Comentarios a los comentarios sobre “Manéjese con cuidado”

Gracias a Xavier por notar el error de mecanografía en la norma AA1000 (ya está corregido). Agradezco tus observaciones muy pertinentes sobre la necesidad de adaptar las normas a las diferentes empresas y entornos en que operan. Lamentablemente esto lo saben o hacen muy pocos. Es mas fácil para la sociedad civil exigir cumplimiento tal y como está escrito, y a veces hasta adaptándolo pero a sus NECESIDADES, y no necesariamente a las circunstancias que rodean a la empresa. También es una buena excusa, como muy bien apuntas, para algunos funcionarios de las empresas para limitarse a “llenar planillas”, y lo que para mí es más grave, hacer que las planillas determinen estrategia corporativa. Como bien enfatizas, es un tema de gestión integral, pero como dice el dicho que se aplica en muchas empresas “aquí solo empleamos la lógica cuando han fallado los demás sistemas”

A Ramón también gracias. Obviamente que no creo que la visión que expongo sobre el potencial mal uso de las guías y normas sea perverso. Perversa es la percepción que tienen muchas veces los involucrados sobre el correcto uso y diferencias entre guías y normas y perverso es el uso que le dan algunos. Como comento arriba, hay pereza y oportunismo por parte de algunos usuarios. El artículo pretende ser una advertencia sobre la posibilidad y conveniencia de normar comportamientos generalizados, no pretende ser una desacreditación de las guías o normas. Está bien normar el vertido de desagües industriales y certificar su cumplimiento, pero “responsabilidad corporativa” es un término demasiado genérico, por muchos esfuerzos que hagamos en definiciones. Mientras más especifico es el concepto y más objetiva sea su medición, mas posible es normarlo. Pero si es vago y de medición subjetiva, necesita guías con usuarios competentes en su uso. Hay que sabe usar el instrumento.

Manéjese con cuidado: Normas y guías de Responsabilidad empresarial

Con las mejores intenciones de apoyar en la diseminación de prácticas responsables se está poniendo de moda desarrollar normas y guías para las empresas e instituciones. La más conocida es la ISO 26000, actualmente en proceso de elaboración con la participación de representantes de las instituciones nacionales de normalización, de la sociedad civil, del mundo académico y en menor escala de las empresas afectadas. Se prepara bajo los auspicios de la institución internacional de desarrollo de estándares, ISO, International Standards Organization. Se espera terminar el proceso de elaboración de las guías para el 2010. Pero también hay normas desarrolladas a nivel nacional, supuestamente adaptándose a la realidad nacional como es el caso de la Norma Mexicana de Responsabilidad Social (NMX SAS20004) y la Guía Técnica Colombiana de Responsabilidad Social (GTC 180) entre otras. También hay algunas normas, que desarrolladas a nivel nacional, aspiran a convertirse en normas de utilización internacional como lo es la Norma para la evaluación de la gestión ética y socialmente responsable (SGE 21) desarrollada por Forética en España.


Algunas pretenden actuar como guías para el comportamiento empresarial y para que las partes interesadas tengan un referente a la hora de juzgar las prácticas responsables, reconociendo que la responsabilidad no puede definirse estrictamente de forma comparable a las normas técnicas, por ejemplo las de la composición de alimentos o las características físicas de materiales o de propiedades de combustible. Estas normas técnicas, por referirse a productos que son susceptibles de ser sometidos a pruebas replicables y estandarizables, son normas certificables. El caso más paradigmático de las normas de RSE, léase nomas de comportamiento, es la ISO 26000, patrocinada por una institución que hasta ahora solo producía normas certificables pero que en este caso, después de amplia discusión decidió que por primera vez emitiría una guía no certificable. Aun cuando la intención es que sea una guía, la tentación será muy alta para que la sociedad civil exija que se verifique o certifique el comportamiento empresarial basado en esta guía (¡no certificable!). No faltaran consultores que respondan muy positivamente a esas exigencias creando certificaciones, no estandarizadas (¿quién certifica la capacidad de los consultores de certificar?). No pasara mucho tiempo antes de que veamos una publicación con un título que mas o menos diga “Indicadores de responsabilidad derivados de la ISO 26000” u otro como “Criterios para la certificación de la guía ISO 26000”. Para muestra un botón: un titular de El Sol de México del 13 de abril de 2009: “Norma ISO 26000 exigirá equidad de género a las empresas”. Ni es norma ni exigirá, pero .......
En contraste con esta “guía”, la SGE 21 nace ya como una norma (privada) que se promociona como la “primera norma certificable”.


Estas normas o guías tienen grandes ventajas en el sentido de que presentan un inventario de prácticas y/o sistemas de responsabilidad que pueden ser sumamente valiosas para guiar la elaboración e implementación de una estrategia de responsabilidad empresarial, para guiar la acción de la sociedad civil, para lograr cambios incrementales en prácticas específicas. El proceso de preparación, generando y diseminando información, educando, buscando consensos, entre otros aspectos es muy positivo para la promoción de la responsabilidad empresarial. Pero, el producto, como toda herramienta puede ser usada bien o mal. Hay que estar conscientes de los costos y riesgos.


¿Qué hay de malo en que haya normas certificables de responsabilidad? ¿Se puede normar el comportamiento responsable? ¿Qué consecuencias tiene para la empresa la existencia de estas normativas?


Empecemos por recordar que las prácticas responsables de las empresas abarcan un espectro sumamente amplio, desde normas laborales y ambientales, respeto a derechos humanos, donaciones estratégicas, pasando por mejoras en la calidad de vida de la comunidad, hasta contribuciones a la mejora de la gobernanza pública. Cierto es que algunas de estas actividades pueden ser normadas, de hecho muchas están legisladas y reguladas por los gobiernos, aunque a veces no supervisadas como sería deseable. Otras son guiadas por acuerdos internacionales, algunos obligatorios otros voluntarios. Otras son mejores prácticas acordadas formal o informalmente a nivel de grupo industrial, pero muchas son prácticas voluntarias de las empresas, adaptadas al entorno y a las circunstancias en que operan. Otras son normas para la preparación de información financiera (GRI) o de revisión de esa información (AA1000), de acuerdo a prácticas de aceptación mas o menos universal. El problema son las guías y normas que pretenden abarcar un gran espectro, las que pretenden cubrir la “RSE” en general.[1]
Hay que recordar que la empresa decide su estrategia de responsabilidad basada en sus capacidades y en el entorno institucional en que opera, las necesidades, los valores y las expectativas de la sociedad. Una misma empresa puede tener diferentes estrategias en diferentes localidades, en diferentes momentos. Un factor importante del comportamiento empresarial es la existencia y actitud de las partes interesadas, que varían de lugar a lugar, de empresa a empresa y en el tiempo. Condicionan en gran medida las prácticas responsables de la empresa.


Las guías y normas suelen imponer un esquema o “planilla” a todas las empresas por igual, independientemente del entorno, de sus partes interesadas, del mercado, de sus capacidades, etc. Pretenden que todas las empresas hagan de todo, tengan prácticas responsables en todos los ámbitos. Sin duda que hay que cumplir con todas las leyes y regulaciones, e ir mas allá de la ley, ya que esta puede ser deficiente, pero pretender normar el comportamiento voluntario tiene riesgos.


Seamos realistas, la empresa no puede atacar todo al mismo tiempo, tiene que priorizar en función del costo beneficio percibido de las prácticas responsables y tiene que tener una estrategia de implementación de la estrategia a través del tiempo. No se puede pretender que de la noche a la mañana sean empresas ideales.


Pero la pregunta mas importante es ¿Conducen estas guías a que las empresas adopten practicas responsables o pueden ser contraproducentes?


Si la guía es certificable o la empresa o las partes interesadas la ven como tal, puede tener consecuencias negativas para las prácticas responsables y se presenta una gran paradoja. Una vez que la sociedad empieza a exigir la certificación, formal o informal, la empresa, para poder tener una buena certificación poco a poco va haciendo lo que le pide la guía, independientemente de si ello es relevante para la empresa, o si ello es lo que las partes interesadas, capaces de influir en los costos y beneficios de la empresa, desean. Puede llevar a la empresa al síndrome de “llenar planillas”, cumplir con lo prescrito, independientemente de si es relevante para la empresa, con actividades dominadas por lo que piden las guías o normas. Es más, induce a la empresa a jugar con las apariencias (“greenwash”) de ser responsable, para mejorar la nota.
Y lo que es mas grave, la empresa puede empezar a ver que a pesar de tener practicas responsables según las guías y una buena evaluación, el mercado no le responde. La empresa se ve frustrada y puede dejar de lado algunas prácticas responsables. Como consecuencia de la presión de las normas puede haber invertido en prácticas responsables que no son las que el mercado de sus productos o servicios demandan.


La empresa debe tener las prácticas responsables RELEVANTES a su mercado de partes interesadas y no pretender hacer de todo. Y estamos hablando de la práctica, no de la teoría. La empresa debe concentrarse en un subconjunto del total en función de sus capacidades y del análisis de las necesidades y expectativas de los que influyen en los costos y beneficios que enfrenta la empresa. De lo contrario, la estrategia de responsabilidad no es sostenible.
Las guías pueden convertirse en normas y las normas pueden llegar a convertirse en un enemigo de las prácticas responsables. Tienen ventajas, pero como toda herramienta hay que saberlas utilizar.


[1] El que este interesado en un compendio de normas y códigos pueden consultar el volumen enciclopédico de Deborah Leipziger, “The Corporate Responsibility Code Book” , Greenelaf Publishing, Londres, 2003.

¿Es la responsabilidad empresarial un substituto de la mala gestión?

Normalmente cuando el titulo de un artículo contiene una pregunta, la respuesta no es obvia. Sin embargo es este caso lo es. No, la responsabilidad empresarial no es substituto de la mala gestión. Si la respuesta es obvia, entonces ¿porque hacer la pregunta? ¿Porque escribir un artículo sobre ello? Hay muchos que todavía no lo entienden.

El problema es que son muchos los que alegan que la responsabilidad empresarial no rinde beneficios o que es un gasto inútil, porque no ven el nexo entre esas actividades y la mejora en los rendimientos. Algunos llegan a atacar las prácticas responsables citando ejemplos de empresas supuestamente responsables que tienen problemas de rendimiento financiero y/o de aceptación en el mercado. Otros, para alegar la inutilidad de las practicas responsables ponen ejemplos de empresas irresponsables que son muy exitosas. Y en la crisis actual, las hay muchas.

Hay que distinguir, y no es fácil, entre cual es la causa y cual el efecto. En un par de artículos anteriores del blog (www.cumpetere.blogspot.com) nos referíamos al nexo entre practicas responsables y rentabilidad empresarial y mencionábamos lo difícil que es determinar a través de análisis estadísticos si una empresa es rentable porque es responsable (la responsabilidad rinde beneficios) o es responsable porque es rentable (tiene holgura para hacer gastos e inversiones en prácticas responsables). Los resultados tienden a mostrar que la responsabilidad conduce a la rentabilidad aunque la evidencia no es contundente por razones que discutíamos en aquellos artículos.

Más allá de los estudios estadísticos, lo que queremos comentar en este artículo es que los detractores, usando evidencia circunstancial o de corto plazo, pretenden “demostrar” que las prácticas responsables no rinden. Un artículo en la revista Forbes por uno de los escépticos de la RSE mas elocuentes (CSR does not pay, David Vogel, 16 septiembre 2008, www.forbes.com) pone el ejemplo de General Electric, que a pesar de su estrategia de responsabilidad medioambiental (Ecomagination: productos que reducen las emisiones) no le ha ido también como cuando dependía de productos mas contaminantes. Siempre se puede seleccionar un caso particular para mostrar lo que uno quiere. La pregunta en el caso de General Electric, sería ¿Cómo le habría ido si no hubiese adoptado esta estrategia mas acorde con los tiempos? o inclusive, ¿no es prematuro juzgar una estrategia que debe rendir beneficios a largo plazo? Habla también del caso de Exxon Mobil, que a pesar de ser supuestamente mas irresponsable que una empresa petrolera semejante como BP, tiene mejores rendimientos. Se pregunta: ¿entonces para qué ser responsable?

Nadie ha demostrado todavía que ser responsable es una mala estrategia. Lo que si ofrece dudas es si ser responsable es una buena estrategia. Y aquí hay un problema de “contabilidad”. Para que la responsabilidad demuestre beneficios tienen que ocurrir varias cosas: (1) que el mercado lo sepa, lo que todavía no ocurre con mucha frecuencia; (2) que el mercado lo aprecie y recompense, lo cual tampoco ocurre como sería deseable; y (3) que se puedan medir y reportar los beneficios de esas prácticas en el corto plazo, lo cual tampoco es común ya que los beneficios pueden ser intangibles y presentarse en el largo plazo. ¡Que difícil es establecer el nexo entre responsabilidad y rentabilidad! Sobre todo a nivel agregado y no a nivel de practica responsable individual.

¿Quiere decir esto que no vale la pena ser responsable? Es imposible generalizar ya que hay acciones que sí rinden beneficios tangibles, medibles y en el corto plazo. Pero si este es el caso, entonces los detractores alegan que eso no son prácticas responsables, que eso es sencillamente “buena gestión”.

Llegamos entonces a la conclusión de que lo necesitamos es “buena gestión”. Tanto en los estudios estadísticos como en estos análisis circunstanciales hay una variable crítica que se suele omitir y es la calidad de la gestión. La calidad de la gestión es la que determina el rendimiento de la empresa y es la que determina las prácticas responsables. Podríamos decir que si la gestión es buena, la empresa tendrá rendimientos superiores a sus competidores. Sin embargo, va a ser difícil argumentar que una empresa con prácticas irresponsables tiene buena gestión. Es posible que tenga una estrategia que se aproveche de las ignorancias del mercado o de su poca capacidad de reacción. Pero ¿es esto una estrategia sostenible a largo plazo? ¿Es esto buena gestión? Se puede engañar al mercado a veces, pero no siempre. Tarde o temprano el mercado (o los competidores) responderá.

También existen empresas con prácticas responsables que tienen la estrategia comercial equivocada, por ejemplo que venden productos o servicios con poca aceptación en el mercado. ¿Diríamos entonces que no vale la pena ser responsable? Empresas mal gestionadas sí existen y pueden tener malos resultados como consecuencia de su mala gestión. es muy difícil sino imposible que las prácticas responsables compensen por estrategias equivocadas O LA MALA GESTIÓN.

Al fin y al cado, las prácticas responsables son solo una pequeña parte de la estrategia global de la empresa, ¡¡aunque a los que promovemos el tema nos gustaría que fuese la mayor parte!! Pero lo que sí es cierto, es que si la responsabilidad está mal gestionada puede dar al traste con el resto de una excelente estrategia. Y una buena implementación de la estrategia de responsabilidad puede potenciar el resto de una buena estrategia empresarial. Entonces, ¿por qué no tener una buena gestión integral, incluyendo prácticas responsables?

Responsabilidad en la enseñanza en las escuelas de negocios

Un reciente artículo de Angel Cabrera Izquierdo comenzaba diciendo “Sería presuntuoso tratar de atribuir a las escuelas de negocio toda la culpa de la catástrofe económica mundial que estamos viviendo. Pero sería aún peor no hacer una reflexión crítica...” (2 de marzo de 2009 en El País, “Un nuevo código ético para el capitalismo” ). 

Tomo este mismo comienzo para hacer otra reflexión crítica sobre el tema, esta vez sobre las enseñanzas impartidas en las escuelas de negocio. Impulsadas por las crisis y las críticas resultantes, ya son muchas las escuelas de negocio que han hecho reflexiones en torno al impacto que sus enseñanzas tienen sobre el comportamiento de los ejecutivos y por ende de las empresas, y que han adaptados sus curricula.

Algunas lo han hecho desde mucho antes de la crisis, pero falta mucho por hacer. ¿Qué deben hacer las escuelas de negocios? Algunas escuelas, como algunas empresas que quieren parecer responsables sin serlo, han introducido cursos de ética o de responsabilidad corporativa, o de sostenibilidad social y ambiental en sus curricula, para complementar su énfasis en la sostenibilidad financiera, pero sin integración, con cursos aislados que el estudiante toma para cumplir los requisitos.

 Algunas van mas allá y ponen secciones o capítulos sobre el tema en los cursos tradicionales, también imitando a las empresas que comienzan en los temas de responsabilidad, crean un departamento o una función, y que toman algunas medidas en sus diferentes actividades (algún ahorro energético, algo en no discriminación, etc.) 

Pero como en las empresas verdaderamente responsables, para las que decimos que la responsabilidad es parte de su ADN, es parte integral y cotidiana de su estrategia, las escuelas de negocios también deben tenerlo como parte de los programas de cada curso. Como en las empresas, no debe ser parte de una actividad especializada, debe ser parte de la manera de pensar, de todos los cursos y actividades. Buena parte del problema está en los cursos básicos, del núcleo, del “core”, los primeros que se enseñan y que son obligatorios para todos: economía, contabilidad, finanzas y hasta mercadeo o mercadotecnia. 

Son estos cursos los que marcan la pauta. El editorial del Financial Times del 10 de marzo de 2009 decía: “Todo estudiante de primer año de economía aprende las condiciones para que un mercado desregulado, en teoría, funcione eficientemente. Las más importantes son la información completa, derechos de propiedad y contratos respetados y ausencia de externalidades (efectos de las transacciones económicas sobre terceros). Estas condiciones nunca se cumplen, pero muchos mercados se acercan lo suficiente como para que los intereses personales de los participantes produzcan buenos resultados para todos. Cuando estas condiciones no se cumplen, los mercados funcionan mal. .......... la teoría económica .... les dice a los quieren oír que ............... la búsqueda del interés personal puede hacer que todos estén peor.....” Y la concusión del editorial es que el problema es “el fracaso intelectual y moral de los que tenían la responsabilidad...” ¿Pueden y deben las influyentes escuelas de negocios paliar o evitar estos “fracasos”? 

 Aun cuando en los cursos mas avanzados de economía (que no siempre en las escuelas de negocios) se enseña que hay información imperfecta, asimetría de información, externalidades, etc., se tratan como casos especiales y no como una descripción de la realidad cotidiana, no como algo de lo que hay que estar pendiente en todo momento. También en los cursos de economía se enseña que las decisiones se deben basar en el análisis de costo beneficio y para que se pueda calcular, los costos y beneficios deben ser medibles. Y muchas veces se oye aquello de que “lo que no se mide no existe”. 

 En los cursos de contabilidad aprendemos los principios básicos que dicen que los ingresos y los costos deben ser “realizados” para ser reportados en el estado de ganancias y pérdidas (y de ignorar lo intangible, a menos que haya sido adquirido por la empresa, como la reputación adquirida en una fusión o adquisición de otra empresa). 

En los cursos de finanzas de empresa concluimos que la política que debe seguir la empresa para minimizar el costo del capital es la maximización de beneficios, creyendo que esto es una exigencia legal (cuando hay muy pocos códigos legales o estatutos que lo exigen). Para dar información debemos presentar estados financieros trimestrales, reportando solo lo que se puede medir de manera inequívoca, en términos monetarios (cierto es que los informes anuales se está presentando información suplementaria y hasta informes de sostenibilidad).

 Estimulamos, en los cursos de mercadotecnia, a sacarle el máximo provecho al consumidor, tratando de crear una demanda que no existe o de aumentar la que existe. El consumidor es presentado mayormente como fuente de ingresos. Se suele ignorar el impacto sobre la reputación (a veces el mayor de los valores) de otros factores ajenos a la publicidad. 

 En este artículo pretendemos llamar la atención sobre el cómo se enseña, no el que se enseña, y sobre las conclusiones equivocas que muchos estudiantes sacan de esa enseñanza. La mayoría de las veces se enseñan estos principios básicos como DOGMA y no como supuestos o como una de las maneras posibles. Estas enseñanzas conspiran contra las prácticas responsables, ya que estimulan la visión del corto plazo, la concentración en los costos y beneficios tangibles y medibles y en la concentración en los intereses de los accionistas. 

Las prácticas responsables requieren de una visión de largo plazo, de la consideración de beneficios que pueden ser intangibles, que se “realizan” en el largo plazo y que muchas veces no se pueden medir en ese corto plazo, de la consideración del impacto sobre el resto del entorno de la empresa, que tarde o temprano se traduce en impacto sobre el valor de los accionistas. 

Lo que hay que maximizar el valor de la EMPRESA en el largo plazo, no el del valor de la acción en la Bolsa acorto plazo. La crisis ha mostrado muchos casos de maximización de beneficios personales en el corto plazo en detrimento del valor de la empresa y del colectivo de empresas en el largo plazo. Jack Welch, ex CEO de General Electric y considerado el padre del “shareholder value” decía en una entrevista el 3 de marzo de 2009 en el Financial Times que el intenso enfoque de los ejecutivos en las ganancias trimestrales y aumentos de los precios de la acción en bolsa era una “idea estúpida”. “Mirándolo bien, la maximización del valor a los accionistas es una idea estúpida. Ese valor es un resultado, no una estrategia. Sus principales objetivos son sus empleados, sus consumidores y sus productos”. 

 Las escuelas de negocios hacen una contribución significativa al mejoramiento de las capacidades de los ejecutivos, pero en sus enseñanzas (no solo en cursos de responsabilidad corporativa) deben analizar las consecuencias en el comportamiento de los futuros ejecutivos de lo que les enseñan. Con esto no quiero decir que deben dejar de enseñar los principios básicos, pero sí tienen la responsabilidad de advertir sobre la posibilidad de que las abstracciones hechas para facilitar los modelos no se cumplan en la práctica, de las posibles consecuencias sociales y ambientales de operar bajo estas abstracciones y ofrecer espacio para la discusión de alternativas. 

Hay que introducir la visión del impacto global, de la ética y de la responsabilidad en todos los cursos, en el ADN de la enseñanza en las escuelas de negocios, no solo en cursos especializados. Hay que inculcar la visión de la contribución de las decisiones sobre el valor de la empresa y su impacto en la sociedad, sobre el largo plazo. 

La maximización del valor de la empresa no es incompatible con la maximización de los valores. Estas enseñanzas serian “condición necesaria pero no suficiente” ya que su implementación en las empresas depende de que establezcan los incentivos correctos a las actuaciones de los ejecutivos (lo que sería materia de otro artículo). 

¿Contribuye la RSE al cambio climático?

¡Pregunta absurda! Pero un reciente artículo publicado en el Financial Times, haciendo uso de un juego de palabras en inglés alega que la las “emisiones” de la RSE son el gas de efecto invernadero mas mortífero (“The deadliest greenhouse gas: The hot air of CSR”, Stefan Stern, 3 de febrero 2009). Alega que gracias a la recesión actual por fin se acabará la tontería de la RSE y podremos volver a dedicarnos a la principal responsabilidad de la empresa: hacer dinero.

Puede haber discusión sobre dónde en la jerarquía de las responsabilidades de la empresa está el hacer dinero. Habrán muchos de los promotores de la RSE que alegaran que no es la principal responsabilidad de la empresa. Pero así como la crisis está demostrando que hay mucha irresponsabilidad empresarial (cada día se descubren mas chapuzas y mas trampas), también es un fuerte recordatorio a las empresas de que si no hacen dinero no sobreviven, y si no sobreviven no pueden dar empleo, no pueden producir productos responsables, no pueden apoyar a las comunidades, etc. El ser rentable es en efecto una de las principales responsabilidades de la empresa, pero hay maneras y maneras de ser rentable, hay cantidades y cantidades de rentabilidad. Yo que creo que muchos coincidimos en que la mejor manera de hacerlo, la mas sustentable en el largo plazo, es la que combina esa responsabilidad con otras responsabilidades hacia las partes interesadas, incluyendo el medio ambiente. Pero ni en tiempos de bonanza ni en tiempos de crisis podemos olvidar que sin viabilidad financiera no hay empresa ........... ¡y sin empresa estamos mal!

El autor mencionado acusa a los promotores de la responsabilidad social de ilusos, que ignoran la realidad empresarial. En el artículo anterior del blog (www.cumpetere.blogspot) nos referíamos a esto, advirtiendo sobre la necesidad de conocer la realidad empresarial de la empresa a fondo, a efectos de poder promover sus responsabilidades adicionales, aparte de la de seguir viva, evitando ilusiones de que todos los gerentes entienden la importancia de estas otras responsabilidades, de que en crisis no ha competencias internas por los escasos recursos. Y otra de las realidades que está azotando a las empresas, especialmente a las que venden productos directamente a los consumidores, es que estos están dispuestos a gastar menos y buscan gangas, precios bajos. Y si antes no sabían acerca de las prácticas responsables del productor, ahora ni intentan averiguarlo. El precio está recuperando preponderancia Véase el éxito relativo de los productores de bajo coste en la crisis. Esto no quiere decir que estos productores de bajo coste no sean responsables, pero las presiones, por todas partes, son a bajar costes.

Esto también conducirá a más presiones sobre la empresa a parecerlo y no serlo. Una lucha contra las apariencias que el movimiento de la RSE creía que estaba ganando. Sí, siempre habrá empresas que son responsables en el sentido amplio de la palabra, independiente de crisis, y aun algunas que ven en la crisis una oportunidad para aprovechar mercados que podríamos llamar responsables (eficiencia energética, energía renovable, productos con menos desechos, productos mas duraderos, etc.) que combinan la responsabilidad con mayor eficiencia para ambas partes, empresa y consumidor. Pero ahora los incentivos están cambiando.
A pesar de que los adeptos decimos que la crisis no “debería” afectar la responsabilidad, la realidad es otra. En una reciente encuesta realizada por Booz Allen a mas de 800 ejecutivos, el 51% de ejecutivos del sector transporte considera que su empresa pospondrá sus planes de RSE como consecuencia de la actual situación económica. Creencia compartida por el 47% de los ejecutivos del sector energía y por el 40% del resto de los ejecutivos del resto de los sectores. Y lo que es mas grave, el 65% de los que enfrentan dificultades económicas, cree que su empresa no está tomando las medidas necesarias para sobrevivir. Es posible que al responder, los ejecutivos se refieran a actividades discrecionales y no al núcleo de la responsabilidad, pero de cualquier manera, es un escenario pesimista para la RSE.

¿Adónde nos lleva todo esto? A que la promoción de prácticas responsables en las empresas debe adaptarse a la realidad. El movimiento de la RSE también está siendo afectado por la crisis. El “mercado” de la RSE esta cambiando, tanto en las empresas como en los consumidores. La sociedad civil, los gobiernos, los empleados deben entender esta realidad. La sociedad civil debe colaborar con las empresas para buscar soluciones satisfactorias para ambas partes, los gobiernos deben evitar la tentación de sobre-regular para llenar el vacío que puede dejar la reducción o abandono de las practicas voluntarias y los empleados deben poner de su parte para asegurar la sobrevivencia de su empleo (se está empezando a ver mayor productividad, menos ausentismo).

No podemos continuar con el “modelo tradicional” que en gran medida descansa en el criterio de que es bueno hacer el bien. Debemos entender mejor la realidad empresarial y del mercado en que operan las empresas, de sus presiones competitivas internas y externas por recursos. Debemos trabajar más duro en mostrar el argumento empresarial de que la responsabilidad rinde beneficios. Muchos promotores de la RSE creían que recurrir a este argumento era anatema. Hoy adquiere mas relevancia y hay que recordar que la responsabilidad primaria de la empresa es sobrevivir. Y si esta responsabilidad antes era importante, ahora es crítica, no solo para las grandes empresas sino además para las pequeñas y medianas, que deberán prestar mucho más atención al impacto de sus acciones sobre el resultado financiero. Para las PyMEs es ahora mas importante conocer el impacto de sus prácticas responsables con mayor claridad, no basta hacer el bien porque está bien. Es un argumento valioso, pero ahora no es el único.

Cuando regrese la normalidad a lo mejor podremos volver a las prácticas actuales. Mientras tanto los interesados en las prácticas responsables de las empresas deberán adaptar sus estrategias de promoción a la crisis, de la misma manera que lo tienen que hacer las empresas.