Recientemente José Ángel Moreno Izquierdo
publicó un muy completo artículo El retorno de la ética: sobre
las limitaciones del business case de la RSE en el Diario Responsable (13 de noviembre
2012) en el que analiza el poco impacto de la RSE en función del modelo
dominante del “business case” (argumento empresarial) y se une a las voces
recientes que abogan por el “moral case”, un regreso a la promoción de la RSE en
bases éticas y morales. Presenta una
discusión razonada de las limitaciones del argumento empresarial y por ende de
la necesidad de enfatizar la ética.
En este artículo comentaré porque el argumento
empresarial ha sido mal usado y presentaré mis argumentos para defender que no
solo tiene vigencia sino que es indispensable.
Todo esto sabiendo que debe ser fundamentado en una mayor base ética y
moral, en un menor egoísmo y egocentrismo en la empresa. Esta segunda parte de su artículo no la
comento, estoy totalmente de acuerdo.
Moreno Izquierdo (JAMI) analiza cuatro limitaciones del argumento
empresarial que son válidas pero que creo requieren algunas puntualizaciones y
adiciones (ver también nota al final del artículo[i]):
·
La comparación de los rendimientos en el mercado de valores de
empresas incluías en índices de sostenibilidad en comparación con otras
empresas[ii]. La evidencia empírica, como muy bien reporta,
no es concluyente en el sentido de que rinden mas. Yo añado las razones por el fracaso de los
resultados empíricos:
o Porque los criterios para la
inclusión en índices de sostenibilidad son muy variadas y en algunos casos
ofrecen muchas dudas sobre si representan la responsabilidad de la
empresa. El índice mas usado en estos
análisis es el Dow Jones Sustainability Index,
DJSI, que es un “best in class
index” o sea que incluye las mejores
empresas dentro de un sector. Si todas
son regulares o malas, igual hay 10-15 incluidas en el índice. En algunas versiones del índice están
empresas como British Tobacco, estuvo British Petroleum y ahora no están ni
Coca Cola ni IBM ni Telefónica.
o Porque usan muchos criterios
comunes a todas las empresas independientemente del tipo de empresa y el
mercado en que opera. Una generalización
contraproducente.
o Porque el período en que se suelen
hace los análisis (boom, recesión, estabilidad) afectan la forma en que el
mercado aprecia la responsabilidad empresarial.
Con una buena selección de períodos y de índices se puede demostrar casi
lo que se quiere.
o Porque este tipo de análisis sólo
se puede hacer con las cerca del millar de empresas incluidas en índices de
sostenibilidad, que cotizan en bolsa y no para las decenas de millones que no
lo hacen (de los países de habla ibérica en el DJSI Global sólo hay 17 de
España, 9 de Brasil y 4 de Colombia).
·
La comparación del rendimiento entre carteras de inversión construidas
usando criterios de responsabilidad versus criterios tradicionales. Repasa la evidencia y comenta que las
comparaciones no son concluyentes a favor de las carteras responsables, de allí
que no se puede afirmar que producen rendimientos fuera de lo normal.
o Aunque la definición de
responsabilidad suele ser más rigurosa y acotada, los argumentos para los
resultados son los mismos que para el caso anterior.
o Porque esto en todo caso sólo
sería relevante para los varios miles de empresas que son analizadas por las
fondos especializados.
·
El análisis de correlación entre responsabilidad y rendimiento financiero,
usando cifras para muchas empresas no llega tampoco a conclusiones firmes. A veces es positiva, a veces negativa y a veces inexistente. Puntualiza muy bien los problemas
metodológicos. Sin entrar en mayores
discusiones, que se salen de carácter resumido de este artículo, yo añado:
o La dificultad de representar la
“responsabilidad” en un número para poder hacer el análisis estadístico. Cada estudio usa una definición diferente de
la variable independiente de responsabilidad para explicar los rendimientos
financieros. La definición de estos
últimos es un poco más sencilla, pero también muy limitada. Se suelen usar valores contables que como
sabemos tienen dificultad en reflejar el valor de la empresa y que no suelen
incluir el impacto de las prácticas responsables.
o El problema de la
causalidad: ¿son las empresas mas
rentables porque son responsables o son responsables porque son mas
rentables?. Mi respuesta: Ambas
están correlacionadas con una tercera variable: calidad de gestión. Empresas bien gestionadas son rentables Y
responsables.
·
Las opiniones de los ejecutivos que suelen ser favorables hacia el
impacto de prácticas responsables, fundamentalmente en función de la mejora en
la reputación de al empresa. Yo añado dos
comentarios:
o Estas opiniones suelen ser para
la galería y lo dirán aunque no lo crean.
La respuesta positiva del Presidente a estas preguntas es parte de la
campaña de realzar la reputación.
o Y lo más importante, están
hablando de UNA empresa, la suya y no de generalizaciones como los otros tres
argumentos precedentes.
Es importante analizar que hay detrás de cada
uno de estos argumentos para determinar el efecto del argumento
empresarial. Hay que notar que tres de
los argumentos se refieren a la falta de confirmaciones
estadísticas entre la responsabilidad y la rentabilidad. Los dos primeros actúan vía el mecanismo de transmisión de los precios
en las bolsas de valores, vía las recomendaciones de los analistas
financieros y las correspondientes acciones de los accionistas. Si estos grupos no responden, como suele ser
el caso, la responsabilidad difícilmente se traducirá en rentabilidad bursátil (ver
el gráfico que ilustra este artículo que, a propósito, tiene los engranajes
desengranados). Lamentablemente estamos en un circulo vicioso: no pujan por las empresas responsables porque
no se ha demostrado que tendrán mas rentabilidad, y no tienen mas rentabilidad
porque no pujan por el precio.
Entonces, el problema no es que el argumento
empresarial no funciona, es que para funcionar requiere que mecanismo de
transmisión funcione. Es importante
hacer el diagnóstico correcto para poder atacar el problema. Las empresas responsables deben dar mas
información confiable, procesada, lista para el consumo de los analistas financieros
e inversionistas sobre su responsabilidad y sobre cómo creen que reducirá
riesgos y mejorará rendimientos[iii]. Y la industria de la Inversión Socialmente
Responsable debe educarlos en los impactos de la responsabilidad, en el largo
plazo, en la sostenibilidad financiera de la empresa.[iv]
El tercero de los argumentos se refiere al
efecto de la responsabilidad sobre los resultados financieros de las empresas, a nivel agregado, correlacionando la
responsabilidad de centenares de empresas con sus resultados financieros. No hay
consenso sobre qué es la responsabilidad social de la empresa y, muchísimo
menos, como asignarle un único valor numérico que se pueda meter en un análisis
estadístico. ¿Qué es lo relevante,
importante, para esta empresa en particular?
¿Se puede tener una cuantificación de la
responsabilidad que se aplica a los centenares de empresas que forman parte
del análisis de regresión?
Los tres primeros argumentos fallan en
demostrar las ventajas de la responsabilidad en gran medida por problemas
metodológicos que no han sido resueltos y son muy difíciles sino imposibles de
resolver de manera convincente. No
constituyen una demostración de la falla del argumento empresarial. Digamos
que con estos argumentos no se ha probado el argumento empresarial. Tampoco se ha negado. El
análisis estadístico a nivel colectivo no es adecuado para probar o negar el
argumento empresarial. Y el problema
es el círculo vicioso mencionado.
El cuarto argumento es de otra índole, es la opinión de los ejecutivos de empresas,
que si fueran bien manejadas, con honestidad, profundidad y transparencia
podrían tener el impacto esperado.
Mi argumento
empresarial es que éste es dependiente del contexto en que opera la empresa,
interna y externamente. Parafraseando a Ortega y
Gasset: El argumento empresarial es el
argumento empresarial y sus circunstancias.
El
argumento empresarial se debe hacer a nivel de empresa. A nivel agregado es muy
complicado hacerlo, tanto a favor como en contra.
A nivel de empresa individual podemos determinar
qué stakeholders reaccionan y que sean
capaces de tener impacto y podemos tomas medidas puntuales, enfocadas, para
atender ese “mercado”. Podemos, con no
pocas dificultades, analizar como
reaccionan y que impacto tienen, si lo tienen, sobre nuestros ingresos y
egresos, presentes y futuros, tangibles o intangibles. Si para mi PyME lo mas importante son mis
empleados, me concentraré en ello y me importará poco el cambio climático. Y bien manejado puede llevar a mejores
resultados financieros. Si en mi zona de
influencia hay violencia, me preocuparé de hacer alianzas con la comunidad para mejorar la logística y productividad de
mis empleados y me importarán menos los informes de sostenibilidad de acuerdo a
los principios GRI. Y esto puede llevar
a mejores resultados financieros.
Y ni que hablar del argumento empresarial mas
simple que es de la ecoeficiencia: el
menor consumo de recursos como energía, agua y otras materia primas, el re-uso
de materiales a través del reciclaje, la reducción de empaques entre muchas otras
medidas. Pero estos son argumentos a
nivel de la empresa, no a nivel de un colectivo.
El argumento
empresarial sólo deja de tener validez si todos los stakeholders, no se enteran o no les importan las prácticas
responsables o no actúan en consonancia. Aun cuando hay casos así, todas las empresa
enfrentan algún stakeholder que sí se
entera, que si le importa y que si actúa. Y este
es el argumento empresarial.
Lamentablemente los sesgos educativos de los
ejecutivos (teoría de la empresa: deben ganar mucho dinero), los sesgos de la
mayoría de los incentivos (bonificaciones en base a indicadores de volumen o
beneficios), la feroz competencia (el análisis economicista de la responsabilidad
suele hacerse sobre el corto plazo y sobre valores tangibles), hacen que la
utilización del argumento empresarial continúe siendo necesario,
lamentablemente indispensable, para que los ejecutivos participen o por lo
menos que no saboteen los esfuerzos de los convencidos. Estos sesgos les hacen ver claramente los
costos, que suelen ser tangibles y en el corto plazo, pero no los beneficios
que pueden ser intangibles y en el largo plazo.
Son muy pocas las empresas que son
responsables solamente porque es ética y moralmente lo correcto. Las hay.
Pero para la gran mayoría, el argumento empresarial, a nivel de empresa,
es todavía necesario. Ojalá que sólo lo fuera como refuerzo del
argumento moral.
Es muy cierto que el argumento empresarial de
la responsabilidad no ha calado, pero las preguntas relevantes son: ¿Es que no es válido o que no lo hemos sabido
usar? ¿No será que hemos usado argumentos
colectivos cuando los correctos son los individuales? ¿Con qué substituimos o
complementamos este argumento?
¿Solamente con el argumento moral?
¿Es importante el
argumento ético y moral? Absolutamente.
¿Está agotado el
argumento empresarial de la RSE?
NO. No ha llegado la hora de
abandonar el argumento empresarial. Ha llegado la hora de individualizarlo a la
realidad de cada empresa, de cada entorno, sin generalizaciones. Como dijo Mark Twain: Todas las generaciones
con falsas………………….y esta también.
[i] Para mayores detalles
sobre el argumento empresarial ver mi Capítulo 10 “La responsabilidad como
factor de competitividad de la empresa” en el libro La Responsabilidad
Social de la Empresa en América Latina:
Manual de Gestión.
[ii] Para un análisis de los
índices de sostenibilidad ver mi artículo ¿Para qué sirven los índices de
sostenibilidad?
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