Reproduzco los comentarios de Fernando Prado Abuín, Director General del Reputation Institute en España. También añado al final algunas preguntas sobre la metodología y las respuestas recibidas
Comentarios
Coincido con el autor en la mayor parte de la argumentación. Los rankings son lo que son: datos de una investigación que ordenan a un grupo de empresas en función de la variable analizada. Por lo que el uso periodístico que se les da a veces no hace justicia a la realidad del dato. Quiero, no obstante, puntualizar sobre lo dicho sobre el Global Pulse, ranking de Reputation Institute. En este ranking se mide la reputación de las empresas más grandes/relevantes en cada país. El criterio de selección de las 600 que entran en el estudio es el de facturación, eliminando empresas no conocidas por el gran público y adaptándolo al tamaño de la economía de cada país en busca de representatividad. El stakeholder analizado en este ranking es población general, en otros estudios analizamos otros públicos. En el caso de España han entrado 15 empresas en la lista de 600. Hemos preguntando a los españoles sobre el grado de admiración y respeto, reputación reconocida, buena impresión y confianza que les merecen y en base a eso hemos desarrollado un ranking de reputación. La reputación son percepciones, y eso es lo que medimos y su sustento es emocional. Además desarrollamos un modelo que explica sus palancas racionales. Los datos son estandarizados para poder realizar comparaciones entre países, pero es cierto que al medir cada empresa sólo en su país de origen, lo que nos dice el estudio es que Mercadona tiene muy buena reputación en España, más que otras empresas similares en otros países, por ejemplo Tesco en el Reino Unido. En el caso de multinacionales el dato hace referencia a sus países de origen. Esto es relevante, porque por ejemplo Nestlé y Danone tienen mejor reputación en España que en los países donde tienen su matriz (la primera en Suiza y la segunda en Francia), incluso mejor que las empresas españolas que lideran el ranking. Si estas empresas hubieran sido medidas en España, probablemente estarían en la parte alta del ranking codeándose con Mercadona y El Corte Inglés (quizá superándolas). En cualquier caso, esta argumentación no le quita validez al ranking, pero sí a algunas interpretaciones que se hacen desde el desconocimiento de lo que significa, lo que, como apunta el autor, puede llevar a titulares erróneos. Con respecto a la metodología del estudio, tengo que indicarle al autor que Reputation Institute siempre se ha caracterizado por su rigor y transparencia, por lo que le emplazo públicamente para discutirla en detalle. No incorpora más corrección que la estandarización de los datos, un simple proceso estadístico que nos permita decir que un 60 en Brasil sea equiparable a un 60 en Estados Unidos. Por cierto, la frase de que la reputación “se construye en años y se pierde en segundos” es una afirmación tradicional que no está soportada en datos. Daría para un nuevo post en que con amplia investigación y muchos casos podría rebatirla.
Preguntas y respuestas a la metodología:
¿Cómo se ha han seleccionado las 15 empresas en España?
El criterio seguido en este ranking es de tamaño, entendido como facturación. Es cierto que se eliminan aquellas empresas que siendo grandes, son desconocidas para el público general por ser completamente BtoB. En el caso de España tomamos las 15 empresas más grandes (fue el número de empresas que se asignó a España en función de la relevancia de nuestra economía) y no hizo falta eliminar ninguna. Se trata de datos de facturación de 2007 que sacamos del listado que publica Actualidad Económica cada año con las principales empresas del país.
¿Son algunas de ellas clientes de Reputation Institute?
Sí, algunas son clientes de Reputation Institute. Esto es normal, pues trabajamos para la mitad del IBEX35, pero no es un criterio para que entren o no en el ranking
¿Cómo se seleccionan los que opinan, cuántos son en España y si todos opinan sobre las 15 empresas?
Es una muestra on-line lo más representativa posible de población general “on-line”, es decir, con acceso a Internet. Se trata de internautas. Esto introduce un sesgo sobre otros estudios que hacemos con muestra telefónica o presencial. El proveedor de campo es un importante panelista internacional que nos ofrece todas las garantías de control de calidad: SSI (Survey and Sampling International). Se obtuvieron 1,750 calificaciones de una muestra de 475 consumidores en Enero y Febrero de 2009. Cada consumidor podía calificar un máximo de cinco empresas que conocieran. Cada empresa tuvo un mínimo de 100 calificaciones.
Si las empresas se seleccionan entre “las mas conocidas” como dice, ¿representa entonces el ranking SOLO a las mas reputadas entre las mas conocidas? Siendo que reputación en este caso es sinónimo de buena reputación, ¿puede el lector llegar a concluir que si una empresa no está en la lista tienen mala reputación?
Si una empresa no está en la lista no quiere decir que tenga mala reputación. El ranking de Forbes contempla a las 200 empresas con mejor reputación (medido entre población general en su país de origen) de entre las 600 más grandes/relevantes en los 30 países donde se realizó el estudio. Cada empresa es medida entre personas que la conocen, por lo que una empresa puede ser muy conocida y tener mala reputación, o por el contrario ser poco conocida, pero muy admirada por la gente que la conoce. Para esto solemos hacer un cuadro en que comparamos el dato de la familiaridad (grado de conocimiento) con el índice de reputación.
Si se seleccionan las mas conocidas, ¿no hay un sesgo hacia empresas de productos de consumo masivo (bancos, empresas de comercio minorista, comunicaciones, etc..)? ¿No “discrimina” esto al resto de empresas?
Como ya he dicho, no existe tal sesgo. Lo que sí es cierto es que hay sectores más valorados que otros entre población general, por lo que suelen recibir puntuaciones más altas, como los productos de consumo, retail, electrónica, …; mientras que otros son generalmente peor valorados como por ejemplo telecomunicaciones, banca, utilities, seguros, construcción, …
Estoy consciente de que hay empresas conocidas que tienen mala reputación, pero ¿No hay una estrecha correlación, en el sentido estadístico, entre reputación y conocimiento? ¿No tiene el proceso de elección un sesgo innato?
Estoy totalmente de acuerdo con la afirmación. Existe correlación entre reputación y familiaridad. De hecho la visibilidad es uno de los requisitos para ganar reputación a los que hace referencia Charles Fombrun en su libro “Fame & Fortune”. Vuelvo a recalcar que para este ranking el grado de conocimiento no es el criterio de elección, pero puestos a comentarlo, en mi opinión sí lo podría ser, y si la lista de empresas medidas fuese suficientemente amplia podríamos decir que las que lideran el ranking son las que tienen mejor reputación entre población general (asumiendo que las empresas que no salen son simplemente poco relevantes aunque pudieran tener muy buena reputación entre un grupo muy pequeño de ciudadanos). Ya digo que no es el caso del Global Pulse, donde sólo se miden la más grandes originarias de cada país. El año pasado hice una prueba en España mezclando criterios de familiaridad y tamaño y el resultado fue muy interesante, si quieres lo comentamos.
El gran problema de estos rankings es que se induce la idea entre el público que las empresas listadas son “mejores” que otras, cuando la metodología no mide esto en absoluto.
Estoy totalmente de acuerdo con tu afirmación. Yo siempre trato de ser muy cuidadoso a la hora de verbalizar las conclusiones, pero es fácil encontrarse con interpretaciones absolutamente exageradas, como muy bien ilustrabas en tu artículo, comparándolas con los rumores infundados. No obstante, quiero recalcar que nunca estamos diciendo que las empresas del ranking son las mejores. Publicamos los nombres de las más admiradas dentro del listado total de las más grandes. Esto es algo relevante en todo caso. Mercadona y El Corte Inglés son las empresas que salen mejor en el ranking compitiendo con grandes empresas españolas de otros sectores. Puedo afirmar que no necesariamente son las empresas con mejor reputación en España, pues en otros estudios hemos visto que multinacionales como Nokia, Sony, Danone, Nestlé, Mercedes o BMW obtienen puntuaciones más altas entre los españoles.
Finalmente te diré que para nosotros la publicación periódica del ranking es un medio de comunicación y sensibilización sobre la gestión de la reputación corporativa, pero el trabajo que hacemos para nuestros clientes va mucho más allá, analizando las palancas que les hace mejorar trabajando desde la realidad (el negocio) y la comunicación. Por otra parte, se trata de un ranking de reputación (percepciones) y no de responsabilidad social (realidades), por lo que tampoco se puede afirmar que quien lo lidera es “mejor”, sólo podemos decir que es “más admirado”. La publicación de un ranking genera notoriedad y diálogo, como el que estamos teniendo ahora nosotros dos, pero yo estoy mucho más interesado en demostrar a las empresas que hacer las cosas bien (con criterios de sostenibilidad) no sólo es bueno en sí mismo, sino que además aporta resultados de negocio y nuestras investigaciones son capaces de demostrarlo. Ese es nuestro granito de arena a la comunidad de la RSE.
Supongo que sus valoraciones se promedian. ¿Hacen algún análisis de la varianza sobre los promedios para cada empresa (para ver que tan consistente o dispersa es la opinión sobre la empresa)?
Sí lo hacemos en los trabajos que desarrollamos para nuestros clientes. Es muy relevante para ver cómo se puede influir en el cambio de comportamiento de los “fence sitters” (los que no tienen una valoración especialmente alta o baja sobre una empresa. También sirve para ver que hay empresas que generan actitudes más extremas hacia ellas y otras reciben actitudes más indiferentes o intermedias.
martes, 16 de junio de 2009
lunes, 8 de junio de 2009
No jurarás en vano
Ahora que se acercan las graduaciones en muchos países, sobre todo en el hemisferio norte, viene a la memoria el juramento que hacen algunos estudiantes sobre su comportamiento ético. Desde hace algún tiempo muchos graduandos universitarios en Estados Unidos (iniciado en 1987 y ahora seguido en mas de cien universidades) lo hacen con el Juramento de la Graduación (www.graduationpledge.org) : “Juro explorar y tomar en cuenta las consecuencias sociales y ambientales de cualquier empleo que considere y tratar de mejorar estos aspectos en las organizaciones en las que trabaje”. A primera vista podría parecer que es algo efímero. Cuando nos graduamos prometemos muchas cosas. Para algunos seguramente lo es, pero el hecho de que lo consideren y lo hagan por lo menos los lanza al mundo del trabajo con conciencia de la importancia del tema y si logran conseguir empleo en empresas que lo aprecian (presumiblemente buscaron trabajo en este tipo de empresa) pueden ser un factor catalizador o promotor de prácticas responsables. Ello, aunado a la mayor disponibilidad de cursos específicos sobre ética y responsabilidad o de otros cursos que incorporan el tema, es alentador. No obstante, como mencionábamos en un artículo anterior, en las escuelas de negocios, que suelen formar a los futuros gerentes, todavía falta mucho por hacer (“Responsabilidad en la enseñanza en las escuelas de negocios”, www.cumpetere.blogspot.com ).
El profesor Sumantra Ghoshal fue uno de los mas reconocidos críticos de las enseñanzas en las escuelas de negocios (la revista The Economist lo reconoce como un “guru” de la gerencia). En uno de sus mas conocidos artículos, publicado después de su muerte, comentando los problemas de hacer de la gerencia una “ciencia” afirmaba que “las escuelas de negocios han liberado, activamente, a sus estudiantes de cualquier sentido de responsabilidad moral”. (“Bad management theories are distroying good management practices”, Academy of Management Learning and Education, Vol 4, no. 1, 2005) Obviamente que esta es una posicion extrema, pero que los eventos recientes le estan dando validez.
Pero como dice la sabiduría popular, como no hay mal que por bien no venga. La crisis de irresponsabilidad esta incitando reacciones responsables, que ojalá no sean efímeras y no se olviden cuando pase la crisis. En este sentido llega otra noticia alentadora. El New York Times del 29 de mayo de 2009 publica un reportaje sobre el “Juramento del M.B.A” (www.mbaoath.org) en la escuela de negocios de Harvard de actuar ética y responsablemente, salvaguardando los intereses de los accionistas, empleados, clientes y de la sociedad en general. Pero aun esta buena noticia tiene su parte pesimista: solo 160 los cerca de 800 graduandos la firma. Esperemos que con la publicidad estos números de adherentes mejore.
Puede ser el precursor de un eventual juramento para ejecutivos como el juramento hipocrático de los médicos o el juramento de los abogados para cumplir las leyes. Este juramento para ejecutivos había sido propuesto por dos profesores de Harvard, Rakesh Khurana and Nitin Noria en abril de 2008 en "Should Managers Have a Green Hippocratic Oath?" (www.hbrgreen.org/2008/04/should_managers_have_a_green_h.html). Esta idea fue reiterada en España por el profesor Angel Cabrera Izquierdo en su artículo “Un nuevo código ético para el capitalismo”, publicado el 2 de marzo de 2009 en El País. La escuela que dirige el Prof. Cabrera Izquierdo, Thunderbird School of Global Management, en Glendale, Arizona, ya tiene un juramento para los estudiantes desde 2006.
Considerando la posibilidad de que se llegue a requerir este juramento, es de notar que los gerentes o directores de empresa son una “profesión” que no requiere de certificación de competencia profesional, ni tienen código de ética específico, como sí lo requieren o tienen las profesiones de médico, abogado, enfermera, ingeniero, entre otras. A lo mejor hay que empezar por hacerlo una profesión certificable. Algunos toman decisiones que afectan a las personas directamente relacionadas, pero otras, como hemos visto en la crisis financiera, afectan a muchas personas que nada tienen que ver con la empresa y sus decisiones. Estas decisiones tienen un carácter sistémico, con regulación, si la tienen, de carácter nacional o regional, pero de impacto global.
Es buena noticia que los estudiantes hagan el juramento de graduación y mas específicamente el del M.B.A. ¡Cuán deseable es que las universidades y escuelas de negocios de España y de América Latina adopten estas ideas!
Este juramento de los estudiantes, junto a profundización de la enseñanza en las escuelas de negocios, la profesionalización de la gerencia y el juramento hipocrático para los gestores de empresa, nos podrían llevar a prácticas mas responsables en las empresas. Y sobre todo, hay que seguir trabajando en el tema de incentivos, principalmente en los financieros, alineándolos con las prácticas responsables.
La crisis debería traer avances en este sentido.
El profesor Sumantra Ghoshal fue uno de los mas reconocidos críticos de las enseñanzas en las escuelas de negocios (la revista The Economist lo reconoce como un “guru” de la gerencia). En uno de sus mas conocidos artículos, publicado después de su muerte, comentando los problemas de hacer de la gerencia una “ciencia” afirmaba que “las escuelas de negocios han liberado, activamente, a sus estudiantes de cualquier sentido de responsabilidad moral”. (“Bad management theories are distroying good management practices”, Academy of Management Learning and Education, Vol 4, no. 1, 2005) Obviamente que esta es una posicion extrema, pero que los eventos recientes le estan dando validez.
Pero como dice la sabiduría popular, como no hay mal que por bien no venga. La crisis de irresponsabilidad esta incitando reacciones responsables, que ojalá no sean efímeras y no se olviden cuando pase la crisis. En este sentido llega otra noticia alentadora. El New York Times del 29 de mayo de 2009 publica un reportaje sobre el “Juramento del M.B.A” (www.mbaoath.org) en la escuela de negocios de Harvard de actuar ética y responsablemente, salvaguardando los intereses de los accionistas, empleados, clientes y de la sociedad en general. Pero aun esta buena noticia tiene su parte pesimista: solo 160 los cerca de 800 graduandos la firma. Esperemos que con la publicidad estos números de adherentes mejore.
Puede ser el precursor de un eventual juramento para ejecutivos como el juramento hipocrático de los médicos o el juramento de los abogados para cumplir las leyes. Este juramento para ejecutivos había sido propuesto por dos profesores de Harvard, Rakesh Khurana and Nitin Noria en abril de 2008 en "Should Managers Have a Green Hippocratic Oath?" (www.hbrgreen.org/2008/04/should_managers_have_a_green_h.html). Esta idea fue reiterada en España por el profesor Angel Cabrera Izquierdo en su artículo “Un nuevo código ético para el capitalismo”, publicado el 2 de marzo de 2009 en El País. La escuela que dirige el Prof. Cabrera Izquierdo, Thunderbird School of Global Management, en Glendale, Arizona, ya tiene un juramento para los estudiantes desde 2006.
Considerando la posibilidad de que se llegue a requerir este juramento, es de notar que los gerentes o directores de empresa son una “profesión” que no requiere de certificación de competencia profesional, ni tienen código de ética específico, como sí lo requieren o tienen las profesiones de médico, abogado, enfermera, ingeniero, entre otras. A lo mejor hay que empezar por hacerlo una profesión certificable. Algunos toman decisiones que afectan a las personas directamente relacionadas, pero otras, como hemos visto en la crisis financiera, afectan a muchas personas que nada tienen que ver con la empresa y sus decisiones. Estas decisiones tienen un carácter sistémico, con regulación, si la tienen, de carácter nacional o regional, pero de impacto global.
Es buena noticia que los estudiantes hagan el juramento de graduación y mas específicamente el del M.B.A. ¡Cuán deseable es que las universidades y escuelas de negocios de España y de América Latina adopten estas ideas!
Este juramento de los estudiantes, junto a profundización de la enseñanza en las escuelas de negocios, la profesionalización de la gerencia y el juramento hipocrático para los gestores de empresa, nos podrían llevar a prácticas mas responsables en las empresas. Y sobre todo, hay que seguir trabajando en el tema de incentivos, principalmente en los financieros, alineándolos con las prácticas responsables.
La crisis debería traer avances en este sentido.
martes, 26 de mayo de 2009
¿En que se parecen algunas noticias de RSE a la realidad?
En dos artículos anteriores hemos comentado sobre la ligereza en el reporte noticioso. En la selección de premios la comentamos en el articulo “¿En que se parecen los premios GRI a los de Eurovisión?”, y en el reporte de las noticias relacionadas con la responsabilidad de las empresas y como estas se pueden ir distorsionando mas a medida que otros medios la comentamos en el articulo “¿En que se parecen los rankings de RSE a los chismes de infidelidades?”. En ambos casos el error consiste en no mirar que hay detrás de la información y reportar como si el anterior que lo dijo o lo hizo fuera infalible. En ambos casos mostramos que un análisis de mas a fondo de la información demuestra que las conclusiones que se reportan pueden no estar justificadas (www.cumpetere.blogspot.com).
Acabamos de ver un nuevo caso. Gallup Consulting con motivo de la V Cumbre de Presidentes del Hemisferio Occidental realizo una encuesta de opinión sobre la RSE en América Latina. Una revista de la región, América Economía, reportaba los resultados de la encuesta con el titular “Las empresas de la región no aplicarían la RSE” y un subtitular “un estudio ........... reveló que la mayoría de las firmas privadas no invertirían en el desarrollo de sus funcionarios ni ofrecerían oportunidades de crecimiento.” Y en el texto decía que “Un reciente estudio ........ que midió el impacto de las acciones (énfasis añadido) de Responsabilidad Social de Empresas privadas de 20 países de América Latina, reveló que una gran parte de las grandes compañías no tendría interés en potenciar el desarrollo sustentable” .
Esta noticia fue reproducida y comentada en otro medio con aseveraciones como “Esto significa, creo, que una parte importante de los empresarios todavía no entienden, o quieren entender, la responsabilidad social que tienen, y más aún, la relevancia que tiene el desarrollo sustentable en todos los sentidos”.
Supongo que a estas alturas el lector pensará de que se trataba de una encuesta entre dirigentes de empresa sobre sus prácticas responsables, o sobre el impacto de sus acciones en el desarrollo y que lamentablemente su adopción en América Latina parece que es lamentable.
Si fuera cierto serían noticias muy preocupantes.
Sin embargo si uno se remite a la nota de prensa original de Gallup se observa que la encuesta fue efectuada en base a entrevistas cara a cara a 500 personas mayores de 15 años en cada país[1]. Es de suponer que la gran mayoría que trabaja lo hace en empresas micro, pequeñas o medianas (el 99% de las empresas de la región, con mas del 60% del empleo) y que muy posiblemente sepan poco de las practicas responsables de las grandes empresas (que es a lo que se refería la encuesta). Dado el tenor de las preguntas, las respuestas pueden reflejar mas una frustración o deseos que un conocimiento de la realidad empresarial. La preguntas eran, entre otras, “¿Cree Ud. que las empresas deberían invertir mas en el desarrollo de sus empleados?”, “¿Cree Ud. que las empresas están comprometidas a hacer un impacto positivo en la calidad de vida de los consumidores?”
Siendo una encuesta a personas en la calle está claro que los resultados no permiten inferir que “........ una gran parte de las grandes compañías no tendría interés en potenciar el desarrollo sustentable” o que “una parte importante de los empresarios todavía no entienden, o quieren entender, la responsabilidad social que tienen”. ¿Será que los que reproducen las informaciones tienen ideas preconcebidas?
Es posible interpretar las respuestas a esas preguntas como la percepción o las expectativas de la ciudadanía sobre algunos aspectos de las prácticas responsables de las grandes empresas. Pero de allí a decir que las empresas no tienen interés o que sus ejecutivos no entienden, hay un gran trecho. Es posible que sea verdad, pero los resultados de estas encuestas no permiten llegar a esas conclusiones. Lo que sí es cierto es que la transmisión de las noticias deja mucho que desear y estas tergiversaciones no le hacen bien a la promoción de las prácticas responsables.
Para apreciar las distorsiones que se pueden introducir a medida que se reportan, vale la pena destacar que el titular de la nota de prensa original de Gallup era “El sector privado tiene un importante papel que jugar” y el subtitular “Las percepciones sobre las empresas resaltan la necesidad de prácticas responsables” lo que es consistente con el objetivo y resultados de las encuestas. Adicionalmente, la nota concluye con la salvedad “...en adición a errores de muestreo, la redacción de las preguntas y las dificultades prácticas en la ejecución de la encuesta pueden introducir errores y sesgos en los resultados de las encuestas de opinión pública”.
Aquel tipo de reportajes y transmisión de noticias, aprovechando el eficaz y rápido medio electrónico, está incorporando malas interpretaciones, voluntarias o no, que deben evitarse. De la misma manera que debemos reportar practicas engañosas de las empresas (los lavados de imagen, “greenwash”), creo que también debemos informar sobre estos reportes imprecisos.
Me propongo continuar informando sobre ellos e invito a los lectores a hacerme saber (antoniov@cumpetere.com ) de los casos que detecten para combinarlos y reportarlos en futuros artículos. A lo mejor podemos contribuir a un mejor entendimiento y conocimiento de las prácticas responsables de las empresas.
[1] Gallup me informa que la muestra total fue de mas de 1.000 personas en cada país, excepto en Haití y Trinidad Tobago que fue de 500, para un total de 19.000 entrevistas
Acabamos de ver un nuevo caso. Gallup Consulting con motivo de la V Cumbre de Presidentes del Hemisferio Occidental realizo una encuesta de opinión sobre la RSE en América Latina. Una revista de la región, América Economía, reportaba los resultados de la encuesta con el titular “Las empresas de la región no aplicarían la RSE” y un subtitular “un estudio ........... reveló que la mayoría de las firmas privadas no invertirían en el desarrollo de sus funcionarios ni ofrecerían oportunidades de crecimiento.” Y en el texto decía que “Un reciente estudio ........ que midió el impacto de las acciones (énfasis añadido) de Responsabilidad Social de Empresas privadas de 20 países de América Latina, reveló que una gran parte de las grandes compañías no tendría interés en potenciar el desarrollo sustentable” .
Esta noticia fue reproducida y comentada en otro medio con aseveraciones como “Esto significa, creo, que una parte importante de los empresarios todavía no entienden, o quieren entender, la responsabilidad social que tienen, y más aún, la relevancia que tiene el desarrollo sustentable en todos los sentidos”.
Supongo que a estas alturas el lector pensará de que se trataba de una encuesta entre dirigentes de empresa sobre sus prácticas responsables, o sobre el impacto de sus acciones en el desarrollo y que lamentablemente su adopción en América Latina parece que es lamentable.
Si fuera cierto serían noticias muy preocupantes.
Sin embargo si uno se remite a la nota de prensa original de Gallup se observa que la encuesta fue efectuada en base a entrevistas cara a cara a 500 personas mayores de 15 años en cada país[1]. Es de suponer que la gran mayoría que trabaja lo hace en empresas micro, pequeñas o medianas (el 99% de las empresas de la región, con mas del 60% del empleo) y que muy posiblemente sepan poco de las practicas responsables de las grandes empresas (que es a lo que se refería la encuesta). Dado el tenor de las preguntas, las respuestas pueden reflejar mas una frustración o deseos que un conocimiento de la realidad empresarial. La preguntas eran, entre otras, “¿Cree Ud. que las empresas deberían invertir mas en el desarrollo de sus empleados?”, “¿Cree Ud. que las empresas están comprometidas a hacer un impacto positivo en la calidad de vida de los consumidores?”
Siendo una encuesta a personas en la calle está claro que los resultados no permiten inferir que “........ una gran parte de las grandes compañías no tendría interés en potenciar el desarrollo sustentable” o que “una parte importante de los empresarios todavía no entienden, o quieren entender, la responsabilidad social que tienen”. ¿Será que los que reproducen las informaciones tienen ideas preconcebidas?
Es posible interpretar las respuestas a esas preguntas como la percepción o las expectativas de la ciudadanía sobre algunos aspectos de las prácticas responsables de las grandes empresas. Pero de allí a decir que las empresas no tienen interés o que sus ejecutivos no entienden, hay un gran trecho. Es posible que sea verdad, pero los resultados de estas encuestas no permiten llegar a esas conclusiones. Lo que sí es cierto es que la transmisión de las noticias deja mucho que desear y estas tergiversaciones no le hacen bien a la promoción de las prácticas responsables.
Para apreciar las distorsiones que se pueden introducir a medida que se reportan, vale la pena destacar que el titular de la nota de prensa original de Gallup era “El sector privado tiene un importante papel que jugar” y el subtitular “Las percepciones sobre las empresas resaltan la necesidad de prácticas responsables” lo que es consistente con el objetivo y resultados de las encuestas. Adicionalmente, la nota concluye con la salvedad “...en adición a errores de muestreo, la redacción de las preguntas y las dificultades prácticas en la ejecución de la encuesta pueden introducir errores y sesgos en los resultados de las encuestas de opinión pública”.
Aquel tipo de reportajes y transmisión de noticias, aprovechando el eficaz y rápido medio electrónico, está incorporando malas interpretaciones, voluntarias o no, que deben evitarse. De la misma manera que debemos reportar practicas engañosas de las empresas (los lavados de imagen, “greenwash”), creo que también debemos informar sobre estos reportes imprecisos.
Me propongo continuar informando sobre ellos e invito a los lectores a hacerme saber (antoniov@cumpetere.com ) de los casos que detecten para combinarlos y reportarlos en futuros artículos. A lo mejor podemos contribuir a un mejor entendimiento y conocimiento de las prácticas responsables de las empresas.
[1] Gallup me informa que la muestra total fue de mas de 1.000 personas en cada país, excepto en Haití y Trinidad Tobago que fue de 500, para un total de 19.000 entrevistas
lunes, 11 de mayo de 2009
¿En que se parecen los Rankings de RSE y los chismes sobre infidelidades?
En que ambos se diseminan rápido y con regodeo, sin verificar los hechos. Veamos una posible evolución del chisme:
Fulanito 1 a fulanito 2: A la hora de la comida vi a Juan y Josefina salir de la oficina.
Fulanito 2 a fulanito 3: Me dijeron de Juan y Josefina salen juntos a comer
Fulanito 3 a fulanito 4: Me dijeron que Juan y Josefina tienen un romance
Fulanito 4 a fulanito 5: Juan y Josefina se van todos los días al mediodía a ..........
Y así sucesivamente. Pasamos de una salida al mismo tiempo de la oficina a tener un affaire. Moral de esta historia: Si tiene enemigos no salga de la oficina al mismo tiempo que Josefina..... o que Juan.
Se puede hacer mucho daño, pero como nos divierte, lo difundimos. La reputación se construye sobre años y se pierde en segundos. Hablando de reputación, el Reputation Institute (RI) acaba de publicar un ranking de las empresas con mejor reputación. Podría ser reportado mas o menos así:
Medio 1: Reputation Institute hizo una encuesta en 32 países sobre 600 empresas seleccionadas y publicó el ranking de la percepción de su reputación. Lo encabeza la empresa Ferrero de Italia.
Medio 2 que leyó el medio 1: Se publicó el ranking de las empresas de mas reputación del mundo.
Medio 3 que leyó el medio 2: Las empresas de nuestro país entre la mas responsables del mundo
Empresa 1: Somos la mejor empresa del país.
Veamos los hechos para ver si se justifican las conclusiones que con el tiempo se van tergiversando. El estudio se hace con una encuesta sobre 600 empresas en 32 países, un promedio de 20 empresas por país. El ranking se saca de encuestar a 100 personas que dicen conocer la empresa, pero que no conocen o no responden sobre las demás 599, a menos que también la conozcan. Solo pueden opinar sobre las empresas en su país, que conozcan. En ranking de cada empresa en cada país se “corrige” para compensar las opiniones en países que tienden a ser duros con sus empresa y así poderlas comparar de país a país. Se hacen preguntas referentes a confianza, estima, admiración y si le cae bien. Muy probablemente las respuestas se basan en que empresas te caen bien, ya sea por el producto que hacen, porque conoces a alguien, porque has oído decir algo sobre ella, y a lo mejor porque eres su cliente. En Iberoamérica entre las primeras 200 hay 10 de Brasil (puestos 3 y 4 y 4 en las primeras 30), 6 de México y 4 de España y ninguna en Chile (los cuatro países cubiertos). ¿Son las empresas de Brasil mas reputadas que las de España o es que los brasileños valoran mejor a sus empresas en concursos internacionales (véase nuestro artículo anterior sobre los premios a los reportes de sostenibilidad del GRI)?
¿Puede de estas preguntar llegarse a la conclusión de que la empresa es “la mas responsable”, la “mejor”? Hay un gran trecho entre ser la mejor, o la mas responsable o la calificada como la de mejor reputación entre consumidores de entre 600 empresas. ¿Se puede comparar la reputación de Ferrero vista por los italianos con la de Amazon vista por los estadounidenses?. ¿No hay una diferencia cultural en la percepción de la reputación empresarial? Se puede comparar la reputación de una empresa con contacto con consumidores, como El Corte Inglés, con una como CEMEX que mayormente se maneja con otras empresas?. No debería sorprender que el sector mas “reputado” es el de bienes de consumo.
¿Son 600 empresas en 32 países “el mundo”? ¿Dónde están los demás millones de empresas? Donde están los demás 140 y pico de países. Alguno dirá que se evaluaron a los que importan y no hay que perder el tiempo con empresas y países menores. ¿Se puede concluir, como hacen algunos medios que tal o cual empresa es mejor, o que es la “mejor de España”, o la “mas responsable de España”? No, en todo caso fue la que mayor calificación obtuvo entre las empresas españolas, basadas en preguntas sobre confianza, estima, admiración y si les cae bien. Y hay que recordar que esto son encuestas nacionales que se consolidan en un ranking internacional.
Quiero aclarar que aquí no estoy criticando el valor de estos rankings. Como dice la famosa frase en mercadotecnia, “la precepción es la mas real de las realidades” y todos actuamos en base a percepciones. De allí que las empresas deben construir esas reputaciones para influenciar las percepciones y por ende la realidad. Pero no olvidemos la segunda parte de la frase de mercadotecnia“...pero nada destruye mas una buena percepción que una mala realidad”.
Lo que sí estamos cuestionando es llevar estos rankings a como si fueran “el mundo”, el mezclar reputaciones de una empresa en un país con otra empresa en otro país, de hacer estos ranking un sinónimo de “mejores” en un sentido general, o las “mas responsables” como lo presentan algunos. Lo que es cierto es que, usando una metodología especifica, no exenta de problemas, han sido catalogadas por el RI como las de mayor reputación en sus respectivos países. El ranking parece ser mas bien el de “las mas conocidas” y que no sean malas. Hay que aclarar que siendo RI una empresa con fines de lucro no da muchos mas detalles sobre la metodología. Por cierto, en la misma página del RI en que se hace el anuncio, se anuncian la venta de reportes especializados a cada empresa de la muestra y servicios de consultoría para mejorar la reputación de su empresa.
En este mismo orden de ideas, el año pasado, después de la publicación de los índices de Competitividad Responsable de Accountability, un periodista reportaba que “Colombia ocupa el sexto puesto........ en la inclusión de programas de RSE en la empresa” El índice de Competitividad Responsable no se refiere a “la inclusión de programas de RSE en la empresa”. Es un índice de muchos índices que pretende reflejar las condiciones para hacer negocios en los países, e incluye la situación de los países en temas ambientales y sociales, pero no tiene nada que ver con inclusión de programas de RSE en la empresa, ni recopila información a nivel de empresas. Pero la noticia parecía mas interesante reportada así.
Reportar rankings tiene un gran atractivo. Se diseminan como los chismes de infidelidad, rápido y con regodeo. Pero como estos chismes, se repiten sin analizar su veracidad. Si Juan y Josefina salían de la oficina al mismo tiempo debe ser que tienen un affaire. Pero si es verdad, ¡!que vengan con pruebas!!
En un próximo artículo escribiremos sobre problemas semejantes en muchos de los premios sobre RSE.
Fulanito 1 a fulanito 2: A la hora de la comida vi a Juan y Josefina salir de la oficina.
Fulanito 2 a fulanito 3: Me dijeron de Juan y Josefina salen juntos a comer
Fulanito 3 a fulanito 4: Me dijeron que Juan y Josefina tienen un romance
Fulanito 4 a fulanito 5: Juan y Josefina se van todos los días al mediodía a ..........
Y así sucesivamente. Pasamos de una salida al mismo tiempo de la oficina a tener un affaire. Moral de esta historia: Si tiene enemigos no salga de la oficina al mismo tiempo que Josefina..... o que Juan.
Se puede hacer mucho daño, pero como nos divierte, lo difundimos. La reputación se construye sobre años y se pierde en segundos. Hablando de reputación, el Reputation Institute (RI) acaba de publicar un ranking de las empresas con mejor reputación. Podría ser reportado mas o menos así:
Medio 1: Reputation Institute hizo una encuesta en 32 países sobre 600 empresas seleccionadas y publicó el ranking de la percepción de su reputación. Lo encabeza la empresa Ferrero de Italia.
Medio 2 que leyó el medio 1: Se publicó el ranking de las empresas de mas reputación del mundo.
Medio 3 que leyó el medio 2: Las empresas de nuestro país entre la mas responsables del mundo
Empresa 1: Somos la mejor empresa del país.
Veamos los hechos para ver si se justifican las conclusiones que con el tiempo se van tergiversando. El estudio se hace con una encuesta sobre 600 empresas en 32 países, un promedio de 20 empresas por país. El ranking se saca de encuestar a 100 personas que dicen conocer la empresa, pero que no conocen o no responden sobre las demás 599, a menos que también la conozcan. Solo pueden opinar sobre las empresas en su país, que conozcan. En ranking de cada empresa en cada país se “corrige” para compensar las opiniones en países que tienden a ser duros con sus empresa y así poderlas comparar de país a país. Se hacen preguntas referentes a confianza, estima, admiración y si le cae bien. Muy probablemente las respuestas se basan en que empresas te caen bien, ya sea por el producto que hacen, porque conoces a alguien, porque has oído decir algo sobre ella, y a lo mejor porque eres su cliente. En Iberoamérica entre las primeras 200 hay 10 de Brasil (puestos 3 y 4 y 4 en las primeras 30), 6 de México y 4 de España y ninguna en Chile (los cuatro países cubiertos). ¿Son las empresas de Brasil mas reputadas que las de España o es que los brasileños valoran mejor a sus empresas en concursos internacionales (véase nuestro artículo anterior sobre los premios a los reportes de sostenibilidad del GRI)?
¿Puede de estas preguntar llegarse a la conclusión de que la empresa es “la mas responsable”, la “mejor”? Hay un gran trecho entre ser la mejor, o la mas responsable o la calificada como la de mejor reputación entre consumidores de entre 600 empresas. ¿Se puede comparar la reputación de Ferrero vista por los italianos con la de Amazon vista por los estadounidenses?. ¿No hay una diferencia cultural en la percepción de la reputación empresarial? Se puede comparar la reputación de una empresa con contacto con consumidores, como El Corte Inglés, con una como CEMEX que mayormente se maneja con otras empresas?. No debería sorprender que el sector mas “reputado” es el de bienes de consumo.
¿Son 600 empresas en 32 países “el mundo”? ¿Dónde están los demás millones de empresas? Donde están los demás 140 y pico de países. Alguno dirá que se evaluaron a los que importan y no hay que perder el tiempo con empresas y países menores. ¿Se puede concluir, como hacen algunos medios que tal o cual empresa es mejor, o que es la “mejor de España”, o la “mas responsable de España”? No, en todo caso fue la que mayor calificación obtuvo entre las empresas españolas, basadas en preguntas sobre confianza, estima, admiración y si les cae bien. Y hay que recordar que esto son encuestas nacionales que se consolidan en un ranking internacional.
Quiero aclarar que aquí no estoy criticando el valor de estos rankings. Como dice la famosa frase en mercadotecnia, “la precepción es la mas real de las realidades” y todos actuamos en base a percepciones. De allí que las empresas deben construir esas reputaciones para influenciar las percepciones y por ende la realidad. Pero no olvidemos la segunda parte de la frase de mercadotecnia“...pero nada destruye mas una buena percepción que una mala realidad”.
Lo que sí estamos cuestionando es llevar estos rankings a como si fueran “el mundo”, el mezclar reputaciones de una empresa en un país con otra empresa en otro país, de hacer estos ranking un sinónimo de “mejores” en un sentido general, o las “mas responsables” como lo presentan algunos. Lo que es cierto es que, usando una metodología especifica, no exenta de problemas, han sido catalogadas por el RI como las de mayor reputación en sus respectivos países. El ranking parece ser mas bien el de “las mas conocidas” y que no sean malas. Hay que aclarar que siendo RI una empresa con fines de lucro no da muchos mas detalles sobre la metodología. Por cierto, en la misma página del RI en que se hace el anuncio, se anuncian la venta de reportes especializados a cada empresa de la muestra y servicios de consultoría para mejorar la reputación de su empresa.
En este mismo orden de ideas, el año pasado, después de la publicación de los índices de Competitividad Responsable de Accountability, un periodista reportaba que “Colombia ocupa el sexto puesto........ en la inclusión de programas de RSE en la empresa” El índice de Competitividad Responsable no se refiere a “la inclusión de programas de RSE en la empresa”. Es un índice de muchos índices que pretende reflejar las condiciones para hacer negocios en los países, e incluye la situación de los países en temas ambientales y sociales, pero no tiene nada que ver con inclusión de programas de RSE en la empresa, ni recopila información a nivel de empresas. Pero la noticia parecía mas interesante reportada así.
Reportar rankings tiene un gran atractivo. Se diseminan como los chismes de infidelidad, rápido y con regodeo. Pero como estos chismes, se repiten sin analizar su veracidad. Si Juan y Josefina salían de la oficina al mismo tiempo debe ser que tienen un affaire. Pero si es verdad, ¡!que vengan con pruebas!!
En un próximo artículo escribiremos sobre problemas semejantes en muchos de los premios sobre RSE.
martes, 28 de abril de 2009
Comentarios a los comentarios sobre “Manéjese con cuidado”
Gracias a Xavier por notar el error de mecanografía en la norma AA1000 (ya está corregido). Agradezco tus observaciones muy pertinentes sobre la necesidad de adaptar las normas a las diferentes empresas y entornos en que operan. Lamentablemente esto lo saben o hacen muy pocos. Es mas fácil para la sociedad civil exigir cumplimiento tal y como está escrito, y a veces hasta adaptándolo pero a sus NECESIDADES, y no necesariamente a las circunstancias que rodean a la empresa. También es una buena excusa, como muy bien apuntas, para algunos funcionarios de las empresas para limitarse a “llenar planillas”, y lo que para mí es más grave, hacer que las planillas determinen estrategia corporativa. Como bien enfatizas, es un tema de gestión integral, pero como dice el dicho que se aplica en muchas empresas “aquí solo empleamos la lógica cuando han fallado los demás sistemas”
A Ramón también gracias. Obviamente que no creo que la visión que expongo sobre el potencial mal uso de las guías y normas sea perverso. Perversa es la percepción que tienen muchas veces los involucrados sobre el correcto uso y diferencias entre guías y normas y perverso es el uso que le dan algunos. Como comento arriba, hay pereza y oportunismo por parte de algunos usuarios. El artículo pretende ser una advertencia sobre la posibilidad y conveniencia de normar comportamientos generalizados, no pretende ser una desacreditación de las guías o normas. Está bien normar el vertido de desagües industriales y certificar su cumplimiento, pero “responsabilidad corporativa” es un término demasiado genérico, por muchos esfuerzos que hagamos en definiciones. Mientras más especifico es el concepto y más objetiva sea su medición, mas posible es normarlo. Pero si es vago y de medición subjetiva, necesita guías con usuarios competentes en su uso. Hay que sabe usar el instrumento.
A Ramón también gracias. Obviamente que no creo que la visión que expongo sobre el potencial mal uso de las guías y normas sea perverso. Perversa es la percepción que tienen muchas veces los involucrados sobre el correcto uso y diferencias entre guías y normas y perverso es el uso que le dan algunos. Como comento arriba, hay pereza y oportunismo por parte de algunos usuarios. El artículo pretende ser una advertencia sobre la posibilidad y conveniencia de normar comportamientos generalizados, no pretende ser una desacreditación de las guías o normas. Está bien normar el vertido de desagües industriales y certificar su cumplimiento, pero “responsabilidad corporativa” es un término demasiado genérico, por muchos esfuerzos que hagamos en definiciones. Mientras más especifico es el concepto y más objetiva sea su medición, mas posible es normarlo. Pero si es vago y de medición subjetiva, necesita guías con usuarios competentes en su uso. Hay que sabe usar el instrumento.
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