En dos artículos anteriores hemos comentado sobre la ligereza en el reporte noticioso. En la selección de premios la comentamos en el articulo “¿En que se parecen los premios GRI a los de Eurovisión?”, y en el reporte de las noticias relacionadas con la responsabilidad de las empresas y como estas se pueden ir distorsionando mas a medida que otros medios la comentamos en el articulo “¿En que se parecen los rankings de RSE a los chismes de infidelidades?”. En ambos casos el error consiste en no mirar que hay detrás de la información y reportar como si el anterior que lo dijo o lo hizo fuera infalible. En ambos casos mostramos que un análisis de mas a fondo de la información demuestra que las conclusiones que se reportan pueden no estar justificadas (www.cumpetere.blogspot.com).
Acabamos de ver un nuevo caso. Gallup Consulting con motivo de la V Cumbre de Presidentes del Hemisferio Occidental realizo una encuesta de opinión sobre la RSE en América Latina. Una revista de la región, América Economía, reportaba los resultados de la encuesta con el titular “Las empresas de la región no aplicarían la RSE” y un subtitular “un estudio ........... reveló que la mayoría de las firmas privadas no invertirían en el desarrollo de sus funcionarios ni ofrecerían oportunidades de crecimiento.” Y en el texto decía que “Un reciente estudio ........ que midió el impacto de las acciones (énfasis añadido) de Responsabilidad Social de Empresas privadas de 20 países de América Latina, reveló que una gran parte de las grandes compañías no tendría interés en potenciar el desarrollo sustentable” .
Esta noticia fue reproducida y comentada en otro medio con aseveraciones como “Esto significa, creo, que una parte importante de los empresarios todavía no entienden, o quieren entender, la responsabilidad social que tienen, y más aún, la relevancia que tiene el desarrollo sustentable en todos los sentidos”.
Supongo que a estas alturas el lector pensará de que se trataba de una encuesta entre dirigentes de empresa sobre sus prácticas responsables, o sobre el impacto de sus acciones en el desarrollo y que lamentablemente su adopción en América Latina parece que es lamentable.
Si fuera cierto serían noticias muy preocupantes.
Sin embargo si uno se remite a la nota de prensa original de Gallup se observa que la encuesta fue efectuada en base a entrevistas cara a cara a 500 personas mayores de 15 años en cada país[1]. Es de suponer que la gran mayoría que trabaja lo hace en empresas micro, pequeñas o medianas (el 99% de las empresas de la región, con mas del 60% del empleo) y que muy posiblemente sepan poco de las practicas responsables de las grandes empresas (que es a lo que se refería la encuesta). Dado el tenor de las preguntas, las respuestas pueden reflejar mas una frustración o deseos que un conocimiento de la realidad empresarial. La preguntas eran, entre otras, “¿Cree Ud. que las empresas deberían invertir mas en el desarrollo de sus empleados?”, “¿Cree Ud. que las empresas están comprometidas a hacer un impacto positivo en la calidad de vida de los consumidores?”
Siendo una encuesta a personas en la calle está claro que los resultados no permiten inferir que “........ una gran parte de las grandes compañías no tendría interés en potenciar el desarrollo sustentable” o que “una parte importante de los empresarios todavía no entienden, o quieren entender, la responsabilidad social que tienen”. ¿Será que los que reproducen las informaciones tienen ideas preconcebidas?
Es posible interpretar las respuestas a esas preguntas como la percepción o las expectativas de la ciudadanía sobre algunos aspectos de las prácticas responsables de las grandes empresas. Pero de allí a decir que las empresas no tienen interés o que sus ejecutivos no entienden, hay un gran trecho. Es posible que sea verdad, pero los resultados de estas encuestas no permiten llegar a esas conclusiones. Lo que sí es cierto es que la transmisión de las noticias deja mucho que desear y estas tergiversaciones no le hacen bien a la promoción de las prácticas responsables.
Para apreciar las distorsiones que se pueden introducir a medida que se reportan, vale la pena destacar que el titular de la nota de prensa original de Gallup era “El sector privado tiene un importante papel que jugar” y el subtitular “Las percepciones sobre las empresas resaltan la necesidad de prácticas responsables” lo que es consistente con el objetivo y resultados de las encuestas. Adicionalmente, la nota concluye con la salvedad “...en adición a errores de muestreo, la redacción de las preguntas y las dificultades prácticas en la ejecución de la encuesta pueden introducir errores y sesgos en los resultados de las encuestas de opinión pública”.
Aquel tipo de reportajes y transmisión de noticias, aprovechando el eficaz y rápido medio electrónico, está incorporando malas interpretaciones, voluntarias o no, que deben evitarse. De la misma manera que debemos reportar practicas engañosas de las empresas (los lavados de imagen, “greenwash”), creo que también debemos informar sobre estos reportes imprecisos.
Me propongo continuar informando sobre ellos e invito a los lectores a hacerme saber (antoniov@cumpetere.com ) de los casos que detecten para combinarlos y reportarlos en futuros artículos. A lo mejor podemos contribuir a un mejor entendimiento y conocimiento de las prácticas responsables de las empresas.
[1] Gallup me informa que la muestra total fue de mas de 1.000 personas en cada país, excepto en Haití y Trinidad Tobago que fue de 500, para un total de 19.000 entrevistas
martes, 26 de mayo de 2009
lunes, 11 de mayo de 2009
¿En que se parecen los Rankings de RSE y los chismes sobre infidelidades?
En que ambos se diseminan rápido y con regodeo, sin verificar los hechos. Veamos una posible evolución del chisme:
Fulanito 1 a fulanito 2: A la hora de la comida vi a Juan y Josefina salir de la oficina.
Fulanito 2 a fulanito 3: Me dijeron de Juan y Josefina salen juntos a comer
Fulanito 3 a fulanito 4: Me dijeron que Juan y Josefina tienen un romance
Fulanito 4 a fulanito 5: Juan y Josefina se van todos los días al mediodía a ..........
Y así sucesivamente. Pasamos de una salida al mismo tiempo de la oficina a tener un affaire. Moral de esta historia: Si tiene enemigos no salga de la oficina al mismo tiempo que Josefina..... o que Juan.
Se puede hacer mucho daño, pero como nos divierte, lo difundimos. La reputación se construye sobre años y se pierde en segundos. Hablando de reputación, el Reputation Institute (RI) acaba de publicar un ranking de las empresas con mejor reputación. Podría ser reportado mas o menos así:
Medio 1: Reputation Institute hizo una encuesta en 32 países sobre 600 empresas seleccionadas y publicó el ranking de la percepción de su reputación. Lo encabeza la empresa Ferrero de Italia.
Medio 2 que leyó el medio 1: Se publicó el ranking de las empresas de mas reputación del mundo.
Medio 3 que leyó el medio 2: Las empresas de nuestro país entre la mas responsables del mundo
Empresa 1: Somos la mejor empresa del país.
Veamos los hechos para ver si se justifican las conclusiones que con el tiempo se van tergiversando. El estudio se hace con una encuesta sobre 600 empresas en 32 países, un promedio de 20 empresas por país. El ranking se saca de encuestar a 100 personas que dicen conocer la empresa, pero que no conocen o no responden sobre las demás 599, a menos que también la conozcan. Solo pueden opinar sobre las empresas en su país, que conozcan. En ranking de cada empresa en cada país se “corrige” para compensar las opiniones en países que tienden a ser duros con sus empresa y así poderlas comparar de país a país. Se hacen preguntas referentes a confianza, estima, admiración y si le cae bien. Muy probablemente las respuestas se basan en que empresas te caen bien, ya sea por el producto que hacen, porque conoces a alguien, porque has oído decir algo sobre ella, y a lo mejor porque eres su cliente. En Iberoamérica entre las primeras 200 hay 10 de Brasil (puestos 3 y 4 y 4 en las primeras 30), 6 de México y 4 de España y ninguna en Chile (los cuatro países cubiertos). ¿Son las empresas de Brasil mas reputadas que las de España o es que los brasileños valoran mejor a sus empresas en concursos internacionales (véase nuestro artículo anterior sobre los premios a los reportes de sostenibilidad del GRI)?
¿Puede de estas preguntar llegarse a la conclusión de que la empresa es “la mas responsable”, la “mejor”? Hay un gran trecho entre ser la mejor, o la mas responsable o la calificada como la de mejor reputación entre consumidores de entre 600 empresas. ¿Se puede comparar la reputación de Ferrero vista por los italianos con la de Amazon vista por los estadounidenses?. ¿No hay una diferencia cultural en la percepción de la reputación empresarial? Se puede comparar la reputación de una empresa con contacto con consumidores, como El Corte Inglés, con una como CEMEX que mayormente se maneja con otras empresas?. No debería sorprender que el sector mas “reputado” es el de bienes de consumo.
¿Son 600 empresas en 32 países “el mundo”? ¿Dónde están los demás millones de empresas? Donde están los demás 140 y pico de países. Alguno dirá que se evaluaron a los que importan y no hay que perder el tiempo con empresas y países menores. ¿Se puede concluir, como hacen algunos medios que tal o cual empresa es mejor, o que es la “mejor de España”, o la “mas responsable de España”? No, en todo caso fue la que mayor calificación obtuvo entre las empresas españolas, basadas en preguntas sobre confianza, estima, admiración y si les cae bien. Y hay que recordar que esto son encuestas nacionales que se consolidan en un ranking internacional.
Quiero aclarar que aquí no estoy criticando el valor de estos rankings. Como dice la famosa frase en mercadotecnia, “la precepción es la mas real de las realidades” y todos actuamos en base a percepciones. De allí que las empresas deben construir esas reputaciones para influenciar las percepciones y por ende la realidad. Pero no olvidemos la segunda parte de la frase de mercadotecnia“...pero nada destruye mas una buena percepción que una mala realidad”.
Lo que sí estamos cuestionando es llevar estos rankings a como si fueran “el mundo”, el mezclar reputaciones de una empresa en un país con otra empresa en otro país, de hacer estos ranking un sinónimo de “mejores” en un sentido general, o las “mas responsables” como lo presentan algunos. Lo que es cierto es que, usando una metodología especifica, no exenta de problemas, han sido catalogadas por el RI como las de mayor reputación en sus respectivos países. El ranking parece ser mas bien el de “las mas conocidas” y que no sean malas. Hay que aclarar que siendo RI una empresa con fines de lucro no da muchos mas detalles sobre la metodología. Por cierto, en la misma página del RI en que se hace el anuncio, se anuncian la venta de reportes especializados a cada empresa de la muestra y servicios de consultoría para mejorar la reputación de su empresa.
En este mismo orden de ideas, el año pasado, después de la publicación de los índices de Competitividad Responsable de Accountability, un periodista reportaba que “Colombia ocupa el sexto puesto........ en la inclusión de programas de RSE en la empresa” El índice de Competitividad Responsable no se refiere a “la inclusión de programas de RSE en la empresa”. Es un índice de muchos índices que pretende reflejar las condiciones para hacer negocios en los países, e incluye la situación de los países en temas ambientales y sociales, pero no tiene nada que ver con inclusión de programas de RSE en la empresa, ni recopila información a nivel de empresas. Pero la noticia parecía mas interesante reportada así.
Reportar rankings tiene un gran atractivo. Se diseminan como los chismes de infidelidad, rápido y con regodeo. Pero como estos chismes, se repiten sin analizar su veracidad. Si Juan y Josefina salían de la oficina al mismo tiempo debe ser que tienen un affaire. Pero si es verdad, ¡!que vengan con pruebas!!
En un próximo artículo escribiremos sobre problemas semejantes en muchos de los premios sobre RSE.
Fulanito 1 a fulanito 2: A la hora de la comida vi a Juan y Josefina salir de la oficina.
Fulanito 2 a fulanito 3: Me dijeron de Juan y Josefina salen juntos a comer
Fulanito 3 a fulanito 4: Me dijeron que Juan y Josefina tienen un romance
Fulanito 4 a fulanito 5: Juan y Josefina se van todos los días al mediodía a ..........
Y así sucesivamente. Pasamos de una salida al mismo tiempo de la oficina a tener un affaire. Moral de esta historia: Si tiene enemigos no salga de la oficina al mismo tiempo que Josefina..... o que Juan.
Se puede hacer mucho daño, pero como nos divierte, lo difundimos. La reputación se construye sobre años y se pierde en segundos. Hablando de reputación, el Reputation Institute (RI) acaba de publicar un ranking de las empresas con mejor reputación. Podría ser reportado mas o menos así:
Medio 1: Reputation Institute hizo una encuesta en 32 países sobre 600 empresas seleccionadas y publicó el ranking de la percepción de su reputación. Lo encabeza la empresa Ferrero de Italia.
Medio 2 que leyó el medio 1: Se publicó el ranking de las empresas de mas reputación del mundo.
Medio 3 que leyó el medio 2: Las empresas de nuestro país entre la mas responsables del mundo
Empresa 1: Somos la mejor empresa del país.
Veamos los hechos para ver si se justifican las conclusiones que con el tiempo se van tergiversando. El estudio se hace con una encuesta sobre 600 empresas en 32 países, un promedio de 20 empresas por país. El ranking se saca de encuestar a 100 personas que dicen conocer la empresa, pero que no conocen o no responden sobre las demás 599, a menos que también la conozcan. Solo pueden opinar sobre las empresas en su país, que conozcan. En ranking de cada empresa en cada país se “corrige” para compensar las opiniones en países que tienden a ser duros con sus empresa y así poderlas comparar de país a país. Se hacen preguntas referentes a confianza, estima, admiración y si le cae bien. Muy probablemente las respuestas se basan en que empresas te caen bien, ya sea por el producto que hacen, porque conoces a alguien, porque has oído decir algo sobre ella, y a lo mejor porque eres su cliente. En Iberoamérica entre las primeras 200 hay 10 de Brasil (puestos 3 y 4 y 4 en las primeras 30), 6 de México y 4 de España y ninguna en Chile (los cuatro países cubiertos). ¿Son las empresas de Brasil mas reputadas que las de España o es que los brasileños valoran mejor a sus empresas en concursos internacionales (véase nuestro artículo anterior sobre los premios a los reportes de sostenibilidad del GRI)?
¿Puede de estas preguntar llegarse a la conclusión de que la empresa es “la mas responsable”, la “mejor”? Hay un gran trecho entre ser la mejor, o la mas responsable o la calificada como la de mejor reputación entre consumidores de entre 600 empresas. ¿Se puede comparar la reputación de Ferrero vista por los italianos con la de Amazon vista por los estadounidenses?. ¿No hay una diferencia cultural en la percepción de la reputación empresarial? Se puede comparar la reputación de una empresa con contacto con consumidores, como El Corte Inglés, con una como CEMEX que mayormente se maneja con otras empresas?. No debería sorprender que el sector mas “reputado” es el de bienes de consumo.
¿Son 600 empresas en 32 países “el mundo”? ¿Dónde están los demás millones de empresas? Donde están los demás 140 y pico de países. Alguno dirá que se evaluaron a los que importan y no hay que perder el tiempo con empresas y países menores. ¿Se puede concluir, como hacen algunos medios que tal o cual empresa es mejor, o que es la “mejor de España”, o la “mas responsable de España”? No, en todo caso fue la que mayor calificación obtuvo entre las empresas españolas, basadas en preguntas sobre confianza, estima, admiración y si les cae bien. Y hay que recordar que esto son encuestas nacionales que se consolidan en un ranking internacional.
Quiero aclarar que aquí no estoy criticando el valor de estos rankings. Como dice la famosa frase en mercadotecnia, “la precepción es la mas real de las realidades” y todos actuamos en base a percepciones. De allí que las empresas deben construir esas reputaciones para influenciar las percepciones y por ende la realidad. Pero no olvidemos la segunda parte de la frase de mercadotecnia“...pero nada destruye mas una buena percepción que una mala realidad”.
Lo que sí estamos cuestionando es llevar estos rankings a como si fueran “el mundo”, el mezclar reputaciones de una empresa en un país con otra empresa en otro país, de hacer estos ranking un sinónimo de “mejores” en un sentido general, o las “mas responsables” como lo presentan algunos. Lo que es cierto es que, usando una metodología especifica, no exenta de problemas, han sido catalogadas por el RI como las de mayor reputación en sus respectivos países. El ranking parece ser mas bien el de “las mas conocidas” y que no sean malas. Hay que aclarar que siendo RI una empresa con fines de lucro no da muchos mas detalles sobre la metodología. Por cierto, en la misma página del RI en que se hace el anuncio, se anuncian la venta de reportes especializados a cada empresa de la muestra y servicios de consultoría para mejorar la reputación de su empresa.
En este mismo orden de ideas, el año pasado, después de la publicación de los índices de Competitividad Responsable de Accountability, un periodista reportaba que “Colombia ocupa el sexto puesto........ en la inclusión de programas de RSE en la empresa” El índice de Competitividad Responsable no se refiere a “la inclusión de programas de RSE en la empresa”. Es un índice de muchos índices que pretende reflejar las condiciones para hacer negocios en los países, e incluye la situación de los países en temas ambientales y sociales, pero no tiene nada que ver con inclusión de programas de RSE en la empresa, ni recopila información a nivel de empresas. Pero la noticia parecía mas interesante reportada así.
Reportar rankings tiene un gran atractivo. Se diseminan como los chismes de infidelidad, rápido y con regodeo. Pero como estos chismes, se repiten sin analizar su veracidad. Si Juan y Josefina salían de la oficina al mismo tiempo debe ser que tienen un affaire. Pero si es verdad, ¡!que vengan con pruebas!!
En un próximo artículo escribiremos sobre problemas semejantes en muchos de los premios sobre RSE.
martes, 28 de abril de 2009
Comentarios a los comentarios sobre “Manéjese con cuidado”
Gracias a Xavier por notar el error de mecanografía en la norma AA1000 (ya está corregido). Agradezco tus observaciones muy pertinentes sobre la necesidad de adaptar las normas a las diferentes empresas y entornos en que operan. Lamentablemente esto lo saben o hacen muy pocos. Es mas fácil para la sociedad civil exigir cumplimiento tal y como está escrito, y a veces hasta adaptándolo pero a sus NECESIDADES, y no necesariamente a las circunstancias que rodean a la empresa. También es una buena excusa, como muy bien apuntas, para algunos funcionarios de las empresas para limitarse a “llenar planillas”, y lo que para mí es más grave, hacer que las planillas determinen estrategia corporativa. Como bien enfatizas, es un tema de gestión integral, pero como dice el dicho que se aplica en muchas empresas “aquí solo empleamos la lógica cuando han fallado los demás sistemas”
A Ramón también gracias. Obviamente que no creo que la visión que expongo sobre el potencial mal uso de las guías y normas sea perverso. Perversa es la percepción que tienen muchas veces los involucrados sobre el correcto uso y diferencias entre guías y normas y perverso es el uso que le dan algunos. Como comento arriba, hay pereza y oportunismo por parte de algunos usuarios. El artículo pretende ser una advertencia sobre la posibilidad y conveniencia de normar comportamientos generalizados, no pretende ser una desacreditación de las guías o normas. Está bien normar el vertido de desagües industriales y certificar su cumplimiento, pero “responsabilidad corporativa” es un término demasiado genérico, por muchos esfuerzos que hagamos en definiciones. Mientras más especifico es el concepto y más objetiva sea su medición, mas posible es normarlo. Pero si es vago y de medición subjetiva, necesita guías con usuarios competentes en su uso. Hay que sabe usar el instrumento.
A Ramón también gracias. Obviamente que no creo que la visión que expongo sobre el potencial mal uso de las guías y normas sea perverso. Perversa es la percepción que tienen muchas veces los involucrados sobre el correcto uso y diferencias entre guías y normas y perverso es el uso que le dan algunos. Como comento arriba, hay pereza y oportunismo por parte de algunos usuarios. El artículo pretende ser una advertencia sobre la posibilidad y conveniencia de normar comportamientos generalizados, no pretende ser una desacreditación de las guías o normas. Está bien normar el vertido de desagües industriales y certificar su cumplimiento, pero “responsabilidad corporativa” es un término demasiado genérico, por muchos esfuerzos que hagamos en definiciones. Mientras más especifico es el concepto y más objetiva sea su medición, mas posible es normarlo. Pero si es vago y de medición subjetiva, necesita guías con usuarios competentes en su uso. Hay que sabe usar el instrumento.
lunes, 27 de abril de 2009
Manéjese con cuidado: Normas y guías de Responsabilidad empresarial
Con las mejores intenciones de apoyar en la diseminación de prácticas responsables se está poniendo de moda desarrollar normas y guías para las empresas e instituciones. La más conocida es la ISO 26000, actualmente en proceso de elaboración con la participación de representantes de las instituciones nacionales de normalización, de la sociedad civil, del mundo académico y en menor escala de las empresas afectadas. Se prepara bajo los auspicios de la institución internacional de desarrollo de estándares, ISO, International Standards Organization. Se espera terminar el proceso de elaboración de las guías para el 2010. Pero también hay normas desarrolladas a nivel nacional, supuestamente adaptándose a la realidad nacional como es el caso de la Norma Mexicana de Responsabilidad Social (NMX SAS20004) y la Guía Técnica Colombiana de Responsabilidad Social (GTC 180) entre otras. También hay algunas normas, que desarrolladas a nivel nacional, aspiran a convertirse en normas de utilización internacional como lo es la Norma para la evaluación de la gestión ética y socialmente responsable (SGE 21) desarrollada por Forética en España.
Algunas pretenden actuar como guías para el comportamiento empresarial y para que las partes interesadas tengan un referente a la hora de juzgar las prácticas responsables, reconociendo que la responsabilidad no puede definirse estrictamente de forma comparable a las normas técnicas, por ejemplo las de la composición de alimentos o las características físicas de materiales o de propiedades de combustible. Estas normas técnicas, por referirse a productos que son susceptibles de ser sometidos a pruebas replicables y estandarizables, son normas certificables. El caso más paradigmático de las normas de RSE, léase nomas de comportamiento, es la ISO 26000, patrocinada por una institución que hasta ahora solo producía normas certificables pero que en este caso, después de amplia discusión decidió que por primera vez emitiría una guía no certificable. Aun cuando la intención es que sea una guía, la tentación será muy alta para que la sociedad civil exija que se verifique o certifique el comportamiento empresarial basado en esta guía (¡no certificable!). No faltaran consultores que respondan muy positivamente a esas exigencias creando certificaciones, no estandarizadas (¿quién certifica la capacidad de los consultores de certificar?). No pasara mucho tiempo antes de que veamos una publicación con un título que mas o menos diga “Indicadores de responsabilidad derivados de la ISO 26000” u otro como “Criterios para la certificación de la guía ISO 26000”. Para muestra un botón: un titular de El Sol de México del 13 de abril de 2009: “Norma ISO 26000 exigirá equidad de género a las empresas”. Ni es norma ni exigirá, pero .......
En contraste con esta “guía”, la SGE 21 nace ya como una norma (privada) que se promociona como la “primera norma certificable”.
Estas normas o guías tienen grandes ventajas en el sentido de que presentan un inventario de prácticas y/o sistemas de responsabilidad que pueden ser sumamente valiosas para guiar la elaboración e implementación de una estrategia de responsabilidad empresarial, para guiar la acción de la sociedad civil, para lograr cambios incrementales en prácticas específicas. El proceso de preparación, generando y diseminando información, educando, buscando consensos, entre otros aspectos es muy positivo para la promoción de la responsabilidad empresarial. Pero, el producto, como toda herramienta puede ser usada bien o mal. Hay que estar conscientes de los costos y riesgos.
¿Qué hay de malo en que haya normas certificables de responsabilidad? ¿Se puede normar el comportamiento responsable? ¿Qué consecuencias tiene para la empresa la existencia de estas normativas?
Empecemos por recordar que las prácticas responsables de las empresas abarcan un espectro sumamente amplio, desde normas laborales y ambientales, respeto a derechos humanos, donaciones estratégicas, pasando por mejoras en la calidad de vida de la comunidad, hasta contribuciones a la mejora de la gobernanza pública. Cierto es que algunas de estas actividades pueden ser normadas, de hecho muchas están legisladas y reguladas por los gobiernos, aunque a veces no supervisadas como sería deseable. Otras son guiadas por acuerdos internacionales, algunos obligatorios otros voluntarios. Otras son mejores prácticas acordadas formal o informalmente a nivel de grupo industrial, pero muchas son prácticas voluntarias de las empresas, adaptadas al entorno y a las circunstancias en que operan. Otras son normas para la preparación de información financiera (GRI) o de revisión de esa información (AA1000), de acuerdo a prácticas de aceptación mas o menos universal. El problema son las guías y normas que pretenden abarcar un gran espectro, las que pretenden cubrir la “RSE” en general.[1]
Hay que recordar que la empresa decide su estrategia de responsabilidad basada en sus capacidades y en el entorno institucional en que opera, las necesidades, los valores y las expectativas de la sociedad. Una misma empresa puede tener diferentes estrategias en diferentes localidades, en diferentes momentos. Un factor importante del comportamiento empresarial es la existencia y actitud de las partes interesadas, que varían de lugar a lugar, de empresa a empresa y en el tiempo. Condicionan en gran medida las prácticas responsables de la empresa.
Las guías y normas suelen imponer un esquema o “planilla” a todas las empresas por igual, independientemente del entorno, de sus partes interesadas, del mercado, de sus capacidades, etc. Pretenden que todas las empresas hagan de todo, tengan prácticas responsables en todos los ámbitos. Sin duda que hay que cumplir con todas las leyes y regulaciones, e ir mas allá de la ley, ya que esta puede ser deficiente, pero pretender normar el comportamiento voluntario tiene riesgos.
Seamos realistas, la empresa no puede atacar todo al mismo tiempo, tiene que priorizar en función del costo beneficio percibido de las prácticas responsables y tiene que tener una estrategia de implementación de la estrategia a través del tiempo. No se puede pretender que de la noche a la mañana sean empresas ideales.
Pero la pregunta mas importante es ¿Conducen estas guías a que las empresas adopten practicas responsables o pueden ser contraproducentes?
Si la guía es certificable o la empresa o las partes interesadas la ven como tal, puede tener consecuencias negativas para las prácticas responsables y se presenta una gran paradoja. Una vez que la sociedad empieza a exigir la certificación, formal o informal, la empresa, para poder tener una buena certificación poco a poco va haciendo lo que le pide la guía, independientemente de si ello es relevante para la empresa, o si ello es lo que las partes interesadas, capaces de influir en los costos y beneficios de la empresa, desean. Puede llevar a la empresa al síndrome de “llenar planillas”, cumplir con lo prescrito, independientemente de si es relevante para la empresa, con actividades dominadas por lo que piden las guías o normas. Es más, induce a la empresa a jugar con las apariencias (“greenwash”) de ser responsable, para mejorar la nota.
Y lo que es mas grave, la empresa puede empezar a ver que a pesar de tener practicas responsables según las guías y una buena evaluación, el mercado no le responde. La empresa se ve frustrada y puede dejar de lado algunas prácticas responsables. Como consecuencia de la presión de las normas puede haber invertido en prácticas responsables que no son las que el mercado de sus productos o servicios demandan.
La empresa debe tener las prácticas responsables RELEVANTES a su mercado de partes interesadas y no pretender hacer de todo. Y estamos hablando de la práctica, no de la teoría. La empresa debe concentrarse en un subconjunto del total en función de sus capacidades y del análisis de las necesidades y expectativas de los que influyen en los costos y beneficios que enfrenta la empresa. De lo contrario, la estrategia de responsabilidad no es sostenible.
Las guías pueden convertirse en normas y las normas pueden llegar a convertirse en un enemigo de las prácticas responsables. Tienen ventajas, pero como toda herramienta hay que saberlas utilizar.
[1] El que este interesado en un compendio de normas y códigos pueden consultar el volumen enciclopédico de Deborah Leipziger, “The Corporate Responsibility Code Book” , Greenelaf Publishing, Londres, 2003.
Algunas pretenden actuar como guías para el comportamiento empresarial y para que las partes interesadas tengan un referente a la hora de juzgar las prácticas responsables, reconociendo que la responsabilidad no puede definirse estrictamente de forma comparable a las normas técnicas, por ejemplo las de la composición de alimentos o las características físicas de materiales o de propiedades de combustible. Estas normas técnicas, por referirse a productos que son susceptibles de ser sometidos a pruebas replicables y estandarizables, son normas certificables. El caso más paradigmático de las normas de RSE, léase nomas de comportamiento, es la ISO 26000, patrocinada por una institución que hasta ahora solo producía normas certificables pero que en este caso, después de amplia discusión decidió que por primera vez emitiría una guía no certificable. Aun cuando la intención es que sea una guía, la tentación será muy alta para que la sociedad civil exija que se verifique o certifique el comportamiento empresarial basado en esta guía (¡no certificable!). No faltaran consultores que respondan muy positivamente a esas exigencias creando certificaciones, no estandarizadas (¿quién certifica la capacidad de los consultores de certificar?). No pasara mucho tiempo antes de que veamos una publicación con un título que mas o menos diga “Indicadores de responsabilidad derivados de la ISO 26000” u otro como “Criterios para la certificación de la guía ISO 26000”. Para muestra un botón: un titular de El Sol de México del 13 de abril de 2009: “Norma ISO 26000 exigirá equidad de género a las empresas”. Ni es norma ni exigirá, pero .......
En contraste con esta “guía”, la SGE 21 nace ya como una norma (privada) que se promociona como la “primera norma certificable”.
Estas normas o guías tienen grandes ventajas en el sentido de que presentan un inventario de prácticas y/o sistemas de responsabilidad que pueden ser sumamente valiosas para guiar la elaboración e implementación de una estrategia de responsabilidad empresarial, para guiar la acción de la sociedad civil, para lograr cambios incrementales en prácticas específicas. El proceso de preparación, generando y diseminando información, educando, buscando consensos, entre otros aspectos es muy positivo para la promoción de la responsabilidad empresarial. Pero, el producto, como toda herramienta puede ser usada bien o mal. Hay que estar conscientes de los costos y riesgos.
¿Qué hay de malo en que haya normas certificables de responsabilidad? ¿Se puede normar el comportamiento responsable? ¿Qué consecuencias tiene para la empresa la existencia de estas normativas?
Empecemos por recordar que las prácticas responsables de las empresas abarcan un espectro sumamente amplio, desde normas laborales y ambientales, respeto a derechos humanos, donaciones estratégicas, pasando por mejoras en la calidad de vida de la comunidad, hasta contribuciones a la mejora de la gobernanza pública. Cierto es que algunas de estas actividades pueden ser normadas, de hecho muchas están legisladas y reguladas por los gobiernos, aunque a veces no supervisadas como sería deseable. Otras son guiadas por acuerdos internacionales, algunos obligatorios otros voluntarios. Otras son mejores prácticas acordadas formal o informalmente a nivel de grupo industrial, pero muchas son prácticas voluntarias de las empresas, adaptadas al entorno y a las circunstancias en que operan. Otras son normas para la preparación de información financiera (GRI) o de revisión de esa información (AA1000), de acuerdo a prácticas de aceptación mas o menos universal. El problema son las guías y normas que pretenden abarcar un gran espectro, las que pretenden cubrir la “RSE” en general.[1]
Hay que recordar que la empresa decide su estrategia de responsabilidad basada en sus capacidades y en el entorno institucional en que opera, las necesidades, los valores y las expectativas de la sociedad. Una misma empresa puede tener diferentes estrategias en diferentes localidades, en diferentes momentos. Un factor importante del comportamiento empresarial es la existencia y actitud de las partes interesadas, que varían de lugar a lugar, de empresa a empresa y en el tiempo. Condicionan en gran medida las prácticas responsables de la empresa.
Las guías y normas suelen imponer un esquema o “planilla” a todas las empresas por igual, independientemente del entorno, de sus partes interesadas, del mercado, de sus capacidades, etc. Pretenden que todas las empresas hagan de todo, tengan prácticas responsables en todos los ámbitos. Sin duda que hay que cumplir con todas las leyes y regulaciones, e ir mas allá de la ley, ya que esta puede ser deficiente, pero pretender normar el comportamiento voluntario tiene riesgos.
Seamos realistas, la empresa no puede atacar todo al mismo tiempo, tiene que priorizar en función del costo beneficio percibido de las prácticas responsables y tiene que tener una estrategia de implementación de la estrategia a través del tiempo. No se puede pretender que de la noche a la mañana sean empresas ideales.
Pero la pregunta mas importante es ¿Conducen estas guías a que las empresas adopten practicas responsables o pueden ser contraproducentes?
Si la guía es certificable o la empresa o las partes interesadas la ven como tal, puede tener consecuencias negativas para las prácticas responsables y se presenta una gran paradoja. Una vez que la sociedad empieza a exigir la certificación, formal o informal, la empresa, para poder tener una buena certificación poco a poco va haciendo lo que le pide la guía, independientemente de si ello es relevante para la empresa, o si ello es lo que las partes interesadas, capaces de influir en los costos y beneficios de la empresa, desean. Puede llevar a la empresa al síndrome de “llenar planillas”, cumplir con lo prescrito, independientemente de si es relevante para la empresa, con actividades dominadas por lo que piden las guías o normas. Es más, induce a la empresa a jugar con las apariencias (“greenwash”) de ser responsable, para mejorar la nota.
Y lo que es mas grave, la empresa puede empezar a ver que a pesar de tener practicas responsables según las guías y una buena evaluación, el mercado no le responde. La empresa se ve frustrada y puede dejar de lado algunas prácticas responsables. Como consecuencia de la presión de las normas puede haber invertido en prácticas responsables que no son las que el mercado de sus productos o servicios demandan.
La empresa debe tener las prácticas responsables RELEVANTES a su mercado de partes interesadas y no pretender hacer de todo. Y estamos hablando de la práctica, no de la teoría. La empresa debe concentrarse en un subconjunto del total en función de sus capacidades y del análisis de las necesidades y expectativas de los que influyen en los costos y beneficios que enfrenta la empresa. De lo contrario, la estrategia de responsabilidad no es sostenible.
Las guías pueden convertirse en normas y las normas pueden llegar a convertirse en un enemigo de las prácticas responsables. Tienen ventajas, pero como toda herramienta hay que saberlas utilizar.
[1] El que este interesado en un compendio de normas y códigos pueden consultar el volumen enciclopédico de Deborah Leipziger, “The Corporate Responsibility Code Book” , Greenelaf Publishing, Londres, 2003.
lunes, 13 de abril de 2009
¿Es la responsabilidad empresarial un substituto de la mala gestión?
Normalmente cuando el titulo de un artículo contiene una pregunta, la respuesta no es obvia. Sin embargo es este caso lo es. No, la responsabilidad empresarial no es substituto de la mala gestión. Si la respuesta es obvia, entonces ¿porque hacer la pregunta? ¿Porque escribir un artículo sobre ello? Hay muchos que todavía no lo entienden.
El problema es que son muchos los que alegan que la responsabilidad empresarial no rinde beneficios o que es un gasto inútil, porque no ven el nexo entre esas actividades y la mejora en los rendimientos. Algunos llegan a atacar las prácticas responsables citando ejemplos de empresas supuestamente responsables que tienen problemas de rendimiento financiero y/o de aceptación en el mercado. Otros, para alegar la inutilidad de las practicas responsables ponen ejemplos de empresas irresponsables que son muy exitosas. Y en la crisis actual, las hay muchas.
Hay que distinguir, y no es fácil, entre cual es la causa y cual el efecto. En un par de artículos anteriores del blog (www.cumpetere.blogspot.com) nos referíamos al nexo entre practicas responsables y rentabilidad empresarial y mencionábamos lo difícil que es determinar a través de análisis estadísticos si una empresa es rentable porque es responsable (la responsabilidad rinde beneficios) o es responsable porque es rentable (tiene holgura para hacer gastos e inversiones en prácticas responsables). Los resultados tienden a mostrar que la responsabilidad conduce a la rentabilidad aunque la evidencia no es contundente por razones que discutíamos en aquellos artículos.
Más allá de los estudios estadísticos, lo que queremos comentar en este artículo es que los detractores, usando evidencia circunstancial o de corto plazo, pretenden “demostrar” que las prácticas responsables no rinden. Un artículo en la revista Forbes por uno de los escépticos de la RSE mas elocuentes (CSR does not pay, David Vogel, 16 septiembre 2008, www.forbes.com) pone el ejemplo de General Electric, que a pesar de su estrategia de responsabilidad medioambiental (Ecomagination: productos que reducen las emisiones) no le ha ido también como cuando dependía de productos mas contaminantes. Siempre se puede seleccionar un caso particular para mostrar lo que uno quiere. La pregunta en el caso de General Electric, sería ¿Cómo le habría ido si no hubiese adoptado esta estrategia mas acorde con los tiempos? o inclusive, ¿no es prematuro juzgar una estrategia que debe rendir beneficios a largo plazo? Habla también del caso de Exxon Mobil, que a pesar de ser supuestamente mas irresponsable que una empresa petrolera semejante como BP, tiene mejores rendimientos. Se pregunta: ¿entonces para qué ser responsable?
Nadie ha demostrado todavía que ser responsable es una mala estrategia. Lo que si ofrece dudas es si ser responsable es una buena estrategia. Y aquí hay un problema de “contabilidad”. Para que la responsabilidad demuestre beneficios tienen que ocurrir varias cosas: (1) que el mercado lo sepa, lo que todavía no ocurre con mucha frecuencia; (2) que el mercado lo aprecie y recompense, lo cual tampoco ocurre como sería deseable; y (3) que se puedan medir y reportar los beneficios de esas prácticas en el corto plazo, lo cual tampoco es común ya que los beneficios pueden ser intangibles y presentarse en el largo plazo. ¡Que difícil es establecer el nexo entre responsabilidad y rentabilidad! Sobre todo a nivel agregado y no a nivel de practica responsable individual.
¿Quiere decir esto que no vale la pena ser responsable? Es imposible generalizar ya que hay acciones que sí rinden beneficios tangibles, medibles y en el corto plazo. Pero si este es el caso, entonces los detractores alegan que eso no son prácticas responsables, que eso es sencillamente “buena gestión”.
Llegamos entonces a la conclusión de que lo necesitamos es “buena gestión”. Tanto en los estudios estadísticos como en estos análisis circunstanciales hay una variable crítica que se suele omitir y es la calidad de la gestión. La calidad de la gestión es la que determina el rendimiento de la empresa y es la que determina las prácticas responsables. Podríamos decir que si la gestión es buena, la empresa tendrá rendimientos superiores a sus competidores. Sin embargo, va a ser difícil argumentar que una empresa con prácticas irresponsables tiene buena gestión. Es posible que tenga una estrategia que se aproveche de las ignorancias del mercado o de su poca capacidad de reacción. Pero ¿es esto una estrategia sostenible a largo plazo? ¿Es esto buena gestión? Se puede engañar al mercado a veces, pero no siempre. Tarde o temprano el mercado (o los competidores) responderá.
También existen empresas con prácticas responsables que tienen la estrategia comercial equivocada, por ejemplo que venden productos o servicios con poca aceptación en el mercado. ¿Diríamos entonces que no vale la pena ser responsable? Empresas mal gestionadas sí existen y pueden tener malos resultados como consecuencia de su mala gestión. es muy difícil sino imposible que las prácticas responsables compensen por estrategias equivocadas O LA MALA GESTIÓN.
Al fin y al cado, las prácticas responsables son solo una pequeña parte de la estrategia global de la empresa, ¡¡aunque a los que promovemos el tema nos gustaría que fuese la mayor parte!! Pero lo que sí es cierto, es que si la responsabilidad está mal gestionada puede dar al traste con el resto de una excelente estrategia. Y una buena implementación de la estrategia de responsabilidad puede potenciar el resto de una buena estrategia empresarial. Entonces, ¿por qué no tener una buena gestión integral, incluyendo prácticas responsables?
El problema es que son muchos los que alegan que la responsabilidad empresarial no rinde beneficios o que es un gasto inútil, porque no ven el nexo entre esas actividades y la mejora en los rendimientos. Algunos llegan a atacar las prácticas responsables citando ejemplos de empresas supuestamente responsables que tienen problemas de rendimiento financiero y/o de aceptación en el mercado. Otros, para alegar la inutilidad de las practicas responsables ponen ejemplos de empresas irresponsables que son muy exitosas. Y en la crisis actual, las hay muchas.
Hay que distinguir, y no es fácil, entre cual es la causa y cual el efecto. En un par de artículos anteriores del blog (www.cumpetere.blogspot.com) nos referíamos al nexo entre practicas responsables y rentabilidad empresarial y mencionábamos lo difícil que es determinar a través de análisis estadísticos si una empresa es rentable porque es responsable (la responsabilidad rinde beneficios) o es responsable porque es rentable (tiene holgura para hacer gastos e inversiones en prácticas responsables). Los resultados tienden a mostrar que la responsabilidad conduce a la rentabilidad aunque la evidencia no es contundente por razones que discutíamos en aquellos artículos.
Más allá de los estudios estadísticos, lo que queremos comentar en este artículo es que los detractores, usando evidencia circunstancial o de corto plazo, pretenden “demostrar” que las prácticas responsables no rinden. Un artículo en la revista Forbes por uno de los escépticos de la RSE mas elocuentes (CSR does not pay, David Vogel, 16 septiembre 2008, www.forbes.com) pone el ejemplo de General Electric, que a pesar de su estrategia de responsabilidad medioambiental (Ecomagination: productos que reducen las emisiones) no le ha ido también como cuando dependía de productos mas contaminantes. Siempre se puede seleccionar un caso particular para mostrar lo que uno quiere. La pregunta en el caso de General Electric, sería ¿Cómo le habría ido si no hubiese adoptado esta estrategia mas acorde con los tiempos? o inclusive, ¿no es prematuro juzgar una estrategia que debe rendir beneficios a largo plazo? Habla también del caso de Exxon Mobil, que a pesar de ser supuestamente mas irresponsable que una empresa petrolera semejante como BP, tiene mejores rendimientos. Se pregunta: ¿entonces para qué ser responsable?
Nadie ha demostrado todavía que ser responsable es una mala estrategia. Lo que si ofrece dudas es si ser responsable es una buena estrategia. Y aquí hay un problema de “contabilidad”. Para que la responsabilidad demuestre beneficios tienen que ocurrir varias cosas: (1) que el mercado lo sepa, lo que todavía no ocurre con mucha frecuencia; (2) que el mercado lo aprecie y recompense, lo cual tampoco ocurre como sería deseable; y (3) que se puedan medir y reportar los beneficios de esas prácticas en el corto plazo, lo cual tampoco es común ya que los beneficios pueden ser intangibles y presentarse en el largo plazo. ¡Que difícil es establecer el nexo entre responsabilidad y rentabilidad! Sobre todo a nivel agregado y no a nivel de practica responsable individual.
¿Quiere decir esto que no vale la pena ser responsable? Es imposible generalizar ya que hay acciones que sí rinden beneficios tangibles, medibles y en el corto plazo. Pero si este es el caso, entonces los detractores alegan que eso no son prácticas responsables, que eso es sencillamente “buena gestión”.
Llegamos entonces a la conclusión de que lo necesitamos es “buena gestión”. Tanto en los estudios estadísticos como en estos análisis circunstanciales hay una variable crítica que se suele omitir y es la calidad de la gestión. La calidad de la gestión es la que determina el rendimiento de la empresa y es la que determina las prácticas responsables. Podríamos decir que si la gestión es buena, la empresa tendrá rendimientos superiores a sus competidores. Sin embargo, va a ser difícil argumentar que una empresa con prácticas irresponsables tiene buena gestión. Es posible que tenga una estrategia que se aproveche de las ignorancias del mercado o de su poca capacidad de reacción. Pero ¿es esto una estrategia sostenible a largo plazo? ¿Es esto buena gestión? Se puede engañar al mercado a veces, pero no siempre. Tarde o temprano el mercado (o los competidores) responderá.
También existen empresas con prácticas responsables que tienen la estrategia comercial equivocada, por ejemplo que venden productos o servicios con poca aceptación en el mercado. ¿Diríamos entonces que no vale la pena ser responsable? Empresas mal gestionadas sí existen y pueden tener malos resultados como consecuencia de su mala gestión. es muy difícil sino imposible que las prácticas responsables compensen por estrategias equivocadas O LA MALA GESTIÓN.
Al fin y al cado, las prácticas responsables son solo una pequeña parte de la estrategia global de la empresa, ¡¡aunque a los que promovemos el tema nos gustaría que fuese la mayor parte!! Pero lo que sí es cierto, es que si la responsabilidad está mal gestionada puede dar al traste con el resto de una excelente estrategia. Y una buena implementación de la estrategia de responsabilidad puede potenciar el resto de una buena estrategia empresarial. Entonces, ¿por qué no tener una buena gestión integral, incluyendo prácticas responsables?
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