Lo que nos faltaba, un estudio que le echara
leña al fuego demostrando que el lavado de cara rinde dividendos. El estudio Do Actions Speak Louder than Words? The Case
of Corporate Social Responsibility (CSR) por Olga Hawn de Duke University y Ioannis Ioannou de la
London Business School tiene una serie de conclusiones interesantes sobre la
relación entre acciones, apariencias y resultados financieros. Pero antes de reproducir sus conclusiones por
los medios sociales, con el riesgo de que se malinterpreten, es necesario analizar en detalle como se han
obtenido y las implicaciones que puedan tener para la estrategia de la empresa.
Es estudio se basa en una análisis
estadístico de las relaciones entre indicadores de lo que los autores denominan
“actividades substantivas” y “actividades simbólicas” y el rendimiento medido como el rendimiento
sobre activos. Para ello se analizaron
los indicadores en una base de datos de 2.261 empresas en 43 países entre 2002
y 2008 (de Iberoamérica solo están incluidos Brasil (16 empresas), Chile (5),
México (9) y España (52)).
La cuatro hipótesis que postula el estudio y que
son comprobadas por el análisis estadístico que realizan, son las siguientes:
- Mientras
mayor sea el nivel de activos RSE (actividades de RSE previas), mayor será
el efecto de las actividades simbólicas sobre el rendimiento y viceversa;
- Mientras
mayor sea el nivel de activos RSE (actividades de RSE previas), menor será
el efecto de las actividades substantivas sobre sobre el rendimiento y
viceversa;
- Mientras
mayor sea la brecha entre actividades substantivas y simbólicas, mayor es el impacto de estas en el
rendimiento, y viceversa;
- Mientras
mayor sea la compatibilidad entre las acciones substantivas y las
simbólicas, mayor será el efecto sobre el rendimiento, lo que sugiere una
sinergia entre ambos tipos de actividades.
Antes de analizar estos resultados y sus
implicaciones es importante analizar como miden las acciones substantivas, las
acciones simbólicas y el rendimiento de la empresa. Las medidas consideradas como substantivas
son, en su mayoría la existencia de políticas en la empresa como por ejemplo de
eco-eficiencia, de remuneración por rendimiento y seguridad industrial, entre otras. Incluyen además medidas mas concretas como por
ejemplo, el porcentaje de mujeres en el directorio, el uso de energía renovable, auditoria del
informe de sostenibilidad. Incluye
algunas medidas que pueden ser irrelevantes para muchas de empresas como por ejemplo si produce para la Base de la
pirámide (esto puede ser RSE u oportunismo, según se implemente), si aplica la
ley Sarbaes-Oxley (algo restringido a empresas que operan en EEUU, o si tiene
productos para el tratamiento de aguas, entre otras.
Los indicadores que consideran como simbólicos se refieren a actividades
donde “dice tener”, “reporta”, “alega”, como por ejemplo si alega tener
programas de conciliación trabajo
familia, alega tener programas de entrenamiento o reporta tener actividades de
ahorro de recursos (ecoeficiencia) . Esta distinción este substantivo y
simbólico es muy tenue. ¿Qué es mas substantivo: tener una política de no discriminación (substantivo) o decir que no discrimina (simbólica)? En mi opinión pertenecen a la misma categoría
de simbólica, es más prefiero la segunda donde dicen que hacen que la primera
que dice que tienen intención de hacer.
Está más cerca de la acción y eventualmente es auditable por los
stakeholders (incluyendo sus empleados).
Una acción substantiva debería ser aquella que tiene evidencia de que se
hace algo.
La primera conclusión del análisis de relaciones estadísticas es
que las empresas acumulan capital de
responsabilidad ([i]) y que en función del volumen de ese
capital, las acciones simbólicas en RSE tienen un mayor impacto sobre el
rendimiento. En cierta forma esto se
explica diciendo que la empresa tiene mayor credibilidad en función de sus acciones
pasadas. Esto es corroborado por una
encuesta de Edelman (Edelman Trust Barometer 2011) donde
más del 50% de los encuestados creen información favorable y el 25% cree la
información negativa sobre una empresa en la que confían al oírla una o dos
veces. En tan to que el 57% cree
información negativa y solo el 15% cree información positiva cundo desconfían
de la empresa. El capital de responsabilidad potencia hasta las acciones simbólicas.
La segunda conclusión parece confirmar la idea de rendimientos
decrecientes, hasta en temas de prácticas responsables. Si la empresa ya tiene un elevado capital de
responsabilidad, las acciones substantivas van teniendo efectos menores. Esperemos que las empresas no se tomen este
resultado muy en serio y continúen aumentando su capital de responsabilidad
aunque cada ver sea más difícil.
La tercera parece ser una hipótesis a
posteriori, de esas que se hacen después de hacer el análisis. Cuando dispones de una base de datos con más
de 10.000 observaciones y programas poderosos de análisis estadístico, la
tentación es muy grande de hacer regresiones a ver lo que sale. No merece comentarios.
La cuarta conclusión indica que si las
acciones substantivas y simbólicas están integradas, son coherentes, la
acciones simbólicas potencian el rendimiento al aprovechar las sinergias entre
ambas. O sea que es mejor hacer cosas simbólicas que sean compatibles con las
substantivas. El lavado de cara debe
ser coherente. No merece muchos mas comentarios.
Además de los problemas mencionados de
definición de lo que es substantivo versus simbólico, el estudio tienen algunas
limitaciones. No analiza (o no puede
hacerlo) el efecto en el largo plazo. ¿Cuanto
dura el capital de responsabilidad? Es
de esperar que si las acciones simbólicas son sostenidas en el tiempo, los
stakeholders eventualmente se darán
cuanta y ese capital se depreciará y habrá que renovarlo con acciones
sustantivas.
Tampoco analiza los resultados por categorías
de países. Sería muy interesante
contrastar los resultados en países donde los stakeholders están mas
desarrollados y operan en un entorno conducente a las prácticas responsables
con los países en que este “mercado de
la responsabilidad” no esta tan desarrollado.
Para concluir, según
el estudio, las acciones de lavado de cara pueden impactar favorablemente el
rendimiento en la medida de que la empresa tenga capital de responsabilidad
acumulado y esas acciones sean coherentes y potencien las acciones substantivas. También
concluye que las actividades substantivas van teniendo cada vez menos impacto
sobre el capital de responsabilidad.
Recordemos
no obstante que es un análisis estadístico y que las conclusiones son “en general”
en el “promedio”, cada empresa es diferente, cada empresa opera en su propio
contexto, los stakeholders pueden no responder a las prácticas, las
correlaciones no son perfectas y la dirección de la causalidad es difícil de
demostrar
Este análisis crítico no debe interpretarse
en forma negativa. Es muy difícil
obtener información masiva para hacer un estudio mejor. Pero sí demuestra que los resultados del estudio deben interpretarse con cautela antes de
repetirlos urbe et orbi sin análisis. Ya me imagino algunos titulares (irresponsables)
como: “Estudio de la London Business School demuestra que basta con parecer
responsable para obtener beneficios, no hace falta serlo” u otro como: “Las practicas simbólicas de responsabilidad
son mas efectivas que las substantivas, según estudio de prestigiosas escuelas
de negocios”.
Si, creemos muchas
cosas sin pensarlo mucho. Pensar es
caro.
[i] Resistimos la tentación
de usar la palabra “reputación” porque las prácticas responsables son solo uno
de los factores que intervienen. No son
sinónimos..
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