NO, este artículo
no es sobre semántica. Trata sobre la implementación
de la responsabilidad empresarial en dos
diferentes versiones, la RSE en su concepción moderna y la reciente propuesta
de Creación de Valor Compartido. Pueden
ver una versión más detallada de este artículo en el número 10 de la Revista RSE de la Fundación Luis
Vives, enero-abril 2012.
En enero de 2011 se
publicó el artículo Creating Shared
Value: How to reinvent capitalism and unleash a wave of innovation and growth,
por Michael Porter y Mark Kramer, en el Harvard Business Review. Este artículo, tanto por la
reputación de sus autores como por el medio en que se publicó, como por la
prominencia que le ha dado el mismo medio y la difusión y publicidad que le han
dado sus autores, ha tenido gran repercusión y ha promovido una fructífera
discusión.
En el articulo Si no está roto no lo
arregles: Porter y Kramer sobre RSE, de enero de 2011 comentamos
que, conceptualmente, la nueva propuesta no añadía mucho a la práctica de la responsabilidad
empresarial. Varios autores, en
particular el columnista Schumpeter
de The Economist,
alegaron que no incluía ideas sobre su implementación y éste lo tildó de
“idea cruda”.
Ahora queremos ir más allá de la discusión
semántica o de la novedad del concepto.
Queremos comentar sobre la implementación
de estrategias de Creación de Valor Compartido, CVC, en comparación con la
estrategia de compartir el valor creado, que es la que propugna la
Responsabilidad Social de la Empresa, RSE.
Argumentaremos que la CVC, tal y como la proponen Porter y Kramer, es una versión restrictiva de la RSE y que
no resuelve la problemática derivada de su implementación.
El principal argumento de
este artículo, es que ningún nombre o definición obviará el problema de la
implementación, que es lo que realmente importa. El cambio de nombre no cambia la dificultad
de la implementación de la responsabilidad.
Los nuevos conceptos parecen prometedores porque todavía no se han
intentando implementar. Cuando lo
intenten verán que el problema no es el nombre, ni el concepto, el problema es
la implementación. El problema somos
nosotros, los compradores que no saben, no les importa o no pueden hacer valer
su poder, los directivos que tienen incentivos perversos, los medios que no se
preocupan, los mercados financieros que todavía no distinguen las empresas
responsables de las irresponsables, la sociedad civil que en muchos países esta
subdesarrollada y los gobiernos que tienen problemas mas importantes de que
ocuparse y una burocracia que tampoco tiene los objetivos alienados con la
responsabilidad social de las empresas.
Esto es lo que hay que cambiar.
Los críticos de la RSE (Porter/Kramer y Karnani en inglés y Andreu/Fernández en español, entre otros) cometen
los mismos errores en sus críticas:
·
Confundir el concepto con la (mala,
incompleta o abusiva) implementación que de él se hace.
·
Usar un concepto estrecho y caduco de la RSE para poder criticarlo.
No basta con proponer conceptos
elegantes. A la hora de hacer nuevas
propuestas como la CVC o cualquier otra se deben responder a preguntas de
implementación tales como:
· ¿Cómo resolverá la propuesta los
problemas de implementación que se le atribuyen a la RSE?
· ¿Son los buenos ejemplos de
implementación que se alegan en la propuesta resultado de la nueva concepción
(todos los que dan pre datan el nuevo concepto) o son simplemente ejemplos de
buena implementación de la RSE?
· Si las empresas no consultan o
no atienden las necesidades de los
stakeholders con el concepto de RSE ¿porque si lo harán con el CVC?
· Si las empresas prefieren hacer
acción social o filantropía, ¿Por qué han de cambiar si al concepto lo llamamos
CVC?
· Si las empresas no tienen los
incentivos o castigos para el comportamiento correcto ¿Por qué cambiarán si al
concepto lo llamamos CVC?
· ¿Se involucrarán más los
directivos? ¿Cesará la corrupción?
¿Serán los productos más responsables? ¿Cómo se diferenciará la
contribución al desarrollo comunitario?
¿Serán las tareas de los empleados más enriquecedoras?
El problema no es
la RSE, es la implementación que se le da. El
problema somos nosotros, los stakeholders
que no actuamos. Pero aun así la
implementación de la RSE es más factible y flexible que la de CVC. Al contrario
de una estrategia de que todo valor debe ser compartido, la RSE
permite enfocar la estrategia de la empresa, ir implementado la visión poco a
poco, de acuerdo a las capacidades gerenciales, a la respuesta de los stakeholders, permite afinar lo que para
la empresa, en su entorno y en sus circunstancias, constituye la “sociedad”
ante la cual se es responsable.
Son muchas las empresas que están dando sus
primeros pasos en la adopción de prácticas responsables, que están en las primeras
etapas de implementación. Para la gran
mayoría de las empresas, una estrategia de RSE con su capacidad de implementar por etapas, de acuerdo a sus
capacidades, es ciertamente más conveniente que una estrategia de creación
de valor compartido. Obviamente que
sería deseable que todas las empresas tuvieran responsabilidad total, pero hay
que ser realistas.
Para ver las dificultades de la implementación
de un concepto como la CVC, que no son
respondidas en la propuesta de Porter y Kramer, bastará hacerse algunas
preguntas:
·
¿Con quién se comparte el valor?
·
¿Toda creación de valor debe ser compartida?
·
¿Cuándo se comparte?
·
¿En que proporciones se comparte con los diferentes miembros de la
sociedad?
La RSE, en su concepción moderna de
responsabilidad por el impacto de sus actividades, puede responder a estas cuatro preguntas y permite su
implementación:
- Se comparte con todas
aquellas partes que tienen una relación directa o indirecta con la
empresa, en la medida en que el compartir mejora el valor de la empresa,
tangible o intangible, en el corto y en el largo plazo.
- No todo el valor que crea
la empresa debe ser compartido.
Alguno no es compartible mas que de alguna manera redistributiva,
vía la filantropía, acción social o impuestos.
- El valor creado se comparte
cuando está de acuerdo a los intereses de la empresa. Se puede compartir simultáneamente, se
puede compartir mas tarde, o se puede no compartir.
- Las proporciones en que se
comparte están determinadas por la estrategia de la empresa, en función de
su dotación de recursos, de su posición en el mercado, del impacto que el
compartir tenga sobre las partes beneficiadas y la reacción que estas
tengan a las actividades de la empresa.
Pero la RSE es una
estrategia más amplia que la CSV. De hecho se podría alegar que
la CVC es una parte de la RSE, aquella en la que al crear el valor económico se
crea valor social. La RSE incluye casos
en los que se crea valor social sin crear valor económico y donde se crea valor
económico para simultáneamente o mas tarde convertirlo en valor social y
compartirlo.
La diferenciación entre la implementación de
una estrategia de RSE y una de CVC es particularmente importante en el caso de
los países donde el mercado de la responsabilidad (léase los stakeholders y sus interacciones con la
empresa) no esta desarrollado, donde los stakeholders
no responden o responden poco a la responsabilidad empresarial. En estos casos es mucho más difícil que el
valor social se convierta en valor económico.
En estos países a veces hay que crear valor social sin el consecuente
valor económico (llámese filantropía o acción social o cualquier otro
componente de la RSE), por lo menos en el corto y mediano plazo, ante las
fallas de gobierno y de la sociedad civil, las expectativas y necesidades de la
sociedad.
Lo mismo sucede con las pequeñas y medianas
empresas, que enfrentan esa falta de reacción de los stakeholders y que muchas no tienen cómo capturar los beneficios
económicos de la responsabilidad. Para
estas empresas en estos mercados es prácticamente imposible implementar una
estrategia que pretenda crear valor compartido.
Dentro de sus mercados subdesarrollados lo mejor que pueden aspirar es a
compartir el valor creado. No todo son empresas multinacionales en
países desarrollados, que son a quienes está dirigido el artículo de Porter y
Kramer y de otros críticos de la RSE. De
hecho el 99.99% de las empresas no lo son (la Conferencia de la Naciones
Unidas sobre Comercio y Desarrollo estima que son 63.000 con 700.000
subsidiarias en otros países. A modo de
comparación, se estima que sólo España tiene cerca de 3.500.000 empresas).
La discusión que ha surgido entre el valor de
ambas estrategias esta siendo muy enriquecedora y debe redundar en un
refinamiento de las prácticas responsables de la empresa, en beneficio de la
sociedad. Pero hay que evitar en la medida de los posible que los deseos de
introducir cosas nuevas no aumenten todavía mas la confusión existente en estos
temas, en especial en países en vías de desarrollo y en pequeñas y medianas
empresa que no tienen la capacidad de discernimiento y de ejecución de las
grandes empresas que operan en mercados desarrollados.
Lo importante es
la implementación de prácticas responsables.
Lo que hay que hacer es desarrollar el mercado de la responsabilidad, la
capacidad de los stakeholders de
reaccionar a las acciones de la empresa, las buenas y las malas.
No hay comentarios:
Publicar un comentario