miércoles, 26 de enero de 2011

Si no está roto no lo arregles: Porter y Kramer sobre RSE


No se agota la capacidad de ponerle nuevos nombres a nuestra querida RSE.  Cada cierto tiempo sale alguien que para llamar la atención sugiere una variante, una nueva interpretación para las prácticas responsables. 

La mayoría de las veces es fácil ignorarlo, pero esta vez viene de autores muy respetados y en un medio de primer nivel.  Los famosos Michael Porter y Mark Kramer publican en el Harvard Business Review de Enero-Febrero 2011 el artículo Creating Shared Value: How to reinvent capitalism and unleash a wave of innovation and growth (Creando valor compartido: Como reinventar el capitalismo y desatar una ola de innovación y crecimiento). El artículo es destacado en portada y tiene una extensión de 16 páginas, algo extraordinario para el HBR, y constituye la sección “The Big Idea” (La gran idea).   ¡Mas prominencia imposible!



Empecemos por reconocer que es un artículo muy bien escrito y muy completo, de lectura recomendada para los no expertos en RSE.  Pero no es lo que dice que es, ni añade mucho.

Solo autores como Porter y Kramer se pueden dar el lujo de publicar un artículo con un subtítulo y una portada tan exageradas.  Parece que todos los problemas de la economía y negocios se resolverán con las prescripciones del artículo: se reinventará el capitalismo y se desatará el crecimiento. Espero que mis lectores me perdonen el atrevimiento de criticar un artículo de tan reputados autores y les sugiero que lo lean para que saquen sus propias conclusiones.  Lo hago con la mejor de las intenciones de promover discusión de los temas de actualidad en RSE.

Sí este artículo viniera de autores menos reconocidos sería fácil de ignorar, pero nos encontramos ante el mismo fenómeno, pero al revés, de hace unos seis años, cuando The Economist publicó el famoso suplemento atacando la RSE como falacia empresarial (The Good Company, enero 2005).  No se podía ignorar, era The Economist.  La revista recapacitó y tres años después reconoció el valor estratégico de la RSE (Just Good Business, enero 2008). 

Porter y Kramer son los mismos que hace cuatro años nos daban el excelente artículo Strategy and Society: The Link Between Competitive Strategy and Corporate Social Responsibility (Estrategia y Sociedad: El nexo entre la estrategia competitiva y la responsabilidad social de la empresa, Harvard Business Review, diciembre 2006), donde, a pesar de destacar algunos defectos en el concepto, resaltaban la importancia estratégica de la RSE.  Y que también cuatro años antes nos habían dado el de Competitive Advantge of Corporate Philanthropy (La ventaja competitiva de la filantropía estratégica, Harvard Business Review, diciembre 2002) donde propugnaban la filantropía alineada con la estrategia empresarial, concepto que ha tenido impacto en la filantropía empresarial.  Cada artículo cuatrienal es una extrapolación conceptual del anterior.

Hay que inventar algo nuevo para publicar. Esperemos que en algún momento Porter y Kramer también reconozcan que la RSE es un concepto suficientemente amplio que abarca lo que ahora proponen y que no necesita ampliaciones artificiales, ni nuevos nombres.

El artículo propone “una solución” a la pérdida de legitimidad de las empresas en los años recientes como consecuencia de poner sus intereses por encima de los de la sociedad.  La solución es compartir el valor, o sea “la creación de valor económico para la empresa de manera que crear también valor para la sociedad, al atender sus necesidades y retos”.  ¿No es esto la definición más rigurosa de RSE? 

Según los autores, NO.  El “valor compartido” no es responsabilidad social, filantropía, ni siquiera sostenibilidad, sino una nueva manera de lograr el éxito económico”………… “El objetivo de la empresa debe ser redefinido como la creación del valor compartido, no solo el logro de beneficios. Esto producirá la nueva ola de innovación el crecimiento de la productividad de la economía global.  También redefinirá el capitalismo y su relación con la sociedad 

Para que quede claro que se trata de un concepto nuevo, los autores destacan las diferencias y crean un nuevo acrónimo CSV (Creating Shared Value), para competir con CSR (Corporate Social Responsibility) (en español no podemos hacer el juego con RSE o RSC).  La comparación usa la estrategia de que para poder demostrar la superioridad del concepto propuesto hay que degradar el concepto opuesto.  Reproduzco la tabla que usan para demostrar la superioridad de CSV sobre CSR y agrego mis comentarios en la columna de la derecha.


CSR
CSV
Comentarios
Valor: Hacer el bien
Valor: Beneficios económicos y sociales relativos al costo
¿Sabía Ud. que la RSE solo perseguía hacer el bien y que los costos y beneficios no importaban?
Ciudadanía, filantropía, sostenibilidad
Creación de valor conjunto entre la empresa y la comunidad
¿Es que la RSE solo se preocupa de uno de los dos: empresa o comunidad?
Voluntario o en respuesta a presiones externas
Parte de la competitividad
¿Es que la RSE no es parte de la estrategia de la empresa?  ¿Solo se hace para apaciguar los ánimos y sentirse bien?
Separado de la maximización de beneficios
Integrada a la maximización de beneficios
¿Es que en las prácticas responsables no preocupan los costos y beneficios?  ¿O es que ahora hay que maximizar los beneficios? Esto no sería un nuevo capitalismo, ¡es el viejo!
Acciones determinadas por requerimientos de reporte y preferencias personales
Acciones son específicas a la empresa y determinadas internamente
¿Es que las prácticas responsables son las mismas para todas las empresas y la gerencia no tiene nada que ver con ellas?
Impacto limitado a la huella empresarial y por el presupuesto de RSE
Realinea el presupuesto de toda la empresa
¿Es que la RSE son solo gastos presupuestables? ¿Es que la RSE es solo reactiva y no proactiva?

Afortunadamente reconocen que tienen algo en común: ambos conceptos suponen el cumplimiento de las leyes, estándares éticos y la reducción de los daños derivados de las actividades empresariales.

Pero los autores van un poco más allá y mencionan explícitamente que la CSV contribuye a la maximización de beneficios como objetivo.  ¿Es posible maximizar beneficios compartiendo valor?

No obstante reconocen que “No todas los beneficios son iguales. Los beneficios que involucran un propósito social representan una forma más elevada de capitalismo, uno que crea un ciclo positivo de prosperidad empresa-comunidad”.  Totalmente de acuerdo, esa ES la esencia de la RSE.  Pero ¿en qué quedamos, maximizamos o compartimos?  Es deseable mejorar los beneficios compartiendo, pero no es posible maximizarlos.

Y ahora que la sociedad ha montado poco a poco una armadura institucional alrededor de la RSE/Sostenibilidad, proponen reemplazarla.  Se han logrado desarrollar sistemas de reporte, indicadores GRI, hasta se ha logrado un consenso en una guía sobre prácticas responsables como la ISO 26000, se han desarrollado índices para la inversión responsable, nos estamos moviendo hacia los informes integrados, hay una aceptación empresarial, de los gobiernos y de la sociedad sobre el tema de la RSE. Los autores no mencionan estos progresos. Y no es que yo proponga que hay que quedarse con lo malo porque ya tenemos una inversión en ello, es que la RSE es suficientemente versátil, correctamente entendida, como para guiar las estrategias de las empresas en beneficio propio y de la sociedad. La RSE es un concepto robusto.

No obstante, su crítica si es válida para un gran número de empresas retrasadas, que todavía no han entendido el valor de la RSE.  Pero el problema no es la falta de conocimiento de lo que hay que hacer, el problema es la falta de implementación de las ideas.  La implementación tampoco les preocupa, ni lo mencionan.  Solo les preocupa lo conceptual.  Yo diría la parte fácil. En cómo asegurar una implementación más efectiva no proponen nada. 

Exponen los conceptos con mucha claridad y repetición de cosas conocidas.  Hasta los ejemplos son los mismos que hemos visto en repetidas ocasiones.  El ahorro de combustible y emisiones en WalMart como consecuencia de la reducción en los empaques, los nuevos productos de GE con la estrategia de Ecomagination, la atención a los empleados de Johnson & Johnson, los negocios inclusivos, cadenas de valor, etc.  No vi ningún ejemplo nuevo.

Para justificar el “nuevo” paradigma proponen los mismos argumentos estándar de reducción del consumo de recursos, energía, agua, logística, adquisiciones responsables, productividad laboral, alianzas con ONGs y gobiernos, políticas públicas, etc.

En este sentido es un artículo muy completo en defensa de lo que el mundo moderno entiende por RSE.  Es lo que hacen las empresas más avanzadas.  El problema está en hacernos creer que hay una propuesta revolucionaria.  Muy recomendable leerlo, pero en vez de CSV, el lector debe leer CSR (o sea RSE) y le parecerá que ya lo ha leído.  La “gran idea” de Porter and Cramer no es mas que un cambio de siglas para la RSE.  Todo lo que proponen es el concepto estratégico de las prácticas responsables.  Nada nuevo, pero pueden complicar el avance de nuestra querida RSE, añadiendo mas confusión de términos.

Me atrevería a agregar que el alegar que las ideas arreglarán el capitalismo y desatarán el crecimiento es una irresponsabilidad.  Si una empresa hiciera algo equivalente en el anuncio de sus productos la calificaríamos de irresponsable.


sábado, 22 de enero de 2011

Reseña de tres libros sobre medición y reporte

La Revista de la Responsabilidad Social de la Empresa de la Fundación Luis Vives, acaba de publicar su número 6 que contiene mi reseña de tres libros sobre medición y reporte de Sostenibilidad.


Leer artículo pulsando aquí

lunes, 17 de enero de 2011

¿No hay empresas de EE.UU. en el Dow Jones Sustainability Index?

Alberto Andreu publicó un artículo en Diario Responsable (www.diarioresponsable.com) diciendo que no hay empresas norteamericanas (supongo que se refiere solo a Estados Unidos y excluye a Canadá y México) en el Dow Jones Sustainability Index (DJSI) y explicando las razones para ello. Me causó gran sorpresa, como me imagino que a muchos. ¿Es posible que en Estados Unidos no haya empresas que califiquen al DJSI?

De inmediato me puse a hacer la investigación y me encuentro que hay 55 empresas de Estados Unidos en el DJSI de las 383 a diciembre de 2010. ¿Dónde está la confusión? Una explicación puede ser que se estaba analizando el subconjunto de los superlíderes, que no constituye el total del DJSI, que es lo que se ha estado difundiendo en la prensa.


Recordemos por mi artículo anterior sobre índices de sostenibilidad publicado en mi blog (http://www.cumpetere.blogspot.com/ ) y en Diario Responsable, que el DJSI es un índice de “best in class”, o sea que para cada uno de los 19 sectores que el DJSI ha decidido clasificar a las empresas, se escogen las mejores de acuerdo a sus criterios de selección y UNA de ellas se le denomina “superlíder”. La selección “best in class” hace que puedan entrar empresas tabacaleras, de armamentos, petroleras, etc. que tienen menores posibilidades de entrar en otros índices de sostenibilidad. Adicionalmente, y esto es muy importante, ello no quiere decir que la mejor de un sector sea más sostenible que la quinta de otro sector. No compiten entre sectores. En el DJSI hay empresas de todos los sectores ya que uno de sus objetivos es diversificación, aun a costa de sostenibilidad en el sentido más estricto de la palabra.

Es cierto que entre los19 líderes sectoriales no hay ninguna empresa de Estados Unidos (una empresa por sector). En Telecomunicaciones es Telefónica de España, no AT&T. En alimentos y bebidas es Unilever, no Coca Cola o Starbucks. En automóviles es BMW y no Ford.

A lo mejor Starbucks no es más sostenible que Unilever (según los criterios del DJSI), pero si puede serlo más que muchos otros superlíderes, por ejemplo que la minera Xstrata, que Air France o hasta que BMW.

Es cierto que Europa es el líder de los superlíderes. Es líder en 12 de los 19 sectores (los otros norteamericanos como Canadá y México tampoco tienen superlíderes).

Pero Coca Cola, Starbucks, Colgate-Palmolive, ConocoPhillips, Alcoa, Dow Chemical, Ford, General Electric, Microsoft, McDonald´s, Pespico y así hasta llegar a las 55 empresas estadounidenses sí están en el DJSI.

De allí a decir cómo se pregunta el titular ¿Por qué no hay compañías norteamericanas en el DJSI? hay un gran trecho. Las hay.


Si esta es la confusión, la discusión que sigue en el artículo de Alberto Andreu no es tan relevante ya que los pesos relativos, la filantropía y el concepto legal de “responsabilidad” no tienen mucho que ver con que no haya “superlíderes”.

No obstante, me gustaría comentar brevemente algunas cosas:


• La tradición filantrópica estadounidense se debe en gran parte a las grandes fortunas que se han hecho (empezando por Andrew Carnegie, David Rockefelller, Henry Ford y ahora siguiendo con Buffett y Gates entre otros), a la gran tradición de solidaridad de los exiliados religiosos que fundaron el país (y ahora sus obras sociales) y la deducción de las contribuciones al impuesto sobre la renta. Ello no le quita prioridad a las prácticas responsables de las empresas. En Estados Unidos los filántropos son mayormente los individuos, no las empresas como sí lo son las fundaciones empresariales de Europa.

• Es cierto que en Estados Unidos se toman la palabra “Responsibility” como sinónimo de responsabilidad legal y en cierta medida la demanda contra Nike en los noventas (por decir cosas que no eran ciertas) asustó un poco. Pero en todo caso el argumento es al revés. Ello no hace que las empresas norteamericanas tengan menos prácticas responsables, todo lo contario, el miedo a la demanda por irresponsabilidad las hace más responsables. Lo que sí es cierto es que también las hace más cuidadosas a la hora de alardear de ello. ¿Qué pasará con las petroleras luego del derrame del Golfo de México? ¿Más responsables o menos responsables por temor a las demandas?  Si te pueden demandar, te cuidas.

• El nombre del DJSI incluye la palabra sostenibilidad no responsabilidad y se cuidan de ello.

Lo cierto es que hay 55 empresas estadounidenses (y 8 de Canadá) en el DJSI y muchas de ellas pueden ser más sostenibles que algunos de los superlíderes en otros sectores. El DJSI no mide posiciones entre sectores.

sábado, 15 de enero de 2011

¿En qué se parece el premio Balón de Oro y los premios en sostenibilidad?

El 10 de enero se entregaron los Premios al Balón de Oro (a jugadores, no a la empresa que mete mas goles) y el ganador en la categoría de jugador fue Leonel Messi, argentino-español que juega en el Barcelona.


Los otros dos finalistas de la competencia eran Iniesta y Xavi, ambos españoles, también del Barcelona e integrantes de la selección ganadora del Mundial de Fútbol. Tres extraordinarios jugadores.

La prensa mundial y sobre todo la española ha criticado mucho la decisión de otorgarle el premio a Messi y no a Iniesta o Xavi, alegando, entre otras cosas que Messi no ganó el Mundial, que había ganado este premio el año anterior y que no tuvo un año ideal. Pero sobre todo la prensa y la opinión pública española están heridas porque no ganó ningún español en el año cumbre, histórico, del futbol español.

La explicación es sencilla si la comparamos con los premios de sostenibilidad. Consideremos el caso de los informes de sostenibilidad donde votan los “lectores”. No repetiremos los argumentos que hemos hecho en otros artículos, pero todos sabemos que los “lectores” no los leen. Si el concurso es internacional, o votan por los de su país o votan por los de las empresas que “han oído nombrar”. No investigan como si el voto fuera hago serio. Votan basado en sus percepciones en ese momento.

Los votantes en el Balón de Oro son un poco más que simples “lectores” y se supone que juegan, entrenan o dirigen al futbol. Pero tampoco lo saben todo ni hacen las averiguaciones del caso. Se basan en lo que han visto u oído (en este caso el factor nacionalidad no debe tener importancia porque los votantes están muy repartidos por el mundo).

¿Quién no ha visto los goles de Messi una y otra vez en la televisión, en los noticieros, en YouTube?

¿Quién ha visto los pases de Iniesta o Xavi, o su control del partido, repetidos una y otra vez? Pocos. No los retrasmiten, solo pasan los goles. Todo el mundo conoce los goles de Messi, pocos conocen el futbol de Xavi e Iniesta . Las grandes jugadas de Messi, que no terminan en gol tampoco se retransmiten. El gol es lo único que cuenta. No se gana un partido basado en pases completados.

¿Quién llevo el balón hacia el área grande para que Messi hiciera maravillas y metiera el gol? ¿Quién hizo todo el trabajo previo? ¿Por qué Messi marca goles con el Barcelona, con Xavi e Iniesta, y no marca con Argentina? (¡Aparte de que el entrenador no es el mismo!).

He allí el parecido entre los premios en sostenibilidad y el Balón de Oro. Los que votan lo hacen basado en su percepción superficial, no es un análisis exhaustivo.


Pero hay mas. Como en los premios de sostenibilidad los criterios para su selección y como aplicarlos tampoco son muy explícitos. ¿Qué quiere decir “el mejor”?

Los que votan por los informes de sostenibilidad, además de saber del tema, deberían demostrar que han leído todos los informes que están en el concurso y tener claro los criterios sobre los cuales se selecciona el mejor.

Los que votan por el Balón de Oro, deberían demostrar que vieron no menos de 10 partidos enteros con los tres finalistas y tener claro los criterios sobre los cuales se selecciona el mejor

Para votar hay que haber estudiado, hay que hacer la tarea, ……….. y tener las reglas claras.



sábado, 8 de enero de 2011

Los más leídos en el blog durante 2010

!!!FELIZ AÑO!!!

El año 2010 fue un año bastante productivo para el avance de la RSE. Entre otras cosas, se realizaron importantes progresos en los reportes de sostenibilidad, aumentó la cobertura en medios de comunicación, se crearon medios de comunicación especializados, continuaron las múltiples conferencias, se logró la aprobación de la Guía ISO 26000, terminando con la Cumbre de Cancún que superó las bajas expectativas que se tenían y logró acuerdos con algunas implicaciones para el comportamiento ambiental y, en menor media, social, de las grandes empresas.


En el blog “Mirada crítica a la Responsabilidad Social de la Empresa en Iberoamérica (http://www.cumpletere.blogspot.com/ ) publicamos 24 artículos de los cuales hemos seleccionado los seis más leídos y comentados.

Un tema cubierto recurrentemente y del cual ofrecemos abajo tres selecciones, fue el de los premios y certificaciones. Siguen en continuo aumento los premios a la responsabilidad. Se ha descubierto una veta publicitaria aparentemente inacabable: otorgar premios a empresas. Las instituciones que los otorgan obtienen cobertura mediática barata. No hay nada más atractivo para los lectores que una lista o un ranking. Las empresas también obtienen beneficios publicitarios. Con los premios todos ganan, hay demanda que es satisfecha con oferta (aunque hagan daño, como el cigarrillo). Lamentablemente la gran mayoría, como muestran los artículos, tienen serias fallas de diseño (en un próximo artículo escribiremos sobre las características que deberían tener los premios que quieren ser confiables). En cuanto a las certificaciones, la discusión y posterior aprobación de la Guía no certificable ISO 26000 excitó a instituciones públicas y privadas a ofrecer certificaciones sobre RSE. Se está desarrollando una gran industria alrededor de este tema, que explotará en los próximos años. En esto estamos como la industria de preparación de reportes estaba hace unos tres o cuatro años.


Premios GRI al mejor reporte de sostenibilidad: !Falacia!


Virginidad, premios y responsabilidad social


¿Acreditación de empresas socialmente responsables?

En función de las grandes críticas a los índices de sostenibilidad, resultado mayormente de su inclusión y exclusión de BP, después del derrame del Golfo de México, publicamos un extenso artículo didáctico para aclarar lo que son y que no son estos índices, que objetivos y usos tienen y que usos no deben tener. Fue nombrado como segundo artículo sobre RSE en los TOP 5 del 2010 por ECODES (y el primero en español)


¿Para qué sirven los índices de sostenibilidad?


También publicamos dos artículos humorísticos que fueron muy bien recibidos, de hecho uno de ellos fue el más leído y comentado. Entre tanto artículo serio quisimos poner un poco de liviandad al tema y se confirmó que muchos necesitamos escapar un poco de la gran presión cotidiana. Al artículo ¿En que se parecen………? lamentablemente algunos no le vieron la gracia y se lo tomaron muy en serio. No es menos cierto que el artículo pretendía hacer “una mirada crítica”, pero como todo humor, caricatura un poco.

Más nombres para la RSE y RSC: Necesitamos un diccionario


¿En qué se parecen ........?