo un aspecto de sus actividades; [ii]
- Aseverar, basado en la compensación de las emisiones de gases de efecto invernadero, por ejemplo, a través de compras de créditos de carbono, que el producto es neutro, reduce o tiene un impacto positivo sobre las emisiones.
Esta Directiva se
complementa con la propuesta directiva sobre alegaciones ecológicas que ofrece
mayores detalles sobre el greenwashing.
III.
Propuesta de Directiva sobre alegaciones ecológicas
En particular el greenwashing
es una preocupación más reciente de la Comisión, y si bien puede considerarse
parte de “prácticas desleales”, como vimos arriba, tiene su propia directiva
para enfatizar lo extendido de las prácticas y las necesidades de que los consumidores
estén alertas para tomar sus decisiones informadas y advertir a las empresas
sobre las consecuencias de involucrarse en estas prácticas. Las directivas
son complementarias.
Para ello se encuentra
en proceso una Directiva relativa a la justificación y
comunicación de alegaciones medioambientales explícitas (Directiva sobre
alegaciones ecológicas) (en inglés: Green Claims Directive). El texto que está disponible a fines del 2024
es el de la Comisión, que es muy posible que cambie en función de las posiciones
expresadas por el Parlamento y el Consejo de la Unión, que han propuesto cambios a ser negociados,
que en buena parte abogan por la simplificación, reducción del ámbito de
aplicación y aun una posposición de la vigencia. Se espera un acuerdo y aprobación
a mediados del 2025. Para nuestros
propósitos destacaremos los principales aspectos del texto de la Comisión.
La directiva propuesta se enfoca en dos aspectos relacionados con esas alegaciones:
- Debido a la falta de transparencia de las etiquetas ecológicas y de la regulación de las alegaciones ecológicas, puede resultar difícil para los consumidores tomar decisiones informadas y sostenibles, y
- Debido a la maraña de regulaciones inconsistentes a nivel nacional, puede ser difícil para las empresas identificar los requisitos aplicables y corren el riesgo de incurrir costos de cumplimiento innecesariamente altos.
Por lo que es
necesaria la aplicación de sistemas de etiquetado medioambiental confiables
para evitar que los productores deshonestos tengan ventajas sobre los honestos
ya que los consumidores a menudo no pueden notar la diferencia.
Además, se deben remediar las diferencias nacionales proporcionando un conjunto único de normas a nivel de la Unión Europea mediante:
- El establecimiento de criterios mínimos para la fundamentación de afirmaciones ecológicas y un mecanismo de verificación independiente para confirmar el cumplimiento de estos criterios;
- Regular la comunicación de afirmaciones ambientales; y
- Limitar eficazmente la proliferación de etiquetas medioambientales y desarrollar requisitos de etiquetado a nivel de la Unión Europea.
Y la opinión del
Consejo pide incluir un requisito clave: “Sería engañoso para los
consumidores si una declaración ambiental explícita o una etiqueta ambiental
señalara los beneficios en términos de impactos o aspectos ambientales y omitiera que el logro de esos beneficios conduce a
compensaciones negativas sobre otros impactos o aspectos ambientales".[iii] No
basta con fundamentarse en lo positivo, lo que importa es el neto.
IV.
Un par de ejemplos ilustrativos.
Comentamos algunos
para ilustrar el alcance. Ya uno que por
su intensidad de blanqueo y potencial de extrapolación puede ser muy
ilustrativo: “Camiseta hecha con botellas de plástico recicladas”.
¿Se puede hacer una prenda como esta de plástico reciclado? ¿Cuánto plástico reciclado
contiene? Si se lee con cuidado la etiqueta, se ve que solo contiene
el 1%, pero la afirmación es tan genérica que induce a pensar que, si no lo es
en su totalidad, lo es en gran parte. Y el consumidor no suele hacer sus
deberes de informarse. Greenwashing en estado puro. [iv]
Y de este logo, colores y nombre se debe deducir que se trata de una empresa “eco”, amigable con el medioambiente.
“Eco” es
abreviación de Empresa Colombiana….de petróleos. Greenwashing
subliminal. Y el endulzamiento de esta Coca Cola Life es el mismo que el de
las latas rojas. Greenwashing implícito.
V.
¿Serán efectivas las regulaciones?
Sin duda que la
aplicación de estas dos directivas estimulará un comportamiento más responsable
en la mayoría de las empresas responsables, sin embargo, su efectividad dependerá otros factores: (1) la implementación
de la supervisión y las posibles penalizaciones; (2) las reacciones de los
consumidores; y (3) las consecuentes reacciones de las empresas.
Como todas las
directivas, estas deberán ser transpuestas a las legislaciones nacionales y su aplicación
deberá ser supervisada y controlada por las autoridades nacionales
correspondientes. Estas podrán incluir penalizaciones, como en el caso de los reportes
de sostenibilidad. [v]
Pero la efectividad de la aplicación dependerá de la capacidad institucional,
poder y voluntad de esas autoridades, por lo que la aplicación puede ser
desigual en los diferentes países. Pero aun
cuando las autoridades no tengan la capacidad para supervisar todos los
productos, pueden hacerlo con algunos casos muy visibles y así enviar
mensajes disuasorios y estimular el autocontrol en las mismas empresas. Control
vía ejemplos.
Su efectividad también
dependerá de la reacción de los consumidores, que, si bien tendrán
información más confiable, deberán hacer sus deberes para informarse y poder
distinguir entre las diferentes informaciones que reciban y actuar en
consecuencia. Informarse y actuar no suelen ser los puntos fuertes de la gran mayoría
de los consumidores, que usan otros criterios en sus decisiones, como
por ejemplo la costumbre, y sobre todo en épocas de incertidumbre, la variable
precio, la que, en las decisones, puede abrumar a las características
medioambientales de los productos. [vi] Para
favorecer a las empresas responsables no basta con que sean honestas en sus
informaciones sino además deben ser competitivas. El consumidor no está en condiciones de hacer
el análisis de “costo-beneficio del precio con otras características como el
impacto ambiental”. La información sobre las características de
responsabilidad (medioambiente, reparación, durabilidad, circularidad, etc.) será
condición necesaria pero no suficiente, para los mensajes de los consumidores a
las empresas.
Y todo ello condicionará
la reacción de las empresas. Es de esperar que las empresas mejoren la
responsabilidad de sus productos y la información en función de las
regulaciones. Pero ellas sí son capaces de hacer análisis de costo beneficio
del cumplimento con las normas ¡y lo hacen!. Si los consumidores son indiferentes
y la aplicación por las autoridades nacionales no es efectiva, no tienen
incentivos para ello y las buenas acciones se limitarán a las empresas que por
naturaleza son responsables. Por otra parte, las regulaciones estimularán la
creatividad de las empresas en sus estrategias de comunicación, el greenwashing
será más sutil, más sofisticado, menos detectable. Recurrirán a tecnologías como
la inteligencia artificial para adecuar los mensajes a las expectativas y
necesidades de los consumidores y de las autoridades. Las empresas tienen
mayores capacidades financieras, profesionales e institucionales que las
autoridades y salvo en mercados muy competitivos o de consumidores muy informados,
pueden adaptar sus estrategias a su conveniencia
Pero sin duda que
estas regulaciones son un gran paso adelante en
la reducción del potencial del greenwashing y de las prácticas
desleales, pero la reacción de los consumidores y de las autoridades será
crítica.
Es de esperar que
estas regulaciones también impacten el greenwashing en América Latina,
aunque la efectividad pueda ser menor, en función de menores reacciones por las
tres partes mencionadas.
Queja personal: Y por último es de notar
la obsesión de la Comisión sobre los temas ambientales en detrimento de las
responsabilidades empresariales en temas sociales, demostrado con la ausencia
de la taxonomía social (existe la verde) y de regulaciones sobre la
emisiones de bonos sociales y sostenibles (existe para los verdes). El
greenwashing y las prácticas desleales también existen en los aspectos
sociales. Estos son el gran “agujero negro” de las regulaciones de la Comisión Europea
sobre la sostenibilidad empresarial.
[i] Para un análisis exhaustivo de la
Directiva ver El legislador europeo contra el
greenwashing derivado de la comunicación comercial y la obsolescencia
programada. la nueva directiva para empoderar a los consumidores y favorecer la
transición ecológica.
[ii] Con esto se trata de controlar el efecto
aureola, lo que es incontrolable. Cuando se alega la sostenibilidad del
producto, el consumidor, inconscientemente, tiende a extrapolarlo a otros
aspectos del mismo producto y aún a otros comportamientos de la empresa que
desconoce. Ver ¿Se puede manipular la reputación?: El efecto
aureola.
[iii] Con el “neto” podría llegarse al
caso de que los vehículos eléctricos no fueran “verdes”. Ver Electric
Vehicles May No Longer Be ‘Green’ Under New EU Greenwashing Law.
[v] Ver ¿Serán
efectivas las amenazas de multas y prisión para sincerar el reporte de
sostenibilidad? donde
analizamos las penalizaciones añadidas en la trasposición en Francia.
