Sostenibilidad empresarial y reputación: Lo sostenible y lo efímero

                                                          

                                                            La mujer del César, además de ser honesta, debe parecerlo.

Proverbio popular

¡Pero no debe parecerlo sin serlo!

 

¿Debe la reputación empresarial ser el objetivo de las actividades empresariales o su resultado? [i] ¿Se debe gestionar la reputación o se debe gestionar la sostenibilidad empresarial y que la reputación sea el resultado?  Algunas empresas tienen la mejora de su reputación como directriz de sus actividades, otras ven la reputación como el resultado. La diferencia está en el énfasis.

El objetivo de este artículo es analizar los determinantes de la reputación como empresa responsable, distinguir los sostenibles de los efímeros y discutir su gestión responsable. Para ello postularemos un modelo de esos determinantes. No comentaremos otros tipos de reputación, como por ejemplo la de innovación o de rentabilidad financiera. Y una admisión: no soy experto en reputación empresarial pero sí tengo algún conocimiento sobre la gestión de la sostenibilidad empresarial. Insto al lector a leer este análisis crítico con mente crítica.

I.                Reputación como el valor más esperado de la sostenibilidad empresarial

Una encuesta de GlobeScan, una de las mayores encuestadoras del mundo sobre el tema de sostenibilidad, a más de 200 ejecutivos, mayormente en Norte América y Europa, sobre su percepción de los efectos que tiene la sostenibilidad empresarial sobre las actividades de la empresa,  Sustainable Value Creation: Closing the gap between stated commitments and operational realities, concluyó que el principal valor de la sostenibilidad empresarial, percibido por los dirigentes, es sobre la reputación y la imagen de la marca (sobre todo para las de consumo masivo). [ii] Y no es nada nuevo, estos resultados se repiten año tras año, es como una constante, en el espacio, en diferentes países, y en el tiempo, por lo que el relativamente pequeño tamaño de la muestra no es un aspecto crítico.  Nuestro propósito es solo ilustrativo.

En parte esto explica la percepción de los stakeholders de que las empresas emprenden actividades responsables más por su propio beneficio que el de la sociedad (argumento empresarial versus argumento moral) [iii]. Y aunque aquellos ejecutivos no califican el impacto financiero como uno de los principales beneficios, los stakeholders sí perciben que ello es un impulsor de esas actividades y que las empresas seleccionan aquellas con mayor impacto potencial. 

Estas dos percepciones son confirmadas por los requerimientos de los estándares de reporte sobre sostenibilidad empresarial. Los estándares internacionales del International Sustainability Standards Board, ISSB, se basan en los aspectos que pueden influir en la situación financiera de la empresa (materialidad financiera), y aunque la reputación no sea explícitamente considerada en los estándares, siendo un valor intangible, las empresas sí lo consideran, ya que es un valor financiero en el largo plazo. Esto se contrasta con los estándares de reporte de la Comisión Europea que se basan en los aspectos de doble materialidad, el impacto sobre la sociedad (materialidad de impacto) y el impacto financiero (materialidad financiera).  Unos ven a la empresa como agente de cambio de valor para sí misma y sus accionistas y la otra, además como agente cambio de valor para la sociedad.

II.             ¿Que causa la (percepción) reputación sobre sostenibilidad?

a.     Información para la percepción.

La reputación, que es una percepción, se forma en base a las informaciones que se reciben de los diferentes medios, algunos más confiables que otros, pero que todos afectan esa percepción en diferentes grados. Por una parte, están las informaciones que suministran las propias empresas a través de sus informes de sostenibilidad (no leídos por la sociedad en general), propaganda, medios sociales, etc. que generalmente son interesados, que muestran la mejor cara.  Por otra parte, están los medios informativos organizados como la prensa, que suelen ser más independientes, pero no necesariamente rigurosos, con sesgo hacia las “buenas noticias”, pocos veces con análisis críticos. Y los medios especializados en temas de sostenibilidad empresarial, suelen ser más rigurosos, pero son de menor alcance a la sociedad en general. Además, están las organizaciones de la sociedad civil que se dedican a monitorear el comportamiento empresarial, que en general suelen ser rigurosas y críticas, pero que tampoco tienen mucho alcance.

Podemos decir que mientras más rigurosa e independiente sea la información, menos alcance tiene, en tanto que las informaciones interesadas, o las genéricas de los medios sociales, son las menos confiables pero las de mayor alcance, por lo que las percepciones pueden ser sesgadas.  Y es de recodar que las encuestas sobre percepciones de reputación se suelen efectuar entre un público no experto, que se basa en información superficial, o supuestos implícitos (el llamado efecto aureola, ver más adelante).

b.     ¿Cómo se forman las percepciones?

El siguiente gráfico postula un modelo sobre como desarrollan las percepciones en los miembros de la sociedad, de una manera simple, pero que creemos efectiva para entender el efecto que la sostenibilidad empresarial tiene sobre la reputación de la empresa.

1.      Determinantes sostenibles.

El primer bloque (verde) se refiere a las actividades responsables de las empresas y su comunicación.  En principio estos determinantes son relativamente objetivos. En la medida que se comiencen a aplicar los estándares de reporte sobre la sostenibilidad empresarial mencionados arriba, esta información se ira haciendo más confiable, aunque no exenta de sesgos, en particular sobre los aspectos no favorables a la imagen de la empresa y sobre todo de omisiones (greenhushing [iv]).

Como parte de la implementación de estos estándares de reporte, esta información estará sujeta a control interno y aseguramiento y verificaciones independientes. ^[v]

2.     Determinantes efímeros.

El segundo bloque, rojo, agrupa los determinantes de la percepción que pueden ser objeto de “gestión” (léase manipulación) por parte de los interesados. El primer cuadro es el tradicional de diseminación de información que favorezca los intereses de la empresa, concentrado en la propaganda, destacando las virtudes del producto o servicio, a veces sin respaldo en la realidad. Esto ha ido avanzando con la tecnología que permite conocer los deseos y necesidades de los consumidores y clientes y diseñar el mensaje para actuar sobre las sensibilidades de cada uno.  Está pasando la época de la información genérica para todo público, ahora se puede producir la información a la medida para cada persona (el lector habrá notado que cuando hace una búsqueda en Google, o mira un video en YouTube, inmediatamente le llegan propagandas, mensajes o videos relacionados con la búsqueda).

Esto puede usarse para bien y para mal. Para bien con el objeto de mejorar la efectividad de los mensajes de la empresa, pero para mal, para manipular la percepción de la empresa y sus productos o servicios. Es el ya tradicional greenwashing, mensajes engañosos o difusos sobre esto, o cuando menos en el borde de la legitimidad, para aprovechar que el receptor de la información no está muy informado y es susceptible a esos mensajes. 

El segundo cuadro es el llamando efecto aureola:

En términos muy simples se puede decir que es la extrapolación de las percepciones sobre una empresa o sobre una persona, basado en el conocimiento de un hecho limitado, hacia otras partes o hechos no conocidos de la persona o empresa.  En términos de lo que nos ocupa, la responsabilidad de la empresa sería, por ejemplo, que si la empresa es conocida por tener una práctica responsable, el público le atribuye responsabilidad en otras áreas. [vi]

E inclusive se extiende a otras actividades de la empresa. Por ejemplo, una empresa que es conocida por la calidad de sus productos es admirada y esa admiración se puede extender, en la mente de las personas, a sus prácticas responsables, que no tienen nada que ver.  Esto es muy extendido en el caso de las empresas de productos o servicios de consumo masivo, donde el consumidor extrapola ese conocimiento, esa popularidad, a una percepción de responsabilidad.

Esto lo habíamos analizado en detalle con motivo de la publicación de un ranking de empresas responsables, basado en encuestas del público, donde demostrábamos que el resultado no estaba relacionado con la responsabilidad de las empresas sino con el conocimiento de sus marcas. Era imposible que el público en general conociera las decenas de prácticas de responsabilidad de centenares de empresas sobre las que opinaban. [vii]  Efecto aureola en estado puro.

3.     Gestión, controles y culturas contrastantes.

El bloque verde está bajo la responsabilidad de los encargados de la gestión de la sostenibilidad en la empresa y el rojo suele estar bajo los responsables de comercialización/ relaciones externas.  Una tiene el objetivo de asegurar la sostenibilidad y su diseminación responsable interna y externa, y el cumplimiento con las regulaciones pertinentes, sujeta a controles internos y externos.  La otra tiene el objetivo de asegurar que, sea como fuere, sea percibida externamente como positiva y produzca beneficios a la empresa, con muy pocos controles (aunque las recientes regulaciones de la Comisión Europea y de otros países sobre el greenwashing formalizará algunos controles externos para las grandes empresas). Ambos descansan en la comunicación, pero con objetivos diferentes. Son dos subculturas empresariales contrastantes.

III.           ¿Cómo se gestiona la reputación? ¿Cómo se debe gestionar?

El simple modelo discutido arriba permite establecer las estrategias para gestionar la reputación responsable. Por una parte, están los que hemos dado en llamar determinantes sostenibles, donde la reputación es el resultado de las prácticas responsables de la empresa.  Ello conduce a una mejora de la reputación responsable vía una mejora del impacto de las practicas sostenibles y su comunicación responsable, honesta y completa.

La otra parte que hemos dado en llamar determinantes efímeros, se refieren a la manipulación selectiva de la información, aprovechando la ignorancia y credulidad de los interesados y la extensión, inconsciente, del conocimiento de algunos aspectos positivos a otros desconocidos. [viii] El uso de estas estrategias para mejorar la percepción de la sostenibilidad empresarial es el colmo de la irresponsabilidad.

A medida que van evolucionado las regulaciones sobre el reporte de la sostenibilidad empresarial y contra el greenwashing, y el activismo de los stakeholders, y que algunas empresas surjan como modelos de la efectividad del uso del primer bloque, se tenderá a moverse del segundo bloque al primero.

IV.            En resumen.

La reputación empresarial es el resultado de la percepción que los stakeholders tienen de la empresa.  Esta reputación puede ser gestionada específicamente, actuando sobre la formación de esa percepción, con el énfasis en la información selectiva y personalizada. También puede ser lograda como resultado de la sostenibilidad empresarial y su comunicación responsable, con el énfasis en las actividades responsables.

En general las empresas usan ambos enfoques, pero la proporción en el uso de ambos bloques, el verde y el rojo, revelan las intenciones de las empresas. A mayor uso del bloque rojo mayor interés en el reputación comprada; a mayor uso de la verde mayor interés en la reputación ganada. La primera es inestable, efímera. La segunda es más sostenible, legítima.

¿Es la reputación empresarial un reflejo de la realidad o una distorsión gestionada?

Se puede engañar a algunas personas todo el tiempo, y a todas algunas veces, pero no se puede engañar a todas las personas todo el tiempo. Abraham Lincoln, 1809-1865.

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[i] ¿Reputación como fin o como resultado de la RSE?

[ii] Es de recalcar que las respuestas a la encuesta están determinadas por las opciones que se ofrecen, por lo que el encuestador sesga la encuesta al presumir lo que el encuestado considera como opción. Es más riguroso si se dejan las respuestas abiertas, pero ello dificulta la consolidación de las múltiples respuestas. Ofrecer muchas opciones captura las opiniones, pero tiene el riesgo de diluirlas. Esta encuesta busca un compromiso entre estas alternativas.

[iii] Recordemos que el argumento empresarial se refiere al impacto positivo sobre la competitividad, rentabilidad, reputación, y en general sobre la obtención de beneficios tangibles o intangibles en las empresas derivados de las actividades de sostenibilidad empresarial. La otra cara de la moneda es el argumento moral, que sostiene que las empresas también tienen la responsabilidad de no causar daños y de producir los beneficios que sean factibles para la sociedad, es cuestión de justicia, rinda o no beneficios para la empresa.

[iv] Palabra del año 2023 en sostenibilidad empresarial: Ecosusurro.

[v] Ver Más allá del CSO: Contralor de sostenibilidad empresarial, ¿Cómo se verificará la información sobre sostenibilidad empresarial? y ¿Quién es responsable de asegurar el cumplimiento con los estándares de reportes de sostenibilidad?.

[vi] ¿Se puede manipular la reputación?: El efecto aureola

[vii] Otro ranking de RSE: ¿De qué?

[viii] Comunicating Sustainability and its Impact on Reputation: A Practical Guide, Women Action Sustainability y Corporate Excellence, 2024.

Fallo clamoroso del Estado en la regulación de las compras responsables

 

El Ministerio para la Transición Ecológica y el Reto Demográfico (MITECO) produjo el Manual para la contratación pública ecológica de la Administración General del Estado (anuncio aquí).

Este plan responde a la necesidad de incorporar criterios ecológicos en la contratación pública, lo que permitirá a las administraciones fomentar y contribuir a los objetivos de sostenibilidad económica y medioambiental en el desarrollo de su actividad. En concreto, recoge una serie de criterios medioambientales generales de contratación, de carácter voluntario, que podrán ser incorporados a los pliegos de contratación como criterios de selección, de adjudicación, especificaciones técnicas y condiciones especiales de ejecución.

Lo notable del manual es que se concentra en los aspectos “ecológicos”, que son los que competen la respectivo ministerio. En principio nada de malo, pide tomar en cuenta los aspectos ambientales en las decisiones de compras públicas. Pero ¿porque no se aprovecha para hacerlo extensivo a las compras públicas responsables, o sea, con criterios medioambientales, sociales y de gobernanza? lo que sería mucho más efectivo y cubriría mejor la responsabilidad del estado ante la sociedad. [i]¿O es que el estado se puede desentender de la (ir)responsabilidad social y de gobernanza de sus proveedores?

Una razón plausible es porque lo social compete a otro(s) ministerio(s). Que se puede esperar en este sentido de una Administración General del Estado que tiene ocho ministerios que tienen relación con la sostenibilidad empresarial y por ende por las compras responsables: (1) Trabajo y Economía Social, (2) Economía, Comercio y Empresas, (3) Igualdad, (4) Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030, (5) Transición Ecológica y Reto Demográfico, (6) Inclusión, Seguridad Social y Migraciones, (7) Industria y Turismo y (8) Educación, Formación Profesional y Deportes.

Ah, ¡pero tiene un Consejo Estatal de Responsabilidad Social de las Empresas (CERSE) que depende del Ministerio del Trabajo y Economía Social!  Pero ¿qué hace el CERSE? Se supone que entre sus responsabilidades (¡¿?!) está:

“…….fomentar las iniciativas sobre responsabilidad social de las empresas……Además, informa sobre las iniciativas y regulaciones públicas que afectan a las actuaciones de empresas, organizaciones e instituciones públicas y privadas, que constituyen un valor añadido al cumplimiento de sus obligaciones legales, contribuyendo a la vez al progreso social y económico en el marco de un desarrollo sostenible.”

¿No debería entonces coordinar la integralidad de las acciones del estado y explorar y explorar las sinergias? ¡Pero qué se puede esperar de un Consejo con 56 miembros, que se reúne ¿? [ii] veces al año!

En principio nada de malo con la difusión de un manual para la consideración de aspectos “ecológicos” en las compras del estado, pero en el fondo mucho de malo, y no solo por la omisión de lo social y de gobernanza.  Es que contribuye a la proliferación de regulaciones y guías, no solo a nivel de cada comunidad autónoma [iii] (y a nivel europeo, en cada país), sino dentro de la misma Administración General del Estado, lo que es contraproducente a la asunción de la responsabilidad de las empresas y del estado ante la sociedad.

El recientemente emitido informe The Future of European Competitiveness (Part A competitiveness strategy for Europe y Part B: In-depth analysis and recommendations), conocido como el informe Draghi, gira alrededor de la simplificación de las regulaciones y pide, entre otras cosas, evitar la proliferación de regulaciones a nivel europeo y la ampliación, el “enchapado en oro” (gold plating), de ellas a nivel de cada país. Y recomienda que las compras públicas incluyan no solo la consideración de aspectos ambientales y sociales, sino además aspectos como “la durabilidad, facilidades de reparación y mantenimiento, acceso a servicios y la huella de carbono y de otras externalidades valoradas sobre el ciclo de vida”. [iv]

Y una de las principales responsables de la implementación de estas recomendaciones es la actual ministra para la Transición Ecológica y el Reto Demográfico y futura vicepresidente ejecutiva de Transición Limpia, Justa y Competitiva y además Comisaria de Competencia de la nueva Comisión Europea.

Esta subestimación de lo social es recurrente y contraproducente a todos niveles. La atención que se brinda a los temas ambientales y en particular al cambio climático, de moda y más fáciles de cuantificar, la desvía de la atención a los temas sociales, más complejos, más difuso y de menor “precisión”. El medio ambiente se ha convertido en un enemigo de lo social. [v] La Comisión Europea se ha concentrado en lo “verde”, con mucho énfasis en la aplicación de la taxonomía verde y ha pospuesto sine die la producción de la correspondiente taxonomía social, lo que menoscaba la consideración de lo social, por ejemplo, el financiamiento sostenible y otras acciones de avance de la sostenibilidad empresarial. [vi] Lo social se ha convertido en la cenicienta del grupo A, S y G.^[vii]

Y, además, el manual ignora los aspectos de gobernanza.  Con ello no queremos decir que las compras deben considerar aspectos como la composición y remuneración de los consejos, pero sí los aspectos de ética y corrupción, por ejemplo, y sobre todo para las compras públicas, la responsabilidad fiscal.[viii]

En resumen

Uno de los esquemas más promovidos y efectivos para el avance de la sostenibilidad empresarial son los requerimientos y el apoyo que los grandes compradores, utilizando su poder de compra, ejercen sobre la sostenibilidad en sus suplidores. En este caso, el Estado ¡ha fallado clamorosamente! (¿exagero?) Irresponsabilidad del Estado al no ejercer su responsabilidad de regular efectiva y eficientemente la sostenibilidad empresarial, exigir responsabilidad en sus suplidores y dar el ejemplo como el mayor comprador del país. [ix]

Una oportunidad perdida de contribuir a la sostenibilidad empresarial por los silos en la Administración General del Estado y la estrechez de miras de los responsables del manual. ^[x]

¿Y qué hace el CERSE?

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[i] Ver la sección II.4 de La responsabilidad del sector público ante la sociedad

[ii] No lo he podido averiguar.

[iii] Ver el ejemplo de la extensiva y excesiva regulación de las compras públicas por la Comunidad Valenciana en El exceso de ambición en la responsabilidad empresarial puede ser contraproducente: Otro ejemplo.

[iv] Ver ¿Competitividad a expensas de la sostenibilidad?: Sostenibilidad en el informe Draghi sobre la competitividad en Europa.

[v] Ver el enemigo número I.4 en Los trece enemigos de la RSE(C): Los primeros seis  y Es hora de luchar por equiparar los temas sociales con los ambientales.

[vi] Ver Crónica de una muerte anunciada: Taxonomía Social de la Comisión Europea

[vii] Ver La “S” de la ASG: ¿Qué es? …. aparte de ser la cenicienta del grupo.

[viii] Ver Gobernanza corporativa versus gobernanza de la sostenibilidad: ¿Qué debe ser la “G”? y ¿Qué debe ser la G de la ASG? Variantes de la Gobernanza

[ix] Ver la sección II.3 de La responsabilidad del sector público ante la sociedad

[x] Elaborado por la Universidad de Alcalá, con el apoyo de la Fundación Biodiversidad y la Dirección General de Servicios del MITECO.  No es culpa de la universidad ya que un consultor hace lo que le piden, pero siendo univers(al)idad debió ver el error de omisión y asesorar en consecuencia.

¿Competitividad a expensas de la sostenibilidad?: Sostenibilidad en el informe Draghi sobre la competitividad en Europa

  

El 9 de septiembre del 2024 se publicó el informe The Future of European Competitiveness, en el que se presenta un exhaustivo análisis del retraso en la competitividad en los países europeos, poniéndola en el contexto de la competencia con otros países como EE.UU. y China. Tiene como objetivo proponer una serie de medidas para estimular esa competitividad de la Unión Europea. Contiene una sección dedicada a la sostenibilidad empresarial.

El objetivo de este artículo se limita al análisis del contenido del informe directamentre relacionado con la regulación de la sostenibilidad empresarial, lo que es posiblemente menos de un 5% de un informe que prácticamente cubre el universo de las actividades económicas (nuestra parte III).

Pero, siendo que buena parte del énfasis del informe se refiere al efecto que la simplificación regulatoria y administrativa tiene sobre la competitividad, antes haremos una comparación de la filosofía regulatoria de EE. UU. con la de Europa (parte I), sobre la cual basa buena parte de sus argumentos, y una breve digresión sobre los potenciales conflictos entre competitividad y sostenibilidad, no solo con su regulación (parte II).

I.                Europa versus EE. UU.

En el comienzo de la Sección 2, capítulo 5, tercera parte, Simplifying rules (pags 317-326) de la Parte B, que es donde se concentra la discusión sobre el impacto de las regulaciones sobre la competitividad, dice:

El exceso en la carga regulatoria y administrativa puede entorpecer la competitividad de las empresas de la Unión Europea en comparación con otros bloques. Afecta negativamente la productividad sectorial, por ejemplo, aumentando los costos operativos e imponiendo barreras a la entrada de nuevas empresas, desalentando la competencia.

Y lo justifica con una comparación del “excesivo” nivel regulatorio europeo con el “liviano” de EE. UU., que consideran como un modelo (en este país los políticos de derecha se quejan de excesos de regulación), y con algunos estudios internacionales comparativos sobre el impacto de las regulaciones sobre la competitividad y la facilidad de hacer negocios. Europa sale mal parada de la comparación con EE.U.. y con algunos otros países, incluyendo China, que tiene una mínima regulación del comportamiento empresarial.

No es que lo que dice la cita sea incorrecto, es que no destaca el contexto, la necesidad y el valor positivo de algunas regulaciones para mejorar la calidad de vida e impedir abusos, o que la falta de regulación apropiada puede conducir a daños a la sociedad. 

Europa no es ni cultural, ni políticamente, EE. UU., y mucho menos China, Es un grupo de países heterogéneo, pero que siempre han tenido una mayor conciencia social, una mayor sensibilidad, una mayor solidaridad personal. No es “cada uno por su cuenta”, como es la cultura de EE. UU., en Europa tienen una mayor tradición de preocupación por los problemas sociales y ambientales, mayor atención a las clases menos favorecidas. Y no es cuestión de gobiernos de izquierda, de centro o de derecha, en general los países europeos son más conscientes de sus responsabilidades ante la sociedad y el medio ambiente, sobre todo si se comparan con EE. UU.

Es posible que EE. UU. se haya ido hacia un extremo y Europa hacia otro y puede ser necesario en ambos casos moverse un poco más hacia el centro, un mejor balance entre libertad de acción e interés común. Que se estimule más la iniciativa propia, el emprendiento, en Europa, que podría llevar a mayor innovación (¡el informe menciona la palabra 505 veces, en 400 páginas!) y competitividad, y por otra parte mejorar la solidaridad social en EE. UU, que podría llevar a una menor desigualdad y una mejor atención a la sociedad y el planeta. 

Por ejemplo, en Europa los subsidios y las ayudas personales y empresariales se suelen considerar derechos, sin incorporar muchas veces su impacto fiscal o las distorsiones que causan a la actividad económica. Son un instrumento político. En EE. UU. se suelen considerar anatema, en este caso sin considerar el posible efecto sobre el mejoramiento de la calidad de vida y la necesidad de cubrir distorsiones históricas. En el primer caso se considera necesario para estimular comportamientos y compensar brechas y deficiencias, en el segundo se considera que atentan contra la iniciativa y la innovación.

El informe, siendo dirigido a las instituciones y gobiernos de la Unión Europea, es dirigiste, descasa mucho en las acciones que estos deben tomar y poco en la iniciativa individual y empresarial para lo que se deberían mejorar las condiciones para que esas iniciativas sean posibles y rindan frutos, considerando todo el ecosistema (conocimiento, infraestructura, finanzas, gestión, etc.), no solo vía la eliminación de regulaciones. ^[i]

La clave de la cita anterior está en la palabra “excesiva”.  ¿Cuándo es una regulación excesiva para los afectados? Para los empresarios casi todas son excesivas, para muchos sectores de la sociedad son insuficientes. Corresponde a los gobernantes, que supuestamente representan a ambas partes, encontrar el balance justo, pero muchas veces los gobernantes tienen sus propios intereses y los funcionarios encargados de producirlas tienen incentivos perversos y pecan de exceso de ambición., gran aversión a los errores de omisión, y poco interés en los errores de comisión.[ii] Y esto es clave para el balance entre la promoción de la competitividad y la regulación de la sostenibilidad.

Y pretender usar a EE. UU. como modelo de regulación/desregulación, no es muy buen augurio para el avance de la sostenibilidad empresarial en Europa.[iii]

II.             Competitividad vs. regulación.

Competitividad es casi una palabra mágica, ¿quién se puede oponer a estimular la productividad, el crecimiento económico, más beneficios para las empresas, y más empleo. Aunque sobre el empleo suele tener un impacto muy desigual, con perdedores y ganadores, sin compensaciones de unos a otros (esto ha sido el objeto de las expresadas oposiciones al informe por parte de sindicatos y organizaciones de la sociedad civil). Y sobre la desigualdad de estos impactos viene a la mente la reciente oposición generalizada a la globalización, que en el agregado debería rendir beneficios netos, pero con los costos para algunos segmentos de la población y beneficios para otros.  

Y, además, la promoción de la competitividad es políticamente atractiva porque tiene el potencial de estimular el crecimiento económico y obviamente atractiva a los que se benefician, por lo que se destacan los beneficios y se minimizan o ignoran los costos.  De allí el gran apoyo que el informe ha recibido por parte del sector empresarial, de asociaciones gremiales y de inversionistas.

Hay múltiples maneras de mejorar la competitividad de empresas y países, pero en general es sinónimo de mejora de beneficios, ya sea por mejoras en los ingresos o reducción de costos. Y estos últimos suelen estar asociados con mejoras en eficiencia, algunas con impacto operativo, vía reducción del consumo de insumos, lo que pueden tener un impacto positivo en el medio ambiente, pero otras con impacto social negativo, como la reducción del empleo o la eliminación de regulaciones que implican costos que se pueden trasladar de la empresa a la sociedad (regulaciones ambientales o de salud, por ejemplo).

Las maneras más comunes y posiblemente efectivas para la mejora de ingresos y reducción de costos son la mejor utilización de los recursos disponibles, de la utilización de sinergias en general y de las tecnologías en particular. Pero muchas veces también se ataca vía la eliminación de “restricciones”, que suelen ser las de mayor impacto en el corto plazo y de menor costo tangible.  Fruta madura. Sin embargo, en el análisis de la reducción de las regulaciones se suelen ver claramente los beneficios netos, tangibles, sobre todo en el corto plazo, pero no los costos, muchas veces intangibles y en el largo plazo. 

Los beneficios tienen beneficiarios identificados, que abogan por ellos, pero los costos pueden ser más difusos, con perjudicados generales, que tienen menos capacidad de cabildeo. La eliminación de restricciones “paga dividendos”, aunque sean efímeros. Pero no se deben privatizar los beneficios y socializar los costos.

Hay que recordar que esta eliminación de restricciones puede tener costos invisibles en la forma de creación de incertidumbres sobre cuáles son y serán las regulaciones, además de que las empresa tienen ya inversiones en el cumplimiento del esquema actual de regulación. Y la competitividad del sector privado depende en gran medida de la existencia de reglas de operación estables y conocidas, no solamente de pocas.

De allí que el balance entre competitividad y regulación de la actividad económica es crítico. Sin duda que hay que regular lo regulable que tiene mayor potencial de hacer daño, pero hay que ser lo más preciso y enfocado que se pueda. Hay que recordar que las regulaciones tienden a ser diseñadas para los casos, entidades y personas con peor comportamiento, con lo que se suelen poner restricciones no justificadas para los buenos, pagan justos por pecadores, con la consecuente pérdida para la sociedad. No se debe utilizar un cañón para matar una mosca.

En este sentido el informe enfatiza mucho la diferenciación de las regulaciones entre las grandes empresas, que pueden tener recursos gerenciales y financieros para gestionarlas y las pequeñas y medianas, que constituyen más del 99% de las empresas en Europa, para las que las regulaciones tienen un mayor impacto. Este es el caso de las regulaciones sobre sostenibilidad que comentamos más adelante.

III.           El futuro de la competitividad europea: El informe Draghi [iv]

a.     El informe

El informe The Future of European Competitiveness, conocido como informe Draghi, por su líder, expresidente del Banco Central Europeo y ex primer ministro de Italia, consta de dos partes Part A competitiveness strategy for Europe (69 páginas), donde se presenta un amplio resumen del análisis y recomendaciones para mejorar la competitividad, que son analizadas en detalle en la Part B: In-depth analysis and recommendations (328 páginas), para 10 sectores de actividad y cinco temas transversales.

El informe gira alrededor de la mejora de la competitividad de las economías europeas, en tres grandes áreas: innovación, incluyendo el desarrollo del capital humano, la competitividad de la descarbonización y la seguridad y reducción de dependencias.  

En los temas transversales, en la reducción del “exceso” de regulación, aborda la información sobre la sostenibilidad y la responsabilidad empresarial en algunos aspectos.

Según el periódico, The Economist, con su humor inglés, el informe es un ladrido producido por el oficioso tecnócrata jefe de la Unión Europea, y la imagen que ilustra el artículo hace pensar en un arbolito de navidad europeo (implícitamente, que hay algo para todos) (Puede algo resucitar las economías europeas). Me recuerda las 169 metas de los Objetivos de Desarrollo Sostenible, también producido por un extenso grupo de trabajo (centenares de personas), tratando de complacer a todos.  Con esto no queremos decir que el informe no es realista, sino que es tan ambicioso que corre el riesgo de perder efectividad, o como también dice The Economist, de que se seleccione lo más fácil, o lo que a los políticos (o burócratas) les convenga.

De cualquier manera, es un tratado de como promover la competitividad, pero como comentaremos en el caso de la sostenibilidad, no ha analizado en detalle los costos, factibilidad política y técnica de la implementación y consecuencias potencialmente negativas de algunas ideas.  Eso ya lo harán los responsables de la implementación y no faltarán detractores. El informe cumple con su mandato de ofrecer recomendaciones razonadas y razonables.

b.     Regulación de la sostenibilidad empresarial:[v] Lo malo.

En lo que refiere a la regulación de la sostenibilidad empresarial, se concentres en tres regulaciones, (1) la de reporte y diligencia debida, (2) la de protección de datos y, (3) la de desechos y empaques.

Para nuestros propósitos solo consideremos la primera parte, que en el informe cubre los estándares de reporte, European Sustainability Reporting Standards, ESRS, la producción de los reportes, Corporate Sustaianbility Reporting Directive, CSRD,  la normativa sobre a consideración de algunos aspectos de responsabilidad empresarial, la Corporate Sustianability Due Dilligence Directive, CSDDD, la Taxonomía verde y la Sustainable Finance Disclosure Regulation, SFDR;  

Las considera como “una importante carga regulatoria, magnificada por la carencia de guías que faciliten la aplicación de complejas reglas, y de clarificaciones sobre las interacciones entre las diferentes regulaciones”.

No hace análisis de estas regulaciones, se limita pedir la “posposición de las iniciativas que sean encontradas problemáticas desde un punto de vista de la competitividad e innovación o que tengan un impacto desproporcionado sobre las PyME” y “considerar la introducción de medidas mitigatorias”.

Pone como ejemplo que han estimado que las regulaciones sobre reporte de la sostenibilidad añaden costos anuales que van desde 150 000 euros para las empresas en manos privadas, a más de un millón de euros para las que cotizan en bolsas.

Lo malo de esto es el sesgo que tienen al considerar los costos de las regulaciones sobre las empresas, pero ignorar los beneficios y daños evitados que ellas puedan tener sobre la sociedad y el planeta. Refleja la prioridad de la competitividad sobre la sostenibilidad.  Pero no es cuestión de prioridad, es cuestión de balance.

Y lo otro malo, es que un extenso informe de esta naturaleza, con la reputación que su director tiene en los países europeos (recordemos que fue el “salvador del euro”), empoderará a los enemigos de las regulaciones en general y de la sostenibilidad en particular, que suelen ya ser poderosos, frente a los promotores de la responsabilidad ante la sociedad, que no lo suelen ser tanto.

Como concesión a los que alegan que las reglas han impuesto cargas a las empresas y costos a los consumidores, es que, en paralelo al informe, y presumiblemente adelantándose a su publicación, se ha cambiado el énfasis en la estrategia implícita y en el nombramiento de los nuevos comisionarios de la Comisión Europea, de “Pacto Verde” a “una transición limpia, justa y competitiva”, no solo limpia. ^[vi]

c.     Regulación de la sostenibilidad empresarial: Lo bueno

En otras partes del informe aparecen aspectos favorables a la sostenibilidad empresarial y ambiental (como si las partes fueran escritas por diferentes subgrupos de trabajo):

·       Compras responsables: A la posibilidad ya existente de permitir la inclusión de consideraciones ambientes y sociales en la evaluación de las adquisiciones públicas, pide incluir además la durabilidad, facilidades de reparación y mantenimiento, acceso a servicios y la huella de carbono y de otras externalidades valoradas sobre el ciclo de vida.

·       Pequeñas y medianas empresas:

o   Incluirlas en la taxonomía verde para aprovechas oportunidades de participar en negocios relacionados, pero facilitando su participación con simplificación de requerimientos y con apoyos tecnológicos.

o   Simplificar los estándares y las directivas de reporte y de diligencia debida para adaptarlas a las capacidades de las PyME.

o   Implementar la anunciada reducción del 25% en el costo de las obligaciones de reporte para las PyME y comprometerse a llevarlo a no menos del 50%. (el 19 de septiembre EFRAG, la institución responsable de preparar los estándares de reporte,  produjo las guías para las PyME, tanto para las que cotizan en bolsa  como las voluntarias para las demás).

·       Descarbonización: El tema es objeto de una amplia cobertura (la palabra es mencionada 97 veces), ya que es un aspecto de gran prioridad, sobre todo en el seno de Comisión Europea y para algunos países. El análisis y las recomendaciones giran alrededor de la reducción de las emisiones, del estímulo a la competitividad de las industrias intensivas en consumo de energía, la seguridad energética, la producción de energías limpias y la competitividad mundial en estas tecnologías.

·       Educación: Recomienda el desarrollo de destrezas para la transición verde, por ejemplo, introducir estas destrezas en varias asignaturas como ciencias, geografía, matemáticas, economía y tecnología, integrando la sostenibilidad como núcleo del currículo (¡lo mejor del informe!). 

IV.            En resumen

Lo peor: El empoderamiento que dará a los enemigos de la sostenibilidad para reducir las acciones y la transparencia y confiabilidad de la información. ^[vii]

Lo mejor: La recomendación de integrar la sostenibilidad en las asignaturas y que forme parte del núcleo del currículo de enseñanza.

Lo malo:  Es que lo peor será efectivo y lo mejor pasará desapercibido.

En cuanto al resto del informe, si bien es cierto que la competitividad cubre todos los aspectos de la actividad económica, que debe encararse desde múltiples frentes y no es fácil enfocarse, hubiera sido deseable alguna priorización, en términos de impacto, algún esquema de implementación. Es imposible que se pueda hacer de todo. Todo parece igual de importante, por lo que deja la puerta abierta para que los políticos y burócratas de la Comisión seleccionen aquellos aspectos que sean más convenientes a sus intereses, no siempre coincidentes con los de la sociedad.

De cualquier manera, puede ser una valiosa contribución a la mejora de la competitividad de los países de la Unión Europea, esperando que los beneficios, y no solo los costos, se puedan compartir con la sociedad.  

La clave está en el balance: la competitividad no debería lograrse a expensas de la sostenibilidad.

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[i] En este sentido tiene la misma omisión que los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible, ODS. Ver mi recomendación (utópica) de añadir un objetivo en aquel sentido: ¿Falta algún Objetivo de Desarrollo Sostenible? (Objetivo 18: Promover el desarrollo de un clima de negocios conducente a la operación de las empresas para que puedan contribuir al logro de los 17 objetivos precedentes)

[ii] Esto había sido objeto de consideración en varios de mis artículos sobre la CSDDD Dilución de la Directiva de Diligencia Debida sobre Sostenibilidad Empresarial, CSDDD y en El rechazo de la Directiva de Diligencia Debida, CSDDD de la Unión Europea: Una opinión alternativa, en la octava razón en mi artículo sobre el declive de la ASG,  ¿Está declinando el interés en la sostenibilidad empresarial?: Siete más una razones, en Mejorar la sostenibilidad empresarial: ¡Seamos realistas! y en El exceso de ambición en la responsabilidad empresarial puede ser contraproducente: Otro ejemplo. (aunque en este caso se refiere a la una región de España).

[iii] Ver la discusión en ¿Está declinando el interés en la sostenibilidad empresarial?: Siete más una razones,

[iv] Con ese nombre será conocido el informe.  Mi experiencia en haber participado en dos estos informes sobre estrategias multinacionales (financiamiento y mejora de los servicios de agua potable en países en vías de desarrollo), es que el informe ha sido producido por amplio grupo de trabajo, con expertos en los diferentes aspectos, escrito por algunos redactores y con algunas reuniones, la dirección y la aprobación final por parte del Sr. Draghi.  El que aparece como “autor”, solo suele firmar. Esto no es para menospreciar su valiosísima contribución en la dirección estratégica y táctica, y en la credibilidad del informe, es para ilustrar el proceso y apreciar su contexto y complejidad.

[v] La palabra sostenibilidad (en el sentido de comportamiento empresarial y medio ambiente) aparece solo una vez en la Parte A, pero 36 veces en la Parte B.  La palabra greenwashing no aparece ni una sola vez en las 400 páginas.

[vi] La nueva Comisión Europea, propuesta al Parlamento el 17 de septiembre ha elevado y ampliado la cobertura de estos temas, con una vicepresidencia ejecutiva de Transición Limpia, Justa y Competitiva y además Comisaria de Competencia, bajo la española Teresa Ribera, y dos comisari@s, una para Medioambiente, Agua y Economía Circular y el otro para Clima, Emisiones Cero y Crecimiento Limpio (irónico que la comisaria de competencia es de izquierdas y los de medio ambiente de derechas).

[vii] Es de notar que la nueva Comisión Europea ha propuesto un Comisario de Implementación y Simplificación.