Mi
entrevista para la publicación con motivo del 20 aniversario de Corresponsables,
donde cubro los impulsos iniciales a la sostenibilidad empresarial en
Iberoamérica, y en particular en América Latina, su evolución, experiencias,
buenas prácticas, sus pioneros, los retos y las perspectivas.
Su
llegada a la Responsabilidad Empresarial se produjo en un momento muy temprano
para esta agenda. ¿Cómo comenzó aquella relación y qué hizo que terminara
ocupando una parte tan importante de tu trayectoria?
Fue en 2001,
cuando el Gobierno de Canadá introdujo una cláusula en la Declaración de la 3ª.
Cumbre de Presidentes de las Américas solicitando la organización de una
conferencia sobre Responsabilidad Social de las Empresas.
Se pidió inicialmente a la Organización de Estados
Americanos (OEA), como Secretariado de la Cumbre, que la organizara, pero se
trataba de una organización política sin capacidades específicas para hacerlo.
Por ello, en 2002 se solicitó el apoyo del Banco Interamericano de Desarrollo
(BID).
En el BID tampoco existía experiencia sobre el tema,
porque era una institución de financiación del sector público con poca relación
con las empresas. Buscando a quién asignarle la tarea, resultó que yo era el
único empleado con formación doctoral en administración de empresas. Sin
embargo, mi especialización era la otra cara de la moneda, la gestión
financiera y nunca había oído hablar del tema, por lo que tuve que realizar una
formación autodidacta acelerada.
En septiembre del
2002 se celebró en Miami la Conferencia de las Américas sobre
Responsabilidad Social de la Empresa. Aunque el mandato inicial consistía
únicamente en organizar una conferencia, despertó tal interés que varios países
solicitaron acoger nuevas ediciones.
A partir de entonces salió del contexto de la Cumbre y de
la OEA y pasó a convertirse en una iniciativa del BID. Así nacieron las
Conferencias Interamericanas, con ocho ediciones adicionales: Panamá, Chile,
México, Brasil y Guatemala, bajo mi dirección, y posteriormente Colombia,
Uruguay y Paraguay, donde se celebró la última en 2010.
Cuando me jubilé del BID en 2007 ya me había apasionado
con el tema y decidí continuar promoviéndolo personalmente, a través de mi
consultora, la publicación de artículos —más de 800 desde 2008 en mi blog—, una docena de libros, decenas de trabajos académicos
(disponibles en www.cumpetere.com), docencia, conferencias y mi participación en
diferentes Consejos Asesores, entre ellos los de CEMEX, Abengoa y la Fundación
Carolina.
Además, aproveché mi especialización en la otra cara de
la moneda de la gestión empresarial, los aspectos financieros, para intentar
poner realismo en la promoción de la sostenibilidad, teniendo siempre presente
el potencial conflicto entre responsabilidad y rentabilidad.
De ahí surgió
también el nombre de mi empresa, Cumpetere:
‘Cooperar para competir’ y de mi blog,. Una Mirada Crítica a la Responsabilidad Social de la Empresa
¿Qué panorama
encontraste en América Latina durante aquellos primeros años y cómo fue tomando
forma una verdadera comunidad alrededor de la Responsabilidad Empresarial?
Alrededor del año
2000, la adopción de la Responsabilidad Empresarial en América Latina era muy
incipiente. Apenas había algunos institutos
educativos interesados y ciertas asociaciones empresariales que comenzaban a
promoverla, generalmente desde planteamientos basados en la ética y la
filantropía, que progresivamente fueron evolucionando hacia la responsabilidad
propiamente dicha.
La institución
más desarrollada y líder era el Instituto Ethos de Brasil.
También estaban Cemefi en México y Fundemas en El Salvador, respaldadas por importantes
líderes empresariales.
Las nueve conferencias que celebramos a lo largo y ancho
de la región, con una media superior a 300 participantes cada una,
contribuyeron a despertar o intensificar el interés de muchas instituciones
educativas y empresariales. De hecho, llegamos a tener una lista de espera de
países interesados en albergar ediciones de la conferencia.
Durante ese período se crearon y/o consolidaron
organizaciones gremiales en Guatemala, Honduras, Panamá, Perú, Argentina, Chile,
Colombia, Ecuador, Paraguay y Uruguay y, a escala regional, iniciativas como
Forum Empresa
Incluso
comenzaron a publicarse revistas periódicas específicamente dedicadas a estos
temas, para dirigentes como Stakeholders en Perú y ResponsabilidadSostenibilidad
RS en Colombia, entre otras y para académicos como la Revista de
Responsabilidad Social de la Empresa en España entre otras. Y se comenzaron a
publicar artículos en publicaciones más generales, como las ediciones latinoamericanas
de Forbes.
El BID continuó
promoviendo esta agenda durante la primera década del siglo XXI mediante publicaciones pioneras sobre la situación en la región y la difusión de buenas prácticas empresariales,
especialmente entre micro, pequeñas y medianas empresas, e incluso en la
responsabilidad universitaria.
Durante las dos últimas décadas del siglo XX se
desarrollaron múltiples programas de especialización, particularmente
diplomados y maestrías; se incorporaron asignaturas optativas en los programas
universitarios y proliferaron las conferencias y los programas de desarrollo
ejecutivo.
Podríamos decir
que actualmente la disciplina está muy extendida por toda la región y
en distintos niveles institucionales. Lo que todavía permanece en una fase
incipiente, si lo comparamos con España, es la investigación y difusión
rigurosa de la disciplina, además de la ignorancia o indiferencia de
buena parte de la población y las instituciones de la sociedad civil y, sobre
todo, la actuación del sector público.
Ese crecimiento
necesitó también espacios capaces de conectar experiencias entre América Latina
y España. ¿Qué actores ayudaron a extender y consolidar la conversación?
Desde España se
fomentó el desarrollo de la responsabilidad empresarial en América Latina
mediante la participación de instituciones pioneras como la Fundación Carolina, con sus programas de becas y
conferencias en la región, y de escuelas como IESE y ESADE,
tanto a través de su participación en aquellas conferencias como mediante
publicaciones especializadas.
Diario
Responsable fue pionero en España en la diseminación al público en general de
la responsabilidad social. Adicionalmente, Corresponsables, con sus
conferencias y publicaciones sobre los avances en la región, también ha sido
determinante en el progreso logrado.
Además, el desarrollo acelerado de las redes sociales, en
particular LinkedIn en años recientes, se ha convertido en un factor clave para
difundir buenas prácticas y ampliar el interés por la responsabilidad empresarial.
En términos de
redes de profesionales destacaría, en particular, la red Empresability,
Sustainability & Social Responsibility Movement, de alcance latinoamericano y en lengua española, pese a
su nombre, que cuenta con centenares de miembros en prácticamente todos los
países de la región y desempeña un papel fundamental en la promoción y difusión.
Después de haber
observado esta evolución desde sus inicios, ¿qué cambios de fondo te parecen
más relevantes y dónde continúan estando las principales contradicciones?
En lo que
llevamos de siglo XXI, el progreso de la responsabilidad
empresarial en España y América Latina ha sido vertiginoso.
Ha pasado de ser
algo especial a convertirse en algo rutinario; de desarrollar actividades
aisladas, con una gran confusión sobre su razón de ser y su adopción, a
incorporarse como parte integral de la gestión empresarial en todos
sus niveles.
Eso no significa que el progreso haya sido uniforme ni
generalizado. Todavía existen grandes lagunas en su adopción, tanto en
prácticas concretas como entre diferentes sectores industriales y según la
capacidad de gestión de cada organización.
Se dan pasos
hacia delante, pero también retrocesos, y todavía hay mucho ecopostureo, greenwashing.
La percepción del conflicto entre responsabilidad y
competitividad no se ha resuelto ni creo que vaya a resolverse durante mucho
tiempo. Eso hace que los progresos sean vulnerables a los cambios en las
condiciones económicas de las regiones, los países y las empresas. Cuando
las finanzas son favorables, la responsabilidad empresarial es natural, cuando
las condiciones son adversas, se resiente.
Además, ante el gran interés que ha suscitado la sostenibilidad
empresarial, se han empoderado muchos opositores que permanecían latentes. El
éxito atrae enemigos.
Aun así, se mantiene una tendencia de progreso, si adoptamos una visión de
largo plazo, algo crítico para la propia sostenibilidad. He desarrollado
con más detalle esta evolución en mi artículo de diciembre de 2025 ‘Los altibajos de la sostenibilidad empresarial: De la ignorancia, a la
confusión, a la expansión, a la banalización, a la euforia, al revuelo, a
sincerarse’.
Si tuvieras que
identificar los grandes puntos de inflexión que cambiaron las reglas, los
incentivos y las expectativas sobre las empresas, ¿cuáles destacarías?
Sin pretender que sea una lista exhaustiva ni establecer
una prioridad entre ellos, señalaría seis grandes hitos.
El primero
es la aprobación de estándares para el reporte de información sobre sostenibilidad
empresarial. El proceso comenzó con los primeros estándares de la
entonces denominada Global Reporting Initiative, hoy GRI, en el año
2000, y ha evolucionado hasta los estándares internacionales del International
Sustainability Standards Board (ISSB) y los europeos contenidos en la Corporate
Sustainability Reporting Directive (CSRD), basados en los European
Sustainability Reporting Standards (ESRS), hoy en proceso de convergencia y
compatibilización.
El segundo es el paquete de directrices de la Unión Europea en materia de sostenibilidad
en general: Greenwashing, protección del consumidor, diligencia
debida, taxonomía verde, estándares para las emisiones de bonos verdes,
transparencia en los instrumentos financieros sostenibles y la regulación de
las calificadoras de sostenibilidad, entre otras. Aunque estas disposiciones son de aplicación
obligatoria dentro de la Unión Europea, mediante el denominado “efecto Bruselas” también
influyen en el comportamiento y la regulación de otros países.
El tercer gran
hito ha sido el Acuerdo de París, que estableció
acciones para combatir el cambio climático. Si bien ha tenido un impacto
positivo en la reducción de emisiones, también ha desviado la atención de
muchas empresas de los temas sociales hacia los ambientales.
El cuarto
son los esfuerzos realizados por las organizaciones de Naciones Unidas
a través del Pacto Mundial, los Objetivos de Desarrollo del Milenio y
posteriormente los Objetivos de Desarrollo Sostenible. Han tenido
efectos positivos al llamar la atención de las empresas sobre su potencial
contribución al desarrollo sostenible, pero también efectos negativos. Son
marcos tan generales que pueden convertirse en instrumentos muy adecuados para
el greenwashing empresarial, desviando la atención desde el impacto real
hacia la apariencia.
El quinto ha
sido el desarrollo y expansión de las calificaciones de sostenibilidad
de las empresas, que han estimulado el interés en un segmento del
mercado como es la inversión responsable.
Sin embargo, por su sobresimplificación y la enorme
diversidad de metodologías utilizadas, estas calificaciones pueden producir
también efectos negativos sobre el progreso de la sostenibilidad. A pesar de
ello, mantienen el interés de las empresas por obtener buenas valoraciones y
con ello un impacto indirecto sobre su sostenibilidad.
Y, por último, destacaría el despertar de los enemigos. El énfasis, justificado,
en los grandes avances de la sostenibilidad empresarial, especialmente en
materias como cambio climático e igualdad de género, ha generado una reacción
entre quienes se sienten afectados y ha llevado estos temas al terreno de la
política partidista.
Pero, como no hay mal que por bien no venga, esa reacción
también nos está obligando a sincerarnos sobre cuál ha sido realmente el
progreso conseguido, mitigando el greenwashing y las exageraciones.
Su trayectoria se
ha caracterizado precisamente por observar la sostenibilidad empresarial con
una mirada crítica. ¿Qué lecciones te ha dejado analizar no solo sus avances,
sino también los efectos contraproducentes que puede generar el propio
ecosistema?
Después de más de 25 años involucrado en la responsabilidad
empresarial son muchas las lecciones aprendidas. Gran parte son comunes a miles
de colegas, por lo que destacaría solo dos que considero menos generalizadas y
que tienen que ver precisamente con potenciales efectos contraproducentes.
La primera se
refiere a lo que denomino la “industria de la sostenibilidad”.
Se ha desarrollado una amplia industria de promoción y apoyo a la sostenibilidad
fuera de las empresas: aficionados, “expertos”, consultoras, medios de
comunicación, calificadoras
de sostenibilidad, gestores de fondos de inversión, preparadores, analistas,
proveedores y diseminadores de información, servicios de auditoría y
verificación y un largo etcétera.
El principal
interés de muchos de estos actores es la expansión de su propio mercado, y eso
no siempre coincide con el avance de la sostenibilidad. Por ejemplo, las
empresas consultoras y las calificadoras de sostenibilidad proponen sus propios
modelos y metodologías, aprovechando las ambigüedades y el carácter difuso de
la sostenibilidad para tratar de capturar una mayor cuota de mercado. Esto
termina generando confusión entre los participantes.
Este conflicto de intereses conspira contra el verdadero avance y es precisamente algo que, en buena medida, tratan
de corregir las directrices de la Comisión Europea al regular la información y
su difusión.
La segunda
lección es que el “mercado de la responsabilidad”,
es decir, el lado de la demanda, quienes la deberían exigir, es muy imperfecto.
Y eso también conspira contra el avance de una responsabilidad legítima. Muchos participantes actúan como si toda la
información con la que inundamos el mercado fuera utilizada eficientemente.
Pensemos, por ejemplo en los consumidores que podrían convertirse en grandes
impulsores de la sostenibilidad.
En general, no toman sus decisiones de compra utilizando
esa información. No suelen hacer el esfuerzo de informarse y la poca
información que les llega ha sido previamente “filtrada” por las empresas.
Incluso así, suelen permanecer indiferentes porque prevalecen otros factores
como el precio, la calidad o la costumbre.
En este mercado
hay mucha ingenuidad. Confundimos los deseos con la realidad, y eso perjudica
notablemente el progreso.
Algo parecido
sucede con algunos promotores que, llevados por su pasión y ambición, exageran
y generan expectativas irreales. Después, cuando esas expectativas no se
cumplen, llegan la decepción y el agotamiento, que incluso pueden estimular el
abandono de determinadas iniciativas.
¿Hay alguna
escena de aquellos primeros años que, vista con perspectiva, siga resultándote
especialmente reveladora?
Recuerdo la recepción de cierre después de una extensa
conferencia sobre responsabilidad empresarial en la que habíamos abordado un
amplísimo espectro de actividades.
Escuché esta conversación:
—Empresario: “Para mejorar el negocio necesito que mi
empresa gane un premio de responsabilidad empresarial. ¿Qué tengo que hacer?”.
—Ponente: “Contratar un consultor para que complete las
preguntas del cuestionario dl premio con las respuestas que el jurado quiere
ver”.
Y yo pensé para
mis adentros: “¿Y ser responsable? Hemos fracasado en la conferencia. Nos
falta mucho por hacer”.
Y otra anécdota
para mostrar el interés en la responsabilidad empresarial. En el 2006 participé
como ponente en una conferencia sobre la responsabilidad de la industria textil
en una convención mundial de la industria en Las Vegas sobre tres días. Un total de unos 170 000 participantes
(expositores, compradores, vendedores, etc.). En la conferencia éramos cuatro
ponentes con seis participantes, cuatro de los cuales eran familiares de los
ponentes.
Has trabajado
durante décadas entre América Latina y España y has conocido a buena parte de
quienes abrieron camino. ¿A quiénes situarías entre aquellos pioneros de una
disciplina que todavía no estaba consolidada?
Ninguna lista puede hacer justicia a los millares de
personas que han contribuido significativamente al impulso y desarrollo de la responsabilidad
empresarial en América Latina y España. Por tanto, lo que sigue es solo una muestra.
Además, me concentraré en los pioneros, en quienes
comenzaron, porque con el desarrollo explosivo que se produjo durante el siglo
XXI la lista actual sería extremadamente extensa.
En América
Latina, el padre de la Responsabilidad Empresarial, lamentablemente olvidado, fue Stephan Schmidheiny, empresario suizo y fundador del World
Business Council for Sustainable Development a escala mundial y de la
Fundación Avina en América Latina. Su participación activa, su ejemplo y sus
recursos tuvieron un amplio impacto en la región.
Otros líderes
tempranos fueron Ricardo Young, fundador y presidente
del Instituto Ethos de Brasil, un referente regional; y empresarios que dieron
ejemplo desde sus propias compañías, como Roberto Murray en
El Salvador, Manuel Arango y Lorenzo Servitje en
México, Lorenzo Mendoza y Alberto Vollmer, operando en condiciones
muy difíciles en Venezuela, o Mario Santo Domingo en
Colombia.
También
destacaría a promotores como Juan Felipe Cajiga y Jorge
Villalobos en México; James Austin, Profesor
Emérito de Harvard University y mentor de muchos profesores e
investigadores de la región; e Italo Pizzolante, gran
comunicador venezolano.
En España, los profesores Josep Lozano, Antonio Argandoña y Marta de la
Cuesta contribuyeron con sus incisivas publicaciones y su estímulo al despegue de la responsabilidad empresarial.
Ramón Jáuregui contribuyó a situarla en la agenda política; Juan José Almagro fue y es un promotor
incansable; Alberto Andreu trabajó primero desde Telefónica y
posteriormente como profesor, consultor y defensor de esta agenda; Antoni Ballabriga impulsa la acción sobre el terreno desde
el BBVA; José Ángel Moreno Izquierdo, ahora desde Economistas sin
Fronteras; Isabel Roser, entonces desde la Fundación Carolina y ahora
como promotora incansable, y el malogrado Jordi Jaumà, fundador del sitio
Diario Responsable.
También hubo y hay instituciones educativas pioneras en
América Latina en el desarrollo de materiales y la formación de profesionales.
Entre ellas, INCAE en Costa Rica, que fue un líder temprano; la Universidad de
los Andes en Colombia; la Universidad Anáhuac y el Instituto Tecnológico de
Monterrey en México; la Universidad del Pacífico y la Pontificia Universidad
Católica en Perú; la Fundación Getulio Vargas en Brasil; la Universidad
Católica en Chile; o la Universidad de San Andrés en Argentina, entre otras.
En España destacaría ESADE, IESE, IE, la Universidad de
Navarra y la Universidad de Deusto, entre otras.
Después de tantos
años analizando prácticas empresariales, ¿qué caso te parece especialmente
completo a la hora de demostrar que la sostenibilidad puede integrarse de
verdad en el modelo de negocio?
Natura, con sede en Brasil, ha sido una empresa líder
dentro y fuera de América Latina en prácticas responsables.
Es una compañía de productos cosméticos que ha integrado
criterios de sostenibilidad en su aprovisionamiento, agricultura, envases y
relación con las comunidades. Su actividad proporciona ingresos a más de 10.000
familias productoras en la Amazonía y a millones de consultoras independientes
de belleza en diferentes mercados en el mundo. Sus esfuerzos por la
sostenibilidad cubren todo el espectro de su actuación
Ha sido calificada de manera consistente entre expertos
como una de las empresas más sostenibles de América Latina y está certificada
como B Corp. Además, fue la primera empresa cotizada en bolsa en obtener esta
certificación.
Es también una de
las pocas compañías que desarrolla un balance de costes y beneficios
expresado en valores monetarios para gestionar el impacto social y medioambiental de sus actividades.
La sostenibilidad
entra ahora en una etapa marcada a la vez por avances, reacción y cierto
agotamiento. ¿Qué escenario anticipas para las próximas dos décadas?
En una palabra:
turbulento.
El principal reto
es la necesidad de sincerarnos y buscar una convergencia entre la
ilusión y la realidad.
Los promotores y muchas empresas quieren venderle la sostenibilidad
empresarial a la sociedad, pero para conseguirlo crean expectativas e incluso
exageraciones; “echan un cuento”. A corto plazo puede parecer que todo marcha
bien, que ya hemos llegado, pero esa ilusión puede terminar siendo
contraproducente.
Puede generar, por una parte, agotamiento y desilusión
ante promesas que finalmente no se alcanzan y, por otra, como hemos visto en
los últimos años, oposición.
A ambos grupos les hace falta una dosis de realidad.
Debemos pasar de
“vender” actividades a mostrar el impacto sobre el terreno de esas actividades
y los cambios logrados en el entorno social y medioambiental de las empresas.
Si hay que demostrar impacto, ya no será posible vender
ilusiones. La parte de la oferta del mercado de la responsabilidad debe
sincerarse.
Este reto
conlleva otro en la parte de la demanda. Los dirigentes, consumidores,
gobiernos, instituciones de la sociedad civil y, particularmente, los medios de
comunicación y las
instituciones educativas deben asumir también sus responsabilidades para exigir
un comportamiento responsable de las empresas.
Deben
hacerlo mediante acciones directas en sus respectivos ámbitos de
influencia: favoreciendo, regulando, denunciando y destacando hechos, no
solo intenciones.
En cuanto a las oportunidades, para las empresas
individuales son evidentes, aunque no sencillas. Pueden conseguir
diferenciación y ventajas competitivas frente a otras organizaciones mediante
la demostración del impacto logrado.
Pero, para
ello, la sostenibilidad empresarial debe ser sostenida y
sostenible, no ocasional y efímera.
A escala del conjunto empresarial, las oportunidades
también son evidentes, aunque igualmente complejas: contribuir a mejorar la
calidad de vida de la población. Para que esto ocurra, la parte de la demanda
del mercado de la responsabilidad debe asumir también su propia responsabilidad,
actuando y exigiendo.
¿Qué esperas de
las generaciones que tomarán el relevo y de qué dependerá que una mayor
conciencia termine convirtiéndose realmente en transformación?
Su papel será determinante para el avance de la
responsabilidad de las empresas desde todos los roles que desempeñarán:
dirigentes, consumidores, funcionarios, empleados, educadores, votantes y
muchos otros.
Estarán mucho más educados, mejor informados y, muy
posiblemente, más preocupados por su futuro que mi generación, debido a la
ampliación y ubicuidad de la información relacionada con estos temas.
Son mucho más conscientes de las consecuencias que la
irresponsabilidad empresarial puede tener para su futuro.
Pero, como he comentado antes, no hay que ser ilusos. Todo ello requiere que actúen. No basta con buenas
intenciones ni con palabras.
Y, del mismo modo que la información relevante es mucho
más accesible, también lo es toda aquella información que distrae y compite por
su atención.
Posiblemente estemos ante la generación con el lapso de
atención más corto de la historia.
Deberían actuar,
sí. La pregunta es: ¿lo harán?
