domingo, 27 de mayo de 2012

Diez artículos muy leídos del blog en el 2012 que se te pueden haber pasado







¡El diablo esta en la implementación!                                                       20 mayo

Análisis de la implementabilidad de los dos conceptos, incluyendo el caso de las PyMEs y países en vías de desarrollo

¿Reputacion como fin o como resultado de la RSE?                                                                                 15 mayo

Discusión sobre cual debería ser el motor de las prácticas responsables de la empresa

Informe 2011 sobre el estado de la RSE en América Latina: Úsese con mucha cautela                                                         13 mayo

Análisis de la reciente encuesta sobre el estado de la RSE en América Latina y discusión de sus fallas

Responsabilidad Social de los Sindicatos: ¿La viga en el ojo?                                                                          2 mayo

Discusión sobre el doble juego de los sindicatos en exigir responsabilidad de las empresas ante la sociedad pero con visión restringida sobre la suya

¿Paga o no paga ser responsable? Las frutas de la discordia: Manzanas y bananas                                                                  9 abril

Análisis de las reacciones de Apple y de Chiquita Banana ante denuncias sobre su responsabilidad  y las reacciones de los stakeholders

¿Cuál es la responsabilidad social de las instituciones financieras?                                                             18 marzo        

Discusión del amplio espectro de responsabilidades de las instituciones financieras,                        

¿Es la RSE femenina?                                              11 marzo

Primero de tres artículos que analizan las características del genero que lo hacen conducente a la promoción e implementación de prácticas responsables.

Hombres necios que acusáis a la RSE sin razón, sin saber que ………..                                                                   11 febrero

Parafraseando el soneto de Sor Juana Inés de la Cruz sobre la necedad de los hombres a las críticas sobre la RSE

Responsabilidad Social de Apple y los medios irresponsables                                                            31 enero

Análisis de la cobertura en los medios sobre las denuncias sobre la irresponsabilidad de los proveedores de Apple.

¿En qué se parecen?: Segunda parte                                                                           4 enero

Mirada jocosa hacia la RSE

martes, 22 de mayo de 2012

Diez años de la Conferencia Interamericana sobre Responsabilidad Social de la Empresa



El año 2012, con la IX Conferencia Interamericana sobre Responsabilidad Social de la Empresa, a celebrarse en Quito, Ecuador, del 21 al 23 de mayo,  el evento cumple su décima edición.

La conferencia nació como consecuencia del mandato de la III Cumbre de las Américas, celebrada en Quebec en abril del 2001. El Plan de Acción, bajo el patrocinio del Gobierno de Canadá incluyó una sección dedicada al tema de la Responsabilidad Social de la Empresa que entre otras cosas, los gobiernos:

Convocarán a una reunión a celebrarse lo antes posible en el año 2002, en la que participen representantes de los gobiernos y de la sociedad civil, incluyendo especialmente al sector empresarial, para que, con el respaldo de la OEA, el BID y otros organismos interamericanos pertinentes, se profundice el diálogo sobre la responsabilidad social de las empresas en el Hemisferio y la creación de conciencia sobre asuntos clave a ser determinados, así como para deliberar sobre las modalidades de promoción de la elaboración, adopción e implementación, por el sector privado, de principios de buena conducta que fomenten su  responsabilidad social y ambiental; (énfasis añadido)

Lamentablemente el mandato era relativamente vago ya que decía que “….los gobiernos…… convocaran una reunión” pero no asignaba responsabilidades específicas a nadie de hacerlo. Un año después, con la preocupación de que el mandato nos se cumpliera, una delegación de la embajada de Canadá ante la OEA y del Departamento de Estado de los Estados Unidos visitó al Banco Interamericano de Desarrollo para pedir el apoyo en la organización del evento.  Sin entrar en muchos detalles, la responsabilidad en el BID fue asignada al suscrito, a la sazón Subgerente de Infraestructura, Mercados Financieros y Empresa Privada, en el Departamento de Desarrollo Sostenible.  El BID en ese momento nunca había considerado el tema de la RSE.

Se empezó la difícil tarea de obtener financiamiento para el evento y propuse la ciudad de Miami para hacerlo, por tener vuelos directos de todas las capitales de las Américas y ser la “capital de América Latina”.  Lo primero no causó controversia, pero lo segundo fue considerado un gran error político por algunas delegaciones ante la OEA cuando les fue presentada la idea, al punto de que se inició una fuerte campaña para hacerlo en Panamá, que aspiraba a mejorar su prestigio como centro del continente ya que aspiraba ser la sede del incipiente Asociación de Libre Comercio de las Américas, ALCA, y el año 2003 era el Centenario de la declaración de independencia y organizaba el concurso de Miss Universo.

El representante de Panamá en el BID se opuso rotundamente a la idea de hacerlo en Miami y al financiamiento que debía aprobar el directorio del BID para ello.  Para logar destrabar el impasse, el gran mediador, el Presidente del BID, Enrique Iglesias acordó con Panamá hacer una segunda conferencia en ese país con tal de evitar su oposición a la sede de Miami para la primera.  Lo que debió ser una “única” conferencia se convirtió de repente es dos conferencias.  Esa primera conferencia, habiendo nacido en el seno de la Declaración de  la Cumbre de las Américas se llamo Conferencia de las Américas sobre Responsabilidad Social de la Empresa”.  El lema fue el de “Alianzas para el desarrollo” para cumplir con el mandato de la declaración.  Al pesar de ser un tema novedoso, y comenzar a organizarse inmediatamente después de los atentados del 11 de septiembre, todavía con restricciones y resquemores a los viajes, fue exitosa, con la participación de alrededor de trescientas personas.


Para la segunda conferencia, el Gobierno de Canadá consideró cumplido el mandato de la Cumbre y ya no patrocinó la conferencia, al punto de que uno de sus funcionarios se opuso a que siguiéramos usando el nombre de “Conferencia de las Américas”.  El suscrito decidió darle el nombre de “Conferencia Interamericana” ya que el BID tenía ahora toda la responsabilidad y así se celebra la “I Conferencia Interamericana” en Ciudad de Panamá, lo que era en efecto la segunda conferencia. 

El éxito de las dos primeras conferencias y el hecho de que no tenía competencia estimularon a instituciones del sector privado de los diferentes países a pedir ser la sede de las próximas conferencias.  A partir de allí el BID hace suya la conferencia y la ha seguido organizando bajo el copatrocinio de alguna institución del sector privado, siempre con el apoyo de los gobiernos de los respectivos países, que como es costumbre en el BID deben dar su no objeción a la celebración de un evento de la institución.  Se llega a tener hasta cuatro países en lista de espera para ser la sede.

Las siguientes conferencias fueron progresivamente obteniendo mayor participación, al punto de rondar la participación de un millar de personas.  Las siguientes conferencias y sus lemas fueron:

  • I, 2003, Ciudad de Panamá, RSE como instrumento de competitividad.
  • II, 2004, Ciudad de México, Del dicho al hecho.
  • III, 2005, Santiago de Chile, ¿Quién es responsable de la responsabilidad?
  • IV, 2006, Salvador da Bahía,  Un buen negocio para todos.
  • V, 2007, Ciudad de Guatemala, Responsabilidad compartida.
  • VI, 2008, Cartagena,  La inclusión en los negocios.
  • VII, 2009, Punta del Este, Afrontado retos con responsabilidad.
  • VIII, 2011, Asunción.  Sin lema
  • IX, 2012, Quito. Sin lema

Las conferencias siempre se celebraban a finales de año.  Sin embargo, en ocasión de la VIII, que debió organizar Trinidad y Tobago, pero que luego del cambio de gobierno renunció a ella, se comenzaron a celebrar alrededor del mes de mayo, comenzando con la de Asunción.  Como consecuencia de ello, en el año 2010 no hubo conferencia.

La estructura de las conferencias ha ido variando paulatinamente.  La de las Américas empezó con 3 plenarias y tres grupos de tres sesiones paralelas, todas organizadas por el comité organizador.  La de Chile fue la más estructurada con 6 plenarias y dos sesiones paralelas de dos grupos cada una.   Con la conferencia de Brasil, se comienza con la modalidad de concursos para que personas o grupos organicen las sesiones paralelas.  Se suelen recibir más de 100 propuestas que son seleccionadas por miembros del Consejo Asesor y otros voluntarios.  Con el tiempo las sesiones paralelas pasan a dominar la conferencia y las plenarias se usan mayormente para el tema principal de la conferencia en apertura y clausura.  Para la conferencia de Quito, la mayor parte de las sesiones son tercerizadas, con excepción de tres sesiones plenarias.   




En sus orígenes la conferencia tenía un carácter didáctico y se pretendía “enseñar” sobre el tema, en función de su relativamente baja difusión en la región.  Progresivamente, junto con la tercerización, se fue moviendo más hacia la presentación de experiencias.  En todo caso, el evento siempre tuvo como característica principal la de facilitar las relaciones e intercambios entre personas de la región.

Durante los primeros años era casi la única conferencia sobre el tema.  Poco a poco se fueron desarrollando múltiples conferencias nacionales y algunas internacionales (con algunos ponentes internacionales y participantes mayormente locales).  La única conferencia realmente internacional en todo sentido (localización, ponentes y participantes) sigue siendo la Conferencia Interamericana.   El evento ha venido siendo utilizado por otras instituciones para organizar eventos paralelos (entrenamiento, reuniones, presentaciones de publicaciones,  premios, mini-conferencias, etc.) antes, durante y después de la conferencia.  En este sentido, se ha convertido en aglutinador de algunas iniciativas y esfuerzos de difusión de la RSE en América Latina.

Las conferencias publicaron Anales escritos y electrónicos, editados por los organizadores y escritos por los moderadores de las sesiones.  En la conferencia de Punta del Este sólo se publicaron electrónicamente y en la de Asunción ya no se publicaron, en buena parte porque la gran tercerización hace el proceso de producción mucho más complejo, con muchas mas personas involucradas.

Desde la II Interamericana  se comienzan a incluir eventos sociales algunos de los cuales fueron memorables: la cena en el Camino Real con show folclórico en el cerro San Cristóbal en Santiago, el gran show de capoeira y cena en el Palacio de Gobierno en Salvador da Bahía, el hermoso concierto en una iglesia en Antigua Guatemala y la cena espectáculo en el museo abierto de escultura en el campo uruguayo cercano a Punta del Este. 

En la conferencia han expuesto expertos en RSE de la talla del Prof. James Austin, Ricardo Young, Adrian Hodges, George Kell (Global Compact), Allen White (entonces del GRI), Simon Zadek, Stan Litow (Fundación IBM), Ramón Jauregui, Josep Lozano, entre muchos otros que no recuerdo (el sitio de la conferencia he perdido mucha información histórica).  También han expuesto autoridades políticas de los respectivos países, funcionarios del BID y del FOMIN, empresarios y representantes de las organizaciones de la sociedad civil.

Desde la primera conferencia, la de las Américas, se estimuló la participación de los jóvenes, en particular estudiantes.  Para ello se han ido otorgando becas, algunas que cubren todos los gastos y otras solo la admisión, en función de la disponibilidad de recursos.  En algunas conferencias los becarios crearon “asociaciones de becarios” para hacer seguimiento a las relaciones desarrolladas, pero lamentablemente han tenido poca continuidad.

Todas las conferencias han sido objeto de evaluación externa.  Al principio se evaluaba solo la “satisfacción” del participante y la demografía, pero a partir de la de México se comenzó a evaluar el “impacto”, que la conferencia podía tener sobre el comportamiento de los participantes.  Para ello se hacen encuestas durante y varios meses después de la conferencia con un grupo seleccionado de participantes.  Los resultados de las evaluaciones se publican en el sitio de las conferencias www.csramericas.org .

La primeras ocho conferencias tuvieron un lema y un logo.  A partir de la séptima (VI Interamericana) conferencia la organización recae en el FOMIN y ce cambia el mercadeo de la conferencia.  A partir de la de Asunción se organizan bajo el nombre de CSRAmericas, (que siempre fue el nombre del sitio internet de la conferencia, que creó el suscrito), con los colores del FOMIN y sin lema ni logo específico y, aunque poniéndole temas, su nombre es simplemente el número de la conferencia. 

En los últimos años con este nuevo  “branding” de la conferencia, se mejora substancialmente la  cobertura mediática por parte del BID, con multitud de entrevistas y vivencias que luego son colocadas en el sitio del BID.  En la de Asunción se hizo la transmisión en vivo vía internet.

La conferencia ha estimulado la difusión del conocimiento de la RSE en América Latina, ha estimulado la celebración de otros eventos nacionales e internacionales, y aunque no tenemos evidencia rigurosa, creemos que ha contribuido a la adopción de prácticas responsables en las empresas.  Las más optimistas expectativas sobre el mandato original de la Cumbre de las Américas han sido superado con creces  

Permítanme terminar con algunas notas personales de despedida.  Tuve el honor de dirigir las conferencias durante sus primeras cinco ediciones y participar en las siguientes cuatro.   El suscrito es la única persona que ha asistido  y presentado en las nueve conferencias realizadas hasta el 2011.  Lamentablemente no podré completar la décima.   En la conferencia de Cartagena, el Presidente del BID, Luis Alberto Moreno, me honró con el reconocimiento de mi contribución a la difusión de la RSE en América Latina.

Espero que la conferencia siga en su exitoso andar por muchos años mas.  Es una pena que su décimo aniversario pase desapercibido.


domingo, 20 de mayo de 2012

Compartir el Valor Creado versus Crear Valor Compartido:¡El diablo esta en la implementación!


NO, este artículo no es sobre semántica.  Trata sobre la implementación de la responsabilidad empresarial  en dos diferentes versiones, la RSE en su concepción moderna y la reciente propuesta de Creación de Valor Compartido.  Pueden ver una versión más detallada de este artículo en el número 10 de la Revista RSE de la Fundación Luis Vives, enero-abril 2012.

En enero de 2011 se publicó el artículo Creating Shared Value: How to reinvent capitalism and unleash a wave of innovation and growth, por Michael Porter y Mark Kramer, en el Harvard Business Review. Este artículo, tanto por la reputación de sus autores como por el medio en que se publicó, como por la prominencia que le ha dado el mismo medio y la difusión y publicidad que le han dado sus autores, ha tenido gran repercusión y ha promovido una fructífera discusión. 

En el articulo  Si no está roto no lo arregles:  Porter y Kramer sobre RSE, de enero de 2011 comentamos que, conceptualmente, la nueva propuesta no añadía mucho a la práctica de la responsabilidad empresarial.  Varios autores, en particular el columnista Schumpeter de The Economist,  alegaron que no incluía ideas sobre su implementación y éste lo tildó de “idea cruda”. 

Ahora queremos ir más allá de la discusión semántica o de la novedad del concepto.  Queremos comentar sobre la implementación de estrategias de Creación de Valor Compartido, CVC, en comparación con la estrategia de compartir el valor creado, que es la que propugna la Responsabilidad Social de la Empresa, RSE.  Argumentaremos que la CVC, tal y como la proponen Porter y Kramer, es una versión restrictiva de la RSE y que no resuelve la problemática derivada de su implementación.

El principal argumento de este artículo, es que ningún nombre o definición obviará el problema de la implementación, que es lo que realmente importa.   El cambio de nombre no cambia la dificultad de la implementación de la responsabilidad.  Los nuevos conceptos parecen prometedores porque todavía no se han intentando implementar.  Cuando lo intenten verán que el problema no es el nombre, ni el concepto, el problema es la implementación.  El problema somos nosotros, los compradores que no saben, no les importa o no pueden hacer valer su poder, los directivos que tienen incentivos perversos, los medios que no se preocupan, los mercados financieros que todavía no distinguen las empresas responsables de las irresponsables, la sociedad civil que en muchos países esta subdesarrollada y los gobiernos que tienen problemas mas importantes de que ocuparse y una burocracia que tampoco tiene los objetivos alienados con la responsabilidad social de las empresas.   Esto es lo que hay que cambiar.

Los críticos de la RSE (Porter/Kramer y Karnani en inglés y Andreu/Fernández en español, entre otros) cometen los mismos errores en sus críticas:

·         Confundir el concepto con la (mala, incompleta o abusiva) implementación que de él se hace.
·         Usar un concepto estrecho y caduco de la RSE para poder criticarlo.

No basta con proponer conceptos elegantes.  A la hora de hacer nuevas propuestas como la CVC o cualquier otra se deben responder a preguntas de implementación tales como:

·   ¿Cómo resolverá la propuesta los problemas de implementación que se le atribuyen a la RSE?
·   ¿Son los buenos ejemplos de implementación que se alegan en la propuesta resultado de la nueva concepción (todos los que dan pre datan el nuevo concepto) o son simplemente ejemplos de buena implementación de la RSE?
·   Si las empresas no consultan o no atienden las necesidades de los stakeholders con el concepto de RSE ¿porque si lo harán con el CVC?
·   Si las empresas prefieren hacer acción social o filantropía, ¿Por qué han de cambiar si al concepto lo llamamos CVC?
·   Si las empresas no tienen los incentivos o castigos para el comportamiento correcto ¿Por qué cambiarán si al concepto lo llamamos CVC?
·   ¿Se involucrarán más los directivos? ¿Cesará la corrupción?  ¿Serán los productos más responsables? ¿Cómo se diferenciará la contribución al desarrollo comunitario?  ¿Serán las tareas de los empleados más enriquecedoras?

El problema no es la RSE, es la implementación que se le da.  El problema somos nosotros, los stakeholders que no actuamos.  Pero aun así la implementación de la RSE es más factible y flexible que la de CVC. Al contrario de una estrategia de que todo valor debe ser compartido,  la RSE permite enfocar la estrategia de la empresa, ir implementado la visión poco a poco, de acuerdo a las capacidades gerenciales, a la respuesta de los stakeholders, permite afinar lo que para la empresa, en su entorno y en sus circunstancias, constituye la “sociedad” ante la cual se es responsable. 

Son muchas las empresas que están dando sus primeros pasos en la adopción de prácticas responsables, que están en las primeras etapas de implementación.  Para la gran mayoría de las empresas, una estrategia de RSE con su capacidad de implementar por etapas, de acuerdo a sus capacidades, es ciertamente más conveniente que una estrategia de creación de valor compartido.  Obviamente que sería deseable que todas las empresas tuvieran responsabilidad total, pero hay que ser realistas.

Para ver las dificultades de la implementación de un concepto como la CVC, que no son respondidas en la propuesta de Porter y Kramer, bastará hacerse algunas preguntas:

·      ¿Con quién se comparte el valor?
·      ¿Toda creación de valor debe ser compartida?
·      ¿Cuándo se comparte?
·      ¿En que proporciones se comparte con los diferentes miembros de la sociedad?

La RSE, en su concepción moderna de responsabilidad por el impacto de sus actividades, puede responder a estas cuatro preguntas y permite su implementación:

  • Se comparte con todas aquellas partes que tienen una relación directa o indirecta con la empresa, en la medida en que el compartir mejora el valor de la empresa, tangible o intangible, en el corto y en el largo plazo.
  • No todo el valor que crea la empresa debe ser compartido.  Alguno no es compartible mas que de alguna manera redistributiva, vía la filantropía, acción social o impuestos.
  • El valor creado se comparte cuando está de acuerdo a los intereses de la empresa.  Se puede compartir simultáneamente, se puede compartir mas tarde, o se puede no compartir.
  • Las proporciones en que se comparte están determinadas por la estrategia de la empresa, en función de su dotación de recursos, de su posición en el mercado, del impacto que el compartir tenga sobre las partes beneficiadas y la reacción que estas tengan a las actividades de la empresa.
Pero la RSE es una estrategia más amplia que la CSV.  De hecho se podría alegar que la CVC es una parte de la RSE, aquella en la que al crear el valor económico se crea valor social.  La RSE incluye casos en los que se crea valor social sin crear valor económico y donde se crea valor económico para simultáneamente o mas tarde convertirlo en valor social y compartirlo.



La diferenciación entre la implementación de una estrategia de RSE y una de CVC es particularmente importante en el caso de los países donde el mercado de la responsabilidad (léase los stakeholders y sus interacciones con la empresa) no esta desarrollado, donde los stakeholders no responden o responden poco a la responsabilidad empresarial.  En estos casos es mucho más difícil que el valor social se convierta en valor económico.  En estos países a veces hay que crear valor social sin el consecuente valor económico (llámese filantropía o acción social o cualquier otro componente de la RSE), por lo menos en el corto y mediano plazo, ante las fallas de gobierno y de la sociedad civil, las expectativas y necesidades de la sociedad. 

Lo mismo sucede con las pequeñas y medianas empresas, que enfrentan esa falta de reacción de los stakeholders y que muchas no tienen cómo capturar los beneficios económicos de la responsabilidad.  Para estas empresas en estos mercados es prácticamente imposible implementar una estrategia que pretenda crear valor compartido.  Dentro de sus mercados subdesarrollados lo mejor que pueden aspirar es a compartir el valor creado.  No todo son empresas multinacionales en países desarrollados, que son a quienes está dirigido el artículo de Porter y Kramer y de otros críticos de la RSE.  De hecho el 99.99% de las empresas no lo son (la Conferencia de la Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo estima que son 63.000 con 700.000 subsidiarias en otros países.  A modo de comparación, se estima que sólo España tiene cerca de 3.500.000 empresas). 

La discusión que ha surgido entre el valor de ambas estrategias esta siendo muy enriquecedora y debe redundar en un refinamiento de las prácticas responsables de la empresa, en beneficio de la sociedad.  Pero hay que evitar en la medida de los posible que los deseos de introducir cosas nuevas no aumenten todavía mas la confusión existente en estos temas, en especial en países en vías de desarrollo y en pequeñas y medianas empresa que no tienen la capacidad de discernimiento y de ejecución de las grandes empresas que operan en mercados desarrollados.

Lo importante es la implementación de prácticas responsables.  Lo que hay que hacer es desarrollar el mercado de la responsabilidad, la capacidad de los stakeholders de reaccionar a las acciones de la empresa, las buenas y las malas.

martes, 15 de mayo de 2012

¿Reputacion como fin o como resultado de la RSE?


La reputación de la empresa es la precepción que el público tiene de las actividades que lleva a cabo.   Esa percepción se forma en base a la comunicación que la empresa, gobiernos y la sociedad civil hacen sobre estas actividades y como la procesa ese público.

Como dice mi buen amigo el comunicador Italo Pizzolante,  la precepción es la mas real de las realidades”.   Actuamos en base a percepciones y esto es lo que al final del día importa.  Pero precisamente por ser percepciones se deben no sólo a lo que realmente hace la empresa, en el caso que nos ocupa como ejerce su responsabilidad ante la sociedad, sino que dependen además de cómo se comunica y de cómo percibe el público esta información. 

O sea que la reputación (percepción) se forja en base a tres elementos: responsabilidad, comunicación y procesamiento de la información.  El primer elemento está bajo control de la empresa.  El segundo elemento es “gestionable” y hay toda una industria gestora y las empresas hasta tienen unidades encargadas de ello.  El tercer elemento es un poco menos controlable aunque depende en buena parte del segundo, de cómo se comunica la información. 



Pero los humanos tenemos voluntad limitada de adquirir y capacidad limitada de procesar esta información y muchas veces “extrapolamos” la poca información a la accedemos a otras cosas (ver mi artículo ¿Se puede manipular la reputación?:  El efecto aureola (también llamado “halo”).

La reputación es un importante activo intangible de la empresa que debe ser gestionado bien, como todo activo.  Pero así como son importantes las prácticas responsables, también debe ser proactivamente responsable su comunicación, evitando explotar el efecto aureola para manipular la percepción.  Esto es lo que queremos destacar en este artículo

En la columna Schumpeter (pseudónimo del columnista del Economist, no confundir con el economista autor del concepto de “destrucción creativa”: renovación por eliminación de lo que no funciona) What’s in a name? Why companies should worry less about their reputations (Economist del 21 de abril) termina diciendo:

En su “Autobiografía” John Stuart Mill alegaba que la mejor manera de lograr al felicidad era no hacer de ello un fin, sino mas bien fijar la mente en otra cosa. La felicidad es un subproducto de la búsqueda de otros valiosos fines. Lo mismo se podría decir de la reputación.

El problema son las empresas que hacen de la reputación su fin.  Son muchos los casos que podemos leer cotidianamente sobre “prácticas responsables” dirigidas a mejorar la reputación, donde la responsabilidad es secundaria.  Vemos muchos casos en que se trata de explotar el efecto aureola vía filantropía o acción social que solo pueden ser justificadas como parte de la estrategia comunicacional de mejora de reputación y no como parte de la estrategia de negocios. 

Cuántas fotos de directivos entregando cheques a instituciones de caridad, cuántas propagandas delante de frondosos árboles o con personas discapacitadas o poblaciones marginadas.  Cuantos informes de sostenibilidad con fotos de energía renovable o con grupos de empleados alegres.  El lector podrá hacer su lista de “explotaciones” del efecto aureola para mejorar la percepción.

Para demostrar esto, podemos referirnos a una reciente encuesta del MIT a 862 ejecutivos (grandes empresas del mundo anglosajón y no necesariamente extrapolable a Iberoamérica, que incluye a España).  En el gráfico abajo se muestran los porcentajes de respuestas a las preguntas sobre cuales creen que son los beneficios de la responsabilidad empresarial.  Puede observarse que el primer beneficio reportado por el 48% de los que sí han desarrollado un business case (o sea los que creen que la responsabilidad rinde beneficios), es la reputación.  Aquellas ilusiones que se hacen muchos de que las prácticas responsables permiten mejorar la atracción de talento, reducir el riesgo o aumentar la productividad el personal son las tres últimas, con 13, 10 y 5% respectivamente.   Por lo menos estos que responden a la encuesta no se lo creen.  Competitividad a base de reputación.  ¿Pero reputación bien ganada?

Hacer click en el gráfico para verlo mas grande

Que nos dicen estos resultados?  ¡Que no seamos ilusos! Que el principal beneficio esperado de la responsabilidad es la reputación!  (insisto, a lo mejor no es válido en empresas de menor tamaño y en algunos países).  Esto debería dar alas a los promotores de la reputación como un fin de la sostenibilidad. Y no al revés como algunos creemos que debería ser.

A lo mejor la visión del columnista Schumpeter no es tan limitada como alegan algunos (Ver el artículo de Alberto Andreu Sobre Schumpeter y su (limitada) visión de la reputación de las empresas).  Por lo  menos parece ser respaldada por la evidencia empírica.

Andreu nos dice que “la reputación es la percepción que se tiene de una empresa que se construye por su comportamiento en siete dimensiones, (énfasis añadido). ……la oferta de productos o servicios (que pesa en torno a un 30.7%); ser un buen lugar para trabajar (pesa un 14,8%); la integridad de su comportamiento (pesa un 13,2); la calidad de su gestión (pesa un 11,4); la capacidad innovadora (pesa un 10,7%); su impacto positivo en la sociedad (pesa un 10%); y sus resultados financieros (pesan un 9,5%)”.

¿Quiere decir esto que para mejorar la reputación hay que mejorar estas “siete dimensiones” que este es lo que determina la reputación?  Creo que hay una confusión en cuanto a la interpretación de los resultados del estudio al que alude (pero que no cita).  No creo que la “reputación se construye por su comportamiento en siete dimensiones”.  El estudio parece ser una de esos análisis estadísticos que se hacen entre la opinión del publico sobre la reputación de las empresas y una serie de variables que se postulan para explicar estadísticamente, en el agregado de empresas y países, la variabilidad encontrada en la reputación.  No se puede decir que en un país en particular o para una empresa en particular esos son los determinantes, los ladrillos de la reputación. Obviamente que las variables “explicatorias” están entre aquellas seleccionadas para hacer el análisis estadístico.  Podrían haberse seleccionado otras.  Y aun estas siete variables no creo que expliquen el 100% de la variabilidad observada en la reputación entre empresas.  Son variables de fácil cuantificación para hacer análisis estadísticos.  

Lo que se ha descrito es UN modelo, UN grupo de variables.  Hay muchos otros modelos y variables que “explican” las diferencias.  La misma reputación, por ser percepción, puede ser definida de muchas maneras.  No la podemos tratar como si fuera un concepto monolítico, constante.  Ver el estudio Conceptualización y comparación de distintos modelos de evaluación de la reputación corporativa, por José Ignacio Suviri Carrasco, en la Revista de Responsabilidad Social de la Empresa, No. 4, enero-abril 2010.

Pero no debemos confundir explicación estadística con causalidad.  Si así fuera, la crisis de España se debería a que su fútbol tiene gran éxito mundial (hay buena correlación entre sus resultados y la crisis).

Permítanme que como persona de a pie exprese mi escepticismo a que los entrevistados sobre la reputación de una empresa sepan cuales son sus resultados financieros, calidad de gestión, capacidad de innovación, etc.   Como el mismo Andreu reconoce, la reputación es una percepción.  Y sobre esta percepción influye la imagen que la empresa logra transmitir y la forma como esa imagen es procesada en las personas.

Justo Villafañe, experto en reputación, dice que la reputación corporativa es: “el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen de su comportamiento corporativo a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en general. La reputación para que genere valor debe ser gestionada y comunicada. 

¿Como sabemos nosotros los stakeholders todas estas cosas sobre la empresa?  ¿Grado de cumplimiento de compromisos? ¿Cuando respondemos a las encuestas analizamos esta información?  No, lo hacemos en base a una vaga idea de lo que sabemos de la empresa y de las distorsiones del efecto aureola sobre el conjunto de la información que hemos recibido.

La reputación no es sinónimo de responsabilidad.  No hay una relación directa entre responsabilidad y reputación.  Pasa por la comunicación que se recibe de todas las partes involucradas y del procesamiento que de ella se haga.  La empresa “gestiona” estas ultimas partes a su conveniencia.

Es cierto que es difícil portarse mal y tener una buena reputación, sostenible en el largo plazo, pero es posible mejorar la reputación sin mejorar la responsabilidad.   Hay empresas con mejor reputación que otras, siendo mucho menos responsables.  Puede ser mas barato invertir en gestionar la reputación que invertir en la responsabilidad.

Si la reputación es percepción, entonces la estrategia pasa por la comunicación.  Y esta debe ser responsable,  decir la verdad, toda la verdad y nada más que la verdad.  Y si la comunicación está separada de la acción, entonces la sostenibilidad no esta inmersa en la empresa.

La reputación debe gestionarse como todo activo, pero responsablemente, debería ser el resultado puro de las actividades responsables de la empresa, pero no estamos en un mundo ideal y la responsabilidad de la empresa depende de la responsabilidad de la empresa en gestionar el proceso acción-percepción. La reputación debería ser el resultado, no el objeto de la responsabilidad.  Para Schumpeter  es claro.

¡Reputación, reputación, reputación!... ¡Oh! ¡He perdido mi reputación!... He perdido la parte inmortal de mi ser, y lo que me resta es bestial... ¡Mi reputación, Iago, mi reputación!
 La reputación es un prejuicio inútil y engañoso, que se adquiere a menudo sin mérito y se pierde sin razón
 William Shakespeare, Otelo, Acto II, Escena 3

domingo, 13 de mayo de 2012

Informe 2011 sobre el estado de la RSE en América Latina: Úsese con mucha cautela


A finales del 2011 Forum Empresa, la institución que agrupa a las 17 principales instituciones de promoción de la RSE en América Latina, publico su informe El estado de la responsabilidad Social de la Empresa 2011.  Este informe ha sido presentado posteriormente en diversos foros en la región.  El informe esta basado en encuestas voluntarias, en línea, con más de 3.000 personas.  La encuesta tiene un gran potencial  pero ¿puede un informe producido así ser confiable?

El cuestionario lo puede responder cualquier persona, debiéndose identificar como ejecutivo o consumidor.  Presumiblemente los que trabajan en una empresa se identificarían como ejecutivos y el resto como consumidores.   Yo me siento ejecutivo y también consumo mucho (bueno, ¡no tanto!).  En base a esta dicotomía, el estudio analiza las respuestas.  Es importante enfatizar que durante el período en que está abierto cualquier persona puede responder el cuestionario y obviamente es imposible hacer validación de las respuestas que da.  De hecho, se usaron las redes sociales para estimular respuestas.

El número de encuestados también puede dar una idea de la representatividad de la muestra. La tabla es tomada de la presentación de Forum Empresa.  El lector podrá decidir por si mismo la representatividad de la muestra.




Sin entrar en muchos detalles, basta notar que Brasil tiene 195 millones de habitantes y los 5 países de Centro América en la muestra (faltan Guatemala y Belice) tienen unos 27 millones, mas de 7 veces.  Pero la muestra de consumidores de Brasil es del 40% .de la de los países de Centro América.

El número de encuestados podría tener relación con el grado de promoción que se hizo de la encuesta en cada país, algo así como los votos al mejor informe de sostenibilidad que hace el GRI (ver Premios GRI al mejor reporte de sostenibilidad: ¡Falacia!).  La representatividad no sería tan importante si luego no se quisieran hacer inferencias sobre el grado de desarrollo relativo de la RSE en los diferentes países y llegarse a conclusiones como que, según los ejecutivos, está más avanzada en el Salvador, Nicaragua y Paraguay que en Colombia, Argentina y Chile.  Que el más avanzado es Nicaragua y el menos avanzado es Chile.  Mi observación de muchos años de estudiar la RSE en América Latina no coincide con estas conclusiones.

¿Sabía Ud. que los ejecutivos y consumidores asocian a la RSE con es la “Toma de decisiones y transparencia” (léase gobernanza), una vez y media que las “relaciones con los trabajadores” y dos veces mas que el “medio ambiente”?  Y yo que creía que la asociaban a filantropía y apoyo comunitario.  Sin duda, resultados sorprendentes.

Y aparentemente los encuestados saben de lo que hablan.  El 80% de los que califican como consumidores saben o intuyen lo que es la RSE.  El 40% de los que se califican como ejecutivos tienen más de 5 años de involucramiento en el tema.

No teniendo acceso a la base de datos de las respuestas me limitaré a analizar algunas de las respuestas para poder inferir si se puede inferir información confiable de las respuestas. Por ejemplo en la edición del 2009 analicé las respuestas sobre el número de bancos que eran signatarios de los Principios de Ecuador.  Por las respuestas se podía deducir que en la MUESTRA había 26 firmantes, cuando en la TOTALIDAD  de América Latina había solo 7.  O había muchísimos  encuestados que trabajaban en el mismo banco o había encuestados que no sabían que eran los Principios de Ecuador y lo marcaban, o ambos.

Pero este problema no es exclusivo de esta encuesta.  El BID comete el mismo error y en su encuesta sobre sostenibilidad en los bancos reporta que el 29% de los 55 bancos de su muestra son signatarios de los principios, o sean 16 bancos.  Pero hay solo 7. Hacer una encuesta, donde los interesados responden no es lo mismo que hacer una investigación y hay que tener mucha cautela a la hora de interpretar los resultados.

¿Porque hacen una pregunta como ésta en una encuesta cuando se dispone públicamente de la lista oficial de firmantes?

Para la edición del 2011 de la encuesta de Forum Empresa solo analizaré, como ejemplo de los problemas del estudio, las respuestas a los informes de sostenibilidad preparados de acuerdo a las guías GRI.  El 47% de los encuestados dicen que publican informes y el 68% de ellos dice que los preparan de acuerdo al GRI.  No, la muestra no es solo de grandes multinacionales, incluye también un 61% de PyMEs. ¿Confiable? [i] 

Para poner estos números en contexto, según el estudio sobre reportes en el año 2011 de KPMG, el 48% de las empresas mas grandes con ventas de hasta US$1.000 millones de los países económicamente mas grandes del mundo, publican informes de sostenibilidad.  En el mundo hay que llegar a ventas de US1.000 millones en grandes países para lograr este porcentaje de reportes, pero en América Latina lo logramos con una mezcla de 39% grandes y 61% PyMEs. ¿Estamos tan avanzados?

La siguiente tabla incluye las respuestas dadas por el grupo de ejecutivos, junto con el número de reportes registrados por el GRI para algunos de los países. ¿Tiene sentido reportar el número de informes que publican los que responden?  Que significado tiene el “10” de Brasil?  ¿Se puede comparar con algún otro número?

País
Numero de ejecutivos
Publican informe de sostenibilidad
Publican, con  base GRI, en la MUESTRA
Según base de datos del GRI,
TODO EL PAIS
Chile
112
21
19
26
Colombia
192
50
35
17
Argentina
254
42
32
18
Costa Rica
101
22
12
0
Venezuela
57
16
8
0
Perú
77
16
11
21
Brasil
54
10
ND*
134
México
125
34
19
35
*Incomprensiblemente el informe no incluye esta información.  Especulo que el número fue cero y por ello no se incluye en su tabla.
Para ilustrar el contenido de la tabla consideremos el caso de Colombia.  En ese país los 192 ejecutivos que respondieron dicen que publican 50 informes de sostenibilidad (el 26% lo hace), de los cuales 35 lo hacen de acuerdo al GRI (el 18%).  Sin embargo, de acuerdo a la base de datos del GRI, la TOTALIDAD del país, no la muestra de 192 ejecutivos,  SOLO 17 publican informes.  La muestra de 192 ejecutivos publica 35 informes GRI pero todo el país publica 17.  ¿Cuantos informes GRI publicaría Colombia si la muestra fuera representativa?  ¿El 18% de centenares de miles de empresas?.  Mejor no extrapolar ya la respuesta serían decenas de miles.  En el caso de Costa Rica, la muestra publica 12 informes GRI y el país ninguno.

Posibles explicaciones:  (1) Muchas empresas publican informes GRI y no los registran con el GRI, (2) algunos de los que responden no dicen la verdad o no la conocen, o (3) casi todos los que responden trabajan en la misma empresa que publica un informe GRI y se repite la respuesta (aunque la encuesta advierte que solo una persona por empresa debe responder,  ¿cómo sé yo que no hay nadie mas respondiendo en mi empresa?).  Dejo al lector que saque sus conclusiones.

Con los resultados de la muestra, ¿podemos concluir, como lo hace el informe, que el reporte de sostenibilidad está más avanzado en Colombia que en Brasil cuando es ampliamente conocido el liderazgo de Brasil? ¿Para que nos sirven los resultados de la encuesta, por ejemplo, en cuanto a informes de sostenibilidad?

No creo que haya que hacer mucho mas análisis ni dispongo de la base de datos para hacerlo con mas profundidad.  El lector debería acceder al informe o por lo menos a la presentación y sacar sus propias conclusiones.

Esta encuesta tiene un gran potencial de proporcionar información útil para la promoción de las prácticas responsables en América Latina. Lamentablemente la metodología es incompatible con las preguntas que pretende responder y las inferencias que quiere hacer.  Las conclusiones que se sacan  pueden ser contraproducentes para entender y promover la responsabilidad empresarial en América Latina.

No se deben hacer encuestas por hacer encuestas.  Lamentablemente este es un caso de tecnología fácilmente disponible mal utilizada.



[i]  En cuanto a su confiabilidad la nota metodológica del estudio indica que “A la información obtenida a partir de los datos recopilados online se le aplicó la prueba t para la muestra, la que arrojó un grado de error al 95% de confianza de +-3,2. La fiabilidad de las escalas fueron analizadas por medio de Alpha de Cronbach, que arrojó un valor de entre 0,7 y 0,95 para las escalas correspondientes a las distintas dimensiones del “Nivel de RSE”. A la vez, se realizaron pruebas de correlación y análisis de la varianza entre las variables intervinientes de cada apartado temático de la encuesta con el fin de comprobar la pertinencia del análisis conjunto de las mismas.