lunes, 28 de septiembre de 2015

La maldición de la RSE: El VWatergate


El VWatergate está teniendo un impacto que va mucho más allá de la empresa.  Amenaza con llevarse por delante a la misma empresa, desacreditar a la tecnología diésel y a los fabricantes de automóviles y parece que también pone en tela de juicio a la RSE.




Son ya muchos comentaristas que están usando el fraude de VW para acusar a la RSE de ser un instrumento con el que las empresas esconden sus faltas de responsabilidad, que la RSE no es algo legítimo, una máscara.  Elaine Cohen, la gurú de la información y reportes de sostenibilidad publicó el domingo 27 de septiembre un incisivo análisis de estas críticas a la RSE, 5 truths about Volkswagen and CSR. Aborda críticas recientes a la RSE en artículos con estos títulos (algunos de periodismo barato):

  • ·  “Volkswagen se lleva a la responsabilidad social de la empresa en su zambullida al fondo del mar"

  •  "Volkswagen y el lado oscuro de la responsabilidad corporativa"

  • "El escándalo de VW es una sacudida a la RSE que llega mucho más allá de la industria automovilística"

  • "El escándalo de VW expone lo que ha salido mal a la RSE"

  • "Este es el chiste de informe de sostenibilidad que VW sacó el año pasado"


No voy a repetir los argumentos de Elaine, incito al lector a leerlos por sí mismo, no tienen desperdicio. 

Pero,  ¿de quién es a culpa?  ¿de la RSE?  Ahora resulta que una empresa fraudulenta se puede llevar a la RSE al fondo del mar.  Ya había analizado esto en un artículo anterior (¿Es culpa de la RSE?) respondiendo a un artículo crítico de la RSE, que confundía lo que implica para la empresa el asumir sus responsabilidades ante la sociedad con la implementación deficiente, dolosa o abusiva que las empresa puedan hacer de ello.   

Pero que quiere decir que la empresa es responsable. La RSE es un concepto muy amplio con poco consenso. La Unión Europea en el 2011 dio la definición que debería ser la definitiva, o por lo menos la que debería usarse de ahora en adelante, por su simpleza y su riqueza: “Responsabilidad de las empresas por sus impactos en la sociedad”, en forma pasiva, que traducida a forma activa, “implementable”, se puede leer como “Gestión de los impactos de la empresa ante la sociedad”.  Pero esto no quiere decir que solo se deben gestionar los impactos actuales, mitigando los negativos y potenciando los positivos, se deben gestionar además los impactos que ha tenido en el pasado y lo que es más importante para la empresa ilustrada, se deben gestionar los impactos que desea tener con el objeto de mejorar su contribución a mejoramiento de la calidad de vida de la sociedad con la que interactúa.  Y esta definición e interpretación son muy ilustrativas de la discrecionalidad que tienen y deben tener las empresas sobre cuál es su responsabilidad ante la sociedad.  Es imposible fijarla para que no deje lugar a dudas.  Y de allí surgen muchos de los problemas (para mayores detalles ver mi artículo Como interpretar LA definición de la RSE).

Volkswagen no ha sido una empresa responsable y parece ser que no lo será.  Pero, ¿hay alguna empresa en el mundo que podamos llamar “responsable”? No hay empresas totalmente responsables, hay empresas con mayor o menor cantidad y calidad de actividades que las llevan a asumir esas responsabilidades ante la sociedad.  Pero en la inmensa mayoría de empresas podemos encontrar prácticas o actividades que no hacen lo que deberían para mejorar sus impactos positivos y mitigar sus impactos negativos.  Por definición no hay empresa totalmente responsables ya que ese fin, como la perfección, no es alcanzable. Hay grados responsabilidad y de irresponsabilidad.

Pero,  ¿de quién es la culpa de la mala fama que se le atribuye a la RSE?.  En primer lugar la culpa es de aquellas empresas que nos quieren hacer creer que hacen una serie de “cositas” como hacer donaciones o plantar arbolitos, o construir escuelas o hasta reducir el consumo de recursos para hacernos creer que ello quiere decir que la empresa es responsable, que evacua sus responsabilidades ante la sociedad con estas actividades.  

Aprovechan el efecto aureola que hace que en la percepción del público algunas acciones aisladas asociadas con la responsabilidad se extrapolen, consciente o inconscientemente, a otras actividades de la empresa, sobre todo si gestionan deliberadamente las comunicaciones (ver mi artículo ¿Se puede manipular la reputación?: El efecto aureola).  Con algunas actividades bien comunicadas el público cree que todo lo que hace la empresa es responsable. Se aprovechan además de los medios de comunicación que no son críticos, que no analizan la información a fondo. Los usan y abusan.  

Nos quieren hacer creer que mientras mejor diagramación tiene, mientras más fotos de niños o comunidades pobres tiene el informe de sostenibilidad más responsables son.  Y son muchos los que se encandilan con estas aureolas.  Una  vez más se confunde a la RSE con su (ab)uso por parte de algunas empresas, pagan justos por pecadores, como en casi todo.  Pero en este caso lo sorprendente es que las críticas a la RSE la hacen supuestos conocedores del tema.

Y después tienen a los co-conspiradores, que les hacen el juego, los que basados en información parcial atribuyen responsabilidad total a las empresas.  Me refiero a los calificadores de sostenibilidad,  las listas de empresa más responsables, a los que otorgan premios a la responsabilidad,  que buscan su propio beneficio, su propia publicidad.  Algunas agencias son laudables, aquellas que procesan la inmensa cantidad de información sobre las empresas para condensarla para que sea entendible por el público inversionista y el público en general, como lo hacen por ejemplo las instituciones que preparan las calificaciones para los índices bursátiles de sostenibilidad.   Pero aun así tienen una visión parcial de lo que la responsabilidad de la empresa, tienen un “modelo” de lo que debe ser la responsabilidad empresarial, evalúan actividades en temas medioambientales, sociales, de gobernanza, homogéneas para todas las empresas, cuando la responsabilidad ante la sociedad depende del contexto en que opera la empresa y de sus circunstancias.  

Pero ni aun estas calificadoras, con toda la información estandarizada que manejan no hubieran obtenido la información sobre el fraude de VW en sus esquemas.  De hecho, semanas antes RobecoSAM la empresa que hace las calificaciones para el Dow Jones Sustainability Index había calificado a Volkswagen como la empresa automotriz más sostenible del mundo.  Tienen gran valor de síntesis pero aun así deberían hace mayores esfuerzos en explicar que quieren decir sus calificaciones, que no quieren decir, como se pueden interpretar (y por lo pronto difundir sus metodologías.  Quizás deberían venir con una advertencia como lo hacen las declaraciones de las auditorias financieras y las aseguraciones  (assurance) de sostenibilidad.

Los casos más paradigmáticos de abuso de la RSE son los premios sobre responsabilidad que se basan en información presentada por la empresa, en algunos casos basados en respuestas a cuestionarios homogéneos para todos, sin contrastar la información con la realidad de las empresas. (ver mi artículo Como No otorgar premios de responsabilidad empresarial). 

Y en caso del VWatergate tenemos la coincidencia de que unos días antes de que saliera a la luz pública VW había sido calificado como empresa número 11 entre las más responsables del mundo por parte del Reputation Institute en una calificación que se llama Global CSR Top Companies: 2015 Most Reputable Companies.  La calificación se determina en base entrevistas a personas sobre sus percepciones sobre la RSE de las empresas.  No se analiza a las empresas, ni siquiera se analiza información sobre las actividades de responsabilidad corporativa. Se basa en opiniones de personas que muy posiblemente no sepan lo que quiere decir RSE.  Por las discusiones entre “expertos” sobre el tema queda claro que no hay consenso y mucha confusión (una prueba son los titulares mencionados arriba).  Basándose en esta metodología, ¿se puede decir que una empresa es responsable o que una lo es más que otra?  La clasificación y su nombre son engañososNo han evaluado la RSE de las empresas, ni siquiera en su forma más rudimentaria. Quizás el nombre de la clasificación debería ser “Percepciones del público sobre lo creen que es responsabilidad empresarial”.  Si se usa el nombre de RSE en una calificación como esta no es de extrañar que la RSE tenga mala reputación (dada por el Reputation Institute) ¿Qué hizo la RSE para merecer este trato?

Y es lo que se aprovechan los impulsores de la Creación de Valor Compartido para decir que su propuesta es superior, basándose es una caricatura de la RSE, en una apreciación muy errada de lo que en realidad quiere decir la responsabilidad de la empresa ante la sociedad y que simplificamos, muy lamentablemente, con las siglas RSE (RSE y Creación de Valor Compartido).

¿Y otro de los culpables?  Nosotros que nos creemos todo sin mirar más allá.  Pero es que no tenemos tiempo y confiamos en terceros, algunos de los cuales no son confiables.

Es un duro golpe a la RSE porque abusan de su nombre y de que la gran mayoría de la sociedad no la entiende en su justa dimensión.


Esperemos que el VWatergate ayude a entender mejor lo que es la responsabilidad de las empresas ante la sociedad, pero se avecina un período de turbulencia para la RSE.


domingo, 27 de septiembre de 2015

Balance de género en los Consejos: Otra vez las cuotas


El balance de género en los altos niveles de dirección de las empresas y la brecha de remuneración son temas que han adquirido un renovado interés en años recientes, en parte por los esfuerzos de algunos gobiernos nacionales (en especial Noruega y Alemania) e instituciones supranacionales como la Unión Europea.  También ha sido notorio el interés en los medios académicos de estudiar el impacto que el balance de género y la brecha de remuneración tienen sobre el rendimiento de la empresa.  Instituciones de la sociedad civil también se han abocado a demostrar las injusticias del desbalance y la brecha, como resultado de discriminación explícita e implícita de la mujer en el ámbito empresarial.  Es un tema que ido tomando prioridad entre los múltiples temas que conciernen a la responsabilidad de las empresas ante la sociedad (los antecedentes de la problemática se pueden leer en nueve artículos sobre el liderazgo de mujeres en las empresas, que he publicado, cinco de ellos con Helena Ancos).



Recientemente se publicaron dos estudios académicos [1] que arrojan más luces sobre la problemática de la participación de la mujer en los altos cargos empresariales.

Uno de ellos, Board Diversity and CEO Selection (por Atul Gupta y Kartik Raman en el Journal of Financial Research) analiza el impacto que tiene la diversidad en los Consejos en el nombramiento de una mujer como Consejero Delegado (Presidente o CEO) y concluye que mientras mayor sea el número de mujeres en el Consejo mayor es la probabilidad de que se nombre a una mujer como CEO, lo cual no es sorprendente. No obstante la relación entre diversidad y nombramiento es solo estadísticamente significativa cuando se nombra como CEO a una mujer que sea ya miembro del Consejo, actuando ese Consejo como pool de candidatas.  No aumenta la probabilidad de que se nombre una mujer externa al Consejo.  La lección parece ser que hay que impulsar que los Consejos tengan más mujeres para que eventualmente nombren a una de ellas como CEO. Confirma las presunciones de que para nombrar a una mujer o no se busca mucho por fuera, o es difícil encontrarlas, o las que ya están en el Consejo actúan en piña para que nombren una de ellas.  Si esto fuera cierto se podría concluir que es más fácil para una mujer ser nombrada al Consejo que a la máxima dirección ejecutiva. El estudio no analiza estas conjeturas. El análisis está basado en 112 empresas en EEUU que tenían una CEO y de allí que no necesariamente sea extrapolable a otros países.

El segundo artículo, Mandatory Gender Balance and Board Independence (por Oyvind Bohren y Siv Staubo en el European Financial Management), analiza el impacto sobre la independencia del Consejo y sobre el valor de las empresas de la imposición de cuotas obligatorias sobre la proporción de mujeres.  El estudo analiza el caso de Noruega, donde las cuotas obligatorias tuvieron efectividad en el 2008 lo que lo hace un terreno fértil para este tipo de análisis.  El estudio concluye que el forzar el nombramiento de mujeres en el Consejo amenta la independencia ya que estas consejeras suelen ser nombrados como consejeras independientes, no representando a grupos de accionistas, al ser una respuesta a una obligación, mas que por voluntad propia.  Este efecto es mas pronunciado en las empresas de menor tamaño, que no cotizan en bolsa y que son relativamente jóvenes.  El estudio también concluye que esto tiene el efecto de reducir el valor de la empresa, especialmente en este tipo de empresas, que son las que necesitan mas del conocimiento de  consejeros dependientes y menos del aporte que hace la independencia del consejero.  También myuestra que muchas empresas decidieron salir de la bolsa para no tener que cumplir con la obligacion de las cuotas.

Las implicaciones de estos dos estudios parecen ser que las cuotas aumentan el numero de mujeres en los consejos y los hacen mas independientes, que lleva a una mayor probabilidad de que se nombre a una mujer como CEO, pero tienen el potencial problema de reducir el valor de la empresa ya que el aporte de los consejeros dependientes puede ser mas valioso.  También puntualizan la necesidad de expandir el pool de candidatas mas allá de las que ya son miembrs del Consejo.

En este mismo sentido vale la pena recordar los resultados de un estudio anterior, también sobre el caso de Noruega,  Breaking the Glass Ceiling?The Effect of Board Quotas on Female Labor Market Outcomes in Norway (que comentábamos en el artículo Cuotas para mujeres en Consejos y Alta Dirección: ¿Son efectivas?) cuyos resultados resumíamos:

Un resultado positivo de la reforma es que las mujeres que fueron nombrados en los Consejos tenían mejores cualificaciones que sus predecesoras y que la brecha salarial entre hombres y mujeres dentro de los Consejos se estrechó.  Se había especulado (el suscrito entre ellos) que la obligación de nombrar mujeres haría que se llenaran los cargos con mujeres menos calificadas, e incluso que se mostrase favoritismo hacia algunas. 
Sin embargo, aun cuando se mejoró la participación de las mujeres en el tope alto de la remuneración (5% más alto), no se encontró evidencia de que ello haya permeado en el resto de la organización.  La reforma tampoco tuvo impacto en las mujeres, que igualmente calificadas, no formaron parte del grupo que se incorporó a los Consejos.
Y lo que es más significativo, la reforma no afectó la brecha salarial ni la representación en la gerencia alta de las empresas. El efecto salarial y de representación parece que se limitó a los Consejos, donde se impuso la cuota.

De los resultados de estos estudios cabe preguntarse ¿cuál es el objetivo que pretenden las cuotas?  ¿Colocar más mujeres en los Consejos o el empoderamiento de la mujer en las empresas?  Si es lo primero, se puede lograr, por decreto.  Pero se corre el riesgo de confundir el fin con los medios.  El objetivo debería ser el empoderamiento de la mujer a todos los niveles de la empresa.  La mayoría de las empresas reaccionan a las regulaciones cumpliéndolas, pero se limitan a ello, a hacer el mínimo necesario para cumplir.

El problema real está en las deficiencias del ecosistema de apoyo a la participación efectiva de la mujer en los altos cargos. En el artículo mencionado concluíamos que:

Las cuotas hacen el supuesto implícito de que el problema es discriminación, cuando buena parte el problema reside en la escasez de mujeres preparadas, en su voluntad de hacer esas carreras y en obstáculos reales o percibidos a su desarrollo.  Las cuotas no resuelven estos problemas, solo son un paliativo temporal, son una aspirina.  Se necesita atacar la enfermedad y la enfermedad es el ecosistema, el entorno….…. Debe adoptarse una visión y soluciones integrales a la problemática

Los gobiernos no pueden evacuar sus responsabilidades a través de la solución simplista de la imposición de cuotas, ni las empresas deben adoptar la reacción, también simplista, de cumplir con ellas.  Ambas partes deben trabajar en resolver los obstáculos en el sistema, reales y percibidos. Es una tarea de largo alcance que requiere perseverancia y no soluciones simplistas.

Y el aumentar el número de mujeres en el Consejo no es la solución.  Hay que aumentar su participación en alto cargos y así mejorar las posibilidades de que accedan a los máximos niveles ejecutivos.





[1] Los artículos solo están disponibles por subscrición pero si algún lector está interesado le puedo enviar una copia.

miércoles, 23 de septiembre de 2015

Rankings de RSE y el fraude de Volkswagen



A varios días de haberse hecho público el fraude de Volkswagen en las emisiones de gases de sus vehículos diésel casi todo el mundo lo sabe.  Por la perfidia del fraude, se ha difundido aceleradamente en los grandes medios de difusión y en los medios sociales. Para estimular las ventas de sus vehículos diésel, reputados por tener poca potencia, los programaron con mayores emisiones de las reguladas por ley en EEUU con el objeto de mejorar el rendimiento del motor.  Pero para evitar que fueran detectados en las pruebas de emisiones (que en EEUU debemos hacer cada dos años) se había programado el software que controla la combustión de tal manera que detectara cuando estaba siendo sometido a una prueba (vía un algoritmo basado en movimientos del volante, uniformidad de la marcha, movimientos de las ruedas, etc.). 
 


  

Esto no es un error casual, o un fraude perpetrado por algún técnico granuja. Requiere de la participación de muchas personas, con premeditación y alevosía.  Este es un fraude corporativoEs un serio problema de cultura corporativa.  [i]¿Pensaban que podrían engañar a los reguladores siempre?  A lo mejor hicieron el análisis costo/beneficio de los beneficios tangibles del engaño (mayores ventas) con los costos potenciales (probabilidad de que me agarren, posibilidad de negociar la multa, monto de la multa, etc,) y concluyeron que era favorable.  Pero subestimaron la probabilidad y no evaluaron los costos intangibles, el daño que le hacían a la sociedad y el medio ambiente (como lamentablemente sucede en muchos análisis de decisiones relacionadas con RSE). [ii]

Pero lo interesante de la revelación es que viene días después de que Reputation Institute publicara su lista de las empresas más responsables del mundo y calificara a Volkswagen en la posición 11.  Este caso no solo alimenta más las dudas sobre la sinceridad y honestidad de las empresas, sino además sobre las instituciones que evalúan su responsabilidad.  En este caso, Reputation Institute,  conocida por evaluar las percepciones del público sobre las empresas, y de allí deducir calificaciones y clasificaciones de reputación, ha extendido su negocio a la calificación de la realidad de la responsabilidad de las empresasUna cosa es percepción, vía encuestas y otra es juzgar sobre una realidad, basada en un conocimiento muy limitado e imperfecto de la responsabilidad de las empresas. En la determinación de la percepción la tarea clave es diseñar, ejecutar y procesar bien las encuestas.  La determinación de la realidad requiere un conocimiento profundo de todas las actividades, de todas las empresas que se incluyen en la evaluación.  No valen muestras, no vale usar la información que proporciona la empresa, que puede (y muy posiblemente sea) ser sesgada.

¿Pero se puede evaluar la responsabilidad de la empresa ante la sociedad?  ¿Se puede comparar la responsabilidad de diferentes empresas?  ¿Tenemos que conformarnos con evaluaciones y rankings basados en actividades?  En artículos anteriores he defendido que no se puede. [iii]  Primero porque no hay consenso en lo que ello representa.  Segundo aun en el caso de que haya consenso, digamos con la definición de la Unión Europea de “responsabilidad por los impactos de las actividades sobre la sociedad y el medio ambiente”, cada empresa es diferente, tiene diferentes impactos, se enfrenta a una diferente sociedad, opera en contextos diferentes, lo que hace punto menos que imposible comparar las “responsabilidades” entre empresas (mi artículo ¿Cómo interpretar LA definición de RSE?).  Tercero, porque la responsabilidad de la empresa ante la sociedad va más allá de los impactos que tiene y debe incluir los impactos que quiere tener, como quiere contribuir al mejoramiento de la sociedad y del medio ambiente y eso es muy personalizado.

Lo que hacen las evaluaciones, premios y rankings de la responsabilidad empresarial es evaluar las “cositas” que hacen en nombre de la responsabilidad, usando un modelo preconcebido de lo que debe ser la responsabilidad de las empresas (todas son iguales, operan en el mismo contexto, se enfrentan a la misma sociedad) y evalúan actividades que pueden contribuir a la responsabilidad, pero no evalúan la responsabilidad definida en al contexto amplio mencionado arriba (esta es también la concepción equivocada y estrecha que la idea de Creación de Valor Compartido tiene sobre la RSE).  Suponen que hay que apoyar a las comunidades, reducir las emisiones de gases de efecto invernadero, tratar bien a los empleados y clientes, etc.  Todo esto está bien, pero son actividades parciales, no es la responsabilidad misma y muy pocas son comparables, sin tomar en cuenta el contexto en que opera la empresa. En todo caso los rankings serian de “actividades que pueden ser responsables y que son comunes a las diferentes empresas”, no son rankings de responsabilidad.

El caso de Volkswagen es paradigmático de esto, así como otros que comenté en su momento en otro artículo (Walmart, Bimbo, Telefónica: ¿Se pueden llamar empresas responsables?), y el ranking de Reputation Institute lo confirma.  No se puede evaluar la responsabilidad de las empresas, se pueden evaluar algunas de sus actividades.  Y lo más patético es que muchos de estos rankings o evaluaciones confunden responsabilidad ante la sociedad por acción o inversión social (véase el reciente informe del gobierno de España sobre la Responsabilidad Social Corporativa de las empresas españolas en Iberoamérica)

Este caso también ilustra el papel de los reguladores en asegurar la parte de responsabilidad que cae dentro de la ley y regulaciones.  En EEUU los fabricantes de autos informan al regulador de su cumplimiento con las normas y después el gobierno investiga (con muestreos al azar) si las cumplen o no.  Si no las cumplen las multas son severas y tienen no solo un carácter punitivo sino disuasorio (algunos no aprenden).  En Europa se hacen las pruebas de los vehículos dándole la oportunidad a las empresas de hacer las correcciones que sean pertinentes, pero no tienen la capacidad de multar a las empresas (está por verse cómo termina la investigación de VW en Europa).  En EEUU te conceden el beneficio de la duda, creen en tu honestidad (¿has llenado alguna vez el formulario de aduana para entrar en el país?) pero si te agarran mintiendo la pagas….y cara.  En Europa no confían en ti, pero si pasas el examen inicial tienes libertad (en Europa se enteraron en el 2014 que los vehículos diésel de VW contaminaban mucho más de lo permitido pero no actuaron, le remitieron el problema a EEUU).

Este ejemplo de VW puede ser muy positivo para el mundo de la responsabilidad por lo ampliamente conocido y por las extraordinarias consecuencias económicas y de reputación para la empresa (pérdida del valor en bolsa de más de  US$24.000 millones en varios días y multas potenciales de decenas de miles de millones de dólares) y que está contagiando a otros fabricantes de automóviles.  Actuó el gobierno, actúan los accionistas, actúan los consumidores, actúan los medios de comunicación.  Actúa el “mercado de la responsabilidad”.

Y pensar que esto le pasa a la empresa calificada como número 11 en el mundo por su responsabilidad ante la sociedad, según Reputation Institute.  Esta, como empresa de servicio público también tiene responsabilidad de actuar y “vender” productos que sean responsables, como las encuestas de percepción de reputación pero no como los rankings de responsabilidad que son engañosos (muy posiblemente dirán que su metodología no permite determinar la responsabilidad de las empresas, solo algunas partes).  ¿Sacarán a VW del ranking?

Esto también nos demuestra que las calificaciones, rankings y premios de responsabilidad deben tomarse con mucha suspicacia.