domingo, 29 de septiembre de 2013

La pregunta fundamental de la RSE: ¿Cuál es la contribución de la empresa a la sociedad?


A medida que evoluciona la experiencia de las empresas sobre su responsabilidad ante la sociedad se va van enfocando sus actuaciones y su comunicación al público. Pero las empresas todavía tienen una visión muy segmentada, compartimentada, de esa responsabilidad y, la gran mayoría, lo considera como un conjunto de prácticas individuales, más o menos relacionadas.  A la hora de reportar interna o externamente, se hacen los esfuerzos para tipificarlas y agruparlas para que parezcan parte de una estrategia integrada y coordinada.  Para muchas empresas las actuaciones son las que conforman la estrategia y no al revés, como sería el ideal.



Paciencia querido lector. Parafraseando a Pascal: el artículo es largo porque no tuve tiempo para escribirlo más corto.

El reto

Tradicionalmente las empresas, siguiendo los lineamientos del GRI y los consejos de consultores para la preparación de informes de sostenibilidad supuestamente responden a esa pregunta fundamental de la RSE, pero de una manera poco satisfactoria. Reportan los sueldos (empleados), impuestos (gobierno) y dividendos (dueños/accionistas) pagados, las compras efectuadas (desarrollo local), los montos de la inversión social, (comunidad), inversiones en protección ambiental (medio ambiente), y donaciones entre otras “contribuciones a los stakeholders” (léase: sociedad).   Pero esto es una visión estrecha y desarticulada de la contribución de la empresa a la sociedad[i].  Si se analiza con más cuidado podemos ver que su contribución es más amplia de lo que estos simples montos indican, aun cuando sea difícil de medir y reportar.

Son pocas las empresas que tienen claro cuál es esa contribución  y pierden una buena oportunidad de mostrar su impacto respondiendo a la pregunta fundamental y organizando sus reportes alrededor de ella

Una guía

Afortunadamente la reciente propuesta para la preparación de informes integrados del International Integrated Reporting Council, IIRC, ofrece un buen marco de referencia para responderla, si se interpreta correctamente.

Como hemos comentado en otro artículo sobre el tema (¿Qué integran los informes integrados?  la propuesta no es, como muchos creen, sobre la integración del informe financiero y el informe de sostenibilidad.  Es una propuesta de expansión de informe financiero con información no financiera, parte de la cual debe ser sobre su sostenibilidad.

Sin embargo, para las empresas visionarias, el esquema ofrece una buena oportunidad de reflexionar sobre su impacto. La propuesta propone reportar información sobre el impacto de la empresa en seis “capitales” [ii]:

·         Financiero
·         Manufacturero
·         Social y relacional        /         
·         Humano                      / a veces agrupados como capital intelectual
·         Intelectual                   /         
·         Natural

Los dos primeros son los que tradicionalmente se reportan en los informes financieros y para los cuales los procesos de medición y reporte están muy avanzados y sobre los cuales no comentaremos.  Para los otros cuatro capitales, el proceso de medición y reporte está en sus comienzos. 

Lamentablemente la propuesta del IIRC no adelanta propuestas de medición, solo pide reportar información que presumiblemente será mayormente cualitativa.  Es una oportunidad perdida por parte del IIRC (El informe integrado: lo que podría haber sido y lo que debería ser).  A estas alturas del avance en estos reportes posiblemente fuera mucho pedir que las empresas comenzasen a desarrollar sistemas de información para capturar el impacto sobre estos capitales, de la mima manera que sí lo hacen sobre los dos primeros.   Pero ello no obsta para que no se adelanten los esfuerzos, como algunas empresas ya lo están haciendo.

Y aun para las empresas que no tienen los recursos y la sofisticación o experiencia necesarias en temas de medición y reporte de la sostenibilidad es valioso pensar en la contribución que hacen a estos cuatro capitales para conformar la estrategia de contribución de la empresa a la sociedad, aun cuando no se midan y se reporten cuantitativamente.

Como capital social y relacional se entiende el valor de las relaciones que la empresa desarrolla con sus partes interesadas de la sociedad (comunidad, cadena de valor, lealtad de clientes, gobiernos, fortalecimiento de la sociedad civil, cultura, etc.).  Obviamente muy difícil de valorar pero no de entender y describir.  Un buen ejemplo de creación de este capital lo constituye Natura, empresa brasileña ampliamente conocida por su responsabilidad ambiental que se dedica a la venta a domicilio de cosméticos.  Natura crea capital social y relacional a través del empoderamiento, seguridad económica y status social de los millones de mujeres que son sus agentes de ventas. El informe de sostenibilidad de Natura dedica una sección a la creación de este valor. De no pensar en este capital, se podría dejar de destacar esta importante contribución.

El impacto sobre el capital humano (capacidades de los individuos) va mucho más allá de los sueldos (dignos) y beneficios que la empresa les paga a sus empleados y de las condiciones laborales.  Presumiblemente un gran número de ellos adquieren, a través de su trabajo cotidiano, destrezas y experiencias que los han enriquecido, que los hacen más valiosos para la sociedad.  Y aún más en el caso de las empresas que se preocupan del enriquecimiento del trabajo a través de rotaciones, cambio de actividad, mayores responsabilidades, participación en actividades conexas (grupos de trabajo), etc.

Un ejemplo de reporte del impacto sobre este capital es el de INFOSYS en India que evalúa y reporta el aumento del valor del capital humano como consecuencia de la mayor capacidad de generación de ingresos de sus empleados, resultado de su entrenamiento y la experiencia que adquieren en la empresa (la empresa concebida como “Instituto de Desarrollo Humano”)[iii].  La empresa estima que, a través de sus programas de entrenamiento y capacitación  ha creado valor en el capital humano por US$1.400 millones. 

Capital intelectual, es el capital que la empresa desarrolla a través del avance de los conocimientos, en su investigación y desarrollo, en la innovación de productos y procesos y desarrollo de nuevas tecnologías que pueden mejorar la calidad de vida.  Va más allá del capital humano creado en los individuos. Mucho de aquel capital creado es privado, para beneficio financiero de la empresa, pero también puede producir algunos bienes públicos a través de la transferencia de tecnologías, directa o indirectamente a través de su cadena de valor y de alianzas con gobiernos y la sociedad civil. Aunque en muchos casos el celo por aprovechar al máximo los beneficios hace que la transferencia sea mucho menos de lo que debería. A medida que se vaya adquiriendo experiencia en la producción de informes integrados, surgirán buenos ejemplo de cómo estimar y reportar esta contribución.

El capital natural incluye el impacto sobre el medio ambiente.  En muchos casos negativo, a través del consumo de recursos naturales cuyo costo no está adecuadamente valorado (aire, agua, emisiones, servicios ambientales, etc.) y a veces positivos a través de la contribución a mejorarlos (emisiones evitadas, restauración del hábitat más allá de los impactos de la empresa, etc.).  Un ejemplo sencillo sería la valoración de las emisiones directas e indirectas de gases de efecto invernadero (daño estimado vía el precio del carbono), o la contabilidad del costo del agua al valor para la sociedad, no solo al precio al que la adquiere, que en la gran mayoría de los casos no lo refleja. 

Un interesante ejemplo reciente, más integral, sobre el impacto negativo lo constituye el informe especial de PUMA, empresa de artículos deportivos, que hizo una valoración parcial del impacto de sus actividades sobre el capital natural y publicó su Estado de Ganancias y Pérdidas Ambientales 2010 donde analiza el costo ambiental de sus actividades, incluyendo su cadena de valor.  Valora el costo de emisiones, uso de la tierra y el agua, contaminación y desechos.  Es un ejercicio muy laudable y el informe es altamente recomendado para entender la problemática que hemos descrito. El costo total de su impacto se estimó en 145 millones de Euros[iv].  Claro está que de inmediato surge la pregunta: ¿Quién lo pagó?  El Planeta Tierra y las generaciones futuras. Por menos están conscientes y presumiblemente harán esfuerzos para reducirlo.  Pocas empresas lo han imitado y hasta la misma Puma parece que lo no sigue reportando, no sea que se cobren.

¿Se puede?

De la lectura precedente el lector habrá concluido que es muy difícil medir el cambio en estos capitales.  Y es verdad.  Pero ello no obsta para que las empresas hagan lo esfuerzos para pensar a lo largo de estas líneas con objeto de responder a la pregunta fundamental, aunque sea de forma cualitativa.  Cuando están sujetas a presiones regulatorias muchas empresas e industrias son capaces de “demostrar” el impacto negativo que ello tendría sobre sus actividades.  ¿Por qué no hacerlo con su contribución a la sociedad?

Si podemos medir el valor de bienes tan intangibles como la marca y la reputación, como supuestamente lo hacen instituciones especializadas, deberíamos poder medir las contribuciones a los cuatro capitales.  Hay que encontrar buenos economistas (¡y no lo digo en sentido peyorativo!), que estimen esos valores, claro está bajo una seria de supuestos que deben ser trasparentes.

Un buen ejemplo de esto es el caso de Cáritas, la organización de beneficencia de la Iglesia Católica en España, que cuando se desarrolló un movimiento para reducir las contribuciones del fisco español a sus actividades pudo demostrar que su contribución a la sociedad a través de sus obras de beneficencia, hospitales, escuelas, etc. excedía con mucho la contribución del fisco.

Otro buen ejemplo se presentó durante la discusión de la reforma inmigratoria en EEUU donde se puedo demostrar que la contribución de la legalización de los inmigrantes ilegales a través de impuestos y contribuciones, creación de empleos, cohesión social, reducción de gastos de monitoreo y control, la reforma hacía una contribución muy positiva al crecimiento económico del país.

Pero esta visión positivista no debe llevarnos a ignorar algunas contribuciones negativas a la sociedad, aunque es de esperar que pocas empresas deseen resaltarlas.  Algunas empresas invierten significativos recursos en cabildeo contra las regulaciones al mismo tiempo que pretenden demostrar su sensibilidad por los problemas de la sociedad (las compañías de refrescos hacen una gran oposición a las regulaciones sobre su venta en los colegios al mismo tiempo que destacas sus esfuerzos contra la obesidad infantil). 

Otras empresas lo hacen para obtener susidios y ayudas de los gobiernos, sin responder por la contribución  la sociedad por el uso de los recursos de los contribuyentes.  Con esto no queremos decir que algunas de estas ayudas no estén justificadas, por ejemplo para el desarrollo de nuevas tecnologías (por ejemplo energías renovables, avances en medicina), pero sí argumentamos que las empresas deberían demostrar el valor que crean para la sociedad a cambio, en el corto o en el largo plazo.

Algunas empresas también contribuyen a la gobernanza pública, por ejemplo a través del voluntariado en gestión de proyectos y gestión financiera con gobiernos locales, en alianzas para provenir la corrupción, en la mejora de los sistemas de justicia, en la mejora de la gobernanza internacional en temas como gestión de recursos hídricos, de emisiones de gases de efecto invernadero entre otros.[v]

Idealmente se debería presentar la contribución neta a la sociedad.  Algunas de estas contribuciones, positivas y negativas no caben claramente dentro de los seis capitales mencionados.  A lo mejor deberíamos añadir un séptimo capital, el capital político, donde muchas veces la contribución puede ser negativa a través del cabildeo, corrupción y la “captura” del sector público.

Aunque para muchas empresas esto pueda parecer una utopía, especialmente para las PyMEs, representa un buen esquema para pensar, para diseñar estrategias de sostenibilidad, para contar lo que pareciera que no se puede contar.  La posición del “no se puede” no suele llevar muy lejos. Para impulsar la reacción de los mercados y de los consumidores hace falta una visión más amplia del papel que juega la empresa en la sociedad.

Responder la pregunta fundamental puede ayudar a ello.  Los reportes sobre sostenibilidad, sean formales o informales, deben empezar por responder a la pregunta fundamental: ¿Cuál es la contribución de la empresa a la sociedad?

Y no hace falta preparar informes integrados, ni siquiera informes de sostenibilidad para poder “integrar” este esquema en las estrategias, actividades e información sobre sostenibilidad.



[i] Juan Villamayor publicó el 22 de septiembre  la primera parte de un artículo (The Shortcomings of CSR) , cuya segunda parte parece que tratará un tema parecido al de este artículo (que vengo escribiendo desde hace algunos meses).

[ii] Para mayores detalles sobre las definiciones de estos capitales ver el documento de base del IIRC, Capitals.

[iii] Ejemplo descrito en el libro Corporation 2020: Transforming Business for Tomorrow´s World por Pavan Sukhdev.

[iv] El grupo The Economics of Ecosystems and Biodiversity, TEEB, está avanzando en el desarrollo de metodologías para la medición del impacto sobre el capital natural y en una reciente publicación Natural Capital at Risk: Top 100 externalities of business, ha mostrado ejemplos del impacto de industrias, aunque no de empresas individuales. El estudio estima que por cada $1 de ingresos en la producción de ganado, se generan costos ambientales no cubiertos (externalidades) de $18.70, relacionados con el uso de la tierra, del agua y de las emisiones de gases de efecto invernadero.  El Planeta Tierra y las futuras generaciones les dan un subsidio de $18.7 por dólar de ingreso.

[v] Ver mi artículo ¿Es mi responsabilidad? El papel público del sector privado, publicado en el Harvard Business Review America Latina, abril 2008  (una versión previa está disponible en el sitio de Cumpetere).

domingo, 22 de septiembre de 2013

Zapatero a tus zapatos: El Pacto Mundial se distrae


Pareciera que el Pacto Mundial considera que su trabajo en la promoción de la sostenibilidad en las empresas hubiera terminado ya que ahora se dedica a actividades que tienen poco o ningún valor agregado.  Primero a los Premios y ahora a un Índice de Sostenibilidad.  Zapatero a tus zapatos.



Premios

El Pacto Mundial en España desarrolló durante el 2013 un premio a la mejores prácticas en sostenibilidad de dudosa confiabilidad (como comentábamos en otro artículo: Premios del Pacto Mundial: ¿Quién está confundido?).  El lector interesado puede ver los ganadores en el sitio de la Red Pacto Mundial España.  

Pero para muestra basta un botón: en la categoría PyME el ganador fue DIPYME (Distribución Internacional de Productos y Marketing Estratégico. En su nombre, PyME no se refiere a “Pequeña y Mediana Empresa”, es “Productos y Marketing Estratégico”.  ¿Alguien se dio cuenta?  ¿Creyeron que era una PyME?  Tiene más de un millón (si, un millón) de clientes. ¿Es una nueva definición de PyME del Pacto Mundial?  ¿Sabían los votantes qué y por quién votaban?  (para detalles de las deficiencias del premio ver el artículo mencionado arriba, ¡donde en mayo ya nos referíamos a la falacia de la candidatura de esta empresa!).  Por cierto, no hay información sobre el número de votos o de votantes o como se prohibía que los empleados de los candidatos votaran por su propia institución.

La práctica premiada se llama “Destapando sonrisas” que consiste en hacer “regalos a niños con discapacidad psíquica, física o ambas y, que por la situación económica de sus familias, no pueden satisfacer esas necesidades”, usando los recursos obtenidos del reciclaje de tapones de plástico que la gente dona.  La empresa no tiene nada que ver con tapones de plástico. En la información del premio no dice si la empresa pone recursos propios más allá de la gestión del programa.  ¿Nueva definición de RSE? 

Es oportuno enfatizar que no estoy comentando sobre la práctica filantrópica, que es laudable, lo hago sobre la gestión del premio por parte de la Red del Pacto Global de España. Ni es RSE, ni es PyME, y es dudoso si merece ser distinguida por encima de prácticas de verdadera responsabilidad social de otras PyMEs.

Esperemos que si hay una segunda edición de los premios (que sugerimos que no) por lo menos sea más confiable.

Índice de sostenibilidad

Ahora la oficina central del PM anuncia la creación de un índice de sostenibilidad de empresas “comprometidas con los principios del Pacto Mundial”.  El índice, “Global Compact 100” ha sido desarrollado por una empresa muy reputada de análisis de sostenibilidad, Sustainalytics, e incluye “empresas seleccionadas basadas en su adhesión a los Principios, así como evidencia del compromiso de los líderes ejecutivos y que tengan rentabilidad básica consistente”.  Deben haber tenido ganancias positivas por tres años y las sacarán del índice si tienen ganancias negativas. 

Lo más destacado, y lo que parece ser el objeto del anuncio, es que la rentabilidad del índice ha sido superior al índice general FTSE All World, en el año precedente, superior en los dos años precedentes e igual si se toman tres años.  Es poco sorprendente que el índice del PM tenga rentabilidad superior cuando uno de los criterios de selección es precisamente la rentabilidad.  Es poco confiable inferir, como pretende el anuncio, que las empresas adherentes del PM tienen rentabilidades en bolsa superiores al resto. 

El Director del PM dice  “Aun cuando el rendimiento del PM100 no debe ser visto como evidencia clara de una relación causal entre el compromiso a (los Principios) y el rendimiento en bolsa, si parece que hay una correlación”.   ¿Son estas empresas más rentables porque son sostenibles o son sostenibles porque al ser más rentables se pueden dar el lujo de hacer inversiones en sostenibilidad?  ¿O es un círculo virtuoso? (que es lo más probable).  Centenares de estudios rigurosos todavía no han podido demostrar, consistentemente, la relación causal.  Ojalá así fuera, pero estas evidencias circunstanciales, ex post, sesgadas, no contribuyen a la credibilidad. (¿Responsable solo si es rentable? Primera Parte)


¿Cuál es el valor agregado por el PM a la promoción de la sostenibilidad con la creación de este índice general?  ¿Para qué sirve este índice?  ¿Qué añade a las decenas de índices generales ya existentes, como los de MSCI, FTSE, Dow Jones, etc.).  Por lo menos estos índices son basados en un análisis exhaustivos de un gran número de prácticas sostenibles. Y los índices específicos, por ejemplo de energía renovable o cambio climático, sirven para los inversionistas especializados (para una amplia discusión de los índices de sostenibilidad y sus aplicaciones el lector puede leer ¿Para qué sirven los índices de sostenibilidad?).

Pero lo más importante:  ¿Es que el Pacto Mundial verifica que las empresas firmantes cumplan con los Principios? ¿Debe el PM verificar el cumplimiento de un pequeño grupo de adherentes que quiere incluir en un índice o debería hacerlo con todos?   Es ampliamente conocido que el Pacto Mundial NO echa a las empresas por que no cumplen con los principio.  No lo verifica y que es más grave, no se preocupa de que otros lo hagan.  Los echa porque dejan de reportar durante tres años lo que hacen o no hacen. Es cierto que hace más de dos años creó la categoría de Activas y Avanzadas (El Pacto Mundial: Diferente de sí mismo) para estimular alguna diferenciación entre la masa de firmantes pasivos.  De todas maneras no hay verificación alguna de los compromisos adquiridos.

El Pacto Mundial no debería distraerse y debería concentrarse en mejorar la credibilidad de las acciones a favor de los 10 Principios por parte de sus adherentes, directamente o a través de terceros. Que los que firman hagan.

Zapatero a tus zapatos

¿Quo vadis?.  El 18 de septiembre se realizó en Nueva York la Cumbre de líderes del Pacto Mundial donde se lanzó una “nueva arquitectura” con el objetivo de intensificar el involucramiento de las grandes empresas en temas como la degradación ambiental, el desarrollo económico y la salud. Los detalles están en el documento Building the Post-2015 Business Engagement ArchitectureEn el evento también se lanzó el estudio The UN Global Compact-Accenture CEO Study on Sustainability 2013: Architects of a Better World, que contiene los resultados de una encuesta a más de 1.000 ejecutivos donde se constata que el interés por la sostenibilidad está disminuyendo que hay una gran brecha entre la retórica y la práctica.  ¡Hay problemas que atacar!

Adicionalmente, a partir del  25 de septiembre, los gobiernos del mundo se reunirán en un sesión especial de la Asamblea General de las Naciones Unidas para discutir como acelerar el progreso en los Objetivos de Desarrollo del Milenio y acordar un cronograma para la aprobación de los Objetivos de Desarrollo Sostenible, ODS, que continuaran y expandirán  los ODM, que vencen en el 2015.  

A pesar de estos buenos esfuerzos, es solo un grupo de empresas líderes, muy visibles, que si se comprometen. Lamentablemente, en contexto mundial, son muy pocas.  El Pacto Mundial obtiene mucha visibilidad de codearse con estas empresas, pero donde debe poner sus esfuerzos no es en “predicar a los conversos”, es en convencer a los escépticos, que son millones.

Pero lamentablemente las esperanzas no son buenas.  El Director del PM declaró en el evento que tiene como objetivo elevar el número de adherentes al PM de los 8.000 actuales (donde hay todo tipo de instituciones) a 20.000 (¡!) para el 2016.  Parece que el objetivo sigue siendo cantidad sobre calidad.  Hablan mucho de números de adherentes, pero nada del impacto.   Los vicios son muy difíciles de vencer. ¿Mejorará la credibilidad?  Solo si con la firma vienen compromisos verificables.

Lo que se hace es función de lo que se evalúa y de las consecuencias de los resultados de la evaluación. Si no se evalúa o no tiene consequencias …………….

A lo que debe dedicarse el Pacto Mundial es a la promoción de la participación de la empresa privada en la sostenibilidad, no a actividades sin valor agregado como son los premios,  un índice más de sostenibilidad y más firmantes a un Pacto sin mordiente.


Pacto Mundial:  tu marca es muy valiosa como para no aprovechar su potencial.  Zapatero a tus zapatos.

domingo, 8 de septiembre de 2013

Diez preguntas a hacerles a los promotores de la Creación de Valor Compartido


El mundo padece hoy una escasez de pensamiento, pero de  
pensamiento pensante, no de pensamiento calculador (S. Zamagni)


¿Tiene la creación de valor compartido una visión integral de la empresa?   

“Comparto contigo el valor económico y social que creo con el negocio”.  ¿Es creíble?             

¿Se debe estimular a las empresas a enfocarse sólo en UNA o algunas actividades responsables?             



Y el medio ambiente, ¿dónde está en la creación de valor compartido?

Y la materialidad, ¿juega algún papel en la creación de valor compartido?  

¿Se puede participar en algún índice de sostenibilidad basado puramente en una estrategia de creación de valor compartido?

¿Se puede producir un informe de sostenibilidad basado puramente en una estrategia de valor compartido?

¿Qué papel juegan la corrupción y los derechos humanos en una estrategia de valor compartido?

¿Es la empresa responsable sólo por sus acciones de ahora en adelante en una estrategia de creación de valor compartido?

¿Se puede crear valor social sin crear valor económico en una estrategia de creación de valor compartido?


RSE y creación de valor compartido: Mis artículos (actualización a febrero 2016)


En virtud del interés despertado por mi reciente artículo sobre las estrategias de RSE y de Creación de Valor Compartido he compilado una lista de los artículos que he escrito sobre el tema para facilitar su lectura a los lectores interesados.  Los diez artículos se listan en orden cronológico de publicación (todos son del blog menos el publicado en la Revista RSE de la Fundación Luis Vives).


26 de enero de 2011

13 de marzo de 2011

31 de mayo de 2011

27 de noviembre de 2011

29 de abril de 2012

Revista RSE, No. 10, enero-abril 2012

20 de mayo de 2012




domingo, 1 de septiembre de 2013

Creación de valor compartido: Cómo no reinventar la RSE


La Creación de Valor Compartido, CVC, vuelve a la mesa con un nuevo artículo sobre el tema en el Harvard Business Review  de septiembre de 2013, Innovating for Shared Value: Companies that deliver both social benefit and business value rely on five mutually reinforcing elements (por los consultores Marc Pfitzer, Valerie Bockstette, y Mike Stamp). Quiere avanzar en la difusión del concepto, que ha sido acusado por muchos de reinventar la rueda, y que es parcial e incompleto.

Paciencia querido lector, el artículo es largo, pero vale la pena (¡digo yo!).

I.                   Diferencias conceptuales

Ese nuevo artículo propone  que “Crear valor compartido involucra incrustar una misión social en la cultura empresarial…”.  Parece que CVC es ahora una suerte de empresariado social en grandes empresas existentes.



Algunos de los ejemplos usados en el artículo para explicar el concepto:

  • Especies con micronutrientes para las poblaciones pobres en India (Nestlé): lo que conocemos como negocios en la base de la pirámide.
  • Mejoramiento de la productividad en la agricultura y de las condiciones de vida en los productores de cacao en Africa (Mars, compradora de cacao): Filantropía estrategia, negocios inclusivos.
  • Medicinas básicas y servicios de salud a las poblaciones pobres de India (Novartis, producción de medicinas): negocios en la base de la pirámide, filantropía estratégica.
  • Introducción de aceites comestibles más saludables (Dow Chemical): Responsabilidad Empresarial y buena gestión.
  • Desarrollo de un programa de entrenamiento de maestros en el uso de la tecnología (Intel): Responsabilidad empresarial y buena gestión.

Nótese quienes son las empresas: grandes multinacionales.


¿Quieren estos ejemplos decir que la CVC es capaz de recoger y resumir conceptos de responsabilidad dispersos?  En efecto es así, pero se queda corto.  No incluye otros, como comentamos más adelante, que si están recogidos en la universal e incluyente RSE, que incluye filantropía, filantropía estratégica, inversión social, negocios en la base de la pirámide, negocios inclusivos, gobernanza corporativa, responsabilidad ambiental, gestión interna, comunidades,  derechos humanos, etc.  Como dice la definición de la Comisión Europea (con un cambio de palabra por mi parte en el artículo ¿Cómo interpretar LA definición de la RSE?) la RSE es: Gestión de los impactos de la empresa ante la sociedad.

Para implementar la CVC, cuya falta de especificidad fue objeto de críticas[i]  en la versión original de Michael Porter y Mark Kramer (PK) Creating Shared Value: How to reinvent capitalism and unleash a wave of innovation and growth (Creando valor compartido: Como reinventar el capitalismo y desatar una ola de innovación y crecimiento) publicado en el Harvard Business Review de Enero-Febrero 2011, el  nuevo artículo propone tres elementos:

  • ·   Medir: Estimar el valor social y comercial de la idea, diseñar indicadores y hacer seguimiento y medir el valor creado.
  • ·   Crear la estructura óptima de innovación: Integrar en el negocio original,  crear una unidad semiautónoma (¿es parte de la empresa o es solo una iniciativa?), obtener apoyo filantrópico y gubernamental y financiar emprendedores externos.
  • ·   Co-crear con stakeholders externos: Involucrar una amplia gama de stakeholders (en la búsqueda de ideas) y apalancar las capacidades de terceros.

¡Ahora si aparecen en la CVC los stakeholders y las alianzas!

Para respaldar el lanzamiento de la iniciativa de PK, FSG, la firma de consultoría asociada con los cinco autores, recientemente publicó tres informes (se recomienda al lector acceder a estos documentos y formarse su propia opinión; requieren registrarse pero son de acceso gratuito):


·         Shared Value in Emerging Markets: How Multinational Corporations Are Redefining Business Strategies to Reach Poor or Vulnerable Populations, que es una amplia discusión de lo que hasta ahora se conocía como negocios inclusivos y negocios en la base de la pirámide, pero que se vende como CVC.

·         Measuring Shared Value How to Unlock Value by Linking Business and Social Results, donde listan los beneficios de la CVC (menores costos, mayor productividad, mayores ingresos, etc.,  la lista estándar de la RSE), proponen una estrategia de implementación (identificar, demostrar el argumento empresarial,  hacer seguimiento y retroalimenta, ¡estándar!) y ponen algunos ejemplos como contribuir a la educación de las poblaciones de menores ingresos, mejorar la salud y la agricultura en países en vías de desarrollo (ejemplos tradicionales de filantropía estratégica).

·         Creating Shared Value: A How-to Guide for the New Corporate (R)evolution es una guía sobre los procesos internos a seguir para desarrollar una estrategia de valor compartido (visión, desarrollo, implementación, seguimiento, comunicación, etc… como en cualquier estrategia) con algunos ejemplos de las mismas empresas que siempre usan (Coca Cola, Nestlé, Intel, etc. en apoyo a la salud, educación, agricultura, etc.).

Pareciera que se estuviera reescribiendo parte de la literatura de la RSE pero cambiándole el nombre por CVC.


II.                Grandes omisiones: la CVC es solo una pequeña parte de la RSE
Pero no podrán reescribirla toda porque el CVC es solo una parte de la RSE, como lo es la filantropía estratégica (la mayoría de los ejemplos del CVC) o la inversión social.  En el caso de la CVC, se limita a la creación de valor social, entendido como beneficios para las poblaciones de algunas acciones puntuales

No incluye aspectos tan relevantes para el papel de la empresa en la sociedad como el impacto sobre el medio ambiente (contaminación, cambio climático), su mitigación y mejora.  Tampoco entran aspectos tan importantes como los derechos humanos, la corrupción, las políticas laborales y la responsabilidad del producto, el involucramiento de las partes interesadas (más allá de solicitar ideas para nuevos productos y servicios), transparencia, accountability  y la producción de reportes de sostenibilidad para el público.   Tampoco insta al cumplimiento de las leyes y regulaciones y al comportamiento ético (a lo mejor dirán que es tan obvio que no hay que recordarlo, como si se hace al hablar de RSE). 

Promueven el diseño de intervenciones aisladas en vez de la visión integral del papel de la empresa en la sociedad que propugnan la RSE y la Sostenibilidad.

En el artículo Compartir el Valor Creado versus Crear Valor Compartido: Diferentes estrategias, diferentes implementaciones, diferentes resultados  comentábamos sobre la superioridad de la implementación de la RSE sobre la CVC.  La visión holística y de largo plazo de la RSE es más flexible y más realista:

  • ·   Se comparte el valor creado con todas aquellas partes que tienen una relación directa o indirecta con la empresa, en la medida en que el compartir mejora el valor de la empresa, tangible o intangible, en el corto y en el largo plazo.

  • ·   No todo el valor que crea la empresa puede o debe ser compartido. Alguno no es compartible más que de alguna manera redistributiva, vía la filantropía o la inversión social.
  • ·    El valor creado se comparte cuando está de acuerdo con los intereses de la empresa. Se puede compartir simultáneamente, se puede compartir más tarde, o se puede no compartir.
  • ·    Las proporciones en que se comparte están determinadas por la estrategia de la empresa, en función de su dotación de recursos, de su posición en el mercado, del impacto que el compartir tenga sobre las partes beneficiadas y la reacción que estas tengan a las actividades de la empresa.

La empresa comparte el valor que crea cuándo y cómo puede, de acuerdo a sus responsabilidades ante la sociedad, que no se limitan solamente a actividades puntuales donde se crea valor compartido.  Compartir el valor creado es más amplio y flexible que crear valor compartido.


III.             Connotaciones semánticas

El  mismo nombre “crear valor compartido” refuerza la impresión de que las empresas solo buscan propaganda y reputación como resultado de sus acciones en el bien de la sociedad.  Creación de valor compartido tiene connotación de lavado de cara (greenwash).  CVC pretende crear la impresión de que la empresa sólo crea valor para sí misma si también crea valor para la sociedad, con ambos valores al mismo nivel[ii].  

En esencia, le pretende decir a la sociedad “Comparto contigo el valor que produzco”  ¿Creíble?  Es lo que levanta el escepticismo de la sociedad ante la “bondad” proclamada por algunas empresas.

En otras palabras, quiere dar la impresión de que todo lo que hace lo hace para beneficiar también a la sociedad. Quiere decir que el valor ya lo crea compartido, cuando en realidad esto es la excepción y no la regla para la inmensa mayoría de las empresas (ver sus ejemplos).  Basta ver el otro 99% de las actividades de las empresas que se han citado como ejemplos.

¿Pueden las empresas crear valor compartido en todas sus actividades o es solo en algunas especiales?

La empresa no es un proyecto o una iniciativa de creación de valor compartido, es una institución en marcha con un gran conjunto de actividades simultáneas. No se puede ver por pedazos.

La creación de valor compartido es una estrategia para algunas de las nuevas actividades que pueda llevar a cabo la empresa.  No es una visión holística.  Creación de valor compartido es un concepto estrecho de miras.  Para ellos una empresa productora de alimentos que no son saludables pueden crear valor compartido, por ejemplo apoyando a los agricultores, a pesar de tener productos que incitan a la obesidad, de hacer cabildeo contra las regulaciones que pretenden mejorar la responsabilidad de los productos,  o por ejemplo de tener condiciones laborales indignas. Para la RSE esta empresa no sería una empresa con alguna práctica responsable, pero no la usaríamos como ejemplo de empresa responsable.

La RSE y la Sostenibilidad se miran y se miden, o por lo menos esa es su concepción, a nivel de la totalidad de la empresa, no solo de algunas prácticas.  Ambas tienen una visión holística, no solo de las nuevas actividades que pueda emprender sino de la que ya tiene en marcha, de los impactos de su presente y de su historia.

El término Responsabilidad Social de la Empresa tiene la connotación de que la empresa tiene una responsabilidad ante la sociedad, que no es opcional.  El término Sostenibilidad tiene la connotación de una actuación que considera el largo plazo y por ende tiene una visión global del contexto en que opera.  No es que las empresas no abusen de esos términos, lo hacen.  Pero ambos tienen clara connotación de una responsabilidad que la empresa asume, no sólo en una actividad ocasional que lleve a cabo.

IV.              En resumen

Creación de valor compartido es un concepto elegante, pero muy parcial de la responsabilidad de la empresa ante la sociedad.  Sus promotores, para ganar tracción, destacan la supuesta inferioridad de la RSE destacando los abusos o defectos en su implementación, pero ignorando el resto de las actividades de las actividades de las empresas que ponen como ejemplo.

 Las ideas y conceptos de la CVC han existido desde hace mucho tiempo y ahora pretenden reescribir la literatura de la RSE bajo la mira de la CVC, aunque ello es solo posible en parte dada la visión reducida que tienen del papel de la empresa en la sociedad.

Será un gran error si se estimula a las empresas a enfocarse en UNA o algunas prácticas o actividades responsable, como propone la CVC.  Debemos insistir en una responsabilidad TOTAL como propone la RSE.  Muchos esfuerzos se han invertido en mover a las empresas hacia la responsabilidad total y no se deberían perder por una moda.

Como parte de la RSE es una buena idea.  Como substituto (propuesta original de PK): NO

La introducción y promoción del concepto de CVC parece ser una estrategia de comercialización de los servicios de una empresa consultora y está ganando tracción hasta en América Latina donde algunos ejecutivos y hasta un banco de desarrollo se han encandilado con la CVC y sus famosos promotores y no ven las limitaciones de la idea.  Hay que parecer que se innova, que se está en lo último.  Para ellos RSE es passé.

Lo que resalta que la RSE, a pesar, o quizás como consecuencia, de los millares de promotores tiene mucho que aprender de la CVC sobre cómo crear marca y atraer la atención de las empresas.  La división entre los “fanáticos” de la RSE no ayuda.





[i] Entre ellos una serie de artículos en mi blog (comenzando con Si no está roto no lo arregles: Porter y Kramer sobre RSE,  The Economist, Porter y Kramer y la RSE), por The Economist  (en la columna Schumpeter (10 de marzo, www.economist.com/node/18330445 ) y por un líder en sostenibilidad como John Elkington (Don't abandon CSR for creating shared value just yet)
[ii] Lo que sí es cierto para las empresas legalmente constituidas con ese propósito, las llamadas del Cuarto Sector o “empresa por beneficios”.  Ver Cuarto Sector: Hacia una mayor Responsabilidad Social Empresarial.