La Creación de Valor Compartido, CVC, vuelve
a la mesa con un nuevo artículo sobre el tema en el Harvard Business Review de septiembre de 2013, Innovating for Shared Value: Companies that deliver both social benefit
and business value rely on five mutually reinforcing elements (por los
consultores Marc Pfitzer, Valerie
Bockstette, y Mike Stamp). Quiere avanzar en la difusión del concepto,
que ha sido acusado por muchos de reinventar la rueda, y que es parcial e incompleto.
Paciencia
querido lector, el artículo es largo, pero vale la pena (¡digo yo!).
I.
Diferencias conceptuales
Ese nuevo artículo propone que “Crear
valor compartido involucra incrustar una misión social en la cultura
empresarial…”. Parece que CVC es ahora una
suerte de empresariado social en
grandes empresas existentes.
Algunos de los ejemplos usados en el artículo
para explicar el concepto:
- Especies con micronutrientes para las poblaciones pobres en India (Nestlé): lo que conocemos como negocios en la base de la pirámide.
- Mejoramiento de la productividad en la agricultura y de las condiciones de vida en los productores de cacao en Africa (Mars, compradora de cacao): Filantropía estrategia, negocios inclusivos.
- Medicinas básicas y servicios de salud a las poblaciones pobres de India (Novartis, producción de medicinas): negocios en la base de la pirámide, filantropía estratégica.
- Introducción de aceites comestibles más saludables (Dow Chemical): Responsabilidad Empresarial y buena gestión.
- Desarrollo de un programa de entrenamiento de maestros en el uso de la tecnología (Intel): Responsabilidad empresarial y buena gestión.
Nótese
quienes son las empresas: grandes multinacionales.
¿Quieren estos ejemplos decir que la CVC es
capaz de recoger y resumir conceptos de responsabilidad dispersos? En efecto es así, pero se queda corto. No incluye otros, como comentamos más
adelante, que si están recogidos en la universal e incluyente RSE, que incluye
filantropía, filantropía estratégica, inversión social, negocios en la base de
la pirámide, negocios inclusivos, gobernanza corporativa, responsabilidad
ambiental, gestión interna, comunidades,
derechos humanos, etc. Como dice
la definición de la Comisión Europea (con un cambio de palabra por mi parte en
el artículo
¿Cómo interpretar LA definición de la RSE?) la
RSE es: Gestión de los impactos de la empresa ante
la sociedad.
Para implementar la CVC, cuya falta de
especificidad fue objeto de críticas[i] en la versión original de Michael Porter y
Mark Kramer (PK) Creating Shared Value: How to reinvent capitalism and
unleash a wave of innovation and growth (Creando valor compartido:
Como reinventar el capitalismo y desatar una ola de innovación y crecimiento) publicado
en el Harvard Business Review de
Enero-Febrero 2011, el nuevo
artículo propone tres elementos:
- · Medir: Estimar el valor social y comercial de la idea, diseñar indicadores y hacer seguimiento y medir el valor creado.
- · Crear la estructura óptima de innovación: Integrar en el negocio original, crear una unidad semiautónoma (¿es parte de la empresa o es solo una iniciativa?), obtener apoyo filantrópico y gubernamental y financiar emprendedores externos.
- · Co-crear con stakeholders externos: Involucrar una amplia gama de stakeholders (en la búsqueda de ideas) y apalancar las capacidades de terceros.
¡Ahora si aparecen en la CVC los stakeholders y las alianzas!
Para respaldar el lanzamiento de la
iniciativa de PK, FSG, la firma de consultoría asociada con los cinco autores,
recientemente publicó tres informes (se
recomienda al lector acceder a estos documentos y formarse su propia opinión; requieren
registrarse pero son de acceso gratuito):
·
Shared Value in Emerging Markets: How Multinational
Corporations Are Redefining Business Strategies to Reach Poor or Vulnerable
Populations, que es una amplia discusión de lo que hasta ahora se
conocía como negocios inclusivos y negocios en la base de la pirámide, pero que
se vende como CVC.
·
Measuring Shared Value How to Unlock Value by
Linking Business and Social Results, donde listan los
beneficios de la CVC (menores costos, mayor productividad, mayores ingresos,
etc., la lista estándar de la RSE),
proponen una estrategia de implementación (identificar, demostrar el argumento
empresarial, hacer seguimiento y
retroalimenta, ¡estándar!) y ponen algunos ejemplos como contribuir a la
educación de las poblaciones de menores ingresos, mejorar la salud y la
agricultura en países en vías de desarrollo (ejemplos tradicionales de
filantropía estratégica).
·
Creating Shared Value: A How-to Guide for the New
Corporate (R)evolution es una guía sobre los procesos
internos a seguir para desarrollar una estrategia de valor compartido (visión,
desarrollo, implementación, seguimiento, comunicación, etc… como en cualquier
estrategia) con algunos ejemplos de las mismas empresas que siempre usan (Coca
Cola, Nestlé, Intel, etc. en apoyo a la salud, educación, agricultura, etc.).
Pareciera que se estuviera
reescribiendo parte de la literatura de la RSE pero cambiándole el nombre por
CVC.
II.
Grandes omisiones: la CVC es solo una pequeña parte
de la RSE
Pero no podrán reescribirla toda porque el CVC
es solo una parte de la RSE, como lo es la filantropía estratégica (la mayoría
de los ejemplos del CVC) o la inversión social.
En el caso de la CVC, se limita a
la creación de valor social, entendido como beneficios para las poblaciones de
algunas acciones puntuales.
No incluye
aspectos tan relevantes para el papel de la empresa en la sociedad como el impacto
sobre el medio ambiente (contaminación, cambio climático), su mitigación y
mejora. Tampoco entran aspectos tan
importantes como los derechos humanos, la corrupción, las políticas laborales y
la responsabilidad del producto, el involucramiento de las partes interesadas (más
allá de solicitar ideas para nuevos productos y servicios), transparencia, accountability y la producción de reportes de sostenibilidad
para el público. Tampoco insta al cumplimiento de las leyes y
regulaciones y al comportamiento ético (a lo mejor dirán que es tan obvio que
no hay que recordarlo, como si se hace al hablar de RSE).
Promueven el
diseño de intervenciones aisladas en vez de la visión integral del papel de la empresa
en la sociedad que propugnan la RSE y la Sostenibilidad.
En el artículo Compartir el Valor Creado versus Crear Valor Compartido: Diferentes
estrategias, diferentes implementaciones, diferentes resultados comentábamos sobre la superioridad de la implementación
de la RSE sobre la CVC. La visión holística
y de largo plazo de la RSE es más flexible y más realista:
- · Se comparte el valor creado con todas aquellas partes que tienen una relación directa o indirecta con la empresa, en la medida en que el compartir mejora el valor de la empresa, tangible o intangible, en el corto y en el largo plazo.
- · No todo el valor que crea la empresa puede o debe ser compartido. Alguno no es compartible más que de alguna manera redistributiva, vía la filantropía o la inversión social.
- · El valor creado se comparte cuando está de acuerdo con los intereses de la empresa. Se puede compartir simultáneamente, se puede compartir más tarde, o se puede no compartir.
- · Las proporciones en que se comparte están determinadas por la estrategia de la empresa, en función de su dotación de recursos, de su posición en el mercado, del impacto que el compartir tenga sobre las partes beneficiadas y la reacción que estas tengan a las actividades de la empresa.
La empresa comparte el valor que crea cuándo y cómo puede, de acuerdo a sus responsabilidades ante la sociedad, que no se limitan solamente a actividades puntuales donde se crea valor compartido. Compartir el valor creado es más amplio y flexible que crear valor compartido.
III.
Connotaciones semánticas
El
mismo nombre “crear valor compartido” refuerza la impresión de que las
empresas solo buscan propaganda y reputación como resultado de sus acciones en
el bien de la sociedad. Creación de
valor compartido tiene connotación de lavado de cara (greenwash). CVC pretende crear la impresión de que la
empresa sólo crea valor para sí misma si también crea valor para la sociedad, con
ambos valores al mismo nivel[ii].
En esencia, le
pretende decir a la sociedad “Comparto contigo el valor que produzco” ¿Creíble?
Es lo que levanta el escepticismo de la sociedad ante la “bondad”
proclamada por algunas empresas.
En otras palabras, quiere dar la impresión de
que todo lo que hace lo hace para beneficiar también a la sociedad. Quiere decir que el valor ya lo crea
compartido, cuando en realidad esto es la excepción y no la regla para la
inmensa mayoría de las empresas (ver sus ejemplos). Basta ver el otro 99% de las actividades de
las empresas que se han citado como ejemplos.
¿Pueden las empresas
crear valor compartido en todas sus actividades o es solo en algunas especiales?
La empresa no es
un proyecto o una iniciativa de creación de valor compartido, es una
institución en marcha con un gran conjunto de actividades simultáneas. No se
puede ver por pedazos.
La creación de
valor compartido es una estrategia para algunas de las nuevas actividades que pueda
llevar a cabo la empresa. No es una
visión holística. Creación
de valor compartido es un concepto estrecho de miras. Para ellos una empresa productora de alimentos
que no son saludables pueden crear valor compartido, por ejemplo apoyando a los
agricultores, a pesar de tener productos que incitan a la obesidad, de hacer
cabildeo contra las regulaciones que pretenden mejorar la responsabilidad de
los productos, o por ejemplo de tener
condiciones laborales indignas. Para la RSE esta empresa no sería una empresa
con alguna práctica responsable,
pero no la usaríamos como ejemplo de empresa responsable.
La RSE y la
Sostenibilidad se miran y se miden, o por lo menos esa es su concepción, a
nivel de la totalidad de la empresa, no solo de algunas prácticas. Ambas tienen una visión holística, no solo de
las nuevas actividades que pueda emprender sino de la que ya tiene en marcha,
de los impactos de su presente y de su historia.
El término Responsabilidad Social de la
Empresa tiene la connotación de que la empresa tiene una responsabilidad ante
la sociedad, que no es opcional. El
término Sostenibilidad tiene la connotación de una actuación que considera el
largo plazo y por ende tiene una visión global del contexto en que opera. No es que las empresas no abusen de esos
términos, lo hacen. Pero ambos tienen clara connotación de una
responsabilidad que la empresa asume, no sólo en una actividad ocasional que
lleve a cabo.
IV.
En resumen
Creación de valor compartido es un concepto
elegante, pero muy parcial de la responsabilidad de la empresa ante la
sociedad. Sus promotores, para ganar
tracción, destacan la supuesta inferioridad de la RSE destacando los abusos o
defectos en su implementación, pero ignorando el resto de las actividades de
las actividades de las empresas que ponen como ejemplo.
Las
ideas y conceptos de la CVC han existido desde hace mucho tiempo y ahora
pretenden reescribir la literatura de la RSE bajo la mira de la CVC, aunque
ello es solo posible en parte dada la visión reducida que tienen del papel de
la empresa en la sociedad.
Será un gran error
si se estimula a las empresas a enfocarse en UNA o algunas prácticas o
actividades responsable, como propone la CVC.
Debemos insistir en una responsabilidad TOTAL como propone la RSE. Muchos esfuerzos se han invertido en mover a
las empresas hacia la responsabilidad total y no se deberían perder por una
moda.
Como parte de la
RSE es una buena idea. Como substituto (propuesta
original de PK): NO
La introducción y promoción del concepto de
CVC parece ser una estrategia de comercialización de los servicios de una
empresa consultora y está ganando tracción hasta en América Latina donde
algunos ejecutivos y hasta un banco de desarrollo se han encandilado con la CVC
y sus famosos promotores y no ven las limitaciones de la idea. Hay que parecer que se innova, que se está en
lo último. Para ellos RSE es passé.
Lo que resalta que
la RSE, a pesar, o quizás como consecuencia, de los millares de promotores tiene
mucho que aprender de la CVC sobre cómo crear marca y atraer la atención de las
empresas. La división entre los “fanáticos”
de la RSE no ayuda.
[i] Entre ellos una
serie de artículos en mi blog (comenzando con Si no está roto no lo
arregles: Porter y Kramer sobre RSE, The Economist, Porter y
Kramer y la RSE), por The Economist (en la columna Schumpeter (10 de marzo, www.economist.com/node/18330445 ) y por un
líder en sostenibilidad como John Elkington (Don't
abandon CSR for creating shared value just yet)
[ii] Lo que
sí es cierto para las empresas legalmente constituidas con ese propósito, las
llamadas del Cuarto Sector o “empresa por beneficios”. Ver Cuarto Sector: Hacia una mayor
Responsabilidad Social Empresarial.
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