Se publicó en
marzo del 2015 un estudio de Forética (Ciudadanos conscientes,
empresas sostenibles)
sobre el estado de la RSE en España que dio lugar a muchos titulares de
optimismo sobre, entre otras cosas, el elevado conocimiento de la RSE por parte
de los españoles y lo extendido que parece ser el consumo responsable. Estos resultados reportados me sorprendieron
por lo altamente positivos y me pareció necesario hacer un análisis más a fondo
de las cifras. En cierta medida no fue
una sorpresa tan grande ya que era consistente con muchas encuestas sobre RSE,
sobre todo las que se hacen al público en general, y que tienen muchos
sesgos. Y creo que esta encuesta adolece
de alguno de los mismos sesgos[1].
Comentarios sobre las encuestas en general y esta
en particular
Cuando estudié
estadística en la Universidad, además de los aspectos técnicos nos enseñaron a ser escépticos, a mirar que
hay detrás de los números, sobre todo en encuestas, a analizar si los resultados de las muestras eran extrapolables a toda
la población, cómo la formulación de las preguntas y selección de los
encuestados podría sesgar la respuesta, entre otros potenciales problemas. También, y algo que es importante en este
caso, que las inferencias que se hacer de los resultados surjan de las preguntas
tal y como fueron formuladas. El lenguaje
de la inferencia debe ser igual al de la pregunta.
Más allá de si la
encuesta es técnicamente correcta en el seguimiento de las metodologías
estadísticas aceptadas uno se tiene siempre que preguntar si los resultados
conforman con la realidad según la percibimos y si son extrapolables a toda la población. Aunque los resultados sean lo que nos
gustaría ver a todos los que trabajamos en ello tenemos que preguntarnos si concuerdan
con lo que se observa en el día a día en la población española. Tenemos errores
de percepción y para esto están las encuestas de opinión, pero hay que
preguntarse si son lógicos los resultados obtenidos, si conforman con la
realidad tal y como la percibimos. Obviamente
que la gran mayoría de las encuestas se hacen tratando evitar todos estos
problemas, pero el control total no es
posible.
Y hay que
enfatizar que con esto no quiero decir
que se haga de forma deliberada, hacerlo sería “hacerse trampas en
solitario”. No, es algo que es
inadvertido y a veces fuera del control de los responsables. Estrictamente hablando los resultados de las
encuestas solo son representativos de los encuestados, en el momento en que lo
fueron. Es posible hacer extrapolaciones
al resto de la población siempre y cuando los encuestados sean muy semejantes a
la población en general y sus respuestas sean honestas.
Antes de hacer el
análisis de algunos de los resultados del estudio de Forética conviene recordar
de forma muy simplificada y esquemática como se suelen desarrollan las
encuestas. El siguiente gráfico ilustra
el proceso. Como creo que es auto
explicativo no me detendré a detallarlo, pero si será necesario referirme a las
etapas en el análisis que sigue.
Etapas simplificadas de una
encuesta de opinión
Es estudio es muy
completo y trata muchos temas, incluso algunos periféricos al objeto del
estudio y deja de cubrir temas que están en su título como es el estado de la
sostenibilidad en las empresas españolas.
El número de reportes, calificaciones GRI, adhesiones al Paco Mundial, certificaciones
SGE21 de 100 empresas, etc. no reflejan la responsabilidad de las empresa por
sus impactos en la sociedad y el medio ambiente, no reflejan la sostenibilidad
de las empresa. En este análisis del estudio solo nos referiremos a las partes que
tratan del conocimiento de la RSE y el consumo responsable en España.
En el análisis de
los resultados me referiré mayormente a las etapas del diseño de las preguntas y a la interpretación de los resultados. Brevemente comentaré el proceso de selección
de personas y las entrevistas. No me referiré al diseño de la muestra ni a los
cálculos para resumir los resultados, que debo suponer son impecables.
Posibles problemas con la selección de los
entrevistados: Una vez
que se determina como quiere que sea la representatividad de la muestra hay que
seleccionar a las personas específicas para ser entrevistadas (en este caso por
teléfono) y hay que escogerlas para que representen, según la ficha técnica,
las proporciones que se encuentran en España en cuanto a sexo, edad, ocupación,
estudios, nivel socio cultural, Comunidad Autónoma y tamaño de hábitat. Con
tantas variables no es nada fácil obtener los teléfonos de 1.037 personas que
estén disponibles a atender la entrevista y que sean representativos de todas esas
proporciones (y que sean honestos en sus respuestas). ¿Se usan los que ya tienen en el listín
telefónico de otras encuestas?
Según mi
experiencia las entrevistas se tercerizan a empresas especializadas que suelen usar personal de bajo costo (¿ha
sido Ud. encuestado alguna vez en un aeropuerto?) y pocas veces conocedores del
tema de la encuesta si esta es de carácter técnico (no es lo mismo preguntar
por su color favorito que si compra responsablemente). Este
personal debe llenar la cuota de entrevistas. ¿Y si no responden? ¿y si no entienden la
pregunta? ¿Alguien les explica que
quiere decir la pregunta? ¿Lo hacen uniformemente todos los encuestadores? Y después se meten las respuestas codificadas
a un computador que saca matrices de resultados. Con
esto no quiero decir que sea el caso de esta encuesta, solo quiero destacar lo
difícil que hacer encuestas cuyos resultados reflejen la realidad.
Análisis de los resultados
No hay espacio
para analizar todo el estudio, solo comentaré algunas de las aseveraciones que
más me han causado sorpresa. En las
citas de los resultados uso el texto de las preguntas porque es de allí de
donde se pueden sacar las inferencias.
· El 53.8% ha “oído la expresión
responsabilidad social de la empresa…”
· El 40% de los ciudadanos “saben lo que es
o intuyen lo que significa Responsabilidad Social de la Empresa”
Resultado muy
sorprendente. Más de 12 millones de españoles entre 17 y 70 años sabe o intuye lo que
significa la RSE y muchos más han oído hablar de ella. Este un tipo de resultado sesgado hacia lo
positivo típico, de las encuestas que preguntan si sabe de algo. Para no
parecer ignorante la respuesta suele ser positiva. Pero imagínese el lector en la calle de una
gran metrópolis (no le digo de un pueblo porque es todavía más inverosímil) y
piense si 4 de cada diez “saben o intuyen” el término RSE. Imagínese Ud. en el Bernabeu o el Camp Nou
(tengo que ser imparcial) mire a su alrededor y piense si el 40% “saben o
intuyen” el término RSE. ¿Cuántos lo
saben en su familia aun sabiendo que Ud. trabaja en el tema?
Y hay que tener mucho cuidado en extrapolar los resultados
de una pregunta “han oído hablar” a decir que “saben lo que es la RSE” como
aparece en algunos medios. Aunque según el estudio el 20% dice que sí sabe lo que
significa (¡7 millones de españoles saben lo que significa la RSE!), pero
en el 2006 lo sabía el 26% (¿estamos desaprendiendo o es que el resultado
depende de la muestra?). Número muy sorprendente.
· El 94.4% de los ciudadanos cree que para
las empresas un comportamiento responsable ante la sociedad y el medio ambiente
es prioritario o importante”.
Resultado
totalmente esperado y de muy poco significado, es una pregunta que contiene su
respuesta. Si la pregunta usa el término
“comportamiento responsable” por parte de las empresas, ¿Qué respuesta espera?
· El 49,9% declara haber comprado
productos/servicios por saber que la
empresa tiene un comportamiento responsable con la sociedad y el medio ambiente.
· 44,6% ha dejado de comprar porque cree que realiza prácticas poco éticas
o irresponsables
Dos problemas con
estos resultados: la formulación de la pregunta y por ende las respuestas y las
implicaciones sobre el consumo responsable.
Nótese que las
preguntas son “haber comprado” o “dejado de comprar”. La
respuesta es positiva para el que, de decenas de miles de adquisiciones, lo ha
hecho UNA vez y también es válida para el que lo hace siempre. Pero
la implicación no puede ser que ese porcentaje compra responsablemente. La
pregunta relevante sería “de su consumo total, ¿qué porcentaje de su gasto
dedica a productos/servicios que Ud. sabe que han sido producidos por empresas
responsables?” O lo que es más
preciso: de forma responsable (no toda la producción de una empresa es
responsable). Y aun así la respuesta sería exagerada. Mi sospecha es que la
realidad es menos del 1% del consumo total de las personas. La
respuesta a la pregunta tal y como está formulada tiene pocas implicaciones
para el consumo responsable. Aparte
del sesgo natural que induce la pregunta.
¿Nos atrevemos a decir que no nos importa el comportamiento responsable
en nuestro consumo? Tenemos otro
problema de formulación de la pregunta.[2]
¿Creemos que el
“44,6% de la población ha dejado de comprar alguna vez productos/servicios
de una empresa por no considerarla responsable? (44,6% de la población
son casi 20 millones). Eso quiere
decir que saben que ha sido producido irresponsablemente y han tomado
conscientemente la decisión. La verdad es que para la inmensa
mayoría de los productos yo no lo sé. No tengo información aun cuando es
mi ocupación. Imagínese Ud. en un supermercado, y para dar el beneficio
de la duda, digamos que es uno de clase media/media alta, de gente educada, de
una gran metrópolis. Mire a su
alrededor. ¿Cree Ud. que compran los
productos por “saber que la empresa tiene un comportamiento responsable con la
sociedad y el medio ambiente”?
Pero basado en
estas respuestas ¿podemos decir que en España hay 12 millones de consumidores
responsables? Y aquí hay un problema
con el lenguaje por querer simplificar y resumir esos resultados en “consumidor
responsable”.
Que quiere decir “consumidor responsable”. La encuesta no tiene definición pero lo usa
para definir el comportamiento del consumidor que ha respondido positivamente a
las preguntas mencionadas. ¿Es eso un
consumidor responsable? Cada uno tendrá
su definición pero la mía seria: un
consumidor que efectúa la mayoría de
sus adquisiciones de bienes y servicios en función de la responsabilidad social
y ambiental de la empresa que los produce, en la medida que adquiere la información necesaria.
Pero de allí se
extrapola a decir que en España hay 12
millones de consumidores
responsables.
Y después, todavía
hay que preguntarse ¿Cómo se entera? La
encuesta ofrece los siguientes resultados:
· El 42,7% “cree que es fácil o muy fácil
encontrar información” sobre RSE
· El 43,6 “se entera de la RSE leyendo la
etiqueta del envase.”
· El 31,1% “conocen el concepto de RSE,
tienen una actitud favorable y practican el consumo responsable”.
La principal
queja de los que dedican a promover la RSE es
la falta de información sobre las prácticas responsables de las empresas, que
los informes de sostenibilidad no son confiables, que la propaganda manipula la
información, que las empresas hacen lavado de cara (greenwashing), que nos venden filantropía por responsabilidad (usan
y abusan del efecto aureola [3]). Pero en este caso el 43% de los encuestados
cree que es fácil o muy fácil encontrar la información. ¿Dónde la encuentran? Claro
está que si respondí que yo compraba o dejaba de comprar (no quiero quedar mal)
porque lo sabía tengo que decir que es fácil encontrar la información (no me
puedo contradecir).
El 43,6% se entera
leyendo la etiqueta. ¿La etiqueta contiene información sobre la RSE de la
empresa? Sí, algunos productos tienen
certificaciones, pero son la minoría. Y
a lo mejor confunden “orgánico” con responsabilidad social y ambiental. O compran en lugares en los que yo no compro. Lector,
¿se entera Ud. leyendo la etiqueta?
¿Qué porcentaje del tiempo encuentra la información en la etiqueta?
· ¿Qué aspectos son para Ud. más importantes
a la hora de valorar positivamente a una empresa para que podamos estar
hablando de una buena empresa.
¿Qué entendemos
por “buena empresa”? Supongo que cada
encuestado tendrá una visión diferente. Según
el Gráfico 18 los consumidores le dan más importancia al comportamiento ético
de la empresa que al precio o que a la seguridad y responsabilidad de los
productos. Y la seguridad y responsabilidad del producto está clasificada como
atributo del mercado en vez que de responsabilidad. Sin comentarios.
¿Y
porque es toda esta discusión importante?
Porque si creemos
que todo va bien caemos en la complacencia.
Si más del 90% de los españoles conocen la RSE y hay 12 millones de
consumidores responsables, no debemos preocuparnos. La labor es de capitalizar en estas buenas
cifras. Pero si por el contrario más del
90% no lo sabe y solo tenemos algunos millares de consumidores que se pueden
llamar responsables (mi opinión no documentada), nuestra tarea es otra.
Para mejorar hay que partir del “es” no del
“debería ser”.
Mi conclusión de este análisis: La mayoría de los
1037 encuestados no fueron sinceros en sus respuestas. ¿Pero son
representativos de la población? A lo
mejor si.
Y por último querido lector:
- · Es posible que mi análisis esté equivocado, no tengo toda la información necesaria. Me limito a contrastar mis percepciones con los resultados de la encuesta.
- Debes ser escéptico también con lo que digo en este artículo. Fórmate tu propia opinión, en base a tus experiencias y tus conocimientos.
Obviamente que mis análisis puede contener malas
interpretaciones ya que yo no hice la encuesta.
Los autores se han ofrecido a aclarar mis comentarios. Estén
pendientes. Haré los esfuerzos para que
publique en los mismos medios que este artículo.
[1] El lector interesado puede ver el
resumen descriptivo del estudio en la nota de prensa de Forética 12 millones de consumidores en España
sensibles a la sostenibilidad.
Otro resumen fue publicado por ethic.es con el título ¿Hay en España 12 millones de consumidores
responsables?. Diario
Responsable tituló su nota Informe Forética 2015: el 76% de los
ciudadanos cree que la RSE debería ser un imperativo moral.
[2] Para una discusión más extensa
puede verse mi artículo La
Pregunta equivocada: ¿Compraría Ud…..?
