Con Rodrigo Amandi
En un artículo anterior (Los mercados financieros deben asignar recursos a las empresas
sostenibles)
hacíamos un llamado a las empresas por interesarse en el mercado de la
inversión socialmente responsable. En esta segunda parte encaramos la otra cara
de la moneda, “las empresas deben usar su responsabilidad para acceder a los
mercados financieros”. Ofrecemos algunas
sugerencias para la estrategia empresarial de acercamiento a esos mercados.
Es cierto que los mercados “deben” asignar
recursos a empresas responsables, pero ello no ocurrirá espontáneamente, a
menos que las empresas mismas se pongan en condiciones de acceder al mercado, con
una actitud pasiva no llegarán muy lejos, con “business as usual”, dejando la
iniciativa a los inversionistas.
Primero que nada la empresa debe ser
responsable y además parecerlo. A estos mercados no les basta con que la
empresa lo parezca. A medida que avanza
el interés de los mercados por empresas responsables sus análisis se
profundizan y se obtiene cada vez más información. Se va haciendo cada vez mas difícil engañar a
los mercados con lavados de cara (greenwashing). Pero también es importante que
la empresa se haga ver como responsable.
En un artículo reciente (¿Se usa la información sobre RSE en las decisiones de inversión?), analizábamos los resultados
de un par de encuestas sobre el uso de la información no financiera en las
decisiones de inversión. Si bien las
encuestas llegaban a opiniones diferentes, el denominador común era que el nivel de esfuerzo requerido para el análisis
de la información no financiera era mayor por la falta de uniformidad y de
comparabilidad vis a vis la información financiera. De allí que una de las conclusiones que sacamos
del análisis es que “Estos resultados demuestran la necesidad de
procesarles y facilitarles la interpretación de la información social y ambiental
a los analistas e inversionistas, si se quiere que la usen (“hay que darles la
papa pelada”). Por la
información financiera harán los esfuerzos por buscarla e interpretarla, por la
social y ambiental gran parte del esfuerzo recae en las empresas”.
Para esto se requiere de la coordinación
entre las unidades que se encargar de coordinar la información sobre
sostenibilidad y aquellas que se encargan de las relaciones con los
inversionistas. Ambas requieren adaptar
sus estrategias. Las primeras suelen
estar sesgadas hacia la acción interna, haciendo grandes esfuerzos porque las
demás unidades implementen la estrategia de sostenibilidad. Es su especialidad. Las segundas están sesgadas hacia
proporcionar información de tipo financiero y de gobernanza corporativa. Es su especialidad.
Pero para atraer a
los mercados financieros se requiere de ambas, los que conocen el mensaje y los
que conocen a la audiencia. Será necesario desarrollar
una estrategia de comunicación a los inversionistas, la información tradicional
de un informe de sostenibilidad no basta. Es necesario definir los objetivos,
audiencias, interacciones, establecer las necesidades de la audiencia,
desarrollar el cronograma de actividades de comunicación, definir el mensaje,
entre otros.
Pero esta estrategia requiere de un
conocimiento más a fondo de esos mercados, cuales son los principales actores,
cuales son sus motivaciones para invertir, las necesidades de sus clientes, sus
necesidades de información, son procesos de toma de decisiones, su demografía y
geografía.
Para estos mercados es importante la
participación de la alta gerencia, que demuestra que la empresa tiene un
compromiso sostenible con la sostenibilidad.
Su participación en los “roadshows” donde se hace la presentación de la
empresa en los mercados financieros es crítica, en particular para mostrar que
la sostenibilidad es parte integral de la empresa, que no es algo separado, que
no se promueve en eventos separados.
Ello no obsta, sin embargo, que se tengan que hacer presentaciones a
audiencias especializadas en inversión responsable.
El mensaje debe incluir todos los elementos fundamentales:
posicionamiento en el mercado, estrategia
de negocios, etc., así como los correspondientes a la sostenibilidad social,
ambiental y en particular la de gobernanza (que para los inversionistas ocupa
un lugar privilegiado). Y como en todo, dejar los canales de comunicación
abiertos, especialmente sincronizados entre los responsables de las relaciones
con los inversionistas y los responsables de la sostenibilidad.
Y hay que recordar que la
audiencia a la que se dirige esta estrategia es una audiencia sofisticada, y
aunque dedica esfuerzos al análisis de la información, mucha de la información
necesaria para la inversión responsable no es uniforme ni es uniformemente
disponible. El peso de la
responsabilidad por la información recae en la empresa. Si el mercado no la usa o no la entiende es
culpa de la empresa.
El artículo destaca la importancia de una comunicación efectiva y transparente entre empresas responsables y mercados financieros. Un Plan de Inversión Socialmente Responsable bien estructurado puede mejorar significativamente esta relación al alinear estrategias de sostenibilidad con las expectativas de inversión. Esto no solo fortalece la credibilidad de la empresa frente a inversionistas sofisticados, sino que también facilita la interpretación y uso de información no financiera crucial para decisiones responsables y sostenibles. Integrar este enfoque en la estrategia empresarial es clave para acceder y beneficiarse del creciente interés en inversiones responsables.
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