sábado, 26 de enero de 2008

RSE en Davos

El tema de Responsabilidad Social de la empresa ha estado muy sobre la mesa en la edición 2008 de la reunión del World Economic Forum de Davos. Aparte de permear muchos de los discursos y las discusiones informales, ha habido por lo menos tres paneles específicamente dedicados al tema;

Corporate Global Citizenship in the 21st Century,

Gordon Brown, John T. Chambers, Indra K. Nooyi, H.M. Queen Rani, Peter Sands, Wang Jianzhou moderado por Michael E. Porter. El video, de 50 minutos, se puede ver en YouTube

www.youtube.com/watch?v=5Kn_24ooMeg

El articulo en Foreign Affairs que menciona el moderador Michael Porter se puede encontrar en

www.foreignaffairs.org/20080101faessay87108/klaus-schwab/global-corporate-citizenship.html

A New Approach to Capitalism in the 21st Century

Un discurso de 30 minutos de Bill Gates.

www.youtube.com/watch?v=Ql-Mtlx31e8

Philanthropy's New Frontiers

El tercer panel fue sobre Filantropía, y aunque siendo puristas no es RSE, es interesante oír las posiciones de líderes mundiales en este tema. La ayuda a mejorar la calidad de vida de la sociedad, venga de donde venga, se llame como se llame, es bienvenida. Cierto es que las estrategias de promoción y sus impactos son diferentes a los de la RSE. Y entre los ricos, poderosos y “celebrities” se ha puesto de moda. Lamentablemente parece que fue una sesión menor y no han puesto no el webcast ni el video.

sábado, 19 de enero de 2008

La conversión de The Economist

Muchos recordaran que el 22 de enero del 2005 The Economist publicó un extenso reporte sobre Responsabilidad Social de la Empresa, RSE, bajo el titulo “La buena empresa: una mirada escéptica a la responsabilidad social de la empresa”. Este fin de semana publicó otro sobre el mismo tema bajo el titulo que podríamos traducir como “Sencillamente buen negocio” (www.economist.com/business/displayStory.cfm?story_id=10491077). El reporte del 2005 concluya lapidariamente, yendo mas allá que Milton Friedman, que “el negocio de los negocios es hacer negocios y no hace falta pedir disculpas”. Este reporte dio lugar un volumen sin precedentes de “cartas al director”. Si bien la revista se dió que cuenta de que se le había ido la mano (aparentemente el autor del reporte dejó la revista poco después), pero no siendo prudente “pedir disculpas”, comisionó un artículo firmado (inusual en The Economist) para que el director mundial de la consultora McKinsey expusiera su visión de que la RSE podría ser ventajosa para el negocio (28 de mayo del 2005). Un principio de mea culpa. El reporte del 2008 concluye que si bien falta mucho por lograr para integrarla a la estrategia de la empresa, la responsabilidad empresarial es “sencillamente un buen negocio”. La conversión de The Economist es completa y lo reconoce. Bienvenido!

Nótese que a pesar de alegar que el término RSE se presta a confusión, lo usa uniformemente a lo largo del reporte, inclusive cuando se refiere a actividades relacionadas con el cambio climático. Es mas, dice que "sostenibilidad" es una rama de la RSE. Responsabilidad Social de la Empresa parece ser todavía el término a usar. Las predicciones del Financial Times, que reportábamos en el artículo anterior, todavía no se han cumplido.

La conversión viene acompañada de una encuesta del Economist Intelligence Unit, efectuada entre noviembre y diciembre del 2007, que reporta que el 35% de los ejecutivos encuestados hace tres años decían que le daban una alta o muy alta prioridad a la RSE, pero que ahora lo hacen el 56% y en tres años pronostican que lo harán el 70%. Solo el 4% respondió que la RSE es una pérdida de tiempo y dinero. www.economist.com/csrsurvey

El reporte esta vez no ofrece grandes controversias, es una exposición de buenos ejemplos de prácticas responsables, con alguna referencia de que algunas empresas lo hacen por relaciones públicas. Este informe no tiene sorpresas y es muy poco probable que genere tantas cartas el editor como el anterior. Es una buena guía para los que todavía dudan pero que no se oponen al movimiento. Para los conversos es un excelente resumen, un excelente instrumento para ganar más adeptos.

Solo uno de los artículos dá pie para discusión y es aquel que alega que las practicas responsables no se reflejan en los precios de las acciones en la bolsa. Este articulo toma un punto de vista, en mi opinión, cortoplacista. Las prácticas responsables son buenas para el negocio, pero no se reflejan “inmediatamente” en el precio de la acción en bolsa. Todos sabemos que los precios de las acciones tienen una visión relativamente cortoplacista y las prácticas responsables tienen sus rendimientos en el mediano o largo plazo y a veces de forma intangible. Aun así, el supuesto “subrendimiento” promedio de las empresas responsables, comparadas con el mercado global es relativamente modesto. Los múltiples estudios econométricos todavía no han dilucidado el tema, en gran parte porque se trata de una profecía que se auto-cumple. Los precios reflejarán las practicas responsables en la medida que los compradores de esas acciones crean que beneficia a las empresa, no porque la beneficie o lo deje de hacer. No todos lo creen, …….. todavía. La información disponible no es completa ni fluye todavía como debería.

Un buen resumen del reporte está en el artículo de cierre cuando dice que “RSE es la parte que la empresa necesita hacer para mantenerse al día con las expectativas de la sociedad (o, si es posible, estar un poco por delante). Se trata de cuidar la reputación de la empresa, manejar sus riesgos y ganar ventaja competitiva. Esto es lo que los buenos gerentes deben hacer en cualquier caso………..Así que prestarle atención a la RSE puede ser un egoísmo ilustrado, algo que en el tiempo ayudara a mantener los beneficios para los accionistas.” Aleluya!!

jueves, 10 de enero de 2008

Gracias a todos

A todos los que me han enviado palabras de estímulo, muchas gracias. Me animan a seguir escribiendo para fomentar la discusión en este tema tan importante para el desarrollo armónico de nuestros países.

Quisiera responderles a todos, pere he descubierto que el sistema me hace llegar sus comentarios pero no tengo sus direcciones electrónicas para hacerlo. Favor incluirlas en sus comentarios, si les parece pertinente.

En próximos artículos comentaré algunos. Comienzo con uno, de Reinalina Chavarri. Estoy de acuerdo contigo que por lo menos en América Latina hemos quemado etapas y hemos querido ir hacia el final de una vez, tratando de imitar a los países más desarrollados y producir rankings y premios antes de establecer que el comportamiento responsable es legítimo, duradero. Hemos puesto la forma delante de la substancia. Podemos matar la gallina de los huevos de oro.

Estaba en mi lista el escribir un artículo sobre este tema y ahora estoy convencido de que debo hacerlo. Estén pendientes.

Agradecido,

miércoles, 2 de enero de 2008

¿Responsabilidad Social de la Empresa o Sostenibilidad?

¿Responsabilidad Social de la Empresa o Sostenibilidad?

Parece que algunos profesionales de la responsabilidad de la empresa (o corporativa), en particular las grandes empresas y los periodistas ya se están cansando de la intensidad con la que se usa el término Responsabilidad Social de la Empresa, RSE. Les parece gastado, les parece passé, hay que cambiar, hay que inventar un nuevo nombre. Como si la RSE fuera una moda que debe renovarse. Un gran número de profesionales no ha entendido todavía lo que quieren decir con RSE y ya buscan otro concepto. Cierto es que la maldición se ha apoderado de un nombre práctico como lo es RSE y por lo conveniente de su uso, es (ab)usado para querer decir prácticamente cualquier cosa, a gusto del usuario. Esto no ha ayudado para nada al progreso de las practicas responsables de la empresa (nombre que yo prefiero por ser mas especifico), al contribuir a una discusión estéril, facilitando a los detractores a acusar a estas prácticas como lavado de cara (en inglés: greenwashing) o mera manipulación de la opinión pública.
Recientemente, el 30 de diciembre, en una columna sobre sus predicciones sobre el año 2008, el periódico Financial Times incluya entre sus 17 temas el futuro de la RSE (consideran a la RSE uno de …temas sobre los cuales emitir pronostico!!! junto con temas como Irán, Iraq, China, la crisis financiera, cambio climático y las elecciones en EE.UU, que honor para la RSE!!). El pronóstico del columnista (Stefan Stern) es que la RSE es una moda pasajera que ha llegado al fin de su ciclo y propone que la Próxima Gran Cosa (Next Big Thing) en gerencia será Sostenibilidad, un término mas “moderno”, un termino con mas “potencial comercial”. Stern entiende que sostenibilidad incluye las oportunidades de negocio derivadas de los temas de cambio climático. Su pronóstico: RSE será substituido por Sostenibilidad.
Obviamente que por lo reducido de esa parte del articulo (9 líneas), no entra en discusiones de definición. Si hubiera analizado a fondo los conceptos, se daría cuenta de que no se trata de un cambio sino de una extensión. Sostenibilidad, entendido como las practicas que aseguran el manejo de los escasos recursos del planeta de tal manera que su uso y consumo no restrinja el uso y consumo de generaciones futuras. Ello no quiere decir que los recursos deben quedar intactos, lo que quiere decir es que su consumo debe, en la medida de lo posible, preservarlos o bien transformarlos de tal manera que la calidad de vida de las generaciones futuras no se vea disminuida. Manejar los recursos responsablemente. La regla de oro: “Haz a los demás como te gustaría que te hicieran a ti”. Maneja los recursos de la empresa y del planeta como si fueras a vivir de ellos permanentemente.
En este sentido, no hay diferencia entre RSE bien entendida y Sostenibilidad. Parece ser una cuestión de énfasis.
Lamentablemente la RSE contiene la palabra social y no contiene la palabra ambiental, aunque en cualquier definición se entiende que cubre ambos aspectos. Sostenibilidad es un término que, antes de entrar en léxico gerencial, se usaba con frecuencia en el tema ambiental, sostenibilidad ambiental, que la RSE cubre, pero que no tiene entre sus apellidos.
El uso de la palabra “sostenibilidad” se ha puesto de moda con el aumento de la preocupación sobre el cambio climático y su impacto sobre el medio ambiente y es la nomenclatura preferida por las grandes empresas que tienen fuerte impacto sobre el medio ambiente, como lo son las de las industrias extractivas como la energética, minera y forestal, así como empresas que por su gran envergadura consumen un gran volumen de recursos y aun para las instituciones que al no ser legalmente empresas con fines de lucro o corporaciones no quieren usar la palabra “empresa” o “corporativa”. De hecho muchas de estas empresas e instituciones llaman a los reportes sobre sus prácticas responsables Informe de Sostenibilidad.
Entendiendo sostenibilidad como se definió más arriba, vemos que el concepto es más propio de un conjunto de empresas que a una empresa en particular. Es solo actuando todos juntos que podemos asegurar la sostenibilidad de la sociedad y el planeta. En efecto, podríamos alegar que “sostenibilidad” es un concepto agregado aplicable a las actividades del conjunto de las empresas, gobiernos y demás habitantes del planeta. De hecho, para una empresa solo podríamos hablar de su “contribución” la sostenibilidad global. RSE se refiere a su conjunto de prácticas que hacen esa contribución. Lo mismo.
El termino RSE cubre todos estos temas, pero con el énfasis reciente en temas ambientales, sobre todo en cambio climático, que esta sobrepasando la preocupación de muchas empresas a los temas de derechos humanos, corrupción, prácticas laborales y desarrollo comunitario entre otros, el término “sostenibilidad” está desplazando al termino RSE. Un lector (Paul Hohnen, 2 de enero) que responde al pronóstico de Stern llama a la RSE “sostenibilidad light” para decir que es “una fase preliminar donde los impactos de las actividades de la empresa sobre los empleados y otras partes interesadas se explora”. Personalmente no creo que la RSE sea “sostenibilidad light”, lo que sucede es que para parecer moderno, hay que cambiar. Pero como dice el dicho “the more things change, the more they stay the same” (mientras más cambias las cosas, mas se quedan igual). RSE es un concepto amplio que cubre prácticas responsables y por ende adaptable a los cambios de énfasis que traen los tiempos.
Si para intensificar las prácticas responsables ya que “aggiornar” el nombre compacto, que así sea. Si para excitar el interés de los gobiernos y de las demás partes interesadas hay que usar el término sostenibilidad, que así sea. Lo importante es que las discusiones semánticas no nos lleven a escondernos detrás de las confusiones y dejar de ser responsables.
En vista de este movimiento para cambiar de nombre, la revista Ethical Corporation hizo una encuesta entre sus lectores internacionales sobre el nombre más adecuado: RSE, Responsabilidad Empresarial, Sostenibilidad y Ciudadanía Corporativa. Y sorpresa! sobre más de 1000 votos, ganó RSE con 34% de los votos y la respuesta “no importa, todo es lo mismo” le gano a Sostenibilidad con 20% contra 18%. A lo mejor el año que viene gana Sostenibilidad y el Financial Times tiene razón.